Aktuelle Rechtsprechung zur Google AdWords, SEO und Emailmarketing

Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt
Thomas Seifried, Rechtsanwalt und
für gewerblichen Rechtsschutz
Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz

Aktuelle Rechtsprechung
Google AdWords,
zu

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

und Emailmarketing

emailEXPO 5. Februar 2013 1


Aktuelle Rechtsprechung
Google AdWords,
zu

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

und Emailmarketing



Aktuelle Rechtsprechung zu Google Adwords,
Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Emailmarketing.

Fremde Marken in Google AdWords
BGH Urteil vom 13.12.2012 – I ZR 217/10 – MOST-
Pralinen

Kennzeichen im Browsertitel (Title Tag)
Marken und Unternehmenskennzeichen im Title Tag

Emailmarketing
Neues zum Double-Opt-In: OLG München, Urteil vom
27.09.2012 – 29 U 1682/12



1. Marken in Google AdWords

Voraussetzung einer Markenverletzung:
„Markenmäßige Benutzung“?: Wird ein Zeichen überhaupt als Marke angesehen?
EuGH: Markenmäßig benutzt werden auch die (an sich unsichtbaren) Keywords
Verwechslungsgefahr:
– Mindestens Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden Zeichen/Bezeichnungen
– Mindestens Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden für die Marke geschützten
Produkte (Waren oder Dienstleistungen)
– unter Berücksichtigung der Wechselwirkung von Kennzeichnungskraft,
Zeichenähnlichkeit und Produktähnlichkeit
Ausnahme: Erlaubte Markenbenutzung:
– „Erschöpfungsgrundsatz“ § 24 MarkenG/Art. 13 GMV
– Benutzung markenähnlicher oder markenidentischer Begriffe als
Beschaffenheitsangaben nach § 23 MarkenG/Art. 12 GMV




Erlaubte Markenbenutzung: Der „Erschöpfungs-
grundsatz“, § 24 MarkenG/Art. 13 GMV
Wenn fremde Markenprodukte zulässigerweise verkauft werden, darf hierfür
auch geworben werden. Voraussetzungen:

– Die dort angebotene Ware wurde mit Zustimmung des Markeninhabers
erstmals innerhalb der EU (!) verkauft.

– Markenprodukte werden tatsächlich auch auf eben dieser (!)
Landingpage (vgl. BGH v. 8.2.2007 – AIDOL) angeboten.

– Es darf nicht der falsche Eindruck erweckt werden, man stünde in einer
besonderen Geschäftsbeziehung zum Markeninhaber, z. B. als
Vertragshändler oder exklusiver Vertriebspartner (vgl. BGH v.
7.11.2002 – Mitsubishi)




Erlaubte Markennennung, § 23 Nr. 1 und 2
MarkenG /Art. 12 a) und b) GMV
Benutzung markenähnlicher oder markenidentischer Begriffe
zur Produktbeschreibung (Bsp.: „pcb“ als gängige Abkürzung
für „printed circuit board“ (Leiterplatte) keine Verletzung der
Marke „PCB-POOL“, BGH v. 22.1.2009 - pcb)

oder bei handelsüblichen beschreibenden Angaben oder in
der zulässigen (d.h., wenn gerade keine
Kennzeichenverletzung vorliegt – BGH v. 4.2.2010 - POWER
BALL) vergleichenden Werbung

Notwendige Markennennung bei Ersatzteilen




Der erste „AdWords-Fall“:
OLG Braunschweig, Beschluss v. 11.12.2006 – 2 W 177/06 –
weitgehend passende Keywords

Voreingestellte Keywordoption „weitgehend passende
Keywords“:

Verletzt das von Google gewählte (und damals) nicht
sichtbare Keyword „Jette“ für eine Anzeige für „Joop-
Uhren und Schmuck“ die Marke „Jette“ (geschützt u.a. für
Uhren)?



