Jonas Lang, Senior Berater, forum! Marktforschung Vortrag auf der Email-Expo 2013 Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/

1. Vorsicht vor den zufriedenen Kunden!
Warum Fans für Ihren Unternehmenserfolg
entscheidend sind
Jonas Lang
email-expo 2013 forum! Wissen ist Mainz.
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2. „Die Zufriedenheitsfalle“
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3. „Die Zufriedenheitsfalle“
Vorsicht vor den zufriedenen Kunden
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen
Umsatzrendite
Je höher die
Kundenzufrieden-
heit, desto geringer
war die Rendite!
Kundenzufriedenheit
Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen
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4. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Das fan!-Portfolio®:
Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindung
überdurchschnittlich
13%
Fans 21%
Gefangene
Sympathisanten 27% 40%
Emotionale
Bindung
Söldner 34%
29%
Terroristen
11% 11%
unterdurchschnittlich 8% 7%
unterdurchschnittlich überdurchschnittlich
Gesamtzufriedenheit Kunden (B2C) Kunden (B2B)
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
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5. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Der fan!-Indikator® misst Emotionale Kundenbindung
Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung
Weiterempfehlungsbereitschaft
Cross-Buying-Bereitschaft
fan!-Indikator®
Alleinstellungsanspruch
Vertrauen
Commitment
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6. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen
Fans (= emotional gebundene Kunden) bringen Erfolg!
Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen
Je höher die
Emotionale Kunden-
bindung, desto
höher die Rendite
Umsatzrendite
Emotionale Kundenbindung
Quelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialen
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7. Erfolgsfaktoren im Beziehungsmanagement
fan!-Kausalmodell®: Entstehung Emotionaler
Kundenbindung
Emotionale Kundenbindung
(fan!-Indikator®)
Gesamtimage Gesamtzufriedenheit
Imagedimension Erfolg Leistungsdimension Mitarbeiter
Imagedimension Seriosität Leistungsdimension Qualität
Imagedimension Fairness Leistungsdimension Logistik
Imagedimension XY Leistungsdimension XY
... ...
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8. Einführung in die Studienergebnisse
Fanfocus Deutschland®
Branchenübergreifende Benchmark-Studie zur Messung der
Emotionalen Kundenbindung (Fanquote) und ihrer Einflussgrößen,
durchgeführt von der forum! Marktforschung GmbH aus Mainz
Ziele:
Benchmarks für neue Kennzahlen und Instrumente, mit denen
Emotionale Kundenbindung gemessen, gesteuert und gesteigert
werden kann
Identifikation von typischen Verhaltens- und
Kommunikationsmustern von Fans
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9. Einführung in die Studienergebnisse
Studienbeschreibung
Grundgesamtheit ist die deutsche Bevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren
Stichprobe
Insgesamt n=8.521 Befragte (Endkunden), je Branche zwischen 465 und
1.125 Interviews
Erhebungsmethode: Online (CAWI), Rekrutierung über ein Online-Panel
Länge des Interviews: ca. 15 Minuten
Erhebungszeitraum: November/Dezember 2012
Gewichtung der Stichprobe nach den Daten des statistischen Bundesamtes
hinsichtlich Alter/Geschlecht, Bundesland, Bildungsabschluss
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10. Einführung in die Studienergebnisse
Branchenübersicht 2013
Automobilhersteller/Autohandel
Baumärkte
Drogerie/Parfümerie
Internetprovider
Hausgerätehersteller (Großgeräte)
Lebensmittelhandel
Mobilfunkanbieter
Möbelhäuser
Textilgeschäfte
Versandhandel
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11. Emotionale Kundenbindung
Das fan!-Portfolio®
überdurchschnittlich
Fans
Gefangene
Sympathisanten
Emotionale
Bindung
Söldner
Terroristen
unterdurchschnittlich
unterdurchschnittlich überdurchschnittlich
Gesamtzufriedenheit
Quelle: forum!-Grundlagenforschung
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12. DV30
Branchenvergleich
Gruppenverteilung fan!-Portfolio®
in den Branchen
Verteilung der Kunden auf die Gruppen des fan!-Portfolios, in den unterschiedlichen Branchen
Versandhandel 41% 32% 14% 7% 6%
Drogerie/Parfümerie 29% 34% 19% 10% 9%
Möbelhaus 19% 31% 26% 10% 14%
Auto 18% 22% 32% 13% 16%
Lebensmittelhandel 17% 37% 20% 16% 11%
Baumarkt 16% 29% 17% 19% 18%
Textilhandel 16% 27% 25% 15% 17%
Hausgeräte 14% 18% 26% 24% 19%
Internetprovider 13% 22% 18% 17% 29%
Mobilfunk 12% 22% 25% 14% 28%
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
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13. Folie 12
DV30 Der Versandhandel und die Drogerie-/Parfümerieketten haben mit Abstand die meisten Fans in den im Fanfocus Deutschland untersuchten Branchen.
Auch hier sieht man, dass bei der Mobilfunkbranche und den Internetprovidern keine hohe emotionale Bindung herrscht. Fast 30% der Kunden sind
Terroristen.
Obwohl die Automobilanbieter eine recht hohe Fanquote haben, ist dort der Söldneranteil unter allen Branchen am höchsten.
[Hier und auch an anderen Stellen lohnt sich natürlich der Blick in die einzelnen Unternehmenswerte.]
Venohr; 04.01.2013

