Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs

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CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS

A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS
EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO

RIO DE JANEIRO

2010

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A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS
EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e Propaganda
como requisito para a obtenção do título de
Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob
orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da
Silva.

RIO DE JANEIRO

2010

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A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO

TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e Propaganda
como requisito para a obtenção do título de
Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________

M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB

________________________________________________

Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB

________________________________________________

Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

4

AGRADECIMENTOS

A Deus por esta importante conquista. Ao meu pai Cesar Tadeu, à minha mãe

Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada. À

minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando

que não poderá me ver formada, mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida.

À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila

Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever.

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RESUMO

O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas
sociais virtuais, as conhecidas redes sociais na internet. A comunicação entre grupos e pessoas
no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores
sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. Com este
avanço tecnológico, a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a
levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e
ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo. A acessibilidade
de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias, trazendo à tona conceitos da
gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e
organização. Desta maneira, se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para
que as novas mídias se tornem aliadas. Ouvir o cliente de maneira informal, em um contato
direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais
sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha.

Palavras-Chave: Gestão de Marcas, Internet, Mídias Sociais, Redes Sociais, Marketing.

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ABSTRACT

This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools,
the well-known social networking sites. Communication between groups and individuals in
the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators
emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. With this
technological advancement, exchange of information and content creation evolve to carry
major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing
activities and advertising in real time reaching their target audience. The accessibility of
information trough Internet brings the power of these new media, bringing forth concepts of
brand management difficult to implement before the long gap between consumer and
organization. Thus, it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that
new media will become allies. Listen to the costumer in an informal way, in a direct contact
and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first
option in the choice of creative development for a campaign.

Key-words: Branding, Internet, Social Media, Social Networking, Marketing.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 9

1 . EXPLORANDO A INTERNET.......................................................................................... 10

1.1 . O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ......................... 10

1.2 . O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO ................................................................................................................ 11

2. ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS
ONLINE ................................................................................................................................... 15

2.1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO
FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ..................................................................................... 17

2.2 – TWITTER .................................................................................................................... 21

2.3 – BLOG........................................................................................................................... 27

3 – GESTÃO DE MARCAS - A MARCA E SEU VALOR.................................................... 33

3.1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ................................................. 34

3.2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS - COMO O MARKETING DEVE
GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA .............................................. 37

3.3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL ............................................................................ 39

3.4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS ..................................................... 43

3.4.1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS .......................................................... 44

3.4.2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS ................................................................. 48

3.4.3 – BEM DEVASSA - UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS ............ 51

4 - CONCLUSÃO .................................................................................................................... 53

8

5 - REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 55

6 - ANEXOS ............................................................................................................................. 58

9

INTRODUÇÃO

A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos
que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. É primordial que
uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor. Por
isso, utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom
relacionamento entre os principais interessados nesta troca.

A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de
informações entre grupos militares no período da Guerra Fria. Desde então, novas
possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus
usuários. Hoje, encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online, sendo
elas uma das principais motivações para o acesso à internet. Por isso, foram identificadas
características únicas de comportamentos nessas redes, tornando-as importantes ferramentas
de marketing digital. As marcas encontram nelas uma nova mídia, onde é possível acessar
perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal, ouvindo e
entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. Manter uma comunicação
eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz, onde suas opiniões
são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada.
Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e
endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. Por isso, é preciso que este
clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois
interessados. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente
buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de
comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. A gestão de marcas hoje se
adequa ao consumidor, diferente da cultura anterior, onde o consumidor era refém das
escolhas da marca. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca
se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. As
barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos
perfis sociais.

Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se
foco da gestão de marcas. O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que
oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação.

10

1 EXPLORANDO A INTERNET

Muito diferente do formato que conhecemos hoje, a Internet surgiu no período da
Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do
Estados Unidos da América. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1, o
meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações.
Entretanto, quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e, por isso, o acesso
foi liberado para cientistas que, mais tarde, cederiam espaço para as universidades. Desta
forma, as conexões começaram a ganhar caráter informativo, onde estudantes e pesquisadores
disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários. O sistema de localização de arquivos
desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode
ser encontrada por qualquer usuário.

1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL

No Brasil, o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam
universidades brasileiras às instituições americanas. No mesmo ano o Ibase, Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, começou uma série de testes com o AlterNex,
que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou
governamentais, com acesso liberado ao público apenas em 1992. Em 1989 o Ministério da
Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede
acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. Um ano depois, nasce a
familiar World Wilde Web, rede de alcance mundial, que transformou o conceito de Internet
em todo o mundo. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infra-
estrutura, maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997.

1
Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos
2
Informações disponíveis em: < http://www.techlider.com.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-no-
mundo/ >. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h.

11

Após este período, muitas inovações foram implementadas, como a ampliação do uso entre
Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas.

Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação
e interatividade, usada de diversas formas pelos usuários, que dedicam seu tempo com
pesquisas, informações em tempo real, integração social e tantas outras possibilidades que
surgem diariamente. De acordo com a FGV, Fundação Getúlio Vargas, hoje possuímos 60
milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país.

1.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE

COMUNICAÇÃO

É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos
brasileiros, cada dia mais conectados e participativos no meio. Possuindo diversas formas
de utilização, ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos.
Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em
sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. O internauta4 não apenas
aprecia receber conteúdos, mas também se sente estimulado a participar de sua
construção, comentando, propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que
será visto por outros milhares de usuários. “Interatividade é um termo que ganhou
expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem
sido utilizado com sentidos muito diversos.” (MIELNICZUC, 2004, P.173)

Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet, o interesse em
acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade, que busca nela a capacidade
de comunicação em tempo real de forma ágil. O contato interpessoal agrega valor ao
meio, aprimorando a conexão social e intelectual.

