Conférence Labcom du 6 Juin 2013 sur le Storytelling Digital organisée par Anthony Babkine, Mounira Hamdi et Adrien Rosier.
Avec les interventions de qualité de :
- Eric Briones - Darkplanneur sur "Le cahier des tendances"
- Georges Lewi - Mythologue "De l'ancien au nouveau storytelling"
- Stéphane Galienni - Balistikart "Les stratégies digitales de storytelling des belles marques"
- Emmanuel Durand - Warner France "Comment Warner rencontre ses publics à l'ère du digital"
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marque
2. Laboratoire d’idées et d’échange,
LabCom est le lieu de rencontre
des professionnels de la
Communication et du Digital,
autour de conférences aux
thématiques innovantes,
tendances et prospectives.
3. Les conférences LabCom
sont organisées par :
@MouniraHamdi
@AnthonyBabkine
@AdrienRosier
@AlexisDoreau
Quatre professionnels et
passionnés de la
communication, du digital
et de l’événementiel.
11. Comment la marque peut-elle
réussir à faire vivre son histoire
à l’ère numérique ?
« Les gens n'achètent
pas des produits, mais
les histoires qu'ils
véhiculent »
Ashraf Ramzy
Si 70% des marques venaient à
disparaitre, personne ne s'en soucierait
réellement
Etude Havas Media - Meaningful Brands 2011 Worlwide
12. 1. Besoin de cohérence
2. Besoin d’adapter les formats
3. Besoin d’innovation et de créativité
4. Besoin de preuves convaincantes et
de naturel
13. « Les femmes sont les pires juges de leur propre beauté. Seulement
4% des femmes sur la planète se considèrent comme très belles. »
http://youtu.be/XpaOjMXyJGk
14. DOVE nous raconte une histoire émotionnelle,
naturellement digitale & virale
17. « Attention, il y a une différence entre raconter une histoire et
raconter des histoires »
Jeanne Bordeau, Présidente de l’Institut de la qualité de l’expression
18. "Dans chaque école il y a des jeunes cools et populaires, et d'autres qui ne sont pas si
cools que ça. Franchement, nous nous adressons aux jeunes branchés qui ont plein
d'amis. Plein de gens ne rentrent pas dans ce cadre et ne pourront pas y rentrer. Est-
ce de l'exclusion? Complètement. »
Mike Jeffries CEO, Abercrombie & Fitch, en 2006
24. 24
Le DADA Storytelling :
Faire table rase des conventions
Casser les codes esthétiques
Renverser les icônes
Faire triompher un esprit mutin et caustique ...
Une bouffée d’oxygène dans ce magma de contenu.
26. 26
DADA LUXE
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
1
http://youtu.be/tRQa33dqyxI
http://youtu.be/qEHOBCt-JR0
27. 27
DADA CRÉATEUR2
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
Alber El Baz Lanvin Campagne automne-hiver 2011
A.Sauvage It’s not a suit
http://youtu.be/S3N8QZTsZic
Amazon Kindle
30. 30
DADA DAFT
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
5
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
34. 34
DADA GOD
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
9
Project Godus
34
35. 35
Renverser les IdolesRenverser les Idoles
Changer de décorsChanger de décors
Offrir une overdose d’histoiresOffrir une overdose d’histoires
Humilier les égériesHumilier les égéries
Déconstruire toutDéconstruire tout
Prendre la place de DieuPrendre la place de Dieu
Fusionner par le contenu lifestyle &Fusionner par le contenu lifestyle &
produitproduit
LES 7 PRINCIPES DU
DADA STORYTELLING
37. APM
branding
Georges Lewi
Du storytelling au digitalDu storytelling au digital
Storytelling.Storytelling.
D’Homère au brand content.D’Homère au brand content.
Georges LEWI,Georges LEWI,
Mythologue.Mythologue.
Spécialiste des Marques.Spécialiste des Marques.
Lewi.georges@gmail.comLewi.georges@gmail.com
06 08 04 08 4606 08 04 08 46
BLOG-NOTES :BLOG-NOTES : www.mythologicorp.comwww.mythologicorp.com
38. APM
branding
Georges Lewi
38
Les derniers ouvrages de Georges LEWILes derniers ouvrages de Georges LEWI
Au 4Au 4ee
trimestre 2013: Un roman, « Bovary21 »trimestre 2013: Un roman, « Bovary21 »
(approche transmédia) et 2 essais: « Du(approche transmédia) et 2 essais: « Du
Storytelling au brand Content » et « e-branding »Storytelling au brand Content » et « e-branding »
Georges LEWIGeorges LEWI
Mythologue, spécialiste des marques et du storyteling.Mythologue, spécialiste des marques et du storyteling.
