1. Informe de resultados: b.on 2.0 12 de julio de 2011

2. b2o es una consultora estratégica en Identidad de Marca. Bajo nuestra metodología Identidad en Acción® ayudamos a nuestros clientes a gestionar sus marcas y reputación corporativa. Creemos que la identidad de marca genera mayor valor a través de la acción, por lo que tenemos un portafolio de servicios diversificados y un equipo multidisciplinario que desarrolla y fortalece la identidad de las marcas a través del Branding y las Comunicaciones Estratégicas offline y online. El área de Estrategia y Comunicaciones Digitales cobra un peso relevante dadas las nuevas tendencias de los usuarios, por lo que las marcas no pueden quedarse atrás. b2o desarrolla por segundo año consecutivo en colaboración con ANDA el estudio b.on,que mide la posición de las marcas en el mundo digital.

4. Indicadores y variables

7. Transacción online

8. Herramientas web 2.0

9. Presencia y popularidad en redes socialesConclusiones Anexo: Posición por industria Fuentes Glosario

10. Resumen ejecutivo El escenario digital en Chile ha evolucionado a pasos agigantados. El país lidera la penetración de Internet en Latinoamérica con 50,4% de su población considerada como usuarios activos, 5,5% más que en 2008 y 18,3% más que el promedio de la región. En este contexto, lo que domina la Web es el mundo de la interactividad: el 85% de los usuarios tienen Facebook y el 52% ingresa dicha plataforma al menos una vez al día, de acuerdo a la encuesta WIP. Las marcas no pueden ser ajenas a este fenómeno, y por lo tanto la gestión de la estrategia digital cobra relevancia ante esta tendencia de los usuarios. b2o se integra a este escenario desarrollando en 2010, con la colaboración de ANDA, el primer modelo analítico para medir la posición de las marcas en el mundo digital, b.on. De acuerdo a Interbrand, la interacción digital necesita avanzar más allá de lo funcional y del look-and-feelhacia una experiencia que refleje la marca en todo el recorrido del usuario. En la versión 2.0 del b.onhemos profundizado la medición de la experiencia del usuario con las marcas, introduciendo variables que miden la respuesta del usuario a la oferta digital de éstas y el nivel de interacción que se da en las distintas plataformas sociales.

11. En relación al b.on del año anterior, no se observan mayores cambios en la posición digital de las marcas en Chile, ubicándose en niveles promedio en términos de alcance y sin demostrar mayor desarrollo en términos de experiencia. De la muestra de 40 marcas analizadas, todas con gran avisaje en medios tradicionales, 15 todavía no aprovechan de forma óptima las prácticas digitales básicas. La mayoría se ha integrado a las plataformas sociales, pero de una forma más bien tímida, mientras las herramientas web 2.0 son las menos utilizadas: la mitad de las marcas no las incorpora, lo que podría explicarse por el desconocimiento que existe respecto a su funcionamiento, implementación, beneficios e incorporación dentro de la organización. Los que sí muestran un crecimiento en el mundo digital son los usuarios, que mientras aumentan en número, hablan espontáneamente de las marcas en sus conversaciones. Su participación en redes sociales avanza a velocidades mayores que la de las marcas. En Chile las marcas deben asumir esta realidad. El estudio b.on2.0presenta el mapa de un grupo representativo de las marcas con más inversión en publicidad en medios tradicionales, integrando métricas que permiten definir su postura actual y construir a futuro la estrategia digital, integrada a la estrategia global, que las lleve a una posición deseada. Como bien se dice, “lo que no se mide, no se gestiona”.

12. Modelo b.on 2.0 No existe un sólo camino para abordar la estrategia digital de las marcas. Sin embargo, cualquiera que ésta sea, debe considerar la multiplicidad de dimensiones que conlleva construir una posición digital deseada.

