1. Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une typologie de fans basée
sur la relation à la marque
Agnès HELME-GUIZON
Maître de Conférences IAE Université Pierre Mendès-France
CERAG UMR 5820 – 150 Rue de la chimie ; 38400 Grenoble Cedex 09
agnes.helme-guizon@upmf-grenoble.fr
Fanny MAGNONI
Maître de Conférences IAE Université Pierre Mendès-France
CERAG UMR 5820 – 150 Rue de la chimie ; 38400 Grenoble Cedex 09
fanny.magnoni@upmf-grenoble.fr
Résumé : Facebook est considéré aujourd’hui par les marques comme le média
social incontournable pour instaurer une relation intime avec leurs fans. Pour mieux
comprendre ce phénomène, une typologie de fans obtenue grâce à une approche
qualitative combinant trois méthodes de collecte de données est présentée. Cinq
profils de fans qui se distinguent selon la force et la nature de leur relation à la
marque sur Facebook ont été identifiés. Des recommandations managériales
générales et spécifiques à chaque profil sont proposées pour intensifier la relation
fan-marque et activer les communautés virtuelles de marque.
Mots-clés : Facebook, fans, relation à la marque, typologie fans de marque,
communauté de marque.
Abstract: Facebook is now considered by brands as the main social media to
establish an intimate relationship with their fans. To better understand this
phenomenon, a typology of fans achieved through a qualitative approach combining
three methods of data collection is presented. Five profiles of fans, distinguished by
the strength and nature of their relationship with the brand on Facebook, have been
identified. General and specific managerial recommendations are proposed to
enhance fan-brand relationships and activate virtual brand communities.
Keywords: Facebook, fans, brand relationship, brand fan typology, brand
community.
1

2. Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une typologie de fans basée
sur la relation à la marque
Introduction
Considéré comme le réseau social préféré des français dans leur relation avec les
marques1, Facebook présente aujourd’hui un intérêt majeur pour les entreprises. En
raison de la valeur des fans pour les marques2, leur recrutement et surtout leur
maintien sur les pages Fans sont des préoccupations managériales clés dans la
gestion des marques sur les médias sociaux et plus précisément sur Facebook.
Cependant, la nature même de ces réseaux (et tout particulièrement leur dimension
sociale) est susceptible de modifier les stratégies des marques envers leurs
consommateurs (communication à double sens et entre les fans, etc.) et leurs
conséquences (relation à la marque et comportements en relation avec la marque).
Facebook, conçu à l’origine comme un espace d’échanges entre amis pose de plus
la question de la place de la marque (avec ses visées commerciales) dans cet
environnement.
L’objectif de cette recherche est de contribuer à une meilleure compréhension de la
relation entre une marque et ses fans sur Facebook. Plus précisément, il s’agit de
répondre aux questions suivantes : la relation à la marque (et ses composantes) est-
elle modifiée sur les médias sociaux puisqu’elle intègre une dimension sociale ?
Cette relation varie-t-elle selon les fans (motivations, usages, réactions envers les
marques, etc.)? Permet-elle de repérer les fans actifs et de mieux les cibler, les
fidéliser ? La réponse à ces questions permettra de conceptualiser la relation à la
marque sur Facebook et pour les praticiens de mieux cibler leurs actions en fonction
des profils de fans.
Les facettes de la relation à la marque
Pour mieux comprendre la fidélité à la marque, Fournier (1998) et Fournier et Yao
(1997) comparent la relation marque-consommateur aux relations interpersonnelles
en considérant la marque comme un partenaire actif au sein de la relation. Fournier
1
Selon l’étude CMB Constant contact intitulée « 10 quick facts you should know about consumer
behavior on Facebook » (chiffres 2011 USA).
2
Selon une étude Syncapse 2010, la valeur moyenne d’un fan pour une marque est évaluée à 136$
et un fan dépense en moyenne 72$ de plus chez une marque qu’un non fan.
2

