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Steigende Heterogenität der Device-Klassen.     Aus einem Katalog wurden x-Zugangswege des Kunden     zu BAUR.            ...
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Marktentwicklung 2012.        Gleichzeitig sank der Anteil „stationärer“ Visits im        Verlauf von HW12 kontinuierlich....
Marktentwicklung 2012.        Die starke Verlagerung der Visits führt zu mittelfristig zu einer        bedeutenden Verlage...
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Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.FIT 12 nutzt neueste Technologien um die Ladeperformance mobilerPortale zu Verbesser...
Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.      Die Performance mobiler Portale ist „das“ Killer-Feature im M-      Commerce u...
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Autologin. Unmittelbarkeit.          Die BAUR Tochter Universal profitierte als Best Practice mit einem CVR          Uplif...
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Autologin. Unmittelbarkeit. Bei BAUR sind seit der Livestellung des Autologin positive Effekte in der CVR Entwicklung (3,8...
Allgemeines.    Im Fokus standen auch in HW12 eine Optimierung der    Performance und eine Verbesserung der CVR.          ...
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RETAIL RAHMENBEDINGUNG - STRATEGIE ANSÄTZEDer klassische Retail-Ansatz ist traditionell ein reichweitengetriebener, Market...
RETAIL RAHMENBEDINGUNGEN – LIMITATIONEN KLASSISCHER ANSÄTZEEine Reichweitenverteuerung ist aktueller Status Quo. Im Ergebn...
AUSWIRKUNG VERÄNDERTER SCHWERPUNKTSETZUNGBusiness-Nutzen (Schematische Grafik): Der Bussiness impact von CVR kann für jede...
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M-Commerce als intergraler Bestandteil von BAUR.de

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Christian Herold, M-Commerce als intergraler Bestandteil von BAUR.de, Multi Device Services

Vortrag auf den M-Days2013
Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens:
http://connected.messefrankfurt.com/de/

Veröffentlicht in: Technologie
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M-Commerce als intergraler Bestandteil von BAUR.de

  1. 1. M-Days Frankfurt am MainMobile@BAURM-Commerce als integraler Bestandteil von BAUR.deChristian Herold | Multi Device Services | Februar 2013
  2. 2. Steigende Heterogenität der Device-Klassen. Aus einem Katalog wurden x-Zugangswege des Kunden zu BAUR. NavisKatalog Communicator Laptops All-in-one PCs Tablets mit Touchscreens Tablets Erste PCs Handys Netbooks 3D- und Spielekonsolen Internet-fähige Stationäre PCs und Set-Top Boxen Fernseher Smartphones Zeit Fragmentierung der Devices: Kunden sind nicht mehr nur mit dem PC „im Internet“, sondern mit verschiedensten Endgeräten, auf die sich die E-Commerce-Umsätze verteilen werden. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 2
  3. 3. Mobile Plattform Strategie.Sich ändernde Nutzungsverhalten über verschiedene Deviceshinweg erfordern neue Multi-Format-Plattformstrategien.Nutzungsgewohnheit und Devicehopping im Tagesverlauf Smart Weg Heim- Gute Gute Bad phone Arbeit weg Nacht Nacht Home- PC Arbeit office Tabl Frühs Ferns et tück ehenDevicehopping■ Im Tagesverlauf werden die verschiedensten Endgeräte situativ eingesetzt.■ Immer erwartet der Nutzer dabei ein konsistentes Markenbild, eine vollständige Integration aller Services und übereinstimmende Informationen. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 3
