1.
Master
Professionnel
2ère
année
Mention
:
Information
et
Communication
Spécialité
:
Médias
et
Communication
SOCIAL
TV
:
EN
ATTENDANT
LA
REVOLUTION
ATTENTES,
REALITE
ET
ENJEUX
D’UN
PHENOMENE
MEDIATIQUE
Sous
la
direction
du
Professeur
Véronique
Richard
Clément
Picard
Année
universitaire
2011-­‐2012
Communication,
Management
et
Marketing
des
Médias
Soutenu
le
:
21
septembre
2012
Note
du
mémoire
:
17/20
Mention
:
Très
Bien
CELSA
-­‐
Ecole
des
Hautes
Etudes
en
Sciences
de
l’Information
et
de
la
Communication
Université
Paris
IV
–
Sorbonne

2. Remerciements
En
préambule,
je
souhaiterais
remercier
mes
tuteurs
sur
ce
projet,
avec
qui
les
échanges,
tout
au
long
de
ma
réflexion,
ont
été
déterminants
:
Séverine
Barthes,
dont
le
soutien
a
été
décisif
pour
lancer
la
construction
de
ce
mémoire,
Antoine
Boilley,
dont
l’enthousiasme
lors
de
nos
premiers
échanges
m’a
convaincu
d’approfondir
cette
thématique,
et
enfin
Henri
Danel,
dont
le
regard
extérieur
et
bienveillant
a
redonné
un
élan
supplémentaire
à
cette
réflexion.
Je
tiens
évidemment
à
remercier
tous
ceux
qui
m’ont
accordé
de
leur
temps
pour
répondre
à
mes
questions
:
Thibault
Celier,
Marc
Gonnet,
Nicolas
Marinos,
Jean-­‐Maxence
Granier
et
Victor
Laurent.
Ces
cinq
entretiens
ont
été
centraux
dans
ma
réflexion,
ma
gratitude
est
donc
sans
limite.
J’en
profite
également
pour
adresser
un
remerciement
collectif
à
l’ensemble
des
équipes
de
Think-­‐Out,
dont
la
disponibilité
tout
au
long
de
ma
réflexion
aura
été
sans
faille,
et
avec
qui
les
échanges,
informels
ou
non,
se
sont
toujours
avérés
d’une
grande
pertinence.
Enfin,
j’ai
une
pensée
pour
tous
ces
internautes
anonymes
qui
ont
accepté
de
répondre
à
l’enquête
en
ligne
que
j’ai
élaborée.
Leurs
réponses,
quelles
qu’elles
fussent,
m’ont
toujours
été
précieuses
:
elles
m’ont
aidé
à
mieux
définir
mon
sujet,
et
à
cerner
les
points
saillants
de
la
réflexion.
Elles
m’ont
aussi
permis
de
comprendre
les
attentes
des
téléspectateurs,
et
ainsi
de
relativiser
certains
imaginaires
trop
généraux,
pour
essayer
de
cerner
ce
qu’est
la
réalité
du
terrain.
L’élaboration
de
ma
réflexion
ne
s’est
évidemment
pas
faite
en
un
jour,
elle
s’est
construire
progressivement,
à
la
lumière
des
réactions
et
des
questionnements
de
mes
différents
interlocuteurs
du
quotidien.
Il
serait
fastidieux
de
dresser
une
liste
exhaustive
de
ces
personnes
avec
qui
j’ai
pu
discuter
de
mon
sujet,
mais
ils
se
reconnaîtront.
Leurs
échos
m’ont
été
précieux,
je
leur
en
suis
extrêmement
reconnaissant.
2

3. Sommaire
INTRODUCTION .............................................................................................................................................. 4
I/
LA
SOCIAL
TV
SERAIT
UNE
GRANDE
REVOLUTION
POUR
LES
MEDIAS..................................12
1)
UNE
CONVERSATION
GENERALISEE .................................................................................................................... 12
a)
Les
médias
comme
sujets
de
conversation..............................................................................................12
b)
Médias
et
conversation
:
une
imbrication
perpétuelle ......................................................................14
c)
Que
suppose
l’idée
de
conversation
? .........................................................................................................16
2)
VERS
UNE
REDEFINITION
DE
LA
RELATION
ENTRE
LE
MEDIA
ET
LE
PUBLIC ............................................... 20
a)
La
conversation
comme
un
retour
aux
sources....................................................................................20
b)
Vers
une
re-­symétrisation
des
positions ..................................................................................................22
c)
De
l’interaction
à
l’interactivité...................................................................................................................25
3)
DES
BENEFICES
QUI
SERAIENT
PARTAGES
ENTRE
LE
MEDIA
ET
SON
PUBLIC .............................................. 28
a)
Une
nouvelle
expérience
pour
le
public....................................................................................................28
b)
Des
nouvelles
opportunités
pour
le
média..............................................................................................30
II/
QUELLE
REALITE
POUR
CETTE
«
REVOLUTION
»
? .....................................................................32
1)
INCITER
A
CONVERSER
N’EST
PAS
CONVERSER ................................................................................................. 34
a)
Une
injonction
à
converser
de
la
part
du
média ..................................................................................34
b)
La
conversation
ne
trouve
pas
d’écho.......................................................................................................36
c)
Une
appétence
du
public
à
nuancer...........................................................................................................38
2)
QUAND
LA
«
CONVERSATION
»
LAISSE
PLACE
AU
«
COMMENTAIRE
» ......................................................... 41
a)
Le
commentaire,
une
forme
dérivée
de
la
conversation ...................................................................41
b)
Des
postures
méta-­discursives
hétérogènes...........................................................................................44
3)
UNE
REVOLUTION
OU
UNE
EVOLUTION
? ........................................................................................................... 49
a)
Un
geste
déjà
connu..........................................................................................................................................49
b)
Au
delà
de
la
mise
à
jour
technique
:
quelles
nouveautés
? .............................................................52
c)
Des
imaginaires
qui
nient
l’hétérogénéité
des
plateformes
et
les
enjeux
individuels
de
mise
en
scène
de
soi ...............................................................................................................................................................55
III/
QUELS
ENJEUX
POUR
LES
ENTREPRISES
DE
MEDIAS
? ............................................................59
1)
UNE
PHASE
DE
TATONNEMENT ........................................................................................................................... 59
a)
Une
stratégie
du
«
cas
par
cas
» ..................................................................................................................59
b)
Une
stratégie
qui
feint
le
naturel,
mais
peut
s’avérer
risquée .......................................................60
c)
Stratégie
du
tâtonnement
ou
tâtonnement
stratégique
?................................................................64
2)
QUAND
LA
«
CONVERSATION
»
DEVIENT
«
COMMUNICATION
» ................................................................... 66
a)
Un
facteur
de
modernité
et
de
proximité ................................................................................................66
b)
Les
«
conversations
»
communiquent .......................................................................................................70
3)
COMMENT
RENDRE
LA
TELEVISION
(VRAIMENT)
«
SOCIALE
»
? .................................................................. 73
a)
Le
média
comme
chef
d’orchestre
de
la
«
conversation
» ................................................................73
b)
Un
besoin
de
rendre
ces
pratiques
lisibles,
et
visibles........................................................................75
c)
Au
delà
d’une
simple
économie
du
commentaire,
l’enjeu
des
contenus .....................................80
CONCLUSION ..................................................................................................................................................82
BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................86
CORPUS............................................................................................................................................................87
ANNEXES .........................................................................................................................................................91
ANNEXE
N°1
:
LES
PRINCIPAUX
ENSEIGNEMENTS
DE
L’ENQUETE
EN
LIGNE ......................................................... 91
ANNEXE
N°2
:
ENTRETIEN
AVEC
THIBAULT
CELIER
(NOVEDIA
GROUP).............................................................. 97
ANNEXE
N°3
:
ENTRETIEN
AVEC
JEAN-­‐MAXENCE
GRANIER
(THINK-­‐OUT) .......................................................106
ANNEXE
N°4
:
ENTRETIEN
AVEC
MARC
GONNET
(EUROPE
1) .............................................................................113
ANNEXE
N°5
:
ENTRETIEN
AVEC
NICOLAS
MARINOS
(FRANCE
2).......................................................................122
ANNEXE
N°6
:
ENTRETIEN
AVEC
VICTOR
LAURENT
(THINK-­‐OUT) .....................................................................129
RESUME ........................................................................................................................................................ 132
MOTS-­CLES .................................................................................................................................................. 133
3

