Vorsicht vor den zufriedenen Kunden!

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Jonas Lang, Senior Berater, forum! Marktforschung

Vortrag auf der Email-Expo 2013
Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens:
http://connected.messefrankfurt.com/de/

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Vorsicht vor den zufriedenen Kunden!

  1. 1. Vorsicht vor den zufriedenen Kunden!Warum Fans für Ihren Unternehmenserfolgentscheidend sindJonas Langemail-expo 2013 forum! Wissen ist Mainz.www.forum-mainz.de
  2. 2. „Die Zufriedenheitsfalle“www.forum-mainz.de 2
  3. 3. „Die Zufriedenheitsfalle“Vorsicht vor den zufriedenen Kunden Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen Umsatzrendite Je höher die Kundenzufrieden- heit, desto geringer war die Rendite! KundenzufriedenheitQuelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialenwww.forum-mainz.de 3
  4. 4. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDas fan!-Portfolio®:Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindungüberdurchschnittlich 13% Fans 21% Gefangene Sympathisanten 27% 40%Emotionale Bindung Söldner 34% 29% Terroristen 11% 11%unterdurchschnittlich 8% 7% unterdurchschnittlich überdurchschnittlich Gesamtzufriedenheit Kunden (B2C) Kunden (B2B)Quelle: forum!-Grundlagenforschungwww.forum-mainz.de 4
  5. 5. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDer fan!-Indikator® misst Emotionale Kundenbindung Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung Weiterempfehlungsbereitschaft Cross-Buying-Bereitschaft fan!-Indikator® Alleinstellungsanspruch Vertrauen Commitmentwww.forum-mainz.de 5
  6. 6. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenFans (= emotional gebundene Kunden) bringen Erfolg! Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen Je höher die Emotionale Kunden- bindung, desto höher die Rendite Umsatzrendite Emotionale KundenbindungQuelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialenwww.forum-mainz.de 6
  7. 7. Erfolgsfaktoren im Beziehungsmanagementfan!-Kausalmodell®: Entstehung EmotionalerKundenbindung Emotionale Kundenbindung (fan!-Indikator®) Gesamtimage Gesamtzufriedenheit Imagedimension Erfolg Leistungsdimension Mitarbeiter Imagedimension Seriosität Leistungsdimension Qualität Imagedimension Fairness Leistungsdimension Logistik Imagedimension XY Leistungsdimension XY ... ...www.forum-mainz.de 7
  8. 8. Einführung in die StudienergebnisseFanfocus Deutschland® Branchenübergreifende Benchmark-Studie zur Messung der Emotionalen Kundenbindung (Fanquote) und ihrer Einflussgrößen, durchgeführt von der forum! Marktforschung GmbH aus Mainz Ziele: Benchmarks für neue Kennzahlen und Instrumente, mit denen Emotionale Kundenbindung gemessen, gesteuert und gesteigert werden kann Identifikation von typischen Verhaltens- und Kommunikationsmustern von Fanswww.forum-mainz.de 8
  9. 9. Einführung in die StudienergebnisseStudienbeschreibung Grundgesamtheit ist die deutsche Bevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren Stichprobe Insgesamt n=8.521 Befragte (Endkunden), je Branche zwischen 465 und 1.125 Interviews Erhebungsmethode: Online (CAWI), Rekrutierung über ein Online-Panel Länge des Interviews: ca. 15 Minuten Erhebungszeitraum: November/Dezember 2012 Gewichtung der Stichprobe nach den Daten des statistischen Bundesamtes hinsichtlich Alter/Geschlecht, Bundesland, Bildungsabschlusswww.forum-mainz.de 9
  10. 10. Einführung in die StudienergebnisseBranchenübersicht 2013 Automobilhersteller/Autohandel Baumärkte Drogerie/Parfümerie Internetprovider Hausgerätehersteller (Großgeräte) Lebensmittelhandel Mobilfunkanbieter Möbelhäuser Textilgeschäfte Versandhandelwww.forum-mainz.de 10