3. et Yao (1997) mettent en évidence qu’il existe en réalité une diversité de relations de
fidélité à la marque qui se distinguent par leur force et leur nature. Fournier (1998)
poursuit dans cette voie en proposant de rendre compte de la qualité, de la force et
de la profondeur des relations aux marques, au travers d’un construit nommé Brand
Relationship Quality (BRQ). Cet indicateur regroupe six facettes pouvant être de
nature cognitive (intimité et qualité du partenaire de la relation), affective
(amour/passion et connexions à la marque) et conative (interdépendance et
engagement). Plus exactement, l’intimé renvoie à la richesse de la connaissance sur
la marque, des significations associées à la marque. La facette qualité du partenaire
de la relation fait quant à elle référence à la performance de la marque dans son rôle
de partenaire, et plus précisément à la notion de confiance. La facette amour/passion
traduit l’éventail de sentiments amoureux ressentis pour la marque alors que les
connexions à la marque correspondent à l’identification à la marque, c’est-à-dire le
degré auquel la marque reflète l’identité du consommateur. Enfin, l’interdépendance
est liée au nombre d’interactions avec la marque (nombre d’occasions de
consommation par exemple) et l’engagement témoigne d’une volonté de maintenir
durablement la relation dans le temps. Si ce construit ajoute une dimension affective
forte à la relation de fidélité à la marque, ces travaux constituent aussi un point de
départ des recherches sur les communautés de marque.
En effet, l’étude des communautés de marque3 revient non plus à décrire la relation
entre un consommateur et une marque mais les relations entre consommateurs
autour d’une marque (Muniz et O’Guinn, 2001; McAlexander, Schouten et Koenig,
2002). Outil puissant pour les praticiens, les communautés de marque contribuent à
l’acquisition de nouveaux clients, l’accroissement de la fidélité à la marque et à ses
produits, le renforcement du capital-marque et la meilleure connaissance des
besoins et désirs des consommateurs (Muniz et O’Guinn, 2001; McAlexander, Kim et
Roberts, 2003; Cova et Pace, 2006; Muniz et Schau, 2007). L’avènement d’Internet a
largement facilité le développement des communautés de marque (McWilliam, 2000).
Les communautés virtuelles de marque sont un moyen de communication privilégié
avec les consommateurs actuels mais aussi futurs. Elles favorisent également
l’échange d’information, l’interaction sociale, l’engagement dans la communauté et la
3
Une communauté de marque peut être définie comme « une communauté spécialisée, mais non
géographiquement limitée, fondée sur un ensemble structuré de relations sociales entre admirateurs
d’une même marque » (Muniz et O’Guinn, 2001, p.412).
3

4. fidélité à la marque (Shang, Chen et Liae, 2006; Jang et al., 2008). Selon Fournier et
Lee (2009), les communautés sur Internet sont les plus fortes et les plus stables
puisque les individus sont liés entre eux par une multitude de relations diverses et
variées. L’essor des communautés virtuelles de marque s’est accéléré plus
récemment avec le développement des réseaux sociaux (Facebook, Twitter,
MySpace, LinkedIn, etc.). A titre d’exemple, vingt millions de personnes dans le
monde deviennent tous les jours fans d’une marque sur Facebook4. Sans compter
les “amis” des fans qui étendent l’influence sociale des fans (Lipsman et al., 2012).
Qu’elles soient créées par les consommateurs ou les entreprises, les communautés
virtuelles de marque requièrent une participation active de leurs membres à des
activités liées à la marque (ex : création de contenu, partage de photos, vidéos et
informations). Christodoulides, Jevons et Bonhomme (2012) recensent d’ailleurs
quatre facteurs incitant les consommateurs à générer du contenu relatif à une
marque : la co-création (être partie intégrante du système de création de valeur), la
puissance (sentiments de pouvoir, de contrôle et d’influence), la communauté (désirs
d’interactions sociales, d’échanges, de partage de connaissances) et le concept de
soi (l’expression de soi aux autres par le partage d’idées). Néanmoins, rares sont
encore les études portant sur la relation à la marque au sein de ces communautés de
marque en ligne qui répondent aux questions suivantes : quelles sont les raisons qui
conduisent les consommateurs à rejoindre et à participer à ces communautés
virtuelles de marque sur les médias sociaux ? Quelles sont leurs attitudes envers ces
communautés ? Quelle relation entretiennent-ils avec la marque sur ces médias ?
Une variété de méthodes de collecte et d’analyse
Afin de répondre aux questions de la recherche, en raison de son caractère
exploratoire, une étude qualitative a été conduite auprès de 22 personnes, fans de
plusieurs marques et actives sur au moins une marque. Leurs profils sont variés en
termes d’âge (de 18 à 29 ans), de genre, de marques « likées » (grande
consommation, luxe, etc.) et de produits (alimentaire, chaussures, automobile,
services, etc.). Au total 19 marques différentes ont été citées par les répondants
(marques avec lesquelles ils sont actifs). Les données ont été collectées selon trois
méthodes différentes, en vertu du principe de triangulation. Premièrement, dans une
4
Source : Facebook, www.facebook.com, janvier 2011.
4

