Competence Book Nr. 4 
CRM Kompakt 
Customer Relationship Management für das kundenorientierte Unternehmen
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CRM – zwischen bekannten Visionen 
und erfolgreicher Praxis 
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Anwendungen 
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Case Studies & 
Produktinformationen 
Branchenübersicht 
98 CRM für Verlage 
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GRUSSWORT - CAS SOFTWARE AG 
Die neue Welt des Kundenmanagements 
Competence Book - CRM 
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INFOGRAFIK 
Infografik CRM 
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Google-Trends: Cloud, Mobile, Social, xRM und CXM5 
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Mobile CRM 
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Anwendungen 
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Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und 
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ANWENDUNGEN
Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & 
Anwendungen 
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CASE STUDIES & 
PRODUKTINFORMATIONEN
Competence Book - CRM 
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CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE 
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dass es genutzt wird. Hier ha...
CASE STUDY - CONTENT PROCESSING 
Automatisches Content Processing 
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CASE STUDY - CONTENT PROCESSING 
Competence Book - CRM 
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Systemintegration optimiert Cross- 
Media-Vermarktung 
TEXT: Microsoft Deutschland G...
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denn jetzt können wir...
CASE STUDY - ERP-INTEGRATION 
CRM profitiert von ERP-Integration 
TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deuts...
CRM Kompakt - Customer Relationship Management (Competence Book Nr. 4 ) 2014
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CRM Kompakt - Customer Relationship Management (Competence Book Nr. 4 ) 2014

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"CRM hat sich in den letzten Jahren zu sehr auf das Management, ein bisschen auf den Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht und entsprechend müssen unstrukturierte Informationen verarbeitet werden." - Ralf Korb

Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, haben wir das Competence Book „CRM Kompakt“ als E-Book realisiert.

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CRM Kompakt - Customer Relationship Management (Competence Book Nr. 4 ) 2014

  1. 1. Competence Book Nr. 4 CRM Kompakt Customer Relationship Management für das kundenorientierte Unternehmen
  2. 2. Partner des Competence Books Competence Book - CRM PARTNER - SPONSOREN DES COMPETENCE BOOKS 2
  3. 3. CRM – zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis Competence Book - CRM EDITORIAL 3 Es freut mich, dass mich das Competence-Site-Team eingela-den hat, in diesem Editorial des Competence Books CRM über Status-Quo und Zukunft der CRM zu berichten. So richtig viel Neues scheint uns 2014 nicht zu erwarten. Die Schlagwörter Cloud, Mobility, Big Data, BYOD, Social Business und Security – sie klingen merkwürdig vertraut und spiegeln das Dilemma der Branche gut wi-der. Natürlich sind die Themen richtig und wichtig und trendy (wie auch schon vor ein oder zwei Jahren) – aber die Anwender brauchen sehr lange, bis die Themen angegangen und umgesetzt werden. Gerade mittelständische Unternehmen können nicht jedem Trend hinterher rennen und müssen knappe Ressourcen sparsam und wohl-überlegt einsetzen. Hier muss am Ende auch klar sein, was hinten rauskommt. Hinzu kommt, dass auch die Anbieter Themen gerne „besetzen“, selbst wenn die Entwicklung noch nicht wirklich abge-schlossen ist. Man will ja keinen Trend verpassen. Jenseits dieser Tech-nik- Visionen und Trends galt und gilt weiterhin: In einem kundenzen-trischen Unternehmen sind alle Geschäftsprozesse auf den Kunden auszurichten. Zwischen den oben genannten technologischen Hypes und dem gewünschten Unternehmenserfolg müssen daher vor allem Prozessinnovationen und Change Management stehen. Nicht Technik entscheidet als Selbstzweck, sondern was man daraus macht. Dabei ist eine isolierte Betrachtung der im Front-Office-Bereich angesiedelten Geschäftsprozesse ist nicht möglich. Erfolgrei-ches Customer Relationship Management er-fordert die Integration von Front-Office- und Back-Office-Prozessen bzw. –Systemen mit dem Ziel, eine unternehmensweite virtuelle Information Supply Chain zu etablieren. Aus diesem Grund-Mantra lassen sich aktuell eini-ge Zukunftsperspektiven ableiten: 1. Von Transaktionen zu echtem Beziehungs-management CRM hat sich in den letzten Jahren zu sehr auf das Management, ein bisschen auf den Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht und entsprechend müssen unstrukturierte Infor-mationen verarbeitet werden. Immer wichtiger wird es, herauszufinden, welche Gruppen oder Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Das Schlagwort in diesem Zusammen- Zum Autor Ralf Korb: Ralf Korb kann seit 1986 auf eine über 25-jährige Erfahrung in der IT zurück-blicken. Er begann seine Karriere Mitte der 80er Jahre im Anschluß an sein BWL Studium in Köln als Systemberater und Vertriebsrepräsentant bei der Bull AG, arbeitete als Produktmanager für die Esselte Meto GmbH, und war bei Systems Union und Update Marketing als Marketingleiter Zentraleuropa tätig. Bis 2002 war Ralf Korb als Vice President Marketing und Business Relations und Member of the Board bei Team Brendel AG tätig. Im Anschluß an eine 4 jährige Analystentätigkeit bei der Hewson Group als Research Director und einer freien publizistischen Tätigkeit hat er Anfang 2007 eine Managementauf-gabe im Security Umfeld übernommen. Korb verantwortete bei der Check Point Technolgies GmbH das Marketing für CE und ist der Hewson Group als Senior Research Fellow und Advisor weiterhin verbunden. Mit seinem Wechsel zu asfc, einem Messeveranstalter aus Fürth prägte, er das Bild der Messe CRM-expo maßgeblich von 2009 - 2012.
  4. 4. EDITORIAL Competence Book - CRM hang lautet „Cover the Buying Center“. Eine typische Be-trachtung 4 dieses Gremiums bildet das Webster Wind Mo-dell oder ähnliche Ansätze zum Beschaffungsverhalten. Wer als Verkäufer und Berater diesen Ansatz beherzigt und seinen Kunden zuhört hat ehrliche Chancen erfolg-reich zu sein. 2. Die Wiederentdeckung des Kundenerlebnisses Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass je-der Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das Kunde-nerlebnis hat, also nicht nur der Verkauf, sondern auch Lo-gistik, Buchhaltung und Service. Der Kunde befindet sich auf einer Reise – und jeder Stopp auf dieser Reise sollte ein gutes Bild abliefern. Die Customer-Experience-/-Touch-point- Bewegung bewegt auch die CRM-Landschaft. 3. Die Rückkehr der Best-of-Breed-Hölle Schnelle, unabgestimmte Einführungen von On-De-mand- Punktlösungen sorgen für Reibungsverluste und Ineffizienzen im täglichen Geschäft. Hier müssen Firmen ansetzen und für eine technologische Integration und durchgängige Prozesse sorgen. Das ganze wird dann noch verwirrender, wenn Mitarbeiter ihre eigenen Geräte mit ins Büro bringen, oder am Arbeitsplatz aktiv nutzen (BYOD). Um den zukünftigen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, ist eine Engagement-Plattform gefordert, die in der Lage ist, alternativ zum Chaos eine Single Source of Truth zu liefern. Folgende Bereiche sollten Anwender daher in ihrer CRM-Strategie berücksichtigen und das System und die Prozesse entsprechend ausrichten: • Zuhören und vorrauschauend agieren (Kunde wie schön bist Du und was darf ich für Dich zu Deiner Freu-de tun?) • Interaktionshistorie (was lief wann mit wem?) • Stammdaten-Management (nur mit sauberen Daten klappt es auch mit dem Kunden) • Geschäftsprozessmanagement (damit es Schritt für Schritt ohne Reibungsverluste sauber läuft) • Security und Identity Management (damit nicht zu vie-le Herausforderungen durch die Problemfaktoren an der Tastatur entstehen) 4. Integration in die bestehende Organisationslandschaft Die Information und Einbeziehung der Mitarbeiter ist für Dreiviertel der Befragten der Schlüssel zum Projekterfolg. Ein knappes Drittel empfiehlt zur Prozessreorganisation externe Hilfe. Über die letzten drei Jahre als weniger wich-tig wird das aktive Einbinden des Top-Managements von den Befragten eingeschätzt. Deutlich verloren als Erfolgs-kriterium hat die Idee, die Einstellung der Mitarbeiter zum Kunden ändern zu wollen. Es bleibt die Hoffnung, dass sich die Erkenntnis in den Unternehmen durchgesetzt hat, dass der Kunde am Ende über Wohl und Wehe des Unter-nehmens entscheidet. 5. Investitionspläne 2013: Mobile, BI, Automation, Social Basierend auf der CRM-Zufriedenheitsstudie der i2s ha-ben wir Investitionsprioritäten der Anwender herausgear-beitet. In allen drei Hauptbranchen rangiert der Bereich Mobile CRM ganz oben. Je kundennäher die Mitarbeiter sind, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit eines Mobile CRM Einsatzes. Kurz-fristige Impulse sind anhand der Investitionspläne für den Außendienst, den Kundendienst und die Unternehmens-führung zu erwarten. 6. Die Cloud Frage Jeder der investiert, sich neu ausrichtet und sein Unter-nehmen flexibel und skalierbar aufstellen möchte, wird sich auch die Frage Mieten oder Kaufen erneut stellen. Die jüngsten Ereignisse seit Juni lassen aber ganz besonders die gesetzliche Komponente und den Schutz von Daten anderer (ihrer Kunden) am Cloud Himmel erstrahlen. An dieser Stelle werden wir (Korb & Kollegen) konstruk-tiv aber auch kritisch die Cloud Frage erneut reflektieren. Wichtig bleibt die deutschen Gesetze zu beachten - das Telemediengesetz, das Bundesdatenschutzgesetz und di-verse Verordnungen. Wenn wir den Fokus auf den Unternehmenserfolg und die richtigen Prozesse für den Kunden richten und die Fallen auf dem Erfolgspfad umgehen, wird Next CRM gelingen. Ich freu mich Sie auf der CRM-expo zu treffen oder auch via Mail im Web oder in den sozialen Netzen. Ihr Ralf Korb
  5. 5. Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & Competence Book - CRM Anwendungen 2 Unser Kompetenz-Netzwerk Partner­des Competence Books 3 Editorial Ralf Korb CRM – zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis 7 Grußwort Andreas Zisper Die neue Welt des Kun-denmanagements 8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolfskurs? 9 Zahlen kompakt Infografik CRM 13 Statements Statements zu CRM 18 Die Zukunft von CRM CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung 29 CRM-Philosophie I xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 30 CRM-Philosophie II Customer Centricity 32 CRM-Philosophie III Customer Journey 34 CRM-Philosophie IV Touchpoint Management statt CRM auf Irrwegen! 36 CRM-Philosophie V Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung – 5 goldene Regeln 38 Herausforderung I Erkenntnisse der Contact Center Investitonsstudie 2014 43 Herausforderung II Customer Information Management 47 Vorgehen I Einen Businessplan hat jeder, doch haben Sie auch einen Kundenplan? 50 Vorgehen II Softwareauswahl - So finden Sie die passende Lösung 53 Vorgehen III CRM braucht Kundenbegeisterung 58 Mobile I Ein Leitfaden für mobiles CRM 62 Mobile II Mit Kundendaten schnell und sicher unterwegs 64 Mobile III Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 69 Daten und Business Intelligence I Dem Datenchaos vorbeugen 72 Daten und Business Intelligence II CRM und BI - Das Dream-Team zum Erfolg 76 Daten und Business Intelligence III Predictive Analytics 79 Daten und Business Intelligence IV CRM smart mit Daten treiben 81 Social CRM I Social Media messbar machen 84 Social CRM II Erfolgreicher Kundenservice 86 Social CRM III Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 88 BPM CRM und BPM - erfolgreich mit optimierten Prozessen 90 Sonderprozesse I Erfolgsfaktor Angebotserstellung 93 Sonderprozesse II Ticketingsysteme 5 INHALT
  6. 6. Competence Book - CRM Case Studies & Produktinformationen Branchenübersicht 98 CRM für Verlage CRM.pad als Erfolgsdreh-scheibe 100 Individualisierte Kundenansprache Automatisches Content Processing im E-Mail Mar-keting von PAYBACK 102 CRM für die Medienbranche Systemintegration optimiert Cross-Media-Vermarktung 104 CRM mit ERP-Integration CRM profitiert von ERP-Inte-gration 106 Cloud CRM Erfolg mit Oracle RightNow Cloud Service 109 Informationsquellen 112 Unternehmen 118 Experten 125 Veranstaltungen Impressum Verantwortlich für das Competence Book i.S. des TDG: Geschäftsadresse: NetSkill AG Salierring 43 50677 Köln Tel.: 0221 / 716 144 0 E-Mail: info@netskill.de Vorstand: Dr. Winfried Felser Aufsichtsratsvorsitzender: Michael Felser Amtsgericht Köln HRB 58503 Umsatzsteuer-Identifikationsnummer: DE209010121 Projektleitung: Jörg Jörissen Grafik / Layout: Martina Mittermüller © Copyright 2014 NetSkill AG - alle Rechte vorbehalten. 6 INHALT
  7. 7. GRUSSWORT - CAS SOFTWARE AG Die neue Welt des Kundenmanagements Competence Book - CRM 7 Sehr geehrter Leser, nie zuvor war professionelles Kundenmanagement so ent-scheidend für den Unternehmenserfolg wie heute. Das zeigen die hohe Nachfrage nach CRM-und xRM-Lösungen sowie aktuelle Trends. Ein besonderes Augenmerk fällt auf die mobile CRM-Nut-zung: Egal, ob im Büro, unterwegs, beim Kunden oder zu Hause – smarte Apps verwandeln Smartphones, Tablets und Notebooks in tägliche Begleiter des Beziehungsma-nagements. Ein sehr aktuelles Thema ist auch die Messung der emoti-onalen Kundenbindung. Denn dahinter stecken spannen-de Fragen: Wie lassen sich Kunden besser klassifizieren, Kundenbeziehungen präziser analysieren und noch er-folgreicher gestalten? Haben Sie mehr „Fans“ oder mehr „Söldner“ in den Reihen Ihrer Kunden? Der in modernen CRM-Lösungen integrierte Einsatz des fan-Indikators® aus dem Hause forum! Marktforschung unterstützt bei der Kundensegmentierung nach emotionaler Bindung. Ebenso steigt der Bedarf nach integrierten Geomarke-ting- Funktionen für die geografische Analyse kundenrele-vanter Informationen. Mithilfe detaillierter Karten lassen sich sämtliche CRM-Daten weltweit visuell darstellen. So können beispielsweise die potenzialstärksten Kunden geo-graphisch aufgezeigt werden. Was ist noch aktuell? Zweifellos das Dauerthema Daten-qualität. Rund jede vierte Firmenadresse in Deutschlands Unternehmensdatenbanken ist falsch oder nicht aktuell. Prüfen Sie, was eine CRM-Lösung zu leisten vermag. Inte-ressant dürfte die Anbindung an die freie Referenzdaten-bank Unternehmensverzeichnis.org sein. Mit der Vergabe eindeutiger Unternehmens-IDs und dem zentralen On-line- Abgleich definiert sie die Aktualität von Unterneh-mensinformationen neu. Die neue Welt des Kundenmanagements bietet unglaub-lich viele Möglichkeiten. Als deutscher Marktführer für CRM im Mittelstand freuen wir uns, Ihnen die besten CRM- und xRM-Lösungen für das tägliche Beziehungsma-nagement vorzustellen. Mit freundlichen Grüßen Andreas Zipser (Mitglied der Geschäftsführung CAS Software AG) Zum Autor Andreas Zipser: Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim US-Medienkonzern Reader‘s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Un-ternehmen wie z.B. OBI, AVIS und die Stage Holding um.
