Este documento presenta los resultados y conclusiones de un análisis del posicionamiento de empresas en Internet realizado entre el 14 y 28 de diciembre de 2011. El análisis incluyó más de 32,000 URLs, 15,000 menciones y 41 marcas corporativas en redes como Twitter, Facebook, YouTube y Google. Los resultados miden la presencia, alcance, autoridad y otras dimensiones de la reputación de las empresas en estas redes y proveen información sobre amenazas y oportunidades para la gestión de la reputación corporativa en Internet.

1. Reputación
Balance de
Expresiones Online
Resultados y Conclusiones
Reputation
Analysis of
Online Comments
Results and Conclusions

2. Contenidos
05 01. Metodología
06 1. Muestra de Estudio
08 2. Variables de Análisis
10 3. Dimensiones de la reputación
10 4. Stakeholders
11 5. Análisis
12 02. Resultados Generales
13 1. Posicionamiento por Sectores
16 2. Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto
Documento elaborado por Llorente & Cuenca
Edita: Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership 20 3. Principales amenazas y oportunidades para la reputación
Marzo de 2012 24 4. Mapa de stakeholders por su impacto en la Red
Document prepared by Llorente & Cuenca 28 5. Posicionamiento de las empresas en las Redes
Edit: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 31 03. Conclusiones Ejecutivas
April 2012
Content
05 01. Methodology
06 1. Research Sample
08 2. Variables developed for the analysis
10 3. Dimensions of the reputation
10 4. Stakeholders
11 5. Analysis
12 02. Findings
13 1. Positioning by sectors
16 2. High-impact dimensions of the corporate reputation
20 3. Main threats and opportunities for the reputation
24 4. The map of stakeholders and its impact on the Internet
28 5. Positioning of companies in the Internet
31 03. Executive Summary
www.corporateexcellence.org
Sagasta 27, 3 Izq. B
28004 Madrid (Spain)
Phone: +34 91 445 18 18
info@corporateexcellence.org
@CE4reputation

3. Presentación I Introduction
A finales de 2011, Internet contaba con más de
2.000 millones de usuarios en todo el mundo,
interconectados un promedio de 18 horas
In the end of 2011, there were more than
2,000 mn Internet users around the world
connected to the web for 18 hours per week
Metodología
semanales a través de diversos dispositivos. on average with the help of different devices.
Numerosos estudios demuestran cómo los Numerous studies show that stakeholders use
stakeholders utilizan cada vez más Internet como
un nuevo canal para relacionarse con las empresas.
Internet as a new channel for building and
maintaining a relationship with companies.
• Muestra de Estudio.
Se trata de un nuevo ecosistema informativo It is a new information environment, where • Variables de Análisis.
donde los stakeholders están interconectados stakeholders are asymmetrically interconnected
de forma asimétrica y que multiplica el poder de and where the opinions of influential authors • Dimensiones de la reputación.
las opiniones de prescriptores y detractores. are becoming more and more powerful.
• Stakeholders.
El elevado volumen de información disponible, An increased volume of available information,
la inmediatez de su difusión, la conectividad y la the immediacy of its spreading, the connectivity • Análisis.
interrelación de los contenidos son factores que and interrelation of the content are the factors
plantean importantes retos para la gestión de la that can be considered challenges for corporate
reputación de las empresas, entendida como el reputation management understood as the
Methodology
conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por collective evaluations given by stakeholders
una organización en el stakeholder que motivan to an organisation that determine behaviours
conductas capaces de generar valor. La reputación capable of generating value. Reputation is a
es un sentimiento hacia una persona o institución sentiment towards a person or an institution that
compuesto por cuatro vectores: admiración, combines four vectors: admiration, esteem, trust
estima, confianza y respeto; que afectando las and respect. These vectors affect the attitudes • Research Sample
actitudes y comportamientos favorables hacia una and favourable behaviours towards a company
empresa, y que por tanto crea y destruye valor. and by doing so create or destroy value. • Variables developed for the analysis
En este contexto, Corporate Excellence - Centre In this context, Corporate Excellence – Centre • Dimensions of the reputation
for Reputation Leadership considera muy oportuna for Reputation Leadership appreciates the
la aparición del Balance de Expresiones Online development of the Analysis of Online Comments • Stakeholders
(BEO), una herramienta que analiza de forma (BEO), a tool that rigorously analyses comments
rigurosa las expresiones en Internet y su impacto made on the Internet and their impact on the • Analysis
en las dimensiones que configuran la reputación dimensions that constitute corporate reputation.
corporativa. La herramienta ayuda a identificar The tool helps to identify the main areas of
las principales áreas de riesgo reputacional para reputational risk for companies and contributes
las empresas, ofrece un mapa de los stakeholders to creation of the stakeholders map, by providing
más activos en Internet y de los espacios a information about the stakeholders who are
01
considerar para desarrollar una estrategia de active on the Internet and the spaces that can
posicionamiento en Internet: la red de tiempo be used for developing a positioning strategy on
real Twitter, la red social Facebook, la red the Internet: the real-time network Twitter, the
multimedia Youtube y la red hipertextual Google. social network Facebook, the multimedia network
Youtube and the hypertextual network Google.