3
Informação disponível em: < http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php>. Acesso em 04/09/2010 às
9:53h.
4
Nome dado ao usuário da Internet

12

Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no
dispositivo “Todos e Todos”. Ela proporciona a interação entre locutor e
interlocutor, uma vez que, na rede, qualquer elemento adquire à possibilidade de
interação, havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do
planeta, facilitando, portanto, o contato entre elas, assim como a busca por opiniões
e ideias convergentes. (GALLI, 2005, p.124)

A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes
culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso. Recentemente uma
pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão
conectadas. Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a
rede. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet, onde os
usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades. E é a
capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis
pelo crescimento no número de adeptos a rede.

A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio
levou 38 anos e a tv 16 anos. Estima-se que existe no mundo algo em torno de
1.733.993.741 de usuários de internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial,
que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288.(BOTERO, 2010, p. 14)

Esses se beneficiam desse tal recebimento, bem como da possibilidade de ser o
precursor na divulgação de uma notícia inédita, desenvolvendo status de fonte de
comunicação em sua participação na web. “A Internet é um meio de comunicação que
permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos para muitos, num momento
escolhido, em escala global.” (CASTELLS, 2003, p.15)

Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um
meio em ascensão com usuários participativos, presentes, influentes e formadores de
opinião.

A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de
informações online facilitada e de âmbito mundial. O fascínio pela oportunidade de emitir
uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem
feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias.

5
Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui.agenciaclick.com.br/video/redessociaisbr-1>.
Acesso em 04/09/2010 às 10:15h.

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Diferente de meios como a televisão e a revista, a internet é capaz de atualizar seus
conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande
espaço de tempo na rotina do administrador. Essa característica a faz sensivelmente
sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano, esgotado
com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. A virtualização otimiza as
rotinas e facilita os processos. “Com a Web 2.0, e a mudança do foco da publicação para a
participação, passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o
diálogo, o trabalho cooperativo, a construção coletiva do comum.” (PRIMO, 2009, p.22).

Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento, notícias e fatos nada mais é do que
propagar o seu próprio “eu” pelo mundo. Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando
e colaborando para criar conteúdo na web, mais sua identidade será conhecida. Outras pessoas
irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários
positivos ou negativos sobre suas ideia. Desta maneira, a web se torna dinâmica e confere
relevância para quem dissemina informação ou opinião. Quem divulga quer ser divulgado,
por isso, quanto mais há contribuição, maiores são as chances de quem contribui ser
conhecido, ganhar destaque, ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de
reuniões para falar do assunto que se propõe a expor.

E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções
tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia, a rotativa, o gravador de som e
de imagens - basicamente invenções ligadas ao processo de registro), a revolução
tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição, distribuição e troca.
Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a
todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso - como do nosso
papel de agente desta distribuição, atuando como um DJ que, de acordo com as
“músicas” (sentimentos, conceitos, princípios e valores) que escolhe, atinge um
determinado tipo de público. (MATIAS, 2009, p. 17)

Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio, outra questão que eleva o
poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização. O usuário pode
estar em casa, no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas
mensagens de e-mail, pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia. Tudo isso
em um único formato e móvel. A internet possibilita que um gerente, por exemplo, longe do
seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um
único assunto em tempo real. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é

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incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem
perder seus compromissos. Esse cenário é crescente e o número de atividades de
responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação
que a internet oferece.

Por fim, a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial. Enquanto
o usuário lê, pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio
de um streaming6, através da transmissão ao vivo de algum evento. Criar e participar ao
mesmo tempo, interagir com mais de um meio no mesmo meio. É essa a grande inovação da
web e da interação com internautas.

6
Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. Ela é frequêntemente utilizada para
distribuir conteúdo multimídia através da Internet.

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2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM

FERRAMENTAS ONLINE

Rede social, como o próprio nome diz, é socializar dentro de uma rede, onde pessoas
ou organizações se conectam através de vários tipos de relações, compartilham valores e
objetivos comuns. Esta rede mantém conversas, trocas e interação entre um grupo de pessoas.
As redes sociais possuem vários níveis de operação, podendo ser de relacionamentos,
profissionais, comunitárias, políticas e tantas outras que se encontram através de grupos
específicos. Dentro dessas redes sociais, existem os nós que são formados representando cada
indivíduo e suas conexões. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único
usuário possua vários pontos de conexões. Essas conexões podem se tornar comuns a outros
nós e assim por diante, criando uma teia social. Cada nó se modifica a cada nova interação
com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões. Os nós
trocam mensagens, distribuem conteúdo, compartilham informações e as transformam em
capital social, sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes. As conexões destes
nós, então, são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado, respondendo ao
conteúdo ou analisando seus pontos. Porém, nem todas as conexões geram retorno e
conversas entre os nós. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só
compostas de conexões, outras, de conversas, outras ainda, de uma mistura de ambos.”
(RECUERO, 2009, p.25).

Na internet, as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da
comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. Nelas
é possível repassar informações de maneira muito mais simples, dinâmica e factual. Antes, se
a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços
fortes para a propagação da comunicação, hoje com o meio online um fato transpassa lugares
e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente, a não ser no mundo virtual. Assim a
internet democratizou a voz dos usuários, pois eles podem ser mais livres na troca da
comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores. Dizemos que

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essas redes proporcionaram mais voz às pessoas, mais construção de valores e maior potencial
de espalhar informações.

Dentro dessas redes, destacam-se os atores sociais, sendo eles os próprios usuários
conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. Os atores podem ser pessoas,
instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. “Além de pessoas, os atores sociais
também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. (RECUERO, 2009,
p.24).