  4. 4. Mobile Plattform Strategie. Neue Geräte bzw. Geräteklassen und damit verbundenes Devicehopping erfordern eine Neuausrichtung der Softwarearchitektur.Vielfalt der SystemeUnterschiedlicheKanäle, Endgeräte,Betriebssysteme Kunden Präsentationslayer Unternehmen (Deviceerkennung und Devicespezifische Templates) Konstellation ist jeweils A Webservices Anwendungs- (Kanalneutral) Welche EC optimal ?Lösungsvielfalt ?für EC.-Shop- und Shop-Lösung Weitere PlattformkomponentenEC-Komponenten Bsp.: Intershop, Ishop, Bsp.: Suche, Recommendation Engine, Hybris, OSEcom, ATG .. MVT-Lösung, Webanalytics etc. Unternehmen B Integration Hub LänderHeterogenität der BackendsystemeSystemwelten der (ERP / CRM / EKR / MMDB / …)Unternehmen Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 4
  5. 5. Marktentwicklung 2012. Zu Ende HW12 hatten Mobile Geräte (T & S) einen Anteil von 14% der Visits und 11% der Nachfrage am Web Shop BAUR.de. Visits Smartphone Visits Tablet Visits MultiDevice Nachfrage Smartphone Nachfrage Tablet Nachfrage MultiDevice 2.500.000180.000160.000 2.000.000140.000120.000 1.500.000100.000 80.000 1.000.000 60.000 40.000 500.000 20.000 0 0 Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 5
  6. 6. Marktentwicklung 2012. Gleichzeitig sank der Anteil „stationärer“ Visits im Verlauf von HW12 kontinuierlich. Anteil Visits WebShop an Visits gesamt16,0% Anteil Visits Smartphone an Visits gesamt 96,0% Anteil Visits Tablet an Visits gesamt 14%14,0% Anteil Visits MultiDevice an Visits gesamt 94,0%12,0% 92,0%10,0% 90,0% 8,0% 88,0% 6,0% 86,0% 86% 4,0% 84,0% 2,0% 0,0% 82,0% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 6
  7. 7. Marktentwicklung 2012. Die starke Verlagerung der Visits führt zu mittelfristig zu einer bedeutenden Verlagerung der Umsätze, weg vom Web Shop. Anteil N Smartphone an N gesamt Anteil N Tablet an N gesamt Anteil N Web Shop an N gesamt Anteil N MultiDevice an N gesamt 98,0%12,0% 11% 96,0%10,0% 94,0% 8,0% 92,0% Umsatzverlagerung 6,0% 90,0% 4,0% 89% 88,0% 86,0% 2,0% 84,0% HW12 KW27 HW12 KW28 HW12 KW29 HW12 KW30 HW12 KW31 HW12 KW32 HW12 KW33 HW12 KW34 HW12 KW35 HW12 KW36 HW12 KW37 HW12 KW38 HW12 KW39 HW12 KW40 HW12 KW41 HW12 KW42 HW12 KW43 HW12 KW44 HW12 KW45 HW12 KW46 HW12 KW47 HW12 KW48 HW12 KW49 HW12 KW50 HW12 KW51 HW12 KW52 0,0% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 7
  8. 8. Mobile 2013.Unser Selbstverständnis. Der U(ser)C(entered)D(esign)-Arbeitskreislauf. Kundenanforderungen Streckenverantwortliche Web Analytics (ARGUS) Mouse Tracking Probleme erkennen Experten A/B-Split-Test Evaluation oder Multivariater Wettbewerbs Test analyse Ideen Ideen validieren sammeln Mitarbeiter- workshops Kundenblog Test im Usability-Lab Ideen bewerten Onsite-Befragung Panel-Befragung Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 8
  9. 9. Mobile 2013.User Centered Design ist im Rahmen einer nachhaltigen, langfristigenGesamtstrategie in der Lage einen bedeutenden Beitrag zur Erhöhung derProduktivität / Umwandlungsrate von Online-Shops zu leisten. Idee: “CVR-Optimierung ist kapitalisieren“ ■ CVR-Verbesserungen senken die KUR aller Online-Marketing Maßnahmen. ■ Kernaktivität sind dabei Maßnahmen, die Usability und Personalisierungsgrad erhöhen und so die individuelle Relevanz von Inhalten verbessern. Realität: „Verbesserungen besser als erwartet“ ■ Referenzcase: CVR-Anstieg von 3.7 %P.(!) in nur 4 Jahren. ■ Trotz einer Verdoppelung der Besucher kam es zu einer Verdoppelung der CVR. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 9