14. ¿Para qué sirve? Al ser una herramienta de gestión, permite elaborar un diagnóstico que entrega los lineamientos de la estrategia para alcanzar una posición deseada en el mundo digital

15. ¿Por qué la evolución? La experiencia digital de las marcas depende en gran medida de la respuesta del usuario. Esta nueva versión del b.onasume esto incluyendo variables que miden su respuesta y su interacción con la marca, a través de métricas cuantitativas entregadas por Comscore

17. Representa marcas que tienen un sitio web que cumple con los criterios y normas vigentes, comunicándose unilateralmente con sus usuarios Visible Social Alcance Funcional Participativo Experiencia

18. Representa marcas que además buscan incrementar el tráfico hacia su sitio web aprovechando otras plataformas y gestionando una buena posición en los buscadores Visible Social Alcance Funcional Participativo Experiencia

19. Representa marcas que más que orientarse a generar tráfico hacia su sitio, enfocan su estrategia en la experiencia del usuario mediante la participación y la popularidad en las redes sociales Visible Social Alcance Funcional Participativo Experiencia

20. Representa marcas que tienen sitios web funcionales, visibles e interactivos y que además generan experiencia en las plataformas sociales Visible Social Alcance Funcional Participativo Experiencia

21. Los dos ejes centrales se construyen a partir de seis indicadores claves, que a su vez están compuestos por variables medibles y observables Alcance Experiencia Relevancia sitio web Transacción Optimización Formato Descripción H1 y H2 Título Keywords Actualización de contenido Promedio de minutos por visitaPromedio de páginas por visitantePromedio visitas por visitanteSitio web adaptado a móviles Fidelización Pre-compra Registro Compra Herramientas Web 2.0 Presencia y Popularidad en Redes Sociales Atracción de flujo Total visitas únicas diarias al sitio Páginas indexadas Campaña Google Adwords Enlaces Enviar/recomendar Acción interactiva Comentarios Podcast Chat Blog RSS Cantidad menciones de la marca Facebook fans TwitterFollowers Twitter Following YouTube

23. Información del tráfico de los sitios web desde el 1 de marzo hasta el 10 de junio de 2011 (Fuente: panel Comscore)

25. Las marcas consideradas en la muestra de b.on 2.0 Visible Social Funcional Participativo

26. Resultados Generales

27. Mapa general

28. Los indicadores del Modelo

29. ALCANCE Optimización / Atracción de flujo

30. Optimización

31. Optimización Más de la mitad de las marcas están sobre el promedio. Sin embargo, todavía no alcanzan los niveles superiores de desempeño Visible Social Funcional Participativo

32. Optimización Formato Más de la mitad de las marcas están usando formatos adecuados para su sitio web

33. Optimización Actualización del Contenido Visible Social El máximo desempeño en esta variable es de 75%, lo que todavía deja un amplio espacio para mejorar el nivel de actualización de contenido de los sitios web Funcional Participativo

34. Optimización H1 y H2 Visible Social Apenas 12 marcas tienen una calificación excelente en el uso de etiquetas H1 y H2 Funcional Participativo

35. OptimizaciónTítulo Visible Social Sólo hay 5 marcas que no utilizan adecuadamente los títulos para mejorar su posicionamiento natural en buscadores Funcional Participativo

36. OptimizaciónDescripción Visible Social La mitad de las empresas no utilizan prácticas del SEO para potenciar su desempeño en buscadores Funcional Participativo

37. OptimizaciónKeywords Visible Social Todavía hay 16 marcas que no utilizan herramientas básicas para mejorar su posicionamiento en buscadores Funcional Participativo

38. Atracción de Flujo

39. Atracción de Flujo Pese a que más de la mitad de las marcas están por encima del promedio, todavía no alcanzan el desempeño máximo para captar nuevos usuarios a través de la web

40. Atracción de Flujo Total de VisitasÚnicasdiarias La mitad de las marcas todavía no logran generar visitas hacia su plataforma web. Sin embargo, para el resto los resultados confirman la importancia del sitio web como punto de contacto con sus usuarios

41. Atracción de Flujo PáginasIndexadas Sólo 14 marcas tienen las páginas de su sitio web indexadas a buscadores de la forma más eficiente

42. Atracción de Flujo Campaña Google Adwords Son muy pocas las marcas que están gestionando el SEM

43. Atracción de FlujoEnlaces Sólo 2 marcas hacen uso eficiente de otras plataformas para generar tráfico hacia su sitio web, más de la mitad están por sobre el promedio y 5 no las utilizan

