Empirische Studie
Markenpositionierung
Bedeutung für den Erfolg einer Marke
in dynamischen Märkten
Zusammenfassung
Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten
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Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten
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HINTERGRUND
Dr. Annette Bruce
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Studiendesign und Stichprobe
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ERGEBNISSE
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Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten
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Überarbeitungsfrequenz der Positionie...
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Themenbereiche zur inhaltlichen Entw...
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Zusammenfassung
Anwendung der Marken...
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Markenpositionierung - Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten

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Das Konzept der Markenpositionierung steht heute im Spannungsfeld zwischen seiner Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion im Rahmen der Markenführung und der zunehmenden Geschwindigkeit, mit der sich Märkte und das Kundenverhalten heute verändern. Führende Experten auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie und -führung sehen angesichts dieser hohen Volatilität eine Steigerung der Anpassungsfähigkeit und die Beschleunigung der Entscheidungsfindung als zukünftig unverzichtbare Unternehmenskompetenzen an.

Vor diesem Hintergrund hat Creative Advantage in der repräsentativen Studie „Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten“ den Status-Quo des Markenpositionierungskonzeptes in deutschen Unternehmen untersucht, um dessen Erfolgsbeitrag in der volatilen Marktumgebung zu ermitteln, in der sich viele Branchen heute befinden. Die Zusammenfassung stellt die Ergebnisse der Studie im Detail vor.

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Markenpositionierung - Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten

  1. 1. Empirische Studie Markenpositionierung Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Zusammenfassung
  2. 2. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 1 INHALT Seite Management Summary 2 Hintergrund 3 Studiendesign und Stichprobe 4 Ergebnisse 1. Nutzung Markenpositionierungsmodelle 7 2. Erstellung der Markenpositionierung 12 3. Anwendung der Markenpositionierung 16 4. Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung 19 Fazit und Ausblick 22
  3. 3. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 2 MANAGEMENT SUMMARY Ausgangspunkt der Studie ist das Spannungsfeld zwischen der für Positionierungsmodelle charakteristi- schen Stabilität und Kontinuität einerseits und der stark steigenden Volatilität der Marktumwelt andererseits. Vor diesem Hintergrund analysiert die Studie den Status-Quo des Positionierungskonzeptes in Deutschland. Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen nutzen ein Positionierungsmodell zur Dokumentation ihrer Mar- kenpositionierung, welches in 50 %der Fälle in einemAbstandvon mehreren Jahren überarbeitet wird. Mehr- heitlich basiert die Positionierung auf einem durch das Unternehmen selbst entwickelten Modell, das inhaltlich in einem Prozess mit einem externen Partner erarbeitet wird. Der häufigste Grund für ein Fehlen der Markenpositionierung ist ein außerhalb der Marketingabteilung im Unternehmen gering ausgeprägtes Markenbewusstsein. Entscheidungen zur Markenführung werden stattdessen häufig direkt von der Ge- schäftsführung oder basierend auf Erfahrung und Bauchgefühl der Marketingentscheider getroffen. Die Erstellung einer Markenpositionierung erfolgt bei der großen Mehrheit der befragten Unternehmen unter Beteiligung weniger Fachbereiche. Häufig übernehmen Marketing und Geschäftsführung isoliert diese Auf- gabe. Jedes zweite Unternehmen verzichtet auf die Beteiligung des Vertriebs, der engsten Verbindung eines Unternehmens zum Kunden. Die befragten Unternehmen zeigen sich zufrieden mit den eingesetzten Positionierungsmodellen. Sie wer- den als konsistent, leicht verständlich und wenig komplex bewertet. Die Stärke des Einflusses der Marken- positionierung variiert je nach Unternehmensbereich. Starken Einfluss wird ihr in Marketing-nahen Bereichen und in der Unternehmensstrategie beigemessen, während sie für Marketing-ferne Bereiche – die auch sehr selten am Erstellungsprozess beteiligt sind – nur sehr geringe Bedeutung hat. Auch im Marketing- Mix ist keine durchgehend hohe Bedeutung der Positionierung festzustellen. Auf Markenführung und Kom- munikation ist der Einfluss zwar sehr hoch, er nimmt aber in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik teilweise stark ab. Die Marke und die Positionierung werden von der großen Mehrheit der befragten Entscheider als ein wichti- ger Erfolgsfaktor eingestuft. Die Studienteilnehmer fühlen sich mit ihrer Markenpositionierungauf Basisihres genutzten Modells weitgehend gut gerüstet, um auch in Zukunft eine relevante Differenzierung im Markt zu erreichen. Als größter Schwachpunkt wird der relativ geringe Nutzen der Markenpositionierung als Entschei- dungshilfe bei grundlegenden Marktveränderungen gesehen.
