Infratest-Studie: Werbung im B-to-B: 2009 B-to-B-Unternehmen setzen auf zielgerichtete Werbeumfelder http://ow.ly/FTwp

1. STUDIE
Werbung im
Business-to-Business 2009
TNS Infratest
Wer liefert was? GmbH

2. INHALT
——————————————————————————
1. Vorwort 3
——————————————————————————
2. Werbung im Business-to-Business 2009 4
——————————————————————————
2.1. B-to-B-Unternehmen setzen auf
zielgerichtete Werbeumfelder 5
——————————————————————————
2.2. Im Trend: präzise Zielgruppenansprache 6
——————————————————————————
3. Informationen zur Studie 8
——————————————————————————
4. Links und Hinweise zu weiterführender
Fachliteratur 10
——————————————————————————
5. Über die Wer liefert was? GmbH 11
——————————————————————————
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 2

3. 1. Vorwort
Andrew Pylyp
Geschäftsführer der Wer liefert was? GmbH
„Die Wirtschaftskrise hat deutliche Spuren Werbetreibende im Business-to-Business
im deutschen Werbemarkt hinterlassen. (B-to-B) nutzen die gezielten Werbemög-
Zahlreiche Studien und Prognosen zeich- lichkeiten, die das Internet bereitstellt. Das
nen ein stagnierendes oder sogar rückläufi- zeigt die von ,Wer liefert was?’ bei TNS
ges Werbeklima für 2009. Screen Digest Infratest in Auftrag gegebene Studie
prognostiziert beispielsweise für dieses Jahr ,Werbung im Business-to-Business 2009’
einen dramatischen Abschwung um 8,9 deutlich.
Prozent. Mehr denn je ist der heutige Wer-
bemarkt geprägt durch sinkende Mediabud- Von dieser Entwicklung profitieren auch die
gets und steigenden Wettbewerbsdruck. Spezialisten im Internet. Unsere Werbekun-
Das gilt auch für die Werbung im geschäftli- den wissen um die hohe Effizienz, die ihnen
chen Umfeld. die Lieferantensuchmaschine bei der geziel-
ten Ansprache von Einkaufsentscheidern im
Gerade in schwierigen Wirtschaftszeiten ist B-to-B bietet, auch und gerade in wirtschaft-
effizientes Marketing gefragt. Insbesondere lich schwierigen Zeiten.“
das Internet bietet Unternehmen hervorra-
gende Voraussetzungen, effizient, kosten-
günstig und messbar zu werben. Auch
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 3

4. 2. Werbung im Business-to-Business 2009
Unternehmen im Business-to-Business set- gemeinen Suchmaschinen und in Business-
zen ihre Werbebudgets in Krisenzeiten zu- Suchmaschinen wie „Wer liefert was?“ so-
nehmend in qualifizierten Werbeumfeldern wie klassische Onlinewerbung mit Bannern,
ein, die ihnen eine hohe Effizienz und eine Pop-Ups & Co in geschäftlichen Umfeldern.
exakte Zielgruppeneingrenzung bieten. Ne- Im Vergleich zu 2007 verschieben sich die
ben Print-Werbung in Fachzeitschriften ge- Werbeinvestitionen in Richtung Internet.
winnt insbesondere das Internet als Wer- Werbeumfelder mit hohen Streuverlusten im
bemedium deutlich an Bedeutung. So nut- B-to-B wie Publikumszeitschriften oder Au-
zen immer mehr Unternehmen aus dem B- ßenwerbung werden dagegen weniger ge-
to-B bezahlte Suchmaschineneinträge, das nutzt.
so genannte „Keyword-Advertising“, in all-
„Die Studienergebnisse zeigen in beeindruckender Weise, wie
rasant der Stellenwert des Onlinemarketings und insbesondere
des Keyword-Advertisings auch im B-to-B-Bereich wächst. Inzwi-
schen kann das Keyword-Advertising über alle Branchen und Un-
ternehmensgrößen als ,conditio sine qua non’ bezeichnet werden.
Auch in Zukunft ist ein weiteres Ansteigen der Budgets in diesem
Bereich zu erwarten.“
Prof. Dr. Michael Ceyp
Professor für Marketing an der Fachhochschule Wedel
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 4

5. 2.1 B-to-B-Unternehmen setzen auf zielgerichtete Werbeumfelder
Werbetreibende aus dem B-to-B bevorzu- schäftskunden spezialisierte Business-
gen zunehmend Medien mit geringen Streu- Suchmaschinen, branchenspezifische Fach-
verlusten – im Print und besonders im Inter- zeitschriften, klassische Onlinewerbung
net. So spielt bei 76 Prozent von ihnen zum Beispiel in Branchen- oder Fachporta-
Keyword-Advertising in Business-Such- len und eine gezielte Messepräsenz ermög-
maschinen wie „Wer liefert was?“ oder in lichen eine exakte Werbeansprache und
allgemeinen Suchmaschinen wie Google versprechen ein hohes Aufkommen an qua-
bereits eine zentrale Rolle im Werbebudget. lifizierten Anfragen, die letztlich zum Ge-
Gefolgt von Print-Werbung in Fachzeit- schäftsabschluss führen.
schriften, klassischer Onlinewerbung (je- Über klassische Medien wie TV oder Radio
weils 61 Prozent) und Messeauftritten (54 erreichen B-to-B-Unternehmen ihre bran-
Prozent). chenspezifischen Zielgruppen dagegen oft-
Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Diese mals nur mit sehr großen Streuverlusten.
qualifizierten Werbeumfelder bieten Unter- TV und Radio spielen mit fünf bzw. neun
nehmen im B-to-B effiziente Möglichkeiten Prozent der Streuung des Werbebudgets
zur Zielgruppeneingrenzung und reduzieren daher kaum eine Rolle für die Werbung im
so kostenintensive Streuverluste. Auf Ge- B-to-B.
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 5