4.
Introduction
Augmentation
de
l’offre,
et
baisse
des
audiences
:
voilà
comment
pourrait
être
caractérisée,
à
grands
traits,
l’évolution
de
l’environnement
médiatique
en
France,
et
un
peu
partout
dans
le
monde.
La
croissance
exponentielle
d’Internet
depuis
une
dizaine
d’années
ainsi
que
le
développement
des
technologies
numériques
ont
largement
contribué
à
ces
transformations
profondes
du
paysage
médiatique,
en
permettant
au
plus
grand
nombre
d’accéder
à
une
quantité
de
contenus,
le
plus
souvent
gratuits,
à
tout
moment.
Pour
illustrer
cet
accroissement
de
l’offre
médiatique
on
peut
évoquer
la
profusion
d’informations,
articles
ou
vidéos,
accessibles
facilement
sur
Internet,
et
qui
touchent
tous
les
médias,
à
commencer
par
la
presse
écrite,
dont
le
modèle
économique
vacille.
Dans
le
cas
de
la
télévision,
c’est
surtout
l’évolution
technique
qui
rebat
les
cartes
:
de
seulement
six
chaînes
nationales
(en
comptant
Canal+
en
clair)
disponibles
gratuitement
avant
mars
2005,
les
Français
ont
eu
accès
à
dix-­‐neuf
chaînes
gratuites
avec
l’arrivée
de
la
Télévision
Numérique
Terrestre
(TNT),
avant
l’arrivée
de
six
nouvelles
chaînes,
qui
portera
le
total
à
vingt-­‐cinq,
fin
décembre
2012.
Malgré
une
appétence
soutenue
des
Français
pour
la
télévision,
qu’ils
ont
regardé
en
moyenne
3h47
par
jour
en
20111
selon
Médiamétrie2,
l’augmentation
de
l’offre
a
entrainé
une
diminution
des
audiences
:
les
téléspectateurs
se
sont
répartis
devant
un
nombre
plus
important
de
chaînes,
entrainant
une
baisse
de
la
part
de
marchés
des
chaînes
historiques
comme
TF1
ou
France
2.
Au
delà
d’une
augmentation
de
l’offre
et
d’une
baisse
des
audiences,
l’autre
transformation
médiatique
en
cours
concerne
l’apparition
de
nouvelles
pratiques.
Celles-­‐ci
découlent
du
développement
soutenu
d’Internet,
ainsi
que
d’évolutions
techniques
importantes,
et
se
traduisent
par
de
nouveaux
modes
de
consommation
des
médias
:
une
consommation
«
à
la
demande
»3,
qui
permet
d’accéder,
via
Internet,
à
une
émission
de
télévision
ou
de
radio
après
sa
diffusion,
et
une
consommation
«
multi-­‐
tâches
»,
en
ce
sens
que
les
individus
regardent
par
exemple
la
télévision
en
même
1
Soit
10
minutes
de
plus
qu’en
2010
2
«
L’audience
de
la
télévision
en
2011
»,
communiqué
de
Médiamétrie
:
http://www.mediametrie.fr/television/communiques/l-­‐audience-­‐de-­‐la-­‐television-­‐en-­‐2011.php?id=583
3
On
parle
aussi
d’une
consommation
«
de
rattrapage
»,
ou
de
«
catch-­‐up
»
4

5. temps
qu’ils
accèdent
à
Internet
sur
leur
ordinateur
portable,
leur
tablette
ou
leur
Smartphone4.
Ces
nouveaux
usages
semblent
consacrer
une
figure
de
l’individu
de
plus
en
plus
«
acteur
»
de
sa
consommation
médiatique
:
il
ne
subirait
plus
l’heure
de
diffusion,
il
regarderait
son
programme
au
moment
où
il
le
souhaite
;
il
ne
subirait
plus
passivement
le
programme
et
les
publicités,
il
serait
libre
de
faire
autre
chose
en
même
temps
sur
un
autre
écran,
etc.
Autrement
dit,
le
récepteur
ne
serait
plus
passif
mais
actif,
à
tel
point
qu’on
voit
apparaître
le
néologisme
«
téléspect’acteur
»
pour
caractériser
cet
individu
désormais
acteur
de
sa
consommation
télévisuelle.
En
utilisant
son
ordinateur,
sa
tablette
ou
son
Smartphone
en
même
temps
qu’il
regarde
la
télévision,
le
téléspectateur
peut
alors
accéder
à
des
contenus
liés
à
ce
qu’il
regarde,
consulter
ses
e-­‐mails
ou
s’activer
sur
ses
réseaux
sociaux,
où
le
niveau
d’attention
moindre
est
compatible
avec
celui
demandé
par
la
télévision.
Et
que
fait-­‐il
sur
ses
réseaux
sociaux
?
Il
partage.
Et
que
partage-­‐t-­‐il
?
Ses
centres
d’intérêt,
ce
qu’il
aime…
mais
aussi
ce
qu’il
regarde.
De
fait,
on
a
vu
se
développer,
de
façon
spontanée,
des
échanges
en
ligne
à
propos
des
contenus
médiatiques.
Les
téléspectateurs,
devenus
acteurs,
commentent
ensemble,
via
les
réseaux
sociaux,
les
programmes
qu’ils
regardent,
comme
s’ils
étaient
tous
assis
sur
un
«
canapé
virtuel
géant
».
D’ailleurs,
des
sites
Internet
exclusivement
consacrés
aux
commentaires
des
téléspectateurs
ont
alors
vu
le
jour,
en
parallèle
(et
souvent
sur
le
même
modèle)
des
réseaux
sociaux
majeurs
comme
Twitter
ou
Facebook.
C’est
le
cas
du
site
DevantLaTélé.com,
qui
se
décrit
comme
«
le
canapé
virtuel
géant
où
vous
pouvez
regarder
la
télévision
à
plusieurs
sans
être
physiquement
au
même
endroit
»5.
Les
téléspectateurs
échangent
alors
en
ligne
leurs
impressions
et
leurs
questions,
en
un
mot
:
ils
partagent,
selon
l’imaginaire
propre
aux
réseaux
sociaux.
Face
à
ces
évolutions
(de
l’offre,
des
audiences
et
des
usages),
les
entreprises
de
médias
semblent
devoir
innover
et
évoluer
à
leur
tour,
pour
tenter
de
conserver
leurs
positions.
Deux
pistes
d’innovation
semblent
alors
émerger.
La
première
est
le
développement
de
technologies
dites
de
«
télévision
connectée
»6.
Il
s’agit
de
profiter
des
évolutions
4
Selon
une
étude
Nielsen
réalisée
en
2011,
40%
des
téléspectateurs
américains
se
livrent
à
cette
consommation
simultanée
de
la
télévision
et
d’Internet
http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-­‐of-­‐tablet-­‐and-­‐smartphone-­‐owners-­‐use-­‐them-­‐
while-­‐watching-­‐tv/
5
http://devantlatele.com/about
6
On
parle
aussi
de
«
Smart
TV
»,
en
référence
aux
«
Smartphones
»,
ces
téléphones
portables
qui
permettent
d’accéder
à
Internet
5