  4. 4. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 3 HINTERGRUND Dr. Annette Bruce Geschäftsführerin Christoph Jeromin Senior Consultant Im Marketing hat sich in den letzten Jahren ein sehr relevantes Spannungsfeld entwickelt: Auf der einen Seite steht die Markenpositionierung, eines der fundamentalen Konzepte der Markenführung. Ausgehend vom durch Jack Trout und Al Ries Ende der 1970er Jahre geprägten Differenzierungsgedanken hat es sich seit- dem im Marketing fest etabliert. Unter der Prämisse, eine differenzierende und kundenorientierte Position im Wettbewerb zu identifizieren, zu besetzten und langfristig zu halten, steht die Positionierung für Stabilität und Kontinuität in der Markenführung, indem sie die Grundsätze und Leitlinien einer Marke definiert. Auf der anderen Seite des Spannungsfeldes steht die zunehmende Geschwindigkeit, mit der sich Märkte und das Kundenverhalten heute verändern. Führende Experten auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie und -führung, wie u. a. Rita McGrath von der Columbia Business School, sehen angesichts dieser hohen Volatilität eine Steigerung der Anpassungsfähigkeit und die Beschleunigung der Entscheidungsfindung als zukünftig unverzichtbare Unternehmenskompetenzen an. In der Wissenschaft, aber besonders in der Praxis, ist in den letzten Jahrzehnten eine Vielzahl von Positionie- rungsmodellen entstanden. Viele dieser Modelle ähneln sich stark und fokussieren sich auf die traditionelle Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Markenpositionierung. Doch in welchem Maße können sie in der volatilen Marktumgebung von heute zu nachhaltigem Unternehmenserfolg beitragen? Auf diese und viele weitere Fragen hat die vorliegende Studie Antworten ermittelt und den Status-Quo des Positionierungskonzeptes in deutschen Unternehmen untersucht. Die Ergebnisse sind dabei in die Bereiche Nutzung von Positionierungsmodellen sowie Erstellung, Anwendung und Erfolgsbeitrag von Markenpositio- nierungen gegliedert. Wir wünschen eine inspirierende Lektüre! Hamburg, Februar 2015
  5. 5. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 4 Studiendesign und Stichprobe Zielpersonen Geschäftsführer/ Vorstände, Marketingleiter, Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Strategie deutscher Unternehmen Stichprobe 236 Unternehmensentscheider haben den Fragebogen bearbeitet Methodik Online-Befragung Erhebungszeitraum Juli-August 2014 Position der Studienteilnehmer im Unternehmen n = 150 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Die Studienteilnehmer stellen einen relativ gleichmäßig verteilten Querschnitt aus den verschiedenen Zielpersonen dar, bei dem Marketing- und Unterneh- mensverantwortliche verschiedener Hierarchieebenen vertreten sind. Hervor- zuheben ist der hohe Anteil an Marketing-Führungskräften und Teilnehmern auf Geschäftsführungs- bzw. Vorstandsebene. 33% 29% 25% 5% 3% 3% Marketing-Leitung Mitarbeiter Marketing Geschäftsführung, Vorstand Business Development Vertrieb Andere
  6. 6. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 5 Anzahl der pro Unternehmen geführten Marken n = 236 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Knapp die Hälfte der Teilnehmer ist bei Unternehmen tätig, die ein Markenport- folio von vier oder mehr Marken führen. Etwas mehr als ein Viertel der vertrete- nen Unternehmen arbeitet mit einer Einzelmarkenstrategie. Branchenzugehörigkeit der Studienteilnehmer n = 150 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Insgesamt konnte eine Stichprobe mit einem vielfältigen Branchenmix rekru- tiert werden. Ein Schwerpunkt liegt im Konsumgüterbereich, der ein breites Spektrum verschiedener Produkte abdeckt und außerdem als im Bereich Mar- kenpositionierung führend angesehen werden kann. 26% 15% 9% 24% 25% 1 2 3 4 bis 10 mehr als 10 28% 11% 9% 9% 9% 6% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 9% Konsumgüter Dienstleistungen Chemie Tourismus / Gastronomie Handel Technologie Medien Finanzen / Versicherungen Automobil Logistik Maschinenbau Gesundheit Andere