45. Aunque son los indicadores más trabajados, las marcas todavía no alcanzan niveles superiores. Esto, pese a ser los primeros pasos para tener presencia en el mundo digital

46. La mitad de las marcas tienen sitios web construidos en html y hacen buen uso de los metatags. Sin embargo, la frecuencia de actualización de contenido sigue siendo baja

48. Relevancia Sitio Web

49. Relevancia del Sitio Web La mayoría de los sitios web no son muy relevantes para el usuario: sólo 8 marcas logran un 50% o mejor desempeño en este indicador

50. Relevancia del Sitio Web Promedio de MinutosporVisita El promedio de minutos por cada visita a los sitios web es bajo, en la mayoría de casos es alrededor de 3 minutos

51. Relevancia del Sitio Web Promedio de PáginasporVisitante Son pocas las marcas que logran una media alta, mientras una gran mayoría se sitúa por debajo del promedio

52. Relevancia del Sitio Web Promedio de VisitasporVisitante El promedio de visitas por visitante es bastante disparejo entre las marcas

53. Relevancia del Sitio Web Sitio Web adaptado a Telefonía Las marcas que están trabajando la portabilidad no necesariamente están en el área de servicios, ya que encontramos también marcas de consumo masivo que buscan relacionarse con los usuarios a través de contenidos útiles

56. Transacción Sólo 3 marcas aprovechan de manera óptima la transacción para generar una experiencia con el usuario

57. Transacción Registro 13 marcas todavía no utilizan el registro como herramienta básica de contacto con sus audiencias

58. Transacción Fidelización Sólo 13 marcas utilizan herramientas de fidelización con sus usuarios

59. TransacciónPre-compra Sólo 12 marcas le dan la opción al usuario de probar el producto/servicio antes de la compra para generar experiencia de marca

60. Transacción Compra Sólo 16 marcas aprovechan su plataforma digital para fines comerciales (e-commerce)

62. En lo que no es compra online la herramienta más utilizada es el formulario de contacto, aunque todavía hay 13 marcas que no lo implementan, pese a ser un elemento clave para establecer una relación con los usuarios y generar bases de datos

63. Las herramientas de fidelización y de pre-compra -que implican una estrategia digital más elaborada y comprometida con sus usuarios-, son las menos utilizadas

65. Herramientas Web 2.0 A pesar de la popularidad de las herramientas Web 2.0 y su capacidad para generar interacción, sólo 20 marcas utilizan algunas de ellas

66. Herramientas Web 2.0 Chat Ninguna marca utiliza la herramienta del chat para la interacción con sus audiencias

67. Herramientas Web 2.0 Blog Sólo 4 marcas están utilizando el blog para relacionarse con sus usuarios

68. Herramientas Web 2.0 Enviar y Recomendar Las marcas de consumo masivo y grandes tiendas son las únicas en dar la posibilidad al usuario de compartir su experiencia de marca con amigos/conocidos

69. Herramientas Web 2.0 RSS Las marcas de consumo masivo, banca, universidades, automotoras y supermercados, son las únicas en ofrecer suscripción de contenido para sus usuarios

70. Herramientas Web 2.0 Podcast Ninguna marca utiliza la herramienta interactiva del podcast para mejorar o fortalecer la experiencia de la marca con el usuario

71. Herramientas Web 2.0 AcciónInteractiva Sólo 12 marcas ofrecen herramientas interactivas dentro de su sitio web

72. Herramientas Web 2.0 Comentarios Sólo 8 marcas dan el espacio a los usuarios para hacer comentarios respecto a sus productos/servicios

74. En relación al año pasado, el nivel de incorporación de estas herramientas se mantiene similar

76. Presencia y Popularidad en Redes Sociales A pesar de que cada vez más marcas se suman a las redes sociales, todavía existen 4 marcas que no tienen presencia

77. Presencia y Popularidad en Redes Sociales Facebook Hay espacio para que las marcas generen adherentes a sus fan page oficiales

78. Presencia y Popularidad en Redes Sociales YouTube En general, las marcas no aprovechan el potencial de un canal de YouTube como plataforma para compartir videos con sus audiencias

79. Presencia y Popularidad en Redes Sociales Twitter Followers Sólo 17 marcas han logrado generar followersa través de su canal oficial en Twitter