1. Google AdWords




Options „weitgehend
passende Keywords“:

Anzeige wird auch bei
Eingabe des Keywords
„Jette angezeigt:




OLG Braunschweig, v. 11.12.2006 – weitgehend
passende Keywords:
Die Kernfragen des Falls:

1. Verletzt das nicht sichtbare Keyword „Jette“ für eine Anzeige
für „Joop-Uhren und Schmuck“ die Marke „Jette“ (geschützt
u.a. für Uhren)?

Ja. Es reicht, dass das Keyword zur betreffenden Internetseite
(gemeint war die Landingpage) führt. Dass die Marke Jette im
Anzeigentext „Joop-Uhren und Schmuck“ selbst nicht auftauchte,
verhindert Verletzung nicht.




OLG Braunschweig, v. 11.12.2006 – weitgehend
passende Keywords:
Die Kernfragen des Falls:

2. Spielt es eine Rolle, dass der Werbende gar nicht wusste,
dass seine Anzeige auch bei Eingabe des Suchbegriffs „Jette“
geschaltet wurde?

Nein. Der Unterlassungsanspruch ist verschuldensunabhängig.




Die neuere AdWords-Rechtsprechung: BGH v.
13.1.2011 – Bananabay II: Keyword: „bananabay“.
„Bananabay“ ist als Marke u.a. für Erotikartikel geschützt.




BGH v. 13.1.2011 – Bananabay II:
Grds.: Eine Marke als (unsichtbares) Keyword zu buchen, ist eine
Markenbenutzung.

Aber: Die Benutzung eines markenidentischen Keywords in
Adwords-Anzeigen ist dann keine Markenverletzung, wenn die
Anzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis
auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen
Produkte enthält und der Link außerdem auf eine andere
betriebliche Herkunft (hier „eis“) hinweist.

Problem: Was ist mit nicht herkunftshinweisenden, z.B.
beschreibenden Links, z.B. www.feinkost-geschenke.de?




EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a.
/ Marks & Spencer plc u.a.:
Keyword: „Interflora“. Interflora ist in Großbritannien eine bekannte (!) Marke




/Marks & Spencer plc u.a.:
Auch der Inhaber einer bekannten Marke darf es nicht
verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke
entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung
erscheinen lassen, mit der eine Alternative zu den Waren
oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird.
Ausnahmen: Es werden Plagiate angeboten oder die
Marke wird verwässert oder verunglimpft und die
Funktionen der bekannten Marke werden nicht
beeinträchtigt.




/ Marks & Spencer plc u.a.:
Ob eine Markenverletzung vorliegt hängt daher davon ab, wie die Anzeige
gestaltet ist. Sie liegt vor, wenn

– ein normaler Internetnutzer nur schwer erkennen kann, ob die
angebotenen Produkte vom Markeninhaber (oder einem verbundenen
Unternehmen) stammen, oder aber von einem anderen Anbieter

– die AdWords-Anzeige so vage gehalten ist, dass der normale
Internetnutzer nicht erkennen kann, ob der Werbende mit dem
Markeninhaber verbunden ist.

Problem: Wann ist eine Anzeige „vage“ ? Muss darauf hingewiesen werden,
dass keine geschäftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht
(Disclaimer)?




Neuste Rechtsprechung: BGH Urteil v. 13.12.2012, I ZR 217/10
– MOST-Pralinen

Keyword: „Pralinen“; Keyword-Option „weitgehend passend“

Anzeige erschien auch
bei Eingabe des
Suchbegriffs „MOST
Pralinen“. „MOST“ ist
als Marke für Pralinen
geschützt.




BGH Urteil v. 13.12.2012 – MOST-Pralinen:
Benutzung fremder Marken als Keywords erlaubt, wenn

– Die AdWord-Anzeigen weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf
den Markeninhaber enthält.

– Dies gilt auch dann, wenn die Anzeige nicht darauf hinweist, dass
keine wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem
Markeninhaber bestehen und in der Anzeige Produkte mit
Gattungsbegriffen („Wein, Pralinen, etc.“) und einem beschreibenden
Link (www.feinkost-geschenke.de) angeboten werden.

