1. LES DETERMINANTS DE LUTILISATION D’INTERNET DANS LE RAPPORT
BANQUE/ENTREPRISE ET L’EFFET MODERATEUR DE L’INNOVATIVITE : CAS
DE LA TUNISIE
Regaieg Essafi Raida,
Docteur en sciences de gestion, Assistante à l’Institut Supérieur de Gestion de
Tunis, regaieg.raida2@yahoo.fr
Bouslama Néji,
Professeur en sciences de gestion, Faculté des Sciences Economiques et de
Gestion de Tunis, neji.bouslama@yahoo.fr
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2. LES DETERMINANTS DE LUTILISATION D’INTERNET DANS LE RAPPORT
BANQUE/ENTREPRISE ET L’EFFET MODERATEUR DE L’INNOVATIVITE : CAS
DE LA TUNISIE
RESUME :
Ayant pour objectif de comprendre le processus expliquant les déterminants de
l’utilisation d’Internet dans le rapport banque / Entreprise, ce travail de recherche
permettra une meilleure compréhension des facteurs explicatifs de l’utilisation de la
banque sur Internet par les chefs d’entreprise. Le modèle de la recherche adopté
s’inspire essentiellement du modèle d’acceptation de la technologie (TAM) (Davis
1989) avec une prise en considération de l’effet modérateur de l’innovativité.
L’objectif étant de déterminer les facteurs explicatifs de cette consommation digitale
et de développer des recommandations marketing favorisant la diffusion de la
banque sur Internet.
MOTS CLES : attitude, utilité perçue, facilité perçue, utilisation d’Internet, Innovativité
ABSTRACT: Thus designed to understand the process explaining determinants of
Internet use in the relationships between bank and firm, this research work will allow
a best understanding of explanatory factors using Internet bank at the business
development. The type of the research adopted inspire essentially to the technology
acceptance model TAM (Davis 1989). Labor research takes into consideration of
moderating effect of the innovativeness. The followed objectives determine
explanatory factors of this digital consumption and develop guidelines that guide the
process of delivering e-banking.
KEYS WORD: Attitude, perceived usefulness, perceived ease, use of Internet,
innovativeness.
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3. INTRODUCTION
L’utilisation d’Internet participe dans l’évolution des rapports « B to B ». En effet,
pressées par une concurrence internationale de plus en plus vive et par l’invasion
des technologies de l’information et de la communication, les entreprises cherchent
de plus en plus des solutions pour assurer leurs performances et leurs survies.
Confrontées à ce défi, les banques essayent d’être à la hauteur des exigences de
leurs clientèles professionnelles. Or malgré le grand intérêt accordé à la
consommation d’Internet dans le rapport « B to B » la majorité des études se sont
investies dans la compréhension du processus de son utilisation dans le rapport « B
to C » (Davis 1989, Limayem et Frini 2004, Zaoui et El Akremi 2003, Dulyalak et al
2005, Pavlou 2003). Cependant le besoin de compréhension des déterminants de la
consommation digitale dans le rapport « B to B » se fait de plus en plus sentir. De ce
fait, cette recherche présente une tentative pour mieux comprendre les déterminants
de cette consommation au niveau du rapport banque /entreprise. Ainsi nous allons
présenter un cadre conceptuel permettant de comprendre le processus expliquant le
comportement de l’utilisation de la banque sur Internet. Le modèle conceptuel va être
testé au niveau du contexte tunisien afin de faire ressortir les facteurs les plus
déterminants dans le processus d’adoption d’Internet. Ces facteurs vont servir pour
orienter les recommandations marketing vers l’intégration de la consommation de
cette technologie au niveau professionnel.
I/ L’UTILISATION D’INTERNET DANS LE RAPPORT BANQUE/ ENTREPRISE
Les fondements théoriques
La recherche s’est inspirée essentiellement du modèle d’acceptation de la
technologie (TAM) de Davis (1989) permettant d’expliquer l’utilisation des nouvelles
technologies de l’information dans les organisations (Zaoui et El Akremi 2003,
Dulyalk 2005). En effet le TAM peut prédire les déterminants de l’acceptation d’un
système et orienter les changements nécessaires même avant que les usagers
n’aient de l’expérience avec le système étudié (Taylor 1995), de même Il peut
expliquer le succès ou l’échec de l’adoption des nouvelles technologies. Ce modèle
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4. a bénéficié d’une bonne validation dans plusieurs études empiriques (Taylor 1995,
Yousfzai et Pallister 2007, Bruner et Kumar 2005) et reste à priori le modèle le plus
solide dans l’explication du comportement d’adoption des technologies d’information
(Dulyalak et Settapong 2005). En effet le TAM a été appliqué aussi sur différents
mode d’utilisation (Huang 2005, Salam 2004, Chau et Hu 2002, Lin et Wu 2004,
Gyampah et al 2005). Dans ce modèle, Davis (1989) s’inspire de la théorie de
l’action raisonnée, il relie l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue à l’attitude qui
influence à son tour l’intention de l’utilisation.