80. Presencia y Popularidad en Redes Sociales Twitter Following Las marcas todavía no utilizan todo el potencial del following, siendo una herramienta básica para la viralización de sus contenidos

81. Presencia y Popularidad en Redes Sociales Cantidad de Menciones de la Marca Sólo 11 marcas no están presentes en las conversaciones del usuario, mientras el resto ya se encuentra en ellas de manera espontánea

82. Comparativo Facebook Fans b.on2.0 b.on1.0 La gran difusión mediática que han alcanzado las redes sociales en Chile ha empujado a las marcas a abrirse a estas plataformas En relación al año pasado, son muchas más las que están teniendo una estrategia de participación activa en Facebook, Twitter y YouTube

83. Comparativo YouTube b.on2.0 b.on1.0

84. Comparativo TwitterFollowers b.on2.0 b.on1.0

88. Dada la tendencia, las marcas no pueden ser invisibles en el contexto digital. Existen diversas prácticas digitales que permiten generar mayor alcance y cobertura para mejorar su visibilidad

89. Las marcas con una alta relevancia tienen vínculos transaccionales con sus usuarios. La web tiene gran potencial para construir otros tipos de vínculos (relacionales, emocionales) que pueden ser sostenidos y enriquecidos en el tiempo

90. Las marcas incorporan tímidamente las herramientas web 2.0. Éstas son las más dinámicas, ya que no sólo permiten interactuar con los usuarios, sino también los deja participar activamente en la estrategia digital

92. Anexo: Posición por industria

93. Retail

101. Las tres marcas analizadas se encuentran en posiciones bastante similares, lo que demuestra que sus estrategias apuntan en potenciar su visibilidad a través de la web para captar nuevos clientes/estudiantes

104. La posición digital de los bancos es similar en optimización, atracción de flujo y relevancia del sitio

105. En transacción se observa que hay una marca que está diferenciándose del resto

106. Los bancos están empezando a explorar el mundo de las redes sociales con resultados bastante similares

111. Recién están empezando a trabajar su visibilidad en Internet a través de prácticas básicas del SEO y SEM

115. World Internet Project Chile, WIP. Pontificia Universidad Católica de Chile (Facultad de Comunicaciones, InstitutoSociología y EscuelaIngeniería) y Cámara de Comercio de Santiago, 2011. http://www.wipchile.cl

116. What will 2011 bring? Interbrand predicts the year to come for brands by sector. Interbrand, 2011.

117. Website Grader by HubSpot. http://websitegrader.com/Funcional Participativo

118. Glosario

119. HTML Siglas de HyperTextMarkupLanguage (Lenguaje de Marcas de Hipertexto), es el predominante para la construcción de sitios web. Es usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para complementar el texto con objetos tales como imágenes. Flash Los textos construidos en flash consiguen un impacto visual, pero no pueden ser leídos e interpretados correctamente por los motores de búsqueda, ya que son considerados imágenes sin información. Etiquetas H1 y H2 Al igual que los títulos y subtítulos utilizados en la prensa escrita, en el lenguaje web existen diferentes tipografías para mostrar relevancia. Los buscadores se apoyan en estas etiquetas a la hora de determinar el contenido de un sitio web. Se requiere una etiqueta H1 para el título principal y varias del tipo H2 para otros títulos importantes. Título de la página El título es uno de los elementos fundamentales para determinar el tema y el contenido principal de una página. Los motores de búsqueda dan mucha importancia a la información contenida en este elemento. Meta tagdescription y keywords La meta tagdescription es una descripción breve del tema de un sitio web que va contenida en el código HTML. Esta descripción debería contener las palabras claves relevantes, keywords, para el contenido de la página. Una buena descripción aumenta la posibilidad de atraer visitantes a una página web determinada y la relevancia que los motores de búsqueda den a las palabras claves incluidas.