  7. 7. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 6 Zielgruppen der befragten Unternehmen n = 150 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Die Verteilung der Unternehmen nach Kundentyp ist relativ ausgeglichen mit ähnlichen Anteilen von Endverbraucher- bzw. Geschäftskunden-Zielgruppen. Jahresumsatzbereich der befragten Unternehmen n = 150 Die Stichprobe repräsentiert ein breites Spektrum an Unternehmen verschie- dener Umsatzklassen vom Start-Up bis zum globalen Konzern. 19% 12% 5% 13% 5% 8% 9% 29% keine Angabe unter 2 Mio. € 2-10 Mio. € 10-50 Mio. € 50-100 Mio. € 100-250 Mio. € 250-500 Mio. € über 500 Mio. € Überwiegend Endverbraucher 43% Überwiegend Geschäftskunden 37% Endverbraucher und Geschäftskunden 19%
  8. 8. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 7 ERGEBNISSE 1. Nutzung Markenpositionierungsmodelle Vorliegen einer dokumentierten Markenpositionierung n = 236 Die Nutzung des Markenpositionierungskonzeptes auf Basis eines Modells ist wie erwartet weit verbreitet: Bei 65 % der befragten Unternehmen liegt eine do- kumentierte Markenpositionierung vor. Vorliegen einer dokumentierten Markenpositionierung nach Kundentyp n = 150 Bei Unternehmen mit Endverbraucher-Zielgruppen liegt eine Markenpositio- nierung am häufigsten vor. Nur jedes fünfte Unternehmen agiert ohne eine do- kumentierte Positionierung. Im B2B-Bereich gibt es hingegen noch ein großes Potential zur Nutzung einer Markenpositionierung als strategisches Werkzeug der Markenführung, da in knapp 40 % der Unternehmen keine existiert. 78% 62,5% 59% 22% 37,5% 41% überwiegend Endverbraucher überwiegend Geschäftskunden Endverbraucher und Geschäftskunden Markenpositionierung vorhanden keine Markenpositionierung vorhanden Ja 65 % Nein 35 % Markenpositionierungen im B2C-Bereich am stärksten verbreitet
  9. 9. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 8 Art des verwendeten Positionierungsmodells n = 120 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Mit deutlicher Mehrheit handelt es sich bei den Markenpositionierungen entwe- der um ein selbst entwickeltes Modell (49 %) oder um ein Modell eines externen Partners (33 %). Arten der Dokumentation der Markenpositionierung n = 120, Mehrfachnennungen möglich Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schrift- lich. Bei 81 % der Unternehmen wird die Positionierung über das entwickelte Modell dokumentiert. Ein Markenhandbuch existiert in 59 % der Fälle. Deutlich seltener liegen visuelle Dokumentationen vor. Ein Mood-Board oder ein Mood- Film existiert nur bei 21 % bzw. 19 % der Unternehmen. 49% 33% 13% 6% Selbst entwickeltes Modell Modell eines externen Partners Offen zugängliches Modell Unbekannt 81% 59% 43% 21% 19% 6% Schriftliches Positionierungsmodell Markenhandbuch Digitale Dokumentation (z. B. im Intranet) Mood-Board Mood-Film Weitere Selbst entwickelte Positionierungs- modelle in der Mehrheit Schriftliche Dokumentations- formen der Markenpositio- nierung dominieren
  10. 10. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 9 Überarbeitungsfrequenz der Positionierung n = 120 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Mehrheitlich setzen die befragten Unternehmen auf Kontinuität in der Marken- führung. In 50 % der Fälle hat eine Positionierung eine Gültigkeit von mehreren Jahren. Entsprechend hat andererseits die Hälfte der Unternehmen einen schnelleren Überarbeitungsrhythmus. Die häufigste Frequenz beträgt dabei ein bis zwei Jahre. 50% 29% 8% 2% 1% 11% unregelmäßig (mehrere Jahre) alle 1-2 Jahre jedes Jahr mehrmals pro Jahr nie unbekannt Unternehmen setzen bei der Markenpositionierung auf Kontinuität
  11. 11. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 10 Existenz einer verbindlichen Markenpositionierung in der Vergangenheit n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung In Bezug auf Unternehmen, bei denen keine dokumentierte Markenpositionie- rung vorliegt, ist festzustellen, dass dies bei knapp der Hälfte dieser Unterneh- men auch noch nie der Fall war. Knapp ein Viertel der Befragten dieser Stichprobe gibt an, dass in ihrem Unternehmen in der Vergangenheit eine Mar- kenpositionierung vorlag, die mittlerweile aber nicht mehr gültig bzw. verbindlich ist. Gründe für das Nicht-Vorliegen einer Markenpositionierung n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung, ausge- wählte Freitext-Antworten Die Gründe, warum keine Markenpositionierung existiert, sind vielfältig. Häufig wird die Markenpositionierung – außer innerhalb der Marketingabteilung – schlicht als nicht notwendig erachtet. Eine im Kontext des Studienhintergrun- des interessante – wenn auch sehr kleine – Untergruppe verzichtet bewusst auf eine verbindlich dokumentierte und somit fixierte Markenpositionierung, um