Este estudio ha sido desarrollado por d+i Llorente
& Cuenca, el Centro de Ideas, Análisis y The study was held by d + i Llorente & Cuenca,
Tendencias de Llorente & Cuenca, utilizando the Centre of Ideas, Analysis and Trends of
el conocimiento desarrollado por Corporate Llorente & Cuenca, using the knowledge
Excellence - Centre For Reputation Leadership resources provided by Corporate Excellence –
para la medición y gestión de la reputación Centre for Reputation Leadership for measuring
corporativa. Presentamos una primera entrega and managing corporate reputation. This is the
“piloto” del monitor que de forma semestral pilot report, which will be updated every six
ofrecerá un seguimiento del posicionamiento months to follow the positioning of the biggest
de las principales marcas corporativas en la corporate brands on the web. We hope that
Red. Esperamos que esta herramienta ayude this tool will help all companies to understand
a todas las empresas a entender el nuevo the new information environment, which
ecosistema informativo que pasa por la gestión implies management of influence exerted by the
de la influencia sobre un número creciente de growing number of stakeholders, interconnected
stakeholders interconectados tecnológicamente, with the help of technologies. We hope that
que esta herramienta les ayude a gestionar this tool will help companies to manage their
su reputación corporativa y a crear valor. corporate reputation and create value.
Corporate Excellence – Corporate Excellence –
Centre for Reputation Leadership Centre for Reputation Leadership
Abril de 2011 April, 2012

4. Metodología I Methodology
El Balance de Expresiones Online The Analysis of Online Comments corporativas y 11 sectores empresariales, en la red 11 industries in the real-time network Twitter, the
de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red social network Facebook, the multimedia network
(BEO) es una herramienta diseñada (BEO) is a tool developed to
multimedia Youtube y la red hipertextual Google. Youtube and the hypertextual network Google.
para analizar el posicionamiento analyse corporate positioning on the
corporativo en Internet y su impacto Internet and its impact on corporate a) Universo: a) Universe:
en la reputación corporativa. El análisis reputation. The analysis is carried Por la heterogeneidad de los mensajes analizados In order to reflect the heterogeneity of the
y para poder utilizar elementos de normalización analysed messages and in order to be able to use
se realiza a través del estudio de las out through the study of relevant
coherentes, se ha dividido el universo de coherent normalisation elements, we divided
expresiones públicas significativas comments made by different members estudio en cuatro grandes entornos o redes: the research universe into four big parts:
realizadas por los distintos públicos sobre of the public about a company on
una empresa en Internet. Para medir the Internet. In order to measure the • Red hipertextual. Congrega todos los • Hypertextual network. Refers to all
formatos abiertos de carácter permanente, permanently open formats that are used
el impacto de estas expresiones en la impact of these statements on the
que se consumen, esencialmente, mediante above all for reading hypertexts (expanded
reputación de una empresa se ha tomado reputation we base our research on the lectura de hipertextos (contenidos textuales text content): websites, online media, blogs,
como referencia el marco teórico sobre theoretical framework for corporate enlazados): sitios web, medios online, blogs, forums, etc. This format is usually accessed
la gestión de la reputación corporativa reputation management developed foros, etc. Es el entorno al que dan acceso through large search engines (Google,
de modo preferente los grandes motores de Bing, etc.). For the purposes of this study
desarrollado por Corporate Excellence by Corporate Excellence – Centre for
búsqueda generalista (Google, Bing, etc.). Para we have chosen to analyse Google.
— Centre for Reputation Leadership. Reputation Leadership. este estudio, hemos seleccionado Google.
• Multimedia network. This format is defined by
1. Muestra de Estudio 1. Research Sample • Red multimedia. Se caracteriza por la naturaleza the nature of its content based on graphic and
de sus contenidos, basados en elementos gráficos audiovisual elements (videos, presentations,
La muestra del estudio son las expresiones emitidas The research is based on the sample of comments y audiovisuales de consumo secuencial (videos, picture galleries, etc.). The spaces that
en Internet por diversos públicos que pueden afectar made on the Internet by different members of presentaciones, galerías, etc.). Los espacios que channel the traffic in this environment are
de forma significativa a la reputación corporativa the public that may seriously affect corporate canalizan el tráfico en este entorno son sitios websites like Youtube, Flickr or Slideshare,
de las empresas de Corporate Excellence – Centre reputation of the Corporate Excellence – Centre como Youtube, Flickr o Slideshare, entre otros. among others. For the purposes of this study
for Reputation Leadership y sus principales for Reputation Leadership members and their Para este estudio hemos seleccionado Youtube. we have chosen to analyse Youtube.
