Comunicación de Riesgo para una gestión adecuada de las percepciones de los grupos de interés en situaciones que constituyan una amenaza a su salud, seguridad y medio ambiente

1. María Del Carmen De la Flor
Comunica PR Consulting
www.comunicaprconsulting.com

2.  Comunica PR Consulting is an agency specialized in
formulating and executing Stakeholder Engagement
plans, Risk Communication, Early Conflict Prevention,
Conflict Resolution, Negotiation and Partnership, and
Community Outreach Programs with multicultural
audiences
 The company is based in Houston and has developed
projects in Latin America as well as the Caribbean
 We support our results in scientific evidence

3. Contact information:
Comunica PR Group
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Maria De la Flor Belaunde
Executive Director
Phone: 559-242-6679 - 936.718.6762
mdelaflor@att.net

4. Risk Communications

5.  La industria minera enfrenta grandes retos
comunicacionales : Salud, Seguridad y Medio
Ambiente
 Estos desafíos evocan y generan en las
personas inquietudes y temores.

7.  El enfoque tradicional de las comunicaciones
(unidireccional) es limitado e insuficiente para
comunicar efectivamente en situaciones que son
percibidas como de riesgo a la salud, seguridad y
medioambiente
 Desde los 80’s, surge el modelo de comunicación
de riesgo
 Se utiliza para comunicar durante situaciones
donde hay un riesgo para la salud, medioambiente
y seguridad

8.  Relativamente nuevo (80s)
 Sólida investigación científica
 Comunicación con públicos en situaciones
que amenazan la salud, medio ambiente y
seguridad
 Modelo se emplea cuando hay elevados
niveles de ansiedad, incertidumbre,
inquietudes y oposición
 Emplea elementos de la resolución de
conflictos, participación ciudadana y
procesos de diálogo (doble- vía)

9.  Es un proceso de doble vía con participación
activa de ambas “partes” tanto el emisor
como el receptor del mensaje.
 El establecimiento de CONFIANZA es un
piedra angular en este modelo.
 Solamente cuando hay confianza se puede
educar y lograr acuerdos
 La confianza se construye con el tiempo y
resulta de una serie de acciones continuas

10.  "Muchos de los problemas que se
consideran de riesgo
relativamente bajo han recibido
amplia atención pública.
 Por el contrario, muchos
problemas ambientales que los
expertos consideran de alto
riesgo, tales como la
contaminación ambiental, han
recibido mucha menos atención y
menos recursos.


11.  No se distribuye de manera uniforme
en la comunidad y varía según:
 Entendimiento que se tiene del riesgo
 Contexto social de las públicos que
estarían directamente afectados.
 Factores socioeconómicos
 Cercanía al proyecto
 Localización

12. Si un riesgo es:
 Natural
 Conocido
 Existe confianza en los que “generan” el riesgo
 Si se perciben beneficios y si es un riesgo razonable
 Si las consecuencias negativas son comunes,
reversibles y no memorables
 Si no nos afecta directamente
 Si no hay víctimas identificables

13.  Si no tiene consecuencias para las generaciones
futuras - especialmente los niños.
 Si no hay imágenes negativas poderosa
 Si despiertan pone poca atención de los medios.

14.  “No natural”
 Impuesto
 Desconocido y nuevo.
 Si los autores del riesgo tienen historial
negativo y no generan confianza.
 Si se considera "moralmente equivocado“
 Si no obtenemos algún beneficio en relación
con el riesgo, y si se considera que es injusto.
 Si las consecuencias negativas potenciales son
inciertas, catastrófico e irreversible

15.  Percepción de Riesgo afecta la Comunicación
 Percepción = Realidad
 Un mismo riesgo es percibido de manera diferente
por los públicos
 Los expertos y la opinión pública definen el riesgo
de manera diferente
 Empresas y comunidades no perciben los riesgos
de la misma manera
 Las personas se perturban no por la realidad en sí
misma, sino por la forma como percibe esta
realidad

16. Percepción sobre peligro potencial o riesgo
ambiental asociado con la operación o con las
instalaciones .
Bajos niveles de confianza
Falta de entendimiento del proyecto
Divergencia entre la evaluación que hacen los
“expertos” y la percepción de riesgo de la opinión
pública.

17. Informar y educar a las personas
Propiciar cambio de la conducta de los
Stakeholders
Alertar e informar sobre potenciales desastres y
situaciones de emergencias
Proporcionar herramientas para la gestión y
manejo de los conflictos

18.  Fuente percibida como de mayor credibilidad.
 Quién es la persona más adecuada para
comunicar los mensajes de riesgo
 Qué mensajes son los más efectivos
 Qué mensajes respetan mejor la visión del mundo
del otro
 Qué mensajes respetan más los procesos y
procedimientos
 Cuándo, dónde y cómo comunicar los mensajes
de riesgo

19.  Hay cuatro características que un vocero debe
exhibir para generar confianza:
 Empatía y preocupación por el otro
Dedicación y compromiso
 Conocimiento y expertise
Honestidad y apertura

20.  Modelo de Percepción de Riesgo
 Modelo de Ruido Mental
 Modelo de Dominancia Negativa
 Modelo para la Generación de Confianza

21.  Este modelo supone la implementación de una
serie de acciones como parte del esfuerzo de
comunicación del riesgo:
 Recolección de información sobre cada uno de los
riesgos
 Intercambio de información sobre cada riesgo
 Importante abordar los temas de preocupación y las
inquietudes de los públicos