  10. 10. Mobile 2013. Die beiden wichtigsten Maßnahmen in HW12 führten zu sichtbar besserer Ausschöpfung des Traffics von m.baur.de. Anzahl Sessions Nachfrage, in EUR KW 35 - Umstellung auf FIT12800.000 Reduktion der abgebrochenen700.000 Bestellungen um 2%.600.000 Autologin Erhöhung der AOS um 25%. Erhöhung der Nachfrage um 72%.500.000 FIT12 Verbesserung der CVR um 5%.400.000300.000 KW 48 - Einführung Autologin200.000 11% höhere CVR der Autologin Kunden.100.000 10% der Sessions erzielen 12% der Nachfrage des mobile Shops. 0 Best Practise UVS mit 391%-iger Steigerung der CVR. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 10
  11. 11. Mobile 2013.Im Fokus der anstehenden Projekte stehen weiterhin vorallem drei Themenfelder. ContextUnmittelbarkeit Einfachheit Bezogenheit Unmittelbarkeit in Form von schnellen Ladezeiten, „Verhaltensdaten Synchronisation“, SMS, Direct-Feedback etc. Einfachheit in Form von „1- Click-Checkout“, klarer Navigationsstruktur, QR- Codes, weniger Tastatureingaben. Context-Bezogenheit in Form von LBS, Social- Media-Anbindungen, Personalisierung (RE, BI). Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 11
  12. 12. Tablet-Shop-Projekt. Die entworfenen Wireframes wurden unter einem gleichbleibenden Muster entwickelt und Lösungsansätze immer in 3 Kategorien gegliedert. Der Fokus unserer Anpassungen liegt zwischen Konservativ und Gemäßigt. Konservativer Ansatz: Wir adaptieren den Status Quo ohne Anpassung (inhaltlich,konservativ innovativ funktional, etc.) auf das Tablet. Gemäßigter Ansatz: Hier gibt es Abweichungen inhaltlicher und funktionaler Art zumkonservativ innovativ Status Quo. Das Grundgerüst bleibt aber gleich. (Beispiel: Links bleiben Textlinks, werden aber größer im Vergleich zum Status Quo) „Angepasst an Bediensituation Tablet“. Innovativer Ansatz: Starke Abweichungen inhaltlicher, funktionaler und sichtbarer Artkonservativ innovativ zum Status Quo. Neue Bedienlogiken, Anordnung der Elemente auf einzelnen Templates (Beispiel: Icons statt Links im Header.) Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 12
  13. 13. Tablet-Shop-Projekt.Der beschriebene Ansatz am Beispiel des Headers von„t.baur.de“. Schwer les- und bedienbare Header Elemente 1. Ansatz: Status Quo 1:1 vom jetzigen Shop übernehmen 2. Ansatz: Die am häufigsten genutzten Links vergrößern und weniger wichtige Links in den Footer verlegen (ähnlicher Traffic wie stationär wird zugrunde gelegt) 3. Ansatz: Links als Touch-Flächen gestalten Ausfahrendes Menü anstelle eines Layers 4. Ansatz: Quantitativer Test nach Tablet-Livegang ( Gegenstand: verschiedene Reduktionsstufen des Headers, z.B. Links vs. Touch-Flächen vs. Icons / Icons zuvor mittels Befragung eval.) Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 13
  14. 14. Vielen Dank.Fragen, Anregungen, Diskussionsbedarf.Christian Heroldchristian.herold@baur.dePhone: +49 9572 / 911711Mobile: +49 160 / 90828010www.baur.de Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 14
  15. 15. Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.FIT 12 nutzt neueste Technologien um die Ladeperformance mobilerPortale zu Verbessern. Ziel war eine Steigerung um circa 40%.Herausforderung liegt in der Gerätespezifischen Optimierung Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 15
  16. 16. Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit. Die Performance mobiler Portale ist „das“ Killer-Feature im M- Commerce und mit FIT12 wurde sie sogar um bis zu 45% gesteigert. Reaktionszeit in Sec., m.baur.de Reaktionszeit in Sec., BAUR MBA4,5 2,5004,0 4,2 2,2933,5 2,0003,0 1,814 1,5002,52,0 2,5 1,301 2,3 1,0001,5 0,9041,0 1,4 0,5000,50,0 0,000 FIT12. FIT90. FIT12. FIT90. FIT12. FIT90. FIT12. FIT90. First View Repeat View First View Repeat ViewOutcomes Reduktion der abgebrochenen Bestellungen um 2% Erhöhung der AOS um 25% Erhöhung der Nachfrage um 72% Verbesserung der CVR um 5% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 16
