Estrategia digital comunicación

NUEVAS ESTRATEGIAS DIGITALES PARA LA
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Análisis Situacional
1 ECTs
Cristina Rubio

Análisis Situacional: Punto de partida
de la Estrategia corporativa
 Introducción
Estrategias corporativas
Plan de comunicación
Plan Social Media
 Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un
plan de comunicación corporativa
Análisis /briefing
Análisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social
Media)
Análisis de Mercados
Delimitación de objetivos

 Introducción
Plan Social Media
Comunicación corporativa
¿Qué engloba y cómo lo llamamos?
La comunicación corporativa engloba hoy
en día:
• Estrategia corporativa
• Marketing y publicidad
• Redacción y contenidos / prensa
• Diseño gráfico y diseño web
• Comunicación interna
• Community management

 Introducción
Plan Social Media
La comunicación corporativa engloba hoy en día:
• Estrategia corporativa  ¿?
• Marketing y publicidad  licenciado en publicidad y relaciones
publicas / marketing / dirección de empresas
• Redacción y contenidos / prensa  Licenciado en periodismo
• Diseño gráfico y diseño web  Diseñador gráfico / ingeniero
informático
• Comunicación interna  Licenciado en psicologia / relaciones
laborales/ direccion de empresas
• Community management  ¿?

 Introducción
Plan Social Media
CAPACIDADES CONVERTIDAS EN HABILIDADES
• Marketing y publicidad licenciado en publicidad y relaciones
publicas / marketing / dirección de empresas
• Redacción y contenidos / prensa  Licenciado en periodismo
• Diseño gráfico y diseño web  Diseñador gráfico / ingeniero
informático
• Comunicación interna  Licenciado en psicologia / relaciones
laborales/ dirección de empresas
COMPETENCIAS QUE PRECISAN DE FORMACIÓN TRASVERSAL
• Community management ¿?
• Estrategia crporativa ¿?

 Introducción
Plan Social Media
NECESIDAD DE QUE EL EQUIPO DE COMUNICACIÓN
CORPORATIVA DE UNA EMPRESA INCLUYA EMPLEADOS CON
COMPETENCIAS EN
• Estrategia corporativa
• Community management

 Introducción
Plan Social Media
Situación actual
PRESCINDIBLE
Las medianas y grandes
empresas comienzan
recortando en comunicación.
Las empresas pequeñas no
suelen disponer de personal
cualificado en comunicación
corporativa

 Introducción
Plan Social Media
Situación actual
La comunicación es una inversión de resultados a largo plazo.
Fuerte apuesta en
comunicación

 Introducción
Plan Social Media
Situación actual
El principal objetivo de las
empresas españolas en materia de
comunicación es mejorar la
reputación corporativa.
Qué dicen de mi. Qué ideas aparecen en sus cabezas cuando oyen
mi marca. Qué esperan de mi empresa

 Introducción
Plan Social Media
Situación actual
Las empresas españolas invierten menos en comunicación.
En las grandes empresas la media
de inversión en comunicación por parte de las compañías ha
disminuido un 15% desde 2003. En 2009 la inversión alcanzaba
casi el 35% menos.
*Datos de ADECEC y
DIRCOM

 Introducción
Plan Social Media
Situación actual
A LA BAJA
*Datos de ADECEC y
DIRCOM
AL ALZA
 Relaciones con los medios
 Comunicación interna
 Relaciones con el Gobierno
 Comunicación Corporativa
 Comunicación institucional
 Relación de crisis

 Introducción
Plan Social Media
Situación actual
*Datos de ADECEC y
DIRCOM
 Comunicación de producto  Comunicación Corporativa
Del TOP MARK al LOVE MARK

 Introducción
Plan Social Media
¿Qué entendemos por un plan de comunicación?
Puesta en marcha de un conjunto de estrategias que desembocan
en actuaciones que, partiendo de un análisis previo de la situación
de la empresa y conjungándose con los objetivos deseados, inciden
directamente en la reputación y la imagen proyectada de la marca.

 Introducción
Plan Social Media
¿Qué entendemos por estrategia comunicativa?
Definición de las directrices generales de actuación en función de los
objetivos generales que se deseen alcanzar en la empresa

 Introducción
Plan Social Media
¿Qué entendemos por plan de social media?
Podríamos definirlo como la puesta en
marcha, por parte de una marca (empresa o
marca personal) de una estrategia de
presencia en los medios sociales. Su
objetivo es sacar el máximo partido de estos
nuevos canales de comunicación que, como
sabemos, pueden aportarnos múltiples
ventajas

 Introducción
Plan Social Media
Diferencias conceptuales
ESTRATEGIA
COMUNICATIVA
Defino las líneas
de actuación
Me baso en
objetivos
PLAN DE
COMUNICACIÓN
Defino que
actuaciones hare
según mi estrategia
PLAN DE SOCIAL MEDIA
Actuaciones dentro
de los canales
sociales