Prof.associé La Sorbonne (CELSA).Prof.associé La Sorbonne (CELSA).
39. APM
branding
Georges Lewi
Georges Lewi.Georges Lewi.
Mythologicorp.comMythologicorp.com
Ce dont on va parler.
Notions fondamentalesNotions fondamentales
•Le Storytelling oui ! Mais comment?Le Storytelling oui ! Mais comment?
•Le brand Content veut trouver sa placeLe brand Content veut trouver sa place
•E-storytelling; retour aux sources de la narrationE-storytelling; retour aux sources de la narration
•Les erreurs à éviter.Les erreurs à éviter.
39
40. APM
branding
Georges Lewi
40
La valeur de la marqueLa valeur de la marque
pour l’entreprise « Brand Equity »pour l’entreprise « Brand Equity »
La marque : « un repère mental sur un marché »
(le produit est commercialisation. La marque est
narration)
Ne pas se contenter d’être le meilleur
Etre le seul, celui dont on se souvient.
La base du stot rytelling
repose sur 5 piliers
41. APM
branding
Georges Lewi
Les 5 piliers du SoryTellingLes 5 piliers du SoryTelling
Raconter une histoire à quelqu’un: « Il était une
fois…
Les éléments de vraisemblance: « dans un très
vieux château…dans une famille du Lot et Garonne
Un héros et des personnages: Une aimable jeune
fille, amie des fées et une sorcière haineuse… Une
mission pour « notre » héros
Des péripéties.
Une fin…une morale.
41
42. APM
branding
Georges Lewi
4242
Raconter une histoire, OuiRaconter une histoire, Oui
Mais comment? Le travail des mythologues.Mais comment? Le travail des mythologues.
Destinateur Destinataire
(Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur)
Sujet Objet
(Héros - la marque) (Action - positionnement de
la marque: sa mission)
Adjuvant Opposant
Reason why concrète
(le fléau contre lequel
lutte la marque pour le conso)
44. APM
branding
Georges Lewi
Dans le jeu de la narration. IlDans le jeu de la narration. Il
faut être deux.faut être deux.
Souvenez-vous…Vous interrompiez régulièrement
les histoires, vous alliez jouer au milieu de l’histoire…
ce qui n’était pas possible dans un film de publicité.
Transmédia et brand Content nous font cadeau de
notre spontanéité d’enfant.
Le-storytelling est l’aboutissement du storytelling.
44
45. APM
branding
Georges Lewi
4545
Raconter une histoire, OuiRaconter une histoire, Oui
Mais comment? Le travail des mythologues.Mais comment? Le travail des mythologues.
Destinateur Destinataire
(Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur)
Sujet Objet
(Héros - la marque) (Action - positionnement de
la marque: sa mission)
Adjuvant Opposant
Reason why concrète
(le fléau contre lequel
lutte la marque pour le conso)
46. APM
branding
Georges Lewi
Quelle histoire?Quelle histoire?
3 marques du e-branding.3 marques du e-branding.
Vraie: Facebook. Le mythe du vrai génie très
antipathique.
Réécrite(et bien arrangée) : HP et le garage. Le
mythe de l’inventeur à « petits moyens »
Inventée: Venteprivée.com. Le mythe du secret bien
gardé et de l’élite dont on fait partie. Chut! Ne le
dites à personne…
46
47. APM
branding
Georges Lewi
Quel type de Storytelling digital vaQuel type de Storytelling digital va
prolonger le Storytelling initial?prolonger le Storytelling initial?
D’abord un Storytelling initial fort (fondé sur un des 36
mythèmes: oppositions binaires fondamentales « invariables »)
Teasing sur le net « Mes enfants, ce soir, je vais vous raconter
une chouette histoire d’une très affreuse sorcière… »
« Engagez » la cible, créer un retour, Facebook, Twitts, Sms…
« Dites moi ce que vous pensez de cette sorcière croqueuse
de petits enfants! ». Ce sont les autres qui parlent le mieux de
vous.