5. approche netnographique, les traces présentes sur le mur Facebook de chaque
répondant ont été collectées. On remontait sur le mois précédent le jour de
l’entretien. L’objectif était d’identifier les activités de la marque sur le mur et les
réactions des fans. En parallèle, une recherche documentaire a permis de retracer
de manière exhaustive les actions des marques et d’identifier leur stratégie sur les
médias sociaux. Deuxièmement, il a été demandé aux répondants de remplir un
journal de bord (un par semaine durant les 4 semaines précédant l’entretien) pour
compléter la collecte de traces laissées sur Facebook. Enfin, des entretiens semi-
directifs ont été conduits entre le 20 et le 30 Décembre 2011. Le guide d’entretien
abordait les thèmes suivants : leur perception et utilisation de Facebook en général,
leur relation à la marque choisie, leurs activités sur la page fan de cette marque, leur
relation à cette marque sur Facebook et les effets du statut de fan sur leur relation à
cette marque. Les entretiens ont été intégralement retranscrits (226 pages) et soumis
à une analyse de contenu manuelle et automatisée sous Sphinx. La grille a été
construite en s’appuyant sur la thématisation en continu. Les données ont été
codées par des chercheurs indépendants.
Cinq profils de fans
Les résultats mettent en évidence cinq types de fans qui diffèrent en fonction de la
force et la nature de leur relation à la marque sur Facebook. Les six facettes de la
relation à la marque proposées par Fournier (1998) apparaissent de façon plus ou
moins marquées selon les types. Ces profils se distinguent aussi par la force du
sentiment d’appartenance à un groupe, une dimension émergente des données et
nouvellement identifiée pour définir la relation à la marque sur les médias sociaux.
Les cinq profils de fans sont détaillés ci-après.
Le fan Passif (8 individus sur 22)
Le fan Passif est une femme le plus souvent, utilisateur régulier de Facebook, qui
consulte occasionnellement et rapidement la page fan de la marque, ses posts ainsi
que les commentaires des autres fans. Il est peu actif : « Je regarde et puis c’est
tout » [Femme, Jimmy Choo] ; « Je mets très très peu de commentaires » [Femme,
Victoria’s Secret]. Tout au plus, il like de temps à autres : « Je vais pas forcement
commenter mais appuyer sur le bouton c’est plus simple » [Femme, Quechua] et
plutôt sur les posts de la marque que sur ceux des autres fans : « Je suis plus
5

6. attentive à ce que met la marque sur sa page qu’à ce qu’écrivent les fans » [Femme,
Adidas]. Parfois également, il partage des vidéos. Il n’a pas le sentiment d’appartenir
à une communauté : « Ah non pas du tout ça n’a rien à voir. Je suis fan pour la
marque pas pour les fans. On a juste la marque en commun mais c’est pas la
marque qu’on aime qui va faire de nous des amis, il y a des choses bien plus fortes
qui pourraient faire en sorte que l’on devienne « affiliés » comme une passion ou
quoi mais pas une simple marque » [Femme, Adidas]. Il ne cherche donc pas à
interagir avec les autres fans ni avec la marque sur Facebook (facette
Interdépendance) : « Je cherche pas à débattre avec des gens que je connais pas
sur la page d’une marque » [Femme, Quechua] ; « Y’a beaucoup de commentaires
où c’est n’importe quoi aussi... Ça parle plus du tout de la marque les gens sont là
juste pour se contredire » [Homme, Audi]. Il ne défend pas la marque lorsque
d’autres fans postent des commentaires négatifs. De manière globale, il tend à
utiliser un vocabulaire relevant d’un registre négatif quand il s’exprime à propos de la
marque. Il considère dans certains cas que la marque ne cherche pas suffisamment
à créer du lien, ne favorise pas suffisamment les occasions d’interactions :
« J’aimerais bien un peu plus d’interaction » [Femme, Quechua]. Pourtant, il aime la
marque (facette Amour/Passion) et connaît son univers, ses valeurs (facette
Intimité) : « Elégance, sportivité, design et avance technologique » [Homme, Audi].
Le fan Délaissé (3 individus sur 22)
Utilisateur régulier de Facebook, le fan Délaissé entretient avec la marque un lien
fort : « Il est plutôt fort puisque oui j'aime bien cette marque » ; « Un peu plus sérieux
que du flirt ». « C’est une relation fidèle, solide et vieille » [Femme, H&M]. Il
souhaiterait pouvoir l’exprimer sur Facebook. Au final, le fan Délaissé décrit sa
relation à la marque de manière assez négative car, il se sent noyé(e) dans la masse
des fans. Par conséquent, il interagit peu avec la marque sur Facebook (« à quoi
bon ? ») : « Non, non ça sert à rien, personne les lira. En fait comme il y a vingt
millions de personnes qui aiment cette marque, je trouve ça inutile d’ajouter un
commentaire de plus » [Femme, Converse] ; « Vu le nombre de commentaires qui
sont déjà laissés sur chaque publication à chaque fois. On se dit que c’est pas un de
plus qui va faire la différence » [Femme, H&M]. De fait, il interagit peu avec les autres
fans : il ne se perçoit pas comme appartenant à un groupe (facette Appartenance au
6