 Introducción
Plan Social Media
PLAN DE SOCIAL MEDIA
Actuaciones dentro de los canales sociales
 Los medios sociales no pueden sustituir a un plan de
comunicación corporativa tradicional
 Solos no pueden incidir en la identidad corporativa.
 Los medios sociales pueden volverse en tu contra
 Necesidad del respaldo de una buena estrategia de
comunicación

 Introducción
Plan Social Media
TIPOS DE ESTRATEGIAS COMUNICATIVAS
 Crear valor y notoriedad en torno al branding
Solidez en el concepto
Top ten marcas
Notoriedad
Seriedad
Exclusividad
Fortaleza

 Introducción
Plan Social Media
 Afianzar una nueva identidad corporativa
• Cambio modelo de
negocios/accionista/propietarios
• Superar una crisis
• Renovar obsolencia

 Introducción
Plan Social Media
 Obtener beneficios económicos
• Conseguir presencia para aumentar
ventas
• Mayor captación de clientes

 Introducción
Plan Social Media
 Mejorar la presencia en canales digitales
• Conseguir feedback en canales
digitales
• Duplicar estrategia exitosa en
nuevos canales

 Introducción
Plan Social Media
 Generar emociones: del top mark al LOVE mark
• Empatizar con el publico objetivo
• Crear vínculos emocionales
independientes de los productos
• Es el mejor posicionamiento que una
empresa puede tener

 Introducción
Plan Social Media
 Resolver una crisis de alto impacto
• Lanzar un mensaje de respuesta
ante una crisis
• Lavar la imagen de un producto o de
la propia empresa

 Introducción
Plan Social Media
Pueden ser varias a la vez
Crear valor y notoriedad en torno al branding
Afianzar una nueva identidad corporativa
Obtener beneficios económicos
Mejorar la presencia en canales digitales
Generar emociones: del top mark al LOVE mark
Resolver una crisis de alto impacto
…. Las que se nos ocurran

 Delimitación de la estrategia comunicativa y creación de un plan de comunicación corporativa
Analisis /briefing
Analisis DAFO/FODA /SWOT (también DAFO Social Media)
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Tanto si somos nuevos en la empresa como si comenzamos un plan
nuevo, necesitamos un documento de partida para contextualizar
• Qué empresa es
• Trayectoria (cambio de logo o imagen corporativa, crisis
mediática, cambios de dirección, etc.)
• Situación actual (mercado y ventas / percepcion / ROI)

ANALISIS DE LA SITUACIÓN
A tener en cuenta
• Esquemático y sin literatura
• Números valen mas que palabras
• Las imágenes son positivas (logos, graficas)
• No mas de dos hojas de análisis
Analisis /briefing

Analisis /briefing
ANALISIS DAFO
Conocido como DOFA – FODA – SWOT
DEBILIDADES - AMENAZAS - FORTALEZAS – OPORTUNIDADES
STRENGTHS - WEAKNESSES - OPPORTUNITIES - THREATS

ANALISIS DAFO
Los análisis DAFO así como las estrategias comunicativas no
tienen porque ser de una empresa en global, sino que pueden ser
orientados a una situación concreta, a un momento concreto (una
crisis, una campaña política, etc.)
Analisis /briefing

ANALISIS DAFO
Herramientas online para la realización de análisis DAFO
http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/DAFO/DAFO/index_ok.html
http://www.inghenia.com/gadgets/swot/swot.php
Analisis /briefing

ANALISIS DAFO
¿Como puedo empezar?
MARCO INTERNO
Debilidades: ¿desventajas?, ¿ mala imagen
corporativa?¿vulnerabilidad?, ¿legislaciones en
contra?, ¿mal crédito para préstamo?, ¿sistemas
obsoletos?, ¿perdida de ganancia?
Fortalezas: ¿Innovaciones del producto?,
¿valores de la empresa?, ¿canales de
distribución?, ¿posicionamiento de marca?,
¿recursos?, ¿localización?, ¿cultura local?,
¿precio?,¿calidad?
Analisis /briefing

ANALISIS DAFO
MARCO EXTERNO
Amenazas: ¿nuevas leyes?, ¿desarrollo de
nuevas empresas?, ¿problemas socio
económicos?, ¿demandas
judiciales?, ¿huelgas?
Oportunidades: ¿nuevos
mercados?, ¿desarrollo de nuevas
tecnologías?, ¿producción?,¿exportación?, ¿nue
vos canales de distribución?, ¿nuevas
tendencias?
Analisis /briefing

ANALISIS DAFO SOCIAL MEDIA
Analizar las redes sociales
Estrategia completa /por separado
Tener en cuenta
 Centrar el análisis en los comentarios y no en los likes o seguidores
 Un mayor numero de redes en la que se tiene perfil no es sinónimo de
fortaleza
 Localizar los temas peliagudos en donde podemos meter la pata. En las
redes hay una sobreexposición
 Hay utilidades de las redes sociales que se nos puede volver en contra
(los comentarios)
Analisis /briefing