6. technologiques
(notamment
de
la
part
des
constructeurs
de
téléviseurs)
qui
permettent
de
relier
les
téléviseurs
à
Internet
pour
proposer
aux
téléspectateurs
une
«
offre
enrichie
»
:
des
contenus
additionnels,
accessibles
sur
l’écran
principal
grâce
à
la
télécommande,
pendant
la
diffusion
de
l’émission.
La
chaîne
France
5
a
par
exemple
développé
ce
dispositif
autour
d’une
de
ses
émissions
emblématiques,
C
dans
l’air7,
en
proposant
aux
téléspectateurs
d’accéder
à
des
informations
pour
mieux
comprendre
le
débat
en
cours,
ou
des
biographies
des
invités.
France
Télévisions
a
également
développé
ce
dispositif
à
l’occasion
du
tournoi
de
tennis
de
Roland
Garros8
au
printemps
2012,
en
permettant
aux
téléspectateurs
de
disposer
des
statistiques
de
la
rencontre
en
temps
réel,
des
scores
sur
les
autres
courts,
ou
des
biographies
des
joueurs.
Autrement
dit,
avec
la
«
télévision
connectée
»
les
chaînes
proposent
une
offre
enrichie
aux
téléspectateurs,
et
tentent
ainsi
d’hybrider
la
télévision
«
classique
»
et
les
nouvelles
pratiques
de
consommation
(les
téléspectateurs
multi-­‐tâches
qui
vont
chercher
des
informations
sur
ce
qu’ils
regardent
sur
Internet),
afin
de
se
différencier
dans
un
paysage
médiatique
changeant.
Au
delà
de
cette
entrée
par
les
contenus,
l’autre
piste
de
développement
appréhendée
par
les
entreprises
de
médias
semble
être
celle
des
échanges
en
ligne
des
téléspectateurs.
Cette
pratique,
spontanée
comme
nous
l’avons
vu
précédemment,
aiguise
de
plus
en
plus
l’intérêt
des
entreprises
de
médias,
qui
tentent
d’investir
ces
espaces
où
des
téléspectateurs,
de
plus
en
plus
nombreux,
partagent
leurs
avis.
Portés
par
de
nombreux
discours
d’accompagnement9
qui
voient
en
ce
rapprochement
entre
télévision
et
réseaux
sociaux
une
«
révolution
»10
ou
un
«
big
bang
»11
pour
les
médias,
ces
derniers
tentent
alors
de
s’emparer
de
ces
«
conversations
»12
spontanées.
On
voit
alors
se
développer,
au
sein
d’émissions
de
télévision,
des
incitations
à
réagir
sur
les
réseaux
sociaux,
et
des
citations
de
réactions
de
téléspectateurs,
issues
de
ces
mêmes
plateformes
numériques.
Cet
axe
de
développement,
qu’on
nomme
«
télévision
sociale
»
7
«
C
dans
l’air
sur
votre
télévision
connectée
»,
communiqué
de
la
chaîne
France
5
:
http://www.france5.fr/c-­‐dans-­‐l-­‐air/content/c-­‐dans-­‐l-­‐air-­‐sur-­‐votre-­‐television-­‐connectee
8
«
Télévision
connectée
:
l’expérience
Roland
Garros
»,
billet
du
blog
du
cabinet
Think-­‐Out
:
http://think-­‐out.tumblr.com/post/23730394130/tele-­‐connectee-­‐lexperience-­‐roland-­‐garros
9
On
entend
par
«
discours
d’accompagnement
»
ou
«
discours
d’escorte
»
l’ensemble
des
publications,
articles,
prises
de
paroles
ou
présentations
qui
accompagnent
l’apparition
d’un
phénomène
ou
d’un
outil,
et
en
permettent
la
diffusion
dans
une
société
10
«
La
révolution
Social
TV
»
pour
Doc
News
:
http://www.docnews.fr/actualites/revolution-­‐
social,13820.html
11
«
La
Social
TV
ou
le
prochain
big
bang
des
médias
»
pour
le
Huffington
Post
:
http://www.huffingtonpost.fr/capucine-­‐graby/television-­‐connectee-­‐twitter_b_1612179.html
12
«
Les
nouveaux
salons
de
la
conversation
»,
pour
le
blog
Presse
Citron
:
http://www.presse-­‐
citron.net/les-­‐nouveaux-­‐salons-­‐numeriques-­‐de-­‐la-­‐conversation-­‐social-­‐tv-­‐vs-­‐tv-­‐connectee
6

7. ou
«
Social
TV
»13,
relève
bien
lui
aussi
d’une
hybridation
entre
la
télévision
«
classique
»
et
les
nouvelles
pratiques
de
consommation
de
la
part
de
téléspectateurs
«
multi-­‐
tâches
»
qui
s’activent
sur
les
réseaux
sociaux
pendant
qu’ils
regardent
la
télévision.
On
sent,
dans
ces
deux
pistes
de
développement
(télévision
connectée
ou
télévision
sociale),
la
même
volonté
de
rapprocher
le
média
«
traditionnel
»
qu’est
la
télévision
des
nouveaux
usages
et
des
nouvelles
formes
de
consommation
médiatique,
avec
l’idée
que
cette
hybridation
nouvelle
pourrait
permettre
de
mieux
faire
face
aux
transformations
médiatiques
en
cours.
Mais
dans
le
même
temps,
on
sent
aussi
que
ces
évolutions
extrêmement
récentes
font
surtout
l’objet
d’expérimentations
successives,
ponctuelles,
mais
ne
relèvent
pas
encore
d’un
modèle
généralisé,
malgré
la
persistance
des
discours
d’accompagnement
et
des
imaginaires14
véhiculés
par
ces
tentatives
d’hybridation.
Parmi
ces
deux
axes
de
développement
des
médias,
et
en
particulier
des
chaînes
de
télévision,
nous
avons
choisi
de
nous
intéresser
exclusivement
au
deuxième,
celui
de
la
télévision
dite
«
sociale
»,
et
ce,
pour
plusieurs
raisons.
La
première
est
qu’il
nous
est
paru
tout
à
fait
important
de
noter
que
les
procédés
de
commentaires
en
ligne
relèvent
d’abord
de
pratiques
spontanées,
qui
sont
ensuite
investies
par
le
média.
On
est
là
dans
un
cadre
d’une
innovation
par
l’usage,
ce
qui
rend
d’autant
plus
crédible
cette
stratégie
d’évolution
:
c’est
bien
l’usage
qui
doit
faire
l’outil,
et
non
l’inverse.
Par
ailleurs,
le
déploiement
de
discours
d’accompagnement,
de
la
part
d’agences
spécialisées,
d’analystes,
mais
aussi
des
médias
eux-­‐mêmes
(Libération15,
le
Huffington
Post16,
Le
Parisien17,
France
Info18)
pour
consacrer
cette
«
révolution
»
ou
le
caractère
«
actif
»
du
téléspectateur,
alors
même
que
les
expérimentations
de
cette
«
Social
TV
»
n’en
sont
qu’à
leurs
prémices,
nous
est
apparu
tout
à
fait
intéressant
pour
essayer
de
comprendre
les
enjeux
actuels
pour
les
entreprises
de
médias.
Notamment
parce
qu’il
13
Le
terme
anglo-­‐saxon
«
Social
TV
»
sera
le
plus
souvent
conservé
en
l’état,
puisqu’il
est
davantage
utilisé
que
sa
traduction
française
par
les
acteurs
du
secteur
14
On
entend
par
«
imaginaires
»
l’ensemble
des
attentes
et
des
promesses
inhérentes
au
développement
d’un
phénomène
ou
d’un
outil
15
«
Télé
:
le
virage
social
»
pour
Libération
:
http://www.liberation.fr/medias/01012400511-­‐tele-­‐le-­‐
virage-­‐social
16
«
La
Social
TV
ou
le
prochain
big
bang
des
médias
»
pour
le
Huffington
Post
:
http://www.huffingtonpost.fr/capucine-­‐graby/television-­‐connectee-­‐twitter_b_1612179.html
17
«
Télévision
sociale
:
quand
le
téléspectateur
devient
acteur
»
sur
Leparisien.fr
:
http://you.leparisien.fr/medias/2012/07/17/television-­‐sociale-­‐quand-­‐le-­‐spectateur-­‐devient-­‐acteur-­‐
15855.html
18
«
Les
twitto-­‐téléspectacteurs
de
plus
en
plus
nombreux
»
sur
Franceinfo.fr
:
http://www.franceinfo.fr/high-­‐tech/nouveau-­‐monde/les-­‐twitto-­‐telespectacteurs-­‐de-­‐plus-­‐en-­‐plus-­‐
nombreux-­‐620323-­‐2012-­‐05-­‐21
7