6. 2.2 Im Trend: präzise Zielgruppenansprache
Qualifizierte Werbeumfelder liegen bei B-to- schriften, Außenwerbung (jeweils minus
B-Unternehmen gerade in Krisenzeiten voll neun Prozent) und Aktionen zum Beispiel
im Trend. Das macht der Zwei-Jahres- am POS (minus acht Prozent) verlieren an
Vergleich ganz deutlich. So verschiebt sich Bedeutung für die Werbung im geschäftli-
die Verteilung des Werbebudgets in Rich- chen Umfeld.
tung Keyword-Advertising (plus 19 Prozent), Vor allem das Internet verzeichnet in den
klassischer Onlinewerbung (plus sechs Pro- letzten Jahren deutliche Zuwächse. Denn
zent), nicht-klassischen Werbemaßnahmen im Internet können auch kleine oder mittel-
(Below-the-Line) und Anzeigen in Fachzeit- ständische Anbieter mit geringem Budget
schriften (jeweils plus vier Prozent) gegen- effektiv auf sich aufmerksam machen.
über 2007. Print-Werbung in Publikumszeit- Durch Keyword-Advertising und klassische
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 6

7. Onlinewerbung sind sie in der Lage, Ziel- über das so genannte Webcontrolling ge-
gruppen präzise und individuell anzuspre- messen werden kann und schon gar nicht
chen. Zudem bietet das Internet bessere über die reine Anzahl an Klicks. Denn viele
Möglichkeiten zur Erfolgsmessung als ande- Erstkontakte erfolgen über Telefon, E-Mail
re Werbemaßnahmen. Gerade in schwieri- und sogar noch Telefax. Der Erfolg lässt
gen wirtschaftlichen Zeiten, in denen kein sich also ausschließlich über die erzielten
Euro fehlinvestiert werden darf, ein gewich- Leads ermitteln – also qualifizierte Kontakte,
tiges Argument. Zu bedenken ist allerdings, die im besten Fall zu Aufträgen führen.
dass im B-to-B der Erfolg nicht stringent
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 7

8. 3. Informationen zur Studie
Um herauszufinden, wie Unternehmen im befragte TNS Infratest per Telefoninterview
B-to-B ihre Werbebudgets verteilen, hat 160 Geschäftsführer, Bereichsleiter und
„Wer liefert was?“ gemeinsam mit dem Angestellte mit Marketingverantwortung aus
Marktforschungsinstitut TNS Infratest eine deutschen B-to-B-Unternehmen unter-
Entscheiderbefragung bei Unternehmen aus schiedlicher Größen und Branchen.
dem B-to-B durchgeführt. Im Februar 2009
Soziodemografische Daten
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 8

9. STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 9

10. 4. Links und Hinweise zu weiterführender Fachliteratur
Links
o Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Dossier Deutscher Wer-
bemarkt 2008 - 2009 „Aufwind - Abwind - Aufwind".
o Online Vermarkterkreis (OVK), Online-Report 2009 / 02 mit Zahlen und Trends
im Überblick.
o Onlinemarketing-Praxis, Wissensportal für erfolgreiches Marketing im Internet.
Literaturtipps
o Suchmaschinen-Marketing Konzepte, Umsetzung und Controlling; Autoren: Y-
vonne von Bischopinck, Michael Ceyp
o Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Adver-
tising, Online-Werbung, Suchmaschinenoptimierung; Autor: Erwin Lammenett
o Search Engine Marketing, Inc.: Driving Search Traffic to Your Company‘s Web
Site; Autoren: Mike Moran, Bill Hunt
o Managementkompass Business-Suchmaschinen: forsa-Studie und Informationen
zum Einkaufsverhalten mittelständischer Unternehmen sowie Tipps zur Suchma-
schinenoptimierung.
o Managementkompass Suchmaschinenmarketing im B-to-B: forsa-Studie und In-
formationen zum Einsatz von Suchmaschinenmarketing bei Unternehmen aus
dem B-to-B sowie Tipps zur Erfolgsmessung.
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 10

11. 5. Über die Wer liefert was? GmbH
„Wer liefert was?“ ist eine Lieferantensuchmaschine im Business-to-Business, die Kauf-
entscheidungen unterstützt. Aufgrund der präzisen Suchmöglichkeiten bietet „Wer liefert
was?“ unter www.wer-liefert-was.de oder www.wlw.de nur qualifizierte Kontakte und
eignet sich daher für den Inserenten, der zielgerichtet im Internet werben will.
Europaweit ist „Wer liefert was?“ mit über 250 Mitarbeitern in sechs Ländern vertreten,
der Hauptsitz ist Hamburg. Seit 2009 ist die Wer liefert was? GmbH ein Unternehmen
der schwedischen Bisnode Business Information Group.
Ansprechpartner für weitere Informationen:
FAKTOR 3 AG
André Hoffmann
Kattunbleiche 35
22041 Hamburg
Tel. +49 (0)40 67 94 46-53
Fax +49 (0)40 67 94 46-11
Für Anfragen per E-Mail: wlw@faktor3.de
Wer liefert was? GmbH
Markus Mattscheck
Normannenweg 16-20
20537 Hamburg
Tel. +49 (0)40 2 54 40-0
Fax +49 (0)40 2 54 40-100
STUDIE, Werbung im Business-to-Business 2009, TNS Infratest und Wer liefert was? GmbH 11