cD-spark는 디지털 트렌드와 크리에이티브 테크놀로지 케이스 스터디를 통해 SK planet M&C부문 Creative Unit의 디지털 역량 강화를 꾀하는 사내 지식 공유 프로그램입니다. 지난 3월 19일에 진행된 세션에서는 Google Cleative Lab 사례를 중심으로 디지털 시대의 변화하는 크리에이티브 모델에 대한 논의가 오갔습니다. 그 때 사용된 슬라이드를 공유합니다.

1. cD-spark #2
Google Creative Lab 사례를 중심으로
2013. 03. 19

2. Google Creative Lab
- 디지털 시대에 탄생한 뉴타입 에이전시

3. 2012 Cannes에서
35개의 라이온 수상
수십개의 네트워크를 가진 글로벌 에이전시들도 달성하기 힘든 성과

4. Creativity in the Digital era
사람들과의 연결, 디지털과 아날로그의 결합 등 구글 크리에이티브 랩은
디지털 시대에 가장 걸맞는 광고를 만들어 가고 있다는 평가를 받고 있다.

5. Slide of Google Creative Lab
인터뷰도 방문도 없이 2~3일의 짧은 기간 동안 구글링을 통해
파악한 구글 크리에이티브 랩에 관한 얄팍한 슬라이드
그러니 잘못된 정보가 담겨 있다면
제가 아니라 구글을 탓해주세요 ^^;

6. Background

7. 구글만의 Creative hothous가 필요하다
Google is so different from any
other in terms of how it communicates
and markets to the world.
세상에 없던 제품과 서비스, 그리고 플랫폼을 선보이고 있는 구글,
기존의 마케팅 커뮤니케이션 방식과 조직으론 담아낼 수 없다는 인식

8. 구글의 창업자가 두 명의 광고인을 직접 스카웃
Andy Berndt Robert Wong
co-president of Ogilvy, New York creative director at Arnold Worldwide
“우리를 불렀을 때 어떠한 업무 설명도 없었습니다. 하지만 마치 뒷마당에 우주선이
도착한 것과 같았죠. 그 우주선의 문은 열려 있었구요”- Andy Berndt
구글의 자유로운 기업 문화와 새로운 크리에이티브를 펼칠 수 있다는
기대감으로 두 명의 광고계 거장이 출범에 합류

9. 2007년 11월, 구글 크리에이티브 랩 탄생
Google Creative Lab,
responsible for marketing everything
from Android and Chrome to Google Docs
and the Nexus One, and google search
구글 모든 브랜드들의 마케팅과 커뮤니케이션을 책임지는 부서로 출범,
현재 뉴욕을 중심으로 샌프란시스코, 런던에 오피스가 있음

10. 구글 크리에이티브 랩이 지향하는 것
Google Creative Lab’s aim as:
‘Using the dark arts of creativity to do for
the brand what the engineers do… build
products.’
구글의 놀라운 테크놀로지가 어떻게 사람들을
따뜻하게 감싸줄 수 있는지를 세상에 보여주자는 것

11. Philosophy

12. 구글 크리에이티브 랩의 목표는 깐느가 아니라
노벨평화상
‘if your goal is to win a Cannes Lion this is
not the place for you. Our goal is to
win the Nobel Peace Prize.'
구글의 철학이 인터넷을 통해 더 나은 세상을 만드는 것이듯이
구글 크리에이티브 랩 역시 광고를 통한 더 나은 세상을 꿈꾼다

13. 그럴싸하게 포장하는 광고문법을 지양
“I don't make ads,
I make demos and
documentaries”
- *Robert Wong: Chief Creative Officer/Google Creative Lab
구글 브랜드의 유용함을 효과적으로 표현할 수 있는
실증적인 커뮤니케이션에 집중
*Mr. Wong doesn't make "commercials." He makes mini-documentaries and
product demos that tell the story about how a bit of technology can impact your life
http://goo.gl/NQx3H