8. semble
compliqué
de
déterminer
si
ce
sont
les
imaginaires
qui
se
développent
parce
que
les
médias
investissent
ce
terrain,
où
si
au
contraire
les
médias
s’en
emparent
parce
que
les
discours
d’accompagnement
prônent
que
là
est
la
révolution,
et
qu’on
ne
peut
pas
ne
pas
en
être.
La
«
télévision
sociale
»
semble
aujourd’hui
un
territoire
difficile
à
circonscrire,
et
l’expression,
porteuse
d’un
imaginaire
du
changement,
est
employée
pour
décrire
des
réalités
plutôt
disparates
:
commentaires
des
programmes
de
télévision
sur
les
réseaux
sociaux,
incitation
à
réagir
de
la
part
du
média,
développement
d’applications
tierces,
accès
à
des
contenus
enrichis
pour
le
téléspectateur…
Le
territoire
de
la
télévision
«
sociale
»
semble
aujourd’hui
s’étaler
quelque
part
entre
le
«
community
management
»19,
le
«
transmédia
»20
et
la
«
télévision
connectée
».
Pourtant,
de
nombreux
acteurs
(agences,
analystes,
médias,
etc.)
font
comme
si
ces
pratiques
allaient
de
soi,
et
laissent
proliférer
des
imaginaires
idylliques,
au
sein
desquels
la
«
télévision
sociale
»
devient
une
solution
miracle
pour
les
médias,
leur
permettant
d’augmenter
à
nouveaux
leurs
audiences,
tout
en
proposant
au
téléspectateur
une
«
nouvelle
expérience
de
consommation
»
qui
le
ferait
regarder
encore
plus
massivement
la
télévision.
Ces
discours
s’appuient
notamment
sur
un
fort
imaginaire
de
la
«
conversation
»,
désormais
permise
par
les
réseaux
sociaux
entre
le
média
et
son
public.
En
parlant
de
«
conversation
»,
on
développe
l’idée
d’une
relation
non
plus
verticale
mais
horizontale
dans
la
médiation,
et
donc
d’un
téléspectateur
plus
actif.
Or,
dans
les
faits,
cette
révolution
promise,
semble
difficilement
perceptible,
et
les
stratégies
des
chaînes
difficilement
lisibles.
On
voit
alors
apparaître
ici
une
tension
entre,
d’un
côté,
ce
que
les
discours
d’escorte,
véhiculés
par
des
médias
ou
des
acteurs
périphériques,
promettent,
et
de
l’autre,
ce
que
les
initiatives,
disparates,
des
chaînes,
permettent.
C’est
ce
paradoxe
qui
pose
problème
et
nourrit
donc
notre
problématique
:
en
quoi
promettre
la
révolution
n’est-­‐il
pas
suffisant
pour
en
permettre
la
réalisation
?
Autrement
dit,
dans
quelle
mesure
la
«
Social
TV
»
n’est-­‐elle
pas
encore
exactement
la
révolution
qu’elle
promet
?
19
Animation
des
«
communautés
de
fans
»
sur
les
réseaux
sociaux
20
A
la
différence
du
«
cross
média
»
qui
consiste
à
émettre
le
même
message
sur
différents
supports,
le
«
transmédia
»
consiste
à
faire
des
ponts
entre
les
différents
supports,
qui
renvoient
les
uns
aux
autres
8

9. Il
nous
est
en
effet
apparu
nécessaire
de
chercher
à
«
abolir
l’évidence
»21,
en
démêlant
les
imaginaires
et
en
apportant
des
nuances,
et
d’essayer
de
comprendre
ce
qu’est
réellement
la
télévision
«
sociale
»
aujourd’hui,
et
surtout
quelles
sont
les
raisons
qui
poussent
les
entreprises
de
médias
à
investir
ce
terrain
là.
Autrement
dit,
il
s’agit
de
mettre
au
clair
les
attentes
qu’on
assigne
à
cette
«
télévision
sociale
»,
pour
mieux
observer
la
réalité
des
pratiques,
et
d’en
tirer
alors
des
conclusions
sur
la
façon
dont
elle
est
utilisée
par
les
entreprises
de
médias,
et
globalement
les
enjeux
qu’elle
représente
pour
ces
derniers.
C’est
bien
en
suivant
cette
progression
que
notre
raisonnement
s’articulera
:
d’abord
en
montrant
sur
quels
imaginaires
s’appuient
les
discours
d’accompagnement
déployés
autour
de
la
Social
TV,
puis
en
essayant
de
comprendre
la
réalité
de
cette
«
révolution
»,
pour
enfin
aborder
la
question
des
enjeux
de
cette
hybridation
entre
télévision
et
réseaux
sociaux,
pour
les
médias
eux-­‐mêmes.
Trois
hypothèses
de
départ
guideront
notre
réflexion.
La
première
concerne
les
discours
d’accompagnement,
qui
semblent
nier
l’hétérogénéité
de
cette
télévision
«
sociale
»,
à
la
fois
dans
les
pratiques
et
dans
les
dispositifs.
La
seconde
concerne
la
réalité
des
pratiques
:
il
apparaît
que
ce
qu’on
présente
comme
une
grande
révolution,
voire
un
«
big
bang
»,
ne
reste
aujourd’hui
qu’une
actualisation
technologique
d’un
mécanisme
ancien,
consistant
à
mettre
en
place
les
conditions
d’une
voie
de
retour,
du
public
vers
le
média.
Enfin,
la
troisième
et
dernière
hypothèse
concerne
l’investissement
des
médias
dans
cette
télévision
«
sociale
»,
qui
ne
dépasse
pas
suffisamment
ces
mécanismes,
déjà
connus,
de
participation
du
public,
en
restant
surtout
dans
une
économie
du
commentaire,
les
privant
de
véritables
opportunités
de
développement.
La
«
télévision
sociale
»
englobe
des
réalités
disparates,
et
de
nombreux
acteurs
s’emparent
de
cette
approche
:
-­‐ des
entreprises
de
médias
-­‐ des
fournisseurs
d’accès
à
Internet
comme
Numéricable22,
qui
intègre
désormais
dans
ses
options
la
possibilité
de
commenter
en
direct
les
programmes
télévisés,
directement
via
le
téléviseur
connecté
-­‐ des
agences
indépendantes
qui
développent
des
dispositifs
tels
que
des
applications,
sites
web
ou
autres,
pour
permettre
aux
téléspectateurs
de
21
Selon
l'expression
utilisée
par
Yves
Jeanneret
et
Emmanuël
Souchier
dans
«
La
griffe,
la
fonction
et
le
mérite
:
cartes
de
visite
professionnelles
»,
in
Communication
et
Langages
n°125
(2000)
22
«
La
box
de
Numéricable
:
suivez
en
direct
des
flux
Twitter
via
des
hashtags
»
pour
PC
INpact
:
http://www.pcinpact.com/news/70398-­‐numericable-­‐la-­‐box-­‐twitter-­‐direct-­‐hashtags.htm
9