7. groupe) : « Avec les autres fans, ben j’en ai pas spécialement de relations. Je
t’avouerais que du fait que j’commente pas, je donne pas mon point de vue, donc ça
parait difficile d’échanger avec eux. Je m’identifie pas du tout » [Homme, Ralph
Lauren]. Au final, bien qu’attaché à la marque (facette Amour/passion) : « Ralph
Lauren, parce que Ralph c’est vraiment la marque avec laquelle je m’habille le plus
souvent et que j’aime le plus » [Homme, Ralph Lauren] et souhaitant maintenir la
relation avec la marque (facette Engagement) : « Ouais, mes Converse on a toujours
été ensemble, dans plein de moments. Quand j’ai eu mon premier mec, même quand
je mettais des robes, c’est pour dire ! Donc fidélité ! » [Femme, Converse], le fan
Délaissé est actif de manière superficielle sur la page fan : « je regarde les photos,
j’regarde les vidéos et ça m’arrive des fois quand y’a des jeux concours de rentrer
dans le truc » [Femme, H&M] alors qu’il est en quête de sens.
Le fan Intéressé (5 individus sur 22)
C’est le plus souvent un homme, utilisateur occasionnel de Facebook, qui entretient
avec la marque une relation pragmatique, intéressée (dénuée d’affect) : « J’aime
bien la marque mais j’ai pas de relation j’trouve avec la marque » [Homme, Air
France]. Le fan Intéressé interagit avec elle seulement quand il est à la recherche
d’informations de qualité : « Pour moi la page a une vocation informative » [Homme,
Apple] ou de promotions : « Je cherche des promotions, des jeux, ce qui peut surtout
me rapporter ». « Le but est de vraiment avoir des promotions, jeux concours qui font
gagner des trucs » [Homme, Fnac]. Il ne défend pas la marque et a tendance à
utiliser pour en parler un vocabulaire connoté de négativement. Il a le sentiment
d’appartenir à un groupe (facette Appartenance au groupe) mais qui se fonde sur un
intérêt commun (le service après-vente) : « Le plus souvent, je rentre en contact avec
eux si j’ai eu un problème par rapport à l’utilisation de mon Mac ou de mon iPhone »
[Homme, Apple] et non pas sur un affect (facette Amour/passion) partagé pour la
marque : « Une relation ponctuelle et satisfaisante […] très pragmatique » [Homme,
Motorola].
Le fan Fun5 (3 individus sur 22)
5
Deux des trois entretiens portent sur la marque Oasis ce qui explique le nombre de citations en liens
ème
avec cette marque. Soulignons que c’est en France la 2 page la plus visitée avec 1 512 365 fans le
7

8. C’est une femme qui de manière générale mène une variété d’activités sur
Facebook : «Retrouver des gens, garder le contact. J'aime bien regarder les photos
des autres, regarder leurs profils. Je l'utilise pour dire ce que je fais, mettre des
photos » [Femme, Oasis]. Le fan Fun est fortement attaché à la marque et fidèle
(facettes Amour/Passion et Engagement) : « J'adore cette marque, c'est pour ça que
je l'ai cherchée sur Facebook » [Femme, M&M’s]. La marque fait partie de son
identité (facette Connexion au soi) : il adhère et se reconnait dans le socle de valeurs
de la marque, souvent fondée sur l’humour et l’autodérision : « Je pense être drôle et
dynamique ; après je ne pense pas ressembler aux personnes d’Oasis qui sont en
fait des fruits humanisés. » [Femme, Oasis]. Sur la page fan de la marque, le fan Fun
recherche avant tout le divertissement, le jeu : « Oasis me fait rire et j’attends
toujours avec impatience une nouvelle publication » [Femme, Oasis]. Il cherche à
être surpris, stimulé par un contenu riche à chacune de ses visites (quotidiennes
pour certaines fans) : « Je cherche une page plutôt vivante dynamique ; par exemple,
il faut que la marque publie souvent des nouveautés sinon je ne trouve pas ça
intéressant. Ill faut que ce soit dynamique euh... il faut euh... qu'il y ait des couleurs
euh... un peu vives pas euh... pas une page sombre. Avec un peu de fantaisie c'est
pas mal et par exemple M&M’S ils font beaucoup d'humour et je trouve ça plus
attrayant qu'une autre page fan avec euh... des euh... avec une marque un peu
monotone » [Femme, M&M]. La lecture des commentaires des autres fans participe
de son plaisir à visiter la page fan de la marque : « Ca peut être intéressant, et c’est
drôle parfois de lire ce que mettent les autres » [Femme, Oasis]. Pour autant, le fan
Fun interagit assez peu avec les autres bien qu’ayant pour certains le sentiment
d’appartenir à une communauté (facette Appartenance au groupe) : « Même si ce
n'est que virtuel on se regroupe tous au même endroit sur Facebook donc sur la
page et on peut communiquer tous ensemble sur la page [Femme, M&M’s] ; « C’est
vrai qu’Oasis reflète une certaine communauté car c’est drôle, donc je pense faire
partir d’une petit tribu, la tribu Oasis. » [Femme, Oasis]. En revanche, ses actions
nombreuses à destination de la marque sur Facebook (facette Interdépendance)
sont un moyen de maintenir la proximité avec la marque : « Ah, oui c’est sûr que je
me sens plus proche d’Oasis que d’une autre marque : c’est une marque que j’aime
20 janvier 2012 (loin devant le suivant) ; (http://www.neowebmag.com/rework/reseaux-
sociaux/facebook-les-20-pages-les-plus-populaires, consulté le 21 juillet 2012).
8