  17. 17. Autologin. Unmittelbarkeit.Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaligerAuthentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.Steigender Nutzeranteil seit Livestellung (Bis zu 15% an Visits gesamt).Durchschnittliche CVR ca 2-3% höher als normale Mobile Shop CVR.Dadurch bis zu 25% (!) der Gesamt-Nachfrage durch Autologin (UVS). Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 17
  18. 18. Autologin. Unmittelbarkeit. Die BAUR Tochter Universal profitierte als Best Practice mit einem CVR Uplift von 391% in erheblichem Maße von der Livestellung des Autologins.16,0% 30,0% Anteil N Autologin an N gesamt ACH Anteil N Autologin an N gesamt BAUR Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil Autologin Sessions ACH Anteil Session Autologin UVS Anteil Sessions Autologin QCH Anteil N Autologin an N gesamt UVS Anteil N Autologin an N gesamt QCH14,0% Anteil Session Autologin QAT 25,0% Anteil N Autologin an N gesamt QAT12,0% 20,0%10,0% 8,0% 15,0% 6,0% 10,0% 4,0% 5,0% 2,0% 0,0% 0,0% Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K 2012-48 2012-49 2012-50 2012-51 2012-52 2013-01 2013-02 2013-03 2012-26 2012-27 2012-28 2012-29 2012-30 2012-31 2012-32 2012-33 16,0% Best Practise UVS 14,0% 12,0% 10,0% CVR Autologin UVS 8,0% CVR ~ 2,4% 6,0% % Conversion Rate bzgl. +391% Sessions mit Klicks 4,0% CVR Autologin ~ 11,8% 2,0% 0,0% Report Report Report Report Report Report Report Report Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K 2012-26 2012-27 2012-28 2012-29 2012-30 2012-31 2012-32 2012-33 Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 18
  19. 19. Autologin. Unmittelbarkeit. Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich. CVR Autologin im Wochenverlauf Vergleich CVR Autologin zu CVR (qual.)16,0% 14,014,0% 12,0 11,812,0% 10,0 +391%10,0% 8,0% 8,0 6,0% 6,0 +161% 5,9 4,0% 5,5 4,0 4,5 +127% 4,7 2,0% 3,4 3,7 +114% 3,0 0,0% 2,0 2,4 2,6 2,6 +54% Report Report Report Report Report Report Report +10% 1,7 Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K 2012-49 2012-50 2012-51 2012-52 2013-01 2013-02 2013-03 0,0 BAUR UVS QAT QCH ACH IAW CVR Autologin ACH CVR Autologin BAUR CVR Autologin UVS CVR Autologin QCH CVR Autologin QAT CVR Autologin IAW CVR bzgl. Sessions mit Click in % CVR Autologin in % Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 19
  20. 20. Autologin. Unmittelbarkeit. Bei BAUR sind seit der Livestellung des Autologin positive Effekte in der CVR Entwicklung (3,8%) und Nachfrage zu erkennen. Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil N Autologin an N gesamt BAUR CVR Autologin BAUR16,0%14,0%12,0%10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- K 2012-26 K 2012-27 K 2012-28 K 2012-29 K 2012-30 K 2012-31 K 2012-32 K 2012-33 K 2012-34Outcomes 11% höhere CVR der Autologin Kunden, bei 3,8%. 10% der Sessions erzielen 12% der Nachfrage des mobile Shops. 2% höherer AOS, bei 236€. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 20
  21. 21. Allgemeines. Im Fokus standen auch in HW12 eine Optimierung der Performance und eine Verbesserung der CVR. % von % von InternetKanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop Gesamt Steigerung der CVR von 3,1 aufSmartphone Visits 3,5% in HW12 (qual.) 1.116.911 5,2% 4,8% CVR (qual.) 3,5% 46,9% 46,9% Nachfrage 8.691.884 3,0% 2,8% Senkung der WK Abbruch- % von % von Internet Quote von 77% auf 61%Kanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop GesamtiPad Visits (qual.) 918.034 4,3% 3,9% CVR (qual.) 6,0% 89,2% 89,2% Senkung der 1In&Out Quote auf Nachfrage 10.926.156 3,8% 3,5% dauerhaft unter 50% % von % von InternetKanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop GesamtMulti Device Visits Die Tablets haben aufgrund der (qual.) 2.034.945 9,6% 8,7% besseren CVR in ihrer Bedeutung CVR (qual.) 4,7% 50,5% 50,5% die Smartphones überholt. Nachfrage 19.618.040 6,8% 6,4% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 21
