Comparés aux autres catégories de célébrités, les sportifs ont un rapport aux marques différent, ils sont "business friendly". La relation entre eux n'est pas nouvelle, et elle est même devenue incontournable.

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POINT DE VUE :
LES SPORTIFS
FRANÇAIS
FONT-ILS
VENDRE ?

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POINT DE VUE
Les sportifs français font-ils vendre ?
Comparés aux autres catégories de célébrités, les sportifs ont un rapport aux marques différent, ils sont « business
friendly ». La relation entre eux n’est pas nouvelle, et elle est même devenue incontournable. Ils se côtoient de façon
régulière et sont familiers l’un de l’autre. Les sportifs comptent sur le soutien financier des marques, les marques
affichent leur nom sur les maillots des joueurs. Sauf exception, c’est un sujet qui n’est pas tabou et qui est même
évoqué librement. L’argent fait partie du paysage dans le sport professionnel et médiatisé. Ce n’est pas le cas d’autres
catégories de célébrités, comme les artistes ou les comédiens. Le lien entre l’art et l’argent est plus délicat et beaucoup
de questions sur l’indépendance et l’éthique du mouvement artistique subsistent. Les artistes sont bien plus soucieux
de leur image et ne veulent pas dénaturer leur statut et leur image en s’associant à une marque.
Les sportifs sont par ailleurs de plus en plus attractifs pour les marques, car ils occupent une place croissante dans la
société actuelle. Ils font partie de notre quotidien, de nos loisirs et de l’actualité. Chacun les connait, ils parlent à une
cible très large, même les ménagères de moins de cinquante ans en raffolent. Leur médiatisation croissante leur donne
un aspect Star Academie, mais avec des valeurs exemplaires telles que le travail, l’exigence, la réussite, la souffrance,
l’excellence. L’image du sportif a également beaucoup évolué. Il n’est plus seulement un individu en survêtement, short
ou chaussettes qui ne quitte jamais son terrain. La médiatisation de son quotidien en fait une personne à qui on peut
s’identifier plus facilement, qui conduit une voiture, s’habille, se parfume, écoute de la musique… Les sportifs peuvent
donc désormais être associés à tous types de produits, des produits de sports mais aussi des marques de vêtements ou
de cosmétiques. Les sportifs ont également une notoriété très liée à l’actualité et volatile. Chaque nouvel exploit, chaque
bon résultat, chaque médaille est la source d’une médiatisation supplémentaire et donc d’une valeur supplémentaire. En
revanche, cela peut aussi avoir des conséquences négatives comme dans le cas des affaires de dopages. Les affaires
de paris truqués dans le handball ont par exemple eu un large retentissement.
Certains profils de sportifs attirent plus les annonceurs que d’autres, c’est un fait. On peut par exemple citer Zinedine
Zidane ou Sébastien Chabal qui collectionnent les contrats avec de nombreuses marques à travers le monde. Trois
critères sont essentiels à la signature de partenariats d’envergure : les résultats (ou le palmarès), la médiatisation du
sport et la personnalité de l’athlète. Un athlète comme Alain Bernard a pu signer (et signe encore) de beaux partenariats
car il réussit à réunir ces 3 composantes : champion olympique (le titre suprême dans sa discipline, celui qui lui donne
une légitimité et une visibilité médiatique), mais aussi un physique hors du commun, un personnage élégant, souriant,
sympathique, accessible, qui sait s’exprimer… Mais attention : nous parlons là d’une poignée des athlètes français de
haut niveau, la « partie émergée de l’iceberg » ! Il ne faut pas oublier tous les autres athlètes qui ne remplissent pas
à 100% ces 3 critères. Ils signent tout de même des partenariats avec certaines marques et en vivent. L’économie du
sport de haut niveau repose sur ces partenariats, parfois avec des marques moins prestigieuses, et il n’est pas indis-
pensable d’être une star planétaire pour attirer les annonceurs et les sponsors.
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Les sportifs de haut niveau moins médiatisés ont souvent d’autres avantages qui les rendent attirant aux yeux des
sponsors et des annonceurs. C’est le cas des sportifs ayant une large communauté ou une influence sur les réseaux
sociaux et Internet. Céline Dumerc a ainsi été élue femme la plus influente du web en 2013 (étude Linkfluence). Chez
