1. La consommation digitale des célébrités
Jean-Philippe Danglade
Docteur en sciences de gestion
Professeur permanent Euromed Management
jean-philippe.danglade@euromed-management.com
Introduction
La célébrité a été très peu étudiée en tant qu’objet de consommation. Si de nombreuses
recherches se sont intéressées à la culture de la célébrité ou aux comportements des fans, peu
d’articles concernent la consommation des célébrités. Si les stars sont « consommées » dans
l’exercice d’une activité professionnelle (sport, musique, cinéma, télévision), elles peuvent
également l’être d’un point de vue plus personnel, à travers la diffusion d’informations
relatives à leur vie privée. Aujourd’hui, l’offre médiatique autour des personnalités est
pléthorique. On ne compte plus, en effet, les journaux et les émissions consacrées à leur
actualité ou à leur destin. L’arrivée d’Internet n’a fait qu’accentuer ce phénomène
d’abondance de visibilité de ces personnalités tout en changeant le rapport entre la célébrité et
son consommateur.
L’objectif de cet article sera d’appréhender la consommation digitale des célébrités. Il s’agira
plus précisément en quoi l’arrivée d’Internet et de nouveaux outils digitaux a modifié la
consommation des vedettes tout en bouleversant le rapport les unissant à leurs fans.
Nous étudierons, dans un premier temps, le concept de célébrité ainsi que les typologies
existantes avant de nous attarder sur les divers modes de consommation. Puis nous nous
pencherons sur les caractéristiques de leur consommation digitale avant d’évoquer un certain
nombre d’implications managériales.
LE CONCEPT DE CELEBRITE
Appréhender la célébrité
Le phénomène de célébrité a été abondamment abordé par des auteurs issus de disciplines
différentes (cinéma, histoire, sociologie, psychologie, littérature, cultural studies, sciences et
techniques de l’information et de la communication, sciences de gestion, économie,
ethnologie, anthropologie), ce qui explique la masse de définitions, d’approches et de
typologies existantes. Heinich (2012) souligne un décalage entre la France et les Etats-Unis
concernant l’étude de la culture de la célébrité. Si un foisonnement d’écrits a été relevé aux
Etats-Unis (Boorstin, Marshall, deCordova, Gabler, Gamson, Giles, Rojek ou Turnernis),
l’état de la recherche en France reste assez restreint hormis le travail fondateur de Morin
(1972). Heinich (2012) réalise à ce jour la synthèse la plus complète sur le phénomène en
utilisant une approche transdisciplinaire.
La célébrité est communément définie comme une personne largement reconnue qui attire sur
elle l’attention du public et des médias. Si l’on se réfère à l’étymologie, le terme provient du
mot latin « celebritas » ou de l’adjectif « celeber » signifiant nombreux, fameux, illustre ou
qui est célébré. Boorstin (1961), dans son best-seller international « The image », définit la
célébrité comme « une personne connue pour être bien connue » (« a person who is known for
his well-knowness »). Pour l’Encyclopédie de l’Agora, « la célébrité se mesure aux coupures
de journaux et aux temps d’antenne consacrés à une personne ; elle se distingue par là de la
gloire qui est le résultat des œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire.

2. Certes la personne célèbre peut être digne de la gloire, ce fut le cas de Lindbergh, mais la
chose est accidentelle; ce n’est pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on fait
autour d’un acte ou d’une personne ». Selon l’agence Glamour Speakers, « une célébrité est
une personne dont une partie de l’opinion du grand public reconnaît spontanément le nom, le
visage, la voix(…) et l’associe immédiatement avec un univers de valeurs ».
Nous appréhenderons la célébrité comme une personne qui se distingue de par ses
réalisations, sa médiatisation ou un don particulier et qui peut mettre à profit son statut auprès
de différentes cibles (fans, médias, annonceurs) parfois avec l’aide d’une structure de
management.
Il convient de noter que l’appellation « célébrité » est souvent confondue avec d’autres termes
comme la notoriété, la visibilité, la renommée, la gloire, la star, l’idole, le people, la vedette
ou la personnalité.
Esquenazi (2009) s’est notamment intéressé à la terminologie « people » qui proviendrait
d’une tendance des médias contemporains à utiliser de façon systématique d’une part les
ressorts et les actes de la personnalité et de la vie privée et d’autre part les comportements et
les langages familiers en général attribués à la sphère privée.
Nous relevons également une importante revue de littérature en marketing concernant
l’endossement des marques par les célébrités. Selon Mc Cracken (1989), l’endossement se
définit comme une stratégie mise en œuvre par toute personne qui bénéficie de la
reconnaissance publique et qui utilise cette reconnaissance afin de promouvoir des biens de
consommation dans une publicité. En effet, de nombreux annonceurs instrumentalisent les
stars dans des publicités afin de remplir un certain nombre d’objectifs marketing comme
l’amélioration de leur notoriété et de leur image ou l’optimisation de leurs ventes.
Les typologies existantes
Monaco (1978) distingue trois catégories de célébrités :
• Les « héros » atteignent ce statut en raison de leurs réalisations ou de leurs
performances. Certains héros se retrouvent dans les livres d’histoire et sont reconnus
pour leur contribution à la société. Il s’agit d’une référence directe au héros de
l’histoire ou de la mythologie comme Ulysse ou Achille, personnage réel ou fictif,
demi-dieu, surhomme ou individu particulièrement brave dont on narre les exploits.
• Les « stars » se distinguent davantage par leur personnalité publique et sont connues
par ce qu’elles sont alors que les héros sont connus par ce qu’ils font. “Stars are
defined as a group of people whose institutional power is very limited or non-existent
but whose doings and way of life arouse a considerable degree of interest.”
• Les « quasars » qui connaissent une célébrité accidentelle. Par exemple, Natascha
Kampusch, jeune autrichienne enlevée pendant 8 ans, fut sollicitée en 2007 suite à sa
réapparition par de nombreux médias proposant des sommes importantes afin qu’elle
relate son histoire. De la même manière, les mineurs chiliens bloqués pendant 69 jours
au fond d’une mine en 2010 sont devenus célèbres du fait d’une médiatisation intense
autour d’une histoire dramatique exceptionnelle, « storyboardée » à la manière d’une
émission de télé-réalité.