14. DV19
Fanverhalten
Kundenwert: Kauffrequenz
„Wie oft kaufen Sie generell bei [Anbieter] ein?“
Fans 23% 31% 32% 13%
Sympathisanten 24% 29% 27% 21%
Söldner 18% 21% 27% 33%
Gefangene 15% 24% 32% 26%
Terroristen 11% 22% 26% 41%
Mindestens einmal pro Woche Alle 14 Tage/einmal im Monat
Einmal alle 2-3 Monate Einmal im halben Jahr oder seltener
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1, mit Ausnahme der Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto, Hausgeräte (n=1.873)
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15. Folie 13
DV19 Fans und Sympathisanten haben eine höhere Kauffrequenz als Söldner, Gefangene oder Terroristen
Venohr; 04.01.2013

16. DV20
Fanverhalten
Kundenwert: Durchschnittsausgaben pro Einkauf
„Was geben Sie im Durchschnitt aus, wenn Sie bei [Anbieter] etwas kaufen?“
Median
Fans 6% 58% 35% 50 €
Sympathisanten 8% 59% 32% 40 €
Söldner 12% 61% 26% 40 €
Gefangene 15% 54% 30% 40 €
Terroristen 14% 66% 21% 30 €
Bis zu 10 Euro 10 bis 50 Euro Über 50 Euro
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1, mit Ausnahme der Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto, Hausgeräte (n=1.873)
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17. Folie 14
DV20 Die Durchschnittsausgaben eines Einkaufs bei dem jeweiligen Anbieter (dargestellt als Median) liegen bei den Fans mit 50 Euro um 10 Euro höher als bei den
Sympathisanten, Söldnern und Gefangenen (jeweils 40 Euro). Bei Terroristen sinkt der Wert auf 30 Euro.
Hinweis: Die Frage nach den Durchschnittsausgaben wurde nicht in den Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto und Hausgeräte gestellt!
(Hinweis: Der Median ist ein Mittelwert, der sich vom normalerweise genutzten arithmetischen Mittel darin unterscheidet, dass er sehr robust gegenüber
Ausreißerwerten ist. Deshalb wird er hier genutzt, denn es gab in den Daten einige starke Ausreißer, in denen ein Befragter sehr hohe Ausgaben angab.
Dadurch würde das arithmetische Mittel unverhältnismäßig nach oben verzerrt werden)
Venohr; 07.01.2013

18. DV21
Fanverhalten
Kundenwert: Dauer der Kundenbeziehung
„Wie lange sind Sie schon Kunde von [Anbieter]?
(Automobil-Branche: Seit wann ist Ihr meistgefahrenes Fahrzeug schon ein [Anbieter]?)“
Fans 13% 22% 31% 34%
Sympathisanten 15% 28% 26% 32%
Söldner 17% 26% 26% 32%
Gefangene 18% 23% 24% 34%
Terroristen 15% 30% 29% 26%
Unter 2 Jahre 2 bis unter 5 Jahre 5 bis unter 10 Jahre 10 Jahre und länger
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
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19. Folie 15
DV21 Fans weisen eine längere Kundebeziehung auf als alle anderen Gruppen (höhere Anteile in den Kategorien „5 bis unter 10 Jahre“ und „10 Jahre und länger“).
Venohr; 04.01.2013