Um ator, assim, pode ser representado por um weblog, por um fotolog, por um
twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. E, mesmo assim, essas ferramentas podem
apresentar um único nó (como um weblog, por exemplo), que é mantido por vários
atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). (RECUERO, 2009, p. 24)

Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais,
personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas
personalidades. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do
ciberespaço, com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós.

A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a
necessidade de visibilidade entre os atores. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes
sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web.
Não há como entender redes sociais online, se não forem analisadas as características
humanas dos atores que as mantém. No meio offline, a interação e comunicação é feita de
forma face a face. Passando para o meio online, na falta deste contato olho no olho, o que se
torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de
suas palavras. Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser
humano, a individualidade. Assim, além de palavras, se faz necessário o uso de imagens que
os destaquem, como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem.

Na web, socializar se transforma em uma tarefa simples, onde mesmo com a distância
é possível se conectar com vários nós, milhares de atores sociais conversando sobre um
mesmo assunto ou apenas criando novos laços. Essas trocas que se fixam na internet
costumam ser acessíveis eternamente, apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e
excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. Daí surge o termo capital social, que nada

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mais é do que o que se constrói e se compartilha. Valores como credibilidade, formação de
opinião, mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de
acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado.

É importante destacar, que sites como Orkut, Twitter e tantos outros não são redes
sociais. Eles apenas as suportam, as agregam e as difundem por meio de sua coletividade
criada por pessoas. As redes sociais online são, portanto, a criação de laços e nós entre os
atores sociais, formados por pessoas ou grupos, que se conectam ente meios disponíveis na
Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social.

Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos
recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização
social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede
social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais. (WELLMAN, 2002, p.2)

2.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO

FERRAMENTA DE INTERAÇÃO

Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo, poder
encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e
ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem
no número de acessos. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas
que passam pelas mesmas experiências, compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das
redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores.
Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da
sociedade e consiga se comunicar, apesar de estar em espaços distintos.

O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o
pessoal. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com
um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. Ainda existem criações de personagens
virtuais, transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões
ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no

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mundo offline. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de
um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social.
Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na
sociedade com uma maior projeção. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes
sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita. Dessa forma, milhares de
interfaces com este objetivo são criados diariamente. O fascínio pela mobilidade,
comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente.

Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor, as redes
sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. Antes, quando um
indivíduo queria noticiar um fato, via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se
ligava o rádio, apenas aceitando o que era transmitido. Hoje o público eleva seu poder
multifuncional, lendo, escrevendo, comentando e criticando um mesmo assunto ou temas
diversos. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas
opiniões se estendam por vários meios. “Com a Web 2.0, e a mudança do foco da publicação
para a participação, passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o
diálogo, o trabalho cooperativo, a construção coletiva do comum.” (PRIMO, 2009, p.22).

Além de indivíduos sociais, que apenas querem compartilhar experiências comuns,
existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa, sendo profissionais de
determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua
rotina. Desta forma, usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual, onde os
meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização
fora da internet. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de co-
working.

Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se
encontrarem e falarem uns com os outros sem, necessariamente, trabalharem juntos
no mesmo projeto. Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e
liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto. É comum que esses lugares
sejam cafés, apartamentos, escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais,
desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura.
(HANDL, 2009, p.15)

Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes
ambientes. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós

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formados, que buscam por um universo online mais amplo, diferente do que ele conseguiria
no mundo offline. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos, por
exemplo, realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. Assim, essas
ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais.

Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. Quanto maior for o número
de conexões que um site de relacionamentos permitir, maior será a visibilidade do perfil e
consequentemente do ator social. “Quanto mais conectado está um nó, maiores são as chances
de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter
suporte social quando solicitar. Assim, a visibilidade está conectada ao capital social
relacional. (RECUERO, 2009, p.107)

A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais
importantes nas redes. A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais. Está
diretamente relacionada com a interação entre o “eu”, o “outro” e a relação mútua. “Esse
valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que
pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impressões sobre nós.”
(RECUERO, 2009, p.108)

Além destes, podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço
social online. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede
social mediada pela internet.

Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. Um nó
mais centralizado na rede é mais popular, porque há mais pessoas conectadas a ele e,
por conseguinte, esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que
outros nós na mesma rede. (OP. CIT., p. 110)

Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim
os laços fracos. Ou seja, ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim
ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço.

Ainda como um valor, a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó. Aí
sim, encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo. A posição do nó na rede não

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importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores
através destes nós. “Assim, a medida de autoridade é uma medida que só pode ser
percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da
percepção dos atores dos valores contido nessas informações.” (RECUERO, 2009, p.
112). São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada
vez mais frequentes e em busca de valores sociais.

Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo
acesso à internet. Além disso, o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e
jovens.

A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que
uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a
metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam internet construíram seu
próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferência por construir seu
perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o
aumento da idade. (BOTERO, 2010, p. 16).

O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo, como mostra o
gráfico a no anexo 1. A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser
identificadas no gráfico do anexo 2.

A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou
que o número de brasileiros on-line é de 67,5 milhões. No mundo todo, a média de amigos
nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. Já para o Brasil, esse número aumenta
chegando a 365 amigos. Desses internautas, 12% tem por volta de 14 anos, 56,1% entre
15 e 34 anos e 31,9 acima de 35 anos. O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24
minutos nas redes sociais.

Na edição n° 628, a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado
no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem

7
Vídeo divulgado em: < http://blogueador.com.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. Acesso em
23/10/2010 às 9:25h.

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sucesso no Brasil, mostrando quais estão consolidadas, em ascensão, estagnadas e
decadentes.8

2.2 TWITTER

Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona, é interessante
conhecer como surgiu e o início de sua idealização.