competidores. Concretamente, este estudio recoge competitors. More specifically, this study presents
los resultados y conclusiones del análisis realizado the results and conclusions of the analysis made • Red social. Se distingue por tratarse de un • Social network. This format is characterised
entre los días 14 y 28 de diciembre de 2011 de un in December 14 – 28, 2011 that covered 32,768 entorno de comunicación cerrado, basado en by a closed communication environment
total de 32.768 URLs, 15.218 menciones, 41 marcas URLs, 15,218 references, 41 corporate brands and las relaciones interpersonales, cuyo principal based on interpersonal relations, whose
Red hipertextual Red multimedia Red social Red en tiempo real Hipertextual network Multimedia network Social network Real-time network
Indicadores Indicators
Google Youtube Facebook Twitter Google Youtube Facebook Twitter
Presencia Número de resultados Número de resultados Número de páginas Número de tweets en Presence Number of hits for Number of hits for Number of pages Number of tweets in the
para la búsqueda para la búsqueda más número de grupos los últimos días para la the home search the home search number of groups last days for the home
de referencia en de referencia en para la búsqueda búsqueda de referencia on google.com on youtube.com. for the home search search on twitter.com.
google.com youtube.com. de referencia en en twitter.com. on facebook.com.
facebook.com.
Reach Number of links Number of views with Number of members Number of RT in
Alcance Número de enlaces Número de Número de miembros Número de RT en los anchor text containing the 20 most viewed or supporters of the 20 recent days to the home
que contienen reproducciones que o seguidores de las últimos días para la a reference search videos on youtube.com pages or more groups of search on twitter.com.
como texto ancla la tienen los 20 vídeos 20 páginas o grupos búsqueda de referencia on google.com. search for reference. members or supporters
búsqueda de referencia más vistos en youtube. que mayor número de en twitter.com. have for the home
en google.com. com para la búsqueda miembros o seguidores search on facebook.com.
de referencia. tienen para la búsqueda
de referencia en Authority Number of incoming Number of Number of members or Number of followers
facebook.com. links to your main reproductions of each followers of all Facebook each user of Twitter
domain in each of of the Youtube videos pages or groups in messages in the
Autoridad Número de enlaces Número de Número de miembros Número de seguidores the messages in the analyzed in the sample the sample examined sample analyzed
entrantes al dominio reproducciones de cada o seguidores de todas del usuario de cada sample (100 first results (100 first results). (100 first results). (100 first results).
principal en cada uno uno de los videos de las páginas o grupos de uno de los mensajes on Google for the
de los mensajes de la Youtube analizados Facebook analizados de Twitter analizados search for reference).
muestra (100 primeros en la muestra (100 en la muestra (100 en la muestra (100
resultados en Google primeros resultados). primeros resultados). primeros resultados).
para la búsqueda
de referencia).
6 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 7

5. objetivo es mantener y facilitar el contacto main objective is to maintain and facilitate a) Por notoriedad entendemos el grado a) By awareness (Notoriedad, Nt) we
entre individuos con intereses comunes, y communication between individuals de conocimiento que manifiesta la mean the degree of knowledge expressed
no tanto la mera publicación de contenidos. with common interests rather than mere expresión de los contenidos publicados en by a comment published on the Internet
En este entorno, se sitúan servicios como publication of content. This category Internet sobre una determinada empresa. about a company. In order to develop an
Facebook, Google+ o LinkedIn. Para este includes services such as Facebook, Google+ Para construir un índice adecuado de appropriate index for awareness we consider
estudio hemos seleccionado Facebook. or LinkedIn. For the purposes of this study notoriedad, atendemos a las métricas de dos two basic indicators: presence and reach.
we have chosen to analyse Facebook. indicadores básicos: presencia y alcance.
La situación • Red de tiempo real. Se caracteriza por tratarse Awareness Online = The status
de las de un entorno de comunicación interpersonal, • Real-time network. This format is Notoriedad Online = ∑4i=1 ci * fi (presence i, reach i) of Internet
de interacción cerrada y publicación characterised by the interpersonal ∑4i=1 ci * fi (presencia i, alcance i)
empresas abierta, basada en un intercambio ágil de communication environment with closed • Presence is defined as the quantity companies
en Internet mensajes cortos y caducos. La aplicación más interaction and open publication based • Presencia definida como la cantidad o and volume of comments that is set by two
representativa de este entorno es Twitter, que on rapid exchange of short and concise volumen de mensajes que mencionan mention the object of study in each
se ha fi jado es la que hemos seleccionado para este estudio. messages. The most representative service al referente de estudio en cada uno of the four Internet categories. variables:
a través de in this category is Twitter, which we chose de los entornos de Internet. notoriety and
b) Muestra to analyse for the purposes of this study. • Reach is defined as the potential
dos variables: La selección de la muestra objeto de estudio • Alcance definida como el potencial global impact of the messages included notability
notoriedad y se ha realizado obteniendo una representación b) Sample de impacto global de los mensajes in the presence indicator.
adecuada de cada uno de los cuatro entornos Selection of the sample for the research aimed considerados en el indicador presencia.
notabilidad en que se ha dividido el universo analizado. to achieve adequate representation of each b) By recognition (Notabilidad, Nb) we mean
of the abovementioned four categories. b) Por notabilidad entendemos la expresión an expression of evaluations (assessment)
Para ello, se ha realizado una búsqueda de valoraciones que recibe una determinada made by Internet users about a company.
