1. DÉVELOPPER DES MESSAGES EFFICACES
La plupart des recherches économiques et sociales sont effectuées avec l'intention d'aider les décideurs
politiques à développer de meilleures politiques pour un meilleur développement. Malheureusement,
seulement une partie infime de la recherche atteint cet objectif. Une raison pour laquelle la recherche n'est
pas mise en pratique tient à ce qu'elle n'est pas communiquée efficacement et n'atteint pas l'audience cible
désignée.
Pour gagner, il est important de définir les termes de la bataille
En général, le rôle de toute recherche est d'avoir un impact. Vous pouvez vouloir communiquer vos résultats
aux décideurs politiques pour influencer leurs décisions ou aux bailleurs de fonds afin de sécuriser le
financement de vos recherches. Pour avoir un impact, votre recherche doit être adaptée et communiquée
aux individus appropriés en utilisant des outils de communication adéquats.
La communication de la recherche peut prendre différentes formes ; vous pouvez communiquez votre
recherche à travers un document d'orientation, un communiqué de presse, lors d'une conférence de presse,
d'un entretien télévisé ou même à travers les réseaux sociaux. Une étape est commune à tous ces moyens :
traduire vos résultats et recommandations en messages clés capables d'atteindre l'audience cible.
Lors de la communication de votre recherche, vous devez répondre aux questions
suivantes
1. Qui voulez-vous atteindre ? –> détermination de votre audience cible
2. Pourquoi voulez-vous atteindre cette audience ? –> détermination de votre objectif
3. De quelle manière voulez-vous l'atteindre ? –> détermination de votre moyen de communication
4. Quels sont vos messages clés ? ! –> détermination des actions que vous souhaitez que votre
audience prenne
" Mais que signifie « message clé » ?
Faire passer un message, c'est...
Que voulez-vous dire, Comment voulez-vous le dire et À
quivoulez-vous le dire ?
Informer et influencer vos messages :
• ils doivent être conçus selon les audiences et adaptés à leurs
besoins, croyances, attentes, actions et comportements
• ils doivent être marquants, engageants et limités en nombre
• ils doivent répondre à la question « pourquoi devrais-je m'en
soucier ? »
Comment réaliser au mieux votre message
• Un moyen utile de cadrer votre message est de commencer par lister vos résultats clés et les actions
que vous souhaiteriez qu'engage votre audience. Après avoir clarifié cela, posez-vous les 5 questions
suivantes : Quel est l'objectif de votre document ? ; Pourquoi est-il important ? Qui sont vos
audiences cibles ? ; Quelles actions voulez-vous qu'elles entreprennent ? ; Quand doivent-elles
les entreprendre ?
«
Le
modèle
des
4
C
constitue
un
outil
utile
pour
évaluer
objectivement
l'efficacité
de
formes
variées
de
communication
:
qu'est-­‐ce
qui
fonctionne,
qu'est-­‐ce
qui
ne
fonctionne
pas
et
pourquoi.
»

2. Mais que faut-il pour qu'un message soit marquant ?
Savoir cela c'est tout savoir sur la réalisation d'un message ! Lorsqu'un
élément de communication est pertinent, persuasif, intéressant, significatif et
direct, il fait agir l'auditeur/le lecteur.
Les 4 C (compréhension, connexion, crédibilité et contagiosité) est un outil simple ayant la capacité
d'identifier si un message fonctionne ou non, pourquoi et comment l'améliorer dans le cas où il ne
fonctionne pas ; en d'autres termes, il vous aide à évaluer si votre communication est efficace.
1. Compréhension : L'audience comprend-elle le message principal ? Que communique le message
instantanément ? L'audience peut-elle répéter le message ? Cela confirme qu'elle a compris et que le premier
C fonctionne. Trois conseils pour une meilleure compréhension :
2. Connexion : La connexion avec une idée ou un message communiqué signifie que non seulement l'audience
comprend le message mais qu'il résonne en elle et déclenche habituellement une réponse émotionnelle (par
exemple la frustration, l'excitation, la colère, la passion, la joie, le bonheur, la tristesse, etc.)
3. Crédibilité : La crédibilité constitue le C le plus crucial car si l'orateur n'est pas crédible, alors la connexion
s'effondrera. L'audience doit croire « l'individu qui raconte, ce qui est raconté et comment cela est raconté ».
4. Contagiosité : En communication, la contagiosité est quelque-chose de positif. Si votre message est efficace,
votre audience le comprendra, montrera une réponse émotionnelle, l'adoptera et le disséminera ou
simplement réagira, cela s'appelle la contagiosité.
Mais comment pouvez-vous rendre votre message
efficace ?
Il existe différentes méthodes pour développer des messages
clés efficaces, l'une d'entre elles se nomme la « règle AIDA ».
1
Celle-ci suggère que le message doit :
A Attirer l'attention de l'audience
I Soulever l'intérêt du message ou des données
D Encourager un désir d'agir ou d'en savoir plus
A Susciter une action et présenter une solution
Le message doit donc être visible, simple, clair, concis, pertinent, crédible et concret. Le message ne
doit pas seulement fournir l'analyse et la cause du problème mais évoquer l'importance du
changement avant qu'il ne mène à la proposition d'une solution. La solution est habituellement
présentée sous la forme d'actions que vous
demandez à d'autres de mettre en œuvre pour
amener au changement (recommandations clés).
La pyramide du message
1. Message principal (votre déclaration) : une déclaration de une
ou deux phrases présentant ce que vous souhaiteriez
communiquer à votre audience ! soyez clair et concis et vous
serez persuasif. Cette introduction peut être utilisée en faisant
connaissance avec un e personne dans un ascenseur
2. Messages principaux : 3-5 messages directs, chaque message
ne doit pas dépasser 35 mots
3. Points d'appui : ceux-ci peuvent être inclus dans un
communiqué de presse ou expliqués lors d'une conférence de
presse
Souvenez-vous !
# De nombreux décideurs politiques pensent que les résultats de recherche sont trop compliqués et trop
académiques pour les comprendre. Votre défi consiste à trouver un moyen clair et concis de transmettre
vos résultats. Ainsi, avant de présenter vos recherches à votre audience cible, assurez-vous que vous êtes
capable d'expliquer vos idées de façon à ce que votre grand-mère les comprenne –> Vos messages doivent
passer le « test de la grand-mère » !
# Ne pensez pas que vos messages sont trop compliqués pour être expliqués ou pour être compris par votre
audience –> Les grandes idées deviennent simples lorsqu'elles tiennent à cœur !
2
1
Communicating
Research:
A
beginner’s
guide
for
researchers
in
Vietnam,
Ajoy
Datta
et
Arnaldo
Pellini,
Août
2011
2
Communicating
Food
Policy
Research
:
A
Guidebook,
Grebmer,
K.V.,
Babu,
S.,
Rhoe,
V.
&
Rubinstein,
M.,
IFPRI,
mars
2005
" Simple (simplicité)
" Unexpected
(inattendu)
" Concrete (concret)
" Credible (crédible)
" Emotional (émotion)
" Stories (histoires)
Made
to
Stick,
Chip
et
Dan
Heath
(2006)
Communicating
Food
Policy
Research,
IFPRI
(Mars
2005)