3. Nous nous appuierons sur la typologie de Rojek (2001) qui, quant à lui, tient compte de la
manière dont un individu peut atteindre la célébrité et différencie entre :
• Les célébrités « par naissance » ou « ascribed celebrities ».
• Les célébrités « performantes » ou « achived celebrities » qui ont accompli une
performance remarquable dans leur champ d’activités.
• Les célébrités « fabriquées » ou « attributed celebrities » façonnées par un système et
les médias. Concernant cette catégorie, Rojek (2001) insiste sur le caractère éphémère
des « celetoïds » et des « celeactors » faits et défaits par les médias de masse.
Un simple échange intergénérationnel sur la thématique des célébrités suffit à comprendre que
les personnalités préférées des jeunes gens issues de la génération dite « Y » ne sont pas les
mêmes que celles de leurs parents ou de leurs grands-parents. Autrefois, les individus
émanant de sphères plutôt « sérieuses » pouvaient prétendre à ce statut. Ainsi se distinguaient
militaires, hommes politiques, inventeurs, penseurs, explorateurs, souverains, écrivains,
philosophes, poètes, peintres, compositeurs ou ecclésiastiques, davantage par leurs
réalisations ou leurs contributions à la société (et souvent post-mortem), que par leur
visibilité ou leur image. Puis, on assista progressivement à l’avènement de personnages pour
la plupart issus du monde du divertissement. De nos jours, si l’on se réfère aux unes et aux
couvertures des médias ou aux contrats publicitaires mettant en scène des célébrités, nous
constatons l’omniprésence des sportifs, des acteurs, des artistes, des présentateurs tv ou des
mannequins. Ce simple constat témoigne de l’extraordinaire pouvoir d’influence qu’exerce
l’industrie de l’Entertainment.
Certains auteurs comme Sayre (2007) développent même la thèse selon laquelle les célébrités
représentent un produit de divertissement à part entière.
Cette place prépondérante prise par le divertissement est confortée par l’intérêt moindre porté,
notamment par les plus jeunes, à des thématiques plus fondamentales, spirituelles ou
intellectuelles émanant des arts classiques, de la politique ou du monde des entreprises.
De surcroît, les domaines dits « sérieux » sont eux-mêmes de plus en plus abordés sous
l’angle du divertissement. Les politiques ou les souverains n’échappent ainsi pas à la
« peopolisation ». La vie privée des deux derniers chefs d’état de la France, Nicolas Sarkozy
et François Hollande, a été étalée et commentée abondamment dans les médias. De leur côté,
les politiques, conscient de la nécessité d’être visible et de soigner leur image, jouent
pleinement le jeu médiatique en apparaissant régulièrement dans des émissions de
divertissement comme des talk shows ou des jeux.
LA CONSOMMATION DES CELEBRITES
Le parti-pris de cette recherche consiste à aborder la célébrité sous l’angle de sa
consommation, même s’il existe des différences fondamentales entre un produit ou un service
classique et une personnalité.
Consommation d’un produit de divertissement médiatisé
Les célébrités sont généralement consommées « indirectement » via une activité plus globale
de divertissement dont elles constituent un ingrédient essentiel. Les personnalités
appartiennent à des catégories différentes (sport, musique, cinéma, politique) pouvant être
assimilées à des catégories de produits positionnées sur des marchés différents et
correspondant à des besoins diversifiés. Le consommateur, quant à lui, est très souvent
amateur d’une discipline.

4. • Un fan de Brad Pitt se rendra avant tout à la projection d’un film, un admirateur de
Léo Messi ira voir un match du FC Barcelone ou de l’équipe internationale
d’Argentine, un aficionado appréciant El Cordobés appréciera la corrida dans son
ensemble, un amateur de Philippe Caubère ou de Placido Dominguo assistera à une
pièce de théâtre ou un opéra…..
Par ailleurs, les stars sont aussi « consommées » via un canal médiatique. En effet, elles se
retrouvent au centre de l’attention des médias, en couverture des magazines spécialisés dans
le sport, la musique ou le cinéma ainsi que dans la presse people. Elles sont « visibles ».
Depuis l’invention de la photographie, les outils de reproduction et de diffusion de l’image
des individus créent une dissymétrie entre celles qui sont reconnues et les autres. Pour
Heinich (2012), la « visibilité » est la forme moderne de la célébrité. Cette visibilité engendre
un capital qui forme une nouvelle catégorie sociale avec des degrés divers, du personnage
local à la célébrité visible sur un plan national, jusqu’à la star mondiale reconnue partout. Le
concept est alors envisagé comme un fait social total intégrant l’ensemble des dimensions de
la vie sociale.
Aborder la question de la célébrité sous l’angle de la visibilité renvoie nécessairement à la
mise en avant de données soulignant l’intérêt de la population pour les programmes
médiatisés en général et les programmes télévisés en particulier.
• Selon un rapport publié par Médiamétrie en 2011, les Français passent en moyenne
3h47 par jour devant la télévision). Derrière la télévision, Internet progresse avec près
d’une demi-heure par jour en moyenne mais 1h47 chez les jeunes (selon l’INSEE).
• Parallèlement, les taux d’équipement en outil multimédia progressent chaque année.
En France, les foyers consacrent en moyenne 2348 euros par an à leurs achats médias
et multimédias (Médiamétrie, Observatoire des dépenses médias et multimédias).
L’accès à l’Internet haut débit s’étant généralisé, un individu peut accéder à ses loisirs
numériques n’importe quand et n’importe où, d’où un équipement de plus en plus
complet en ordinateurs, tablettes, baladeurs ou smartphones.
En conséquence la consommation médiatique des célébrités a explosé. Qu’il s’agisse de la
presse, de la radio, de la télévision ou d’Internet, l’offre média autour de l’actualité
professionnelle et du mode de vie des stars est aujourd’hui pléthorique.
Consommation de la vie de la célébrité
L’attrait pour le quotidien ou l’ordinaire des personnalités extraordinaires est un phénomène
ancien. Ce qu’on appelle communément aujourd’hui la « presse people » naquit dans le
Hollywood des années 1920 sous la forme de « Ladies weekend supplements » (suppléments
hebdomadaires de divertissement destinés aux femmes) ou de magazines spécialisés comme
Motion Picture Story Magazine ou Photoplay. Comme le souligne Ganz-Blaettler (2009), la
médiatisation des personnalités fut dès l’origine une stratégie promotionnelle orchestrée par
une nouvelle et innovante industrie du divertissement. Cet auteur parle aussi de « réinvention
réussie de contenus en termes de biens marchands par des stratégies éditoriales et
promotionnelles d’agents, de propriétaires de médias et d’agences publicitaires intéressées à
des segments particuliers et récurrents d’un public ».
Le « celebrity gossiping » ou diffusion de rumeurs et potins est tout à fait caractéristique de
cette forme de journalisme, parfaitement illustrée par le film de Curtis Hanson adapté de
l’ouvrage de James Ellroy « L.A. Confidential ». Par ailleurs, le pendant « trash » de cette
forme de journalisme se nourrit d’informations tragiques et de photographies
compromettantes émanant de sources externes à la célébrité.

