El rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief Communications Officer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sí diferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunos principales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta la comunicación de los mismos. El marketing no funciona y ya no da los frutos esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta ineficaz, las relaciones públicas tradicionales no son efectivas y se quedan cortas para llegar a nuevas audiencias y comunidades digitales, las herramientas de comunicación de la empresa del pasado han perdido buena parte de su capacidad para generar valor y ya no son útiles a la empresa del presente porque el juego ha cambiado. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Joan Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático universitario por la Universidad de México y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante la jornada “Innovación en comunicación en el ámbito empresarial y los medios de comunicación” organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día 10 de abril de 2012, así como su obra “El Dircom hoy” publicada por CPC Editor.

1. Libros
Documentos de Estrategia
L02/2012
Comunicación
Dirigir la comunicación
en el marco de la nueva
economía: presente y futuro
de la función del Dircom
El rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief Communications
Officer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sí
diferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunos
principales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta la
comunicación de los mismos.
El marketing no funciona y ya no da los frutos Ése es el enfoque por el que apuesta Joan Costa,
esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático
ineficaz, las relaciones públicas tradicionales no universitario. Un enfoque que parte de los valores
son efectivas y se quedan cortas para llegar a organizacionales y su expresión en términos de actitudes
nuevas audiencias y comunidades digitales, las y comportamientos, modos y formas de actuar, como
herramientas de comunicación de la empresa del base y sustento de la diferenciación que produce la
pasado han perdido buena parte de su capacidad marca y del reconocimiento que supone la reputación
para generar valor y ya no son útiles a la empresa de una compañía.
del presente porque el juego ha cambiado.
Cómo hemos llegado hasta aquí
La sociedad tiene depositados en las compañías El papel del Director de Comunicación Corporativa ha
muchos de los anhelos y esperanzas, expectativas venido experimentando distintos cambios y evoluciones
que antes estaban volcadas en otras instituciones, desde que en los años 80 –90 en el caso de países como
como las políticas o religiosas. Por eso, un buen CCO España– se empezase a consolidar dicha función, desde
(Chief Communications Officer) ha de asegurar, el principio con una carga significativa de integración
primero, que su organización sea consciente de lo y visión de conjunto de la problemática de las firmas.
que la sociedad demanda de ella, dando respuesta
rápida y efectiva a esas expectativas mediante la Pero si algo ha impulsado claramente el rol del Dircom
alineación interna-externa de la organización. en las organizaciones eso ha sido el crecimiento
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Joan
Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático universitario por la Universidad de México y miembro del Consejo Asesor de
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante la jornada “Innovación en comunicación en el ámbito empresarial y
los medios de comunicación” organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día
10 de abril de 2012, así como su obra “El Dircom hoy” publicada por CPC Editor.

2. Dirigir la espectacular de las telecomunicaciones, la informática Gráfico 1: Las cinco esferas de la identidad
comunicación en el y el aumento exponencial de flujos de información
marco de la nueva / imagen
economía: presente y que han supuesto ambas cosas, rompiendo, a su vez,
futuro de la función con la idea tan extendida de la división del trabajo,
del Dircom la separación de los procesos y la disipación de las
relaciones. La técnica y la economía han ido de la Esfera de la Esfera del signo
mano desde los 70 y han provocado el declive del palabra visual
industrialismo y, con ello, la visión mecanicista de la
empresa y de la sociedad.
La muerte del taylorismo y su alumno avanzado,
el fordismo, es, justamente, el caldo de cultivo Esfera de los Esfera de la
entornos conducta
en el que la visión holística de la empresa “para”
la sociedad –opuesta a la empresa “frente” la
sociedad– florece. Idea que ya se encargaron de
avanzar en los años 80 expertos en organización Esfera de los
objetos
industrial y estrategia empresarial como el
danés Jens Rasmussen, impulsor de la idea de la
organización como sistema vivo y de conocimiento,
Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy
oo el norteamericano Richard E. Freeman, autor
‘Si algo ha de la teoría de los stakeholders.
impulsado El Dircom del presente, aunque no todavía en
el rol del el conjunto de las organizaciones, es alguien 1. Esfera de las palabras.
que depende del máximo cargo ejecutivo de la
Dircom compañía, está en el Comité Directivo de la empresa
2. Esfera de los símbolos.
3. Esfera de los objetos.
ha sido el tomando decisiones, y ya no se preocupa solo de 4. Esfera de los entornos.
la comunicación ‘stricto sensu’, sino que se ocupa
crecimiento también del negocio y tiene como misión alinear
5. Esfera de las conductas.
de las una y otro para crear más valor para la empresa A su vez, esas esferas corresponden a tres ámbitos
compartido con la sociedad.
telecomu- que, globalmente, describen el terreno propio de
actuación del nuevo CCO:
nicaciones, Del borde de la mesa al
la infor- centro de decisiones 1. Ámbito de la comunicación institucional:
ligado a la presidencia y la visión
Si algo confirma esta tendencia es la creciente
mática y el responsabilidad del CCO a la hora de proponer la de conjunto de la empresa.
aumento visión estratégica global de la organización desde esas 2. Ámbito de la comunicación organizacional:
relacionado con los recursos humanos y
premisas integradoras con el exterior de la empresa
exponencial y transversales dentro de la organización. Todo ello, la preocupación por la cultura interna.
de flujos con el telón de fondo de la gestión y promoción 3. Ámbito de la comunicación mercadológica:
unido a la acción comercial y la acción
de los activos intangibles, superando ampliamente
de infor- la concepción limitante de la función que la con el mercado y los clientes.
mación’ ligaba únicamente a las relaciones informativas y,
Joan Costa, asimismo, toma prestada la célebre
singularmente, mediáticas.
frase de Pascal “no puedo entender el todo sin
Responsabilidades como la reputación y marca entender las partes, ni puedo entender las partes
corporativas, la RSC y la ética de la compañía, la sin entender el todo” para resaltar la necesidad de
cultura organizacional y la visión empresarial o el esta función de ser polivalente y poli-funcional, es
patrocinio, mecenazgo y esponsorización desbordan decir, capaz de entender y alinear a la organización
claramente las funciones tradicionales e impulsan al en su conjunto, pero también de no actuar solo en
CCO hacia un territorio en el que las actividades el terreno de los negocios, sino de integrar éste en
tácticas y de corto plazo son desarrolladas por su el de la sociedad.
equipo, dejándole tiempo para realizar las que tienen
más valor a largo plazo. 12 principios que guían su actuación
La nueva orientación del Dircom viene marcada,
El Dircom actúa, por tanto, en cinco esferas como se decía, por los cambios en las organizaciones
distintas. Las primeras corresponden a las que y el efecto de la tecnología en la transformación
tradicionalmente ha sido asociada la función y las empresarial, en términos generales, pero en
últimas a las dimensiones que está adquiriendo su términos específicos lo hace también debido a una
rol. El Dircom pasa del universo de la comunicación serie de nuevos principios que marcan la actuación
al de la acción. corporativa, 12 en total:
Libros 2