9. bien, et avec Facebook, il y a pleins de truc en exclusivité ; si on n’est pas fan, on n’a
pas ces informations. » [Femme, Oasis].
Le fan Modèle (3 individus sur 22)
Régulièrement connecté à Facebook, le fan Modèle entretient avec la marque une
relation profonde et sincère (facette Amour/Passion) qui le mène à défendre la
marque : « j’réagis, j’leur dis que si il y en a qui parlent mal alors qu’ils ont pas
essayé le matériel il faudrait qu’ils essayent d’abord » [Homme, Line], voire à être
son ambassadeur : « ça m'arrive d'aller sur la page pour leur montrer certaines
photos qui peuvent être marrantes ou intéressantes. » [Homme, Nike Football],
preuve de son engagement fort envers la marque (facette Engagement). Ainsi il est
actif sur la page fan : il donne son avis sur les produits, poste des commentaires…
positifs la plupart du temps : « Soit j’peux aimer une vidéo, je la regarde, quand
j’aime je la like, j’peux la commenter mais j’le fais pas trop, je regarde les
commentaires et qui a aimé, j’peux la partager sur mon mur. J’peux aller voir d’autres
informations en lien » [Homme, Aston Martin]. Le fan Modèle est à l’affut des
dernières publications de la marque et s’en réjouit : « Quand j’suis au courant des
produits qui vont sortir j’suis content comme ça » [Homme, Line]. Il a le sentiment
d’appartenir à une communauté de personnes réunies autour des valeurs partagées
de la marque (facette Appartenance au groupe) : « J’pense que les autres fans oui
sont des gens qui me ressemblent, qui sont similaires à ce que moi je suis »
[Homme, Line]. Le fan Modèle se sent proche de la marque, et notamment grâce à la
page fan perçue comme actualisée, vivante : « Ça montre que Aston Martin c’est
quand même vivant parce que y’a pas mal d’infos ; tous les deux jours y’a des infos »
[Homme, Aston Martin]. Il trouve que la marque est bien à l’écoute de ses fans mais
émet des doutes quant à la prise en compte de son avis : « Bon j'peux donner mon
avis, après je sais pas si Nike le prend en compte » [Homme, Nike Football]. Dans
l’ensemble, il a le sentiment d’être privilégié par la marque tout en ayant conscience
de ne pas être unique : « Donc y’a toujours ce sentiment, un petit peu d'être privilégié
par rapport aux autres, d'être au courant de sk’y se passe, d'être un petit peu le
confident de la marque » [Homme, Nike Football]. C’est la facette Interdépendance.
Ainsi pour le fan Modèle, toutes les facettes du BRQ de Fournier ainsi que le
sentiment d’appartenance à un groupe se retrouvent fortement dans sa relation à la
marque.
9

10. Les cinq profils de fans, envisagés sous l’angle de leur relation à la marque et de leur
sentiment d’appartenance à une communauté, sont résumés au tableau 1.
Types de fans
Passif Délaissé Intéressé Fun Modèle
Intimité
Facettes de la relation à la marque sur Facebook
Qualité du
partenaire
Amour/ passion
Connexion
Interdépendance
Engagement
Sentiment
d’appartenance
Légende. Force de la facette de la relation à la marque sur Facebook : nulle ; faible ;
moyenne ; élevée .
Tableau 1
Typologie de fans basée sur la relation à la marque sur Facebook
Recommandations stratégiques
Les résultats mettent en évidence que le profil prédominant est le fan Passif (36%
des répondants), suivi du fan Intéressé (23%) et enfin des fans Modèle (14%),
Délaissé (14%) et Fun (14%). Ces cinq profils de fan identifiés peuvent être
positionnés selon deux axes (figure 1 ci-dessous). Le premier axe correspond à
l’activité du fan sur la page (fan actif vs. fan inactif) et le deuxième axe renvoie à la
nature des motivations de visite du fan sur la page (motivations intrinsèques vs.
motivations extrinsèques). Le fan Passif est relativement inactif sur la page et ses
motivations sont essentiellement liées à l’univers de la marque (motivations
intrinsèques). A l’inverse, le fan Intéressé est avant tout motivé par les avantages
disponibles sur la page comme des informations, des gains, des promotions, etc.
(motivations extrinsèques). Son degré d’activité dépend d’ailleurs de l’intérêt qu’il
10