5. Des chercheurs comme Morin (1972), Dyer (1998) ou Esquenazi (2009) soulignent
l’ambivalence de traitement des stars, à la fois héros inaccessibles capables de réaliser des
choses hors du commun mais aussi citoyens, couples ou parents ordinaires. Pour Dubied
(2010), l’information « people » fonctionne sur le dévoilement de l’intimité, et de plus en plus
souvent de manière transgressive : non seulement on rapporte des informations sur la vie
privée des stars, mais ces informations étaient secrètes, ou tenues à l’écart des regards avant
que la presse ne s’en mêle. Lors de son analyse de contenu de la presse francophone suisse et
française (3900 articles issues de quotidiens, d’hebdomadaires et de magazines généralistes et
spécialisés), Dubied relève que les thématiques les plus souvent abordées avec les people sont
relatives à la vie amoureuse, aux relations sociales, au mode de vie, aux qualités et défauts
personnels ainsi qu’à l’apparence physique.
Au final ces expositions répétées de la personne donnent un sentiment de familiarité au
consommateur tout en renforçant l’illusion de connaître personnellement la personnalité.
Par ailleurs, les parcours des stars représentent aussi une « matière » particulièrement riche en
termes de potentiel scénaristique. L’engouement autour des personnalités se mesure
également au regard du nombre de films traitant à la fois du destin d’une star (biopic) et de la
thématique de la célébrité en général.
Un biopic (biographical motion true picture) ou film biographique est une œuvre
cinématographique de fiction centrée sur la description biographique d’un personnage
principal ayant réellement existé. Si ce type de film existe depuis pratiquement l’origine du
cinéma, il a proliféré depuis les années 80 avec des possibilités accrues pour les réalisateurs
de recréer efficacement des paysages et des zones urbaines d’époque.
• Des personnalités aussi diverses que Mohamed Ali, Jeanne d’Arc, J. Edgar Hoover,
Jerry Lee Lewis et bien tant d’autres ont été immortalisées sur grand écran. Au
moment où nous écrivons ces lignes, des projets de films sur Yves Montand, Romy
Schneider, Jimi Hendrix et Steve Jobs étaient annoncés pour les années 2012 et 2013.
En dehors des biopics, de nombreux films traitent de la thématique la célébrité, sans
forcément faire référence à une personnalité existante ou ayant existé.
• Dans « Celebrity » (1998) de Woody Allen, Kenneth Branagh campe le rôle d’un
journaliste découvrant le mode de vie artificiel des stars hollywoodiennes.
• En 2011, « The Artist » de Michel Hazanavicius expose la rencontre de deux artistes
aux destins opposés. Une vedette du cinéma muet sombre brutalement dans l’oubli
avec l’arrivée des films parlants tandis qu’une jeune débutante inconnue profite de ce
tournant pour s’imposer en haut de l’affiche.
Ces quelques exemples traduisent à la fois la fascination du public pour ces « success story »
et la propension de l’industrie de l’Entertainment à s’autoanalyser par la mise en abyme
récurrente de son propre système.
Les comportements de consommation
Si les personnalités peuvent être assimilées à des produits commercialisés, distribués et
consommés, les consommateurs peuvent-ils être considérés comme de simples clients ?
De facto, en achetant un billet pour un concert, des produits dérivés, un roman ou tout autre
objet, le consommateur de célébrité est un client qui contribue à financer la personnalité et/ou

6. son activité de manière plus générale. Mais réduire la relation consommateur/célébrité à un
simple prisme commercial comme on pourrait le faire à propos d’une marque de lessive est
réducteur. Au-delà du simple aspect financier, la consommation de l’ « objet-célébrité » est
particulièrement émotionnelle et renvoie à des comportements à la fois individuels et
collectifs.
De surcroit, le vocable « consommateur », bien que valable, pose problème. Les stars
suscitent des sentiments comme l’identification, l’attachement, la passion, l’amour,
l’engagement, l’imitation auxquels peu d’autres objets de consommation peuvent prétendre.
Par conséquent le consommateur se considère davantage comme un amateur, un admirateur,
un adhérent, un partisan, un ultra, un fanatique, un aficionado, un tifosi, un supporter, un
hooligan, un otaku, ou un geek.
L’étude des comportements individuels
Alors que tous les brand managers cherchent à augmenter le capital sympathie de leur produit
de grande consommation en utilisant des techniques de communication de plus en plus
« expérientielles » (placement de produit, buzz, endossement, sponsoring), les célébrités
disposent intrinsèquement d’un potentiel émotionnel, voire passionnel, élevé.
Cette émotion dénote également un potentiel de fidélisation particulier. En effet, un fan,
souvent « captif » de sa passion, aura moins tendance à « zapper » par rapport à un produit ou
un service traditionnel. L’idée d’une émotion partagée entre la star et son public est donc
fondamentale. Ce contexte quasi-fusionnel se retrouve en particulier lors d’un événement
sportif ou d’un concert dans lequel un artiste se donnerait totalement à son public. Le sport
renvoie à des notions particulières comme la victoire ou la défaite engendrant des réactions
émotionnelles parfois extrêmes.
Il existe bien évidemment des degrés divers d’implication du fan de la simple affinité
émotionnelle au mimétisme intégral.
En psychologie, les travaux de Tudor (1974) ont largement insisté sur les différents types
d’attachement du fan.
Schéma n°1 : Les différents types d’attachement du fan à la célébrité (adapté de Tudor, 1974)
Identification
Imitation
Projection
Affinité
L'individu L'individu
s'inspire de conçoit son
L'individu L'individu la célébrité existence en
soutient la s'imagine à qui fonction de
célébrité la place de la représente la célébrité
qu'il admire célébrité un modèle
Il s’agit de mettre en évidence des niveaux d’attachement différents et progressifs traduisant
des comportements hétéroclites. Rien de commun, en effet, entre un simple soutien concrétisé