Laissez la cible s’amuser comme pour oublier « le but du jeu »
« Allez, on fait une pause »
Reprenez le jeu et l’histoire. « Vous voulez connaître la
suite… »
N’oubliez pas de conclure.(la coda). Le commerce. « Qu’est ce
que vous retirez de cette histoire? »
47
48. APM
branding
Georges Lewi
La tentation d’inverser lesLa tentation d’inverser les
rôles ou de trop en faire.rôles ou de trop en faire.
Le consommateur peut-t-il devenir le héros? La
tentation est grande dans cette interactivité.(cf. les
prénoms Coca). D’où l’impression de confusion.
Mais alors quel est le rôle de la marque? Le
récepteur des avis des consommateurs, un simple
adjuvant (est-ce toujours une marque ou un…
produit ?)…
Mais pour autant, la marque n’est pas ni une
culture » ni une « une fin en soi ». Sinon elle sera
rejetée.
48
49. APM
branding
Georges Lewi
Branding, storytelling, e-Branding, storytelling, e-
storytelling, brand content…storytelling, brand content…
Heureusement, l’histoire se poursuit avec les mêmes
règles et avec d’autres moyens.
Le livre n’a pas fait disparaître les conteurs, le cinéma
n’as pas remplacé le livre, la télévision n’a pas fait
mourir le cinéma, internet n’a pas détruit les
« rencontres » physiques,
Le brand content ne va pas exempter la marque de
devoir posséder un positionnement marketing fort et
une histoire « mythique » et crédible.
49
52. C’EST QUOI LE STORYTELLING ?
UNE TECHNIQUE DE COM’ INSPIRÉE DU MARKETING POLITIQUE
C’EST QUOI LE STORYTELLING ?
UNE TECHNIQUE DE COM’ INSPIRÉE DU MARKETING POLITIQUE
53. CONDUITE DU
CHANGEMENT
TWITTER
DEMOCRACY
CONDUITE DU
CHANGEMENT
TWITTER
DEMOCRACY
SUCCESS STORY
ON-GOING
STORYTELLING
SUCCESS STORY
ON-GOING
STORYTELLING
ICONIC BRAND
TRENDSETTERS
CREDIBILITY
ICONIC BRAND
TRENDSETTERS
CREDIBILITY
THEORIE DU
“NEVER DONE
BEFORE”
PREMIER
PRÉSIDENT NOIR
AMÉRICAIN
THEORIE DU
“NEVER DONE
BEFORE”
PREMIER
PRÉSIDENT NOIR
AMÉRICAIN
INCARNATION
STORYTELLING
BARACK OBAMA
INCARNATION
STORYTELLING
BARACK OBAMA
DYNAMISME
CHALLENGE
YES WE CAN.
DYNAMISME
CHALLENGE
YES WE CAN.
DYNAMIQUE DU STORYTELLING
UNE BELLE HISTOIRE, UNE BELLE MARQUE.
DYNAMIQUE DU STORYTELLING
UNE BELLE HISTOIRE, UNE BELLE MARQUE.
54. RACONTER DE BELLES HISTOIRES
FONDAMENTAUX DU STORYTELLING DE LUXE
RACONTER DE BELLES HISTOIRES
FONDAMENTAUX DU STORYTELLING DE LUXE
UN TERRITOIRE
D’EXPRESSION
UN TERRITOIRE
D’EXPRESSION
ARCHETYPES
IDENTIFIABLES
ARCHETYPES
IDENTIFIABLES
PRODUITS
EMBLÉMATIQUE
S
PRODUITS
EMBLÉMATIQUE
S
VALEURS À
DÉFENDRE
VALEURS À
DÉFENDRE
SITUATION
GÉOGRAPHIQUE
SITUATION
GÉOGRAPHIQUE
UNE HISTOIRE
LÉGENDAIRE
UNE HISTOIRE
LÉGENDAIRE
UN MYTHE
FONDATEUR
UN MYTHE
FONDATEUR
55. « De qui portez vous le deuil mademoiselle ? Demande Paul Poiret
à Chanel. « Mais de vous, monsieur » lui répond-elle.
CLASSIQUE VS MODERNITÉ
A QUI APPARTIENT “LA PETITE ROBE NOIRE” ?
CLASSIQUE VS MODERNITÉ
A QUI APPARTIENT “LA PETITE ROBE NOIRE” ?