de los referentes objetos de estudio en los In order to do that, we used the search empresa de sus interlocutores en Internet. Para In order to develop an adequate index
buscadores de cada uno de esos espacios engines of each of these spaces. The nature construir un índice adecuado de notabilidad, for recognition we consider three basic
paradigmáticos; ya que la operativa natural of the search service offered by these atendemos a las métricas de tres indicadores indicators: relevance, quality and authority.
de estos servicios de búsqueda hace que los applications shows the results in the order básicos: relevancia, cualidad y autoridad.
resultados se muestren por orden de relevancia, of their relevance, thus offering the most Recognition Online =
ofreciéndonos de este modo los mensajes representative messages in each category. Notabilidad Online = ∑i=1 ci * fi (quality i, authority i, relavance i)
más representativos en cada entorno. ∑4i=1 ci * fi (cualidad i, autoridad i, relavancia i)
In the same way we held flexibility tests in • Relevance is understood as the intensity
Asimismo, se han realizado pruebas de elasticidad order to determine the number of results to • Relevancia entendida como el nivel de of references to the object of study made
para determinar el número de resultados a analyse, i.e. the minimum number of analysis intensidad de la mención al referente objeto in the messages chosen for the sample.
analizar, es decir, la cantidad mínima de unidades units, to which our metrics may apply. We de estudio en los mensajes analizados de In order to analyse this indicator we
de análisis a partir de la cual las métricas have chosen 100 results in each network. la muestra. Para analizar este indicador, are using a scale from 1 to 5, where 1 is
empiezan a converger. En concreto, se han empleamos una escala de valoración entre 1 the lowest extreme and 5 is the highest
seleccionado 100 resultados en cada Red. We have established some coefficients by y 5, donde 1 es muy baja y 5 es muy alta. Los extreme. Analysts evaluate each of the
assigning weight to each network category analistas asignan un valor de la escala a cada studied messages on this scale by analysing
A su vez, se han establecido unos coeficientes of the study, estimating their relative uno de los mensajes estudiados mediante the visibility of the object in the main
de ponderación del peso de cada entorno frente importance in public communication by el análisis de la visibilidad del referente elements of the content (headlines,
al universo objeto de estudio, estimando su the Internet. More specifically we assigned en los principales elementos de contenido URLs, bold font, images, etc.).
importancia relativa en la comunicación pública 50% weight to Google, 20% to Youtube (títulos, URLs, negritas, imágenes, etc.). • Quality is understood as the meaning
por Internet. De esta forma, a la Red hipertextual and Facebook each, and 10% to Twitter. • Cualidad considerada como el sentido of the opinion about the object of
(Google) le hemos asignado un peso del 50%, a de la opinión sobre el referente que se study expressed in the messages that
la Red multimedia (Youtube) y a la Red Social 2. Variables developed for the analysis transmite en los mensajes analizados de are included in the sample and with
(Facebook) el 20% en ambos casos, y un peso la muestra, y en relación con los atributos relation to the attributes of the reputation
del 10% a la Red en tiempo real (Twitter). Positioning of companies on the Internet is de la dimensión de la reputación que dimensions that they correspond with.
based on two key variables: awareness and correspondan. Para analizar este indicador, In order to analyse this indicator we
2. Variables de Análisis recognition. By developing adequate indices empleamos una escala de valoración entre are using an evaluation scale from 1 to
that represent each variable it is possible to 1 y 7, donde 1 es muy en desacuerdo y 7 es 7, where 1 means “strongly disagree”
El posicionamiento de las empresas en represent a Company’s positioning on the muy de acuerdo. Los analistas asignan un and 7 means “strongly agree”. Analysts
Internet se ha fijado a través de dos variables Internet as a point defined by the X axis valor de la escala a cada uno de los mensajes evaluate messages based on this
fundamentales: notoriedad y notabilidad. for awareness and Y axis for recognition. estudiados mediante el análisis denotativo scale by analysing the meaning and
Así, obteniendo unos índices adecuados que y connotativo de su contenido integral connotations (headline, body of the
reflejen cada variable, se puede representar el (títulos, cuerpo, comentarios, imágenes, etc). message, comments, images, etc.).
posicionamiento de una empresa en Internet • Autoridad definida como el potencial de • Authority is defined as the potential
en un plano cartesiano donde el eje de influencia que tiene la fuente que emite influence that may be projected by the
abscisas corresponda a la notoriedad y el de el mensaje estudiado en la muestra. message included in the sample.
ordenadas, a la notabilidad o valoración.