7. par un lien minime et une éventuelle « projection » à travers laquelle l’individu organise son
emploi du temps en fonction de sa passion ou dévotion pour la célébrité.
Rein, Kotler et Stoller (2006) ont, quant à eux, travaillé sur les divers niveaux d’implication
des consommateurs de célébrités, faisant ressortir plusieurs catégories :
• Les « invisibles » qui sont surtout réceptifs à des célébrités locales proches de leur vie
quotidienne.
• Les « observateurs » qui consomment les personnalités de manière passive.
• Les « explorateurs » qui se déplacent pour assister aux activités des vedettes.
• Les « collectionneurs » qui assistent régulièrement aux événements auxquels participe
les célébrités et achètent des produits dérivés.
• Les «fans » qui sont surtout intéressés par le contact et l’interaction.
• Les « groupies » qui veulent suivre les stars et tenter de devenir intimes avec elles.
• L’ « entourage » regroupant les personnes habilitées à gérer les carrières comme les
avocats ou les agents.
• Les « obsessionnels » qui vivent en fonction de leur passion pour une personne qu’ils
tentent de rencontrer ou d’intimider.
L’approche expérientielle, mise en avant par des auteurs comme Pine et Gilmore (1999),
distingue aussi plusieurs types d’engagement autour d’une expérience de consommation.
Comme nous pouvons l’observer sur le schéma n°2 quatre niveaux de participation existent à
l’intérieur desquels on retrouve quatre domaines d’expérience.
L’interprétation du schéma s’opère à deux niveaux.
Tout d’abord les axes décrivent les sortes de participation (active ou passive) du
consommateur ainsi que le type de connexion (l’absorption ou occupation de l’attention de la
personne en amenant l’expérience dans ses pensées versus immersion où le consommateur
devient lui-même un élément de l’expérience). Ces axes sont ensuite couplés avec des
domaines d’expérience correspondant à des valeurs différentes générées auprès des
consommateurs. Pine et Gilmore (1999) considèrent que ce schéma s’applique à tout type
d’expérience de divertissement qu’il s’agisse de parcs d’attractions, d’événements sportifs et
culturels, de musées et par conséquent de célébrités.
Il s’avère ainsi évident que les diverses catégories de célébrités étudiées précédemment créent
des sources de valeur différentes selon la nature de leur activité :
• La valeur de divertissement caractérise une consommation plutôt passive de la
célébrité par exemple à travers un programme télévisé au sein d’un divertissement
plus global.
• La valeur d’éducation induit une participation plus active de la célébrité, par exemple
lorsque celle-ci a vocation à entraîner le consommateur dans une expérience
intellectuelle.
• La valeur d’évasion correspond à une participation active d’un consommateur
« immergé » comme observé fréquemment lors d’une rencontre sportive ou d’un
concert vécus « live ». Le fan s’impliquera fortement en encourageant ou en soutenant
son sportif ou athlète préférée.
• La valeur esthétique s’adressera à une consommation plus contemplative que partisane
autour d’un sportif ou d’un artiste, par exemple un spectateur admiratif du style de
tennis pratiqué par Roger Federer.

8. Schéma n°2: les principaux domaines d’expérience (adapté de Pine et Gilmore, 1999)
Attention
divertissement éducation
Participation Participation
passive active
esthétique évasion
Immersion
Les comportements collectifs
Si certains fans vivent leur passion de manière isolée, d’autres chercheront davantage
s’engager dans des expériences plus collectives et participatives.
Un concert de Madonna, une avant-première de « Star Wars », une finale de Grand Chelem
Sampras / Agassi, un meeting politique. Ces divertissements peuvent être consommés de
manière individuelle et indirecte (par exemple en regardant la télévision) ou directement
parmi une foule déchaînée. Bien qu’il s’agisse du même objet, l’expérience de consommation
sera complètement différente. Le contact et les interactions avec d’autres fans rendent le
spectacle encore plus mémorable, alors que de leur côté, les célébrités se nourrissent de ce
rapport à la foule et de l’ambiance. Les fans encouragent le sportif ou le politique,
accompagnent par des chants un artiste, réagissent émotionnellement aux actions d’un acteur.
Ces situations traduisent une véritable « coproduction » de l’expérience.
• Une des séquences les plus rediffusées du chanteur de Queen Freddy Mercury reste
celle où il se lance dans un échange vocal avec le public lors du concert de Wembley.
Au-delà de ces mouvements de foule exercés principalement en « live », les comportements
collectifs de fans peuvent déborder du cadre de l’activité de la célébrité en créant des
expériences parallèles.
Pour Gallarino (2012) les communautés de fans sont le lieu d’expression de toutes sortes de
créativités. Il s’agit d’une production de produits parallèle aux réseaux officiels obéissant à
une culture propre, le « fandom » :
• Adhésion à un « fan club »
• Participation à des forums non-officiels
• Organisation de conventions
• Organisation de jeux de rôles autour d’un univers créé par une célébrité
• Création de musée
• Créations originales basées sur l’univers de la personnalité

9. • Collection de produits dérivés
• Création de produits dérivés
Le fan s’insère donc au sein de communautés réelles ou virtuelles, correspondant au final à
une culture particulière, le « fandom ».
Contrairement à un client normal, le fan se caractérise par un niveau élevé d’engagement,
d’implication, d’enthousiasme allant parfois jusqu’à l’appropriation d’une part de l’activité
relative à la célébrité. Si à un niveau individuel, il aura peu de pouvoir d’influence sur la
célébrité, à un niveau collectif, le rapport de force peut s’avérer très différent.
LA CONSOMMATION DIGITALE
D’une manière générale, la convergence des médias, à savoir la possibilité de consulter des
contenus sur un support différent de celui pour lequel ils ont été conçus au départ, a changé
les habitudes de consommation médiatique tout en accroissant la visibilité des célébrités
présentes dans les programmes. La diversification des outils de communication s’est, par
ailleurs, accompagnée d’une multiplication des supports de connexion avec l’avènement des
tablettes et des smartphones.
D’après le Baromètre sur la TV en ligne publié par Canal Plus Régie, France Télévisions
Publicité, GFK Retail&Technology, M6 Publicité Digital, NPA Conseil et TF1 Publicité
Digital, en partenariat avec le CNC, plus de deux milliards de programmes premium télévisés
ont été consommés en ligne en 2011 en France. Cette étude révèle également que les
programmes les plus regardés sont des programmes de divertissement mettant donc en scène
pour la plupart des célébrités. Par ailleurs, le pourcentage de titres de presse ayant déclaré des
versions numériques est en constante augmentation. 88% des titres de presse « people » sont
ainsi déclinés sur le web.
Une étude Context Matters de 2007 relevait six types d’activités propres à la navigation sur
Internet qui étaient l’information, la communication, le divertissement, la création, la
transaction et le surf. Entre 2007 et 2011, une nouvelle étude Context Matters intitulée
« Living with the Internet-What is driving web behavior » montre que l’activité de
communication et de partage d’informations a été bouleversée par la montée en puissance des
réseaux sociaux et des sites de micro-blogging comme Twitter.
La consommation digitale des célébrités est multiforme.
Internet permet d’accéder rapidement à tout type d’information via un moteur de recherche ou
des sites spécialisés. En dehors des moteurs de recherche, la plupart des journaux et émissions
consacrés aux stars ont décliné une version web ou mobile de leur support (closermag,
voici.fr, gala.fr). Par ailleurs des supports nés sur le web ont également émergé (staragora).
Si certains outils digitaux augmentent la visibilité de la star en relayant des contenus véhiculés
dans les médias traditionnels et en créant ses propres sources d’information, scoops ou
rumeurs, d’autres comme les réseaux sociaux favorisent l’affiliation.
Enfin, la consommation digitale est interactive, autorisant des formes variées de participation
et de créativité de la part des fans.
La recherche d’informations
Les moteurs de recherche permettent d’obtenir des informations rapidement, parfois
quasiment en temps réel, ainsi que des contenus multimédia, notamment des vidéos. Depuis
sa création en 2005 jusqu’en 2012, le site web d’hébergement de vidéos YouTube, racheté par
Google en 2006, a été consulté par près de 700 millions d’internautes (seuls Facebook et