20. DV22
Fanverhalten
Anzahl positiver Äußerungen
„Wie häufig haben Sie sich innerhalb der letzten 12 Monate positiv über [Anbieter] geäußert?“
Mittelwert
Fans 23% 3% 40% 18% 17% 9,3
Sympathisanten 33% 4% 40% 15% 8% 5,2
Söldner 58% 5% 28% 8% 2% 2,2
Gefangene 70% 4% 17% 6% 1,7
Terroristen 82% 4% 12% 2% 0,7
Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
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21. Folie 16
DV22 Fans äußern sich deutlich häufiger positiv über den jeweiligen Anbieter.
Sie heben sich hierbei sogar noch deutlich von den Sympathisanten ab, der Gruppe, die sich am zweithäufigsten positiv über den Anbieter äußert.
Venohr; 04.01.2013

22. DV23
Fanverhalten
Anzahl konkreter Weiterempfehlung
„Wie häufig haben Sie [Anbieter] in den letzten 12 Monaten jemand weiterempfohlen?“
Fans 19% 12% 45% 16% 8%
Sympathisanten 24% 15% 47% 10% 4%
Söldner 54% 18% 24% 4%
Gefangene 57% 15% 22% 5%
Terroristen 79% 11% 9% 1%
Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
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23. Folie 17
DV23 Fans empfehlen den Abieter am häufigsten anderen weiter.
Auch die Sympathisanten empfehlen relativ häufig; die Söldnergruppe hingegen wesentlich seltener.
Es gibt hier einen deutlichen "Bruch" zwischen Fans/Sympathisanten auf der einen und Söldnern/Gefangenen/Terroristen auf der anderen Seite.
Venohr; 04.01.2013

24. DV24
Fanverhalten
Aktives Abraten von einem Anbieter/negative
Mundpropaganda
„Haben Sie schon mal jemandem aktiv von [Anbieter] abgeraten?“
Fans 1%
Sympathisanten 1%
Söldner 3%
Gefangene 3%
Terroristen 26%
Ja
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
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25. Folie 18
DV24 Das Gefahrenpotenzial, das die Gruppe der Terroristen in sich trägt, zeigt sich sehr deutlich in der Frage nach dem aktiven Abraten von einem Anbieter (also
negativer Mund-zu-Mund-Propaganda). Etwa jeder vierte Kunde aus der Gruppe der Terroristen hat schon mal jemandem aktiv von dem Anbieter abgeraten
(Fans: 1%, Sympathisanten: 1%, Söldner: 3%, Gefangene: 3%)
Venohr; 04.01.2013

26. DV25
Fanverhalten
Besuch der facebook-Seite des Anbieters
„Waren Sie schon einmal auf der Facebook-Seite von [Anbieter]?“
Fans 18%
Sympathisanten 13%
Söldner 3%
Gefangene 6%
Terroristen 7%
Ja
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112)
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27. Folie 19
DV25 Offensichtlich führt die Einstufung als Fan auch dazu, dass man eher dazu bereit ist, sich die facebook-Seite eines Unternehmens anzusehen. 18% der Fans
waren schon einmal auf der facebook-Seite des Anbieters, bei Sympathisanten immerhin noch 13%, restliche Gruppen zwischen 3% und 7%.
Venohr; 04.01.2013