14. 기술과 인문학의 교차첨처럼
Creative Lab combines Yin and
Yang, its left- brain and right-
brain thinking.
음과 양, 좌뇌와 우뇌, 그리고 디지털과 아날로그를 결합해
사람과 사람을 더욱 깊게 연결하고 세상을 풍요롭게 하자

15. 잘났다고 소리치는 광고가 아니라
Unlike traditional advertising, which often
“screams” at people, Google Creative lab
is sensitive towards understanding the
users’ needs.
사람들이 진정으로 필요로 하는 것을 파악하고 제공하는 것-
그것은 영상이 될 수도 제품이 될 수도 플랫폼이 될 수도 있다

16. 널리 알리는 것을 넘어 널리 이롭게 하는
“Our job at *GCL is to create
engaging messages and
platforms, which ultimately
inform and help the users.”
- Steve Vranakis: Creative Director for
Europe, Middle East and Africa.
/Google Creative Lab
실질적인 도움을 줄 수 있는 정보와
사람들과 소통할 수 있는 플랫폼을 만드는 것이
구글 크리에이티브 랩의 철학
*GLC:Google Creative Lab

17. Way of working

18. like Start-up
not Agency
구글 크리에이티브 랩은 기존의 광고대행사 조직보다는
변화에 빠르게 대처할 수 있는 스타트업 조직을 닮았다

19. 실행이 최우선시 되는 문화
“making cool shit instead of
making meetings’.
회의 하고, 리뷰 하고, 보고 하고, 평가 받는 시간 대신에
유용하고 재미있고 의미있는 것을 만드는데 가장 집중하는 문화

20. 특정 미디어에 구애 받지 않는 유연함
“The Google Creative Lab is a small team
that strives to re-think marketing
across every kind of media”
특정 미디어에 종속적인 광고를 만드는 것이 아니라
사람들이 접하는 모든 미디어에 대응할 수 있는 커뮤니케이션을 지향

21. 섣불리 예측하지 않으며
끊임없이 프로토타입을 만들어내고
그때 그때 필요한 요구를 더하고 수정하여
광고물이나 커뮤니케이션 플랫폼을 만들어 내는 것
*Agile Creativity
구글 크리에이티브 랩의 크리에이티브 개발론
*Agile:기민한=소프트웨어 개발론에서 따온 것으로 좋은 것을 빠르고 낭비 없게 만드는 것을 의미한다

22. Agile Creativity
급격하게 변화하는 디지털 시대에 발맞추기 위해서는 빠른 의사소통과 아이디어를 재빠르게 실제 소프트웨어나 앱으로 제작해 구현해볼 수 있는
외부와의 끊임없는 협업, 빠른 실행을 위한 조직 세팅 해카톤 문화처럼 실행에 방해가 되는 요소를 제거하는 문화
MVP(최소존속제품-최소한의 기능을 담아 시장에서 테스트해볼 수 있는 제품)처럼 사람들에게 빠른 프로토타입 제작 스킬의 정교화를 통해 다양한 방법으로 피드백을 받고
검증 받을 수 있는 광고/제품/플랫폼을 빠르게 만들 수 있는 브리프 작성 실질적인 개선을 추구할 수 있는 제작 문화
인쇄나 TVC와 같은 전통적인 광고의 테스트모니얼처럼 디지털 형태의 광고(소
프트웨어/웹/앱/플랫폼)는 베타테스트를 통해 개선하는 프로세스

23. Organization

24. Pods
구글 크리에이티브 랩을 구성하는
최소 조직 단위

25. 구글 크리에이티브 랩은 여러 Pods의 결합
Pods Pods Pods
business thinker creative director account manager
designers designers creative director
writers writers/storytellers technologist
programmers filmmakers copy-writer
filmmakers animators art director
producers creative coders designer
(검색 출처에 따라 약간씩 Job Title은 다르지만)
각 Pods은 모두 실행에 집중하는 멤버들로 구성됨