  11. 11. Emotionale KundenbindungDas fan!-Portfolio® überdurchschnittlich Fans Gefangene Sympathisanten Emotionale Bindung Söldner Terroristen unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich überdurchschnittlich GesamtzufriedenheitQuelle: forum!-Grundlagenforschungwww.forum-mainz.de 11
  12. 12. DV30 Branchenvergleich Gruppenverteilung fan!-Portfolio® in den Branchen Verteilung der Kunden auf die Gruppen des fan!-Portfolios, in den unterschiedlichen Branchen Versandhandel 41% 32% 14% 7% 6% Drogerie/Parfümerie 29% 34% 19% 10% 9% Möbelhaus 19% 31% 26% 10% 14% Auto 18% 22% 32% 13% 16% Lebensmittelhandel 17% 37% 20% 16% 11% Baumarkt 16% 29% 17% 19% 18% Textilhandel 16% 27% 25% 15% 17% Hausgeräte 14% 18% 26% 24% 19% Internetprovider 13% 22% 18% 17% 29% Mobilfunk 12% 22% 25% 14% 28% Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) www.forum-mainz.de 12
  13. 13. Folie 12DV30 Der Versandhandel und die Drogerie-/Parfümerieketten haben mit Abstand die meisten Fans in den im Fanfocus Deutschland untersuchten Branchen. Auch hier sieht man, dass bei der Mobilfunkbranche und den Internetprovidern keine hohe emotionale Bindung herrscht. Fast 30% der Kunden sind Terroristen. Obwohl die Automobilanbieter eine recht hohe Fanquote haben, ist dort der Söldneranteil unter allen Branchen am höchsten. [Hier und auch an anderen Stellen lohnt sich natürlich der Blick in die einzelnen Unternehmenswerte.] Venohr; 04.01.2013
  14. 14. DV19 Fanverhalten Kundenwert: Kauffrequenz „Wie oft kaufen Sie generell bei [Anbieter] ein?“ Fans 23% 31% 32% 13% Sympathisanten 24% 29% 27% 21% Söldner 18% 21% 27% 33% Gefangene 15% 24% 32% 26% Terroristen 11% 22% 26% 41% Mindestens einmal pro Woche Alle 14 Tage/einmal im Monat Einmal alle 2-3 Monate Einmal im halben Jahr oder seltener Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1, mit Ausnahme der Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto, Hausgeräte (n=1.873) www.forum-mainz.de 13
  15. 15. Folie 13DV19 Fans und Sympathisanten haben eine höhere Kauffrequenz als Söldner, Gefangene oder Terroristen Venohr; 04.01.2013
  16. 16. DV20 Fanverhalten Kundenwert: Durchschnittsausgaben pro Einkauf „Was geben Sie im Durchschnitt aus, wenn Sie bei [Anbieter] etwas kaufen?“ Median Fans 6% 58% 35% 50 € Sympathisanten 8% 59% 32% 40 € Söldner 12% 61% 26% 40 € Gefangene 15% 54% 30% 40 € Terroristen 14% 66% 21% 30 € Bis zu 10 Euro 10 bis 50 Euro Über 50 Euro Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1, mit Ausnahme der Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto, Hausgeräte (n=1.873) www.forum-mainz.de 14
  17. 17. Folie 14DV20 Die Durchschnittsausgaben eines Einkaufs bei dem jeweiligen Anbieter (dargestellt als Median) liegen bei den Fans mit 50 Euro um 10 Euro höher als bei den Sympathisanten, Söldnern und Gefangenen (jeweils 40 Euro). Bei Terroristen sinkt der Wert auf 30 Euro. Hinweis: Die Frage nach den Durchschnittsausgaben wurde nicht in den Branchen Mobilfunk, Internetprovider, Auto und Hausgeräte gestellt! (Hinweis: Der Median ist ein Mittelwert, der sich vom normalerweise genutzten arithmetischen Mittel darin unterscheidet, dass er sehr robust gegenüber Ausreißerwerten ist. Deshalb wird er hier genutzt, denn es gab in den Daten einige starke Ausreißer, in denen ein Befragter sehr hohe Ausgaben angab. Dadurch würde das arithmetische Mittel unverhältnismäßig nach oben verzerrt werden) Venohr; 07.01.2013
  18. 18. DV21 Fanverhalten Kundenwert: Dauer der Kundenbeziehung „Wie lange sind Sie schon Kunde von [Anbieter]? (Automobil-Branche: Seit wann ist Ihr meistgefahrenes Fahrzeug schon ein [Anbieter]?)“ Fans 13% 22% 31% 34% Sympathisanten 15% 28% 26% 32% Söldner 17% 26% 26% 32% Gefangene 18% 23% 24% 34% Terroristen 15% 30% 29% 26% Unter 2 Jahre 2 bis unter 5 Jahre 5 bis unter 10 Jahre 10 Jahre und länger Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) www.forum-mainz.de 15