  8. 8. Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolgskurs? Competence Book - CRM GRUSSWORT - ORACLE DEUTSCHLAND B.V. & CO. KG Sehr geehrter Leser, beim Einkaufen nutzen Kunden verschiedene Kanäle, Geräte und digitale Plattformen – und das häufig für eine einzige Kaufentscheidung. Wer Kunden gewinnen und binden will, muss deshalb über alle Kanäle hinweg ein durchweg hervorragendes Kauferlebnis bieten. Gleichzeitig ermöglichen die sozialen Medien Kunden, auf innovativem Wege mehr über Marken, Produkte und Services zu erfahren, zu interagieren, und diese zu kriti-sieren, 8 zu loben und zu kaufen. Für Markeninhaber wird es folglich immer wichtiger, sich an der Konversation in sozialen Medien zu beteiligen. Wie maximieren Sie den Nutzen Ihres Engagements in Sachen soziale Medien? Indem Sie soziale Medien in Ihre wichtigsten Vertriebs-, Marketing-, Handels- und Ser-viceprozesse integrieren – Oracle hat hierfür die richtigen Tools. Besonders die Oracle Lösungen für soziale Medien können Ihnen helfen: • Ermöglichen Sie es dem Vertriebsteam, über interne soziale Medien Meinungen, Informationen und Best Practices auszutauschen • Überwachen, analysieren und beeinflussen Sie die Interaktion von Kunden in den sozialen Medien, um Produkte und Werbung noch besser auf Kundenprä-ferenzen zuschneiden zu können • Integrieren Sie ein “Social“ Schaufenster in Ihre E-Commerce-Infrastruktur, um direkt über die sozia-len Medien Umsatz zu generieren • Nutzen Sie die Chancen, die Ihnen E-Commerce in den sozialen Medien durch relevante, zeitgerechte und individuellere Kauferfahrungen bietet • Nutzen Sie die unmittelbare Verfügbarkeit und Vielseitigkeit der sozialen Medien, um die Reakti-onsfähigkeit und den Erfolg Ihres Kundenservices zu verbessern Das Ergebnis: Ihre Investitionen in soziale Medien erzie-len eine höhere und greifbarere Rendite. Viel Spaß beim Lesen! Mit freundlichen Grüßen Michael Schmidt-Voigt Director Sales Consulting CRM Germany & Switzerland, ORACLE Deutschland B.V. & Co. KG Zum Autor Dr. Michael Schmidt-Voigt: Dr. Michael Schmidt-Voigt ist Director Sales Consulting CRM Germany & Switzer-land bei Oracle. In dieser Position ist er für den weiteren Ausbau des CRM-Ge-schäftes in Deutschland und der Schweiz zuständig. Michael Schmidt-Voigt verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Custo-mer- Relationship-Management-Systeme. Bevor er zu Oracle kam war er seit 1997 als Sales Consultant für den Bereich Telekommunikation bei Siebel Systems be-schäftigt. In dieser Position betreute er auch die Deutsche Telekom. Seit 2001 hatte er eine Führungsposition inne und war als Director Sales Consulting für verschie-dene Regionen, darunter Skandinavien, Osteuropa und die Türkei, zuständig. Michael Schmidt-Voigt studierte Physik an der Universität Heidelberg und promo-vierte am Max- Planck-Institut für Astrophysik in Garching.
  9. 9. INFOGRAFIK Infografik CRM Competence Book - CRM Branchen1 77% Dienstleistung 6% Handel 17% Fertigung Top 5 Probleme1 Datenqualität Aufwand zur Datenpflege zu hoch Mangelnde Bedienerfreundlichkeit Fehlende Schnittstellen Funktionalität der Software 36% 23% 22% 21% 14% Top 5 Ziele2 Verbesserung Datenqualität Vereinheitlichung der Systeme Vertriebssteuerung Kundenzentrische Prozesse Sicherung der Bestandskunden 60% 55% 32% 29% 21% Top 5 Einsatzarten3 Management der Adressen Management der Kontakte Management der Dokumente Management der Werbemaß-nahmen Management der Vertriebs-maßnahmen 87% 73% 52% 51% 51% Top 5 Empfehlungen1 Betroffene Abteilungen frühzeitig einbeziehen Mitarbeiter umfassend informie-ren Top-Management aktiv einbinden Einstellung der Mitarbeiter zum Kunden ändern Externe Hilfe zur Prozessreorga-nisation einholen 76% 75% 67% 35% 31% 9
  10. 10. INFOGRAFIK Google-Trends: Cloud, Mobile, Social, xRM und CXM5 CRM Cloud Mobile CRM Social CRM XRM Competence Book - CRM Art der CRM-Software4 44% Anpassbare, branchenunabhängige Standardsoftware 5% Andere Art von CRM-Software 6% Keine spezielle CRM-Software 22% Standardsoftware für spezielle Marktsegmente 20% Individualsoftware 100 80 60 40 20 Cloud und CRM in 5 Jahren9 43% CRM als Inhouse-Lösung 39% CRM als Cloud-Lösung 18% keine Einschätzung Cloud und CRM: Top 5 Vor- und Nachteile9 Schnelle Implementierung Klar kalkulierbare Betriebs-kosten Investitionsersparnisse Standortunabhängige Nutzung Unabhängigkeit von eige-ner IT Datenschutzproblematik Unbekannter Speicherort der Daten Funktional begrenzte Indivi-dualisierung Verschlüsselung notwendig Infrastruktur-Sharing mit unbekanntem Nutzen 0 CXM Januar 2010 Januar 2011 Januar 2012 Januar 2013 Januar 2014 10
  11. 11. INFOGRAFIK Entwicklung von CRM zu Social CRM6 und xRM7 CRM Social CRM Wer? Fachabteilung Jeder Was? Unternehmenszentrierter Prozess Competence Book - CRM Kundenzentrierter Prozess Wo? Definierte Kanäle Kundengetriebene, dynamische Kanäle Wann? Arbeitszeit Kunde bestimmt Zeit Warum? Transaktion mit Kunde Interaktion von Kunde Wie? Ausgehende Nachrichten Eingehende Nachrichten xRM (x=jeder) Jede Abteilung x-zentrierter Prozess alle Kanäle x bestimmt Zeit Interaktion von jedem Eingehende Nachrichten Aktueller Bedarf an Mobile CRM8 Gründe für aktuellen Bedarf an Mobile CRM8 ja und möglichst umfassend ja, aber vorerst begrenzt vermutlich demnächst nicht in absehbarer Zeit auch ohne Bedarf interessant 2012 2013 17% 27% 23% 25% 9% 30% 37% 13% 10% 10% Zunehmend mobile Arbeits-bedingungen Mobilitätsstra-tegien des Unternehmens Interesse an technischer Innovation Mobiler Zeitgeist Andere Gründe 2012 2013 52% 43% 31% 35% 2% 61% 47% 52% 40% 7% 11
  12. 12. INFOGRAFIK Competence Book - CRM Emotional Value Enterprise‘s Value to Customer People and Interactions Top 5 Vorteile von CEM11 88% Verbesserte Kundenbin-dung / Markentreue 82% Anstieg der Verkäufe / leichtere Kunden-akquise 79% Erhöhte Kundenzufriedenheit 59% Mehr Verweise und Empfehlungen Quellen: (1) i2s CRM-Zufriedenheits-Studie 2012 / 2013; i2s research, Zürich (2) CATI-B2B-Befragung – Industrie; November 2011 (3) CRM im Mittelstand - Stand und Entwicklungsmöglichkeiten; Studie 2008; Hendrik Schröder und Steffen Ehrmann (4) CRMinsight - Die CRM-Studie 2010; Studie von CIO, Computerwoche, Oracle (5) Google Trends - http://www.google.de/trends/ (6) http://soshable.com/understanding-social-customer-relationship-management/ (7) http://www.mp-gruppe.de/de/loesungen/it-loesungen/crm-software/produktemsdyn_crm/microsoft-dynamics-xrm-framework-.aspx (8) http://www.ec4u.de/2013-06-23/studie-mobiles-crm/ (9) http://www.cloudcomputing-insider.de/index.cfm?pid=9231&pk=393617&fk=0&op=1&type=article#1 (10) http://customerthink.com/crm_and_cem_managing_the_yin_yang_of_customer_relationships/ (11) http://images.huffingtonpost.com/2014-01-24-GetSatCustomerExperience.png 44% Reduzierte Betriebskosten Entwicklung von CRM zu CEM (Customer Experience Management)10 CRM Brain Left Brain Value Functional Value Direction Customer‘s Value to Enterprise Focus Systems and Transactions Who Marketing, Sales, Customer-Service,... CEM Right Brain Whole Enterprise 12
  13. 13. STATEMENTS Statements zu CRM Was sagen die führenden Köpfe zum Thema? Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jedenfalls in denen, die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Allerdings wird xRM in Zu-kunft die entscheidende Rolle für, zunehmend vernetzte, Unternehmen spielen. Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine zentrale Rolle spielen – und tut es heute bereits. Das xCRM wird zur zentralen Drehscheibe und als „Social Graph“ sämtliche Beziehun-gen des Unternehmens mit allen Stakeholdern abbilden. CRM als Frontend-Tool wird verschwinden. Vielmehr werden die relevanten Informationen und Entscheidungshilfen direkt proaktiv aus dem „Social Graph“ berechnet und dem Mitarbeiter zur richtigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kontext zugestellt. Eine gute Basis, um den ver-netzten Kunden mit seinen Ansprüchen zu befriedigen er-halten Unternehmen mit guten Social Media-Angeboten und Self-Service- Plattformen. Competence Book - CRM Bedeutung CRM Zukunft Die CRM-Systeme müssen diese fragmentierten Kunden-welt CRM mit ihren Dialogen über Netzwerkgrenzen hinweg ab-bilden und Brücken über Ab-teilungen und Unternehmens-grenzen hinweg bauen. Die Grenzen zwi-schen Kunden, An-bietern, Partnern, und damit auch zwischen den Unternehmen selbst, verschwinden schrittweise durch die zunehmende Ver-netzung der wert-schöpfenden Indivi-duen. 13 In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communities Vertrauen herzustellen, intelligent in Communities zu partizipieren.