die eigene Entscheidungs- und Handlungsgeschwindigkeit zu erhöhen. Ja 23% Nein, noch nie 47% Unbekannt 30% Erhöhte Flexibilität Marke nicht so aus- schlaggebend wie die Dienstleistung selbst Da wir im B2B-Kontext agie- ren, wird der Markenpositio- nierung keine hohe Relevanz beigemessen. Keine Ressourcen, bisher wurde die Notwendigkeit aus fehlendem Marken- verständnis heraus nicht gesehen Wird von unserer Konzernmutter als nicht relevant angesehen bzw. man ruht sich auf dem „guten Namen“ aus Geringes Markenbewusstsein Weil wir in heutiger Zeit flexibel auf alle Geschehnisse bei den Konsumen- ten und dem Handel reagieren möchten. (…) Eine Markenpositionierung liegt aber inhaltlich natürlich bei der Geschäftsführung und allen Mitarbei- terinnen vor (nur nicht schriftlich fixiert). Eine schriftliche Fixierung kann die Flexibilität im Handeln auf internationa- len Märkten einschränken. Gelebte, dynamische Markenphilosophie in ei- nem kleinen Unterneh- men, Dokumentation daher nicht nötig. Verlust der Verbindlichkeit der Positionierung bei knapp einem Viertel der Unternehmen
  12. 12. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 11 Grundlagen der Markenführung (anstelle einer Markenpositionierung) n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung, ausge- wählte Freitext-Antworten Ebenfalls vielfältig sind die anstelle einer Markenpositionierung angewendeten Methoden und Instrumente zur Markenführung. Relativ häufig werden in diesen Fällen entsprechende Entscheidungen auf Vorstands- bzw. Geschäftsfüh- rungsebene direkt getroffen oder es wird sich auf Erfahrung oder Bauchgefühl gestützt. Direkter Management-Entscheid Erfahrung und Bauchgefühl Zusammenfassung Nutzung Markenpositionierungsmodelle Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen nutzen ein Positionierungsmo- dell zur Dokumentation ihrer Markenpositionierung, welches in den meisten Fällen höchstens in einem Abstand von mehreren Jahren überarbeitet wird. Im B2C-Bereich liegen häufiger Markenpositionierungsmodelle vor als im B2B-Bereich. Mehrheitlich basiert die Positionierung auf einem durch das Unternehmen selbst entwickelten Modell. Schriftliche Dokumentationsfor- men sind wesentlich weiter verbreitet als visuelle. Bei den Unternehmen, die keine dokumentierte Markenpositionierung be- sitzen, ist dies mehrheitlich schon immer der Fall gewesen. Ein häufiger Grund für ein Fehlen der Positionierung ist geringes Markenbewusstsein. In diesen Fällen ist davon auszugehen, dass Marketing nur als Spezialaufgabe der Fachabteilung gesehen wird und nicht als ein unternehmensweites Handlungsleitbild. Entscheidungen, die das Marketing bzw. die Markenfüh- rung betreffen, werden stattdessen häufig direkt von der Geschäftsführung oder basierend auf Erfahrung und Bauchgefühl getroffen. Auf Basis des Verständ- nisses der Markenpositio- nierung im Management Unternehmerische Entscheidung des Inhabers Erfolgt durch Geschäftsleitungsentscheid Wird von der Geschäfts- führung vorgegeben Aus Erfahrungswerten und Trendgespür! Persönliches Gefühl, Erfahrung Spontan, aus dem Bauch heraus Intuitiv und aus den Meinungen aus sozia- len Netzwerken
  13. 13. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 12 ERGEBNISSE 2. Erstellung der Markenpositionierung Am Positionierungsprozess beteiligte Unternehmensbereiche n = 111, Mehrfachnennungen möglich Die inhaltliche Entwicklung einer Markenpositionierung ist bei der Mehrheit der befragten Unternehmen eine Spezialaufgabe der Marketingabteilung. Ist die Geschäftsführung immerhin noch in 84 % der Fälle am Prozess der Positionie- rungsentwicklung beteiligt, ist der Vertrieb nur bei knapp der Hälfte der Unter- nehmen involviert. Jedes zweite Unternehmen verzichtet also bei der Entwicklung der Markenpositionierung auf den Beitrag der engsten Schnitt- stelle zum Kunden. Weitere Fachbereiche wie Forschung und Entwicklung, Per- sonal oder Produktion partizipieren nur in Ausnahmefällen. Dies ist ein bemerkenswertes Ergebnis, da eine starke Marke im Idealfall als unterneh- mensweites Handlungsleitbild fungieren sollte. Außerdem maximiert eine Be- teiligung möglichst vieler Unternehmensbereiche am Entwicklungsprozess die einfließende Expertise und kann als förderlich für die interne Akzeptanz angesehen werden. 95% 84% 48% 42% 38% 9% 9% 8% 6% 5% 3% 3% 3% 5% Marketing Geschäftsführung Vertrieb Marktforschung Strategie/ Business Development Forschung und Entwicklung Personal Produktion Controlling Einkauf IT Supply Chain Corporate Communications Weitere Entwicklung einer Markenpositionie- rung erfolgt nur unter Beteiligung sehr weniger Unternehmensbereiche
