Estudio realizado por Reputation Institute en colaboración con el Real Instituto Elcano y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

1. La reputación de España en el G8
Country RepTrak™ 2012
Fernando Prado
Socio Director
@fpradoRI
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2. Índice de contenidos
1. Introducción
2. Metodología Country RepTrakTM
3. Índice general de reputación país: la reputación de España
4. Atributos que construyen la reputación de España
5. La reputación de España y la creación de valor
6. Ficha técnica
7. Sobre Reputation Institute
2012
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3. BBVA – Resultados específicos
1. Introducción
Análisis competitivo en España

4. La reputación de los países
Al igual que las empresas, los países también tienen su propia
reputación y ésta influye en diferentes esferas:
• Por un lado, tiene un innegable efecto económico al
potenciar las exportaciones, la captación de inversión y
talento, los niveles de consumo o la atracción turística.
• Y por otro, influye en la credibilidad de las instituciones del
país, el respeto a sus líderes, su rol en la comunidad global
o los resultados de su diplomacia pública.
La reputación de un país condiciona que:
– Se quiera visitar
– Se pretenda invertir en él
– Se elija como lugar para vivir o trabajar
– Se decida comprar productos y servicios
originados en el mismo
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5. BBVA – Resultados específicos
2. Metodología Country RepTrakTM
Análisis competitivo en España

6. El modelo Country RepTrak™
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para
vivir en él
Recomendaría el país como
lugar para trabajar
Recomendaría invertir en el
país
Recomendaría comprar
productos/servicios
procedentes del país
Recomendaría el país como
lugar para estudiar
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7. Modelo de pesos de dimensiones y atributos
Seguridad 7,5
Respeto internacional 7,1
Calidad institucional Entorno político/institucional 7,0
37,1% Bienestar social 6,6
Entorno económico 6,2
Uso eficiente de recursos públicos 6,1
Gente amable y simpática 7,8
Calidad de vida Ocio y entretenimiento 6,8
35,5% Entorno natural 6,7
Estilo de vida 6,6
Cultura 5,6
Calidad productos y servicios 5,6
Nivel de desarrollo Marcas y empresas reconocidas 5,3
27,3% Sistema educativo 5,2
Gente educada y confiable 5,2
Tecnología 4,6
Adj R2 = 0,78
n = 19811
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8. Reputación país e intenciones declaradas
Vivir
0,80
Comprar
0,79
Trabajar
0,80
Invertir
0,78
Visitar
0,73
Estudiar
0,78
Análisis basado en las correlaciones de
Pearson según la evaluación del G8.
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9. La Economía de la Reputación aplicada a la reputación de los países
Experiencias
directas Conductas
Reputación de apoyo
Comunicación Visitar Inversión
del país Invertir extranjera
Vivir Llegada de
turistas
Trabajar
Opinión de Estudiar Exportaciones
terceros Comprar
Estereotipos
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10. BBVA – general de específicos
3. Índice Resultadosreputación país: la reputación de España
Análisis competitivo en España

11. Reputación país – Situación 2012
77,8
75,2 75,2 74,8 73,9
72,9 72,0 71,7
70,6 69,5
66,3 66,3 65,7 65,7 65,7
63,4
61,2
59,0
57,1 56,7
55,4
53,9 53,9 53,4
51,9 51,8 51,8 51,4 51,1 50,6
49,3 49,2 48,8
47,8 47,6 47,5
45,5 45,3 44,8 44,8 44,5 44,4
44,1 43,7 43,3 43,2 43,0
42,0 41,8
39,7
37,5 36,8 36,7
31,5
26,6
21,3 20,3
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57
Irlanda
Haití
Chile
Colombia
Japón
Bélgica
India
Suecia
Suiza
Italia
Perú
Noruega
Uruguay
Turquía
Reino Unido
Portugal
Sudáfrica
Pakistán
Alemania
Singapur
Taiwán
Brasil
EEUU
Egipto
Ucrania
Irán
Irak
Jamaica
México
China
Australia
Nueva Zelanda
España
Dinamarca
Argentina
Holanda
Indonesia
Francia
Polonia
Panamá
Venezuela
Ecuador
Cuba
Israel
Nigeria
Cánada
Puerto Rico
Finlandia
Austria
Tailandia
EAU (incl. Abu Dhabi y Dubai)
República Dominicana
Corea del Sur
Grecia
Bolivia
Rusia
Arabia Saudita