8 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 9

6. • Inversores: personas físicas o jurídicas • Investors: physical or legal persons who
3. Dimensiones de la reputación 3. Dimensions of the reputation que se manifiestan sobre la marca por express an opinion about a company
Cada expresión se ha asignado a una de las siete interés en su dimensión Finanzas. Si se related to the Finance dimension. If they
Each comment refers to one of the seven
dimensiones en las que cabe descomponer la identifican como socios de la empresa, identify themselves as partners of the
dimensions that constitute corporate reputation
reputación corporativa, de acuerdo con el modelo se definen como Accionista. company they are called Shareholders.
in accordance with the RepTrak™ model
RepTrak™ de Reputation Institute, principal • Periodistas: profesionales de los medios • Journalists: Communication professionals
of the Reputation Institute, the main global
estándar a nivel mundial para la medición de la de comunicación que opinan o informan who express an opinion or inform others
standard for measuring corporate reputation: the
reputación corporativa: la oferta de productos y sobre la marca desde su dimensión Finanzas about the brand with respect to the Finance
set of products and services, financial results,
servicios, los resultados financieros, la innovación, (medios o secciones económicas), Oferta, dimension (economic sections or mass
innovation, workplace, integrity, management
el ambiente de trabajo, la integridad, la calidad Liderazgo e Innovación (especializados), media), Products and Services, Leadership
quality and commitment to society.
de la gestión y el compromiso con la sociedad. Ciudadanía (generalistas/ locales) o and Innovation (specialised publications),
Gobierno (generalistas/ políticos). Citizenship (general/local mass media) or
• Products and services: efficient claim
• Oferta: gestión satisfactoria de las • Instituciones Públicas: responsables de Governance (general or political publications).
management, meeting the customer needs,
reclamaciones, satisfacción de las necesidades los Poderes Públicos (persona física o • Public Institutions: representatives of the
quality-price relationship, quality of
del cliente, relación calidad-precio, calidad de jurídica), que opinan o informan sobre authorities (physical or legal persons) who
products/services, good customer service.
productos/servicios y buen trato al cliente. la marca desde sus competencias en las express opinions or inform others about the
• Workplace: a good place to work,
• Trabajo: buen lugar para trabajar, buenos diferentes dimensiones de su reputación. brand based on their competencies and with
good employees, fair remuneration,
empleados, pagar de forma justa, igualdad • ONG, Sindicatos y Asociaciones: personas regard to different reputation dimensions.
equal opportunities, care about health
de oportunidades, preocupación por físicas o jurídicas que ejercen una posición • NGO, Trade Unions and Associations: physical
and wellbeing of the employees.
la salud/bienestar de empleados. crítica sobre diferentes dimensiones de or legal persons whose criticism affects different
• Governance: ethical behaviour,
• Gobierno: comportamiento ético, uso la reputación de la marca, por ejemplo: dimensions of the brand reputation, for
responsible use of power, open access
responsable del poder, información Trabajo (sindicatos), Ciudadanía example Workplace (trade unions), Citizenship
to information and transparency.
abierta y transparente. (ONG), Gobierno (partidos), Oferta (NGOs), Governance (parties), Products and
• Innovation: launch of innovative
• Innovación: lanzamiento de productos y (asociaciones consumidores), etc. Services (associations of consumers), etc.
products or services, easy adjustment
servicios innovadores, fácil adaptación • Empresa: canales de portavocía • Company: public relations channels
to changes, business innovations.
al cambio, innovación empresarial. gestionados por la empresa. used by the company.
• Leadership: strong and respected leadership,
• Liderazgo: liderazgo fuerte y respetado, good organisation, clear vision of the future. 5. Análisis
buena organización, visión clara de futuro. • Citizenship: protection of the 5. Analysis
• Ciudadanía: proteger el medio environment, positive contribution to La información ha sido analizada por un
ambiente, contribución positiva a la The information was analyzed by a team
the society, support for social causes. equipo de profesionales / analistas para la
sociedad, apoyo a causas sociales. of professionals / analysts for the correct
• Finance: growth potential, generation correcta evaluación de la notabilidad y la
• Finanzas: potencial de crecimiento, generación evaluation of the salience and the allocation
of profit, good results. asignación de los contenidos a cada una de las
de beneficios y buenos resultados. of content to each of the dimensions of
dimensiones de RepTrak™. Hemos descartado
RepTrak ™. We have ruled out doing this
4. Stakeholders hacer este trabajo de forma automatizada sin
work in an automated manner without the
4. Stakeholders el criterio de los profesionales / analistas.
judgment of the professionals / analysts.
Each of the messages included in the sample was
A cada uno de los mensajes de la muestra associated with a certain group of stakeholders
analizados en el estudio se le ha asignado which takes part in the communication, with an
el grupo de interés que interviene en la objective to find out the positioning (awareness
comunicación con el objetivo de conocer el and recognition) that is manifested by each
posicionamiento (notoriedad y notabilidad) que of these groups on the Internet. We identified
juegan cada uno de ellos en Internet. De esta eight categories or groups presented below:
manera, se han identificado ocho categorías o
grupos clave que señalamos a continuación: • Public Opinion: physical persons or
legal entities that express an opinion
• Opinión Pública: personas físicas o jurídicas about a brand without clear association
que se pronuncian sobre la marca sin with any other category.
adscribirse claramente a ningún otro perfil. • Clients: physical or legal persons who refer
• Clientes: personas físicas o jurídicas que to brands from the viewpoint of the Products
se refieren a la marca desde la dimensión and Servcies and express an opinion about
Oferta, en relación con la calidad y the quality or price of the product or service.
el precio del producto o servicio. • Professionals: collaborators or competitors
• Profesionales: colaboradores o competidores in the sector who speak about the brand,
del sector que se expresan sobre la marca covering different dimensions of its reputation.
desde diferentes dimensiones de su reputación. If they identify themselves as workers of
Si se identifican como trabajadores de la the company they are called Employees.
empresa, se definen como Empleados.