  19. 19. Folie 15DV21 Fans weisen eine längere Kundebeziehung auf als alle anderen Gruppen (höhere Anteile in den Kategorien „5 bis unter 10 Jahre“ und „10 Jahre und länger“). Venohr; 04.01.2013
  20. 20. DV22 Fanverhalten Anzahl positiver Äußerungen „Wie häufig haben Sie sich innerhalb der letzten 12 Monate positiv über [Anbieter] geäußert?“ Mittelwert Fans 23% 3% 40% 18% 17% 9,3 Sympathisanten 33% 4% 40% 15% 8% 5,2 Söldner 58% 5% 28% 8% 2% 2,2 Gefangene 70% 4% 17% 6% 1,7 Terroristen 82% 4% 12% 2% 0,7 Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) www.forum-mainz.de 16
  21. 21. Folie 16DV22 Fans äußern sich deutlich häufiger positiv über den jeweiligen Anbieter. Sie heben sich hierbei sogar noch deutlich von den Sympathisanten ab, der Gruppe, die sich am zweithäufigsten positiv über den Anbieter äußert. Venohr; 04.01.2013
  22. 22. DV23 Fanverhalten Anzahl konkreter Weiterempfehlung „Wie häufig haben Sie [Anbieter] in den letzten 12 Monaten jemand weiterempfohlen?“ Fans 19% 12% 45% 16% 8% Sympathisanten 24% 15% 47% 10% 4% Söldner 54% 18% 24% 4% Gefangene 57% 15% 22% 5% Terroristen 79% 11% 9% 1% Gar nicht 1mal 2-5mal 6-10mal Über 10mal Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) www.forum-mainz.de 17
  23. 23. Folie 17DV23 Fans empfehlen den Abieter am häufigsten anderen weiter. Auch die Sympathisanten empfehlen relativ häufig; die Söldnergruppe hingegen wesentlich seltener. Es gibt hier einen deutlichen "Bruch" zwischen Fans/Sympathisanten auf der einen und Söldnern/Gefangenen/Terroristen auf der anderen Seite. Venohr; 04.01.2013
  24. 24. DV24 Fanverhalten Aktives Abraten von einem Anbieter/negative Mundpropaganda „Haben Sie schon mal jemandem aktiv von [Anbieter] abgeraten?“ Fans 1% Sympathisanten 1% Söldner 3% Gefangene 3% Terroristen 26% Ja Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) www.forum-mainz.de 18
  25. 25. Folie 18DV24 Das Gefahrenpotenzial, das die Gruppe der Terroristen in sich trägt, zeigt sich sehr deutlich in der Frage nach dem aktiven Abraten von einem Anbieter (also negativer Mund-zu-Mund-Propaganda). Etwa jeder vierte Kunde aus der Gruppe der Terroristen hat schon mal jemandem aktiv von dem Anbieter abgeraten (Fans: 1%, Sympathisanten: 1%, Söldner: 3%, Gefangene: 3%) Venohr; 04.01.2013
  26. 26. DV25 Fanverhalten Besuch der facebook-Seite des Anbieters „Waren Sie schon einmal auf der Facebook-Seite von [Anbieter]?“ Fans 18% Sympathisanten 13% Söldner 3% Gefangene 6% Terroristen 7% Ja Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112) www.forum-mainz.de 19
  27. 27. Folie 19DV25 Offensichtlich führt die Einstufung als Fan auch dazu, dass man eher dazu bereit ist, sich die facebook-Seite eines Unternehmens anzusehen. 18% der Fans waren schon einmal auf der facebook-Seite des Anbieters, bei Sympathisanten immerhin noch 13%, restliche Gruppen zwischen 3% und 7%. Venohr; 04.01.2013
  28. 28. DV26 Fanverhalten Kaufwahlverhalten - Treue „Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über [Anbieter] zu?“ 83% 69% Ich würde auch dann noch bei [Anbieter] kaufen bzw. wäre dort Kunde, wenn mir 36% Freunde/Bekannte davon abraten 28% 20% 64% 42% Ich würde auch dann noch bei [Anbieter] kaufen bzw. wäre dort Kunde, wenn es dort 16% mal Qualitätsprobleme gibt 19% 11% Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112); Top-2-Boxen (Kategorie 100, 75) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu) www.forum-mainz.de 20