Top 5 box Bottom 10 box
Escala de puntuación 0-100.
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12. Evolución de la reputación país en el último año
4,0 Tailandia
3,2 Perú Países que más han
3,0 Cánada
3,0 Haití
mejorado su reputación
2,1 Irlanda
1,8 Puerto Rico
1,6 India
1,5 Finlandia
1,5 Reino Unido
1,2 Corea del Sur
1,1 Austria
1,1 Israel
1,1 EEUU
1,0 Polonia
1,0 Australia
2011-2012
0,8 Brasil
0,8 Holanda
0,8 Noruega
0,8 Sudáfrica
0,7 EAU (incl. Abu Dhabi y Dubai)
0,6 Nigeria
0,6 Suiza
0,5 Suecia
0,4 Colombia
0,2 Bélgica
Media -0,2 Nueva Zelanda
-0,2 Dinamarca
-0,2 Taiwán
-0,3 España
-0,4 Ucrania
-0,4 Bolivia
-0,5 México
-0,6 Pakistán
-0,6 Argentina
-0,9 Venezuela
-1,0 Japón
-1,0 Francia
-1,0 China
-1,0 Portugal
-1,3 Irán
-1,3 Singapur
-1,5 Irak
-1,6 Turquía
-1,9 Rusia
-2,0 Alemania
-2,1 Arabia Saudita
-2,2 Chile Países que más han
-2,7 Egipto
-5,6 Italia empeorado su reputación
-12,4 Grecia
Evolución en puntuación realizada en base a
50 países debido a la continuidad de la muestra.
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13. Evolución de la reputación país en los últimos años
2009 2010 2011 2012
90
80
Alemania
España
Reino Unido
70
Italia
Francia
Brasil
60
EEUU
India
Rusia
50
China
Japón
Canadá
40
30
Escala de puntuación 0-100.
2012
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14. Evolución de la reputación de los países periféricos en los últimos años
2009 2010 2011 2012
70
65
60
Irlanda
55
Grecia
50 Italia
Portugal
45
España
40
35
30
Escala de puntuación 0-100.
2012
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15. Evolución de la reputación de los países periféricos en los últimos años en Alemania
2009 2010 2011 2012
70
65
60
Irlanda
55
Grecia
50 Italia
Portugal
45
España
40
35
30
Escala de puntuación 0-100.
2012
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16. La reputación de España en los países del G8
78,15 Rusia 7,9%
6
70,22 Italia -2,0%
14
63,87 Francia -1,9%
14
14 63,33 Reino Unido -1,5%
15 62,32 Alemania 6,3%
16 60,04 Canadá 2,5%
17 56,96 EEUU -0,7%
22 52,14 Japón -19,1%
Escala de puntuación 0-100. Evolución en porcentajes.
Posición Puntuación Evolución
2011-2012
2012
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17. La reputación de España en comparación con la media del G8
Francia
Alemania
Rusia
Reino Unido
Italia
Canadá
EEUU
Japón
-6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
Comparación en porcentajes.
2012
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18. Evolución de la reputación externa e interna de España en los últimos años
2008 2009 2010 2011 2012
85
80
Reputación
-1,6
Interna
10,8
75
12,5
70
2,3
Reputación
4,1 -0,3
Externa
65 2,8
60
Reputación Externa Evolución en puntuación.
Diferencial
Reputación Interna
Puntuación Evolución
2011-2012
2012
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19. BBVA – Resultados específicos
4. Atributos que construyen la reputación de España
Análisis competitivo en España

20. Fortalezas y debilidades de España en comparación con la media del los países del estudio
-1,5%
11 Estilo de vida
-0,7%
10 Cultura
-0,6%
15 Seguridad
1,3%
4 Ocio y entretenimiento
-2,3%
19 Marcas y empresas reconocidas
Gente amable y simpática 0,4%
8
19 Calidad de P&S -0,9%
18 Respeto internacional -4,3%
18 Sistema educativo -2,0%
17 Bienestar social -4,0%
11 Entorno natural 1,5%
18 Entorno institucional/político -4,0%
18 Gente educada y confiable -2,8%
19 Uso eficiente de los recursos -5,1%
24 Tecnología/innovación -4,4%
21 Entorno económico -8,0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Evolución en porcentajes absolutos..
Comparación en porcentajes.
Posición Puntuación Evolución
2011-2012
2012
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21. Diferencial entre la valoración externa e interna de las fortalezas y debilidades de España
Calidad de P&S
Marcas y empresas reconocidas
Entorno natural
Gente educada y confiable
Gente amable y simpática
Ocio y entretenimiento
Cultura
Tecnología/innovación
Estilo de vida
Seguridad
Respeto internacional
Sistema educativo
Entorno económico
Bienestar social
Entorno institucional/político
Uso eficiente de los recursos
-25 -20 -15 -10 -5 0 5 10
Diferencial en puntuación.
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22. BBVA – Resultados específicos
5. La reputación de España y la creación de valor
Análisis competitivo en España

23. Actitudes de apoyo hacia España en comparación con la media de los países del estudio
11 Recomendaría vivir 1,5%
18 Recomendaría estudiar 1,0%
5 Recomendaría visitar 2,8%
19 Recomendaría comprar 2,1%
18 Recomendaría trabajar -1,5%
20 Recomendaría invertir -4,9%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Evolución en porcentajes absolutos..
Comparación en porcentajes.
Posición Puntuación Evolución
2011-2012
2012
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24. BBVA – Resultados específicos
6. Ficha técnica
Análisis competitivo en España

25. Metodología del estudio
• Entrevistas por internet (CAWI) realizadas
entre enero y febrero de 2012.
• Público general de los países del G8 que
conocieran algo o bastante al país evaluado.
• Criterios de selección de los países:
– Tamaño de la economía por PIB
– Tamaño de la población
– Países de interés por eventos
recientes de carácter económico,
político o desastres naturales
• Más de 36.000 personas evaluaron a los 57
países incluidos en el estudio proporcionando
más de 53.000 valoraciones.
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26. BBVA – Reputation específicos
7. Sobre Resultados Institute
Análisis competitivo en España

27. Sobre Reputation Institute
Reputation Institute es la consultora líder mundial en el estudio de la reputación y el desarrollo de
metodologías para su gestión estratégica. Fundada en 1997 por los académicos Charles Fombrun (EEUU)
y Cees Van Riel (Holanda), Reputation Institute está presente en más de 30 países. Reputation Institute
colabora con las empresas en el diseño y ejecución de sus estrategias globales con el objetivo de
conseguir el alineamiento con sus grupos de interés y crear, de esta forma, valor económico tangible.
Gracias a las investigaciones de su red académica y el análisis sistemático de sus consultores, el
asesoramiento de Reputation Institute resulta clave en los procesos de toma de decisión de negocios, ya
que permite construir y proteger el capital reputacional y generar ventajas competitivas.
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