Com o avanço de aplicativos sociais para a internet, alguns outros meios de
comunicação acabaram por perder espaço. Em 2004, ano de origem do Facebook9, os
aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos
da América, já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo. A
princípio, o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados,
universitários e programadores. Neste mesmo meio tempo, comunidades online atraiam
milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos.
Assim, programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e
ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho
No ano de 2006, funcionários da empresa Odeo Inc. In passavam por dificuldades
justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade. Uma empresa
responsável por serviços de mensagens por celular, ela encontrava-se num ambiente de
disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas
com este formato de comunicação. Os funcionários Jack Dorsey, Biz Stone, Noah Glass, Crystal
Taylor, Jeremy LaTrasse, Adam Rugel, Tony Stubblebine, Ev Williams, Dom Sagolla, Evan
Henshaw-Plath, Florian Weber, Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em
um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua
organização. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados, este em específico
contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr, mais tarde e até hoje batizado de Twitter.
O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. Em sua primeira concepção, a
ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular, sem o uso de um
computador. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores. Foi
então, através de conversas, estudos e percepções, que a idéia de criar uma interface própria da Odeon

8
Dados disponíveis em: < http://comunicadores.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-populares-
do-brasil/>. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h.
9
Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. Foi fundado por Marck Zuckerberg,
um ex-estudante de Harvard. Disponível em <http://anderssauro.com/facebook>. Acesso em 23/10/2010 às
10:23h.

22

surgiu. Ou seja, não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que
usariam a mesma tecnologia online. Nela, seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber
os que estavam sendo postados pelos outros participantes. Seria uma conversa única, mas virtual. A
funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma
simples e rápida.

His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to
multiple other phones, and to the Web.Typing something on your phone in those
days meant you were probably messing with T9 text input, unless you were sporting
a relatively rare smartphone.Even so,we got the idea instantly and wanted it.
(SAGOLLA, 2009, p.xviii)10

A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon, mostrando suas qualidades
que levaram os diretores a investirem na ideia. Jack, Biz e Florian foram estimulados a
criarem a versão 0.1 beta do projeto, gerenciado por Noah. Criou-se a plataforma e iniciaram
então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades. Como era um projeto inovador,
havia preocupação constante com o seu sigilo, fazendo com que apenas os funcionários e
familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50
usuários ativos. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto, evitando riscos futuros.
Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto, quando Dom, responsável
técnico, precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para
verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção.
Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por
alguém que não tinham contato. Daí surgem as páginas privadas, onde o usuário escolheria
quem poderia estar conectado com suas informações. Por ainda estar em desenvolvimento, a
plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais.

O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os
envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar
para sempre em todo o mundo. “We all knew that we were going to change the world with this

10
Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem
para vários celulares e para a internet. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você
provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto, a não ser que estivesse utilizando um Smartphone.
Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível.

23

thing that no one else understood. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s
first cry.”11 (SAGOLLA, 2009, p.xix.).

Mesmo com o iminente sucesso, a Odeon continuava com quedas constantes em seu
orçamento visto que o mercado continuava mudando. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários
neste período, inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. Ao longo do ano, a Odeon foi
comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp, LLC. Em julho de 2006
a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr, mas ainda com receio da aceitação pelos
usuários. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo
interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. Neste princípio, os próprios usuários foram os
evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade, convidando novos usuários a
participarem e compartilharem informações. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas,
quando a Obvious comprou o domínio Twitter.com e relançou a marca. Diferente do que estamos
acostumados hoje, antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais
de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência. Isso trazia alguns erros no
sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto, nos trazendo
a possibilidade atual dos 140 caracteres.

A ferramenta não parava de crescer desde então, acumulando centenas de usuários e
alcançando a preferência de muitos. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a
comunicação, como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. Esse @
criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor. Em apenas um ano, o Twitter
possuía 300.000 adeptos. Tanto sucesso levou a marca a ser única, sendo criado o Twitter, Inc. em
2007.

A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007,
quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu
personagem MoomMan, personificação do troféu oferecido aos ganhadores. No Twitter, o

11
Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que
mais ninguém entendia. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro
choro.
12
Hiperlink é sinônimo de link, hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para
outra(o). Informação disponível em http://sites.google.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-da-
internet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. Acesso em 28/11/2010 às 10:56h.
13
Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV. Dados disponíveis em
<http://twitter.com/vma/status/199127112>. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h.

24

perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso, dizendo: “MTV tells me to get hip to
the digital age. “Try Twitter” they said. So here I am.14

Após este comentário, o número de participantes chegou a quase um milhão. Desde então o
Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. Pessoas comuns,
empresas, grandes marcas. Todos estão juntos, compartilhando suas aspirações, rotinas e tantas outras
informações. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais
comentada e estudada.

A dinâmica do Twitter, como explicada anteriormente, é bem simples. Um usuário interessado
em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando
gratuitamente na plataforma. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros
perfis que ele mesmo decidiu seguir, ou seja, os cadastrados no following15, como visualizado no
anexo 4. Além disso, existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16, onde estão suas
mensagens, apenas pelo acesso de seu perfil. As principais funções da ferramenta estão nesta página
inicial.

Nele, os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por
alguém, não necessariamente precisa seguí-lo de volta. Por isso, no Twitter não se criam amigos
propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online, e sim seguidores e seguidos. Em
geral, os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém, que citam assuntos de interesse
comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles.

Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários
que não interagem entre si. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de
hashtags, palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#). Quando usados e
pesquisados, mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. Desta
maneira, assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço.

A comunicação é feita, como antes citado, pelo uso das arrobas (@), enviando respostas, ou
replyes 17
como mais conhecido, linkando o perfil a ser referido na mensagem. Além desta
possibilidade, existem as Direct Messages, ou mensagens diretas, que permitem a comunicação

14
Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. ‘Experimente o Twitter’, eles
disseram. Por isso estou aqui.”
15
Tradução da autora: Seguindo
16
Tradução da autora: Linha do tempo. Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha
cronológica.
17
Tradução da autora: Respostas.