57. LE VISIONNAIRE
LE PRÉCURSEUR
« NEVER DONE
BEFORE » NÉCESSITÉ
D’ÊTRE TOUJOURS
PIONNIER
LE VISIONNAIRE
LE PRÉCURSEUR
« NEVER DONE
BEFORE » NÉCESSITÉ
D’ÊTRE TOUJOURS
PIONNIERDIGITAL
=
TEMPS RÉEL
DIGITAL
=
TEMPS RÉEL
INTEMPORALITÉ
DE MARQUE
HISTOIRES ET MYTHES
QUI CONSOLIDENT LA
MARQUE
INTEMPORALITÉ
DE MARQUE
HISTOIRES ET MYTHES
QUI CONSOLIDENT LA
MARQUE
L’ÉPOQUE,
L’AIR DU TEMPS
LUXE DIFFUSEUR DE
NOUVEAUX MYTHES
CONTEMPORAIN
L’ÉPOQUE,
L’AIR DU TEMPS
LUXE DIFFUSEUR DE
NOUVEAUX MYTHES
CONTEMPORAIN
LES 3 TEMPS DU STORYTELLING LUXE
CONFONDUS DANS LE NOUVEL ÂGE DIGITAL
LES 3 TEMPS DU STORYTELLING LUXE
CONFONDUS DANS LE NOUVEL ÂGE DIGITAL
58. VISIBILITÉ
(QUANTI)
FORCE DU MESSAGE
(QUALI)
OPINION LEADERS
SCOOP / CONFIDENCES
E-INFLUENCERS
PROPAGATION STORYTELLING
COMMENTATORS
BUZZ CONVERSATIONS
READERS / FEEDERS
SHARE BUZZ
SOCIAL NETWORKS
GOOGLE STORIES
STORYTELLING DIGITAL
L’HISTOIRE VÉHICULÉE DANS L’OPINION 2.0
STORYTELLING DIGITAL
L’HISTOIRE VÉHICULÉE DANS L’OPINION 2.0
59. TOTAL-TELLING
INFORMER LE
PUBLIC
-
DE A à Z
TOTAL-TELLING
INFORMER LE
PUBLIC
-
DE A à Z
SHORT-TELLING
SHORT-TELLING
DIFFUSER DES
HISTOIRES
COURTES
-
NOURRIR SON
ÉCO-SYSTÈME
SHORT-TELLING
SHORT-TELLING
DIFFUSER DES
HISTOIRES
COURTES
-
NOURRIR SON
ÉCO-SYSTÈME
UBER-TELLING
SUBLIMER LE
MYTHE DE
MARQUE
-
AUTOUR D’UN
PROJET
UBER-TELLING
SUBLIMER LE
MYTHE DE
MARQUE
-
AUTOUR D’UN
PROJET
RETRO-TELLING
ÉDUQUER LES
NOUVEAUX
PUBLICS
-
DÉFENDRE SON
TERRITOIRE DE
MARQUE
RETRO-TELLING
ÉDUQUER LES
NOUVEAUX
PUBLICS
-
DÉFENDRE SON
TERRITOIRE DE
MARQUE
CALL-TELLING
SURPRENDRE LE
PUBLIC
-
CRÉER LA
PRÉFÉRENCE
CALL-TELLING
SURPRENDRE LE
PUBLIC
-
CRÉER LA
PRÉFÉRENCE
CROSS-TELLING
RÉUNIR UN
MÊME PUBLIC
-
SUR LES
DIFFÉRENTS
CANAUX
CROSS-TELLING
RÉUNIR UN
MÊME PUBLIC
-
SUR LES
DIFFÉRENTS
CANAUX
TENDANCES 2013
PROSPECTIVE DIGITALE POUR LES ANNONCEURS DU LUXE
TENDANCES 2013
PROSPECTIVE DIGITALE POUR LES ANNONCEURS DU LUXE
LES GRANDES
TENDANCES DU
STORYTELLING
2013
LES GRANDES
TENDANCES DU
STORYTELLING
2013
60. LE STORYTELLING DIGITAL REDISTRIBUE LES CARTES
ET INFLUENCE LES CONVERSATIONS
LE STORYTELLING DIGITAL REDISTRIBUE LES CARTES
ET INFLUENCE LES CONVERSATIONS
61. LA GUERRE ANNONCÉE DU “STORYTELLING DE LUXE”
L’IMPORTANCE DE DÉFENDRE SON PÉRIMÈTRE DE MARQUE
LA GUERRE ANNONCÉE DU “STORYTELLING DE LUXE”
L’IMPORTANCE DE DÉFENDRE SON PÉRIMÈTRE DE MARQUE
STORYTELLING PUBLICITAIRE :
RÉCUPÉRATION DU MYTHE MARYLIN MONROE PAR EFFETS
DE TRUCAGES POUR LE SPOT TV “DIOR J’ADORE”
VOLE LA VEDETTE DU MYTHE MARYLIN
TRADITIONNELLEMENT ASSOCIÉ À CHANEL
SE PLACE EN N°1 DES VENTES DEVANT CHANEL N°5
STORYTELLING DIGITAL “INSIDE CHANEL” :
RÉ-AFFIRMATION DU MYTHE N°5 SUR LE DIGITAL AVEC