10. commenter
en
ligne
les
émissions
qu’ils
regardent,
ou
aux
médias
d’intégrer
ces
«
conversations
numériques
»
Dans
notre
réflexion,
nous
avons
pris
le
parti
de
ne
nous
focaliser
que
sur
l’approche
des
entreprises
de
médias,
avec
l’idée
qu’il
s’agit
pour
ces
dernières
d’un
véritable
axe
de
développement
stratégique,
nécessaire
dans
un
environnement
changeant,
tandis
que
l’approche
des
deux
autres
types
d’acteurs
relève
davantage
d’une
opportunité
économique,
de
développement
d’outils
en
tant
que
prestataires
de
services.
Nous
nous
intéresserons
donc
exclusivement
à
ce
que
font
les
médias,
et
à
ce
que
cela
représente
pour
eux.
Enfin,
même
si
nous
avions
envisagé
initialement
de
nous
intéresser
également
au
média
radio,
dont
les
programmes
suscitent,
eux
aussi,
des
réactions
sur
les
réseaux
sociaux,
nous
n’aborderons
ici
que
la
télévision.
D’une
part
parce
que
l’imbrication
du
public
dans
le
dispositif
radio
a
toujours
été
plus
présent
qu’à
la
télévision
(on
pense
aux
émissions
de
libre
antenne,
aux
contributions
des
auditeurs,
etc.,
qui
font
partie
de
la
construction
de
nombre
d’émissions
radiophoniques)
et
qu’il
constitue
en
cela
moins
une
nouveauté
que
pour
la
télévision.
Mais
également
parce
que,
dans
les
faits,
on
a
pu
observer
que
le
volume
global
des
réactions
liées
aux
programmes
télévisés
était
largement
supérieur
à
celui
généré
par
les
émissions
de
radio.
Il
nous
est
donc
apparu
plus
pertinent
de
circonscrire
notre
réflexion
à
la
télévision,
et
aux
chaînes
de
télévision
françaises.
Enfin,
le
dernier
parti
pris
nous
conduira
à
observer
l’ensemble
des
plateformes
où
se
nichent
les
réactions
du
public
(réseaux
sociaux,
sites
et
forums
de
chaînes,
etc.),
mais
avec
un
regard
particulièrement
soutenu
pour
le
réseau
Twitter,
qui
semble
aujourd’hui
agréger
la
plus
grande
partie
des
commentaires
en
ligne
à
propos
des
contenus
médiatiques,
et
qui
est
par
ailleurs
l’outil
utilisé
massivement
par
les
chaînes
de
télévision
pour
inciter
leurs
téléspectateurs
à
réagir.
Pour
mener
à
bien
notre
réflexion,
nous
nous
appuierons
sur
une
analyse
des
imaginaires
véhiculés
autour
de
cette
«
télévision
sociale
»,
à
partir
des
discours
produits
par
les
médias
eux-­‐mêmes
(articles
de
presse,
communiqués,
etc.)
et
par
des
agences
ou
instituts
d’études
(présentations,
billets
de
blogs,
etc.).
Par
ailleurs,
nous
nous
livrerons
à
une
observation
attentive
des
dispositifs
mis
en
place
par
les
chaînes
et
des
flux
de
réactions
en
ligne.
Nous
tenterons
alors
de
définir
un
corpus
représentatif,
tant
en
termes
de
chaînes
(en
observant
à
la
fois
le
service
public
que
le
secteur
privé),
que
de
genres
de
programmes
(téléréalité
avec
L’amour
est
dans
le
pré
ou
Secret
Story,
10

11. divertissement
avec
Fort
Boyard
ou
On
n’demande
qu’à
en
rire,
sport
avec
les
Jeux
Olympiques,
ou
émissions
de
débats
avec
Mots
Croisés).
Enfin,
au
delà
de
cette
analyse
de
corpus,
notre
réflexion
sera
adossée
aux
résultats
d’une
enquête
en
ligne
que
nous
avons
menée
auprès
de
téléspectateurs-­‐internautes,
afin
de
mieux
comprendre
leurs
motivations
;
et
à
la
réalisation
d’entretiens
avec
des
professionnels
qui
nous
permettront
de
saisir
les
enjeux
de
cette
«
télévision
sociale
».
En
effet,
afin
de
mener
une
réflexion
au
plus
près
des
attentes
et
des
enjeux
des
entreprises
de
médias,
nous
avons
sollicité
cinq
professionnels
du
secteur,
aux
regards
complémentaires
:
Jean-­‐Maxence
Granier,
directeur
du
cabinet
d’études
qualitatives
Think-­‐Out,
pour
son
regard
transversal
sur
l’évolution
des
médias
;
Victor
Laurent,
directeur
d’études
chez
Think-­‐Out,
pour
sa
connaissance
du
comportement
des
téléspectateurs
;
Marc
Gonnet,
directeur
marketing
et
développement
d’Europe
1,
pour
la
vision
stratégique
du
média
;
Nicolas
Marinos,
conseiller
de
programmes
à
France
2,
pour
son
expérience
de
mise
en
place
des
dispositifs
de
Social
TV,
et
enfin
Thibault
Celier,
directeur
médias
chez
Novedia
Group,
pour
sa
position
de
conseil
et
son
expérience
de
développement
des
solutions
de
«
télévision
sociale
»
pour
les
chaînes
de
télévision
françaises.23
23
Tous
ces
entretiens
sont
retranscris
en
annexe
11

12. I/
La
Social
TV
serait
une
grande
révolution
pour
les
médias
Apparue
d’abord
comme
une
pratique
spontanée
de
la
part
d’une
partie
du
public,
le
commentaire
de
contenus
médiatiques
sur
Internet
devient
un
territoire
de
plus
en
plus
préoccupant
pour
les
entreprises
de
médias.
Promue
par
de
nombreux
discours
d’accompagnement
comme
étant
une
véritable
«
révolution
»,
voire
un
«
big
bang
»
pour
les
médias,
cette
nouvelle
façon
de
consommer
les
médias
semble
empreinte
d’imaginaires24
forts
et
d’importantes
attentes,
qu’il
convient
d’essayer
de
mettre
en
lumière,
et
de
comprendre,
ici.
Le
dessein
«
révolutionnaire
»
de
cette
télévision
dite
«
sociale
»
tiendrait
notamment
en
l’émergence
d’une
nouvelle
relation
entre
les
médias
et
leurs
publics,
portée
par
la
généralisation
d’un
mode
de
communication
retrouvé
:
la
conversation.
Nous
nous
attacherons
alors
ici
à
essayer
de
mettre
en
lumière
et
à
comprendre
cette
promesse
de
révolution,
en
nous
appuyant
sur
un
ensemble
de
prises
de
paroles
et
d’articles,
qui
émanent
à
la
fois
d’entreprises
de
médias
et
d’acteurs
périphériques
tels
que
des
agences
conseil
ou
des
analystes.25
1) Une
conversation
généralisée
a) Les
médias
comme
sujets
de
conversation
Les
médias
dits
«
de
masse
»
comme
la
télévision
se
définissent
par
leur
capacité
à
toucher
une
large
partie
de
la
population,
de
façon
simultanée.
En
offrant
à
des
millions
de
personnes
la
capacité
de
voir
la
même
chose
au
même
moment,
ils
mettent
en
place
des
repères
communs,
des
références
communes,
et
finalement
un
territoire
partagé.
Les
grands
événements
politiques,
sportifs
ou
sociaux
sont
ainsi
accessibles,
par
la
télévision,
à
des
populations
très
différentes,
éloignées
géographiquement,
socialement
ou
culturellement.
A
ce
titre,
la
télévision
contribue
à
faire
partager
des
mêmes
repères
à
différents
représentants
d’une
même
société,
et
participe
alors
à
l’élaboration
d’un
lien
social
entre
ces
individus,
en
entretenant
des
repères
communs.
Bien
sûr,
il
ne
s’agit
pas
ici
de
dire
que
la
télévision
est
la
première
instance
de
socialisation,
mais
qu’elle
contribue,
aux
côtés
de
la
famille
ou
de
l’école,
à
donner
des
repères
communs
à
une
population.
Le
mot
média
lui
même
renferme
cette
notion
de
lien
:
en
latin,
medium
24
On
entend
par
«
imaginaires
»
l’ensemble
des
attentes
et
des
promesses
inhérentes
au
développement
d’un
phénomène
ou
d’un
outil
25
Voir
le
corpus
12