  14. 14. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 13 Themenbereiche zur inhaltlichen Entwicklung der Markenpositionierung n = 111, Mehrfachnennungen möglich Die inhaltliche Ausgestaltung der Markenpositionierungen steht auf einem brei- ten Fundament. Jeweils mehr als 70 % der Unternehmen haben Erkenntnisse aus den Bereichen „Unternehmensinternes“, „Kunden“, „Wettbewerb“ sowie Marktdaten in die Positionierungsentwicklung einfließen lassen. Im Vergleich dazu wird der Bereich „Umweltfaktoren“ mit einer Einsatzquote von 44 % deut- lich seltener berücksichtigt. Einerseits können externe Einflüsse auch implizit z. B. bei der Erfassung von Kundenbedürfnissen berücksichtigt worden sein. Andererseits bringen sich Unternehmen durch die Vernachlässigung der Um- feldanalyse um die Chance, die möglichen Auswirkungen tiefgreifender gesell- schaftlicher oder technologischer Veränderungen auf das Kundenverhalten zu antizipieren und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten. 89% 84% 77% 72% 44% 5% Unternehmensinternes (Stärken/Schwächen, Assets, Kompetenzen etc.) Kunden (Bedürfnisse, Einstellungen etc.) Wettbewerb Marktdaten (Marktpotential, Marktanteil etc.) Umweltfaktoren (Gesellschaft, Technologie etc.) Weitere Breite inhaltliche Basis bei der Ent- wicklung der Markenpositionierung
  15. 15. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 14 Input-Quellen zur inhaltlichen Gestaltung der Positionierung n = 111, Mehrfachnennungen möglich Erarbeitet wird der Input zur Entwicklung der Positionierung größtenteils in in- ternen Workshops (73 %), zwei Drittel der Unternehmen nutzen Marktfor- schungsergebnisse. Verantwortliche für die inhaltliche Entwicklung der Markenpositionierung n = 111 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Der am weitesten verbreitete Prozess zur Entwicklung einer Markenpositionie- rung erfolgt in Zusammenarbeit mit einem externenPartner (71 %). Es isthierbei von einer Kooperation von Marketingabteilung und Kommunikationsagentur bzw. Unternehmensberatung auszugehen. 73% 66% 44% 35% 8% Aus internen Workshops Marktforschung Aus Workshops mit externen Moderatoren Desk Research Weitere 71% 23% 4% 3% In Zusammenarbeit mit externem Partner Ausschließlich durch Mitarbeiter Hauptsächlich/ komplett durch externen Partner Unbekannt Erarbeitung der Positionierung hauptsächlich über interne Work- shops und Marktforschung Zusammenarbeit mit externem Partner bevorzugter Prozess
  16. 16. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 15 Dauer des Erstellungsprozesses der aktuellen Markenpositionierung n = 111 (Summe ungleich 100 durch Rundung) In Folge des häufigen Vorliegens eines Prozesses mit einem externen Partner und der breiten Input-Basis stellt die Entwicklung einer Markenpositionierung in der Regel einen längeren Prozess dar. In knapp 70 % der Fälle nahm er einen Zeitraum von mehr als drei Monaten ein, bei 11 % der Befragten sogar von mehr als zwölf Monaten. 5% 12% 37% 21% 11% 15% weniger als 4 Wochen 4-8 Wochen 3-6 Monate 6-12 Monate mehr als 12 Monate Unbekannt Mehrheit der Entwicklungsprozesse länger als drei Monate Zusammenfassung Erstellung der Markenpositionierung Die Erstellung einer Markenpositionierung erfolgt bei der großen Mehrheit der befragten Unternehmen unter Beteiligung weniger Fachbereiche. Häu- fig übernehmen Marketing und Geschäftsführung isoliert diese Aufgabe. Jedes zweite Unternehmen verzichtet sogar auf die Beteiligung des Ver- triebs, der Hauptschnittstelle zum Kunden. Der bevorzugte Prozess besteht in der Zusammenarbeit mit einem externen Partner, wie z. B. einer Kommu- nikationsagentur oder einer Unternehmensberatung. Inhaltlich steht die Markenpositionierung auf einer breiten Basis: Unterneh- mens- und marktbezogene Daten, Kunden- und Wettbewerberanalysen fließen häufig ein. Erkenntnisse aus Beobachtungen der externen Marktum- welt (z. B. Gesellschaft oder Technologie) werden allerdings von über der Hälfte der Unternehmen nicht genutzt. Erarbeitet wird die Positionierung hauptsächlich über interne Workshops und durch die Nutzung von Marktforschung. Die Mehrheit der Entwick- lungsprozesse ist insgesamt länger als drei Monate.