25

restrita de usuário para usuário de maneira privada. Da mesma maneira, são permitidos apenas 140
caracteres por envio.

Ainda como forma de facilitar a comunicação, o Twitter oferece a seção Favorites, também
com visualização disponível no anexo 4, que seria responsável por favoritar mensagens postadas de
maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. Ainda, existem os Retweets18,
disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando
quem a divulgou. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral
seguidos, os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e, por fim, as mensagens que foram
retwittadas por outros usuários através de suas mensagens.

É também oferecida a opção Lists19. Nela é possível reunir através de listas usuários com
perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. Já o Trending Topics20 reúne os assuntos
mais comentados em todo o mundo, que por terem sido mutuamente e constantemente citados,
ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira
rápida.

Hoje, o Twitter além de conectar pessoas conecta informações. A maioria dos usuários não o
enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento, mas principalmente uma ferramenta que
possibilita a divulgação e interação com notícias, conhecimento, pesquisas e outros pontos de interesse
comum. Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente. Ele se
tornou um disponibilizador de dados. Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais
diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço, apenas
seguindo perfis. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter, o número de acessos
e o tempo gasto no microblog. Até mesmo por isso, hoje vemos grandes companhias de televisão
criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. O retorno imediato a
uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada
causa. “A Web 2.0 tem repercussões sociais importantes, que potencializam processos de
trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações.” (PRIMO, 2007).

Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da
morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. O impacto provocado na rede
social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão

18
Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original
pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem
19
Tradução da autora: Listas.
20
Tradução da autora: Tendência dos tópicos.

26

anunciarem o assunto. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente, mas
milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação.
O Trending Topics arquivou siglas como MJ, Rip MJ e tantas outras em questão de minutos, como a
análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar.

Biz Stone, co-fundador da rede, declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior
desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América, segundo o jornal Los Angeles
Times. Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter.

Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes, bem
como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores, centralizadores e
divulgadores de informações. Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um
mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo, dividindo seus objetivos.
Por isso, milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus
consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas.

O grau de conexão do Twitter é vasto. Um mesmo perfil, ou como estudamos um nó, pode se
relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. Existem usuários mais famosos, por
exemplo, que possuem mais de cinco milhões de seguidores. Essa característica atrai usuários em
busca de popularidade pela rede, que oferece acesso a tantos seguidores, levando ao grande
crescimento da rede em todo o mundo.

Até o segundo semestre de 2010, foram registrados 9,8 milhões de perfis brasileiros na rede,
sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. Sabe-se que a maioria deles são jovens
de 18 a 24 anos, executivos, blogueiros, pessoas da área da comunicação e marketing22.

21
Mensagens postadas no Twitter.
22
Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010. Dados disponíveis em
<http://www.slideshare.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. Acesso em
30/10/2010 às 9:40h.

27

2.3 BLOG

Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou
diversificados de acordo com o estilo do autor. Porém, anteriormente a este cenário, no início
de seu surgimento, os blogs nasceram com outro formato.

A princípio, os blogs foram chamados de weblog, onde o termo “web” vem de Internet
e “log” de arquivo web, com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot
Wisdom. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo
autor na web.

Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época,
sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. Foi então que, após três anos
desde a criação do primeiro weblog, ou seja, no ano de 1999, chegaram à web ferramentas de
publicação aprimorando suas funcionalidades. Foram criadas ferramentas de manutenção de
sites pela web, com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não
exigiam o conhecimento da linguagem HTML. Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas
plataformas, onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas, o conhecido
Blogger. Assim, usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites
estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. Após esta novidade, a
possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a
popularização desses blogs, onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam
praticamente como co-autores, sugerindo tópicos ou tecendo conceitos.

Em 2004, a empresa de buscas online, a famosa Google, comprava o Blogger e
tornava os blogs um grande achado na web. Ao longo do tempo, os usuários adotavam a
ferramenta como diários pessoais, dedicando suas publicações a fatos do dia a dia,
manifestações interiores, poemas e pensamentos. Ainda hoje, este tipo de utilização é um dos
mais populares entre os blogueiros23, ou seja, os autores, explorando este espaço de maneira a
personificá-lo.

Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um
blog. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural, que aborda exatamente como o site foi
estruturado. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto

23
Nome dado aos usuários e detentores de blogs.

28

chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo
um blog.

Blood (2002), por exemplo, explica que o que os vários usos têm em comum é o
formato, constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente
atualizados, bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites
similares. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em
um website.” (AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 29).

Já Smith explica que os blogs são:

Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto, fotos, arquivos de
som, etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica
reversa. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer
postagem individual, que são identificados com uma URL única. (OP. CIT., p. 30).

Ainda existem divergências sobre tais definições, já que alguns autores e estudiosos
apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões. Alguns
afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog.
Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que
possuam uma frequência em suas atualizações. Como ainda existem muitos conceitos e
nenhuma afirmação final, existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição
estrutural, como Gilmor e Barbosa, por exemplo.

Gilmor (2004), por exemplo, foca a estrutura apenas a partir da presença de links e
dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. Barbosa (2003)
propõe, através do conceito estrutural ainda, a visão do blog como uma ferramenta
que facilita a publicação pessoal, anexando à estrutura o caráter da pessoalidade.
(IDEM, 2009, p. 30)

O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional. A ideia é julgar
um blog através da função que ele exerce na web.

Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de
comunicação (por exemplo, vide Pedersen e Macafee, 2007). Marlow (2004), outro
exemplo, considera weblogs uma mídia, que difere das demais pelo seu caráter
social, expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados
quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas, como
os comentários.” (IBIDEM, p. 31)

29

Ou seja, não é como ele se estrutura, mas sim como ele se porta quanto a sua função.
Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog. Um blog é
capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste.
É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma
transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. Basta um autor e
alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação. Além
disso, existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de
maneira optativa ou informativa.

O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais. Aqui os estudiosos
explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de
vistas através da tecnologia. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem
compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural.

Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento, não
religioso da palavra). Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera
muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma
narrativa mestra linear. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das
pessoas que os criaram (Shah, 2005).24

Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os
mantém. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para
relatar sua própria vida e experiência, de alguma maneira postam assuntos que mais lhe
agradam e com detalhes próprios, ganhando características personalizadas. Os blogs não são
alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho, por
exemplo. Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente, mesmo que
seja um blog de caráter profissional. Não é exigida uma regra de postagem, como uma linha
editorial, pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades.

24
Disponível em <http://www.cutup.com/news/detail.php?sid=413>. Acesso em 06/11/2010 às 9:12h.

30

Eles permitem que as pessoas expressem opiniões, construam textos
individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht, 2004).
Nesse sentido, Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são
formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do
ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores.” (AMARAL;
MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 34)

Por ser tão pessoal, o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua
audiência. A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a
conservação desses espaços, onde a notoriedade se torna foco.

É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede
social de apropriação mediada por um computador. Há interação social já que os comentários
são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. A conexão desses
laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário, onde um texto ganha proporções
significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos.

Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais, como Schimdt (2007), por
exemplo, argumenta. A partir dessa construção, redes sociais também podem ser
construídas através dos comentários e dos links. Novamente, weblogs não são sites
de redes sociais, mas podem ser apropriados como espaços de construção e
exposição dessas redes. (RECUERO, 2009, p. 104)

A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos. Após um post um
leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação
coerente e pertinente. Ou ainda, o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu
interesse no Blogroll, espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de
links. Por fim, dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks, onde um
assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se
referência. Surge nos blogs, então, o capital social, através dessa troca de conteúdos e
divulgações.

A interação estabelecida, o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital
social estimula e motiva a continuação de um blog, pois por trás dele existe um ator social
cavando notoriedade.

Hoje existem vários segmentos de blogs. Assuntos como entretenimento, artes,
culinária, profissões, notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. Além dessa

31

gama de possibilidades, outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas
disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. A
facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos
blogs.

Ela trouxe velocidade na criação, postagem e atualização dos ciberdiários,
democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML
(Hipertext, Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras, à
construção e manutenção das páginas pessoais. Com isso, qualquer pessoa que
dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog, como passaram
a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a
um editor de textos. (OLIVEIRA, 2009, p. 56).

Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o
explora, sendo palco de atores sociais de diversas idades. Adolescentes, jovens e até mesmo
idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos.

Por tantos benefícios apontados, identificamos um grande número de marcas aderindo
o formato de blog para atingir seu público. A comunicação rápida e informal confere a uma
marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível. “Os blogs
são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta; eles
oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com
pessoas reais.” (WRIGHT, 2008, p.3).

A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis,
aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação, levou à
disseminação desse formato por websites corporativos, projetos de marketing,
assessorias de imprensa e pela mídia. (TRÄSEL, 2009, p. 97)

25
O HTML, linguagem de marcação de texto, é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de
páginas da web.
26
Sigla para File Transfer Protocol, (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos).O FTP é o protocolo
para transmitir ou receber arquivos pela internet. Quando se deseja, por exemplo, hospedar um site na internet, a
transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões.
Informações disponíveis em: <http://www.dicweb.com/ff.htm>. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h.
27
Público alvo na área da comunicação.

32

De alguma maneira, o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo
tempo que social. Tanto blogs próprios, abastecidos com as informações das marcas, ou a
compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das
grandes organizações, encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma
venda são vantagens irrefutáveis.

...blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam
suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam. (...) O tipo de site que parece
predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site
construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro
publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais, revistas e
programas de televisão (OLIVEIRA, 2007)

É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta, de fácil acesso e
com grande potencial na comunicação. Um meio, inclusive, capaz de armazenar informações
passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito
na Internet, mantendo frequência de comentários e trocas. Da mesma forma, comentários
acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação, pois os
atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista.

Vemos a interação no sistema como uma conversa, que vai sendo estendida para
outros blogs e outras formas de comunicação mediada, como um processo
assíncrono, que acontece no espaço de dois dias. Vemos também a construção da
interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a
negociação da interação, direcionamento e construção das conexões sociais.
(RECUERO, 2009, p. 34).

Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns
blogueiros estabelecem ao longo de suas participações. Nessas cooperações é encontrado um
grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço, ou seja, no mesmo blog, sobre o
assunto central, dividindo o espaço e a audiência na Internet. Todos os indivíduos estão
envolvidos em prol do mesmo objetivo, captando novos leitores e se comprometendo a
atualizar o blog de maneira cooperativa.

33

3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR

A marca é a identidade de uma organização. Quando um consumidor se depara com
alguma logotipia ou logomarca, não apenas encontra um nome, mas lembra de conceitos
únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. “Marca é
qualquer rótulo que envolva significado e associações. As grandes marcas fazem mais:
Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço.” (KOTLER, 2003, p.119). Uma
marca não pode apenas ser o nome da empresa, deve sim ser o ativo mais valioso da
organização, deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de
uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma.

Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num
logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor.
Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas
pessoas. (MARTINS, 2006, p. 9)

A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para
luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. Hoje, é
necessário ser mais do que uma marca, é necessário ser um símbolo de confiança, valores
sociais, qualidades únicas, serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor. Só assim é
possível receber o adequado significado de sua importância. O consumidor moderno quer
vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência, por
isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito.