10. Google sont davantage utilisés) qui ont regardé 120 milliards de vidéos. Le nombre de vidéos
vues sur Youtube représente dès lors un indice de popularité, plusieurs artistes ayant dépassé
le seuil du milliard. Les chaînes YouTube des artistes Justin Bieber, Rihanna et Lady Gaga
sont les plus visionnées en 2012 (toutes ont dépassé les deux milliards de visionnages).
Il est révélateur de noter que les principaux moteurs de recherche établissent tous des
classements (Google, Yahoo, Bing, AOL) concernant les requêtes des internautes sur les
célébrités. Google révèle ainsi tous les ans son « most googled celebrities ».
Le schéma n°3 nous éclaire quant aux dix personnalités les plus recherchées sur Internet en
2011.
Schéma n°3 : Les personnes les plus consultées en 2011 sur les moteurs de recherche
Google Yahoo Bing AOL
•Kim Kardashian •Kim Kardashian •Justin Bieber •Charlie Sheen
•Victoria Beckham •Kate Perry •Kim Kardashian •Justin Bieber
•Emma Watson •Jennifer Lopez •Jennifer Anniston •Kate Middleton
•Scarlett Johansson •Lindsay Lohan •Lindsay Lohan •Jennifer Anniston
•Jennifer Anniston •Jennifer Anniston •Jennifer Lopez •Kim Kardashian
•Britney Spears •Megan Fox •Britney Spears •Tiger Woods
•Megan Fox •Anne Hataway •Kate Perry •Lindsay Lohan
•Ricky Gervais •Britney Spears •Megan Fox •Amy Winehouse
•Jessica Jane •Scarlett Johansson •Lady Gaga •Glenn Beck
•Angelina Jolie •Jessica Simpson •Miley Cyrus •Pippa Middleton
De manière assez surprenante, les classements varient d’un indice à l’autre.
• Seules Kim Kardashian et Jennifer Anniston sont présentes sur les quatre classements
tandis que Lindsay Lohan, Britney Spears et Megan Fox apparaissent dans trois
classements sur quatre.
• Kim Kardashian doit cette omniprésence à son mariage mouvementé avec le
basketteur professionnel Kris Humphries qui aura duré trois mois.
• Jennifer Anniston a tourné dans deux films ayant brillé au box-office (« Le Mytho » et
« Comment tuer son boss ? ») alors que sa romance avec l’acteur Justin Theroux a été
fortement médiatisé.
• Charlie Sheen arrive en tête de l’indice d’AOL mais n’apparaît pas sur les autres. Son
renvoi tonitruant de la série « Mon oncle Charlie » explique sans doute cette place.
Les utilisateurs d’AOL sont globalement plus âgés et ce qui peut expliquer les
présences de Charlie Sheen, des sœurs Middleton, de Tiger Woods, d’Amy
Winehouse et Glenn Beck (tous absents des autres classements).
• A l’inverse, le classement de Bing reflète parfaitement les préférences d’utilisateurs
plus jeunes (artistes et acteurs au cœur de cible « teenagers »).
L’affiliation
La notion d’affiliation à une célébrité a été totalement bouleversée par l’émergence des
réseaux sociaux. Bien qu’il ait toujours existé des « fan clubs » et des communautés de fans
autour de personnalités, le phénomène d’affiliation a pris une autre dimension grâce à

11. Facebook ou Twitter. En adhérant à ces réseaux, le fan, tout en accédant à de l’information
professionnelle et personnelle, a l’illusion d’appartenir au monde de la star, surtout lorsque
celle-ci répond directement aux messages qui lui sont adressés.
En ce sens, les médias sociaux apportent une interactivité et une implication que les médias
plus traditionnels ne permettent que très rarement.
Les personnalités les plus suivis sur les réseaux sociaux sont Rihanna, Lady Gaga, Justin
Bieber, Eminem et Shakira, comme l’indique le schéma n°4.
Schéma n°4 : Les personnalités les plus suivis sur les principaux réseaux sociaux
Facebook Twitter Total
en millions de "like" au en millions de (facebook+twitter)
01/09/12 "followers" au 01/09/12
•Eminem : 60 •Lady Gaga: 28 •Rihanna: 85
•Rihanna: 60 •Justin Bieber: 27 •Lady Gaga: 82
•Lady Gaga: 53 •Kate Perry: 25 •Justin Bieber: 73
•Michael Jackson: 51 •Rihanna: 25 •Eminem: 73
•Cristiano Ronaldo: 46 •Britney Spears: 19 •Shakira: 72
Cette popularité est assimilée à un véritable pouvoir d’influence qu’une personnalité peut
utiliser à des fins diverses et notamment commerciales en faisant par exemple la promotion de
produits ou de marques sur sa page Facebook ou via un tweet « sponsorisé ».
Communautés virtuelles
Rheingold (1993) définit les communautés virtuelles comme des regroupements sociaux
culturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à des
discussions publiques pendant assez de temps en y mettant assez de cœur pour que des
réseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace. Cette définition insiste
particulièrement sur le nombre de personnes qui participent à la communauté, l’interaction
des personnes dans la communauté et le rapport affectif des personnes avec la communauté.
A l’intérieur d’une communauté virtuelle, les membres se distinguent par leur implication et
leur contribution.
Dans le contexte de consommation de la célébrité, il existe une multitude de communautés
virtuelles dans lesquelles les fans se regroupent, échangent et créent, souvent de manière
indépendante vis-à-vis de la personnalité. Nous pouvons parler en ce sens d’une prolongation
de l’expérience vécue à travers différents outils qui n’ont pas tous la même portée.
• Les sites non-officiels autour de stars ont proliféré. A titre d’exemple, il existerait
plusieurs milliers de sites dédiés à Elvis Presley.
• Les blogs, quant à eux, permettent un espace d’expression libre autorisant
l’approfondissement de thématiques développées par une célébrité ou reliées à son
univers. On ne compte plus aujourd’hui les blogs consacrés à Michael Jackson ou
connectés à George Lucas via Star Wars.