  17. 17. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 16 ERGEBNISSE 3. Anwendung der Markenpositionierung Anwendungsfreundlichkeit des genutzten Markenpositionierungsmodells n = 120 Die befragten Unternehmensentscheider stehen den von ihnen genutzten Po- sitionierungsmodellen insgesamt sehr positiv gegenüber. Nahezu alle Teilneh- mer schätzen sie als in sich sehr konsistent und logisch nachvollziehbar ein. Auch in Sachen Verständlichkeit schneiden die Modelle gut ab. Allerdings lehnt fast ein Viertel der Befragten die Aussage ab, dass das Modell für alle Mitarbei- ter leicht verständlich ist. Dies kann eine wesentliche Hürde für die unterneh- mensweite Implementierung sein. Als möglicher Grund für diese Bewertung kommt die seltene Beteiligung von Unternehmensbereichen neben dem Mar- keting und der Geschäftsführung am Erstellungsprozess in Betracht. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Stimme überhaupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme eher zu Stimme völlig zu Das Modell ist in sich konsistent und logisch nachvollziehbar. Zustimmung (Top-2-Boxes): 95 % Die Verständlichkeit des Modells erleichtert die Nutzung der Markenpositionierung. Zustimmung (Top-2-Boxes): 82 % Das Modell ist für alle Mitarbeiter des Unternehmens leicht verständlich. Zustimmung (Top-2-Boxes): 77 % Hohe Zufriedenheit mit eingesetzten Positionierungsmodellen
  18. 18. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 17 Bedeutung der Markenpositionierung für Unternehmensbereiche n = 104 Bei der Bewertung der Bedeutung der Markenpositionierung für verschiedene Teilbereiche des Unternehmens zeigt sich ein Bild ähnlich den Ergebnissen zum Erstellungsprozess. Die Bedeutung für die Unternehmensstrategie ist hoch, entsprechend der überdurchschnittlich häufigen Beteiligung der Ge- schäftsführung an der Erstellung der Positionierung. Analog ihrem seltenen Mitwirken wird der Einfluss der Markenpositionierung auf die Arbeit von Marke- ting-fernen Bereichen wie Controlling oder Einkauf als sehr niedrig eingestuft. Auffällig ist die hohe Bedeutung für Bereiche wie den Vertrieb, obwohl dieser nur bei jedem zweiten Prozess involviert ist. Somit wird diesen Abteilungen häu- fig etwas „vorgesetzt“, an dessen Entwicklung sie nicht aktiv beteiligt waren. Bedeutung der Markenpositionierung für Teilbereiche des Marketings n = 104 Auch im Marketing selbst ist eine durchgehend hohe Bedeutung der Marken- positionierung nicht zu erkennen. Für die Felder Markenkommunikation/ Pro- motion sowie Markenführung und Markenportfolio-Planung ist die Positionierung von sehr hoher Bedeutung. Für die Bereiche Produktentwick- lung, Preispolitik und Distributionspolitik ist die Bedeutung hingegen deutlich geringer. Im Bereich der Distribution messen sogar nur 37 % der Befragten der Markenpositionierung eine hohe oder sehr hohe Bedeutung bei. Zusammenfassend ist festzustellen, dass Markenpositionierungen trotz schein- bar guter Voraussetzungen – hohe Konsistenz und leichte Verständlichkeit der eingesetzten Modelle – in der Mehrheit der befragten Unternehmen keine be- reichs- und aufgabenübergreifend hohe Bedeutung besitzen. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Marketing-nahe Funktionen wie Vertrieb oder Produktion Unternehmensstrategie/ Business Development Marketing-ferne Funktionen wie Controlling oder Einkauf keine gering mittelmäßig hoch sehr hoch 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Markenkommunikation und Promotion Markenführung und Markenportfolio-Planung Produktentwicklung/ Innovationsmanagement Preispolitik Distributionspolitik keine gering mittelmäßig hoch sehr hoch 76 %* 74 % 17 % 94 %* 88 % 67 % 58 % 37 % *kumulierter Anteil Top-2-Boxes Hohe Bedeutung der Positionierung für Marketing- nahe Bereiche und Unternehmensstrategie Markenpositionierung im Bereich Distribu- tionspolitik nur mit geringer Bedeutung
  19. 19. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 18 Zusammenfassung Anwendung der Markenpositionierung Die befragten Unternehmen zeigen sich sehr zufrieden mit den eingesetzten Positionierungsmodellen. Sie werden als konsistent, leicht verständlich und wenig komplex bewertet. Der einzige Ansatzpunkt zur Verbesserung in die- sem Bereich besteht in der Erhöhung der Verständlichkeit der Modelle für Mitarbeiter außerhalb der Marketingabteilung. Allerdings ist festzustellen, dass die Markenpositionierung keine bereichs- und aufgabenübergreifend hohe Bedeutung besitzt. Starken Einfluss wird ihr in Marketing-nahen Bereichen und in der Unternehmensstrategie beige- messen, während sie für Marketing-ferne Bereiche – die auch sehr selten am Erstellungsprozess beteiligt sind – nur sehr geringe Bedeutung hat. Auch im Marketing-Mix selbst ist keine durchgehend hohe Bedeutung der Positionierung vorhanden. Auf Markenführung und Kommunikation ist der Einfluss zwar sehr hoch, er nimmt aber in Produkt-, Preis- und Distributions- politik teilweise stark ab.