En se basant sur le fait que ce modèle peut intégrer des facteurs additionnels pour
explorer son utilité et sa spécificité dans le comportement organisationnel, nous
allons adopter l’extension postulée par la théorie planifiée (Ajzen 1985), qui prend en
considération la présence des effets de contrôle sur le comportement. Ce qui est en
mesure de renforcer, ralentir ou modifier le comportement d’adoption.
Les déterminants de l’utilisation d’Internet dans le rapport banque/ entreprise
Tout en se basant sur plusieurs travaux de recherche ayant pour objectif l’explication
des déterminants de l’utilisation des innovations technologiques (Davis 1989, Leory
et al 2005, Pavlou 2003, Limayem et Frini 2004, Dulyalak et al 2005), nous nous
sommes basés sur le fait que :
- La facilité perçue et l’attitude à l’utilisation
La facilité perçue a présenté le degré auquel l’utilisateur croit que l’utilisation est
dénuée d’effort (Davis 1989). Elle traduit le degré de non complexité du système
(Bagozzi et al 1989). C’est l’aisance avec laquelle l’utilisateur a appris à se servir de
la banque sur Internet. Elle influence positivement l’attitude à l’utilisation des
technologies (Leory et al 2005, o’cass 2003, Guimond 2008, Chen et al 2002, Zaoui
et el Akremi 2003, Pearson et al 2007). En effet la diffusion de l’innovation dépend
de la perception du degré de difficulté de l’utilisation (Roger 1995).
H1 : La facilité perçue de l’utilisation d’Internet dans le rapport banque /entreprise
influence positivement l’attitude à son utilisation.
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5. - L’utilité perçue et l’attitude à l’utilisation
L’utilité perçue a présenté le degré auquel l’utilisateur croit que l’utilisation est en
mesure d’améliorer ses performances et son efficacité de la réalisation du travail
(Davis1989). C’est le degré jusqu’auquel l’innovation est perçue comme offrant un
avantage supérieur (Limayem et Frini 2004) et des conséquences positives (Chen et
al 2002, Rogers 1995) que l’organisation pense tirer de l’utilisation d’Internet (Zaoui
et Akremi 2003). Cette utilité est source d’attitude favorable (Meuter et al 2000,
Constance et Naveen 2006, O’cass 2003, Dulyalak et Settapong 2005, Chen et al
2002). Ceci étant aussi constaté au niveau bancaire (Chau et al 2003, Pearson et al
2007).
H2 : L’utilité perçue de l’utilisation d’Internet dans le rapport banque /entreprise
influence positivement l’attitude à son utilisation
- L’attitude et l’intention d’utilisation
L’attitude a présenté l’évaluation selon un degré de faveur ou de défaveur (Eagly et
Chaiken 1993) de l’utilisation de la technologie. Alors que l’intention permet de
prédire le comportement de l’utilisation de la banque sur Internet. Plusieurs
chercheurs ont démontré que l’attitude détermine l’intention de l’utilisation de la
technologie (Legris et al 2003, Davis et al 2003, Bagozzi et Dabholar 2002, Leroy et
al 2005, Gong 2004, Chau et Hu 2002, Limayem et Rowe 2003, Jannouri et Gharbi
2008, Shih 2004, Huang 2005, Pearson et al 2007).
H3 : L’attitude à l’utilisation d’Internet dans le rapport banque/entreprise influence
l’intention de son utilisation.
L’effet de l’innovativité
En se basant sur le principe de la théorie de l’action planifiée, nous allons considérer
qu’il peut y avoir la présence de certains facteurs qui peuvent modérer le
comportement du consommateur. Partant de cette hypothèse, nous avons intégré
l’effet modérateur de l’innovativité. Les recherches effectuées sur l’innovativité et son
-5-

6. influence sur l’adoption des nouveaux produits rendent aussi compte de l’importance
qui devra être accordée à ce construit (Limayem et Rowe2003). L’innovativité est un
concept qui exprime l’ouverture de l’organisation et de ses membres à de nouvelles
idées. (Rogers 1995, Leroy et al 2005). Ce facteur est en mesure d’encourager les
utilisateurs à l’acceptation de l’innovation technologique afin d’assurer la
performance organisationnelle. En effet, l’innovativité influence le comportement
d’adoption d’Internet (Citrin et al 2000), elle motive l’intention d’achat sur Internet
(Limayem et Rowe2003). Ainsi, nous allons postuler que :
H4 : L’innovativité exerce un effet de modération sur la relation entre attitude et
intention d’utilisation d’Internet au niveau du rapport banque /Entreprise.
