1. MARKETING
MANAGEMENT
17 ottobre 2012
COMITES srl - T. 02.60.83.02.10
F. 02.69.01.46.09 –
Dott. Giovanni VOLPE
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2. IL MARKETING OGGI
“Il marketing è così fondamentale che non può essere
considerato una funzione separata … esso è l’intera
impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato
finale, cioè dal punto di vista della clientela”
Peter Drucker
Si può vendere senza fare marketing?
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3. Proviamo a definire il marketing …
IL MARKETING È LA SCIENZA E L’ARTE DI:
• ACQUISIRE
• MANTENERE
• SVILUPPARE
UNA CLIENTELA CHE ASSICURI UN PROFITTO
Philip Kotler, 1999
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4. MARKETING: LUNGIMIRANZA O FILANTROPIA?
Alla base delle riflessioni di marketing:
Acquisire 1 cliente costa 5 volte mantenerne uno
Soddisfazione del cliente = fedeltà, passaparola positivo, meno
elasticità al prezzo.
Possibilità di cross e up selling
Strumenti di gestione del cliente = marketing relazionale
Differenza tra marketing e vendite
Il venditore “riuscirei a vendere il ghiaccio agli esquimesi”
L’uomo di marketing non lo vorrebbe!
Un’impresa non deve vendere tutto ciò che può riuscire a fabbricare
ma deve fabbricare tutto ciò che pensa di riuscire a vendere.
P. Kotler
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4
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5. La realtà italiana?
Impresa product Impresa mktg
oriented oriented
Mktg
Produzione
Vendite
Vendite Produzione
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6. Le esigenze essenziali del marketing
L’identificazione dei bisogni dei clienti
La definizione di segmenti di mercato-target
La creazione di un’offerta realmente differenziante all’interno dei
segmenti-target, in base alla quale poter costituire un vantaggio
competitivo rispetto ai competitor
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7. Quattro approcci strategici al mercato
Orientamento alle vendite: “ciò che si produce si vende”.
Il marketing si traduce in azioni aggressive di promozione e vendita.
Si punta al volume.
Orientamento al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualità
del prodotto; si perdono di vista i bisogni (“miopia”di marketing).
Orientamento al marketing (o al cliente): il successo dipende
dalla conoscenza dei bisogni e dalla capacità di soddisfarli meglio dei
concorrenti.
Orientamento sociale: soddisfazione cliente e benessere della
collettività
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8. I vostri migliori clienti
hanno un “ammiratore” segreto:
LA CONCORRENZA
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9. La riorganizzazione delle informazioni: l’Analisi SWOT
Analisi interna Punti di Punti di
forza debolezza
Analisi esterna Opportunità Minacce
E’ importante, a questo punto, organizzare le informazioni raccolte in
una matrice che ci permetta di avere un quadro preciso degli aspetti che
rafforzano e compromettono la nostra performance, in relazione alle
opportunità e alle minacce provenienti dal contesto competitivo di
riferimento.
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10. GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
FOCUS SUL CLIENTE B2C
PIRAMIDE DI MASLOW
Quali bisogni cercano di
soddisfare i consumatori ? Bisogni
di
autorealizzazione
Bisogni di stima
(autostima, riconoscimento)
Bisogni sociali
(senso di appartenenza, amore)
Bisogni di sicurezza
(sicurezza, protezione)
Bisogni fisiologici
(fame, sete, ecc.)
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11. GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
IL MARKETING TATTICO
MARKETING MIX
l’insieme delle leve utilizzate dall’azienda per influenzare e guidare
le decisioni d’acquisto dei clienti attuali e potenziali
Un buon marketing mix permette il perseguimento congiunto
del’obiettivo di “customer value” e di “business value”
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12. GLI STADI DEL PROCESSO DI MARKETING MANAGEMENT
IL MARKETING TATTICO
PRODOTTO
IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Introduzione Sviluppo Maturità Declino
PROFITTI
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13. Qual è la relazione tra piano di marketing e
piano di comunicazione?
Il piano marketing definisce le logiche
mediante le quali una impresa ritiene
di poter conseguire i propri obiettivi di mercato.
Il piano di comunicazione definisce le logiche con cui
l’impresa comunica con il mercato per fornire informazioni
e stimolare la vendita dei propri beni o servizi.
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14. A CHI COMUNICARE?
La definizione dei target ...
Mentre il target di marketing comprende
gli acquirenti potenziali e risponde alla domanda:
“A chi posso vendere?”
… il target di comunicazione individua i destinatari
del messaggio e risponde alla domanda:
“A chi devo rivolgermi?”
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… e non coincide necessariamente con quello di marketing
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