10 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 11

7. Resultados Generales I Findings
Resultados Generales En este capítulo, se exponen los resultados
del proceso de investigación, los generales de
This chapter will present the results
of the research and general findings
• Posicionamiento por Sectores. posicionamiento por sectores, dimensiones, on positioning by sectors, dimensions,
atributos, stakeholders y entornos o redes. attributes, stakeholders, and networks.
• Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto. 1. Positioning by sectors
1. Posicionamiento por Sectores
• Principales amenazas y oportunidades para la reputación. Internet es un entorno todavía poco maduro Internet is not viewed as a mature
para la mayoría de las empresas referentes de los environment by most of the companies
• Mapa de ‘stakeholders’ por su impacto en la Red. distintos sectores empresariales. La mayoría de working in different sectors. The majority of
los sectores empresariales analizados se sitúan en the business sectors that have been analysed
• Posicionamiento de las empresas en las Redes. medidas de notabilidad o valoración por debajo del are below average in terms of recognition or
promedio, o escasamente por encima. Esto significa evaluation, or just above the average. This
Findings
que existen grandes oportunidades de mejora en el means that there are great opportunities
posicionamiento empresarial, tanto en términos de for improvement in business positioning
notoriedad como de valoración. Y oportunidades both in terms of awareness and evaluation
de diferenciación por parte de las empresas con as well as differentiation opportunities in
respecto a los sectores a los que pertenecen. the sector that they are involved in.
• Positioning by sectors Sólo las empresas de Distribución (El Corte Only Retail (El Corte Inglés, Mercadona,
Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex), de Amazon and Inditex) companies, followed
• High-impact dimensions of the corporate reputation forma destacada, y las de Telecomunicaciones by Telecommunications companies
(Telefónica, Vodafone, Orange, Ono), a (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono) are
• Main threats and opportunities for the reputation bastante distancia, se sitúan claramente en clearly seen as well-known and valued.
un cuadrante de expresión eficiente, como
• The map of stakeholders and its impact on the Internet las más conocidas y mejor valoradas. The Banking (Bankinter, BBVA, Banco
Santander, Caixabank) and Food and Beverages
• Positioning of companies in the Internet Con apenas un 0,1% por encima del promedio,
los sectores de Banca (Bankinter, BBVA, Banco
(Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual)
sectors with only 0.1% above the average
Santander, Caixabank) y Alimentación (Danone, achieved sufficient and efficient positions
02
Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual) se mantienen respectively, although marginally so.
en posiciones de expresión suficiente y eficiente,
respectivamente, por muy poco margen. Hospitality enterprises (Meliá Hotels
International, Marriot, AC Hoteles, NH
Son las empresas de Hoteles (Meliá Hotels Hoteles) are the ones that find themselves in
International, Marriot, AC Hoteles, NH the most comfortable sufficient position, with
Hoteles) las que se emplazan en un espacio higher than average evaluation and facing the
más cómodo, suficiente, con una valoración por challenge to increase awareness in order to
encima del promedio, y ante el reto de aumentar improve their position. References to the rest
su notoriedad para mejorar su posición. El resto of the sectors are insufficient or deficient. The
de los sectores se localizan en cuadrantes de least valued companies are the ones working
expresión insuficiente o deficiente. Por este in Transport Infrastructure (Adif, Puertos del
orden, son menos valoradas que el promedio las Estado, AENA), Oil and Gas (Repsol, Cepsa,
empresas de: Infraestructuras de Transporte BP, Shell), Power Generation (Iberdrola,
(Adif, Puertos del Estado, AENA), Energéticas Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa), Water
(Repsol, Cepsa, BP, Shell), Eléctricas (Iberdrola, Supplies (Agbar, Canal de Isabel II), Delivery
Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa), Agua (Agbar, (Correos, MRW, DHL, Fedex) and Passenger
Canal de Isabel II), Mensajería y Paquetería Transport (Renfe, Iberia, Alsa, Spanair).
(Correos, MRW, DHL, Fedex) y Transporte
de Viajeros (Renfe, Iberia, Alsa, Spanair). Out of all these sectors, only Oil and
Gas are more well-known and less valued
De todas ellas, sólo las Energéticas son than the average. While the Passenger
más conocidas y menos valoradas que el Transport companies are one step away
promedio. Mientras que las empresas de from reaching the level of sufficiency.
Transporte de Viajeros se sitúan a un paso
de alcanzar una expresión suficiente.
