Email-Expo 2012
Rule vs Portfolio basierte Bid-Managementansätze
Marco Niebuhr, Business Development Analyst, Adobe
Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens:
http://connected.messefrankfurt.com/de/
1. Rule vs Portfolio basierte Bid-Managementansätze - entscheidende Einflussfaktoren für
Managementansätze
eine erfolgreiche Cross-Channel-Optimierung in den Kanälen Search, Social und Displa
Optimierung
Marco Niebuhr | Business Development Analyst | Adobe
obe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
2. e Player
SEARCH
SEARCH
DISPLAY
728x90
OCIAL 300x250
468x60
SOCIAL
…
…
DISPLAY MULTI-CHANNEL
CAPABILITY
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3. er Markt
Auktionsbasierte Werbeformen wachsen
stark
Google ist mit Abstand der größte Player
Google, Facebook und AdExchanges
wachsen am stärksten
Facebook hat inzwischen Yahoo,
Microsoft und AOL überholt
Googles Werbeumsatz ist größer als der
von Facebook, Yahoo, Microsoft und AOL
zusammen
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4. d Exchanges – die Zukunft der Digitalen Display
Display-Werbung
Auktionsbasierte Display-Werbung wird durch
Real-Time-Bidding (RTB) auf AdExchanges
ermöglicht
In USA werden bereits 15% aller Display-
Budgets über AdExchanges eingebucht
starke Wachstumsraten
Bis 2015 soll in Deutschland 20% der Display-
Werbung über AdExchanges abgewickelt
werden
Restplatzvermarktung wird automatisiert
Google deckt die gesamte RTB Landschaft ab
mit den Zukäufen von:
Doubleclick (AdExchange)
AdMeld (Suppy Side Platform - SSP)
InviteMedia (Demand Side Platform - DSP)
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5. erausforderung | Fragmentiertes Marktumfeld
AD SERVER & DSP
VIEW THRU
DISPLAY CREDIT
ADVERTISER
BUDGET €€
SEARCH
SEM
LAST CLICK
CREDIT
?
AD & PAGE MGMT LAST CLICK
SOCIAL CREDIT
ENGAGEMENT
CHANNEL PLATFORM CONVERSION
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6. sung | Unified Platform
CHANNEL
!
DISPLAY
PLATFORM TRACK &
SOCIAL ATTRIBUTE
ADVERTISER
BUDGET SEARCH
& DATA
X-CHANNEL MODELS
DATA FEED
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7. agestellung
Welcher Channel erzeugt die meisten
Conversions?
Inwiefern beeinflussen neue Kanäle wie
Social den traditionellen Media Mix?
Wie kann ich die Werbebudgets
ganzheitlich betrachten und optimieren?
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8. er Schlüssel zur Attribution
• Tracking der Interaktionen von Nutzern innerhalb der verschiedenen Media-Kanäle
ified
cking
• Modellierung inwiefern verschiedene Faktoren zur Conversion beitragen und miteinand
bute interagieren
alyze
• Zurechnung des Media-Budgets auf Basis von Cross
Budgets Cross-Channel Modellen für die
Performance-Maximierung
mize
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9. twork Flow Model
DDD State Value Estimat
(0-1)
D 0.0126
DDG
DD 0.0451
Conv
DD DS 0.0935
DDS
DG 0.0042
Collapsed DDD 0.0451
DSS
D DS States
DDG 0.0029
DSD DDS 0.0779
Non- DSS 0.0935
DG Conv
DGG DSD 0.0935
DGG 0.0029
DGD DGD 0.0541
D=Display | S=Social | G=Googl
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10. oss-Channel Algorithmen
Patentierte Algorithmen errechnen das effizienteste CPC-Gebot
Kundenspezifische Daten aus Search, Display und Social werden gemeinsam für die optimale
Gebotsentscheidung verwendet
Eine Kombination aus verschiedenen Dimensionen wie Seite, Zeitpunkt, Wochentag und
demografisches Profil beeinflussen die algorithmische Gebotsberechnung
Das ganzheitliche Tracking wird durch Cookie-Tracking ermöglicht
Tracking
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11. mulationen
orecasts
Predictive Modeling der historischen Daten
Optimierung aus Basis gewichteter Zielwerte
Automatisierte Berechnung und Eingabe der Gebote
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12. oss Channel Predictive Modeling
SOCIAL
€1.000
BIDDABLE DISPLAY
€1.000
Budget
Bids
: €12.000 SEM
e Goals: €5.000
Revenue
,000 Orders
TV
€5.000
Cross Channel Modeling
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13. oss Channel Optimization
ADVERTISER
Budget
Business Rules
Attribution Model
(X-Channel & Channel Specific)
Channel
SOCIAL DISPLAY SEARCH
(Interest Level) (Segment Level) (Keyword Level)
Umsatz-
Umsatz- und Kosten-Modelle
Kosten-
Optimale Gebote & Budgetverteilung
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14. oss Channel Bid-Management
Grundvoraussetzung: Ganzheitliches Tracking für alle Kanäle
Attribution ist nur ein Teil der Lösung
Attribution + Algorithmische Optimierung = Lösung für den fragmentierten Media Mix
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