UN FILM QUI JOUE LES CODES DU “WEB
DOCUMENTAIRE”
TRANSPARENCE DE LA DÉMARCHE ET PREUVE À L’APPUI
POUR CONVAINCRE UNE GÉNÉRATION MOINS ÉDUQUÉE
À LA MARQUE
OBJECTIF : REDEVENIR N°1 RAPIDEMENT
62. #1 RETRO-TELLING
CHANEL N°5 : RECONQUÉRIR LE MYTHE DE MARYLIN
#1 RETRO-TELLING
CHANEL N°5 : RECONQUÉRIR LE MYTHE DE MARYLIN
64. #3 CROSS-TELLING
MOBILISER L’ATTENTION DU SPECTATEUR « DOUBLE ÉCRAN »
#3 CROSS-TELLING
MOBILISER L’ATTENTION DU SPECTATEUR « DOUBLE ÉCRAN »
DANS LE CADRE D’UNE CAMPAGNE
POUR LA CLASSE A, LA MARQUE A
MIS EN PLACE UN DISPOSITIF
MÊLANT TV ET RÉSEAUX SOCIAUX.
ANNONCÉE PAR UN TEASER,
L’OPÉRATION S’EST DÉROULÉE EN
TROIS VOLETS, LES DEUX PREMIERS
DIFFUSÉS PENDANT DES COUPURES
PUBLICITAIRES INCITAIENT LES
TÉLÉSPECTATEURS À INTERAGIR SUR
TWITTER VIA LE HASHTAG
#YOUDRIVE. LA SUITE DE L’HISTOIRE
DÉPENDANT DE LEURS
PROPOSITIONS. L'ANNONCE FINALE
ÉTAIT UN FILM DE 90 SECONDES
RÉCAPITULANT DES DEUX PREMIERS
ÉPISODES AVANT LA RÉVÉLATION
FINALE.
65. #4 TOTAL-TELLING
RACONTER L’HISTOIRE D’UNE ROBE
DE SA CONFECTION JUSQU’ AU RED CARPET
#4 TOTAL-TELLING
RACONTER L’HISTOIRE D’UNE ROBE
DE SA CONFECTION JUSQU’ AU RED CARPET
75. Nos investissement médias :
Une part croissante du digital
100 M €
d’investissements médias / an
Part du digital
12% en 2008
25% en 2012
40% en 2015
78. My Warner :
Etre fan n’a jamais autant rapporté
« My Warner » est un outil de CRM innovant qui favorise et
récompense l’engagement des fans sur les réseaux sociaux
79. My Warner :
Une stratégie en 3 étapes
Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience
Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées
Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média
81. Des Offres exclusives:
Une proposition servicielle
VOD, Téléchargements, Goodies, Produits Exclusifs,
Avant-Premières, Visite des Studios …
82. My Warner :
Une stratégie en 3 étapes
Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média
Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience
Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées
83. My Warner :
Les données accessibles via les réseaux sociaux
AffinitésRelationnel Partage
Qui sont les amis des membres
de My Warner ?
Qu’aiment-ils ?
Que partagent-ils
sur Facebook?
84. My Warner :
Une stratégie en 3 étapes
Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées
Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience
Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média
85. My Warner :
La data au cœur du dispositif media
Paid
Earned
Owned
Audience incrémentale
Amis
My Warner
My Warner
200 000 utilisateurs
(en 6 mois)
21 M impressions
Optimisation