Anatomie d'un email - E-commerce

ANATOMIE D'UN EMAIL
E-COMMERCE
Arianna Galante
Director of Agency Dept., Directeur Général France
arianna.galante@contactlab.com | @digitalzia | @contactlab_fr
Paris, le 15 avril 2014

2@contactlab_fr @digitalzia
1 CONTACTLAB EN BREF
2 UN PEU DE THÉORIE
3 BEAUCOUP DE PRATIQUE

100% MARKETING DIRECT DIGITAL
100% ENGAGEMENT CLIENTS
100% RESULTATS MESURABLES

CONTACTLAB EN BREF
Un positionnement unique
Technologie : plateforme de routage
Créativité : agence
Analyse de données : cellule d’analystes
Plus de 1000 clients, tous secteurs confondus
80 millions d’emails et 800 campagnes par jour
15 ans d’expérience sur le marché Internet
Plus de 130 spécialistes en email marketing
5 bureaux à Milan, Paris, Londres, Madrid et Munich

LAISSEZ-VOUS GUIDER…
ACCOMPAGNEMENT
COMPLET
STRATÉGIE CRÉATION DÉPLOIEMENT
ET TESTING
REPORTING
ET ANALYSE

AU-DELÀ DE L’EMAIL
STRATÉGIES
DE COMMUNICATION DIGITALE
EMAILS - SMS
NOTIFICATIONS PUSH
SONDAGES
RECHERCHES
MINI-SITES JEUX CONCOURS MÉDIAS SOCIAUX

EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013
Une recherche inédite sur les comportements digitaux des internautes européens
2008 : étude sur les comportements des internautes vis-à-vis de l'email marketing, lancée pour
la première fois en Italie
2009 : 2ème édition, 5 pays européens (Italie, France, Espagne, Allemagne et Royaume-Uni)
2010 : volet sur l’e-commerce en Italie, en collaboration avec Netcomm
2013 : une édition entièrement renouvelée dans les 5 pays

Conçue et développée par ContactLab
Collecte et archive des milliers d’emails chaque jour
6 000 000 de newsletters
17 000 announceurs
5 langues
25 secteurs d’activité
Permet de suivre de près et en temps réel l’activité email
marketing de vos concurrents sans devoir vous inscrire à
des dizaines de newsletters
Disponible en version beta gratuite
o un site www.newslettermonitor.com
o un blog http://fr.blog.newslettermonitor.com/
NOTRE VEILLE CONCURRENTIELLE (NewsletterMonitor)

UN PEU
DE THÉORIE

L’EMAIL MARKETING MARCHE !
L’activité digitale sur laquelle les consommateurs passent le plus de temps est l’email,
battant Facebook et les sms.
Buntin Group/Survey Sampling International (SSI) / Juin 2013
L’acquisition d’adresses email a quadruplé dans les 4 dernières années.
La valeur par client (CLV) email est de +12% vs la moyenne contre Facebook +1% et Twitter -23%
Custora E-Commerce Customer Acquisition Snapshot Q2 2013
L’email reste un canal plus efficace que les réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients :
près de 40 fois plus que Facebook et Twitter réunis.
Le taux d’influence de l’email sur les achats est 3 fois supérieur à celui des réseaux sociaux,
la panier moyen est plus élevé de 17%.
McKinsey & Company – janvier 2014
2012: Retour sur investissement de l’email marketing = $ 39.40
Display = $ 22.38
Search = $ 19.71
Social media marketing = $12.90
Mobile = $ 11.37
Direct Marketing Association “The Power of Direct Marketing" (2011-2012)