Le modèle à tester de notre recherche se présente ainsi :
Schéma1 : Les déterminants de l’utilisation d’Internet dans le rapport
banque /entreprise
Facilité Innovativité
de l’utilisation
perçue
Intention
Attitude à de l’utilisation
l’utilisation
Utilité
de l’utilisation
perçue
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7. II/ METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Tout au long de notre recherche nous avons suivi la démarche suivante :
L’administration du questionnaire
Le questionnaire a été pré-testé auprès de 10 chefs d’entreprises pour s’assurer de
la validité de son contenu, puis il a été administré selon la technique de face à face
selon la technique d’administration via Internet auprès de 130 chefs d’entreprises
tunisiennes tout en suivant la méthode de convenance. Concernant
l’opérationnalisation des variables, nous nous sommes basés sur l’adaptation des
échelles de mesures existantes dans la littérature au contexte de l’utilisation
d’Internet dans le rapport banque / entreprise.
La conduite de l’analyse factorielle
L’analyse factorielle a été conduite sous SPSS 17. En conséquence nous avons
conduit une analyse en ACP. Pour s’assurer de la purification et de la fiabilité des
échelles de mesures adaptées à l’utilisation d’Internet dans le rapport banque/
entreprise, nous avons évalué l’alpha de cronbach qui s’est avéré bon et ou très bon
(sa valeur varie entre 0.719 et 0.96).
Nous avons retenu les facteurs ayant une valeur propre supérieure à 1 (la valeur
propre varie entre 1.934 et 4.324) (voir tableau 1). A ce niveau, l’utilité perçue, la
facilité perçue, l’attitude, l’intention et l’innovativité ont présenté des construits
unidimensionnels.
Test des relations et discussion des résultats
Test de l’influence de la facilité et de l’utilité sur l’attitude
Les résultats de la recherche ont montré que la facilité perçue exerce une influence
positive et significative sur l’attitude à l’utilisation d’Internet dans le rapport
banque/entreprise, donc nous avons validé l’hypothèse H1 (t facilité= 4.745 supérieur
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8. à 1.96 , en plus le signe de Beta est positif (0.301)). De même la recherche a montré
que l’utilité perçue exerce une influence positive sur l’attitude à l’utilisation de cette
technologie donc l’hypothèse H 2 est validée (t attitude = 9.179 supérieur à 1.96 et
le signe de Beta est positif (0.582)). (Voir tableau 2).
Test de l’Influence de l’attitude sur l’intention
Le F calculé est supérieur à la valeur critique de F (1, 128)= 3.84 (au seuil de
confiance 0.05), donc nous pouvons conclure que le modèle de régression est de
qualité. De même t =10.395 est significatif et le signe de Beta (0.677) est positif (Voir
tableau 3). Ainsi l’attitude influence positivement l’intention de l’utilisation d’Internet
donc l’hypothèse H3 est valide.
Test de l’effet de l’innovativité
Pour tester l’effet de modération, nous avons utilisé les méthodes de régressions
multiples hiérarchiques adaptées à l’analyse des effets d’interaction (Chumpitaz et al
2003, Wacheux et Akremi 2005). Les variables indépendantes de notre modèle
présentent des mesures métriques (Chumpitaz et al 2003), de même il y a une
justification des fortes fiabilité des échelles de mesure (Alpha de cronbach élevée),
de l’existence de faible multi-colinéarité (Carricano et Poujol 2008) montrant que les
variables explicatives sont peu corrélées entre elles ce qui est un indice de qualité du
modèle et qui se traduit par le fait que les tolérances et les facteurs d’inflation de la
variance (VIF) sont dans les limites recommandées (tolérance supérieur à 0.3 et
VIF< 3).
Le recours à ces méthodes a permis de retenir l’innovativité dont l’effet multiplicatif
d’interaction avec la variable explicative conduit a un effet significatif (t supérieur à
1.96 et p inférieur à 0.05). L’apport de cette recherche consiste dans la
démonstration de l’effet de modération engendré par l’intégration de l’innovativité (H5
valide). Ainsi pour stimuler davantage le lancement de la banque en ligne, il découle
des implications managériales à prendre en considération.
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9. III/ LES IMPLICATIONS MARKETING DE LA RECHERCHE
Cette recherche a mis à la disposition des spécialistes marketing un ensemble de
facteurs à exploiter pour diffuser la consommation de la banque sur Internet auprès
des chefs d’entreprises.