26. Pods
=
Story+Art+Tech
각 Pods들은 공통적으로 스토리텔링과 아트, 그리고
테크놀로지 기반의 특기를 가진 사람들로 구성되어 있음

27. “we are one agency together”
.
.
.
Cutwater
Google Google
Marketing Creative BBH
Dept Lab Johannes
Leonardo
.
.
.
내부의 마케팅팀은 물로, 외부의 에이전시들과도
하나의 조직처럼 협업할 수 있는 프로세스를 구현

28. Inside Google Creative Lab

29. “what it's like inside the Google Creative Lab, and
how it chooses its creative partners”
AD Age지가 진행한 Creatives Roundtable에서 ECD인 Robert Wong이 밝힌
구글 크리에이티브 랩의 일하는 방식과 파트너 선정 기준을 보자면,

30. 구글은모든것이빠릅니다.그리고점점빨라질거지만이스피드를유지하는
건정말힘들죠.그래서구글크리에이티브랩은어떻게하면작은팀을꾸리고
비선형방식의프로세스를유지할지늘생각합니다.
많은 단계와 업체를 거치는 기존에 일하던 방식의 방식을 지양합니다.
일의 프로세스를 작게 만들고 소규모 팀에서 포스터, 비디오, 프로토타입
등 아이디어의 실체를 구현한 것을 빠르게 만드는 방식을 지향합니다.
팀에서 쓰는 시간의 99.9%를 위의 것들을 제작하는데 쓰고 싶습니다.
잘 만들어진 Deck 같은 건 필요 없어요. 팀원들에게 공유할 단순한 스케치면
충분합니다. 빈 것들(아이디어에서 모자란 것)을 채워 넣는데 집중합니다.
그것이면 충분하고 그것이 제대로 된 미팅입니다.

31. 메이킹 필름이나 프로토 타입을 두 시간 내에 만들어내는 인력이 예전에는
없었습니다. 하지만 지금은 존재하죠. 그래서 팀 모두가 아이디어를 생각하고
바로 만들어 내는 것에 집중하고 있습니다.
(어떤 에이전시와 일할 수 있는냐는 질문에) 누구든지 우리와 일 할 수 있습니다. 하지만
기존의 에이전시들이 일하던 방식을 원하진 않습니다. 이를테면 브리프를
받고 수많은 과정을 거쳐야 하는 것 같은... 정말 끔찍합니다.
Google Docs(현재는 구글 드라이브)처럼 실시간으로 커뮤니케이션 하는 것이 좋습니다.
파일을 만들어 전달하고 다운을 받고 결과물을 업데이트 하는 것이 아닌
실시간으로아이디어와의견을주고받는것,채팅에집중하는것이중요합니다.

32. 우리는 세상에 큰 반향을 일으킬 아이디어를 위해 관련 기술을 가진 곳과
작고 빠르게 일하는 것을 중요하게 여깁니다.
우리는 전통적인 방식으로 일하는 에이전시를 절대로 찾지 않습니다.
먼저 우리 내부의 작은 팀(Pods)에서 아이디어를 찾고, 집중한 후 관련된
리소스를 가진 에이전시를 찾아내 협업하는 방식을 택하고 있습니다.
http://goo.gl/U4jAu

33. Like Start up, Not Agency와
노벨 평화상을 목표로 한다는 건
저희 랩의 핵심 포인트가 맞구요,
뭣보다 저희가 입버릇처럼 달고 사는
가장 큰 모토 문구는
Make Epic Shit!
이랍니다. 로버트와 앤디가 늘상 외치고
다니는 말이기도 하구요.
Monica Eunji Kim
Creator / Google Creative Lab

34. Works

35. Android / Androidify App
구글 크리에이티브 랩 출범 후 최초 프로젝트. 안드로이드의 상징인 ‘안드로보이’를
디자인했으며, 사진을 찍으면 안드로이드 캐릭터로 만들어주는 앱을 함께 개발&공개
http://androidify.com/