POINT
DE CONTACT
INSCRIPTION RÉCEPTION RÉACTIVITÉ
AU MESSAGE
N.2
N.3 N.4
ET PERMET D’INSTAURER UN DIALOGUE DANS LE TEMPS

BEAUCOUP
DE PRATIQUE

L’INFLUENCE DES EMAILS SUR LES ACHATS
Base: utilisateurs âgés de 16 à 65 ans, %; inscrits à au moins une newsletter
En France, près de la moitié
des inscrits aux newsletters
ont effectué un achat
dans un point de
vente après avoir été
sollicités par un message de
la marque par email.
43% reconnaissentque leur
achat en ligne a été
directement influencé
par la lecture de la
newsletter(en accédant
au site après avoir cliqué sur
un lien figurant sur l’email).
68
46
23
74
49
59
72
39
50
65
46
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39
53
Je trouve des promotions intéressantes dans les newsletters
Quand je reçois une offre dans une newsletter, il m'arrive d'aller dans le
magasin et d'acheter les produits/services qui sont signalés dans le message
J'achète en ligne après avoir navigué sur le site du produit/service à partir d'un
lien qui se trouve dans la newsletter
ITALIE (n= 46.387) ROYAUME-UNI (n= 811) ALLEMAGNE (n= 851) FRANCE (n= 835) ESPAGNE (n= 640)

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57
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45
33
32
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18
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17
... connaître des promotions en cours ou des offres spéciales
... recevoir des informations sur des produits ou des services, sur les nouveautés
... me tenir au courant sur un certain sujet qui m'intéresse
... recevoir des bons de réduction ou des coupons (à imprimer ou des codes à
utiliser en ligne)
... recevoir des avantages exclusifs réservés aux inscrits
... savoir quand il y a des événements, des spectacles, des manifestations, etc.,
auxquels pouvoir participer
... la commodité de recevoir périodiquement une sélection de produits ou services
qui m'intéressent
... rester en contact avec ma marque préférée, suivre son histoire et ses
nouveautés
ITALIE (n= 46.387)
ROYAUME-UNI (n= 811)
ALLEMAGNE (n= 851)
FRANCE (n= 835)
ESPAGNE (n= 640)
POURQUOI S’INSCRIRE
Je m’inscris pour…
Promotions
Recevoir des bons de réduction
Etre à jour
Recevoir des avantages
exclusifs

LES PRINCIPAUX ÉLÉMENTS D’UN EMAIL
CORPS
Pre-header
Visualisation
Hiérarchie des informations
Appels à l’action
OBJET
EXPÉDITEUR
Footer
Désinscription

56
50
35
22
61
53
43
48
55
47
38
28
57
66
45
33
52
53
44
41
J'active/télécharge les images seulement si je reconnais l'expéditeur de la
newsletter
Si l’objet ne m'intéresse pas, je n'ouvre même pas la newsletter
J'active/télécharge les images contenues dans la newsletter, même si au
début je ne les vois pas
J'introduis l'adresse de l'expéditeur dans mon carnet d'adresses, pour
éviter de perdre les communications (qui peuvent finir dans la boîte à
spam)
COMMENT L’ANATOMIE D’UN EMAIL INFLUENCE LE COMPORTEMENT

L’EXPÉDITEUR : identifiez-vous et votre message
Élément souvent sous-estimé
Détermine en grande partie le taux d’ouverture

Agnès d'Oscaro.com
✈ Gagnez un voyage au Brésil et suivez les 3
matchs de la France!
14/04/09
L’EXPÉDITEUR : créer un personnage
Enzo de Spartoo.com
Claire de Sarenza
Elsa de Zalando
…
Alexandre d'Aramisauto
☼ Ils ont déjà remporté des coffrets
cadeaux, pourquoi pas vous ?
14/04/06

L’OBJET : 30 caractères pour convaincre
Une promesse faite aux ouvreurs
La plupart des messageries permettent de visualiser entre 45 et 50 caractères d’un objet :
l’essentiel doit être dit dans les 30 premiers