→ Benutzung markenrechtlich geschützter Keywords erlaubt,
solange die Anzeige selbst die Marke nicht enthält




Ist das letzte „AdWord“ schon gesprochen?



2. Kennzeichen im Title Tag

Title Tag / Browsertitel:
Der Browsertitel einer Internetseite wird im HTML-
Title Tag definiert und von jeder Suchmaschine
gelesen.

Er gilt als einer der wichtigsten Faktoren bei der
Suchmaschinenoptimierung.



Title Tag / Browsertitel (Die Rspr. nennt ihn „Kopfzeile der Internetseite“)
Browsertitel der Homepage von www.gewerblicherrechtsschutz.pro:




Title Tag: Der Ausgangspunkt der Snippet-Titelzeile
Google generiert das komplette Suchergebnis-Snippet einschließlich des
Titels automatisch anhand verschiedener Quellen, unter anderem aus dem
Title Tag, dem Meta Tag, den Ankertexten oder Einträgen aus dem Open
Directory Project (DMOZ) (Quelle: Matt Cutts am 9.3.2012 in den Google-
Webmaster Tools
http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35624)

Google nimmt den Title Tag als Ausgangspunkt zur Generierung des
Suchergebnistitels im Kurztext des Suchergebnisses („Suchergebnis-
Snippet“). Auf den Suchergebnisseiten (Search Engine Results Pages –
SERP) erscheint der Title Tag im besten Fall unverändert. Google kann die
Titelzeile im Suchergebnis-Snippet aber auch neu generieren, wenn Google
diesen selbst generierten Title Tag für eine bessere Überschrift für den
Seiteninhalt hält.



Suchergebnis-Snippets in der Trefferliste




Verletzung von Marken oder
Unternehmenskennzeichen? Ist bereits das
Suchergebnis-Snippet oder erst die verlinkte
Internetseite maßgeblich?

BGH v. 4.2.2010 – POWER BALL:

Grundsatz: Es reicht aus, wenn das die als Keyword verwendete
Marke dazu benutzt wird, das Suchmaschinenergebnis in der
Trefferliste zu beeinflussen.

Wer geschützte Begriffe im Browsertitel einstellt (oder
automatisiert einstellen lässt), haftet für Rechtsverletzungen in
der Trefferliste durch das Suchergebnis-Snippet.




Ist schon ein Unternehmenskennzeichen /
Firmennamen im Title Tag allein eine
Kennzeichenbenutzung d.h. eine Nutzung
als Hinweis auf das Unternehmen?
OLG Hamburg, Urteil v. 2.3.2010 – 5 W 17/10:

Ja. Es reicht nach der BGH Metatag Rechtsprechung ja schon aus,
wenn ein fremder Firmenname im für den durchschnittlichen
Internetnutzer unsichtbaren Quelltext dazu dient, den Internetnutzer
auf die Internetseite desjenigen zu lenken, der den fremden
Firmennamen benutzt. Das muss erst recht bei dem sichtbaren
Browsertitel (Title Tag) gelten.



2. Kennzeichen im Title Tag / Beispiele



3. Email-Marketing

Emailwerbung nur nach ausdrücklicher (!) Einwilligung
zulässig
Werbung per Email ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt (§ 7
Abs. 2 Nr. 3 UWG). Rspr.: zwei Jahre alte Einwilligung ist zu alt

Die Einwilligung muss die konkret beabsichtigte Emailwerbung betreffen.

Faustformel: „Mit welcher Art von Emailwerbung welchen Unternehmens muss der
Empfänger rechnen?“

„Kombinationsverbot“: Die Einwilligungserklärungsklausel darf nicht mit anderen
Erklärungen (z.B. Vertragsannahme) kombiniert werden (OLG München v. 21.07.2011
– 6 U 4039/10).

Gekaufte Adressen können deshalb keine (für die Einwilligung zum Empfang von
Werbeemail!) „geprüfte“ Adressen sein.