13. signifie
moyen
mais
aussi
lien.
Et
d’ailleurs
en
peinture,
le
mot
medium
est
un
synonyme
de
liant26.
Or,
si
les
médias
de
masse
touchent
une
population
large
et
participent
à
l’élaboration
d’un
lien
au
sein
de
celle-­‐ci,
leur
consommation
demeure
une
pratique
relativement
individuelle,
ou
au
moins
restreinte
au
cercle
proche
(famille
ou
amis).
Si
on
peut
regarder
la
télévision
en
famille
ou
entre
amis,
nous
ne
nous
réunissons
pas
avec
des
collègues
de
travail
ou
des
passants
croisés
dans
la
rue
pour
regarder
ensemble
la
télévision.
En
revanche,
nos
collègues
de
bureau
ou
des
connaissances
plus
éloignées
peuvent
potentiellement
regarder
la
même
chose
que
nous,
au
même
moment.
A
la
fois
pour
les
grands
événements
comme
les
résultats
d’une
élection
ou
un
match
de
l’équipe
nationale
de
football,
mais
aussi
pour
des
programmes
plus
habituels,
comme
les
journaux
télévisés,
des
magazines
ou
des
émissions
de
divertissement.
Et
ainsi,
ces
différents
programmes
constituent,
sans
que
nous
en
n’ayons
forcément
conscience
au
moment
de
leur
visionnage,
une
référence
commune
avec
des
tiers.
Il
n’est
alors
pas
rare
d’entamer
ou
de
relancer
une
conversation
par
«
tu
as
regardé
le
JT
?
»
ou
encore
«
j’ai
vu
un
reportage
hier
soir…
».
Puisqu’il
y
a
potentiellement
référence
commune
entre
plusieurs
individus
qui
ont
reçu
les
mêmes
images
ou
les
mêmes
informations,
les
contenus
télévisuels,
et
médiatiques
au
sens
large,
peuvent
devenir
des
sujets
de
conversation.
La
plupart
des
contenus
médiatiques
ont
pu
ainsi
alimenter
et
nourrir
les
discussions,
à
l’école,
dans
la
famille,
mais
aussi
à
la
machine
à
café
de
l’entreprise
ou
chez
le
coiffeur.
La
télévision,
«
fenêtre
sur
le
monde
et
miroir
de
la
société
»27,
laisse
rarement
indifférent,
et
suscite
chez
le
téléspectateur
une
réaction
et
une
position
vis-­‐à-­‐vis
de
ce
qu’il
voit.
La
réaction,
la
discussion
et
l’échange
sont
finalement
les
corollaires
inhérents
aux
contenus
médiatiques.
Par
extension,
les
travaux
de
McCombs
et
Shaw
en
1972
nous
rappellent
que
les
médias
«
dictent
une
temporalité
sociale
aux
échanges
»28
:
c’est
la
fonction
d’agenda.
Selon
les
deux
chercheurs
américains,
les
médias
choisissent
de
mettre
en
avant
tel
ou
tel
sujet,
et
le
sujet
mis
en
avant
par
le
média
trouve
une
résonnance
dans
la
société,
en
devenant
alors
un
sujet
important
de
discussion.
26
Selon
le
dictionnaire
Larousse
:
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/médium/50164
27
MEHL
Dominique,
La
fenêtre
et
le
miroir,
Payot,
1992
28
Selon
l’expression
employée
par
Jean-­‐Maxence
Granier
dans
son
article
«
Du
contrat
de
lecture
au
contrat
de
conversation
»,
in
Communication
&
Langages
n°169
(septembre
2011),
page
56
13

14. Autrement
dit,
les
médias
ne
disent
pas
ce
qu’il
faut
penser,
mais
ce
à
quoi
il
faut
penser
:
non
pas
«
qu’en
penser
»,
mais
«
quand
penser
».
b) Médias
et
conversation
:
une
imbrication
perpétuelle
Si
la
discussion
et
l’échange
sont
les
corollaires
des
médias,
les
médias
eux-­‐mêmes
semblent
emplis
de
ce
mode
d’expression
:
la
discussion
et
l’échange
représentent
l’un
des
modes
couramment
utilisés
dans
les
médias.
En
effet,
comme
nous
le
rappelle
Jean-­‐
Maxence
Granier,
en
s’appuyant
sur
les
travaux
d’Eliséo
Véron29,
la
télévision
n’a
de
cesse
de
mimer
une
conversation
:
«
le
journaliste
qui
regarde
la
caméra
fait
comme
s’il
nous
parlait
»30.
Et
on
pourrait
également
ajouter
que
l’utilisation
du
pronom
personnel
«
vous
»
par
certains
journalistes
ou
animateurs
de
télévision
marque
un
peu
plus
l’adresse
au
téléspectateur.
Cette
conversation,
que
l’on
pourrait
qualifier
de
«
simulée
»
en
ce
sens
que
le
journaliste
ne
connaît
pas
l’identité
de
ceux
à
qui
il
s’adresse,
vient
s’ajouter
à
une
forme
plus
évidente
de
l’échange
:
une
conversation
que
l’on
qualifiera
de
conversation
«
représentée
»,
lorsqu’un
journaliste
échange
avec
un
invité
par
exemple.
Cet
échange,
mis
en
scène
par
et
pour
la
médiation,
met
aux
prises
deux
interlocuteurs,
reconnus
l’un
par
l’autre,
et
qui
prennent
tour
à
tour
le
rôle
d’émetteur
et
de
destinataire.
Mais
là
encore,
quel
est
le
véritable
destinataire
?
Il
s’agit
bien
du
téléspectateur,
du
public
au
sens
large.
Les
deux
protagonistes
qui
échangent
en
plateau
savent
qu’ils
sont
écoutés
par
un
auditoire
plus
ou
moins
important,
et
leur
discours
s’adresse
prioritairement
à
un
tiers
:
le
public.
On
recrée
donc
les
conditions
d’une
conversation,
on
la
représente,
avec
pour
finalité
de
s’adresser
à
un
public
plus
large
que
celui
qui
est
physiquement
l’interlocuteur
en
plateau.
L’utilisation
par
les
médias
de
cette
forme
qu’est
l’échange
conversationnel
n’a
rien
d’anodin,
comme
le
souligne
Jean-­‐Maxence
Granier,
pour
qui
«
la
conversation
à
deux
est
le
prototype
de
toute
communication
».
Cette
échange
«
de
un
à
un
»
se
retrouve
dans
deux
nombreuses
interactions
sociales
:
la
mère
et
l’enfant
dans
l’apprentissage
du
langage,
le
professeur
et
l’élève,
le
commerçant
et
le
client,
etc.
Et
même
dans
les
médias
de
masse,
cela
reste
une
forme
structurante,
avec
des
conversations
simulées
ou
représentées.
Les
médias
et
la
conversation
entretiennent
ainsi
un
rapport
privilégié,
et
se
construisent
l’un
l’autre.
Mais,
s’il
semblait
acquis,
connu,
et
presque
naturel
que
les
29
VERON
Eliséo,
«
Il
est
là,
je
le
vois,
il
me
parle
»,
in
Réseaux
(vol.
4,
n°
21),
1986
30
Jean-­‐Maxence
Granier
est
le
fondateur
et
le
directeur
de
l’institut
d’études
qualitatives
Think-­Out,
spécialisé
dans
les
médias.
Un
entretien
avec
lui
a
été
réalisé
en
juillet
2012,
et
sa
retranscription
figure
en
annexe
n°3
14

15. contenus
médiatiques
alimentent
et
suscitent
des
discussions,
dans
un
premier
mouvement
d’intégration
des
médias
vers
les
conversations,
on
assiste
plus
récemment,
et
de
plus
en
plus
souvent,
à
un
effet
retour
:
un
deuxième
mouvement,
d’intégration
des
conversations
dans
les
médias.
Les
conversations
que
les
médias
suscitaient
sont
désormais
réinvesties
sur
le
territoire
du
média.
En
effet,
bien
que
construits
sur
un
modèle
asymétrique
(le
contrôle
de
la
diffusion
et
de
l’information
se
situe
du
côté
du
média)
et
unidirectionnel
(du
média
vers
le
public),
les
médias
ont
installé
progressivement
des
voix
de
retour,
cadrées,
comme
le
standard
téléphonique
ou
le
courrier
des
lecteurs.
Ainsi,
la
prise
en
considération
et
l’intégration
des
réactions
du
public
permet
de
«
boucler
la
boucle
»,
de
façon
assez
logique,
et
de
«
résoudre
imaginairement
un
vieux
problème
des
médias,
qui
est
la
distance
et
la
désincarnation
»,
comme
le
rappelle
Jean-­‐Maxence
Granier31.
Et
pour
combler
cette
distance,
et
réincarner
la
prise
de
parole,
le
média
ne
s’appuie
donc
plus
seulement
sur
des
conversations
«
simulées
»
ou
«
représentées
»,
mais
bien
sur
des
conversations
qu’on
qualifiera
d’
«
effectives
».
Ces
échanges,
bien
réels
et,
a
priori,
sans
autre
but
que
l’échange
lui-­‐même,
entre
un
membre
du
public
et
le
média,
ou
entre
différents
membres
du
public,
viennent
rejoindre
les
autres
formes
de
conversation
présentes
au
sein
du
média.
En
mettant
en
scène
le
public,
on
lui
donne
corps,
on
comble,
imaginairement
au
moins,
son
absence
du
dispositif
médiatique.
L’idée
est
bien
de
«
faire
sentir
que
la
relation
construite
est
bien
réelle,
qu’elle
échappe
à
sa
dimension
purement
allocutive
en
rendant
manifeste
la
présence
de
lui
à
qui
le
média
s’adresse
»32.
On
incite
alors
de
plus
en
plus
le
public
à
réagir,
à
converser,
et
on
intègre
dans
le
dispositif
médiatique
des
éléments
de
ces
conversations
numériques,
en
sélectionnant
et
en
mettant
en
avant
certaines
contributions.
Cette
pratique
relève
de
la
même
logique
que
celle
qui
pousse
à
installer,
et
donc
à
mettre
en
scène,
un
public
en
plateau
dans
une
émission
de
télévision
:
«
tous
ces
personnages
que
nous
regardons
regarder
ce
que
nous
regardons
sont
là
pour
dire
la
présence
effective
de
la
réception
désormais
incarnée
»,
explique
Jean-­‐Maxence
Granier33.
31
Lire
l’entretien
en
annexe
n°3
32
GRANIER
Jean-­‐Maxence,
«
Du
contrat
de
lecture
au
contrat
de
conversation
»,
in
Communication
&
Langages,
n°169
(septembre
2011),
page
54
33
Ibid.
15