  14. 14. STATEMENTS auch wenn z.B. in US gehostet wird. Cloud CRM Competence Book - CRM Das „9-bis-5“-Zeitalter ist schon längst vorbei. Im Echtzeitalter erwar-ten die Kunden heute, dass ihnen ad hoc geholfen wird. Der schnelle Zu-griff ist deshalb eine Grundanforde-rung in vielen Bereichen. Mobilität und CRM hat sich in den letzten Jahren zu einem Kernthema unseres Produkt-angebots entwickelt. Mobile CRM ist an sich gar nicht neu. Ein Groß-teil der arbeitenden Be-völkerung hat entweder Laptops, SmartPhones oder sogar beides. Die meisten unserer Kun-den nutzen schon län-ger mobiles CRM, z.B. auf Laptops online und sogar offline. Das was aber neu ist, ist die massiv zunehmende Verbreitung der relativ neuen Endgeräte der Tablet PCs. Mobile CRM Dass die mobile Nutzung von ausgewählter CRM Funktionalität heute, zumindest für bestimmte Funktionsbereiche in Unterneh-men, ein Standard ist, ist kein Geheimnis. 14 In Zukunft wird es verschiedenste flexible Modelle ge-ben, wo und wie ich meine Daten verwalten lassen kann. Dabei werden die meisten Firmen ein Hybrid-Modell in Anspruch nehmen aus Private-Cloud und Public-Cloud Services, um optimale Datensicherheit zu gewährleisten. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist eine Verlagerung der Datenhaltung in den außereu-ropäischen Raum, wo andere Gesetze zum Datenschutz herr-schen, problematisch. Die namhaften, renommierten Cloud(CRM) Anbieter bewegen sich im Rahmen geltenden EU und BDSG Re-gelungen,
  15. 15. STATEMENTS Social CRM ist mehr, als die wahl-lose Anhäufung von Profilinformationen. Es geht um den Dia-log mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kommunika-tion im CRMSystem. Sonst entstehen nur Datenhalden ohne Leben, die ohnehin gegen den Daten-schutz verstoßen. Social Media-Analyse und operative CRM-Prozesse werden bei uns in einem Social CRM-System miteinander verschmolzen. Glaubt man übrigens dem Gartner Hype Cycle, kühlt sich die Social Media-Begeis-terung Social deutlich ab. CRM schon wieder Den Kunden verstehen: Das ist trotz – oder auch mit – aller Technologie immer noch das A und O für die Schaffung von Werten und die Umsetzung der ermittelten Daten in bare Münze und lang-fristige Kundenbindung. Ich bin überzeugt, dass die-jenigen Unternehmen füh-rend sein werden, die nicht alleinig auf Produkte fo-kussieren, sondern auf den vom Kunden wahrgenom-menen Wert. ... Wir halten es für erfolgsentscheidend, dass sich Unternehmen strategisch mit dem Thema Schaffung von Kundenwert auseinandersetzen. Competence Book - CRM Es ist meiner Meinung nach richtig, dass wir den Menschen wieder ver-mehrt ins Zentrum stellen sollten und uns fragen, wo uns der technologi-sche Fortschritt wirklich Nutzen stiftet und somit gesellschaftlich legiti-miert ist. Die Schaffung von Mehrwert für ein Unternehmen und dessen Kunden sehen wir als eine zentrale Eigenschaft eines funktionierenden CRM. Man könnte das auch als „Wirkungsgrad“ des Systems bezeichnen. 15 Werte CRM
  16. 16. GRUNDLAGEN
  17. 17. Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & Anwendungen 2 Unser Kompetenz-Netzwerk Partner­des Competence Books 3 Editorial Ralf Korb CRM – zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis 7 Grußwort Andreas Zisper Die neue Welt des Kun-denmanagements 8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolfskurs? 9 Zahlen kompakt Infografik CRM 13 Statements Statements zu CRM 18 Die Zukunft von CRM CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung 29 CRM-Philosophie I xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 30 CRM-Philosophie II Customer Centricity 32 CRM-Philosophie III Customer Journey 34 CRM-Philosophie IV Touchpoint Management statt CRM auf Irrwegen! 36 CRM-Philosophie V Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung – 5 goldene Regeln 38 Herausforderung I Erkenntnisse der Contact Center Investitonsstudie 2014 43 Herausforderung II Customer Information Management 47 Vorgehen I Einen Businessplan hat jeder, doch haben Sie auch einen Kundenplan? 50 Vorgehen II Softwareauswahl - So finden Sie die passende Lösung 53 Vorgehen III CRM braucht Kundenbegeisterung 58 Mobile I Ein Leitfaden für mobiles CRM 62 Mobile II Mit Kundendaten schnell und sicher unterwegs 64 Mobile III Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 69 Daten und Business Intelligence I Dem Datenchaos vorbeugen 72 Daten und Business Intelligence II CRM und BI - Das Dream-Team zum Erfolg 76 Daten und Business Intelligence III Predictive Analytics 79 Daten und Business Intelligence IV CRM smart mit Daten treiben 81 Social CRM I Social Media messbar machen 84 Social CRM II Erfolgreicher Kundenservice 86 Social CRM III Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 88 BPM CRM und BPM - erfolgreich mit optimierten Prozessen 90 Sonderprozesse I Erfolgsfaktor Angebotserstellung 93 Sonderprozesse II Ticketingsysteme
  18. 18. CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung Auszug aus dem Roundtable u.a. mit Thomas Deutschmann (update software), Andreas Zipser (CAS Software), Elmar Neuwirth (Oracle Deutschland), Markus Grutzeck (Grutzeck-Software), Daniel Heck (SugarCRM), Stefan von Lieven (artegic), Steffen Barthel (CURSOR Software AG), Hansjörg Schmidt (WICE) und Ralf Paschnik (Infoman). Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Ob junges Zwei-Personen-Unternehmen, gesetzter 18 Mittelständler oder weltweit operierender Groß-konzern, CRM ist für alle relevant. Die Dreifaltig-keit Social, Mobile und Cloud ist heute auch schon in der Breite en vogue. Allerdings darf dies keine Vision oder Hype zum Selbstzweck sein, weil der Wandel sonst durch Akzep-tanzprobleme blockiert wird. Bei aller Begeisterung für neue Tools darf aber der Faktor Mensch nicht vergessen werden. CRM zukünftig als Leitsystem der Netz-werk- Organisation? CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts. Das CRM System muss endlich das Leitsystem für alle IT Systeme wer-den. Wenn wir ein neues Beziehungs- und „Netzwerk-Mar-keting“ als Weg sehen, muss CRM hier die Maurerkelle an unserer Baustelle werden. Ein mögliches wertschöpfendes Web 4.0 (nach dem semantischen Web 3.0) braucht eine Beziehungsmanagement 4.0 – also nicht mehr nur mitma-chen, das war 2.0, sondern Werte schaffen, erhalten, mess-bar machen und Interaktion in Taten, Erfüllung von Wün-schen umsetzen. Hier ist CRM oder xRM die Drehscheibe. Wie sehen Sie das? Wird CRM in Zukunft eine solche zent-rale Rolle spielen? Was ist Ihre Zukunftsvision für das CRM und Marketing von morgen? Daniel Heck Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine solch zentrale Rolle spielen – und tut es bereits heute. Nicht umsonstfordern Anwen-der immer stärker eine hohe Integrationsfähigkeit von CRM-Sys-temen, um diese zum Beispiel in bestehende ERP-Landschaften einbetten zukönnen. Denn die Beziehung zum Kunden kann nicht getrennt vom Warenwirtschaftssystem gesehen werden. Schließlich müssen sich seine Wünsche und Anforderungen in den Geschäftsabläufen widerspiegeln. Wichtig ist eine Rundumsicht auf den Kunden, die Marketing, Vertrieb und Support gleichermaßen umfasst: Denn die Bezie-hung endet nicht mit dem Kaufabschluss, sondern beginnt ei-gentlich erst. Das heißt, die Kundendaten müssen zurück in die Geschäftssysteme fließen, um auf Basis dieser Informationen denKonsumenten auch in Zukunft mit relevanten Angeboten-ansprechen zu können. CRM-Tools, die das Individuum in den Fokus stellen,definieren das Kundenerlebnis neu und treiben die strategische Neuaus-richtung von Unternehmen jeder Größenordnung voran. Or-ganisationen benötigen CRM-Systeme, die Mitarbeitern dabei helfen, neue und tiefergehende Verbindungen mit den Konsu-menteneinzugehen. Moderne Lösungen, die besonders diese außergewöhnliche Beziehung zum Kunden erleichtern,indem sie den einzelnen Anwender maßgeschneidert mitden benötigen
  19. 19. „Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende Sys-tem Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Zum Autor Andreas Zipser: Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim US-Medienkonzern Reader‘s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Un-ternehmen 19 Informationen versorgen, verschaffenUn-ternehmen einen großen Wettbewerbs-vorteil. Francois Rüf Das xCRM wird zur zentralen Drehschei-be und als „Social Graph“ sämtliche Bezie-hungen des Unternehmens mit allen Sta-keholdern abbilden. Dabei wird es keinen Unterschied zwischen online und offline geben. CRM als Frontend-Tool wird ver-schwinden. Vielmehr werden die relevan-ten Informationen und Entscheidungshil-fen direkt proaktiv aus dem „Social Graph“ berechnet und dem Mitarbeiter zur rich-tigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kon-text zugestellt. Das Entscheidende ist, wie der „Social Graph“ ausgewertet wird, d.h. wie zielgenau und intelligent der Algorith-mus arbeitet. Das xCRM dient lediglich als „Datenbank“ aller Beziehungen im Hin-tergrund. Das Frontend wird eine Aug-mented Reality Applikation sein, einge-bettet in den jeweiligen Businessprozess. Thomas Deutschmann Bis 2020 werden die Digital Natives als Käufer eine sehr wichtige Rolle spielen. Daraus ergibt sich auch, dass die Bedeu-tung von Customer Loyalty und von be-sonderen wie z.B. OBI, AVIS und die Stage Holding um. Serviceangeboten wächst. Denn gerade bei den Digital Natives ist die Wechselwilligkeit sehr ausgeprägt, durch diese Dynamik des Webs wird die Kun-denloyalität bedroht. Die Antwort auf die-se Entwicklung sind umfassende Service Offerings, als eine Art „Hilfe in allen Le-benslagen“. Das andere große Thema sind „Trusted Relationships“. Heute heißt CRM meist noch, „Protected Relationships“ zu pflegen. In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communi-ties Vertrauen herzustellen, intelligent in Communities zu partizipieren. In diese Richtung müssen sich CRM-Systeme ent-wickeln: sie müssen helfen, die Kundenlo-yalität durch Serviceangebote zu stärken, und sie müssen den Anbieter befähigen, in Communities Trusted Relationships zu schaffen. Andreas Zipser Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jeden-falls in denen, die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Kunden entscheiden, von wem sie Waren und Dienstleistungen erwerben und wie sie ihre Budgets ausgeben. Neben der kun-denzentrierten Unternehmensausrich-tung und kundenzentrierten Prozessen muss konsequenterweise auch die IT-Sys-temlandschaft in erster Linie kundenzen-triert sein. Allerdings wird xRM in Zukunft die ent-scheidende Rolle für, zunehmend ver-netzte, Unternehmen spielen. Warum? Nicht nur der professionelle Umgang mit Kunden, sondern auch das Managen an-derer wichtiger Beziehungen sind für die Vitalität der Unternehmen wichtig. Zum Geschäftserfolg tragen ebenfalls wesent-lich bei; Mitarbeiter, zukünftige Mitar-beiter oder Kunden (z.B. Studierende), Kooperationspartner, Lieferanten, Inves-toren, Presse usw. Die erzielten Erfolge im Bereich der pro-fessionellen Kundenbeziehungen (CRM) werden sich auf oben genannte Stakehol-der übertragen. Wir sprechen dann von xRM bzw. „any relationship management“. Stefan von Lieven CRM ist heute immer noch oft nur eine rein statische Datensammlung. Dabei ist Kundenbeziehungsmanagement viel mehr als eine Software. Es sind Prozesse die zu einer zielgerichteten Beiflussung in Unternehmen.“ - Andreas Zipser
  20. 20. „Ich denke, dass erfolgreiche Unterneh-men ihre Prozesse konsequent nach den Kunden ausrichten werden – ohne Rück-sicht auf Abteilungsgrenzen und Besitztü-mer.“ - Markus Grutzeck Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE neuer und bestehender Kundenbeziehun-gen 20 führen. Dafür muss CRM grundsätzlich dynami-scher werden, um auf sich schnell verän-dernde Zielgruppen und Kundenverhalten schnell und valide reagieren zu können. Dabei spielt auch die Veränderung der Kontaktdaten als solche eine wichtige Rolle. Kunden sind nicht mehr in Schub-laden- Segmenten einteilbar, sondern in individuelle und z.T. unscharfe Profile. Social Networks machen es vor: Es geht nicht um hierarchische Datenstrukturen sondern um netzartige Verbindungen, um soziale Beeinflussung und um weiche Fak-toren wie Emotionalisierung, Affinitäten und Autenthizität von Beziehungen. Elmar Neuwirth Ich stimme Ihnen in Ihrer Einschätzung zu 100% zu. In manchen Unternehmen mit denen ich zu tun habe, wird das heute schon genau so gelebt. Wenn wir uns hier einmal von allen Hypes und Schlagwörtern lösen, wie CRM, xRM, Beziehungsmanagement x.0, sowie Web x.0 und uns darauf besinnen, was uns als individuelle Privatperson im Umgang mit Marketing, Vertrieb und Service wichtig ist, beantwortet sich die Frage fast von selbst. Wir möchten, dass der jenige der mit uns zu einem Thema im vertrieblichen Kontakt steht oder uns über irgendwelche Kanäle bewirbt, über das Bescheid weiß was wir mit seinem Hause schon an Infor-mationen ausgetauscht haben. Wir erwarten dass man dort über Produk-te oder Dienstleistungen, die wir konsu-mieren oder konsumiert haben sowie über unser Individualinteresse informiert ist. Diejenigen Firmen, die sich vollständig auf den Kunden und die individuellen Bedürfnisse des Kunden fokusieren und nicht auf die Bewerbung der unterschied-lichen Produkte, sind heute schon sehr erfolgreich und werden es auch in Zukunft sein. Um diese große Aufgabe in einem Unter-nehmen zu meistern, Bedarf es den rich-tigen Strategien, einem nachhaltigen Ch-ange Management und den notwendigen Technologien, die es ermöglichen bei ho-her „User Adaption“ überall im Unterneh-men eine 360 Grad Sicht auf den Kunden zu schaffen. Markus Grutzeck Auf der be.connected durfte ich an der Expertenrunde zum Thema „von der War-teschlange in die vernetzte Serviceöko-nomie“ teilnehmen. Diese Fragestellung zielt in die ähnliche Richtung. Ich den-ke, dass erfolgreiche Unternehmen Ihre Prozesse konsequent nach den Kunden ausrichten werden – ohne Rücksicht auf Abteilungsgrenzen und Besitztümer. Erst wenn das implementiert ist, kann auch ein CRM-System die zentrale Rolle über-nehmen. Denn CRM-Software ist ja nur das Werkzeug, was Menschen in Ihrer täglichen Arbeit unterstützt. In der Pra-xis erleben wir aber Abteilungsbarrieren und Bereichsegoismen. Das ist z.T. durch Anreizsysteme, Profitcenterdenke etc. be-dingt. Denn dadurch wird der Blick auf den Kunden und die Sicht auf das ganze Unternehmen verstellt. Hier ist noch viel „Missions“- und Komunikatonsarbeit in die Unternehmen hinein zu tragen. Wir erleben den gleichen Wandel im Be-reich Contactcenter. Früher oft als Stab-sabteilung gegründet, um Marketing und Vertrieb zu unterstützen, werden hier heute eigentlich idealerweise die Prozesse gesteuert. Über die Bedarfsweckung wer-den qualifizierte Leads für den Vertrieb generiert und idealerweise direkt für den Außendienstmitarbeiter terminiert. Hat der Kunde eine Beschwerde, wird die Er-satzsendung in die Wege geleitet oder der Servicetechniker auf die Reise geschickt. Zum Autor Markus Grutzeck: Markus Grutzeck studierte BWL an der Justus-Liebig-Universität in Gießen mit den Schwer-punkt Organisation / Führung / Personal, Wirtschaftsinformatik und internationale Wirtschafts-beziehungen. Seit 1995 leitet er das 1979 gegründete CRM-Softwarehaus Grutzeck-Software. Dort ist er für die Beratung und Implementierung von CRM-Lösungen zuständig und betreut branchenübergreifend Unternehmen zur Optimierung von Vertrieb und Service. Seit 2010 ist er Vorstandsvorsitzender der Contact-Center-Network e.V., einem Zusammen-schluss von 15 Unternehmen mit komplementären Produkten / Dienstleistungen für die Cont-act- und Service-Center Branche.
