MD Expo 2010, Paris - Boostez vos campagnes e-mailing et maximisez les résultats

Boostez vos campagnes e-mailing
et
maximisez vos résultats

30 mars 2010

CONTACTLAB EN QUELQUES CHIFFRES

Plus de 800 clients, tous secteurs confondus
25 millions d’emails et 400 campagnes par jour
11 ans d’expérience sur le marché Internet
Plus de 60 spécialistes de l’email marketing
5 bureaux à Milan, Paris, Londres, Madrid et Munich

ContactLab @ MD Expo Paris 2010

NOTRE MEILLEURE CARTE DE VISITE


CONTACTLAB EN BREF

Société experte en solutions de marketing direct online (e-mails, sms, faxes,
sondages) et leader sur le marché italien

A la fois routeur et agence de communication spécialisée en email
marketing

Un logiciel simple, flexible et convivial développé en interne pour la gestion
multi-canal du marketing direct

Une équipe internationale de commerciaux, chefs de projet, directeurs
artistiques, concepteurs-rédacteurs et programmeurs pour suivre tous les
aspects d’une campagne, de la stratégie à la mise en œuvre à l’analyse des
résultats et l’optimisation

Une expertise Web à 360 pour proposer des solutions innovatrices qui
intègrent mini-sites, jeux-concours, blogs et médias sociaux


LES DEFIS DES EMAIL MARKETERS EN 2010


COMMENT
BOOSTER VOS CAMPAGNES E-MAILING ET
MAXIMISER VOS RESULTATS ?

délivrabilité
scénarisation des parcours des contacts
analyse des conversions réelles
optimisation par le AB testing
complémentarité.


1/ DELIVRABILITE : S’ASSURER QUE LE MESSAGE ARRIVE

Tout d’abord, êtes-vous sûrs et certains que vos emails arrivent
effectivement à destination ?

Certains
Le spam est un spammeurs
Les FAI
coût pour les FAI
endurcissent leurs Seuls 4,4% « passent »
(logiciels, bande des emails
règles de filtrage
passante, liste envoyés arrivent
afin de bloquer le
d’attente, à destination* Certains
spam annonceurs « ne
électricité, etc)
passent pas »

La délivrabilité est plus que jamais un thème à affronter sérieusement

*Source: Enisa, European Network and Information Security Agency, 2010


1/ DELIVRABILITE : UNE RESPONSABILITE PARTAGEE

La délivrabilité est une responsabilité partagée entre routeur et client qui
déterminent ensemble
o Réputation
o Contenu
o Implication

Source: Factors used by ISPs to measure reputation,
Listrak 2010


1/ DELIVRABILITE : LES RESPONSABILITES DU ROUTEUR

Aucun routeur ne peut garantir une délivrabilité parfaite mais tous devraient
garantir des solutions techniques en amont…

o Réputation et monitoring des IP
o Flexibilité de la plateforme dans la gestion des exigences des FAI
o Configuration DK et DKIM (DomainKeys Identified Mail) et SPF
o Procédures de whitelisting
o Gestion des boucles de rétroaction

…et former leurs clients afin qu’ils suivent les meilleures pratiques pour
obtenir une bonne délivrabilité


1/ DELIVRABILITE : LES RESPONSABILITES DE L’ANNONCEUR

L’annonceur doit mener ses campagnes emailing de façon responsable

Gestion de la Implication des
Contenu
base de données contacts
• Eviter termes et • Politique claire • Viser la pertinence
symboles à risque d’acquisition • Bons taux
dans le sujet : $, !, • Double opt-in d’ouverture et de
gratuit, • Segmentation des clic
majuscules contacts • Peu de
• Codage html: • Identification et signalisations
équilibré entre traitement des spam
textes et images, contacts inactifs
textes alternatifs
• Pression d’envoi
• Poids < 60 kb « raisonnable »


2/ SCENARISATION DES PARCOURS

Il est de plus en plus simple de mettre en place des scénarios automatisés de
parcours du consommateur
o personnalisation et donc pertinence
o gain de temps

Mettre en
place
Identifier les Définir les Créer des
processus Automatiser
données segments / parcours
d’échange le routage
disponibles messages articulés
des
données

Pour définir les scénarios, mettez-vous à la place du consommateur, imaginez
ses attentes et ses besoins à différents moments de son parcours avec vous:
 vous venez de vous inscrire
 vous n’ouvrez ou ne cliquez jamais
 vous venez de faire un achat


