Étude Publicité & Société 2010 réalisée tous les ans par TNS Sofres pour l'agence Australie

1. BACK TO BASICSRETROUVER LA FRAÎCHEUR ORIGINELLE DE LA PUBLICITÉ
PUBLICITÉ & SOCIÉTÉ ÉDITION 2010

2. LESFRANÇAIS
ET
LAPUB:
LEDÉSAMOUR
SEPOURSUITDANS UN CONTEXTE DE MOROSITÉ, LA PERCEPTION QU’ONT LES FRANÇAIS DE LA PUBLICITÉ CONTINUE DE SE DÉGRADER

3. 20%
41%
29%
17%
36%
27%
20%
32%
45%
24%
50%
43%
32%
51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
19 pts
12 pts
16 pts
14 pts
7 pts
16 pts
21 pts
% s/t Optimiste
situation du pays
situation personnelle
Écarts significativement supérieurs
ou inférieurs par rapport à 2009
APRÈS LE SURSAUT DE 2009, LE MORAL DES FRANÇAIS
RECHUTE
(-4 pts)
(-9 pts)

4. 4,24,34,54,44,64,74,7
2004
(1502)
2005
(1005)
2006
(1005)
2007
(1003)
2008
(1002)
2009
(1007)
2010
(1000)
LA NOTE GLOBALE DE LA PUBLICITÉ, ELLE, CONTINUE DE
BAISSER RÉGULIÈREMENT (note sur 10)

5. 74%
80%
28% 29%
24%
19%
70%70%
2007
(1003)
2008
(1002)
2009
(1007)
2010
(1000)
Plutôt une source
d'intérêt
Plutôt une source
d'ennui
LES FRANÇAIS S’EN DÉSINTÉRESSENT DE PLUS EN PLUS

6. 48%
52%
57%55%
52%
47%
43%
45%
2007
(1003)
2008
(1002)
2009
(1007)
2010
(1000)
Prête attention
Ne prête pas attention
ILS Y PRÊTENT DE MOINS EN MOINS ATTENTION

7. 34%
52%
20%
18%
20%
17%
20%
16%
14%
32%
29%30%
27%
25%25%
52%52%53%53%
57%
55%
2004
(1502)
2005
(1005)
2006
(1005)
2007
(1003)
2008
(1002)
2009
(1007)
2010
(1000)
Neutres
Publiphobes
Publiphiles
LA PUBLIPHOBIE EST EN PROGRESSION CONSTANTE
(0-3/10)

8. POURTANT,
ILYA
ENFRANCE
DESGENS
QUIVOIENT
LAVIEDUBONCÔTÉLES PUBLIPHILES,PEU NOMBREUX, SONT DES CONSOMMATEURS OPTIMISTES, QUI S’INTÉRESSENT À CE QUI SE PASSE AUTOUR D’EUX, QUI AIMENT LES MARQUES
ET LES COURSES, BREF QUI SONT AU CŒUR DU SYSTÈME CONSOMMATOIRE

9. LES PUBLIPHILES SONT OPTIMISTES
Français Publiphiles
Optimistes
situation
personnelle
41% 53%
Optimistes
situation du pays 20% 31%

10. ILS PLÉBISCITENT LES GRANDES MARQUES
Français Publiphiles
Les grandes
marques vous
attirent
39% 60%

11. ILS ONT DE PLUS EN PLUS DE MARQUES PRÉFÉRÉES
Français Publiphiles
Vous avez de + en
+ de marques
préférées
33% 52%

12. ILS ONT DU PLAISIR À ACHETER DES MARQUES
Français Publiphiles
Les marques font
plaisir à acheter 57% 78%

13. ILS AIMENT FAIRE LEURS COURSES
Français Publiphiles
Faire ses courses
est un plaisir 36% 50%

14. ILS AIMENT LA CONSOMMATION
Français Publiphiles
Sont accros de la
consommation 9% 64%

15. ILS SONT PLUS INTÉRESSÉS PAR LA PUB, MAIS AUSSI PAR
CE QUI LES ENTOURE
Note
globale /10
Français Publiphiles
Séries
télévisées 5,7 6,8
Émissions
de débat 5,3 5,8
Jeux
télévisés 4,3 5,6
Émissions
de
téléréalité
2,0 3,4
Une source
d’intérêt
Français Publiphiles
Les journaux
télévisés 83% 92%
Les
programmes
de télévision
58% 69%
La vie
politique 58% 60%
La publicité 19% 62%

16. PLUSONAIME
LAPUB
ETPLUSONAIME
VIVRE
ETCONSOMMER.IL EST INDISPENSABLE, DANS LA CONJONCTURE ÉCONOMIQUE ACTUELLE, DE DÉVELOPPER DANS LA POPULATION L’ENVIE DE CONSOMMER

17. COMMENT
RÉCONCILIER
LESFRANÇAIS
AVECLAPUB?COMMENT LA PUBLICITÉ PEUT-ELLE Y CONTRIBUER? EN ÉTANT UTILE ET DISTRAYANTE

18. 0,46
0,41
0,41
0,38
Utile
Distrayante
Convaincante
Informative
L’ATTITUDE FACE À LA PUB EST DIRECTEMENT LIÉE À
DEUX CRITÈRES, UTILE ET DISTRAYANTE
0,31
0,31
0,25
0,29
0,37
0,32
0,32
0,28
Corrélation avec la note de
cœur
Corrélation avec l’intérêt
pour la publicité
Corrélation avec l’attention
pour la publicité
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation
>0.3 <0.3

