Astra erleben – Was dagegen?

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Eine Analyse der Markenkommunikation von Astra, entstanden an der EMBA Hamburg im April 2015

Autoren: Malte Golinske, Leonard Hell und Bennet Lütjens

Veröffentlicht in: Bildung
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  • Plakat kann durch modernste Gender-Detection-Software zwischen Frauen und Männern unterscheiden und sandte seine Videobotschaften "ohne Streuverluste" aus
  • Astra erleben – Was dagegen?

    1. 1. Unsere These „Astra ist ein reines Männerbier“
    2. 2. Nice to know 1909 Umbenennung zu Astra Urtyp 1998 Start der Kampagne „Astra. Was dagegen?“ 1999 Übernahme durch die Holsten Gruppe 2000 Markensymbol Herz-Anker wird hinzugefügt 2006 Einführung von Astra Rotlicht (6,0% )
    3. 3. • Rau • Ehrlich • Direkt • Ein bisschen schmuddelig und verrucht • Anders - mit Ecken und Kanten • Liebenswert • Authentisch und Straight Astra -Attribute
    4. 4. „Denn Astra steht vor allem für Non- Konformismus – aber immer gepaart mit Humor und einem gewissen Augenzwinkern.“ Kristian Walsoe, Director Marketing bei Carlsberg Zitiert nach: about-drinks.com
    5. 5. Produkte
    6. 6. Online • X
    7. 7. Online
    8. 8. Offline • Astra „Flaschentheater“ • Fanartikel rund um die Markenwelt • Welt–Astra–Tag 1996 bis 2013 • Coop. Fc St Pauli und Pauli Kids • Astra Rockstar Suite • Klassische analoge Werbung • Sprechendes Plakat nur für Frauen!
    9. 9. Offline
    10. 10. Kritik - Stellungnahme „Bei beiden Motiven ist die gesamte dargestellte Szene bewusst ironisch überzogen und ersichtlich satirisch überzeichnet, weshalb keine ernsthafte Herabwürdigung der weiblichen Person beanstandet werden kann.“ Gelesen am 20.04.2015 in wasdagegen.blogsport.de
    11. 11. Zielgruppe • Männer • 18-39 Jahre • Geografischer Schwerpunkt Hamburg und Umgebung • Tolerant, bodenständig, lebensbejahend, selbstironisch • „Sich-nicht-verstellen-müssen“ – Lebensgefühl Weniger abgespreizter Finger am Stielglas, dafür eher „Knolle auf die Hand“
    12. 12. Unsere These „Astra ist ein reines Männerbier“
    13. 13. Problembewusstsein: die weibliche Zielgruppe hat den Partner fürs Leben noch nicht gefunden ist auf Parties und in Kneipen auf der Suche. Die Tatsache von einem Getränk angesprochen zu werden, das bisher stark mit der männlichen Zielgruppe verknüpft war, gibt zusätzliche Ansätze zur Kontaktaufnahme. Andererseits könnten sich Männer in ihrem “Astra- Revier” von den weiblichen Konsumkonkurrentinnen bedroht fühlen. • Frauen • 20 - 35 Jahre • Single • mittleres Einkommen • gehen gerne feiern • unkonventioneller und freiheitsliebend, Heimatliebend, „anders“ • Nachrichten werden online konsumiert, stark sozial vernetzt, ihre Lieblingsblogs fungieren als Berater
    14. 14. "Mit dieser Werbemaßnahme wenden wir uns ganz bewusst an die Zielgruppe Frauen, um den Kreis der weiblichen Anhänger zu erweitern", Nadine Morawe, Brand Managerin bei Carlsberg (zitiert nach wuv.de vom 20.01.2015)
    15. 15. Fazit Bisherige Maßnahmen entsprechend der Zielgruppe und damit auch erfolgreich Mit der Erweiterung der Zielgruppe – Anpassung der Strategie. Besonderes Augenmerk auf die Frau Differenzierte Ansprache „In Zukunft wird Astra als Unisex Produkt auftreten und wahrgenommen werden“

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