  21. 21. GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Die Cloud als herausfordern-des Vetrauensproblem (nicht nur für CRM)? In der Trinität moderner IT-Lösungen: Social, Mobile, Cloud – ist die Cloud-wahrnehmung trotz „Steinzeitalter Hoster“ und jahrelang praktizierten „Cloud-Applikationen“ geprägt von Daten- und Rechtsunsicherheit und vielfältigem Misstrauen. Und das zum Teil unbe-rechtigt – denn die DATEV beweist als Hosting-Dinosaurier schon lange hohe Sicherheit, Schutz der personen-bezogenen Daten nach deutschem und EU Recht sowie hohe Zuverlässigkeit - so wie auch einige Rechenzentren in Frankfurt. Wie kriegen wir die Cloud so hin, dass sie den Rechtsanforderungen ent-spricht, sicher ist und Vertrauen ge-nießt? Bieten Sie Ihre Lösungen auch in der Cloud an? Wo hosten Sie Ihre Daten (D, EU, Drittland)? Daniel Heck Als die Nachfrage nach cloud-basierten Anwendungen zunahm, war der erste und wichtigste Kritikpunkt an diesem Modell die Datensicherheit. Dass Daten außerhalb der Firewalls von Unterneh-men gespeichert werden, war zunächst ge-wöhnungsbedürftig. In der Zwischenzeit gehen IT-Entscheider dennoch davon aus, dass bereits 2018 78% aller Unternehmen in Deutschland über eine ausgelagerte IT-Infrastruktur verfügen. Unternehmen, die sich für eine cloud-ba-sierte Lösung entscheiden, sollten als Erstes klären, wo und wie ihre Daten ge-speichert und verarbeitet werden. Zudem sollte sichergestellt sein, dass die Daten immer im Unternehmensbesitz bleiben, so dass man jederzeit Zugriff auf die Da-ten hat und die gesamten Daten jederzeit abgerufen werden können. Wenn Daten bei einem anderen Anbieter gehostet wer-den, sollten zudem garantiert sein, dass dieser die Unternehmensdaten nicht für eigene Zwecke nutzt. Kundendaten könn-ten beispielsweise für Datendienste, wie Kontaktlisten, die im Nebengeschäft wei-terverkauft werden können, verwendet werden. Es sollte also eindeutig geregelt sein, für welche Zwecke die Informationen verwendet werden dürfen, welche Einwil-ligungen vorliegen müssen und welche Bestimmungen hinsichtlich der Daten-übermittlung, -nutzung und des –hos-tings bestehen. Bei SugarCRM stehen mehrere Hos-ting- Optionen gleichzeitig bereit. So ent-scheidet der Anwender selbst, wie und wo er seine Daten speichert und verarbeitet und kann zusätzlich zwischen der ver-schiedenen Bereitstellungvarianten hin-und herwechseln – je nach aktuellen oder künftig absehbaren Anforderungen. Eine Nutzung über die Anbieter-Cloud (Sugar On-Demand) ist ebenso möglich wie über die Private-, Public- und Partner-Cloud oder als On-Site-Imple¬mentierung. Un-ternehmen, die Sugar einset¬zen, haben also die freie Wahl. Generell spielt Datenschutz für uns eine sehr wichtige Rolle. Das spiegelt sich nicht zuletzt auch darin wider, dass Sugar, an-ders als herkömmliche CRM-Lösungen, wo die Daten aller Kunden in einer ge-meinsamen Datenbank erfasst sind, die Daten der einzelnen Kunden in einer jeweils separaten Datenbank verwaltet. Anwender erhalten so mehr Kontrolle bei gleichzeitiger größtmöglicher Flexibilität. Zu Daniel Heck: Daniel Heck verantwortet bei SugarCRM als Senior Director Marketing EMEA die strategischen und taktischen Marketing- und Kommunikations-maßnahmen in der Region. Zuvor bekleidete Heck Führungspositionen im Marketing bei IT- und Solar- Unternehmen. „Unternehmen, die sich für eine cloud-basierte Lösung entscheiden, sollten als Erstes klären, wo und wie ihre Daten gespeichert und verar-beitet werden.“ - Daniel Heck
  22. 22. „In Zukunft wird es verschiedenste flexible Mo-delle geben, wo und wie ich meine Daten verwal-ten lassen kann. “ - Francois Rüf Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Francois Rüf Jedes System lässt sich knacken. Es gibt keine perfekte Daten-sicherheit. 22 Die großen Clouddienste werden zur Zielscheibe der Hacker, auch wenn sie im Vergleich zu einem mittelständischen Unternehmen ein vielfaches an Security aufweisen. In Zukunft wird es verschiedenste flexible Modelle geben, wo und wie ich meine Daten verwalten lassen kann. Dabei werden die meis-ten Firmen ein Hybrid-Modell in Anspruch nehmen aus Priva-te- Cloud und Public-Cloud Services, um optimale Datensicher-heit zu gewährleisten. Wir bieten unseren Service – Social Media Monitoring - zur Zeit ausschließlich als SaaS Modell über die Cloud an. Dabei gibt es aber bereits einige Kunden, welche Ihre Daten in Europäischen oder länderspezifischen Clouds speichern möchten und gewisse Daten ganz „in House“ verarbeiten möch-ten. Es zeichnet sich also bereits das Hybrid Modell ab. Steffen Barthel Vertrauen und Zuverlässigkeit sind Begrif-fe, die im Dialog mit unseren Kunden im-mer wieder betont werden und die Grund-lage einer partnerschaftlichen Beziehung bilden. Cloud und CRM ist ein Thema, das wir in diesem Kreis – größtenteils Un-ternehmen des gehobenen Mittelstandes und Konzerne – angesprochen haben. Ein Ergebnis ist, dass die Wolke oft noch als Nebel empfunden wird. Weitere Erkenntnis: Bei der Entscheidung für eine IT-Anwen-dung ist „Cloud“ nicht im direkten Fokus, bei den aktuellen The-men dominiert ganz klar das Thema Mobilität. Dazu kommt, dass die Meldungen über Datenklau und Sicherheitslücken nicht abreißen. Kundendaten sind nun einmal die Basis des Unterneh-menserfolgs und alleine der Verdacht auf mangelhaften Daten-schutz stellt die Vertrauensbasis in Frage, mit oft verheerenden Folgen. Cloud Computing wird diese Probleme überwinden – dazu bedarf es jedoch zunächst einer klaren Informationspo-litik, der Abgrenzung vom allgegenwärtigen „Cloud-Hype“ und einheitlicher, von Datenschützern anerkannten Zertifizierungs-prozessen. Aktuell nutzen wir Cloud-Szenarien daher nur für Software-Tests, bieten unsere Anwendungen jedoch noch nicht „in der Cloud“ an. Sollte es konkrete Anforderungen indiese Richtung geben, können wir gemeinsam mit spezialisierten Partnern kurzfristig passende Lösungen realisieren. Thomas Deutschmann Wir hosten unser umfangreich individualisierbares SaaS-Ange-bot update.revolution im Rechenzentrum von IBM in Ehningen bei Stuttgart. Das hochmoderne Rechenzentrum ist zertifiziert und wird nach den Standards ISO 9001, ISO 27001, SAS70 II und BSI betrieben. Wir speichern bei update also rechtssicher und sind damit konform zum Bundesdatenschutzgesetz, inklusive seiner Novellen. Eine Frage, die derzeit aber vielleicht noch in-teressanter ist als die nach dem Speicherort für die Daten, ist die Frage, was ich überhaupt speichere. In der Facebook-Diskussi-on beispielsweise geht es im Kern ja gar nicht um den Ort, son-dern darum, was da an Daten alles gesammelt wird. Detaillierte personenbezogene Daten ohne einen Geschäftsbezug dürfen in Deutschland gar nicht gespeichert werden. Dazu kann schon et-was so vergleichsweise Unschuldiges wie ein Geburtsdatum zäh-len. Falls einer unserer Kunden das wünscht, können wir ihm üb-rigens bei der Speicherung auf unseren Servern auch noch mehr Sicherheit bieten. Dann erfolgt nicht nur die Übertragung der Daten verschlüsselt, dann werden die Daten auch auf den Ser-vern selbst verschlüsselt abgelegt. Andreas Zipser Es gibt nicht „die“ Cloud, sondern einzelne Cloudlösungen bzw. Angebote. Diese Angebote können durchaus unterschiedlichen Ansprüche an (Rechts-) Sicherheit genügen. Klar im Vorteil sind die Angebote, die den jeweiligen Richtlinien bzw. Geset-zen zum Thema Datenschutz und Datensicherheit genügen. Für Deutschland, das Land mit den derzeit diesbezüglichen strengs-ten Gesetzen, sollte also der Cloudanbieter in Deutschland mit entsprechender Zertifizierung hosten lassen. Im Unterschied zu beispielsweise amerikanischen Cloudangeboten herrscht damit Rechtssicherheit. Wir, die CAS, hosten unsere Cloudlösungen daher genau so. Das schafft Vertrauen. Gutes Stichwort – Vertrau-en. Fakt ist doch, dass es bereits ein starkes Vertrauen in Cloud-lösungen gibt. Sie erwähnen oben die Datev. Etwa 70% aller deut-schen Unternehmen beziehen Leistungen der Datev und geben dafür Unternehmensdaten außer Haus. Ebenso im Bereich Email werden häufig Cloudlösungen (inkl. Storage) eingesetzt. Streng vertrauliche Anhänge wie Angebote, Preise, Produktdetals, etc. liegen also (zumindest auch) außer Haus. Online Banking, Kre-ditkarten- und Flugdaten sowie viele weitere Firmen- und Per-sonen bezogenen Daten werden schon seit Jahren in „der Cloud“ verarbeitet und/oder gespeichert. Ein weiterer guter Grund für Cloudlösungen ist die hohe Daten-sicherheit, die professionelle Rechenzentren gewährleisten kön-nen. Fast keine Unternehmen, schon gar nicht kleinen und mitt-leren, sind in der Lage in der eigenen IT für eine gleichwertige Sicherheit zu sorgen. Ich bin sehr sicher, dass die Gesellschaft in ein paar Jahren Cloudlösungen genau so normal finden wird wie Mobiltelefone oder das Internet. Elmar Neuwirth Kunden, flexibel Lösungen anzubieten, bei der der Kunde ent-scheidet, ob er diese in der „öffentlichen“ Cloud (Public Cloud) oder in einer „Privaten“ Cloud (Private Cloud) oder in einer Mi-
  23. 23. Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 23 schform betreibt. Hierzu gibt es äußere und / oder interne Zwänge im Unter-nehmen, die die eine oder andere Form zweckbezogen verbindlich vorschreiben. Meines Erachtens ist es wichtig, dass ein Cloud Anbieter zum einen diese Flexi-bilität anbietet, aber auch in der „öffent-lichen“ Cloud die Risiken im höchsten Maße minimiert. Gerade in Deutschland gibt es spezifische Gesetze, wie z.B. §11 BDSG, die zwingend eingehalten werden müssen. Ein weltweiter Anbieter kann die im EU Recht verankerten Verpflichtungen durch verschiedene Maßnahmen sehr op-timal Beeinflussen, wie z.B. durch eige-ne Rechenzentren im EU Land und über durchgängige SLA’s (Service Level Agree-ments), die um so besser auf höchstem Niveau eingehalten werden können, je mehr Komponenten einer Gesamt Cloud Lösung bei einem Anbieter liegen, der für den kompletten Lösungs- und Technolo-gie „Stack“ verantwortlich ist. Dies re-duziert signifikant die Komplexität und die eindeutigen Verantwortlichkeiten. Markus Grutzeck In unserem Kundenkreis ist die „Cloud“ aktuell noch kein Thema. Technisch ist das kein Problem. Die Daten im CRM-System AG-VIP SQL liegen im Microsoft SQL-Server. Wo der Server steht, spielt technisch keine Rolle. Vie-le Menschen sind aber verunsichert. Und auch die Rechtssprechung sieht das un-einheitlich. Wenn die Daten beim Dienst-leister liegen, benötige ich dann eine Auf-tragsdatenverarbeitungserklärung? Muss ich den Kunden darüber informieren? Wie kann ich sicherstellen, dass der Provider die Daten (und auch das BackUp- Zent-rum für das Worst-Case-Szenario) inner-halb der EU hält …? Viele Unternehmen fühlen sich sicherer und autarker, wenn die Daten auf eigenen Server liegen. Das kann auch ein dedizierter Server im exter-nen Rechenzentrum sein. „Mobile“ als MUST? „Social CRM“ als Zukunft? An Mobile CRM kommt keiner mehr vorbei und der Trend in die neue, in-teraktive, Echtzeit-Beziehungspflege mit Menschen und Organisationen geht durch Social CRM in die nächs-te Runde. Wie hat Ihr Unternehmen „Mobile“ konkret umgesetzt – wo ist der Entwicklungspfad der nächsten 24 Monate? Was machen Sie konkret mit Ihrem Unternehmen in Richtung So-cial CRM? Nur Lip Service oder (bald) nutzbare, verkaufbare Lösungen? Wie preiswert werden Ihre Lösungen sein? Hansjörg Schmidt Das „9-bis-5“-Zeitalter ist schon längst vorbei. Im Echtzeitalter erwarten die Kun-den heute, dass ihnen ad hoc geholfen wird. Der schnelle Zugriff ist deshalb eine Grundanforderung in vielen Bereichen. Mobiles CRM hilft dem Mitarbeiter bei der Erfüllung seiner Aufgaben und ent-spricht den Anforderungen der modernen Arbeits- und Geschäftswelt. Wer heute ein CRM-System aussucht, dass nicht mobil verfügbar ist, verbaut sich Möglichkeiten. WICE Cloud Based CRM ist – und dies un-terscheidet uns von anderen CRMLösun-gen – auf allen Plattformen verfügbar. Egal ob auf einem iPad oder einem Tablet auf Android-Basis oder einem Smartphone, mit WICE X lässt sich von überall aus auf die Daten zugreifen und damit arbeiten. Auch die Google Chromebooks sind für den Einsatz von WICE Cloud Based CRM ideal geeignet. Die Chromebooks star-ten in wenigen Sekunden und sind sofort betriebsbereit. Unser CRM-System läuft problemlos und rasend schnell mit dem Chromebrowser. Social CRM ist mehr, als die wahllose An-häufung von Profilinformationen. Es geht um den Dialog mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kommunikation im CRM-System. Social CRM bietet die Mög-lichkeit, die Verbindungen über verschie-dene Kanäle und Plattformen aufrecht zu erhalten und den Interessenten zielge- Zu Thomas Deutschmann: Thomas Deutschmann ist seit November 2002 Vorstandsvorsitzender der update software AG in Wien. Er verfügt aus seiner langjährigen internationa-len Karriere über umfassende Management-Erfahrung. Vor seiner Tätigkeit bei update unterstützte er Risikokapitalgeber und Investoren in strategischen Fragen ihrer Portfolio-Unternehmen. „Social CRM ist mehr, als die wahllose Anhäufung von Profilinformationen. Es geht um den Dialog mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kom-munikation im CRM-System.“ - Hansjörg Schmidt