11. accorde à ces bénéfices. Les fans Délaissé, Modèle et Fun sont plutôt actifs sur les
pages mais la nature de leurs motivations les distingue. En effet, le fan Modèle tend
à être autant motivé par l’univers de la marque que par les bénéfices qu’il peut retirer
de la page. Le fan Fun est quant à lui surtout intéressé par la marque elle-même et
par son caractère ludique (divertissement) alors que le fan Délaissé agit plus en
fonction des avantages que la page peut lui procurer (bons plans).
Motivations liées aux bénéfices recherchés (extrinsèques)
Intéressé
23%
Délaissé
14%
Modèle
Inactif 14% Actif
Fun
Passif 14%
36%
Motivations liées à l’univers de la marque (intrinsèques)
Légende : la taille du rectangle est proportionnelle au poids du profil.
Figure 1
Positionnement des fans selon leur activité et la nature de leurs motivations
L’analyse détaillée des profils et de leur positionnement suggère des
recommandations managériales générales mais aussi spécifiques à chaque profil.
Recommandations générales
En raison de la qualité de sa relation à la marque, de son sentiment d’appartenance
à la communauté et de son activité sur la page, le fan Modèle apparait
indéniablement comme le type de fan idéal pour les marques. Bien qu’il ne soit pas
11

12. le profil dominant selon notre étude, quatre recommandations générales pourraient
être suivies par les marques pour convertir le maximum de fans en Modèle.
Premièrement, stimuler. Pour stimuler leurs fans, il est nécessaire que les marques
offrent de l’information à travers la publication de photos, vidéos, etc. Le
développement et la gestion de contenus de qualité, ludiques, attractifs et
spécifiques sont des éléments clés pour stimuler les fans. Les surcharges de
contenu et le manque d’actualisation sont à éviter. L’enquête6 réalisée en 2011 par le
syndicat national de la communication directe (SNCD) montre en effet qu’un contenu
intéressant (42%) et un contenu amusant (22%) constituent des raisons pour devenir
fan. Plus de la moitié des membres des réseaux sociaux déclarent également s’être
déjà désinscrits d’une page Facebook à cause du manque d’intérêt du contenu
(56%) et d’une quantité trop importante de publications (65%). Enfin, 82% des fans
attendent des informations exclusives.
Deuxièmement, échanger. Pour réunir les fans, la construction d’une véritable
relation à double sens est indispensable. En tant que partenaires actifs, les marques
doivent être présentes sur les pages en montrant qui elles sont, ce qu’elles font,
injecter du contenu, être à l’écoute, répondre aux questions, commenter les retours,
etc. Le recours à un Community Manager s’impose donc pour gérer l’e-réputation de
la marque, garder le contrôle sur son propre support de communication ainsi
qu’assurer un dialogue de qualité et créateur de valeur entre la marque et ses fans.
Les premiers fans de la marque ou des professionnels du secteur pourraient être
sollicités pour endosser ce rôle. A la Caisse d’Epargne par exemple, des experts
sont également mobilisés pour répondre aux questions techniques7.
Troisièmement, fidéliser. Pour maintenir les fans sur une page, il est important de
conserver une cohérence entre la stratégie de marque et la stratégie digitale.
Autrement dit, la page doit refléter l’image de marque. Il est essentiel que le fan
puisse retrouver l’univers de la marque sur la page, ses valeurs. L’enquête du SNCD
montre d’ailleurs que 72% des fans recommandent une page à leurs amis par
sympathie pour la marque et ses valeurs. La qualité de relation fan-marque pourrait
s’affaiblir en cas de non congruence entre les valeurs de la communauté (ou les
valeurs de la marque véhiculées sur la page) et les valeurs du fan.
6
Enquête intitulée : « Social CRM : Qu’attendent vraiment les consommateurs des marques ? ».
7
Source : « Conversation, les marques, s'invitent dans le débat », Marketing Direct N°134 -
01/12/2009 - Véronique Méot.
12