  22. 22. RETAIL RAHMENBEDINGUNG – SCHMALE RENDITEB2C-Online-Retail ist ein ausgesprochen renditeenges Geschäftsmodel. GeschäftskritischeEntscheidungen erfordern daher eine bestmögliche analytischer Absicherung um eine ohnehinniedrige Rentabilität nicht zu gefährden. Eine metrikorientierte Entscheidungskultur ist in diesemUmfeld notwendigerweise ausgeprägt.Renditeverteilung im B2C Retail (Exemplarisch / Schematisch) X Selbst in der Reifephase der 90% aller Retailer weltweit Retailer mit besonderem Unternehmung können einige realisieren in der Reifephase der Sortimentsschwerpunkt, - Retailer kein ausgeglichenes Unternehmung nur etwa Kundenausrichtung oder auf operatives Geschäftsergebnis 1-5% Umsatzrendite einzelnen Ländermärkten, erzielen erzielen höhere Renditen Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 22
  23. 23. RETAIL RAHMENBEDINGUNG - STRATEGIE ANSÄTZEDer klassische Retail-Ansatz ist traditionell ein reichweitengetriebener, Marketinglastiger “Push-Weg”,der eine starke werbliche Budgetallokationsstrategie forciert und in den Grenzbereichen derReichweitenausweitung mit sinkender Grenzwirtschaftlichkeit operiert. Bei einer Verteuerung derWerbepreise verhalten sich Push-Retail Ansätze i.d.R. im Hinblick auf weiteres Wachstum stagnant. Klassischer “kontaktgetriebener” B2C-Retail Umsatzwirkung 25% Umsatzbelastung durch Werbekosten t “Push-Ansatz” vertrieblich typischerweise um eine Kette werblicher Anstösse zentriert, die als Hauptwachstumstreiber verstanden werden. Eine Nachhaltigkeit werblicher Anstöße ist nicht gegeben. Kommen werbliche Inestitionen zum Erliegen, verliert dieser Ansatz seine Funktionsfähigkeit.„ Gattungsvertreter: Neckermann, Quelle, etc. Zalando, Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 23
  24. 24. RETAIL RAHMENBEDINGUNGEN – LIMITATIONEN KLASSISCHER ANSÄTZEEine Reichweitenverteuerung ist aktueller Status Quo. Im Ergebnis können Vertreter des klassischenPush-Ansatzes nicht mehr vollumfänglich am gegebenen B2C-EC-Wachstum teilhaben, denn in einemVerdrängungswettbewerb ist zusätzliche Reichweite bei steigenden Werbepreisen zunehmendunwirtschaftlicher. Wachstum bzw. der Erhalt von Marktanteilen erfordert alternative Strategien. B2C-E-Commerce TKP Banner Advertising SEM CPC (USD) - Global CPC in .de, Händler Umsatz in .de in .de (alle Suchmaschinen) OMG-Ges 29,1 Mrd 0,83 243 CPC: 0,27 20,3 Mio. Mrd +10% +17% +22% 235 CPC: 0,22 Mio. 0,71 2011 2015 2009 2011 HW09 HW11 2010 2011 Weiterhin deutliches Steigerungen der Werbepreise Wachsende Traffic- Wachstum durch zunehmende Nachfrage nach Werbung Kostenlimitieren Wachstum Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 24
  25. 25. AUSWIRKUNG VERÄNDERTER SCHWERPUNKTSETZUNGBusiness-Nutzen (Schematische Grafik): Der Bussiness impact von CVR kann für jedes internet-getriebene Geschäftsmodell dramatisch ausfallen, sobald Unternehmen mit adäquaten Strukturenund Budgets operieren Jahr 2011 2012 2013 2014CVR-basierte, kumulierte 3-Jahres-Nettoumsätze: 12,8 MIO. EUR 26,6(10% CVR Verbesserung p. Jahr, Baseline: 4% CVR)Erforderliches kumuliertes Projektbudget ca. 1 Mio. EUR 24,2 Mio. 22 Mio. NUMS: 20 Mio. CVR: 4,00% 4,40% 4,84% 5,32% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 25

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