les hommes, Florent Malouda ou encore Gaël Monfils sortent en tête du même classement. Le handisport est quant
à lui porteur de valeurs très fortes et attirent les marques malgré une notoriété plus faible et une médiatisation rare.
Stéphane Houdet, champion olympique et numéro 1 français de tennis en fauteuil ou encore Romain Riboud, skieur et
porte drapeau de la délégation française aux JO handisport de Vancouver, en sont de bons exemples. Enfin, d’autres
sportifs attirent les entreprises pour leur parcours complet et multidisciplinaire. Le rugbyman Nicolas Mas par exemple,
est un expert du BTP. Passionné par cet environnement, diplômé en maçonnerie gros œuvre, il est extrêmement
pertinent pour donner du sens au partenariat avec une société de construction, fabriquant de matériel. Le trailer Julien
Chorier, docteur en génie civil et science de l’habitat est également un profil atypique et attirant.
Les marques constituent de véritables « teams » de sportifs et multiplient les partenariats. Contre les risques et les
aléas du sport, les marques ont choisi de monter des teams de sportifs plutôt que de sponsoriser des sportifs seuls.
C’est le cas de l’équipe inter-disciplinaire d’EDF, de la team Isostar, ou bien encore de la team Mazda.
Le marketing va de plus en plus s’appuyer sur les célébrités (et donc les sportifs), pour restaurer la confiance entre les
marques et les consommateurs. Le marketing, de façon générale, évolue fortement et le consommateur d’aujourd’hui ne
réagit plus de la même façon que ses ainés. Le marketing direct via les medias de masse, tel qu’il existait auparavant
(ce que l’on appelle l’Outbound Marketing) n’est plus aussi efficace car les consommateurs ne sont plus dupes. Les
marques doivent attirer le consommateur en créant du lien, toucher le cœur de sa cible (ce que l’on appelle l’Inbound
Marketing) : c’est l’avènement des livres blancs, de la communication sur les réseaux sociaux, du brand content….
Un ensemble au sein duquel les célébrités, et les sportifs en particulier, ont tous du sens, car ils permettent aux marques
de se rapprocher de leurs consommateurs de manière efficace. Une célébrité est aujourd’hui le meilleur moyen de
restaurer la confiance entre les marques et leurs consommateurs.
Les sportifs attirent les marques et la relation entre sportifs et marques se professionnalise. L’existence d’une société
comme Brand and Celebrities est l’illustration de la professionnalisation de cette activité. Le marché est en pleine
mutation, et la demande est encore restreinte : trop de marques ne pensent pas encore systématiquement à ce levier
efficace de communication, ou se disent que ce n’est pas pour elle. Le potentiel de croissance du marché est donc
conséquent. Du côté de l’offre, les sportifs sont aussi de plus en plus entourés, et mettent en place une démarche
professionnelle. Si autrefois certains sportifs avaient tendance à accepter le premier projet qui se présentait, ils ont
désormais une vision à long terme et gèrent leur image comme une véritable marque. Teddy Riner, qui est très entouré,
limite par exemple le nombre de ses partenaires malgré le grand nombre de sollicitations qu’il reçoit. Et lorsqu’il s’engage,
c’est sous certaines conditions comme pour Cloud Watt depuis 2012 avec qui il a signé un partenariat sur 5 ans.
Yannick Agnel a quant à lui décidé d’associer son image pendant 10 ans au cabinet de conseil Kea Partners, en intégrant
dans ce partenariat de nombreux éléments lui permettant de préparer sa reconversion.
Le marketing sportif a encore de beaux jours devant lui. Du fait de la conjoncture et de la méfiance du consommateur
face à la publicité traditionnelle, le sportif permet de toucher le cœur de la cible et de créer un lien fort et direct. Associé
à une marque, il devient un atout pour une campagne et fait vendre.
Note : Récemment invité sur l’émission Question de Sport, présenté par Lionel Rosso sur l’Equipe21, j’ai pu participer
pendant 70 minutes au débat en présence d’Alain Bernard (champion olympique de natation), Marie-Pierre Rossi
(attachée de presse de Sébastien Loeb), Tanguy Leclerc (directeur de la rédaction de culturepub.fr) et Pascal Irastorza
(agent d’image de Sébastien Chabal et Raymond Domenech). Ce point de vue est inspiré des échanges que nous avons
eu sur le plateau.

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