2/ SCENARISATION DES PARCOURS: EXEMPLES DE MESSAGES

MESSAGE CIBLE MOMENT OBJECTIF
Bienvenue Nouveaux inscrits Moment de l’inscription  Confirmation
 Première impression

Post-clic A cliqué sur un lien / Quelques jours après clic  Opportunité:
catégorie de liens expression d’intérêt
précis
Abandon de panier A presque acheté Quelques jours après clic  Récupérer achat
« raté »
Confirmation Vient d’acheter Immédiatement après  Confirmer, remercier
d’achat achat  Occasion d’up / cross-
selling
Conseils d’achat A déjà acheté Offre pertinente  Upselling

Gratification A beaucoup acheté Atteinte de seuils  Fidélisation
(top buyer)
Récupération N’ouvre / ne clique pas Après x temps (cycle de  Motivation /
vie) congélation


2/ SCENARISATION DES PARCOURS: EXEMPLE D’ARBORESCENCE

MAIL
UP/CROSS-
SELLING

CONFIRMATION MAIL DE
Achète
D’ACHAT CONSEILS

MAIL POST SONDAGE DE
Clique N’achète pas
CLIC SATISFACTION

Ouvre
Abandonne le MAIL DE
panier RAPPEL

ENVOI Surveiller dans le MAIL DE
Ne clique pas
MESSAGE temps RECUP

Surveiller dans le MAIL DE
N’ouvre pas
temps RECUP

Système d’action / réaction pour suivre le parcours du contact et saisir les
opportunités de communication et de conversion de façon pertinente


2/ SCENARISATION DES PARCOURS: CAS CLIENT

Up/cross-selling Infos sur la Rappel itinéraire et Sondage de
destination conseils de voyage satisfaction


2/ SCENARISATION DES PARCOURS: RESULTATS

DES RESULTATS TRES POSITIFS
Augmentation du panier moyen + 57%
Meilleure rétention des contacts + 5%

MAIS UNE TECHNIQUE ENCORE PEU REPANDUE
96% des sociétés sondées reconnaissent
l’importance de la personnalisation des messages
Seulement 16% l’appliquent

Email Marketing: Get Personal with Your Customers
Aberdeen Group, 2008


3/ ANALYSE DES CONVERSIONS REELLES: LE ROI

Un avantage de l’email marketing est la grande mesurabilité des résultats

Traditionnellement les principaux indicateurs sur une campagne étaient le
taux d’ouverture et de clic mais on peut aller plus loin : le ROI

CA généré par les campagnes e-mailing
$ 5 000

- coût des campagnes
$ 1 000

/ coût des campagnes
$ 4 000 / $ 1 000

= ROI 400%
$ 4 pour $1 dépensé


3/ ANALYSE DES CONVERSIONS REELLES: LE ROI

Le ROI moyen de l’email marketing en 2009 était de
$43.52 pour chaque dollar dépensé
(Direct Marketing Association)

Quel est le votre ?


3/ ANALYSE DES CONVERSIONS REELLES: IMPLICATIONS

Aller au-delà
des
Interpréter ces Les compléter
statistiques Définir des
variables avec le
traditionnelles programmes
des emails (réactivité, comportement
segmentés et
préférences, sur le site /
(taux automatisés
etc.) offline
d’ouverture et
de clic)


3/ ANALYSE DES CONVERSIONS REELLES: RESULTATS

Intégrer email marketing et web analytics pour compléter les informations,
avoir un cadre complet et obtenir des meilleurs résultats

o Meilleur taux de rétention des contacts
o Plus grande satisfaction vis-à-vis des performances des campagnes.
o Générer jusqu’à 4 fois plus de recettes
o Multiplier par 18 les bénéfices nets

Forrester Consulting / Nedstat, février 2009


4/ OPTIMISATION PAR LE AB TESTING: METHODOLOGIE
Tester les différents éléments du message afin de valider des hypothèses et
optimiser les message suivants

ELEMENT TESTE EXEMPLES INDICATEURS

Nom expéditeur marque – division - personne ouvertures

Objet promotion teaser ou concrète ouvertures / clics

Contenu du message: clics / conversions
- texte ton – vouvoiement vs tutoiement
- graphisme emplacement des boutons
- ordre contenu rédactionnel vs promotionnel
- offre coupon montant fixe vs %age
- visuels uniques ou segmentés
- longueur Variations sur le nombre de modules

Page d’atterrissage nombre de champs conversions
visuels
Jour d’envoi weekend ou en semaine ouvertures / clics / conversions