36. 구글 크리에이티브 랩의 디자인이 아니였다면..
안드로이드 ‘안드로보이’의 초기 디자인
스타워즈의 R2D2를 모델로 개발팀이 제작한 것
https://plus.google.com/u/0/112413860260589530492/posts/WrBh6fsChfH

37. Search on: parisian love
구글 검색 창과 검색어만으로 구성된 검색 스토리 광고로 단순한 구성에도 파리를 여행하고 즐기는 모습을 감성 있게 전달
구글 최초의 공중파 TVCM으로 수퍼볼 하트타임에 집행되어 많은 화제를 낳음. 구글 크리
에이티브 랩 내 인턴유닛인 ‘Google5’가 제작한 것으로 대학생들이 만들었음에도 과감히
수퍼볼 광고로까지 집행한 것에 높은 평가를 받기도 함.
http://goo.gl/ibvz

38. Google Re:Brief Project
과거의 전설적인 캠페인을 새롭게 창조하는 프로젝트로, 1971년 엄청난 인기를 끈 코카콜
라 ‘hilltop’ 광고를 21세기에 맞게 만듦. 스마트폰 사용자가 광고를 클릭하고 콜라를 선물할
지역을 선택하면, 코카콜라와 함께 메시지/영상을 보낼 수 있음. 해당 지역의 자판기를 지나
가던 사람이 콜라를 받게 되고, 보낸 사람에게 감사의 메시지를 보낼 수 있는 플랫폼
http://goo.gl/NlO3e

39. Google Chrome Speed Tests
BBH 뉴욕과 함께 작업한 크롬 스피드 테스트 영상으로 전기, 번개, 소리 등의
자연현상을 인공적으로 만들어 크롬의 속도와 비교해 큰 화제를 몰고옴
http://goo.gl/aNt4

40. Lamps: Dumb things, smart light
런던의 BERG라는 디자인 에이전시와의 협업을 통해 제작한 스마트 라이트 프로토타입으로
구글의 다양한 서비스를 실물제품과 결합해 새로운 경험을 제공하는 것을 목표로 함
https://vimeo.com/55599700

41. the world is full of interesting things
구글 크리에이티브 랩이 ‘구글문서’에 공개한 슬라이드로 자신들이 관심있게 본 크리에이
티브(자사/타사) 사례가 정리되어 있음. 구글 크리에이티브 랩의 지향점을 확인할 수 있음
http://goo.gl/Foxf

42. 그들은 자신들을 표현할
로고도 웹사이트도 없지만
Google CreativeLab
디지털 시대에 걸맞는 크리에이티브를 생산하고 있으며
광고계에 많은 Inspiration을 주고 있는
뉴타입 에이전시

43. reference
http://adage.com/article/special-report-digital-alist/ad-age-digital-a-list-google-creative-labs/149076/
http://creativity-online.com/news/the-google-creative-lab/146084
http://www.contagiousmagazine.com/2011/06/company_focus.php
http://www.google.com/about/jobs/locations/new-york/markcomm/interaction-design-creative-director-creative-lab-new-york.html
http://techcrunch.com/2012/04/16/iait-tait-google-creative-lab-wieden-kennedy/
http://www.sessions.edu/notes-on-design/inspiration/marketing-advertising-inspiration/google-gets-creative/
http://thenextweb.com/google/2012/12/23/steve-vranakis-technology-should-be-fun-and-not-be-taken-too-seriously/
http://adage.com/article/special-report-digital-alist/ad-age-digital-a-list-google-creative-labs/149076/
http://ihaveanidea.org/creatives/2010/04/14/robert-wong/
http://articles.economictimes.indiatimes.com/2012-09-19/news/33952550_1_larry-page-google-founders-ads
http://designtaxi.com/article/100795/Aaron-Koblin-Tech-Lead-of-Google-Creative-Labs/
http://paidcontent.org/tech/419-draft-interview-googles-andy-berndt-bridging-digital-and-traditional/

44. 감사합니다