19. 0,00
-0,02
-0,07
-0,08
-0,01
-0,07
-0,04
-0,05
EN REVANCHE, LES REPROCHES CULTURELS OU
IDÉOLOGIQUES N’ONT PAS D’INFLUENCE SUR SA
PERCEPTION
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation
Banale
Envahissante
Agressive
Dangereuse
-0,01
-0,03
-0,05
-0,06
Corrélation avec la note de
cœur
Corrélation avec l’intérêt
pour la publicité
Corrélation avec l’attention
pour la publicité
>0.3 <0.3

20. QU’EST-CE
QUIFAITQU’ONAIME
LAPUB?QUELS SONT LES LEVIERS À ACTIONNER POUR FAIRE QU’UNE PUBLICITÉ SOIT APPRÉCIÉE? L’ÉTUDE DE LA CORRÉLATION DE DIVERS CRITÈRES AVEC
L’APPRÉCIATION DE LA PUBLICITÉ ET DE CERTAINES ÉMISSIONS DE TÉLÉ MONTRE LA PERTINENCE D’UNE PUBLICITÉ PENSÉE COMME UNE DISTRACTION BIEN
FAITE ET AGRÉABLE

21. QU’EST-CE QUI EXPLIQUE QU’ON AIME OU PAS?
LES CRITÈRES EXPLICATIFS PROPOSÉS
Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Contribuent à donner trop de place à l'argent et à la réussite matérielle dans la société
Sont bien faites, agréables à regarder
Prennent les gens pour des imbéciles
Sont libres de ton, gonflées
Montrent toujours le même genre de personnes
Ont su évoluer et se renouveler
Sont manipulatrices
Sont divertissantes, distrayantes
Sont omniprésentes, envahissantes
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont superficielles, artificielles
Prennent le risque de ne pas toujours plaire

22. LA QUALITÉ DISTRACTIVE EST LE CRITÈRE LE PLUS
EXPLICATIF DE LA NOTE DE CŒUR
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont divertissantes, distrayantes
Ont su évoluer et se renouveler
Sont en phase avec le monde où vous vivez
DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation
>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3

23. EN REVANCHE, L’AUDACE ET LA RÉPÉTITION NE SONT
PAS EXPLICATIFS DE CETTE NOTE
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Sont libres de ton, gonflées
Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes
Donne trop de place à l'argent et à la réussite ..
Montrent toujours le même genre de personnes
DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation
>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3

24. L’ENVAHISSEMENT ET LE MANQUE DE CONSIDÉRATION
EXPLIQUENT LE REJET DES PROGRAMMES DE TÉLÉ
Sont manipulatrices
Sont superficielles, artificielles
Prennent les gens pour des imbéciles
Sont omniprésentes, envahissantes
DEBATS TELE REALPUB JEUXSERIES
Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en
marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée
Coefficients de
corrélation
>+0.3 <+0.3-0.3< < -0.3

25. POUR LA MAJORITÉ, LA PUB N’ASSURE PAS SA MISSION
DE BASE: DISTRAIRE
5,6
5,6
5,4
5,3
5,2
5,0
4,6
6,9
6,1
5,8
6,9
6,8
5,9
6,5
Ensemble Publiphiles
Ont su évoluer et se renouveler
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Sont libres de ton, gonflées
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Sont divertissantes, distrayantes
+ 1,3 pts
+ 0,5 pts
+ 0,4 pts
+ 1,6 pts
+ 1,6 pts
+ 0,9 pts
+ 1,9 pts
Significativement supérieur aux chiffres base
ensemble

26. DE TOUS LES PROGRAMMES DE DISTRACTION, C’EST LA
PUB QUI DISTRAIT LE MOINS (HORS LA TÉLÉRÉALITÉ)
5,6
5,6
5,4
5,3
5,2
5,0
4,6
5,5
5,5
5,3
6,1
5,3
4,7
6,0
6,4
5,0
5,9
5,4
4,8
5,6
5,3
5,2
4,5
4,9
5,0
4,3
4,5
5,2
6,0
3,0
5,2
3,0
2,8
3,5
3,1
Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat
Jeux télévisés Emissions de téléréalité
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Ont su évoluer et se renouveler
Sont libres de ton, gonflées
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Sont divertissantes, distrayantes

27. 5,6
5,6
5,4
5,3
5,2
5,0
4,6
5,5
5,5
5,3
6,1
5,3
4,7
6,0
6,4
5,0
5,9
5,4
4,8
5,6
5,3
5,2
4,5
4,9
5,0
4,3
4,5
5,2
6,0
3,0
5,2
3,0
2,8
3,5
3,1
Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat
Jeux télévisés Emissions de téléréalité
Prennent le risque de ne pas toujours plaire
Ont su évoluer et se renouveler
Sont libres de ton, gonflées
Sont bien faites, agréables à regarder
Sont surprenantes, originales, créatives
Sont en phase avec le monde où vous vivez
Sont divertissantes, distrayantes
ET LA PLUS MAUVAISE NOTE DE LA PUB EST CELLE SUR
SA CAPACITÉ À DISTRAIRE

28. POURSÉDUIRE
LEPLUSGRANDNOMBRE,
LAPUB
DOITAVANTTOUT
ÊTREPENSÉECOMME
UNDIVERTISSEMENT,
UNEDISTRACTION.MOINS DE DISCOURS-PRIX, MOINS DE BIEN-PENSANCE, MOINS D’ARGUMENTS-BATEAU, PLUS DE BONNE HUMEUR, DE LIBERTÉ, DE SIMPLICITÉ. CE N’EST QUE DE
LA PUB, MAIS IL FAUT SE DONNER LE MAL DE LA FAIRE BIEN.