  29. 29. Folie 20DV26 Fans sind Kunden, die dem Unternehmen sehr treu verbunden sind, selbst wenn ihre Freunde ihnen davon abraten und wenn es mal an der Qualität hapert! Die Gefahr, die Söldnerkunden für ein Unternehmen bedeuten, zeigt sich hier deutlich: trotz gleicher Zufriedenheit wie bei den Sympathisanten zeigt sich hier, dass sie viel schneller bereit sind, ihre Kundenbeziehung zu beenden. Darüber hinaus ist auch die Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten und Leistungen auseinanderzusetzen ("Involvement"), stark davon abhängig, ob ein Kunde ein Fan, Sympathisant oder eben "nur" Söldner, Gefangener, Terrorist ist. Venohr; 07.01.2013
  30. 30. DV29 Fanverhalten Kaufwahlverhalten - Involvement „Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen über [Anbieter] zu?“ 70% 57% Ich kenne mich mit den Angeboten/Leistungen 24% von [Anbieter] sehr gut aus 25% 18% 68% 55% Ich informiere mich regelmäßig über neue 23% Angebote/Leistungen von [Anbieter] 26% 15% 48% Ich könnte [Anbieter] gut bei der 35% Weiterentwicklung von Produkten/Leistungen 18% beraten 24% 18% Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen Basis: Fanfocus Deutschland 2013; Phase 1 (n=3.112); Top-2-Boxen (Kategorie 100, 75) auf einer Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu) www.forum-mainz.de 21
  31. 31. Folie 21DV29 Fans sind Kunden, die dem Unternehmen sehr treu verbunden sind, selbst wenn ihre Freunde ihnen davon abraten und wenn es mal an der Qualität hapert! Die Gefahr, die Söldnerkunden für ein Unternehmen bedeuten, zeigt sich hier deutlich: trotz gleicher Zufriedenheit wie bei den Sympathisanten zeigt sich hier, dass sie viel schneller bereit sind, ihre Kundenbeziehung zu beenden. Darüber hinaus ist auch die Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten und Leistungen auseinanderzusetzen ("Involvement"), stark davon abhängig, ob ein Kunde ein Fan, Sympathisant oder eben "nur" Söldner, Gefangener, Terrorist ist. Venohr; 07.01.2013
  32. 32. FanverhaltenZusammenfassung: Kundenwert undKommunikationsverhalten Es zeigt sich, dass vor allem Fans für das Unternehmen schon rein monetär betrachtet einen großen Wert darstellen Sie geben mehr aus, kaufen häufiger und sind dem Unternehmen länger verbunden als alle anderen Kunden. Fans (und mit Einschränkungen auch Sympathisanten) äußern sich deutlich häufiger positiv über den jeweiligen Anbieter und empfehlen diesen anderen weiter. Söldner hingegen, die genauso zufrieden zu sein scheinen wie die Sympathisanten, tun dies deutlich seltener Terroristen-Kunden tragen ein großes Potenzial in sich, dem Anbieter-Unternehmen Schaden zuzufügen, indem sie anderen explizit von diesem Unternehmen abratenwww.forum-mainz.de 22
  33. 33. Wie Sie aus Kunden Fans machenFazit Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind wirtschaftlich erfolgreich. Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann. Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und steuerbar. Das fan-Portfolio® segmentiert Kunden entsprechend der Beziehungsqualität. Es ist die Grundlage für eine optimale Kundenansprache. Das fan-Kausalmodell® identifiziert die entscheidenden Treiber forum! Wissen ist Mainz. für Emotionale Kundenbindung – leistungs- und imageseitig - und schafft damit die Voraussetzung für zielgenauen Ressourceneinsatz. 23
  34. 34. In diesem Sinne:Bauen Sie Ihre Fankurve aus!forum! Marktforschung GmbHDekan-Laist-Straße 17a55129 MainzJonas LangSenior BeraterTel.: 06131 32809-135Fax: 06131 32809-235E-Mail: lang@forum-mainz.dewww.forum-mainz.dewww.deutschlands-kundenchampions.dewww.deutschlands-mitarbeiterchampions.deforum! Wissen ist Mainz.

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