13. Quatrièmement, concrétiser. Il s’agit pour une marque de proposer aux fans des
bénéfices réels en termes d’information (ex : service après-vente) et d’achat (ex :
promotions). A l’heure actuelle, les fans souhaitent obtenir prioritairement de ces
pages des réductions commerciales, des invitations à des événements, un service
client plus réactif.
Au-delà de ces préconisations managériales générales, des recommandations
adaptées à chaque type de fan sont proposées ci-dessous.
Recommandations spécifiques à chaque profil
La typologie proposée suggère que les marques devraient gérer leurs pages en
fonction du profil dominant de leurs fans dans le but ultime de les rapprocher autant
que possible du fan Modèle. C’est pourquoi des stratégies propres à chaque type de
fan sont avancées.
Le fan Passif est sensible à l’univers de la marque mais est inactif. La force de sa
relation à la marque est modérée sur les facettes de nature cognitive (intimité et
qualité du partenaire de la relation) et affective (amour/passion et connexions à la
marque) et nulle sur les facettes de nature conative (interdépendance et
engagement). De plus, il n’a pas le sentiment d’appartenir à la communauté de
marque. Ainsi, afin d’impliquer le fan Passif, la marque pourrait tout d’abord renforcer
l’univers de la marque et jouer davantage sur la dimension affective. Concrètement,
la marque peut optimiser son image de marque grace à la nouvelle mise en page
(Timeline) des pages fans Facebook. Celle-ci met en valeur les contenus visuels et
offre de nouvelles possibilités comme publier une photo “de couverture” (équivalent
d’un en-tête) et une photo “de profil” (souvent le logo) attrayantes et cohérentes avec
l’identité de marque, raconter l’histoire de la marque et ses “moments clés”, etc.
Ensuite, la marque pourrait surtout inciter le fan à agir et à interagir avec les autres
fans pour développer le sentiment d’appartenance à la communauté en ajoutant des
boutons sur la page (“Partager”, “J’aime”, “Service-client”), en publiant régulièrement
du contenu attractif (lien, commentaire, photo, vidéo, live), en encourageant les fans
à publier du contenu, en posant des questions ou sollicitant des avis, en mettant en
avant des publications de fans, en utilisant les messages privés comme nouveau
canal de relation-client.
Le fan Délaissé entretient une relation forte avec la marque mais il ne se sent ni
considéré par la marque ni appartenir à la communauté. Se jugeant « inutile » ou
13

14. « invisible », il est actif de façon superficielle (regarde des photos par exemple) mais
interagit peu avec la marque et les autres fans. Pour que le fan Délaissé ait le
sentiment que la marque le considère à la hauteur de son amour pour elle, il
conviendrait de communiquer spécifiquement à des sous-groupes de la communauté
et de leur renvoyer que leur avis a été pris en compte. Les solutions proposées pour
inciter le fan Passif à agir et à interagir avec les autres fans valent aussi pour le fan
Délaissé comme en témoigne le commentaire suivant : « Ben justement, poser des
questions sur sa page, nous demander notre avis sur certaines actions, ce qui nous
intéresserait » (Femme, H&M). De plus, pour développer une proximité avec le
Délaissé, le faire participer afin qu’il se sente écouté et reconnu, la marque peut
organiser des jeux concours participatifs sur sa page où les fans sont invités à
déposer leurs contributions (photo, vidéo, lien, quizz, etc.). La chaîne de pizzerias
américaine Papa John’s a organisé par exemple, un concours de la meilleure recette
de pizza. Par ailleurs, toujours dans le but d’animer et d’engager les communautés,
la marque peut diffuser des coupons de réduction, de promotion et organiser ensuite
des ventes privées pour créer un lien unique avec les fans. La communauté de
marque est ainsi récompensée et le trafic en point de vente augmenté. Enfin, sans
cesse à la recherche de « bons plans », le fan Délaissé est sensible aux promotions
autour des nouveaux produits et aux offres qui lui sont spécialement dédiées.
Le fan Intéressé n’a pas de véritable relation avec la marque. Il ne connait pas
vraiment l’univers de la marque et n’a pas de réels sentiments pour elle. Il interagit
avec la marque et avec les autres fans uniquement lorsque les bénéfices concrets
proposés sur la page l’intéressent (informations, gains, offres, etc.). Pour développer
une relation plus affective et moins pragmatique avec le fan Intéressé, il serait
souhaitable de développer la confiance et les occasions d’interaction davantage
basées sur les valeurs de la marque et les émotions qu’elle suscite. La marque
pourrait donc plus « s’humaniser ». Lorsque les fans interagissent, il est important de
leur montrer qu’il y a des « vraies » personnes derrière la marque (répondre aux
questions, commenter un retour, etc.). Par ailleurs, les solutions proposées pour le
fan Passif visant à renforcer l’univers de la marque et sa dimension affective par
l’optimisation de l’image de marque à l’aide de la nouvelle mise en page Facebook
sont tout à fait adaptées au fan Intéréssé. L’histoire de la marque peut être présentée
dans le “journal”. Cette biographie interactive peut aider les fans à mieux comprendre
la marque, ses valeurs, sa philosophie. Enfin, il est indispensable que la marque
14