16. c) Que
suppose
l’idée
de
conversation
?
Si
ces
jeux
d’interaction
entre
émetteur
et
destinataire,
déjà
décrits
par
Erving
Goffman
par
opposition
au
modèle
linéaire
de
Shannon
et
Weaver34,
sont
bien
connus
des
professionnels
des
médias
et
de
la
communication,
il
est
assez
intéressant
de
voir
émerger
un
terme
qui
semble
recouper
les
logiques
interactionnelles
:
la
«
conversation
».
Les
deux
termes
sont
d’ailleurs
assez
proches,
comme
le
rappelle
Véronique
Traverso,
qui
souligne
que
«
le
mot
conversation
peut
désigner
les
propos
informels
échangés
par
deux
amis
confortablement
installés
dans
un
café
(…)
ou
renvoyer
à
tout
type
d’échange
verbal,
qu’elles
qu’en
soient
la
nature
et
la
forme
»35.
Et
d’ajouter
que
«
pour
contourner
cette
ambiguïté
»
on
réserve
la
dénomination
de
«
conversation
»
au
sens
restreint
(«
un
type
donné
d’échanges
informels
»),
et
on
utilise
«
interaction
»
pour
le
sens
générique
:
«
ce
qui
se
passe
lorsque
plusieurs
personnes
se
trouvent
réunies
»36.
Pourtant,
c’est
bien
le
terme
conversation
qui
revient
sans
cesse
pour
caractériser
les
échanges
en
ligne
autour
d’un
contenu
médiatique37.
Il
s’agit
alors
ici
d’essayer
de
comprendre
ce
qui
se
cache
derrière
cette
notion
de
conversation,
et
ainsi
de
déceler
une
partie
des
imaginaires
afférents
à
ces
pratiques.
Employer
le
terme
de
conversation
pour
qualifier
ces
échanges
n’est
pas
anodin.
Parmi
les
différentes
formes
d’interaction,
la
conversation
est
un
genre
particulier.
Il
s’oppose
aux
autres
formes
de
l’interaction
verbale
(entretien,
débat,
colloque,
conciliabule,
etc.)
par
son
caractère
familier,
improvisé,
et
presque
gratuit.
Véronique
Traverso38
dresse
une
typologie
descriptive
de
ce
qu’est
la
conversation
:
les
participants
(leur
nombre
et
leurs
relations),
le
cadre
(le
lieu
et
le
temps),
la
finalité
et
l’organisation
de
la
parole
en
sont
les
grands
traits.
Selon
la
linguiste,
ce
type
d’interaction
qu’est
la
conversation
repose
sur
une
«
égalité
de
principe
entre
les
rôles
interactionnels
des
participants
»
:
ils
34
Le
schéma
de
Shannon
et
Weaver,
à
l’instar
de
celui
de
Jakobson,
suppose
«
un
émetteur
qui
code
son
message
et
l’envoie
au
récepteur
qui
le
décode.
Le
récepteur
devient
à
son
tour
émetteur,
et
chacun
va
ainsi
successivement
encoder
et
envoyer,
recevoir
et
décoder
»,
comme
l’explique
Véronique
Traverso
dans
L’analyse
des
conversations
(Armand
Colin,
2007).
Ce
modèle
contient
de
nombreuses
limites
:
prise
en
compte
du
seul
message
sonore,
modèle
valable
uniquement
pour
une
communication
entre
un
seul
émetteur
et
un
seul
récepteur,
impossibilité
de
prendre
en
considération
différents
niveaux
d’interprétation,
un
sens
implicite,
etc..
«
Parler
d’interaction
consiste
à
remplacer
cette
représentation
par
une
autre
dans
laquelle
chacun
est
sans
cesse,
et
simultanément,
émetteur
et
récepteur
d’informations
de
toutes
nature,
qu’il
envoie
et
reçoit
intentionnellement
ou
pas
»,
décrit
Véronique
Traverso
35
TRAVERSO
Véronique,
L’analyse
des
conversations,
Armand
Colin,
2007
36
Ibid.
page
5
37
Le
«
Cercle
du
Marketing
Prédictif
»
sur
le
site
analysepredictive.fr
décrit
même
la
Social
TV
comme
«
le
média
des
conversations
»
:
http://www.analysepredictive.fr/marketing-­‐predictif/le-­‐cercle-­‐du-­‐
marketing-­‐predictif/social-­‐tv-­‐le-­‐media-­‐des-­‐conversations
38
TRAVERSO
Véronique,
L’analyse
des
conversations,
Armand
Colin,
2007,
pages
82-­‐83
16

17. se
reconnaissent
l’un
l’autre
comme
participant
à
la
conversation,
et
la
parole
de
l’un
n’est
pas
censé
avoir
plus
de
poids
que
la
parole
de
l’autre.
Autrement
dit,
il
n’y
a
pas
de
d’asymétrie
entre
les
participants
à
la
conversation.
Par
ailleurs,
si
le
nombre
des
interlocuteurs
est
a
priori
illimité,
«
il
doit
cependant
permettre
de
préserver
une
proximité
favorable
aux
échanges
».
Le
nombre
des
participants
à
une
conversation
reste
alors
relativement
réduit.
Comme
le
rappelle
Jean-­‐Maxence
Granier39,
«
on
ne
peut
pas
faire
de
conversation
à
500
:
on
dit
souvent
qu’un
dîner
c’est
‘‘plus
que
les
grâces,
moins
que
les
muses’’,
c’est
à
dire
entre
3
et
9…
si
on
fait
un
dîner
où
il
y
a
50
personnes,
il
n’y
aura
pas
une
conversation,
mais
plusieurs
».
De
plus,
pour
Véronique
Traverso40,
la
conversation
s’inscrit
dans
un
cadre
spatio-­‐
temporel
particulier.
Elle
explique
que
la
conversation
suppose
«
un
certain
temps
»,
mais
se
caractérise
surtout
par
«
sa
temporalité,
liée
au
fait
qu’elle
impose
à
chacun
l’abandon
de
son
temps
individuel
et
ordinaire,
pour
l’entrée
dans
un
temps
commun
».
Quelques
échanges
de
politesse
ne
suffisent
pas
à
faire
conversation.
Et
quant
au
lieu,
la
conversation
peut
se
dérouler
n’importe
où,
«
bien
qu’elle
affectionne
les
lieux
propices
à
la
meilleure
proximité
spatiale
et
psychologique
».
La
linguiste
souligne
ici
le
caractère
familier,
et
la
nécessaire
proximité,
déjà
évoquée
au
sujet
du
nombre
de
participants,
pour
favoriser
l’échange
conversationnel.
Quant
à
la
finalité
de
la
conversation,
celle-­‐ci
est
présentée
comme
«
interne
à
la
conversation
»,
les
participants
poursuivant
«
un
objectif
commun
».
Le
sujet
de
la
conversation
ne
peut
être
déterminé
à
l’avance.
La
conversation
a
un
caractère
à
la
fois
fortuit,
imprévu,
non
organisé,
mais
poursuit
en
même
temps
un
double
objectif
:
le
sujet
dont
on
parle,
mais
aussi,
comme
le
soulignent
Caroline
de
Montety
et
Valérie
Patrin-­‐
Leclère41,
l’échange
lui
même.
La
conversation
revêt
par
là
même
un
caractère
plaisant,
presque
ludique.
La
notion
de
plaisir
est
d’ailleurs
avancée
par
Nicolas
Revoy,
qui
compare
la
conversation
à
un
château
de
sable,
«
un
objet
en
soi,
coproduit
volontairement
par
l’ensemble
des
conversants,
mais
n’appartenant
à
personne
en
particulier
»42.
Selon
lui,
la
conversation,
qui
est
d’abord
«
la
construction
mentale
d’un
terrain
commun
»,
doit
répondre
à
4
règles
:
une
règle
d’utilité
(le
contributeur
doit
apporter
une
valeur
ajoutée
à
l’ensemble),
une
règle
de
sincérité
(le
conversant
ne
doit
39
Entretien
avec
Jean-­‐Maxence
Granier
en
annexe
n°3
40
Ibid.,
page
83
41
DE
MONTETY
Caroline
et
PATRIN-­‐LECLERE
Valérie,
«
La
conversion
à
la
conversation
:
le
succès
d’un
succédané
»,
in
Communication
&
Langages
n°169
(septembre
2011),
page
30
42
REVOY
Nicolas,
«
La
conversation
est
un
château
de
sable
»,
article
sur
le
blog
du
cabinet
d’études
qualitatives
Think-­Out
(think-­‐out.fr),
avril
2009
17

