Eine Analyse der Markenkommunikation von Astra, entstanden an der EMBA Hamburg im April 2015 Autoren: Malte Golinske, Leonard Hell und Bennet Lütjens

2. Unsere These
„Astra ist ein reines Männerbier“

3. Nice to know
1909 Umbenennung zu Astra Urtyp
1998 Start der Kampagne „Astra. Was dagegen?“
1999 Übernahme durch die Holsten Gruppe
2000 Markensymbol Herz-Anker wird hinzugefügt
2006 Einführung von Astra Rotlicht (6,0% )

4. • Rau
• Ehrlich
• Direkt
• Ein bisschen schmuddelig und verrucht
• Anders - mit Ecken und Kanten
• Liebenswert
• Authentisch und Straight
Astra -Attribute

5. „Denn Astra steht vor allem für Non-
Konformismus – aber immer gepaart mit Humor
und einem gewissen Augenzwinkern.“
Kristian Walsoe, Director Marketing bei Carlsberg
Zitiert nach: about-drinks.com

6. Produkte

7. Online
• X

8. Online

9. Offline
• Astra „Flaschentheater“
• Fanartikel rund um die Markenwelt
• Welt–Astra–Tag 1996 bis 2013
• Coop. Fc St Pauli und Pauli Kids
• Astra Rockstar Suite
• Klassische analoge Werbung
• Sprechendes Plakat nur für Frauen!

10. Offline

13. Kritik - Stellungnahme
„Bei beiden Motiven ist die gesamte dargestellte
Szene bewusst ironisch überzogen und
ersichtlich satirisch überzeichnet, weshalb keine
ernsthafte Herabwürdigung der weiblichen
Person beanstandet werden kann.“
Gelesen am 20.04.2015 in wasdagegen.blogsport.de

14. Zielgruppe
• Männer
• 18-39 Jahre
• Geografischer Schwerpunkt Hamburg und Umgebung
• Tolerant, bodenständig, lebensbejahend, selbstironisch
• „Sich-nicht-verstellen-müssen“ – Lebensgefühl
Weniger abgespreizter Finger am Stielglas,
dafür eher „Knolle auf die Hand“

15. Unsere These
„Astra ist ein reines Männerbier“

16. Problembewusstsein:
die weibliche Zielgruppe hat
den Partner fürs Leben noch
nicht gefunden ist auf Parties
und in Kneipen auf der
Suche. Die Tatsache von
einem Getränk angesprochen
zu werden, das bisher stark
mit der männlichen
Zielgruppe verknüpft war,
gibt zusätzliche Ansätze zur
Kontaktaufnahme.
Andererseits könnten sich
Männer in ihrem “Astra-
Revier” von den weiblichen
Konsumkonkurrentinnen
bedroht fühlen.
• Frauen
• 20 - 35 Jahre
• Single
• mittleres Einkommen
• gehen gerne feiern
• unkonventioneller
und freiheitsliebend,
Heimatliebend,
„anders“
• Nachrichten werden
online konsumiert,
stark sozial vernetzt,
ihre Lieblingsblogs
fungieren als Berater

17. "Mit dieser Werbemaßnahme wenden wir uns
ganz bewusst an die Zielgruppe Frauen, um den
Kreis der weiblichen Anhänger zu erweitern",
Nadine Morawe, Brand Managerin bei Carlsberg
(zitiert nach wuv.de vom 20.01.2015)

18. Fazit
Bisherige Maßnahmen entsprechend der Zielgruppe
und damit auch erfolgreich
Mit der Erweiterung der Zielgruppe – Anpassung
der Strategie. Besonderes Augenmerk auf die Frau
Differenzierte Ansprache
„In Zukunft wird Astra als Unisex Produkt auftreten
und wahrgenommen werden“