  24. 24. GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE „Social Media-Analyse und operative CRM-Pro-zesse werden bei uns in einem Social CRM-Sys-tem miteinander verschmolzen.“ - Ralf Paschnik Competence Book - CRM Zu Stefan von Lieven: Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG. Der Diplom Betriebswirt studierte Maschinenbau und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen und gründete Ende der neunziger Jahre ein Unternehmen für webbasierte Softwaretech-nologie, das im Jahr 2005 in die artegic AG überführt wurde. Stefan von Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marketing. Der gebür-tige Münchner verfügt über langjährige Erfahrung in der Online-Branche und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kundenbeziehungen mittels Online-CRM. richtet mit Informationen zu versorgen: Videos auf YouTube, Fachartikel in Blogs und Wikis, Events und Webinare in Social Networks. Dies sollte Mittelpunkt der So-cial- 24 CRMStrategie sein. Sonst entstehen nur Datenhalden ohne Leben, die ohnehin gegen den Datenschutz verstoßen. Unsere CRM-Lösung kann als Hub im Social CRM dienen. So lässt es sich ganz einfach in Fa-cebook- Pages oder WordPress-Blogs ein-binden, um darüber Leads zu generieren und Diskussionen auf diesen Plattformen direkt im CRM-System weiterführen. Steffen Barthel Mobilität und CRM hat sich in den letz-ten Jahren zu einem Kernthema unseres Produktangebots entwickelt. Aktuell bie-ten wir CURSOR-CRM als Web Client (für PC, Laptop und Tablets) und als App (für Smartphones und Tablets) an. Apps sind für die Plattformen iOS (Apple), Android (Google) und BlackBerry (RIM) verfügbar. Über eine spezielle Produktseite stehen Testversionen bereit (www.cursor.de/mo-bil). Das Spektrum bei den Anwendern reicht vom Bankensektor über Dienstleis-ter und die Energiewirtschaft bis hin zu Verbänden. Bei der Weiterentwicklung der mobilen Lösungen binden wir unsere Kunden aktiv ein. Im Vordergrund stehen dabei Ergonomieaspekte, d.h. die weitere Optimierung der Anwendungen auf mo-bile Geräte und Arbeitssituationen. Dazu zählt z.B. die Flexibilität bei der Suche nach Informationen und nicht zuletzt die Integration von Plattformen im Bereich Social CRM. Sollte man nicht auch „vir-tuelle Adressen“ von Unternehmen und Ansprechpartnern im CRM erfassen und Mitteilungen über das CRM platzieren können? Nur dann wird ein CRM auch in Zukunft dem Anspruch der Informa-tions- und Kommunikationsdrehscheibe gerecht. Ralf Paschnik Mobile CRM ist an sich gar nicht neu. Ein Großteil der arbeitenden Bevölkerung hat entweder Laptops, SmartPhones oder sogar beides. Die meisten unserer Kun-den nutzen schon länger mobiles CRM, z.B. auf Laptops online und sogar offline. Das was aber neu ist, ist die massiv zu-nehmende Verbreitung der relativ neuen Endgeräte der Tablet PCs. Mit Tablet PCs meine ich die Geräteklasse der iPads oder vergleichbarer Geräte mit Android oder Microsoft Betriebssystemen. Die Tablets ermöglichen eine deutlich besser an die individuellen Arbeitsabläufe angepasste Unterstützung von mobilem Arbeiten. Nehmen Sie zum Beispiel einen Mobilen Service-Techniker. Viele unserer Kunden sind unzufrieden mit Laptop Lösungen weil sie vor allem bei kleinen Serviceauf-trägen zu unhandlich, zu langsam und einfach nicht ideal für den Arbeitsablauf sind. Mit unserer mobilen Lösung „Indus-try Slate für Service Techniker“ bieten wir unseren Kunden eine mobile Lösung, die genauso gut auf die Arbeitsabläufe in der Industrie passt, wie ein Diagnosegerät für die KFZ Werkstatt: Schneller Start, nur benötigte Funktionen, lange Akkulauf-zeit, tageslichttauglicher Bildschirm sowie elektronische und verschlüsselt abgelegte Unterschrift unter den Servicebeleg. Beim Thema Social CRM unterscheide ich nach Business to Consumer und Business to Business. Beide Geschäftsbereiche ha-ben unterschiedliche Anforderungen, die unterschiedliche Antworten benötigen. Mein Rat hierbei heißt, Social CRM findet so oder so statt, ob es Unternehmen wol-len oder nicht. Schauen Sie doch einmal bei einer der Kontaktplattformen rein und geben Sie Ihren Firmennamen ein. Darum sollte sich jedes Unternehmen seine Soci-al Media Strategie definieren. Diese Stra-tegie muss nicht kompliziert sein, ich be-fürworte sogar eine Fokussierung auf nur wenige wesentliche Maßnahmen.
  25. 25. Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 25 Die Infoman AG bietet Social CRM Funkti-onalitäten an, die je nach Bedarf ausgewählt werden können. Unsere Kunden haben einen unterschiedlichen Mix aus Business to Consu-mer und Business to Business Geschäft, für den wir die jeweils passende Lösung finden. Die Kosten für Mobile CRM oder Social CRM können überschaubar sein. Eventu-ell kann Mobile CRM bereits mit beste-henden Laptops umgesetzt werden oder Mobile CRM kann durch günstige soge-nannte Apps der SmartPhones realisiert werden. Thomas Deutschmann update war als Hersteller schon immer ein Pionier, was Mobile CRMLösungen an-geht. Unsere Applikation ist heute auf je-dem mobilen Gerät verfügbar, und unsere nächste CRM-Generation wird eine sehr fortschrittliche Datenpersistenz auch auf mobilen Geräten aufweisen. Der mobile Zugriff erfolgt dann nicht mehr browser-basiert, sondern in Gestalt einer echten mobilen Applikation. Bei den Endgeräten gibt es natürlich den deutlichen Trend, dass Tablets im mobilen Einsatz den Lap-top verdrängen. Unser Social CRM Add-on heißt COSMIC – Comprehensive Observation of Soci-al Media Integrated with CRM – und ist seit Mitte des Jahres 2011 verfügbar. Mit COSMIC ist update der erste Hersteller, der die Idee eines integralen Social CRM realisiert: Social Media-Analyse und ope-rative CRM-Prozesse werden bei uns in einem Social CRM-System miteinander verschmolzen. Glaubt man übrigens dem Gartner Hype Cycle, kühlt sich die Social Media-Begeisterung schon wieder deut-lich ab. Ich denke aber, weder Anbieter noch Anweder sollten jetzt die Nerven ver-lieren. Es gilt vielmehr, jetzt Use Cases zu entwickeln und Erfahrungen zu sammeln, zu warten, bis das eigene Social Media-En-gagement ein Plateau der Produktivität erreicht. Andreas Zipser Es handelt sich bei den Themen „Mobile CRM“ und „Social CRM“ um zwei heraus-ragende Trends, allerdings ist der Stand heute in gänzlich unterschiedlichem Reifegrad. Dass die mobile Nutzung von ausgewählter CRM Funktionalität heute, zumindest für bestimmte Funktionsbe-reiche in Unternehmen, ein Standard ist, ist kein Geheimnis. Allerdings haben sich die Möglichkeiten deutlich verbessert. Und das hat u.a. etwas mit den Display-größen zu tun. Bereits seit einiger Zeit nutzt man auf Smartphones im wesentli-chen einfache, meist konsumierende oder Informierende CRM Funktionen. Dazu gehören interaktive Aufgaben wie z.B. das Adress- und Terminmanagement, aber auch das mobile Konsumieren von sons-tigen CRM Informationen. Allerdings war die Neigung von Außendienstlern einen Besuchsbericht zu tippen oder Eingaben in komplexen Masken vorzunehmen ver-ständlicherweise eher gering. Tablets wie z.B. das iPad ermöglichen nun eine we-sentlich stärkere und komfortablere Nut-zung von mobilem CRM. Daher werden sich die Anforderungen an mobile CRM Systeme bereits durch diesen Treiber stark erweitern. Wir von CAS begegnen diesem Trend mit jeweils speziellen Clients für alle derzeit relevanten Smartphones sowie Tablet-PCs. Wir überlassen unseren Kun-den die Auswahl unter den marktgängi-gen mobilen Betriebssystemen. Profile von Ansprechpartnern in sozia-len Netzwerken sind dagegen zunächst eine weitere Kontaktinformation bzw. Informationsquelle. Daher sollten sie im Adressbereich von CRM Systemen vor-handen sein, nicht anders wie eine Tele-fonnummer oder Emailadresse auch. Wir bieten dies bereits seit einiger Zeit kos-tenfrei an und beachten dabei die vom je-weiligen Kontakt eingestellten Rechte an seinem Profil. Wenn sie „Social CRM“ in Marketingkampagnen integrieren wollen, sollten sie sich auch über die datenschutz-rechtlichen Aspekte im Klaren sein bzw. sie berücksichtigen. Im B-t-B Bereich nut-zen wir selbst Social CRM vor allem in den Bereichen Information, Interaktion und Kundenservice. Stefan von Lieven Als Anbieter von Online CRM Lösungen ist Mobile ein ganz wichtiges Thema. Dabei geht Mobile über die Betrachtung technischer Möglichkeiten – wie den Fä-higkeiten von Apps oder der Darstellung von E-Mails auf Mobiltelefonen – hinaus. Das für CRM wichtige Element ist die Be-trachtung der mobilen Nutzungssituati-on. Also die Frage: wie kann die Kunden-beziehung durch mobile Endgeräte und in mobilen Nutzungssituationen beeinflusst werden? Wir haben übrigens hierzu im Kontext E-Mail und Social Media eine Studie durchgeführt die hier kostenlos zu bezie-hen ist: http://www.artegic.de/mobile- 2012?lnk=COS_1111_VRT Was die Frage nach Social CRM angeht ha-ben wir uns bereits sehr früh mit den spe-zifischen Herausforderungen beschäftigt. Die für uns wichtige Frage ist dabei eine frühzeitige Identifikation von Kontakten im Kontext von sozialen Medien. Ziel ist sozusagen die Anbahnung eines echten Kontakts durch eine Erfassung im CRM bereits mit anonymen Informationen. Wir haben hierzu eine Identifikations- Tech-nologie entwickelt – genant Adanced Fin-gerprinting. Diese erlaubt die Erkennung von Kontakten in bzw. aus Sozialen Netz-werken und die gezielte Überführung in ein Dialogmarketing i.S.e CRM. Wichtig sind hierbei auch Erkenntnisse zum Affinität und Bedeutung meiner ei-genen Kontakte im Kontext Sozialer Me-dien – also z.B. die Bereitschaft meine Bot-schaften weiterzuempfehlen oder auch die Frage nach dem sozialen Einfluss meiner „Botschafter“. Mit solchen Fragen beschäf-tigen wir uns und haben technische und konzeptionelle Wege gefunden. Elmar Neuwirth Wenn Sie mich jetzt konkret nach meinem Unternehmen fragen, bei uns wird Mobili-tät und Social CRM schon seit vielen Jah-ren sehr groß geschrieben. Wir haben bei Oracle viel Flexibilität wie wir sicher auf unser Firmennetz und die dahinter be-findlichen Informationen zugreifen kön-nen. Jeder Mitarbeiter hat eine Präferenz, meist geprägt durch seine Rolle im Unter-nehmen. Ein Knowledgworker zum Bei-spiel, der die meiste Zeit damit verbringt Informationen zu recherchieren wird sehr viel mehr Office- und Suchwerkzeuge ver-wenden als ein Vertriebsmitarbeiter, der