MARCO INTERNO
Debilidades: ¿qué nos falta en las redes
sociales? ¿Es nuestra presencia suficiente?
¿Estamos interactuando correctamente con
nuestros seguidores? ¿Nuestro contenido es de
calidad?
Fortalezas: ¿cuales son nuestros puntos fuertes
en redes sociales? ¿Qué estamos haciendo
bien? ¿destacamos en algún punto y le estamos
sacando un buen partido en redes sociales?
Analisis /briefing

MARCO EXTERNO
Amenazas: ¿qué elementos externos a nosotros
pueden perjudicar a nuestra marca? ¿Dónde
podemos meter la pata? ¿Existe algún tema con
el que tengamos que tener especial cuidado? Es
importante saber cuales son para evitarlas al
máximo
Oportunidades: ¿existe algún filón que
podamos aprovechar en nuestro beneficio?
¿Hay alguna red social poco utilizada a la que
podamos sacar un mejor partido? ¿Existe alguna
tecnología innovadora cuyo uso nos pueda
ayudar a destacar?
Analisis /briefing

ANALISIS DE MERCADO
NECESITAMOS SABER QUÉ ESTÁ HACIENDO
NUESTRA COMEPTENCIA DIRECTA
1. Identificar a nuestros competidores directos
Para esto hay que tener en cuenta:
Producto ofrecido - Ámbito geográfico – Público objetivo
Qué ofrecen – donde lo ofrecen – a quien lo ofrecen
1º delimito lo mío,
aunque ya debo
tenerlo delimitado
Analisis /briefing

Analisis /briefing
ANALISIS DE MERCADO
NUESTRA COMPETENCIA DIRECTA
2. Analizar su estrategia corporativa
Como ha evolucionado su producto – hacia donde van sus actuaciones
Que han hecho hasta ahora – y que pretenden hacer
1º delimito lo mío,
aunque ya debo
tenerlo delimitado

ANALISIS DE MERCADO
NUESTRA COMEPTENCIA DIRECTA
3. Analizar su plan de comunicación
Que actividades están realizando - En qué canales
Que están haciendo– y dónde lo están haciendo
Analisis /briefing

ANALISIS DE MERCADO
HERRAMIENTAS ÚTILES PARA LA
REALIZACIÓN DE ANÁLISIS DE MERCADO
Instituto Nacional de Estadística (INE):
http://www.ine.es/en/welcome_en.htm
Observar las tendencias: http://www.trendwatching.com
Herramientas como encuentas, análisis de blogs y websites, ayuda de
grupos focales…
Analisis /briefing

ANALISIS DE MERCADO
Estrategias derivadas de un análisis de mercado
• Lanzar el mismo producto que la competencia directa
Ejemplo Rastreator /Acierto
• Buscar nicho de mercado
Ejemplo: Heliceando
Analisis /briefing

DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS
Objetivos generales
Son los que abordamos en la estrategia corporativa
• No deben ser más de tres
• Son objetivos cualitativos
• Su medición depende de objetivos específicos
Analisis /briefing

Objetivos Especificos
Son los que abordamos en la estrategia corporativa
• Pueden ser tantos como consideremos necesarios
• Son objetivos cuantitativos
• Debemos establecer un calendario y especificar como
llevaremos a cabo la medicion
Analisis /briefing

Ejemplo
Inclimasa es una empresa de climatización local en Huelva. Carece de
imagen corporativa. Presencia en canales 2.0 nula. Crisis en su publico
objetivo: construcción
Objetivos generales:
• Creación de una nueva identidad corporativa
• Presencia en canales 2.0
• Aumento de las ventas
Analisis /briefing

Ejemplo
Objetivos Específicos:
• Creación de una nueva identidad corporativa:
• Creación de un nuevo logo / serigrafiado de vehiculos /
rotulación local / material de difusion
• Presencia en canales 2.0:
• Creación de una web corporativa / plan socialmedia orientado
a presencia que incluya un análisis del feedback (seis primeros
meses)
• Aumento de las ventas
• Aumento de los ingresos netos en un 10% al menos.
• Creación de nuevo producto para atraer a nuevo público
objetivo. Diversificación.
Analisis /briefing

EJERCICIO PRÁCTICO
En grupos de dos alumnos (un grupo de 3) realizar un análisis
situacional de los casos prácticos que toquen al azar (incluyen briefing)
y debe incluir:
 DAFO
 Delimitación de objetivos (incluir aquí en los objetivos
generales las líneas estratégicas)
No será necesario realizar en esta tarea de clase un estudio
de mercado por no disponer de tiempo, aunque es un paso
ineludible

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