12. • La participation des fans à des forums non-officiels traduit tout autant une volonté
d’échanger autour d’une passion commune pour une personnalité qu’un besoin créatif
de vouloir prolonger une expérience culturelle.
• Les fan-fictions comme l’écriture d’une histoire ou la réalisation d’une vidéo sont plus
facilement accessibles via un support digital.
Si Internet favorise la créativité et l’implication des fans, il accroît également la possibilité
d’exprimer un point de vue, un soutien ou une désapprobation vis-à-vis d’une star.
• S’estimant floués lors d’une représentation de 45 minutes donnée par Madonna à
l’Olympia le 26 juillet 2012, de nombreux fans se sont retournés contre la star. Outre
de très nombreuses manifestations de mécontentement, des milliers de fans ont envoyé
un e-mail commun à Live Nation, l’organisateur du concert de Madonna à l’Olympia
réclamant le remboursement de leurs places.
• Suite à son incartade amoureuse avec le réalisateur Rupert Sanders en 2012, l’actrice
Kristen Stewart a été menacée de boycott par de nombreux fans de la série Twilight.
Si les outils digitaux offrent de nouvelles voies de consommation pour les fans, ils
représentent également une opportunité pour les célébrités afin de mieux communiquer auprès
de leurs publics cibles.
IMPLICATIONS MANAGERIALES
Souvent mal appréhendée par les entreprises classiques, la communication digitale représente
une véritable opportunité pour les célébrités en termes de communication, de visibilité et de
promotion. Ainsi, nous avons pu voir précédemment que la popularité des personnalités se
mesure plus facilement sur Internet fournissant des outils permettant de savoir quelles sont les
personnalités suscitant le plus de curiosité (à travers les recherches effectuées sur les moteurs
de recherche) et le plus d’adhésion (par les affiliations aux réseaux sociaux). Par ailleurs,
Internet représente aujourd’hui un formidable moyen de communication, peu onéreux,
universel, interactif, rapide pouvant répondre à des problématiques d’actualisation,
d’information, de contenu, de dialogue, de partage, ou de publicité.
Des outils variés et complémentaires pour mieux communiquer
Il s’avère généralement délicat pour les stars de rencontrer directement leurs fans. Pour une
multitude de raisons, les personnalités préfèrent protéger leur intimité et se faire le plus discret
possible en limitant au maximum les rencontres physiques. L’arrivée d’Internet a changé
considérablement le rapport au fan, mettant à la disposition des célébrités une batterie d’outils
différents mais complémentaires. Parmi ces outils, les sites, les blogs et les réseaux sociaux
ont été privilégiés.
Le site web fournit généralement des informations quant à l’actualité de la célébrité en
utilisant des supports vidéo ou photographiques, un peu à la manière des sites institutionnels
des marques classiques. Outil « historique » instrumentalisé par les célébrités, le site web
n’est cependant pas le vecteur digital le plus créatif et le plus interactif.
• Dans un « océan » de sites assez institutionnels et classiques, celui de l’acteur Jim
Carrey, très loufoque et animée avec des contenus parfois déroutants comme son
opération de la vésicule, détonne.

13. Le blog, simple à utiliser et peu couteux, peut s’avérer plus qualitatif en termes de contenu à
condition d’avoir quelque chose à raconter, de pouvoir définir une ligne éditoriale ou
d’apporter une véritable expertise sur un sujet précis. En cas de réussite, le blog peut accroître
la crédibilité de son auteur auprès de ses différents publics.
• Parfois moqué pour son activité de présentateur télé, Jean-Marc Morandini est
davantage respecté par les observateurs du monde des médias pour ses talents de
bloggeur.
Toutefois, l’attention des célébrités se porte essentiellement sur les réseaux sociaux autorisant
à toucher plus directement et « intimement » les fans via un de leurs centres d’intérêt
quotidiens. Facebook et surtout Twitter sont devenus indispensables à tout mix de
communication d’une personnalité.
Facebook constitue un baromètre certain de la popularité des stars. Lorsque le lancement de la
page est bien orchestré et communiqué, des millions de fans affluent et bénéficient
d’informations mieux actualisées que sur le site web et surtout plus personnelles. Libre à la
célébrité de partager ou pas des tranches de sa vie privée ou de gérer en direct sa page ou par
l’intermédiaire de son management.
• L’acteur Vin Diesel fut l’une des premières célébrités à exploiter les possibilités ce
réseau, alimentant sa page de nombreuses informations personnelles.
Par ailleurs, cet outil peut s’avérer très rentable. Peu onéreuse, une page Facebook peut de
surcroit être utilisée à des fins promotionnelles (un artiste commercialisant son nouvel album)
ou publicitaires (la star peut présenter un produit ou vanter les mérites d’une marque en
faisant profiter à l’annonceur de son réseau de plusieurs millions d’amis).
En outre, Facebook peut devenir un outil de segmentation où le management de la célébrité
dispose d’un accès aux caractéristiques socioprofessionnelles de ses fans.
Davantage pratiqué en direct par les célébrités que Facebook (souvent géré par un community
manager), Twitter offre encore plus de rapidité et d’instantanéité et installe une relation plus
one-to-one au fan.
• Dès 2009, l’acteur Ashton Kutcher perçut le phénomène avant les autres devenant le
premier à atteindre le million d’abonnés.
En tweetant via un téléphone personnel, une célébrité apparaîtra plus authentique que si ce
travail est effectué par une agence ou un community manager.
Si certaines personnalités n’hésitent pas à commenter leur vie privée (Liz Hurley et Eva
Longoria ont annoncé leur divorce sur Twitter), d’autres alimentent leurs comptes
d’informations professionnelles (en août 2012, le tennisman Rafael Nadal a communiqué son
forfait pour l’US Open via son compte) ou de prises de position personnelles (le fameux tweet
de Valérie Trierweiler lors des élections législatives de 2012 encourageant le dissident
socialiste Oliver Falorni face à Ségolène Royal).
Les tweets de célébrités, abondamment commentés et re-tweetés, bénéficient d’une
importante caisse de résonance et engendrent des opportunités publicitaires parfois
spectaculaires.
• A titre d’exemple, un tweet sponsorisé de Lady Gaga pour une marque est évalué à
30000 euros.
• De son côté, Justin Bieber possède son propre serveur dédié pour son compte
personnel en raison de l’afflux d’abonnés et des flux exponentiels de message (chacun
de ses tweets engendre des milliers de commentaires et de re-tweets).