120. Total de visitas únicas diarias al sitio Se refiere al número de veces que un usuario visita el sitio web de la marca en un día. Páginas indexadas en Google Páginas del sitio web que están siendo efectivamente listadas a los motores de búsqueda, cada una de estas páginas puede suponer un camino independiente de entrada a una información específica. Periodicidad en que Google indexa el contenido Los motores de búsqueda visitan los sitios web con el fin de indexar el contenido de los sitios a los buscadores. La periodicidad con que los buscadores visitan los sitios web depende de la actualización de contenidos del sitio web. Campaña Google Adwords Son campañas que se colocan en el buscador de Google. El objetivo de estas campañas es conseguir que quienes busquen los productos o servicios lleguen al sitio web fácilmente. Enlaces entrantes Son enlaces que se encuentran en otros sitios que apuntan al sitio web. Son fundamentales para establecer la popularidad del sitio web. SEO Siglas de SearchEngineOptimization(Optimización para motores de búsqueda), es el posicionamiento natural en buscadores, también conocido como posicionamiento web. Se refiere al uso de algoritmos de búsqueda para ajustar la información de las páginas web con el fin de aparecer en los primeros resultados de los buscadores.

121. SEM Siglas de SearchEngine Marketing (Marketing de motores de búsqueda), es el posicionamiento pagado en buscadores. Se refiere al pago por la colocación en buscadores o prácticas SEO, con el objeto de promover los sitios web para que aparezcan en los primeros resultados de los buscadores. Promedio de minutos por visita Es el tiempo, expresado en minutos, que permanece un usuario cada vez que visita el sitio web de la marca. Promedio de páginas vistas por visitante único Es el promedio de páginas vistas por un usuario al navegar por un sitio web determinado. Promedio de visitas por visitante Es el promedio de veces que un usuario visita el sitio web de la marca. Sitio web adaptado a teléfonos móviles Se refiere a si un sitio web se encuentra adaptado al formato y características especiales que requieren los dispositivos móviles. Registro Es un formulario en el cual se solicita información del usuario para inscribirse en un sitio web u otra plataforma digital y que posteriormente tiene como función identificar al usuario cada vez que quiera acceder a las mismas. Fidelización Son las herramientas (suscripción a newsletter, e-news) que permiten a una marca lograr captar la atención de los usuarios y entregarles información relevante de forma oportuna.

122. Pre-compra Son herramientas utilizadas para incentivar la venta de un producto o servicio y que ayudan a la conversión de un usuario a cliente. Algunas de las herramientas disponibles son formularios de postulación o reserva y descargas gratis de productos digitales en versiones de prueba. Compra Son herramientas que permiten a una marca habilitar su sitio web como una plataforma de e-commerce entregando a los usuarios la posibilidad de realizar compras mediante una transacción comercial. Chat online Sistema de mensajería instantáneo. Blog Es una bitácora, un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Enviar/recomendar Son herramientas que permiten a un usuario compartir el contenido de un sitio web a otras personas mediante las redes sociales en las que participa o su mail. RSS Siglas de Really Simple Syndication (Distribución Realmente Simple), el cual es un formato XML que permite compartir contenido actualizado de un sitio web a través de suscripciones gratuitas.

123. Podcast El podcasting consiste en la distribución de archivos multimedia (normalmente audio o vídeo) mediante un sistema de sindicación que permite suscribirse y usar un programa que descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera. No es necesario estar suscrito para descargarlos. Acción interactiva Se refiere a las herramientas que permiten la interacción de los usuarios con la marca ya sea a través de elementos que les den la posibilidad de comunicarse o simplemente los lleve a una acción que los haga participar dentro del sitio web de forma activa. Comentarios Son espacios habilitados para que los usuarios comenten el contenido del sitio web, permitiendo así entregar feedback a la marca. Facebook fans Se denominan fans a los adherentes o fanáticos de un marca que así lo declaran haciéndose parte de un espacio dedicado a ella en Facebook y que lleva por nombre fan page. YouTube Es un canal audiovisual en el cual las marcas pueden publicar contenido propio o generado por terceros siempre y cuando posean los derechos del material.

124. TwitterFollowers Se denominan Followers a todos los usuarios que siguen a una marca o persona determinada en Twitter. TwitterFollowing El término Following se refiere a los usuarios que una marca o persona determinada sigue en Twitter. Cantidad de menciones de la marca Es la cantidad de veces en la que la marca tiene presencia en las conversaciones de los usuarios o en contenido generado por terceros en las diferentes plataformas digitales.