  26. 26. GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Competence Book - CRM noch die meiste Zeit im CRM- und E-Mail System verbringt. Die jüngere Generation bewegt sich allerdings heute schon fast ausschließlich in sozialen Netzen, um Ihr vertriebliches Tagesgeschäft zu erledigen. Die Maßgabe bei Oracle ist jedem Mitar-beiter, 26 die Clients und Tools an die Hand zu geben, mit denen er gerne arbeitet und ihm über diese Tools den Zugriffen auf die notwendigen Informationen im Unter-nehmen zu gewährleisten. Ich selbst bin z.B. seit drei Jahren ein aus-gesprochener Apple Fan und nutze mein persönliches MacBook, um auf alle Orac-le Tools und Informationen zuzugreifen. Unterwegs nutze ich das iPhone und das iPAD. Für mich im Vertrieb steht Mobi-lität, Effezienz und Effektivität an erster Stelle. Oracle ermöglicht den Zugriff auf CRM über die aktuellsten mobilen Geräte, wie iPhone, Blackberry, iPAD, Android. Auf der diesjährigen Oracle Open Wor-ld im Oktober wurde auch das „Oracle Social Network“ als eines unserer neuen Lösungen für die Public&Private Cloud vorgestellt. Gerade im CRM ist es wichtig, immer den einen, gewissen Schritt voraus zu sein. Oracle’s CRM SaaS Lösungen be-stechen nachweilsich durch ein optimales Preis/Leistungs Verhältnis im Markt. Markus Grutzeck Wir haben aktuell keine mobile Lösung. Durch die große Anpassbarkeit unserer Lösung bezgl. Datenmodell, Oberfläche und Prozesse ist das schwer in feste For-men zu gießen. Viele Daten auf kleinen Displays von Mobile Devices sinnvoll dar-zustellen, ist herausfordernd. Sinnvoller scheint uns der Weg der Virtualisierung. Dabei nutzt der Mitarbeiter einen Laptop und greift auf die Anwendung inkl. aller sonstigen benötigen Anwendung über Teminal-Server / Citrix oder sonstiger Virtualisierungslösungen zu. Über einen VPN-Tunnel ist das 100 % sicher und es liegen keinerlei Anwendungsdaten auf dem Laptop. Social Media haben wir seit langem inte-griert. Direkt zum Kontakt poppt auto-matisch das XING- / Facebook-Profil auf, Twitter-Nachrichten werden angezeigt etc. Das Thema Informationsbeschaffung durch Social Media ist damit technisch abgehandelt. Der nächste Schritt muss aber sein: Social Media Monitoring und daraus abgeleitet die Identifzierung von konkreten Kommunikationsansätzen. Hier bietet unser Partner Telenet mit Soci-alCom ein Werkzeug, um Monitoring und Identifizierung konkreter Dialoganfragen zu übernehmen und ins CRM-System zu bringen. Der Mitarbeiter berabeitet dies und SocialCom sorgt dafür, dass die Nach-richt im richtigen Format an der richtigen Social Media Stelle landet. Daniel Heck Der größte Vorteil von mobilem CRM liegt in der Möglichkeit, unternehmenskriti-sche Daten jederzeit und überall hoch-laden, aktualisieren und abrufen zu kön-nen. Gerade Unternehmen mit vielen Mitarbeitern im Außendienst und mit externem Kundenkontakt können so in-terne Prozesse signifikant beschleunigen und vereinfachen. Firmen können sich in der heutigen Zeit keine Stillstandzeiten mehr leisten – wie beispielsweise Verzö-gerungen bei der Rechnungsstellung, nur weil wichtige Informationen noch nicht in das CRM-System eingespeist werden konnten. Hinzu kommt, dass durch die BYOD-Mentalität Mitarbeiter vielfach pri-vate Smartphones auch beruflich nutzen und das Bereitstellen mobiler Anwendun-gen für Unternehmen so zunehmend rele-vant wird. Somit ist der Bedarf für Mobile CRM definitiv gegeben. Auf Facebook, Twitter, in Diskussionsfo-ren, Blogs, LinkedIn- oder Xing-Gruppen, in all diesen sozialen Medien diskutieren Kunden, Partner und Experten mehr denn „Sowohl Social Media als auch mobile Anwendun-gen werden für B2B- und B2C-Unternehmen im-mer wichtiger.“ - Daniel Heck
  27. 27. Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 27 je über Marken und Unternehmen sowie deren Produkte und Lösungen. Wer dem fernbleibt, verschließt sich so selbst vor der Chance, direkt mit der eigenen Ziel-gruppe ins Gespräch zu kommen und erlaubt, dass über ihn gesprochen wird, statt mit ihm. Social Media bieten eine nie dagewesene Chance, mit Endkunden in Dialog zu treten. Unternehmen haben die Möglichkeit, sich überall dort aktiv einzu-bringen und zu präsentieren, wo sich Be-stands- und zukünftige Kunden ohnehin im Netz aufhalten. Darüber hinaus kön-nen mit Social CRM die unstrukturierten Daten aus Social-Me-dia- Angeboten zu den strukturierten Daten, die im Unternehmen ohnehin entstehen, hinzugefügt werden. Auf diese Weise können Firmen die Leistung von Kunden-datenbanken signifikant verbessern und somit den Absatz ankurbeln, den Service optimieren und das Marketing noch ge-zielter steuern. Sowohl Social Media als auch mobi-le Anwendungen werden für B2B- und B2C-Unternehmen immer wichtiger. Je mehr Kunden – ob privat oder geschäft-lich – soziale Medien und mobile Endge-räte als unverzichtbare Bestandteile ihres Alltags begreifen, desto mehr müssen Unternehmen ihren Kunden über alle ge-nutzten Kanäle hinweg ein gleichbleiben-des Konsumentenerlebnis bieten. Dabei erwartet die Zielgruppe zunehmend eine individualisierte, auf ihre Bedürfnisse ausgerichtete Ansprache. Das stellt Orga-nisationen und nicht zuletzt die IT-Infra-struktur vor große Herausforderungen, da jeder Mitarbeiter des Unternehmens mit Kundenkontakt in die Lage versetzt wer-den muss, alle Informationen zu jedem einzelnen Käufer oder Interessenten aus dem CRM-System abrufen zu können, um einen zufriedenstellenden und schnellen Service bieten zu können. Hierfür muss das CRM nahtlos Informationen aus den relevanten sozialen Netzwerken aufrufen, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen. Es muss Daten außerdem gleichzeitig auf allen Plattformen zur Verfügung stellen können – egal ob der Mitarbeiter mit dem Kunden am PC oder mittels eines mobilen Endgerätes (Smartphone oder Tablet-PC) von unterwegs kommuniziert. Mit der Integration von Mobile CRM und Social CRM haben Unternehmen somit die Chance, den Bedürfnissen ihrer Kun-den und ihrer Mitarbeiter gleichermaßen Rechnung zu tragen und damit sowohl die Kunden- als auch die Mitarbeiterbindung zu erhöhen. Wertschöpfungsorientierung - vom Monitoring zum Mone-tarizing? Weg vom reinen Monitoring – hin zum Monetarisieren: Unser gesamtunterneh-merisches Handeln muss auf eine neue Ebene gehoben werden – Unsere Kontakte als Unternehmen müssen wir nachhaltig und nachweisbar zu geldwerten Effekten gestalten. Das Networking-Paradigma gibt da Denkhilfen, aber Closed-Loop-Tools, die uns verstehen und richtig agieren und reagieren helfen, werden immer wichtiger. Wo sehen Sie da den Weg Ihres Hauses? Welche Lösungsangebote nutzen Sie hier, insbesondere als Bindeglied in die virtuel-len und realen Netzwerke? Thomas Deutschmann CRM muss einem Unternehmen helfen können, in Communities eine Rolle zu spielen. Genau diese Intention verfol-gen wir mit unserem integralen Social CRM-Ansatz und mit unserem Social Media Add-on COSMIC. Bisher ist ein ganz zentraler Anwendungsfall von COS-MIC die Wettbewerbsbeobachtung: wie Zu Hansjörg Schmidt: Hansjörg Schmidt ist Marketingleiter der WICE GmbH. Die WICE GmbH hat er 2001 gemeinsam mit vier weiteren Kollegen gegründet. Sie ist Hersteller der gleichnamigen webbasierten WICE CRM-Groupware. Über seine Erfah-rungen aus über 100 erfolgreichen CRM-Projekten bloggt er regelmäßig auf dem CRM-Weblog unter http://www.wice.de „CRM muss einem Unternehmen helfen kön-nen, in Communities eine Rolle zu spielen.“ - Thomas Deutschmann
  28. 28. GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Competence Book - CRM schneiden meine Produkte und die der Mittbewerber in den Social Media ab, welche Stimmungsbilder gibt es, wer sind die Meinungsführer im Web? Darum lässt sich mit COSMIC der „Circle of In-fluence“ 28 bestimmen. Der nächste große Schritt wird für Unternehmen darin be-stehen, die Interaktivität der Plattformen zu nutzen und sich selbst in ausgewählten Social Media zu äußern. Auch das ist mit COSMIC in einer geregelten, kontrollier-ten Form bereits möglich. Mit COSMIC identifiziert man die Meinungsführer und kann dann auch gleich angemessen agie-ren, selbst auf Einzelfall-Ebene. Andreas Zipser Nachhaltigen Erfolg für Unternehmen wird es u.a. dadurch geben, wenn die Un-ternehmen mit ihrem Handeln, ihren Pro-dukten und Dienstleistungen sowie ihrer Kommunikation ihre Stakeholder erfolg-reicher machen. Und das sind nicht nur die Kunden. Siehe dazu bitte meine Aus-führungen zu xRM bei der Beantwortung von Frage 1. Das simultan professionelle Managen aller Unternehmensbeziehun-gen trägt maßgeblich dazu bei. Allerdings darf der Gewinn nicht die einzige Kenn-größe einer unternehmerischen Zielfunk-tion sein. Hierzu gehören auch weitere Dimensionen und Wertbeiträge wie bei-spielsweise Markenwert, Innovationsgrad oder produktive Energie der Mitarbeiter. Bei der CAS haben wir uns Anfang 2011 als Smart Enterprise aufgestellt. Eine koordi-nierte Netzwerkorganisation, bestehend aus mehreren sogenannten Smart Com-panies und Smart Service Centern. Dabei agieren die Smart Companies (SC) wie selbständige Unternehmen, mit eigener Geschäftsführung, eigenem Webauftritt, eigener Vision, Positionierung und vor allem einer sehr homogenen Zielgruppe, z.B. speziellen Branchen. Motto: Jedem Kunden seine CAS. Die SC besetzen dabei nur marktorientierte Funktionen mit ei-genen Mitarbeitern. Alle anderen Dienste beauftragen sie bei den zentralen Smart Service Center der CAS. Jedoch sind die SC keineswegs Profitcenter. Denn Profit-center würden sich, insb. in Kombination mit entsprechender variabler Vergütung, nur lokal optimieren. Oft leider zu Las-ten des Erfolgs des Gesamtunternehmens. Statt dessen sollen SC mit Wertbeiträgen zur unternehmerischen Gesamtzielfunk-tion beitragen. Hierzu gäbe es noch viel zu erzählen, was den Rahmen hier spren-gen würde. Alleine noch ein Hinweis auf den Innovationsgrad. Die CAS wurde die-ses Jahr (wiederholt) zum deutschen Ge-samtsieger des Wettbewerbs „Innovator des Jahres“ ausgezeichnet. Dabei wurden neben unseren marktführenden Produk-ten auch die Innovationsleistungen im Bereich Geschäftsmodelle, Organisation und Management bewertet. Elmar Neuwirth Ich hatte das eingangs schon erwähnt. Die richtige Strategie, ein nachhaltiges Ch-ange Management und eine detaillierte Informationsbasis sind die Grundpfeiler für eine optimale Kundenbetreuung und Wertschöpfung. Ein „klassisches“ CRM System kann die-se umfassende Aufgabe nicht mehr leis-ten. Vielmehr muss ein „state of the art“ CRM System die Möglichkeiten bieten sich sehr schnell und standard basiert zu einem „Knowledgehub“ für den Kunden ausbauen zu lassen. Hierbei reichen die Informationen, die man in klassischen CRM Systemen hinterlegen kann nicht mehr aus. Vielmehr muss gewährleistet sein, dass das CRM System die zentrale Einstiegsquelle für das Kundenbezie-hungsmanagement ist. Zusätzlich muss es die Möglichkeit bieten, von dort aus kon-textbasiert Informationen von anderen internen- aber auch externen Systemen/ Quellen, wie z.B. unterschiedlichen sozi-alen Netzwerken einzubinden. Diese solide Informationsbasis über und um den Kunden ermöglicht es entspre-chende, personalisierte Marektingstrate-gien zu entwickeln, geeignete Cross- und Upsell Potentiale zu identifizieren, um da-mit durch ein sehr präzies „Closed-Loop“ Marketing das „Monetarisieren“ nachhal-tig zu verbessern. Oracle unterstützt mit seiner offenen, auf Industrie Standards basiereten und inte-grierten Produktstrategie dieses Grund-konzept. Heterogene sowie proprietäre Welten und System Landschaften können so standardbasiert zusammengeführt wer-den, um so eine einheitliche Sicht auf die reale und virtuelle Welt zu schaffen.