3. Email-Marketing

Double-Opt-In-Verfahren: Ist schon die (erste)
Bestätigungsemail rechtswidrig?
Die bisherige Rechtsprechung:

Erste Bestätigungsemail ist keine unzumutbare Belästigung (d.h.
wettbewerbswidrig) bzw. kein Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten
Gewerbebetrieb (z.B. LG Berlin v. 30.11.2007, Az. 15 O 346/06; AG München
v. 30.11.06, Az.161 C 29330/06).

JETZT ABER OLG München Urteil vom 27.09.2012 – 29 U 1682/12:

Nicht erst der anschließende Emailnewsletter, sondern bereits die
Emailnachricht über die Bestätigung der Anmeldung zum Erhalt des
Newsletters ist (ohne vorherige Einwilligung) rechtswidrig!



3. Email-Marketing

Einwilligungserklärungen in AGB-Klauseln
Einwilligungsklausel in AGB muss gegenüber den übrigen Klauseln „besonders
hervorgehoben“ (§ 4a BDSG) werden, da zugleich Einwilligung in Datennutzung
(Emailadresse!)

Ich willige ein, dass

[…] meine personenbezogenen Daten zur Versendung von
E-Mails mit Angeboten von […] verarbeitet und nutzt.

Ich kann diese Einwilligung jederzeit widerrufen. Hierfür
genügt eine Emailnachricht an ____@____.de



3. Email-Marketing

Opt-Out ist unzulässig, Beispiel

Hier ankreuzen, falls die Einwilligung
nicht erteilt wird. (BGH NJW 2008, 3055 – Payback)

„Interessante Angebote“

Unzulässig: Einwilligungsklausel, die „interessante Angebote”
aus jedem Waren- und Dienstleistungsbereich erfasst (OLG
Köln, Urteil vom 29.4.2009 - 6 U 218/08)



3. Email-Marketing

Emailwerbung an Bestandskunden erlaubt, wenn
1. Kunde (selbst!) seine Adresse beim Verkauf (bloßes Angebot
reicht nach herrschender Ansicht nicht) eines Produkts angibt und

2. Diese Adresse für (eigene) Werbung für gleichartige Waren (d.h.
gleicher Verwendungszweck oder auch Zubehör) verwendet wird
und

3. Der Kunde nicht widerspricht (Opt-Out) und

4. Der Kunde jederzeit auf kostenloses Widerspruchsrecht
hingewiesen wird, z. B.:
„Falls Sie keine weitere Werbung wünschen, teilen Sie uns dies
bitte per E-Mail an folgende Adresse mit: . . .“



3. Email-Marketing

Konsequenzen bei unerlaubter Werbung per Email:
– Maßnahmen des Empfängers als Inhaber einer geschäftlichen
Emailadresse: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung wegen Eingriffs in
den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb

– Maßnahmen des Empfängers als Inhaber einer privaten Emailadresse:
Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung des Empfängers wegen
Persönlichkeitsrechtsverletzung
Abmahnkosten (ohne gerichtliches Verfahren): ca. € 130,00 bis € 650,00

– Maßnahmen der Wettbewerber oder verbandsklagebefugten Verbände:
Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung wegen Verstoß gegen
UWG/UKlaG
Abmahnkosten (ohne gerichtliches Verfahren): ab ca. € 900,00



4. Buchtipp: Ebook zum Werberecht

Print-, Online- und
Suchmaschinenwerbung:

„Rechtssicher werben“
Kostenloser Download unter:
www.rechtssicherwerben.de



4. Buchtipp: Ebook zum textilen Marken- und Designrecht

„Textile Designs schützen
und verteidigen“
Kostenloser Download unter
www.musterschutz.org



4. Buchtipp: Weitere Artikel und Ebooks



Fragen?

SEIFRIED IP Rechtsanwälte

Rossertstr. 2
D-60323 Frankfurt am Main
Tel. 069/915076-0
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