Au niveau du marketing stratégique, il peu y avoir une segmentation de la cible
selon le caractère innovateur ainsi les actions de sensibilisation marketing peuvent
être orientées en premier lieu vers le segment des innovateurs.
Au niveau du marketing opérationnel, toutes les actions développées seront en
mesure de mettre en avant la capacité de la banque sur Internet à offrir de la facilité
et de l’utilité de l’utilisation :
Au niveau de l’offre bancaire
Les banques sont appelées à mettre en valeur l’utilité de l’utilisation en développant
l’aspect fonctionnel tout en offrant les avantages de l’offre en ligne à travers la
réalisation de virements de masse, la consultation instantanée de la bourse et
l’envoie d’alerte en cas de problème à régler. Pour faciliter l’utilisation, les
applications web bancaires peuvent contenir des rubriques de contact qui expliquent
en détail le mode d’utilisation de la technologie.
Au niveau de la communication bancaire
L’objectif essentiel est de démontrer les qualités objectives de la consommation de la
banque sur Internet. Les banques sont appelées à communiquer pour faire préférer
et utiliser la banque sur Internet par les chefs d’entreprises. A ce niveau, il est
recommandé d’orienter les axes publicitaires vers la mise en valeur de l’utilité et de
la facilité. Elles sont appelées à pourvoir la publicité sur les lieux de ventes pour
mettre en valeur la visibilité des apports fonctionnels et assurer des démonstrations
par un serveur vocal interactif et dans les salons professionnels.
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10. Au niveau de la tarification bancaire
Les banques peuvent favoriser l’utilité par la possibilité de la négociation des valeurs
des commissions à travers des rubriques de contact à distance. De même elles
peuvent permettre une fixation du tarif d’abonnement différencié donnant du privilège
préférentiel aux utilisateurs de la banque sur Internet qui ont tendance de
consommer cette technologie de manière régulière pour valoriser leur fidélisation.
Au niveau des transactions bancaires
Les banques sont appelées à offrir plus d’utilité sans avoir le besoin de recourir à
d’autres méthodes traditionnelles complémentaires pour vérifier le déroulement de la
transaction. Elles sont appelées d’assurer la mise en valeur de l’aspect utilitaire à
travers la présence d’un personnel bancaire qualifié dans la commercialisation de la
banque sur Internet.
CONCLUSION
Cette recherche a favorisé une identification des facteurs expliquant le comportement
de consommation de la banque sur Internet par les chefs d’entreprises. Les résultats
confirment les relations établies par Davis(1989) tout en montrant que la facilité et
l’utilité de l’utilisation perçues influencent positivement l’attitude qui influence à son
tour l’intention de l’utilisation de la banque sur Internet par les chefs d’entreprises. De
même, en se basant sur le fait que le comportement de l’utilisateur est partiellement
contrôlé, nous avons intégré dans ce modèle la possibilité de la prise en
considération du contrôle exercé par l’effet modérateur de l’innovativité.
Donc la possibilité de diffusion de la consommation de la banque sur Internet est en
fonction de l’appréciation de ses apports utilitaires et innovateurs. Il faut mettre en
valeur, faire connaître et faire convaincre de l’existence de la facilité et de l’utilité
d’utilisation pour favoriser une attitude favorable à l’utilisation de la banque sur
Internet et assurer sa consommation au niveau professionnel.
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- 13 -

14. ANNEXE 1:
Tableau 1 : Les résultats de la purification des échelles de mesure
Echelles de mesure La valeur propre Cohérence interne :
alpha de cronbach
La facilité d’utilisation perçue 2.306 0.849
L’utilité d’utilisation perçue 2.617 0.823
L’attitude à l’utilisation perçue 2.788 0.855
L’intention d’utilisation perçue 4.324 0.96
L’innovativité 1.934 0.719
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15. ANNEXE 2:
Tableau 2 : Les paramètres du modèle de régression facilité et utilité sur
l’attitude
a
Coefficients
Coefficients
Coefficients non standardisés standardisés
Modèle A Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) -1,098E-16 ,059 ,000 1,000
facilité ,301 ,063 ,301 4,745 ,000
utilité ,582 ,063 ,582 9,179 ,000
a. Variable dépendante : attitude
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16. ANNEXE 3:
Tableau 3 : Les paramètres du modèle de régression attitude sur intention
a
Coefficients
Coefficients
Modèle Coefficients non standardisés standardisés
A Erreur standard Bêta t Sig.
1 (Constante) 9,640E-17 ,065 ,000 1,000
attitude ,677 ,065 ,677 10,395 ,000
a. Variable dépendante : intention
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