A American Marketing Association define marca como um nome, termo, signo,
símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar
os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da
concorrência. Em essência, a marca identifica a empresa ou o fabricante. (KOTLER,
2007, p.235)

Segundo Kotler (2007, p.235), existem seis níveis de significados de uma marca
explicitados no quadro abaixo, que são: Atributos, Benefícios, Valores, Cultura,

34

Personalidade e Usuário. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1, no
anexo 8.

O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade
com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes,
que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir,
não se arriscando a utilizá-la.

A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa,
instituição ou, mesmo, pessoa. Ele representa um conglomerado de fatos,
sentimentos, atitudes. [...] Por outro lado, para as empresas e instituições – bem
como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que
disputam a atenção dos consumidores, a marca é a síntese da sua franquia junto ao
mercado. (SAMPAIO, 2002, p.25-26)

3.1. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR

A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada, para que não sejam
identificados erros futuros em função desta falta de planejamento. As opções no mercado são
muitas, por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a
existência da marca pelo o maior período de tempo possível. Assim, sua manutenção será
garantida e mesmo que novos grupos surjam, ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do
consumidor.

Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada
consumidor, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas
oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores.
Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”; a maneira como
apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão, comparada às
referências (marcas) que já conhecem. (MARTINS, 2006, p. 60).

Após definir qual posicionamento a marca adotará, definir seus conceitos, o que ela
quer atingir e qual público quer alcançar, é necessário que a marca ganhe forma. Por isso,
inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante.

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A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao
nome, logotipo, cores, slogan e símbolo da marca. Indo além desses elementos, os
profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o
cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto.
(KOTLER, 2007, p. 235).

Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. Muitas são
as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua
criatividade. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa
escolha, estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica, garantindo
a eficiência do nome. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome,
facilitando seu entendimento e identificação. Ou ainda, sugerir suas qualidades, como por
exemplo, a marca Duracell, onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia
garantem durabilidade, sendo a qualidade característica do produto. Acrescentando, não é
aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar, reconhecer ou lembrar. Quanto
mais simples o entendimento, mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. Além
disso, quando uma marca se define como única dentre as demais, sua identificação se torna
mais clara e rápida, não havendo confusões com os concorrentes. Por isso, quando um nome
for criado que ele seja inconfundível.

Em virtude do rápido crescimento do mercado global, as empresas devem ser
cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. Elas devem escolher nomes que
tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. As
empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro
país. (KOTLER, 2007, p. 241)

No início, o nome não pode confundir o receptor, até que ela chegue a um nível de
identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. Além disso, quanto mais se
massificar o nome da marca e repetí-lo, mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos
consumidores.

Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa
costuma ser uma tarefa árdua, visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus
conceitos para sempre. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua
existência e consciência legal, para garantir a propriedade do nome, já que demais
organizações podem já possuir o registro do mesmo.

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Extensos são os processos de criação, caminhando desde a junção do nome dos
proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. A comunicação e
publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só, por este motivo criar o nome
minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. “Um grande nome é,
principalmente, aquele que não atrapalha. Ele também será memorizado com facilidade pelos
consumidores, e associado a determinados benefícios”. (MARTINS, 2006, p.95).

Naming é um assunto fascinante, complexo e muito agradável. Escolher o nome
adequado para um produto, serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos
estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. Um bom nome
pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor, simplificar o
processo de memorização e compra, promover a identidade da marca, evocar
sentimentos de confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status e
exclusividade, dentre outros. (MARTINS, 2006, p.98)

No nascimento de uma marca, outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem
para produtos tangíveis. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca
detentora de um produto, é seu cartão de visitas. Ela é uma excelente ferramenta de
marketing, devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. Ela
distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado, por
exemplo, facilmente sendo identificada por sua marca. Tudo deve ser levado em
consideração, tamanho, forma, material, cor, texto, dentre outros elementos.

Já para o rótulo, aconselha-se que a marca esteja claramente exposta, identificando de
qual organização pertence aquele produto comercializado. Eles devem ser constantemente
atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores.

Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. Uma
embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto, mas também remete aos
conceitos criados pela marca.

Basicamente, os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que
devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu
público-alvo.

37

3.2. ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE
GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA

Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e
gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma
marca e, portanto, de uma organização e seus produtos ou serviços. Gerir uma marca é
administrá-la, desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente, até o relacionamento
que será desenvolvido com seus consumidores.

Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. Promover
seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos
usuários. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão.
Hoje, não são mais as marcas que definem seu mercado, e sim os consumidores cada vez mais
exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições. O processo
de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo.

Nesse processo de marketing de gestão de marcas, não é mais aceitável indicar apenas
boas propagandas para divulgar seu produto. A publicidade por si só não é capaz de expor os
benefícios na compra de determinado produto. Não há de se negar que a comunicação em
massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor, porém não é mais, e nem pode
ser, a única forma de contato com o mesmo. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos
malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o
atendimento no ato da compra. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para
que seu posicionamento de boa qualidade se faça real.

A propaganda lícita e competente, afinal, é um meio de fazer com que a coisa
aconteça na construção e sustentação da marca. Não é, certamente, o modo
exclusivo de fazer com que ela aconteça, Antes, porém, é preciso que muitos deixem
de subestimar a parcela de valor do cliente, aquele que, afinal, paga e escolhe o
projeto de cada agência, quando julga que ele se enquadra corretamente em sua
estratégia de posicionamento. (OP. CIT., p.141).

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A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca
uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda.
Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. Assim o
consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira
exemplar.

A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às
reclamações e sugestões do cliente. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de
fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca.
A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente, às suas aspirações e seus
sentimentos criados em relação à ela.

Neste ponto, encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa
gestão de marcas.

Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os
clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. O
capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que
a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de
distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos
da empresa. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. (KOTLER,
2003, p.133)

Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste
relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma. Ter um bom
contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da
boa experiência anterior daquele outro consumidor. Este usuário assíduo da marca quer se
identificar com a marca e suas características. Para ele, usar determinada marca é estender
aos outros sua personalidade. Por isso a necessidade desta identificação entre ambos.

Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter
que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus
equívocos em público, já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores.
Assim, a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato
marca-organização-cliente.

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Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis
erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. Os acasos em alguns momentos podem
ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo. Por este
motivo, todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e
estruturados. Para isso se utiliza o Brand Equity, que é a junção das informações
pertinentes para a pesquisa do mercado investigando, conhecendo e avaliando os recursos
objetivos e subjetivos da marca. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca
se encontra e de como ela tem se comportado no mercado.

Essa gestão de marca, ou branding, e o Brand Equity caminham juntos para que os
valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua
participação no mercado e na vida do consumidor, cada vez mais exigente e presente,
através da sua criação e monitoramento.

Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. Daí
a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes,
os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos.
A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência
em relacionamentos importantes. (OP. CIT., p. 133)

Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um
benefício para a marca, é uma necessidade crescente e presente em sua gestão.

3.3. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL

Gerir uma marca na internet requer comprometimento e, além de tudo, bastante
percepção do que está sendo dito sobre sua marca. Com o universo digital aumentando sua
força constantemente, uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um
grande erro, ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. As novas mídias
conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e
ágil, tomando o lugar de outros canais burocráticos, que exigem longos processos para se
atingir um objetivo. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como
um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para

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atingir seu grande público. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pós-
venda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online.

A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula
que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual, mas
significativamente real com seus consumidores. Antes, as organizações exploravam sua marca
na web de maneira bem mais simples, apenas com “sites institucionais”, que funcionavam
como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços. E, mesmo
que a Internet seja um local revolucionário e moderno, deve-se atentar aos conceitos básicos
da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital.

A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente, ou seja, a empresa emite uma
mensagem, mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. Assim o
relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca. Por isso, com as
novas mídias, não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não
dê a possibilidade de contato real com o cliente. Hoje, uma empresa deve estar preocupada em
atender as necessidades do público, além de melhorar de alguma forma suas vidas, entregando
valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. A marca precisa estar disposta a
servir o seu cliente, excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só.

A opinião dos consumidores está ali, esperando ser ouvida pelas empresas, e pode
ser consultada gratuitamente. Informações sobre referências, ideias, propostas,
necessidade, sonhos e aspirações de indivíduos, que até então somente eram obtidas
mediante pesquisa de mercado cara, agora estão disponíveis e ao alcance de todo
mundo, inclusive dos concorrentes. (ORDUNÃ, 2007, p.179)

Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos
seus canais na web, a organização deve seguir uma linha de características importantes. O
desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário, ou
seja, o site deve ser rápido, fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis,
evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. É importante que a gestão de marcas se
preocupe em estabelecer padrões de visualização na web, evitando sites com poluição visual,
aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário, além de criar um
ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável. O conteúdo deve ser
interessante e relevante, agregando algo à vida deste visitante. Neste mesmo espaço, os
gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas

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e sugestões. Assim, haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da
marca.

A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades
encontradas no universo virtual, que apenas de muito promissor, pode dificultar o encontro
entre a marca e o consumidor. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança
entre o consumidor e a organização. Por possuir facilidade na sua utilização, muitas marcas
desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia
adequada e uma identidade digital. Por isso, consumidores mais preocupados optam pela
utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras, que já são conhecidas no meio
offline, para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços. A
confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e
atinja seu público.

A verdade, é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa
empresa, investigando uma ou outra referência, o ceticismo sempre irá existir na
Web. Há, de fato, muita malandragem na Internet, mas não devemos ignorar que
existe igual perigo nas compras “cara a cara”. (MARTINS, 2006, p. 123)

Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os
consumidores é uma tarefa mais simples, pois sua credibilidade apenas é transferida para o
meio online. Porém, para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias
digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas, é de grande importância monitorar
comentários em outros portais, verificar onde estão seus consumidores em potencial para que
se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas
na comunicação.

Para quem não é muito conhecido, uma ideia para estabelecer confiança é fazer com
que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e
reparação de problemas. A regra no varejo vale, principalmente, na Internet: clientes
e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem
os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. (OP. CIT., p.
124)

A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os
consumidores é real, rápido e bem pessoal. Desta maneira, promover uma marca na internet é
quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste

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composto. Apesar deste ambiente ser encantador, ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que
tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet.
Afinal, estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. Por isso, a gestão de marcas
constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas, evitando que outros
usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a
respeito de seus negócios. Na internet, a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre
mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. Reputação e
credibilidade devem ser criadas na internet.

Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas.
A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um
produto ou serviço, promovido pelas empresas através da propaganda, ou nos prazos
de entrega prometidos no ato da venda, dentre outros indicadores de confiança
daqueles que nos vendem bens ou serviços. Já a reputação, é a condição de as
empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas, repetidamente, ao
longo do tempo. (IDEM, p. 126)

Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na
exploração das ferramentas online. As despesas com criação e manutenção de canais web não
são grandes, fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. Um canal direto
que fica disponível ininterruptamente, possibilidade de envios de e-mails para os clientes,
entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na
web com retornos significativos. Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de
seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer
seus produtos e serviços, tornando a marca global.

Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus
públicos de forma mais econômica e rápida. Permite, também, uma comunicação
livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação
empresarial escritos ou audiovisuais. (MOREIRA; PON; 2003, p.5)

O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente
benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor
observando suas atitudes e preferências.

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