Für eine erfolgreiche marktorientierte Unternehmensführung bedarf es eines gedanklichen Wandels im gesamten Unternehmen: Von einem rein produktorientierten Handeln zu einer konsequenten Ausrichtung unternehmensstrategischer Entscheidungen an den Kundenbedürfnissen. Dabei liegt die zentrale Herausforderung in der Verknüpfung von Problemdefinition, Marktkenntnis und Entscheidungsfähigkeit. Das White Paper zeigt auf, wie durch die zielgerichtete Verknüpfung von Marktintelligenz und Managementimplikationen der hypothesenbasierte Beratungsprozess von Creative Advantage Marktorientierung konsequent in strategischen Entscheidungsprozessen gewährleistet.

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White Paper 2/2014: Mit einem hypothesenbasierten Beratungsprozess zu marktorientierten Entscheidungsgrundlagen
© Creative Advantage GmbH
Die steigende Wettbewerbsintensität und der
schnelle technologische Wandel führen zu spür-
bar verkürzten Produktlebenszyklen. Unterneh-
men können in einem solchen dynamischen
Umfeld mit komplexen Kundenanforderungen
nur selten mit rein produktbasierten Leistungen
ausreichend Zahlungsbereitschaft generieren.
Um in einerseits gesättigten und andererseits tur-
bulenten Märkten langfristig erfolgreich zu sein,
sind marktnahes, kunden- und wettbewerbsori-
entiertes Denken und Handeln für Unternehmen
zentral.
In der Regel bedarf es für eine erfolgreiche markt-
orientierte Unternehmensführung eines gedank-
lichen Wandels im gesamten Unternehmen: Von
einem rein produktorientierten Handeln (Inside-
Out) zu einer konsequenten Ausrichtung unter-
nehmensstrategischer Entscheidungen an den
Kundenbedürfnissen (Outside-In). Dieser Wandel
ist durch das Top-Management zu steuern und
hierarchie- und funktionsübergreifend in Prozes-
sen und Strukturen zu verankern.
In der unternehmerischen Praxis besteht daher
die Kernherausforderung in der Verknüpfung von
Problemdefinition, Marktkenntnis und Entschei-
dungsfähigkeit.
Der hypothesenbasierte Beratungsprozess
Creative Advantage arbeitet mit einem
hypothesenbasierten Beratungsprozess, um
marktorientierte Strategien und Konzepte zu
entwickeln. Entlang einer mehrstufigen
Leistungskette werden unternehmerische
Herausforderungen analysiert, hypothesen-
basiert ein passgenaues Studiendesign ent-
wickelt und auf dessen Basis strategische
Beratungsempfehlungen sowie umsetzungs-
orientierte Maßnahmen abgeleitet.
Die Grundlage unseres Beratungsprozesses ist
die zielgerichtete Verknüpfung von Markt-
intelligenz und Managementimplikationen.
Abbildung 1 zeigt diesen Prozess in der
Übersicht.
Creative Advantage White Paper 2/2014
Mit einem hypothesenbasierten Beratungsprozess
zu marktorientierten Entscheidungsgrundlagen
Dr. Annette Bruce, Constanze Rehn
Abbildung 1: Der hypothesenbasierte Beratungsprozess von Creative Advantage

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White Paper 2/2014: Mit einem hypothesenbasierten Beratungsprozess zu marktorientierten Entscheidungsgrundlagen
© Creative Advantage GmbH
Evaluation von Hypothesen durch
Marktintelligenz
Den Ausgangspunkt zur Ableitung von
Managementimplikationen bildet die
Generierung von Marktintelligenz. Diese schließt
neben der Exploration der Kundenbedürfnisse
eine intensive Wettbewerbsanalyse und die Iden-
tifikation wesentlicher Einflussfaktoren der Markt-
umwelt ein.
Im ersten Schritt wird detailliertes
Unternehmens- und Businessverständnis
entwickelt. Kennzahlenorientiert werden interne
und externe Quellen analysiert, ausgewertet und
auf deren Grundlage individuelle Hypothesen
gebildet. Diese kreisen projektspezifisch die
relevanten Fragestellungen und die kritischen
Faktoren ein. Die Marktintelligenz wird in einem
zweiten Schritt komplementiert, indem die
Hypothesen systematisch in ein exploratives
Studiendesign transformiert werden. Die
Definition des Informationsbedarfs und die
Gestaltung des Forschungsdesigns basiert auf
dem zuvor erarbeiteten Unternehmenswissen
und ist somit den individuellen Kern-
herausforderungen und Management-Frage-
stellungen angepasst.
Eine Kombination aus qualitativen Methoden, wie
z. B. Interviews mit Kunden und potentiellen
Kunden, Wettbewerbern und Branchenexperten
sowie umfangreiche Big Data-Analysen sind im
Rahmen der Marktintelligenz die Grundlage für
nachhaltig verwertbare Ergebnisse.
Managementimplikation mit Relevanz
Basierend auf den gewonnenen Insights findet
eine managementorientierte Übersetzung der
Marktintelligenz in strategische Empfehlungen
statt. Die Analyse und Auswertung der drei
Hauptinformationsfelder der Marktorientierung –
Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden,
Aktivitäten der Wettbewerber und Ver-
änderungen des globalen Marktumfelds – liefern
in Verbindung mit dem Business- und
Unternehmensverständnis die Datenbasis zur
Ableitung der strategischen Entscheidungen.
Durch die Integration der explorativen Forschung
in den Beratungsprozess werden die zuvor
entwickelten Hypothesen evaluiert. Markt-
intelligenz und Managementimplikationen
greifen zielorientiert ineinander, sodass die
Beratungsempfehlungen für das Management
einen eindeutigen Bezug zur Problemstellung
haben.
Im letzten Schritt werden die Strategien in
handlungsorientierte Konzepte übersetzt und
entsprechende Maßnahmen für den gesamten
Marketing-Mix abgeleitet. Die logische Ver-
bindung von Strategie und Konzeption stellt
sicher, dass sich die gesamte Organisation in der
Umsetzungphase an klaren Handlungsvorgaben
orientieren kann.
Mehrwert des hypothesenbasierten Bera-
tungsprozesses
Marktintelligenz als Fundament strategischer
Entscheidungsprozesse liefert wertvolle Vorteile
für das Management und die gesamte Organisa-
tion: Durch die ganzheitliche Perspektive wird die
kontinuierliche Ausrichtung von Unternehmen
und Marken am Markt unterstützt und ein hoher
Fit zwischen der Unternehmens- und Marketing-
sowie der Kommunikationsstrategie gewährleis-
tet. Die hypothesenbasierte Vorgehensweise bei
der Datenerhebung berücksichtigt konsequent
die übergeordnete Managementperspektive, um
handlungsrelevante Ergebnisse generieren zu
können. Durch die Optimierung der Informations-
gewinnung und -verarbeitung ist eine schnelle
Bereitstellung von relevanten Handlungsempfeh-
lungen möglich. Basierend auf den klaren Insights
können aus Strategien kurzfristig umsetzbare
Maßnahmen und umfassende Roll-Out Pläne ab-
geleitet werden.
FAZIT
Durch den hypothesenbasierten Beratungspro-
zess wird Marktorientierung in strategischen Ent-
scheidungsprozessen gewährleistet.
Mit dem problemspezifischen Einsatz von
Marktintelligenz als Prämisse von Managemen-
timplikationen können Unternehmen sich lang-
fristig in einem kosten- und produktgetriebenen
Markt differenzieren.