L’OBJET : très long vs très court
[BrandAlley, 14/04/09]
New Balance, Calvin Klein Collection, John Galliano, Passionata,
Chattawak, Dorotennis, Levi’s Kidswear, Clarks, Silver Addict, Chaussures
à prix doux, Spéciale maillots de bain et lingerie, Oral B, Marc Labat,
Sélection Surf
>> 225 caractères
[Deezer, 14/04/04]
20 ans déjà...
>> 14 caractères
[Bazarchic, 14/04/09]
Les ventes Stella Forest, Dy Design, Vacances de Pâques, Spécial
chemises Femme, La Finesse, Comme ça des Halles, Palme, Bisue,
Dayclic et Offre du mois Figaro A.R Lenoble sont ouvertes.
>> 186 caractères
[Pixmania, 13/08/21]
Prêt pour la rentrée ?
>> 22 caractères
[Showroomprive, 14/04/08]
TRIUMPH, COMPTOIR DU DIAMANT, SACK'S, MODE ÉTÉ, SILVIO
TOSSI, UNIVERS CUISINE, DISNEY, ACTISOM, CAMPING and CO
Séjours, ONE MAN SHOW Billetterie : mercredi 9 avril à 7h
>> 168 caractères
[AirFrance, 14/03/17]
Prêt pour une surprise ?
>> 24 caractères
[Vente prive, 14/04/08]
Tory Burch handbags & eyewear | Chamilia charms & jewelry | Brics |
Lladró | Tommy Bahama | Delman | Paul Stuart
>> 112 caractères
[IKEA, 13/12/04]
Avril en solde majeur !
>> 23 caractères

[Sephora, 14/11/21] ⋙ Zoom sur le nouvel élixir de beauté ⋘
[Sephora, 13/08/23] ☞ Vite ! Un mini produit OFFERT
[Sephora, 13/06/08] ☼ Profitez-en vite ! ☼
[Sarenza, 14/04/08] We ♥ KICKERS : découvrez vite la nouvelle collection pour le printemps !
[Sarenza, 14/03/04] CONVERSE jusqu’à -50% ★ Découvrez aussi la nouvelle collection
[Oscaro, 14/09/04] ✈ Gagnez un voyage au Brésil et suivez les 3 matchs de la France !
[Made In Design, 14/03/03] ♫ ‫‏‬Vente flash Tangent jusqu’à -50% : vibrez au rythme du design ♫
[Petit Bateau, 12/10/31] Une sélection de nos tenues coup de ♥
[Ooshop, 13/04/16] ❸ ❷ ❶ C’est la foire aux vins du printemps !
[Prestigia, 13/10/10] ☂ Un Automne spécial avec Prestigia.com
[Escursia, 13/05/28] ✿ Séjours nature LPO France : prochains départs ✿
http://fr.blog.newslettermonitor.com/
symbole-objet-pratique
BLOG NEWSLETTERMONITOR
L’OBJET : la tendance des symboles

LE PRE-HEADER : complétez votre objet
Texte éditable entre objet et corps de l’email
Visualisation
premier texte immédiatement lisible
sur certains dispositifs mobiles, iPhone, iPad, Gmail et Outlook on le voit même
s’il n’y a pas d’ouverture
Élément clé du message
concentré de l’email
sous-titre
sommaire
appel à l’action avec lien direct

Objet : Flash météo : 30° dès le 6 mars
Pre-header : Et si vous étiez en débardeur la semaine prochaine ?

Plus de détails
[MisterGoodDeal, 14/04/07]
Objet : Vente FLASH : DERNIER JOUR !
Pre-header : 07/04/2014 : Il y en aura pour absolument tout le monde !
[LaRedoute, 14/03/30]
Objet : Derniers jours : -10% supplémentaires sur les Love Soldes. Faites vite !
Pre-header : -30%, -40%, -60%… : impossible de résister !
[AirFrance, 14/03/25]
Objet : Indécis ? Le Top 3 de nos meilleures ventes
Pre-header : Découvrez nos top destinations, à saisir jusqu'au 27 mars !
Appel à l’action
[Sarenza, 14/04/08]
Objet : We ♥ KICKERS : découvrez vite la nouvelle collection pour le printemps !
Pre-header : Découvrez la Nouvelle Collection Kickers ! ►
Sommaire
[Boulanger, 13/03/03]
Objet : Ne cherchez plus, les Best Of que tout le monde s'arrache sont ici !
Pre-header : iPad mini, Caméra Go-Pro, Robot Kenwood...