14. Il est à noter que d’autres réseaux sociaux comme Google+ peuvent être investis par des stars.
• David Beckham a ainsi interagi avec 500000 fans via une interview diffusée via le
système Google HangOut.
Outil de promotion
Pour certaines catégories de célébrités, le web peut représenter une nouvelle forme de
promotion.
• Will.I.Am, le chanteur du groupe Black Eyed Peas, a créé le réseau social musical
Dipdive.com proposant des retransmissions d’événements, des interviews d’artistes et
permettant aux internautes de publier leur propre contenu. Will.I.Am alla même
jusqu’à fusionner le site avec le site officiel des Black Eyed Peas.
En effet, les artistes, confrontés directement à la chute des ventes d’albums physiques, sont
conduits à optimiser les possibilités offertes par les outils digitaux afin de mieux
commercialiser leurs œuvres. Contrairement aux médias classiques qui concentrent leur
attention sur un nombre restreint d’artistes, le web permet à des artistes célèbres mais aussi
inconnus une visibilité sur plusieurs plateformes.
• Kate Nash, Lilly Allen ou se sont fait connaître sur des profils Myspace plébiscités
par des milliers d’internautes.
• La chanson Marly-Gaumont de Kamini, refusée par de nombreux labels, est devenue
un phénomène du web du fait de la circulation des internautes.
Une stratégie digitale complémentaire d’autres outils au sein d’un mix global de
communication
Nous différencierons trois types d’approches en matière de communication des célébrités, une
approche média, une approche événementielle et une approche digitale.
Ces trois approches sont complémentaires même si elles ne s’adressent pas forcément aux
mêmes cibles et ne poursuivent pas les mêmes objectifs.
Tableau n°1 : le mix de communication des célébrités
MIX DE COMMUNICATION DES CELEBRITES
Approche média Approche événementielle Approche digitale
généralistes événements professionnels sites web
spécialisés événements de fans blogs
people événements grand public réseaux sociaux
Une présence dans les médias traditionnels reste indispensable pour des stars exerçant des
professions fortement exposées. Il convient cependant de bien différencier et de bien
sélectionner les médias dans lesquels la personnalité va apparaître. D’où la nécessité, face à
une demande importante et complexe, de se doter d’une attaché de presse.
Les médias généralistes d’information pourront recevoir la star dans un cadre promotionnel
lié à son actualité professionnelle (sortie d’un film, sortie d’un album, transfert d’un club
sportif à un autre).

15. • Gad Elmaleh est présent sur les plateaux de nombreux JT pour faire la promotion de
chaque nouveau spectacle.
Des talk show reçoivent aussi régulièrement les stars autour de leur actualité mais dans un
cadre plus détendu et avec d’autres célébrités.
• Canal Plus s’est spécialisée dans ce type d’émission, notamment «Le Grand Journal »
et « Salut les Terriens ».
• Avant la cérémonie des Oscars, les acteurs pressentis pour recevoir la statuette
multiplient les apparitions dans les talk shows les plus populaires.
Des médias spécialisés confronteront la star à des critiques ou spécialistes reconnus dans leur
domaine d’intervention.
• Bernard Pivot recevait régulièrement des écrivains en promotion de leur ouvrage lors
des émissions « Apostrophes » et Bouillon de Culture ».
La presse « people » ensuite s’attardera essentiellement sur des aspects liés à leur vie privée
de manière autorisée ou pas.
• Le magazine Paris Match, qui se définit comme un magazine d’information, est
surtout réputé pour ses articles et ses photographies de célébrités. Entre 1949 et 2012,
Johnny Hallyday a été présent à 72 reprises sur la couverture du magazine.
L’approche événementielle, quant à elle, permet d’instaurer une rencontre physique.
L’événementiel, très complémentaire de l’approche média, est incontournable dans certaines
activités de divertissement en organisant la rencontre et l’interaction avec différents publics.
La conférence de presse reste l’un des outils les plus utilisés par tout type de personnalité afin
de communiquer efficacement sur une actualité importante.
Les avant-premières sont organisées dans l’industrie du cinéma pour accompagner
efficacement le lancement d’un film. Au-delà de la projection, la présence du réalisateur et
des acteurs principaux reste le point culminant de l’événement pour les journalistes présents et
les fans triés sur le volet.
• Les avant-premières de sagas comme Twilight ou Harry Potter ont régulièrement
déclenché des scènes d’hystérie parmi les jeunes fans à l’apparition de leurs idoles.
En dehors de leur actualité professionnelle, il peut s’avérer pertinent pour une célébrité
d’apparaître lors d’événements fortement médiatisés. Chaque industrie dispose de sa « grande
messe » où tout le monde désire être vu et rencontrer des membres influents du secteur.
• La montée des marches du Festival de Cannes est l’un des moments les plus attendus,
observés et commentés de l’année cinématographique.
Les stars peuvent également prendre part à des événements organisés par les communautés de
fans comme les conventions.
• Le Comic-Con, plus importante convention de bande dessinée et de cinéma au
monde, réunit chaque année 130000 personnes venues assister aux nouvelles
productions de l’industrie de l’Entertainment et rencontrer les stars. Robert Downey Jr
et Gwyneth Paltrow y ont fait la promotion d’ « Iron Man 2 » dans une salle de 6000
places pleine à craquer.