  29. 29. LÖSUNGSBAUSTEINE & ANWENDUNGEN
  30. 30. Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & Anwendungen Competence Book - CRM 2 Unser Kompetenz-Netzwerk Partner­des Competence Books 3 Editorial Ralf Korb CRM – zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis 7 Grußwort Andreas Zisper Die neue Welt des Kun-denmanagements 8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolfskurs? 9 Zahlen kompakt Infografik CRM 13 Statements Statements zu CRM 18 Die Zukunft von CRM CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung 29 CRM-Philosophie I xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 30 CRM-Philosophie II Customer Centricity 32 CRM-Philosophie III Customer Journey 34 CRM-Philosophie IV Touchpoint Management statt CRM auf Irrwegen! 36 CRM-Philosophie V Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung – 5 goldene Regeln 38 Herausforderung I Erkenntnisse der Contact Center Investitonsstudie 2014 43 Herausforderung II Customer Information Management 47 Vorgehen I Einen Businessplan hat jeder, doch haben Sie auch einen Kundenplan? 50 Vorgehen II Softwareauswahl - So finden Sie die passende Lösung 53 Vorgehen III CRM braucht Kundenbegeisterung 58 Mobile I Ein Leitfaden für mobiles CRM 62 Mobile II Mit Kundendaten schnell und sicher unterwegs 64 Mobile III Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 69 Daten und Business Intelligence I Dem Datenchaos vorbeugen 72 Daten und Business Intelligence II CRM und BI - Das Dream-Team zum Erfolg 76 Daten und Business Intelligence III Predictive Analytics 79 Daten und Business Intelligence IV CRM smart mit Daten treiben 81 Social CRM I Social Media messbar machen 84 Social CRM II Erfolgreicher Kundenservice 86 Social CRM III Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 88 BPM CRM und BPM - erfolgreich mit optimierten Prozessen 90 Sonderprozesse I Erfolgsfaktor Angebotserstellung 93 Sonderprozesse II Ticketingsysteme 30
  31. 31. CASE STUDIES & PRODUKTINFORMATIONEN
  32. 32. Competence Book - CRM Case Studies & Produktinformationen Branchenübersicht 98 CRM für Verlage CRM.pad als Erfolgsdreh-scheibe 100 Individualisierte Kundenansprache Automatisches Content Processing im E-Mail Mar-keting von PAYBACK 102 CRM für die Medienbranche Systemintegration optimiert Cross-Media-Vermarktung 104 CRM mit ERP-Integration CRM profitiert von ERP-Inte-gration 106 Cloud CRM Erfolg mit Oracle RightNow Cloud Service 109 Informationsquellen 112 Unternehmen 118 Experten 125 Veranstaltungen 32
  33. 33. CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE CRM.pad als Erfolgsdrehscheibe TEXT: Sensix AG BILDER: Sensix AG Competence Book - CRM 33 Die Allgäuer Zeitung ist Teil einer breit aufgestellten regionalen Me-diengruppe, zu der nicht nur die Tageszeitung mit acht Ausgaben, sondern auch eine Wochenzeitung, Online-Forma-te, ein Radio- sowie ein Fernsehsender samt einer eigenen Druckerei und Direktvertei-lung gehören. Als einzige Tageszeitung in diesem Teil Deutschlands ist sie mit einer Auflage von 105.000 Exemplaren das unumstritten füh-rende Medium im Allgäu. Die Redaktion sieht sich den Menschen, der Zukunft und der Tradition im Allgäu verpflichtet. Getreu dem Motto „Die besten Seiten des Allgäus“ versteht sich das Medium vor allem als Mo-tor der Region. Die Ausgangslage Bei der Allgäuer Zeitung war eine Moderni-sierung des Kundenbeziehungsmanagements notwendig gewor-den. Nachdem Sensix bereits erfolgreich mit dem Schwestermedi-um, der größeren Augsburger Allgemeinen, zusammengearbeitet hatte, wandte man sich an den CRM-Experten. Wie in Augsburg wollte man im Allgäuer Verlag den Status Quo überdenken und mit innovativen Strategien weiterentwickeln. Vor allem die Einbindung mobiler Lösungen war gefragt. Die Herausforderung Wie bei vielen Zeitungsverlagen war es auch im Allgäu so, dass man sich im Verkauf auf altbewährte Prozesse verlassen hatte. Der Markt und die Rahmenbedingungen im Verkauf verändern sich jedoch laufend. In der Marktbearbeitung wird die Punkt-genauigkeit immer wichtiger. Um zukünftig moderner und ziel-gerichteter agieren zu können, entschied man sich, die Kunden mehr in den Fokus zu rücken. All das erforderte, dass die Anzei-genberater ihr Tagesgeschäft anpas-sen. Die zunehmende Komplexität, die unterschiedlichen Anforderun-gen der Kunden, die große Menge an Informationen und die zunehmende Mobilität musste dabei miteinkalku-liert werden. „Sensix verfügt im Bereich Medien über enor-me Branchenkenntnis und spricht die Spra-che der Verlage.” - Thomas Weizenegger, Projektleitung CRM
  34. 34. CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE „Die Kunst ist, das CRM-Tool so zu gestal-ten, dass es genutzt wird. Hier hat Sensix ins Schwarze getroffen.” - Markus Brehm, Geschäftsführer Competence Book - CRM Der Ablauf Für die Neuausrichtung der CRM-Maß-nahmen 34 hatte man sich viel vorgenommen. Schrittweise nähert sich das Projekt nun dem Ziel: Mit der Einführung des CRM. pads im Februar 2013 konnte eines der wichtigsten Etappenziele erreicht werden. Weniger als ein halbes Jahr davor fand der Go-live der Softwarelösung von update statt. Da die Allgäuer Zeitung ihre CRM-Initiative laufend weiter aus-bauen möchte, wurde im September 2013 ein interner Blog ge-startet, in dem man sich über Neuerungen rund um das CRM informieren kann. Über eine Kommentarfunktion können die Anwender auch Wünsche und Anregungen einbringen. Zu-sätzlich dazu wurde auch eine zentrale Mailadresse zur Be-antwortung von Fragen zu speziellen Anwendungsfällen ein-gerichtet. Die Lösung Mit Unterstützung von Sensix wurde bei der Allgäuer Zeitung eine absolute Neuheit unter den Kundenbeziehungsmanage-ment- Tools eingeführt: das CRM.pad der update software AG. Die Mediaberater haben damit vollständigen Zugriff auf alle kun-denrelevanten Daten – auch offline. So können beispielsweise die Motive der letzten Anzeigenschaltungen während des Verkaufs-gespräches offline gezeigt werden. Relevante und interessante Themen werden speziell nach den Anforderungen des Kunden gefiltert. Auch die Transparenz der Kundendaten insgesamt konnte erhöht werden, sowie die Selektionen in den Bereichen Verkaufsförderung und -unterstützung vereinfacht. Verkaufsbe-rater können mit dem CRM.pad professionell vor Ort präsentie-ren und die wichtigen Daten rasch eingeben. Erste Erfolge Aufgrund der langjährigen Erfahrung und dem Branchen- Know-how von Sensix konnte die Implementierung des CRM.pads rei-bungslos abgewickelt werden. Dass bei diesem Projekt von An-fang an die Anzeigenberater miteinbezogen wurden und an der Lösung mitgetüftelt haben, war dafür ein wichtiger Erfolgsfak-tor. Das Produkt haben die Key User verschiedener Geschäfts-stellen getestet, die in weiterer Folge auch als Ansprechpartner vor Ort fungierten. Außerdem wurden Sprechstunden zum CRM-Projekt abgehalten. Die Einbindung aller Betroffenen und die Projektkommunikation wurden vorbildlich umge-setzt. Dies beweist die positive Resonanz, die es seit dem Go-live gibt. Erstmals in einem deutschen Medienhaus hat Sensix bei der Allgäuer Zeitung mit dem CRM.pad eine absolute Neuheit un-ter den Kundenbeziehungsmanagement-Tools eingeführt. Jeder Kunde erhält maßgeschneiderte Angebote. Er wird dadurch in-formiert, erspart sich aber unnötigen Zeitaufwand. Ergebnis • Sämtliche CRM-Informationen sind auf dem iPad verfügbar • Live-Demonstrationen direkt beim Kunden möglich • Hohe Transparenz im Kundenbeziehungsmanagement • Erstellung maßgeschneiderter Angebote • Große Akzeptanz durch Mitarbeitereinbindung Key Facts Anwendungsbereiche Anzeigenverkauf, Kundenkarte Anzahl Anwender 124 Anzahl Geschäftspartner rund 50.000 B-to-B Kunden Implementierungspartner Sensix AG Software: Lösung von update
  35. 35. CASE STUDY - CONTENT PROCESSING Automatisches Content Processing im E-Mail Marketing von PAYBACK Die individualisierte Kundenansprache ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing. Bei PAYBACK, dem größten und beliebtesten deutschen Bonusprogramm, erhält jeder Kunde spezifisch personalisierte E-Mails, mit für ihn maximal relevanten Angeboten. Die Herausforderung: Den hierfür benötigten granularen Content aus dutzenden verschie-denen Quellen aufzubereiten und kundenindividuell auszuspielen. Durch eine automati-sierte Content-Processing Lösung von artegic konnte PAYBACK den Prozess der Newsletter Erstellung um 25 Prozent verkürzen und so signifikante Kosteneinsparungen realisieren. TEXT: Stefan von Lieven (artegic AG) BILDER: artegic AG Competence Book - CRM 35 Laut einer Studie von Marketing Sherpa wollen 69 Prozent der Marketingleiter die Contentrelevanz im E-Mail Mar-keting erhöhen. Kein Wunder, denn der Erfolg des E-Mail Marketings hängt wesentlich von der Relevanz der kommuni-zierten Inhalte für den Empfänger ab. Anstatt anonymer Mas-senmails, die den kleinsten gemeinsamen Nenner des gesam-ten Verteilers bedienen, verlangen Empfänger individualisierte E-Mails, deren Inhalte genau auf ihre Präferenzen zugeschnitten sind. Hier werden zwei zentrale Elemente benötigt: Dies sind zum einen aktuelle, valide und detaillierte Daten der Empfänger, anhand derer Profile gebildet und Präferenzen ermittelt werden können. Der zweite Punkt wird jedoch oft unterschätzt und in der Praxis nur unzureichend abgebildet: Individualisierung be-nötigt große Mengen granularer Inhalte aus unterschiedlichen Quellen. Diese Inhalte müssen erstellt, verarbeitet und ausge-spielt werden. Und das wirtschaftlich effizient! PAYBACK spielt Partnerangebote individuell für jeden Kun-den aus PAYBACK ist das erfolgreichste deutsche Bonusprogramm und gleichzeitig einer der größten Marketingplattformen in Europa. Das Unternehmen versendet jedes Jahr über 500 Mio. Newsletter mit Angeboten von Partnerunternehmen. Es gibt vier verschie-dene Newsletter-Formate: Multipartner Mailings, Stand-Alone Mailings, PAYBACK Programm Mailings und Mailings mit digi-talen Highlight-Angeboten. Deren Inhalt muss für jeden einzel-nen Kunden individuell zusammengestellt werden. Jeder Multi-partner Newsletter enthält durchschnittlich 26 Angebotsflächen. Jeweils genau sieben davon – die relevantesten – werden jedem Kunden basierend auf seinen Präferenzen und automatisiert über die Online CRM Technologie ELAINE FIVE ausgespielt. Die zwei relevantesten Angebote erscheinen zudem in der Betreffzei- Zum Autor Stefan von Lieven: Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG. Der Diplom-Betriebswirt studierte Maschinen-bau und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen und gründete Ende der neunziger Jahre ein Unternehmen für webbasierte Softwaretechnologie, das im Jahr 2005 in die artegic AG überführt wurde. Stefan von Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marke-ting. Der gebürtige Münchner verfügt über langjährige Erfahrung in der Online-Branche und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kunden-beziehungen mittels Online-CRM.