LA VISUALISATION : être vu avant d’être lu
Alterner texte éditable et images pour garantir la lisibilité des messages : la compréhension avant
l’esthétique
Le message
tel qu’il a été conçu
Ce que certains contacts
verront
Un compromis

L’UTILISATION DE L’EMAIL : CONSULTATION QUOTIDIENNE VIA SMARTPHONE
Base: utilisateurs âgés de 16 à 65 ans, %
20
37
27
22
30
74
85
83
84
79
50
55
60
65
70
75
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95
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0
10
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50
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100
ITALIE (n= 57.336) ROYAUME-UNI (n= 1.158) ALLEMAGNE (n= 1.055) FRANCE (n= 1.033) ESPAGNE (n= 1.003)
EMAIL via Smartphone EMAIL - tout dispositif fixe ou mobile
22% des internautes français
consultent quotidiennement
leur boîte email avec un
smartphone.
En tenant en compte les
consultations d’email depuis
tout autre dispositif fixe ou
mobile, le taux atteint 84%.

LA VISUALISATION : identifiez votre cible mobile
Identification des dispositifs utilisés - ContactLab

LA VISUALISATION : ne privez pas votre cible mobile
Passer au responsive ?

Votre programme vacances d’hiver :
❄neige, ☼ soleil ou ♥ charme
✿ Idées de séjours au grand air ✿
LA HIÉRARCHIE DES INFORMATIONS : comprendre en un coup d’œil
Un
consommateur
décide en
quelques
secondes si et
où cliquer

LA HIÉRARCHIE DES INFORMATIONS : créez des repères

LA HIÉRARCHIE DES INFORMATIONS : guidez la lecture

LES APPELS À L’ACTION : qu’attendez-vous du consommateur ?
Votre email est un pont vers toutes vos initiatives, multipliez les occasions et donc les
probabilités de clic

LES APPELS À L’ACTION : rythmez les messages

[prénom], qu'est-ce qui vous ferait plaisir ?
14/04/21
Allez-y, c'est encore permis
14/04/25
LES APPELS À L’ACTION : rappeler sans agacer

LE FOOTER : rassurez

64
56
50
32
74
71
71
48
74
58
62
41
80
73
77
53
66
49
59
41
J'élimine les newsletters sans les lire, quand je ne reconnais pas
l'expéditeur
J’efface les newsletters sans même les ouvrir, quand j’en ai assez de les
recevoir
Je demande l'élimination de mon adresse (désinscription), quand j’en ai
assez de les recevoir
Je mets les newsletters dans la boîte à spam pour ne plus les voir,
quand j’en ai assez de les recevoir
ATTITUDES VIS-À-VIS DES NEWSLETTERS PEU PERTINENTES

LA DÉSINSCRIPTION : facilitez-la
Un lien de désinscription bien
visible en haut et en bas de
l’email

UN PEU DE FANTAISIE
Attention ! Vernis XPLOSIFS
14/04/08

QUELQUES CONCLUSIONS

EST-CE QUE VOS EMAILS
RÉSONNENT,
CRÉENT DES LIENS,
APPELLENT À L’ACTION ?
“Cracking the Engagement Code,” Mollie Spillman, 2006
“indicator of the propensity
of a brand message to resonate
and connect with a prospect
and ultimately drive some kind of meaningful action”

YOU ARE WHAT YOU EMAIL.

MERCI
ET BON EMAIL MARKETING !
Arianna Galante
Director of Agency Dept., Directeur Général France
arianna.galante@contactlab.com | @digitalzia | @Contactlab_fr
www.contactlab.fr
www.contactlab.fr/digitalhub/
www.newslettermonitor.com
http://fr.blog.newslettermonitor.com/
PROCHAIN RENDEZ-VOUS :
20 mai, 14h30
Anatomie d'un email mode et luxe
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