  20. 20. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 19 ERGEBNISSE 4. Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung Bewertung des aktuellen Erfolgsbeitrages der Markenpositionierung n = 104 Die Marke und die dahinter stehende Positionierung genießt bei den befragten Unternehmensentscheidern eine hohe Wertschätzung, in interner wie externer Perspektive. Über 80 % (jeweils Top-2-Boxes auf einer 4-Punkte-Skala) stim- men zu, dass die Marke auf Basis des eingesetzten Positionierungsmodells ein wichtiger Werttreiber im Unternehmen ist, sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden starkes Identifikationspotential bietet und für eine eindeutige Differen- zierung im Markt sorgt. Relativ gesehen am schwächsten bewertet wird die Fä- higkeit der Markenpositionierung zur Herstellung einer starken Kunden- bindung, rund jeder Fünfte spricht der Positionierung diese Fähigkeit ab. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu stimme eher zu stimme völlig zu Ist ein wichtiger Wert- und Profittreiber für das Unternehmen Zustimmung (Top-2-Boxes): 88 % Erzielt eine eindeutige Differenzierung der Marke im Wettbewerb Zustimmung (Top-2-Boxes): 88 % Ist ein wichtiger Teil der Unternehmenskultur, sorgt bei Mitarbeitern für hohe Identifikation Zustimmung (Top-2-Boxes): 85 % Bietet starkes Identifikationspotential für Kunden und stellt eine hohe Markenbindung her Zustimmung (Top-2-Boxes): 81 % Aktueller Erfolgsbeitrag wird als hoch bewertet
  21. 21. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 20 Einschätzung des zukünftigen Erfolgsbeitrages der Markenpositionierung n = 104 Einschätzung der Intensität der Veränderungen des Marktumfeldes n = 104 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Keine Gering Mittelmäßig Hoch Sehr hoch 0 % 6 % 31 % 52 % 12 % Generell schätzt mit über 60 % die Mehrheit der Teilnehmer die mittel- bis lang- fristige Intensität der Veränderungen ihres jeweiligen Marktumfeldes als hoch bis sehr hoch ein. Besonders häufig werden neueWettbewerbsherausforderun- gen und technologische Entwicklungen wie die Digitalisierung als Gründe für die Veränderungen des Marktumfeldes angeführt. Vor diesem Hintergrund sind die Studienteilnehmer hinsichtlich des zukünftigen Erfolgsbeitrags von Mar- kenpositionierungen ebenfalls überwiegend positiv eingestellt, wenn auch nicht in dem hohen Maße wie bei der eben dargelegten Bewertung des Status-Quo. Besonders optimistisch sind die Befragten in Bezug auf die zukünftige Fähigkeit des Markenpositionierungsmodells, eine relevante Differenzierung im Wettbe- werb herzustellen. Dieser Aussage stimmen rund 83 % der Teilnehmer zu. Ebenfalls mit deutlicher Mehrheit sind die Teilnehmer der Meinung, dass die Positionierung auf Basis des eingesetzten Modells eine Entscheidungshilfe zur zukünftigen Erschließung neuer Märkte, Segmente oder Zielgruppen ist sowie eine flexible und zeitnahe Ausrichtung der Marke an sich verändernde Kunden- bedürfnisse gewährleistet. Im Gegensatz zu den Bewertungen des aktuellen Er- folgsbeitrages stimmen allerdings mit jeweils rund einem Viertel deutlich mehr der Befragten diesen beiden Aussagen nicht zu, sehen also die Markenpositio- nierung nicht als Entscheidungshilfe zur Anpassung an Kundenbedürfnisse oder zur Identifikation von Marktchancen. Am wenigsten gut gerüstet fühlen sich die Markenverantwortlichen mit ihrer Positionierung bezüglich grundlegender Veränderungen der Marktsituation. Über 40 % finden, dass die Positionierung auf Basis ihres Modells nicht als Ent- scheidungshilfe geeignet ist, um auf derartige Veränderungen adäquat zu reagieren. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu stimme eher zu stimme völlig zu Wird in Zukunft eine relevante Differenzierung der Marke im Wettbewerb sicherstellen Zustimmung (Top-2-Boxes): 83 % Gibt Leitlinien zur Erschließung neuer Märkte, Segmente und Zielgruppen vor Zustimmung (Top-2-Boxes): 77 % Gewährleistet flexible und zeitnahe Ausrichtung an sich verändernde Kundenbedürfnisse Zustimmung (Top-2-Boxes): 72 % Gibt Leitlinien beim Umgang mit grundlegenden Veränderungen der Marktsituation vor Zustimmung (Top-2-Boxes): 58 % Nutzen der Markenpositionierung als Entscheidungshilfe bei grundlegenden Marktveränderungen ausbaufähig