  36. 36. CASE STUDY - CONTENT PROCESSING Competence Book - CRM le der E-Mail. Insgesamt werden so pro Versand über 8.000 ver-schiedene 36 Auspielungs-Varianten generiert. Durch diese Form der Personalisierung konnte PAYBACK die Öffnungsraten der Newsletter bereits auf 24,2 Prozent und die Klickraten auf 5,7 Prozent steigern. Um die Angebotspräferenzen der Kunden möglichst genau zu ermitteln, führt PAYBACK eine Zielgruppen-Selektion mit bis zu 1.000 Selektionsvariablen durch. Dabei greift PAYBACK auf eine umfangreiche Kundendatenbank zurück, in der Transakti-onsdaten aus dem Kundenprogramm, Kampagnendaten aus der Marketingkommunikation – z.B. Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing und eCoupon Aktivierungen – Geo- und Lifestyleda-ten, Profil- und Befragungsdaten sowie Kontaktdaten aus der persönlichen Kommunikation zusammengeführt werden. Komplexeste Marketing Automation einfach per Drag&Drop mit dem ELAINE® CampaignDesigner erstellen Reduzierte Time-to-market durch automatisiertes Content Processing Die Herausforderung bei solch einer hochindividuellen Indivi-dualisierung: Es muss genügend granularer Content zur Ausspie-lung verfügbar sein. Dieser muss erstellt, verarbeitet und freigege-ben werden. Mit der Anzahl unterschiedlicher Content-Quellen steigt dabei auch die Komplexität des Prozesses. Und hier steht PAYBACK vor besonderen Herausforderungen. Denn die Inhalte stammen von über 600 Programm-Partnern – wie dm-drogerie markt, Aral, Sixt oder Galeria Kaufhof – und müssen einzeln auf-genommen, gestalterisch aufbereitet und freigegeben werden. Das bedeutet: Neben der Planung und dem Einholen des ange-lieferten Contents müssen Korrekturschleifen und Freigaben in jeder einzelnen Newsletterausgabe mit einer Vielzahl von Betei-ligten organisiert werden. Jeder Änderungswunsch seitens der Partnerunternehmen bedeutet eine erneute Überarbeitung des Layouts und Vorlage zur Freigabe. Ein Koordinationsprozess, dessen Komplexität dadurch noch zunimmt, dass in der gestal-terischen Aufbereitung zudem externe Dienstleister beteiligt sind. Insgesamt entsteht so für jeden Newsletter eine Produk-tions- Vorlaufzeit von rund sechs Wochen. Hieraus entsteht ein enormer Aufwand, der manuell kaum zu bewältigen ist. Um diesen Prozess zu automatisieren, nutzt PAY-BACK daher eine von artegic entwickelte, leistungsfähige Marke-ting Content Processing Lösung. Im Ergebnis konnte PAYBACK den Zeitaufwand bei der Newslet-tererstellung bereits um 25 Pro-zent reduzieren und so – mit Blick auf die sechswöchige Vorlaufzeit – den Partnerunternehmen eine bessere time-to-market Umset-zung des Newsletters anbieten. Die von artegic entwickelte Cont-ent Processing Lösung beinhaltet die vollständige und automatisier-te Übernahme von Planungsdaten aus Excel Kampagnensheets, die Erstellung von Angeboten (sog. Teasern) über einen integrierten Online-Grafik-Editor sowie das Workflow-Management zur Ko-ordination von granularen Ände-rungen und Freigaben der Partner und Dienstleister. Durch die Unterstützung des vom PAYBACK-Buchungssystem verwendeten Excel-Formats kann das Content Processing System von artegic alle relevanten Bu-chungsinformationen vollautomatisch übernehmen. Die Pla-nungssheets umfassen dabei neben allen Inhalten insbesondere auch die Steuerungsdaten für die Personalisierung und Indivi-dualisierung sowie alle Parameter für das Tracking. Änderungen können durch Anpassung des Excel Sheets und erneute Importe auch für bereits angelegte Kampagnen jederzeit ergänzt werden. Der Aufwand, der durch die manuelle Bearbeitung des Contents entsteht, wird so eingespart. Durch das granulare Workflow Ma-nagement werden die Prozesse der Mailing Produktion und der Abstimmung mit den Partnern voneinander entkoppelt. Wo frü-her zunächst eine Freigabe der Gestaltung durch alle beteiligten Partner notwendig war, bevor mit der HTML-Umsetzung des Mailings begonnen werden konnte, finden diese Prozesse nun parallel statt.
  37. 37. CASE STUDY - CROSS-MEDIA-VERMARKTUNG Systemintegration optimiert Cross- Media-Vermarktung TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deutschland GmbH Competence Book - CRM 37 Die Mediengruppe RTL Deutschland gehört zu den größten deutschen Medienunternehmen. Mit Free TV-Sendern wie RTL oder VOX, Spartenkanälen wie RTL Cri-me und Internetangeboten wie RTL Interactive erreicht die Me-diengruppe RTL täglich rund 30 Millionen Menschen. Damit er-zielte das Unternehmen im Jahr 2012 einen Umsatz von knapp 6 Mrd. Euro. Ein Plus von fast vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hauptverantwortlich hierfür ist die IP Deutschland GmbH, die zur RTL Mediengruppe gehört. Das Unternehmen vermarktet sowohl die TV-Werbezeiten als auch die Online-Werbeflächen auf den Internetangeboten der Mediengruppe. Die hierfür notwendigen Kundeninformations-, Buchungs- und Dispositi-onssysteme werden vom CBC Cologne Broadcasting Center be-reitgestellt. Das „IT Competence Center“ der Mediengruppe RTL Deutschland gewährleistet den technischen Betrieb und verant-wortet die Weiterentwicklung der Systeme. CRM-Software für die Medienbranche gesucht Wegen der unterschiedlichen Anforderungen verkauft IP-Deutschland TV-Werbezeiten und Online-Werbeflächen über zwei verschiedene Vermarktungssysteme. Eine selbst entwickel-te CRM-Software verwaltete die Kundendaten, übergab diese im Zuge der Auftragsannahme jedoch an das Werbebuchungssystem als „führende“ Anwendung. „Die CRM-Software stammte aus ei-ner Zeit, als sich Standardanwendungen mit individuellen Pro-zessen schwer taten. Individuallösungen hatten damals ihre Exis-tenzberechtigung“, erinnert sich Christoph Simons, Ressortleiter Channel Management Systeme bei der CBC Cologne Broadcas-ting Center GmbH. Doch die Anforderungen der Medienbranche änderten sich. Als neue Kundenanforderungen – wie etwa mobi-les CRM, oder die Anbindung an das interne Wissensportal auf Basis von Microsoft SharePoint Server – hinzukamen, entschloss sich CBC zu einem Softwarewechsel. „Derartige Projekte lassen sich auf Basis von Standardtechnologie einfacher umsetzen – und das mit langfristiger Perspektive“, ergänzt Simons. Ende 2009 machte sich CBC auf die Suche nach einer Standardsoftware, die
  38. 38. CASE STUDY - CROSS-MEDIA-VERMARKTUNG „BizTalk bedeutet für uns auch ein Stück Zu-kunftssicherheit, denn jetzt können wir zu-sätzliche Systeme viel einfacher einbinden.” - Christoph Simons, Ressortleiter Channel Management-Systeme Competence Book - CRM flexibel genug war, um die Besonderheiten des Mediengeschäfts abzubilden. Bei der Marktsondierung im Frühjahr 2010 entschied sich CBC für Microsoft Dynamics CRM. Entscheidend war neben der Flexibilität vor allem die technische Basis: „Dynamics CRM konnten wir auch on Premise betreiben. Angesichts der Sensibi-lität 38 der Kundendaten war das für uns ein wichtiges Kriterium. Hinzu kam, dass unsere Vermarktungssysteme auf Microsoft SQL Server und Microsoft .NET basieren, was eine Integration wesentlich erleichtert“, begründet Christoph Simons die Ent-scheidung. Systemintegration stand im Fokus Bei der Implementierung im Sommer 2010 ging es zunächst darum, Daten zu bereinigen und Prozesse sauber zu struktu-rieren. Für die Anbindung der beiden Vermarktungssysteme an die CRM-Software griff CBC auf die Business Process Manage-ment- Lösung Microsoft BizTalk Server zurück. Das hatte vor allem den Vorteil, dass die Web-services für den Datenaustausch in .NET und damit auf derselben Plattform entwickelt werden konnten wie die anzubinden-den Systeme. Zudem ermöglicht BizTalk-Server die Koppelung von Entwicklungs-, Test- und Produktiv-Umgebung, was die Übernahme neuer Module in die Produktivumgebung ohne Be-triebsunterbrechung ermöglicht. „BizTalk bedeutet für uns auch ein Stück Zukunftssicherheit, denn jetzt können wir zusätzliche Systeme sehr viel einfacher einbinden“, unterstreicht Christoph Simons. Widersprüchliche Informationen sind für IP Deutsch-land inzwischen Schnee von gestern, weil jetzt Dynamics CRM das „führende“ System für die Kundendaten ist. Neue oder geän-derte Kundendaten werden zunächst vom zentralen Adress-Clea-ring überprüft, in Dynamics CRM geändert und stehen zeitgleich auch in den Buchungssystemen zur Verfügung. Der Vertrieb findet relevante Informationen wie etwa Zielvereinbarungen oder Rabattstaffeln zentral in der Kundenakte der CRM-Soft-ware. Weitere Anbindungen bestehen zum Data Warehouse auf Basis von Microsoft SQL Server. Hier werden die Kundenumsätze der verschiedenen Buchungssysteme aggregiert. Auf diese Weise können speziell berechtigte Benutzer in Dynamics CRM die ak-tuellen Kundenumsätze sehen – eine bei Rabattverhandlungen wichtige Information. Mehr Überblick durch lückenlose Integration Seit Anfang 2011 sind Dynamics CRM und BizTalk Server bei der IP Deutschland GmbH im Einsatz. Eine bessere Qualität der Kundendaten hilft der IP Deutschland GmbH bei der Werbever-marktung der Sendungen. Deutschlandweit arbeiten rund 200 Vertriebsmitarbeiter an fünf Standorten mit der Software. Sie nutzen auf ihren Notebooks vor allem den Webclient, um unterwegs neue Ansprechpartner zu erfassen oder Besuchsberichte einzugeben. Mit Dynamics CRM und BizTalk Server, findet Christoph Simons lassen sich neue Anforderungen schneller, flexibler und mit weniger Aufwand als früher umsetzen. Für CBC bedeutet der Softwarewechsel eine Entlastung: Anpassungen, bei denen früher Programmierungen unvermeidlich waren, sind heute oft durch Konfigurationsände-rungen realisierbar. Da kein Individualwissen erforderlich ist, kann der IT-Dienstleister verstärkt Aufgaben auslagern.
  39. 39. CASE STUDY - ERP-INTEGRATION CRM profitiert von ERP-Integration TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deutschland GmbH Competence Book - CRM 39 Die Wurzeln der KROHNE-Gruppe reichen bis ins Jahr 1921 zurück. Mit dem Neustart in der Nach-kriegszeit begann der Aufstieg zu einem der Weltmarktführer für Prozess-Messinstru­mente. Sie werden unter an­derem in der Ener­giewirtschaft, der Öl- und Gasin-dustrie, in Che­mieanlagen und der Was­serwirtschaft ein­gesetzt. „Das Geschäft ist stark projektgetrie­ben. Unsere Marktpo-sition ha­ben wir vor allem der Präzision unserer In­strumente zu verdan­ken“, erklärt Eric Martin, IT-Manager Internati­onal und Member of the Executive Board bei der KROHNE-Gruppe. In den letzten Jahren, so Martin, haben sich die Märkte deutlich ver­schoben. Während die Ge­schäfte in Europa mo­derat wachsen, rückt be­sonders Asien zu­nehmend in den Fokus. Ausgangssituation Die KROHNE-Gruppe reagiert darauf mit einer stärkeren Inter-nationalisierung, die letztlich auch vor der IT nicht haltmacht: Während man mit Blick auf die Konzernsoftware bereits inter­national einheitlich arbeitet, wurde das Thema „CRM“ in den ver-schiedenen Regionen unterschiedlich gehandhabt. Die vorhan-dene Lösung war mittlerweile in die Jahre ge­kommen und nicht mehr in letzter Konse­quenz effizient. „Im ERP-Umfeld haben wir mit harmonisierten Struk­turen – also zum Bei­spiel gleichen Stamm­daten, gleichen Stücklisten – Transpa­renz und eine effek-tive Projektsteuerung er­reicht. Genau das wollten wir auch im Ver­trieb schaffen“, unterstreicht Eric Martin. Im Sommer 2010 legte das Unternehmen ein CRM-Projekt auf und sondierte den Softwaremarkt. Wegen der internationalen Dimension kamen dabei nur weltweit agierende An­bieter infrage. „Neben der Mehrsprachigkeit war für uns vor allem die Flexibili-tät aus­schlag­gebend“, blickt IT-Manager Martin zu­rück. Nach ei-ner Vorauswahl unter technischen Gesichtspunkten entschied im Herbst 2010 ein Team aus internationalen Vertriebs­mitarbeitern über das künftige CRM-System: Microsoft Dynamics CRM 2011 setzte sich da­bei gegen Lösungen von Salesforce und Oracle durch. „Bei Dynamics CRM ließen sich Prozesse, Funktionen und Verhaltensweisen detailliert anpassen. Zudem konnten wir eine tiefe Integration mit der ERP-Soft­ware realisieren“, betont Eric Martin. Der Zuschlag für die Implementierung ging an den Microsoft-Partner proMX GmbH. „proMX hin­terließ in den Präsentationen einen kom­petenten Eindruck, verstand unsere Ar­beitsweise und konnte schnell erste Lö­sungs­ansätze zeigen“, ergänzt er. „Neben der Mehrsprachigkeit war für uns vor allem die Flexibilität ausschlaggebend” - Eric Martin, IT-Manager International und Member of the Execu-tive Board bei der KROHNE-Gruppe.

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