4/ OPTIMISATION PAR LE A/B TESTING: CAS CLIENT

Split test version A vs B:

Meilleure performance de la
version B
o Ouvertures: + 0,18 points
o Clics/ouvertures: + 4 points
o Conversions:
valeur par visite + € 2

Version A Version B
Meilleures pratiques


5/ COMPLEMENTARITE: L’EMAIL AU COEUR DU DIALOGUE

EM@IL
MARKETING


5/ COMPLEMENTARITE: email marketing + sondages

Pourquoi complémentarité ?
o email: créer un dialogue avec la base de contacts
o sondage : leur donner la parole, tout en posant les questions qui vous
intéressent

Quelles applications ?
o email invitation au sondage
o module permanent d’invitation au sondage dans les newsletters
o sondage automatisé post achat
o sondage ad hoc pour qualifier la base
o création d’un panel de consommateurs

Résultats :
o des réponses à vos questions
o des verbatims que vous pourrez citer
o une attitude positive du consommateur, qui se sent ainsi valorisé, vis-à-
vis de la marque


5/ COMPLEMENTARITE: email marketing + sondages


5/ COMPLEMENTARITE: email marketing + blogs

o email: créer un dialogue avec la base de contacts
o blog : continuer un dialogue 1 to 1 sur le web

o blog comme contenant d’articles d’une newsletter éditoriale (webzine)

Résultats :
o prolongement de la durée de vie de l’email sur le web
o rapport réciproque:
 la newsletter amène des lecteurs vers le blog
 le blog apporte des contacts à la mailing list
o solution optimisée pour moteurs de recherche
o création d’un canal de dialogue direct avec les consommateurs


5/ COMPLEMENTARITE: email marketing + blogs


5/ COMPLEMENTARITE: email marketing + réseaux sociaux

Pourquoi complémentarité et non pas concurrence ?

o les utilisateurs de réseaux sociaux vérifient leurs emails plus souvent :
42% les consultent 4 fois par jour ou plus vs 27% des non utilisateurs
(Etude Merkle 2010 View from the Social Inbox)

o 75% des utilisateurs quotidiens de réseaux sociaux affirment que l’email
est le meilleur moyen pour que les entreprises les contactent vs
65% des non utilisateurs (Etude Marketing Sherpa)

o 49% des utilisateurs de Twitter déclarent avoir fait un achat en ligne suite
à un email vs 33% des non utilisateurs (Etude Marketing Sherpa)



o email : traditionnellement moyen de communication des entreprises
o réseaux sociaux : par définition spontanés informels
o il existe un espace commun entre les deux

o invitation à partager la newsletter ou une partie sur les réseaux sociaux
o invitation à suivre une marque sur un réseau social

Résultats :
o prolongement de la durée de vie de l’email sur le web
o rapport réciproque:
 la newsletter amène des lecteurs vers le réseau social
 le réseau donne visibilité au programme emailing et aux informations
o visibilité sur les moteurs de recherche
o lorsque les messages email sont pertinents ils sont facilement
« viralisables »



Dal 2003


5/ COMPLEMENTARITE: email marketing + mobile

o de plus en plus de personnes lisent leurs emails d’un dispositif mobile
(7,9% en France*)
o un sms peut compléter le travail de l’email marketing

o lien de la newsletter vers version mobile (text only)
o utilisation des sms lorsque le message est rapide et immédiat

Résultats :
o accès aux newsletters aux lecteurs mobiles donc pas de lecteurs perdus
o renforcement des calls to action des campagnes emailing avec sms

*Source Email Marketing Consumer Report 2009 de ContactLab


5/ COMPLEMENTARITE: email marketing + mobile

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Alerte sms pour
générer du traffic Version texte pour
sur le point de mobile avec mise
vente en avant du numéro
du centre de
réservations


POUR CONCLURE

1. Délivrabilité : condition sine qua non

2. Scénarisation des parcours des contacts : pour créer un dialogue 1 to 1
avec des messages pertinents

3. Analyse des conversions réelles : avec un ROI moyen de plus $ 43 pour
chaque dollar dépensé ça vaut le coup de s’y pencher !

4. Optimisation par le AB testing : simple et parfois très efficace, on aurait tort
de s’en priver

5. Complémentarité : aucune rivalité, mais une stratégie de communication
intégrée


Y a-t-il
des questions ?


Merci.

ContactLab
e-mail & e-marketing evolution

@ MD Expo 2010 – stand G33
www.fr.contactlab.com

Arianna Galante, Directrice de clientèle - arianna.galante@contactlab.com


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