22.  Cómo las personas procesan información cuando
están en situación de stress
 La habilidad de procesar e interpretar información
se ve afectada ante el stress
 Las personas experimentan una serie de
emociones desde ansiedad a ira
 La agitación que produce estos sentimientos
producen lo que se conoce como “ruido mental”
 Ruido mental - incapacidad de engancharse en un
discurso “racional”

23.  Procesamiento de información negativa y positiva en
situaciones de stress
 La información negativa tiene mayor peso
 Se recuerda más la info negativa que la positiva
 Uso de palabras en negativo (no, nunca, jamás,
ninguno y nada) son recordadas por más tiempo,
generan más atención y tienen mayor impacto que las
palabras en positivas
 Uso innecesario de palabras en negación podrían
afectar negativamente la comunicación con
stakeholders en situaciones de “stress”
 Se trata de focalizar el discurso en lo que se puede
hacer y en la solución más que en el problema y en lo
que no se puede hacer

24.  Solamente cuando se establece una relación de
confianza es que se pueden alcanzar otras metas y
objetivos como el establecimiento de acuerdos
 La confianza se adquiere en el tiempo y se construye
en base a acciones, “escucha” y habilidades de
comunicación
 El respaldo de una tercera fuente creíble es
fundamental para instalar confianza.
 Factores que influyen : empatía, compromiso,
expertise y honestidad
 Los estudios sugieren que la confianza se instaura
mejor en procesos de intercambio de información y
audiencias públicas con grupos pequeños o
reuniones individuales

25.  Identificación stakeholders potenciales
 Anticiparse a posibles preguntas que podrían hacer
 Analizar e identificar temas de preocupación
 Desarrollar preguntas clave
 Sustentar mensajes con hechos fácticos y
 Testear mensajes y ensayarlos
 Difundir mensajes utilizando los medios más
adecuados

26. 6 Reglas Básicas de la Comunicación en Riesgo:
 Involucrar a los públicos como partners estratégicos
en el proceso de toma de decisiones:
 Escuchar a los públicos
 Ser honesto, franco y abierto
 Coordinar y colaborar con otras fuentes creíbles
 Hablar de manera clara y ser empático
 Planificar y evaluar resultados

27.  Compensación – Grado en que los stakeholders
aceptan recibir compensación económica para que la
planta se ubique o siga operando en su comunidad.
Algunos estudios sugieren que la compensación
económica es una herramienta muy valiosa para
lograr aceptación y respaldo social
 Confianza colectiva – Nivel de confianza que los
stakeholders tienen con respecto a la información
difundida. Nivel de confianza hacia directivos de la
empresa, hacia los líderes medio ambientales, hacia
representantes del gobierno.

28.  Característica socioeconómicas- Edad, sexo, años
que viven en la comunidad, ingresos y educación.
 Localización- Distancia que viven con respecto a la
planta o proyecto.
 Factores psicológicos- Percepción sobre los posibles
danos, percepción de los beneficios y daños

29.  Mayores niveles de confianza hacia información que
provenía del sector académico, de líderes medio
ambientales y de los vecinos.
 Menores niveles de confianza hacia autoridades
gubernamentales y directivos de la empresa.
 La crisis de confianza hacia los líderes
gubernamentales y directivos de la empresa es lo que
motiva la oposición al proyecto y se correlaciona con
otros estudios a nivel mundial que encuentran lo
mismo.
 Este fenómeno se reflejó en el tema de las
compensaciones. En general, los sujetos mostraron
bajos niveles de aceptación de un pago como
compensación para lograr que el proyecto siga
operando.

30.  No se encontró relación entre la aceptación de un
pago como compensación con la percepción del
riesgo del proyecto.
 Esto revela que el “trueque” de otorgar compensación
a cambio de asegurar continuidad del proyecto no
asegura la disminución de la percepción de riesgo.
 A mayor desconfianza hacia el gobierno y empresa ,
mayor es la percepción del riesgo.
 Personas con menor nivel de educación tuvieron una
mayor percepción de riesgo.
 A mayor cantidad de anos que residen en la
comunidad, mayor es la percepción de riesgo.

31. Identificación
de objetivos,
resultados Análisis de la
esperados y Situación
stakeholders
Monitorear y Involucramiento Analizar los
Evaluar de Actores riesgos y
Resultados beneficios
percibido
implementación Analizar las
posibles
opciones

32. Fase 1
 Conformar equipo multidiciplinario
 Designar roles y responsabilidades del equipo
 Identificar objetivos y resultados esperados (Qué es lo
que los Stakeholders deben pensar, sentir y hacer )
 Identificar potenciales Stakeholders
 Identificar procedimientos y documentación requeridas
(actas, cartas, escritos, etc).

33. Fase 2
 Recopilar información relevante
 Plantear las hipótesis
 Encuadrar los mensajes “framing”

34. Fase 3
 Evaluar las percepciones de los stakekolders: riesgos y
beneficios percibidos del proyecto.
 Utilización de métodos cualitativos
 Utilización de métodos cuantitativos
 Evaluación informal.

35. Fase 4: Analizar opciones de mitigación de
riesgos
 Analizar cómo perciben los públicos las acciones de
mitigación de riesgo que el equipo considera
implementar
 Implementar sistemas de mitigación que permita
refutar las objeciones y riesgos detectadas.

36. Fase 5: Mapa de Mensajes y Medios
 En base a la información obtenida en Fase 4 y 5
 Formulación de mensajes
 Identificación de los medios
 Selección de los Materiales
 Diálogo y consulta ciudadana (grupos pequeños)
 Hacer pretest de los materiales y mensajes para ver si
stakeholders aceptan la propuesta.

37. Fase 6
 Implementación de la estrategia: Revisión de los
mensajes, medios y materiales.
 Proceso de Diálogo y Participación Ciudadana.