  22. 22. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 21 Zusammenhang Markenpositionierung und Markenwachstum n = 150 Beim Zusammenhang zwischen der Existenz einer Markenpositionierung und dem Marken- bzw. Unternehmenserfolg zeigt sich ein leicht positiver Zusam- menhang. Liegt eine Markenpositionierung vor, so bewerten die Befragten das Wachstum (gesehen auf die letzten drei Jahre) in 73 % der Fälle als überdurch- schnittlich im Vergleich zum Marktniveau, in Unternehmen ohne Marken- positionierung sind es mit 65 % etwas weniger. 73% 65% 27% 35% überdurchschnittlich unterdurchschnittlich/ auf Marktniveau keine Markenpositionierung Markenpositionierung liegt vor Zusammenfassung Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung Die Marke und die Positionierung werden von der großen Mehrheit der be- fragten Entscheider als ein wichtiger Erfolgsfaktor eingestuft, der sowohl in- tern bei Mitarbeitern für Identifikation als auch in Bezug auf den Markt für eine differenzierende Position im Wettbewerb sorgt. In Bezug auf das Mar- ken- bzw. Unternehmenswachstum lässt sich ein leicht positiver Effekt des Vorliegens einer Markenpositionierung feststellen. Die Studienteilnehmer schätzen die Intensität der Veränderungen des Marktumfeldes in Zukunft überwiegend als hoch bis sehr hoch ein und füh- len sich mit ihrer Markenpositionierung auf Basis ihres genutzten Modells weitgehend gut gerüstet. Als größter Schwachpunkt wird der relativ geringe Nutzen der Markenpositionierung als Entscheidungshilfe bei grundlegen- den Marktveränderungen gesehen. Beurteilung des Markenwachstums der letzten drei Jahre Leicht positiver Effekt der Markenpositionierung auf das Wachstum
  23. 23. Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten 22 FAZIT UND AUSBLICK Die Studie kann eindeutig bestätigen, dass das Konzept der Markenpositionierung bei der deutlichen Mehr- heit der deutschen Unternehmen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, fest etabliert ist und bei den befragten Unternehmens- und Marketingentscheidern auch einen hohen Stellenwert als Erfolgsfaktor ge- nießt. Sowohl bei der individuellen Entwicklung als auch bei der Anwendung der Markenpositionierung zeigt sich aber, dass in vielen Fällen eine unternehmensweit hohe Bedeutung der Markenpositionierung auf die praktische Arbeit nicht gegeben ist. Vielmehr zeichnet sich das Bild einer silo-artigen Nutzung der Markenpositionierung. Die Fachabteilung Marketing dominiert den Erstellungsprozess – meist in Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Dienst- leister. Auch der Einflussbereich der Markenpositionierung bleibt mehrheitlich auf das Marketing und an- grenzende Unternehmensbereiche beschränkt. Sogar im Marketing-Mix selbst ist die Bedeutung der Positionierung nicht durchgängig hoch. Zwar sind die Geschäftsstrategie und das Business Development oft eng mit der Markenpositionierung verzahnt, eine abteilungsübergreifend markenorientierte Führung scheint allerdings selten gegeben zu sein. Dies stellt einen wesentlichen Anknüpfungspunkt zur Weiterentwicklung des Markenpositionierungskonzeptes dar. Die Positionierung muss für alle Mitarbeiter sowohl Zugang als auch Relevanz für die eigene praktische Arbeit besitzen, damit für den Kunden ein differenzierendes Mar- kenerlebnis über alle Touchpoints hinweg entsteht. Überspitzt formuliert darf eine Markenpositionierung nicht bloß ein Bestandteil von Agentur-Briefings sein. Der zweite durch die Studie identifizierte konzeptionelle Anknüpfungspunkt zur Weiterentwicklung liegt in der eingangs erwähnten Notwendigkeit zur Steigerung der Anpassungsfähigkeit und der Beschleunigung der Entscheidungsfindung von Unternehmen. Die oft statische Konstruktion bestehender Positionierungsmo- delle steht diesen Zielen aus Sicht eines großen Anteils der Befragten entgegen. Hier besteht dringender Handlungsbedarf, damit das Konzept der Markenpositionierung auch in Zukunft seiner wichtigen Rolle in der Markenführung und als unternehmerischer Erfolgsfaktor gerecht werden kann. Es gilt, die bewährte Stabili- täts- und Kontinuitätsfunktion der Positionierung mit einem kontinuierlichen Monitoringprozess zu verbin- den, um rechtzeitig die nötigen Anpassungen vornehmen zu können.
  24. 24. Herausgeber Die Creative Advantage GmbH ist eine Top-Management Beratung für marktorientierte Unternehmensführung. Das Berater-Team entwickelt Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsstrategien, die konsequent auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Märkte ausgerichtet sind. Das Unternehmen wurde 2001 von Geschäftsführerin Dr. Annette Bruce in Hamburg gegründet. Sie verfügt über langjährige nationale und inter- nationale Führungserfahrung bei Unilever und McKinsey & Company. Besondere Expertise besitzt Creative Advantage im Bereich der Marken- positionierung, die das Unternehmen über zahlreiche Projekte im Be- reich der Markenführung für Kunden wie z. B. Tchibo, Imperial Tobacco, Yogi Tea oder A-ROSA kontinuierlich weiter ausbaut. © Creative Advantage Creative Advantage GmbH Kaiser Wilhelm-Straße 115 20355 Hamburg Tel.: 040 350 177 30 Web: www.creative-advantage.de E-Mail: info@creative-advantage.de

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