28. DV26
Fanverhalten
Kaufwahlverhalten - Treue
„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über [Anbieter] zu?“
83%
69%
Ich würde auch dann noch bei [Anbieter]
kaufen bzw. wäre dort Kunde, wenn mir 36%
Freunde/Bekannte davon abraten 28%
20%
64%
42%
Ich würde auch dann noch bei [Anbieter]
kaufen bzw. wäre dort Kunde, wenn es dort 16%
mal Qualitätsprobleme gibt 19%
11%
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112);
Top-2-Boxen (Kategorie 100, 75) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)
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29. Folie 20
DV26 Fans sind Kunden, die dem Unternehmen sehr treu verbunden sind, selbst wenn ihre Freunde ihnen davon abraten und wenn es mal an der Qualität hapert!
Die Gefahr, die Söldnerkunden für ein Unternehmen bedeuten, zeigt sich hier deutlich: trotz gleicher Zufriedenheit wie bei den Sympathisanten zeigt sich hier,
dass sie viel schneller bereit sind, ihre Kundenbeziehung zu beenden.
Darüber hinaus ist auch die Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten und Leistungen auseinanderzusetzen ("Involvement"), stark davon
abhängig, ob ein Kunde ein Fan, Sympathisant oder eben "nur" Söldner, Gefangener, Terrorist ist.
Venohr; 07.01.2013

30. DV29
Fanverhalten
Kaufwahlverhalten - Involvement
„Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über [Anbieter] zu?“
70%
57%
Ich kenne mich mit den Angeboten/Leistungen
24%
von [Anbieter] sehr gut aus
25%
18%
68%
55%
Ich informiere mich regelmäßig über neue
23%
Angebote/Leistungen von [Anbieter]
26%
15%
48%
Ich könnte [Anbieter] gut bei der 35%
Weiterentwicklung von Produkten/Leistungen 18%
beraten 24%
18%
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112);
Top-2-Boxen (Kategorie 100, 75) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)
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31. Folie 21
DV29 Fans sind Kunden, die dem Unternehmen sehr treu verbunden sind, selbst wenn ihre Freunde ihnen davon abraten und wenn es mal an der Qualität hapert!
Die Gefahr, die Söldnerkunden für ein Unternehmen bedeuten, zeigt sich hier deutlich: trotz gleicher Zufriedenheit wie bei den Sympathisanten zeigt sich hier,
dass sie viel schneller bereit sind, ihre Kundenbeziehung zu beenden.
Darüber hinaus ist auch die Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten und Leistungen auseinanderzusetzen ("Involvement"), stark davon
abhängig, ob ein Kunde ein Fan, Sympathisant oder eben "nur" Söldner, Gefangener, Terrorist ist.
Venohr; 07.01.2013

32. Fanverhalten
Zusammenfassung: Kundenwert und
Kommunikationsverhalten
Es zeigt sich, dass vor allem Fans für das Unternehmen schon rein
monetär betrachtet einen großen Wert darstellen
Sie geben mehr aus,
kaufen häufiger und
sind dem Unternehmen länger verbunden als alle anderen
Kunden.
Fans (und mit Einschränkungen auch Sympathisanten) äußern sich
deutlich häufiger positiv über den jeweiligen Anbieter und
empfehlen diesen anderen weiter.
Söldner hingegen, die genauso zufrieden zu sein scheinen wie die
Sympathisanten, tun dies deutlich seltener
Terroristen-Kunden tragen ein großes Potenzial in sich, dem
Anbieter-Unternehmen Schaden zuzufügen, indem sie anderen
explizit von diesem Unternehmen abraten
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33. Wie Sie aus Kunden Fans machen
Fazit
Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens
erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die
hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind
wirtschaftlich erfolgreich.
Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und
Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale
Kundenbindung messen und steuern kann.
Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und
steuerbar.
Das fan-Portfolio® segmentiert Kunden entsprechend der
Beziehungsqualität. Es ist die Grundlage für eine optimale
Kundenansprache.
Das fan-Kausalmodell® identifiziert die entscheidenden Treiber forum! Wissen ist Mainz.
für Emotionale Kundenbindung – leistungs- und imageseitig - und
schafft damit die Voraussetzung für zielgenauen
Ressourceneinsatz.
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34. In diesem Sinne:
Bauen Sie Ihre Fankurve aus!
forum! Marktforschung GmbH
Dekan-Laist-Straße 17a
55129 Mainz
Jonas Lang
Senior Berater
Tel.: 06131 32809-135
Fax: 06131 32809-235
E-Mail: lang@forum-mainz.de
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