3. Dirigir la Gráfico 2: Los ámbitos de la comunicación
comunicación en el
marco de la nueva
economía: presente y
futuro de la función Presidencia
del Dircom
Comunicación institucional
Relaciones corporativas
Imagen corporativa
Desarrollo corporativo DirCom
Comunicación organizacional
Cultura corporativa
Comunicación interna Recursos
Mercadotécnia
Humanos
Comunicación mercadológica
Publicidad
Promoción comercial
Branding
Dirección de Comunicaciones
Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy
‘Las 1. El retorno a una estructura corporativa
fuerte, frente a la división.
en relación a la organización con su entorno –e
incluso con su intra-entorno–, hace de esa relación,
empresas 2. El redescubrimiento del talento y el precisamente, la principal fuente de valor, al
quieren ser conocimiento, frente al mecanicismo.
3. La necesidad de implicación de los
conectarla a la realidad, las expectativas y construir,
en función de ella, la razón de ser de la empresa.
marcas y los empleados, frente a su uso como recursos.
productos, 4. La importancia de las relaciones
interpersonales, frente a la centralización.
La principal función, por tanto, del CCO o Dircom
es, no solo hacer compatibles con estos principios
servicios. 5. La relevancia de una cultura organizacional con las exigencias económicas –facturación,
Es la conse- única, frente a la fragmentación.
6. La cultura de servicio y atención a los
margen, beneficio y dividendo– de la empresa,
sino demostrar que esos principios son ahora, más
cuencia demás, frente al industrialismo. que nunca, la auténtica base de los rendimientos
final de ese 7. El compromiso con la calidad total y
general, frente a la de producto.
financieros de una compañía, sea cual sea el sector o
el ámbito de actividad al que ésta se dedique.
cambio de 8. El ascenso de los activos intangibles y
mentalidad su valor, frente a lo solo tangible.
9. La construcción de una imagen pública,
Conclusión: las empresas quieren ser
marcas; los productos, servicios
en el que frente a una proyección solo parcial.
La nueva Dirección de Comunicación Corporativa
tiene más 10. La creación de una reputación institucional,
frente a una solo empresarial.
tiene que ser entendida y concebida a partir de la
valor lo 11. El papel de la ética en la conducta y
situación actual de las empresas y de la relación
real existente en estos momentos entre éstas y la
estratégico los negocios, frente al utilitarismo.
12. La consecuencia de la responsabilidad
propia sociedad. Las empresas ya no luchan sino
que lo social, frente al egoísmo.
que colaboran con la sociedad, los mercados y las
personas a la hora de generar y crear valor.
táctico’ Estos principios son resultado del nacimiento de la
El cambio de paradigma ha supuesto en sí un
sociedad y la economía de la información, que están
acercamiento más holístico integral al papel del
llevando, indefectiblemente, a la que ya podemos
CCO, dado que la comunicación ya no es uni-
entender y calificar como la sociedad y la economía
mediática y unidireccional, sino interactiva, pero
de la reputación, gracias a los niveles actualmente
también dado que existen nuevos principios de
existentes de transparencia, exigencia y control,
actuación que obligan a repensar la función y a darle
consecuencia directa del primero de los factores
un carácter más estratégico y global, más relevante.
analizado, el estallido de la información. Son todos
ellos, por tanto, reflejo de esa nueva economía
Las empresas quieren ser marcas y los productos,
en la que la Dirección de Comunicación está
servicios, ésa es la nueva realidad y el nuevo escenario
eclosionando y encontrando su papel y su sentido
al que nos enfrentamos. Es la consecuencia final
en las organizaciones.
de ese cambio de mentalidad en el que tiene más
valor lo estratégico que lo táctico, lo integral que lo
La recuperación del valor social de la empresa,
parcial, lo personal que lo artificial, lo creativo que
paralela a su función económica, de una mirada a
lo imitativo, lo cercano que lo lejano, lo humano
largo-plazo, además de asegurar su pervivencia y
que lo mecánico.
éxito en el corto, conllevan, ambas cosas, el ascenso
imparable de una función que, más allá de poner
Libros 3

4. Leading by
reputation
©2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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