18. pas
cacher
ses
intentions
ou
mentir),
une
règle
d’humilité
(il
doit
accepter
que
les
autres
conversants
puissent
apporter
au
moins
autant
que
lui),
et
donc,
une
règle
de
plaisir
(«
si
un
bâtisseur
n’a
aucun
plaisir
à
participer
à
la
construction
du
château,
sa
présence
deviendra
vite
pesante,
et
on
lui
fera
comprendre
qu’il
pourrait
plutôt
aller
se
baigner
»).
Cette
analogie
rapproche
encore
un
peu
plus
la
conversation
d’un
modèle
familier,
en
ce
sens
qu’elle
devient
ludique,
plaisante,
et
donc
forcément
le
fruit
d’un
«
entre
soi
».
Enfin,
dernier
critère
de
la
typologie
de
Véronique
Traverso,
le
fonctionnement
de
la
parole
:
«
les
participants
à
une
conversation
ont
un
droit
égal
à
la
parole,
et
l’alternance
des
tours
n’est
pas
pré-­‐déterminé
»43.
Ce
axiome
suppose
plusieurs
choses
à
la
fois
:
non
seulement
une
égalité
de
l’accès
à
la
parole
de
la
part
des
participants,
mais
également
une
alternance
des
tours
de
parole
(la
parole
n’est
pas
concentrée
par
un
seul),
et
l’absence
d’une
organisation
à
l’avance
de
ces
tours
de
parole.
De
la
même
façon
que
le
sujet
de
la
conversation
n’est
pas
déterminé
à
l’avance,
l’organisation
de
la
parole
au
sein
de
la
conversation
n’est
pas
non
plus
prévue.
C’est
par
exemple
ce
qui
différencie
la
conversation
d’une
conférence,
où
sujet
et
temps
de
parole
sont
connus
à
l’avance.
Les
conversations
dites
«
à
bâtons
rompus
»
sont
d’ailleurs
caractéristiques
de
l’imprévisibilité
et
de
la
fluidité
des
conversations.
Pour
Véronique
Traverso,
«
ces
échanges
se
caractérisent
par
le
phénomène
de
glissement
thématique
(…),
par
transition
progressive
».
Les
conversations
«
à
bâtons
rompus
»
se
caractérisent
également
par
«
leur
caractère
léger
(…)
et
volontiers
ludique
des
propos
qui
y
sont
tenus
»44,
que
les
rires
ou
les
variétés
d’intonation
viennent
souligner.
Apparaît
alors
ici
aussi
un
autre
trait
caractéristique
de
la
conversation
:
l’oralité.
L’échange
conversationnel
suppose
l’oralité
:
elle
permet
la
réactivité,
favorise
la
proximité,
rend
manifeste
le
côté
spontané
et
non
organisé
de
l’échange.
Jean-­‐Maxence
Granier
note
d’ailleurs
que
le
«
média
pur
de
la
conversation,
c’est
le
téléphone
»45.
Le
téléphone,
évidemment
fondé
sur
l’oralité,
à
tout
pour
favoriser
la
conversation
:
la
synchronie,
le
nombre
restreint
de
participants,
etc.
Pour
Véronique
Traverso,
la
conversation
est
finalement
«
la
forme
de
l’interaction
la
moins
contrainte
et
la
plus
souple,
celle
où
règne
la
plus
grande
liberté
au
niveau
des
thèmes,
des
rôles
et
de
l’organisation
des
échanges
»46.
Malgré
tout,
la
conversation
se
43
TRAVERSO
Véronique,
L’analyse
des
conversations,
Armand
Colin,
2007,
page
85
44
Ibid.,
page
85
45
Lire
l’entretien
avec
Jean-­‐Maxence
Granier,
en
annexe
n°3
46
Ibid.,
page
86
18

19. déroule
selon
certains
règles,
intuitives,
dont
les
interlocuteurs
partagent
la
connaissance.
Paul
Grice
(1979)
fait
dépendre
ces
«
maximes
conversationnelles
»
(ou
«
lois
du
discours
»
pour
Oswald
Ducrot)
d’un
principe
général
:
le
«
principe
de
coopération
»,
qui
suppose
«
que
votre
contribution
conversationnelle
corresponde
à
ce
qui
est
exigé
de
vous,
au
stade
atteint
par
celle-­‐ci,
par
le
but
ou
la
direction
acceptée
de
l’échange
parlé
dans
lequel
vous
êtes
engagé
».
Les
maximes
qui
s’y
attachent
concernent
la
quantité
(ne
pas
en
dire
trop
ou
trop
peu),
la
qualité
(ne
pas
dire
ce
qu’on
croit
être
faux),
la
relation
(être
pertinent)
et
la
modalité
(être
clair).
A
ces
principes
discursifs
généraux
s’ajoutent
des
convenances
sociales,
comme
la
politesse.
Ces
convenances
sociales
s’articulent
sur
la
«
théories
des
faces
»,
développée
par
Catherine
Kerbrat-­‐Orecchioni,
selon
laquelle
tout
individu,
dans
l’interaction
conversationnelle,
tient
avant
tout
à
sauver
ses
«
faces
»
:
sa
«
face
négative
»,
c’est
à
dire
le
besoin
de
défendre
le
territoire
de
son
moi
(son
indépendance),
et
sa
«
face
positive
»,
c’est
à
dire
le
besoin
d’être
reconnu
et
apprécié
par
autrui
(son
image
publique).
On
l’a
vu,
le
terme
de
«
conversation
»
n’est
pas
neutre,
il
suppose
un
côté
plaisant,
sympathique,
ludique,
convivial,
et
une
idée
de
proximité.
Et
au
delà
de
l’échange
à
proprement
parlé,
la
conversation
marque
l’appartenance
à
un
groupe.
Elle
a
une
fonction
d’intégration,
mais
aussi,
de
fait,
une
fonction
de
différenciation
:
elle
manifeste
par
son
absence
l’exclusion
de
ceux
qui
n’appartiennent
pas
au
groupe.
Utiliser
ce
terme
de
«
conversation
»
pour
parler
des
échanges
en
ligne
à
propos
d’un
contenu
médiatique,
c’est
convoquer
ces
imaginaires,
qui
amènent
nécessairement
à
redéfinir
la
relation
entre
le
média
et
son
public.
19