Analysis of Online Comments 13

8. Por Sectores By Sectors:
3% 3%
Notability
Notabilidad
Sufficient Efficient
Posición Suficiente Posición Eficiente
Positioning Positioning
Distribución Retail
2% 2%
1% Telecomunicaciones 1% Telecommunications
Hoteles Hotels
Banca Alimentación Banking Foods
0% 0%
Transporte de viajeros Passenger Transport
Mensajería y paquetería Delivery Services
Agua Water Supplies
–1% Energéticas –1% Oil & Gas
Eléctricas Power Generation
Infraestructuras transporte Transport Infraestructure
–2% –2%
Insufficient Deficient
Posición Insuficiente Posición Deficiente
Positioning Positioning
–3% –3%
100% 0% 100% 200% 100% 0% 100% 200%
Notoriedad Notoriety
Posición Eficiente Efficient Positioning
Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran mejor Companies that are mentioned more (awareness) and valued higher (recognition), as compared to the
(notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: average, belong to the following sectors:
• Distribución (nt 132%; nb 2,2%): El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex. • Retail (nt 132%; nb 2,2%): El Corte Inglés, Mercadona, Amazon and Inditex.
• Telecomunicaciones (nt 171,4%; nb 0,9%): Telefónica, Vodafone, Orange, Ono. • Telecommunications (nt 171,4%; nb 0,9%): Telefónica, Vodafone, Orange, Ono.
• Alimentación (nt 19,2%; nb 0,1%): Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual. • Food and Beverages (nt 19,2%; nb 0,1%): Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual.
Posición Suficiente Sufficient Positioning
Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran mejor Companies that are mentioned less (awareness) and valued higher (recognition), as compared to the
(notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: average, belong to the following sectors:
• Hoteles (nt -45,9%; nb 0,6%): Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles. • Hotels (nt -45,9%; nb 0,6%): Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles.
• Banca (nt -46%; nb 0,1%): Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank. • Banking (nt -46%; nb 0,1%): Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank.
Posición Insuficiente Insufficient Positioning
Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran peor Companies that are mentioned less (awareness) and are valued lower (recognition), compared to the
(notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: average, belong to the following sectors:
• Infraestructuras de Transporte (nt -91,7%; nb -1,3%): Adif, Puertos del Estado, AENA. • Transport Infrastructure (nt -91,7%; nb -1,3%): Adif, Puertos del Estado, AENA.
• Eléctricas (nt -78,2%; nb -1,1%): Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa. • Power Generation (nt -78,2%; nb -1,1%): Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa.
• Agua (nt -96,5%; nb -0,8%): Agbar, Canal de Isabel II. • Water Supplies (nt -96,5%; nb -0,8%): Agbar, Canal de Isabel II.
• Mensajería y Paquetería (nt -12,1%; nb -0,3%): Correos, MRW, DHL, Fedex. • Delivery Services (nt -12,1%; nb -0,3%): Correos, MRW, DHL, Fedex.
• Transporte de Viajeros (nt -50,9%; nb -0,1%): Renfe, Iberia, Alsa, Spanair. • Passenger Transport (nt -50,9%; nb -0,1%): Renfe, Iberia, Alsa, Spanair.
Posición Deficiente Deficient Positioning
El conjunto de empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), Companies that are mentioned more (awareness) and valued lower (recognition), as compared to the
respecto del promedio, pertenece al sector: average ,belong to the following sector:
• Energéticas (nt 27,5%; nb -1,2%): Repsol, Cepsa, BP, Shell. • Oil and Gas (nt 27,5%; nb -1,2%): Repsol, Cepsa, BP, Shell.
14 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 15

9. 2. Dimensiones de la reputación 2. High-impact dimensions of
corporativa de mayor impacto the corporate reputation
La Oferta es El conocimiento y la valoración sobre la Oferta Awareness and evaluation of corporate Las dimensiones de Innovación y Liderazgo son The Innovation and Leadership dimensions The Offer
de productos y servicios es la dimensión de la reputation’s Products and Services dimension is las que recogen las expresiones más notables, en are the ones that result in more recognition
la dimensión reputación corporativa de mayor relevancia en the most relevant on the Internet. An in-depth términos de valoración respecto del promedio; comments, as compared to the average; however, is the
de la Internet. Profundizando en el Balance también investigation held for the purposes of the present sin embargo, no consiguen el nivel de notoriedad they do not achieve the level of awareness that dimension
se aprecia claramente que esta es la dimensión Analysis clearly shows that companies pay a que las sitúen en posiciones eficientes. would enable them to attain efficient positioning.
reputación a la que más recursos han dedicado las empresas lot of attention to this dimension in order to of corporate
corporativa para mejorar la valoración de sus stakeholders. improve evaluation by the stakeholders. Las expresiones relacionadas con la dimensión Comments related to the Citizenship dimension reputation to
Ciudadanía se emplazan en un cuadrante allow it to achieve sufficient positioning,
que se No obstante, dentro de la oferta, los atributos However, within this dimension, the attributes suficiente, pero con escaso margen (0,1%) although only marginally so (0,1%). When the be mentioned
menciona mejor valorados son los que están directamente that get better scores are the ones directly related respecto de posiciones más críticas. Cuando attributes of this dimension are observed (more (notoriety)
relacionados con el propio producto o servicio to the products and services proper (such as se observan los atributos de esta dimensión details will be presented below), it becomes
más (como la “satisfacción de las necesidades del “meeting customer needs” or “the quality of (más adelante), se aprecia que los atributos clear that attributes like “positive contribution and is best
(notoriedad) cliente” o la “calidad de productos/servicios”), products and services”), while those related to de “contribución positiva a la sociedad” y to the society” and “support for social causes” evaluated
mientras los relacionados con el trato al cliente customer service have sufficient positioning and “apoyo a causas sociales”, relacionadas con related to social action help companies to reach
y se valora tienen una posición suficiente y los relacionados those related to the quality-price relationship or la acción social de las compañías, logran favourable positions; however, if we look at the (notability)
mejor con la relación calidad-precio o la gestión de claim management are insufficiently positioned. posiciones favorables; pero, si nos fijamos en el
reclamaciones ocupan una posición insuficiente.