16. En complémentarité des approches média et événementielle, nous avons vu précédemment
que l’approche digitale instaure une relation paradoxale, à la fois distancielle mais aussi
directe et interactive.
ETUDES DE CAS
Barack Obama, la mise en place d’une stratégie digitale à des fins électorales
Lors de la campagne électorale victorieuse de 2008 aux Etats-Unis, Barack Obama et son
équipe ont réalisé une stratégie de communication très complète et novatrice incluant
notamment des apparitions médiatiques inhabituelles pour un représentant politique (MTV).
Cependant, c’est bien la stratégie online pilotée par une équipe de 100 personnes qui a été
commentée par les spécialistes du marketing politique, Obama semblant être l’un des
premiers politiques à avoir autant investi notamment dans les réseaux sociaux et la géo-
localisation avec pour objectifs principaux de soutenir la campagne terrain et de créer une
communauté active.
Autour d’un site institutionnel www.barackobama.com chargé de présenter le candidat et son
programme, était déclinée une batterie d’outils (blogs, forums, événements personnalisés, web
TV, lipdubs, vidéos virales, publicités personnalisables, webstore) complémentaires :
16 millions de dollars ont été investis en e-publicité (contre 3,6 pour McCain) dont 7,5 furent
consacrés à Google (contre 600000 dollars de publicité sur Facebook).
Une campagne d’emailing a été également utilisée visant près de 13 millions de personnes qui
ont été fréquemment sollicités par des messages informatifs (un milliard de mails envoyés au
total).
Le marketing mobile a aussi été activé via des campagnes SMS et la mise en place d’une
application « Obama’08 ».
De nombreux placements de produits dans des jeux vidéo en ligne via des bannières
publicitaires insérées dans des jeux de sport très prisés par les jeunes électeurs.
Le référencement a bénéficié d’une attention tout à fait particulière.
Enfin Obama s’inscrit dans de très nombreux réseaux sociaux dont les incontournables et
généralistes Facebook et Twitter, mais aussi BlackPlanet, MiGente, Disaboom, ou AsianAve
afin de cibler des segments de populations spécifiques. Obama créa aussi son propre réseau
communautaire, MyBO ou MyBarackObama.com, dans lequel les internautes pouvaient jouer
un rôle actif. MyBO permettait, en effet, un important degré de personnalisation à travers la
création d’une fiche personnelle dotée d’une note d’engagement (de 1 à 10), d’une
organisation en sous-groupes géographiques (DC for Obama) ou thématiques (Gamers
Obama, Dentists Obama, Students for Obama), et d’un kit de campagne expliquant comment
recruter de nouveaux membres.
La chaîne de télévision d’Obama sur YouTube mit en ligne près de 2000 vidéos vues par 120
millions de personnes (contre 330 vidéos mis en ligne par l’équipe McCain vues par 26
millions de personnes).
Un site Fight The Smears ayant pour vocation de lutter contre les rumeurs et les attaques a
également été utilisé, notamment en fin de campagne.
Outre le recrutement de nouveaux sympathisants, la pédagogie et l’interactivité, cette stratégie
a été décisive du point de vue des donations puisque plus de 600 millions de dollars ont été
récoltés auprès de 3 millions d’internautes.

17. Lady Gaga, la création d’un écosystème digital
Parmi toutes les célébrités du moment, Stefani Joanne Angelina Germanotta, mieux connue
sous le nom de Lady Gaga, est sans doute celle qui est la plus commentée et analysée par les
professeurs et praticiens du marketing en raison de la pertinence de sa stratégie de marque.
Jamie Anderson, professeur à l’Université d’Antwerp, a même écrit une étude de cas sur le
personnage alors qu’un cours lui est dédié à l’Université de Caroline du Sud.
Le management de Lady Gaga maîtrise le plan média et la « machine » promotionnelle
comme l’illustre ses lancements d’album.
Rien que pour le territoire français, 500000 euros furent consacrés à la publicité de son
dernier album. Divers partenariats furent signés pour la télévision (Samsung), la radio (NRJ et
Fun radio) dans la presse (Metro) ainsi que sur le web via les sites de ses partenaires.
Lors de la semaine de sortie du single « Born this way », elle est apparue dans des
programmes variés comme le JT de France 2, Taratata, X-Factor ou le Grand Journal.
Par ailleurs, Lady Gaga a toujours étroitement collaboré avec des marques qu’il s’agisse de
contrats d’endossement publicitaires classiques, de co-branding ou de placements de produits.
Elle est l’égérie de marques comme Samsung, MAC, Androïd, Virgin Mobile, Starbucks ou
Polaroïd.
Ses clips regorgent de placements de produits divers, l’exemple le plus marquant étant celui
de « Telephone » où une douzaine de marques apparaissent de manière proéminente.
En outre, ses produits dérivés, distribués chez les disquaires, les enseignes partenaires (Zara,
Jennifer, H&M, La Redoute) et divers licenciés sont parmi les plus vendus pour une célébrité.
Cependant, la véritable puissance de la chanteuse se situe sur le web. L’ensemble des outils
d’e-marketing ont été intégrés de sorte à créer une sorte d’écosystème cohérent dans lequel la
célébrité offre un maximum de contenus et d’interactivité à ses fans.
Son site institutionnel présente de manière détaillée l’actualité de la star (sortie d’album,
tournée), présente ses diverses productions, propose un lien vers sa boutique en ligne et
redirige les fans vers ses réseaux sociaux.
Son succès sur Twitter (26 millions de followers) émane de sa réactivité, de sa sincérité et de
l’originalité des tweets que Lady Gaga envoie elle-même.
Lady Gaga a dépassé les deux milliards de vidéos vues sur YouTube.
Sa page Facebook, regorgeant de contenus interactifs, connaît un également un succès
important (plus de 50 millions de « like ».
Grâce à des partenariats bien pensés, l’artiste s’adonne également au « social gaming ». En
collaboration avec Zynga (Farmville), elle a ainsi créé le jeu « Gagaville » où les fans peuvent
évoluer dans un univers propre à l’artiste.
Pour aller encore plus loin, Lady Gaga a créé son propre réseau social « Littlemonsters.com »
et a annoncé en mars 2012 ne vouloir dorénavant communiquer que via Internet.
Conclusion
Internet a modifié le rapport fan/célébrité en offrant plus d’informations, de contenus et
d’actualisation tout en instaurant une nouvelle consommation « virtuelle » à base d’affiliation
et d’échange via les réseaux sociaux.
D’un côté, les fans ont la possibilité de se comporter en « consom’acteurs » s’impliquant de
manières diverses autour d’une passion commune. De l’autre, les célébrités ont bien compris
l’intérêt procuré par la stimulation de la consommation digitale en termes de fidélisation et de
promotion. En conséquence, de nombreuses personnalités articulent, souvent via une structure

18. spécialisée, une véritable stratégie digitale complémentaire d’autres modes de communication
plus classiques.
La consommation digitale a créé une nouvelle catégorie de célébrités que nous appellerons les
célébrités issues d’Internet. Ces personnalités ont développé une forte notoriété grâce au
succès d’un savoir-faire particulier exercé sur un des outils de la toile.
Parmi ces personnes, nous pouvons citer l’émergence de certains bloggeurs comme Perez
Hilton qui ont acquis une visibilité importante en diffusant des rumeurs sur les célébrités.
Profitant d’un contrôle moins important que les médias classiques et subissant peu de
pressions commerciales de la part des annonceurs, ce type de support draine de très larges
audiences en jouant à fond la carte de la surenchère et de l’information trash.
Des humoristes comme Cyprien, Norman ou Hugo tout seul sont devenus célèbres en postant
des vidéos sur Dailymotion ou YouTube. Le français Rémi Gaillard s’est spécialisé dans la
création de vidéos humoristiques diffusées sur son site n’importequi.com. Sa chaîne YouTube
comporte plus d’un million d’abonnés et son audience cumulée a dépassé le milliard de vues.
Le seul clip de Mario Kart a été vu plus de 47 millions de fois.

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Vintage Books.
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Sayre S. (2007) - Entertainment Marketing & Communication: Selling Branded Performance,
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