15. continue à offrir des avantages concrets (offres, informations, service après-vente,
etc.) pour conserver le fan Intéressé.
Le fan Fun entretient une relation très forte avec la marque. Celui connait bien
l’univers de la marque et y est très attaché. Sur la page de la marque, le fan Fun
cherche avant tout un contenu riche, du divertissement, de l’amusement, des
surprises. Un moyen de renforcer son sentiment d’appartenance à la communauté
serait de proposer une offre variée de divertissements et davantage de jeux
impliquant une interaction, une collaboration entre fans (concours et jeux collectifs) et
non plus entre le fan et la marque uniquement. L’émission musicale Taratata a
organisé pour Noël sur Facebook, un concours participatif sur le thème de la
musique pour récompenser la fidélité de ses fans8. Ils étaient invités à créer des
playlists et à les partager entre amis. Les auteurs des playlists qui avaient reçu le
plus de votes gagnaient des abonnements sur le service de streaming musical
Spotify.
La relation à la marque du fan Modèle est riche et profonde. Véritable ambassadeur
et membre actif de la communauté, le fan Modèle est très attaché à la marque. Il
s’identifie à elle, lui fait confiance et la défend. Il connait parfaitement son univers et
ses valeurs. Pour maintenir et renforcer son rôle actif voire militant, la marque
pourrait récompenser les meilleurs fans par des gratifications en privé mais
également en public (ex : fan du mois, parrainage, invitation à des évènements, etc.).
De plus, la marque pourrait identifier et recruter ses meilleurs ambassadeurs. C’est le
cas de SmartPak Equine (équipement équestre) qui a sélectionné ses fans les plus
actifs pour les engager en tant qu’experts dans la création de campagnes sur
Facebook9. Les meilleurs fans Modèle pourraient même être recrutés comme
Community Managers. Le tableau 2 résume les actions qu’une marque peut mettre
en œuvre pour que ses fans deviennent des fans Modèle.
8
Source : Livre blanc intitulé « La Timeline : une nouvelle approche marketing sur Facebook »,
Tigerlily avril 2012.
9
Source : document intitulé « Five killer strategies to dominate social media’s big 3: Facebook, Twitter
and Youtube », Awareness social marketing software, juin 2012.
15

16. Fans Attentes Comment se rapprocher du fan Modèle ?
Passif « Prends-moi par les - Intensifier la connaissance et les sentiments pour la
sentiments. Fais-moi marque
découvrir ton univers ! » - Susciter plus d’interactions avec la marque et la
communauté
Intéressé « Prodigue-moi de - Offrir plus de bénéfices concrets
petites attentions ! » - Créer une relation plus affective avec la marque
Fun « Fais-moi rêver. Tu - Proposer plus de divertissements
sais ce que j’aime ! » - Susciter plus d’interactions avec la communauté
Délaissé « Sois plus - Offrir plus de privilèges
démonstratif ! » - Susciter plus d’interactions avec la marque et la
communauté
Modèle « Laisse-moi te montrer - Offrir des récompenses
à quel point je t’aime ! » - Renforcer le rôle d’ambassadeur
Tableau 2
Quelles pratiques pour convertir un fan en fan Modèle ?
Conclusion, limites et voies de recherche
Cette recherche a permis de mettre en évidence cinq profils de fans sur les pages
Facebook des marques (Passif, Délaissé, Intéressé, Fun et Modèle), caractérisés par
la force et la nature de leur relation spécifique à la marque. Cette relation se fonde
sur les dimensions identifiées par Fournier (1998) mais comprend une dimension
supplémentaire : le sentiment d’appartenance à un groupe (Long et al., 2012). Il
semblerait que sur Facebook, la marque soit humanisée et que la relation à la
marque soit empreinte d’une dimension sociale, résultant de la nature même du
média social. Ancrée au sein de préoccupations managériales fortes, des
recommandations générales puis spécifiques à chaque profil de fans ont été
suggérées afin d’intensifier les relations marques-fans et l’activité des membres de la
communauté. Celles-ci s’inscrivent dans le prolongement des pratiques proposées
par Schau, Muniz et Arnould (2009) pour renforcer les communautés de marque en
créant de la valeur.
Cette recherche comporte toutefois des limites inhérentes à la méthodologie
qualitative (taille et profil de l’échantillon, généralisabilité des résultats). Elle devrait
16

17. être complétée par une étude quantitative sur un large échantillon (en nombre et
diversité de profil notamment d’âge) permettant de confirmer les types identifiés et de
quantifier leur poids mais également de mettre en relation des types de fans avec
des types de marques caractérisées par des natures (produit vs. service), des
secteurs d’activités (habillement / chaussures, high-tech, alimentaire, sport, etc.), des
images (utilitaires vs. hédoniques), des positionnements (bas de gamme vs. haut de
gamme) variés. Soulignons que, dans cette recherche qualitative, les profils de fans
les moins intéressants pour les marques (Passif et Intéressé) sont les plus nombreux
(60% de l’échantillon). Cela montre que la relation fans-marques sur Facebook
pourrait être largement améliorée et qu’avoir une page fan n’est pas suffisant pour
créer une communauté virtuelle de marque composée de fans actifs et défenseurs
de la marque. Ces éléments appellent donc à des recherches complémentaires afin
de guider les marques dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies et
pratiques sur Facebook.
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