(notabilidad)
Por Dimensiones By Dimensions:
2% 2%
Notabilidad
Notability
Sufficient Efficient
Posición Suficiente Posición Eficiente
Positioning Positioning
1,5% 1,5%
1% 1%
Innovación Innovation
Liderazgo Liadership
0,5% 0,5%
Oferta Products and services
Ciudadanía Citizenship
0% 0%
Finanzas Finance
Trabajo Workplace
–0,5% –0,5%
–1% –1%
Gobierno Governance
–1,5% –1,5%
Insufficient Deficient
Posición Insuficiente Posición Deficiente
Positioning Positioning
–2% –2%
–200% 0% 200% 400% –200% 0% 200% 400%
Notoriedad Notoriety
16 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 17

10. atributo “protección del medio ambiente”, lo “environmental protection” attribute we will La recesión económica se traslada a la The economic recession translates into online
vemos en una posición deficiente, justo en el see deficient positioning just at the average comunicación online entre los interlocutores communication, because conversations about
promedio de valoración o notabilidad (0%). level of evaluation or awareness (0%). financieros afectando negativamente a los financial results negatively affect such attributes
atributos “generación de beneficios” y “buenos as “profit generation” and “good results”.
Son las dimensiones de Gobierno, Trabajo y The Governance, Workplace and Finance resultados”. Las relaciones de la empresa con The relationship between companies and the
Finanzas las que encontramos en el cuadrante dimensions found in the insufficient field, la Administración, tensionadas por reformas e government, strained due to reforms and state
insuficiente, de menor valoración respecto del are characterised with lower evaluation as intervenciones, se reproducen en expresiones intervention, are reflected in criticisms of
promedio, pero también, de menor notoriedad compared to the average and lower awareness críticas sobre “uso responsable del poder” “responsible use of power” and “ethical behaviour”.
en Internet. Aquí se aprecia, sin duda, el efecto on the Internet. This is undoubtedly related y “comportamiento ético”. Mientras que At the same time growing unemployment is
de la realidad de la crisis en las expresiones to the effect of the crisis on the comments la destrucción de empleo se transforma en reflected in unfavourable comments related to
que reciben las empresas en las Redes. made about companies on the Internet. materia de conversación desfavorable sobre los such attributes as “care about health and wellbeing
atributos “preocupación por la salud/bienestar of the employees” and “fair remuneration”.
de empleados” y “pagar de forma justa”.
Posición Eficiente Efficient positioning
Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) The dimensions of analysed companies that are mentioned more (awareness) and
y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: valued higher (recognition), as compared to the average, are the following:
• Oferta (nt 337,5%; nb 0,2%): gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las • Products and Services (nt 337,5%; nb 0,2%): efficient claim management, meeting customer
necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente. needs, quality-price relationship, quality of products and services and good customer service.
Posición Suficiente Sufficient positioning
Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) The dimensions of analysed companies that are mentioned less (awareness) and are
y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: valued higher (recognition), as compared to the average, are the following:
• Innovación (nt -65,2%; nb 0,8%): lanzamiento de productos y servicios • Innovation (nt -65,2%; nb 0,8%): launch of innovative products and
innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial. services, easy adjustment to changes, business innovations.
• Liderazgo (nt -69,9%; nb 0,8%): liderazgo fuerte y respetado, • Leadership (nt -69,9%; nb 0,8%): strong and respected leadership,
buena organización, visión clara de futuro. good organisation, clear vision of the future.
• Ciudadanía (nt -3,6%; nb 0,1%): proteger el medio ambiente, • Citizenship (nt -3,6%; nb 0,1%): protection of the environment, positive
contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales contribution to the society, support for social causes.
Posición Insuficiente Insufficient positioning
Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) The dimensions of analysed companies that are mentioned less (awareness) and are
y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, son: valued lower (recognition), as compared to the average, are the following:
• Trabajo (nt -66,6%; nb -1,1%): buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma • Workplace (nt -66,6%; nb -1,1%): a good place to work, good employees, fair remuneration,
justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados. equal opportunities, care about the health and wellbeing of the employees.
• Finanzas (nt -77,5%; nb -0,4%): potencial de crecimiento, • Finance (nt -77,5%; nb -0,4%): growth potential, profit generation and good results.
generación de beneficios y buenos resultados. • Governance (nt -66,6%; nb -0,1%): ethical behaviour, responsible
• Gobierno (nt -66,6%; nb -0,1%): comportamiento ético, uso use of power, open and transparent information.
responsable del poder, información abierta y transparente.
18 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 19