1. CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT
« La gestion de la relation
clientèle
Chez McDonald’s »
UNIVERSITE PARIS OUEST NANTERRE LA DEFENSE
MASTER II MANAGEMENT STRATEGIQUE & INTERNATIONAL
Isabelle Uthayakumar & Adrien Gaulupeau

2. SOMMAIRE
INTRODUCTION 3
I. LES TECHNOLOGIES DANS LES POINTS DE VENTES 4
I.1 Une Offre personnalisée… Et adaptée ? 4
I.2 La prise de commande automatisée : un gain de temps non négligeable ! 5
I.2.a Les bornes automatiques 5
I.2.b Le téléphone mobile 5
I.2.c Le personnel muni d’ardoises électroniques 6
II. LES TECHNOLOGES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE 7
II.1 Le SMS 7
II.2 Le WiFi 8
II.3 Application pour Iphone et GPS 9
II.4 Les écrans tactiles 9
II.5 Lecteur CD/bornes musicales 10
III. UNE EXPERIENCE CLIENT CHEZ MCDONALD’S: LE McPass 10
IV. LE « SANS CONTACT » : UNE TECHNOLOGIE INNOVANTE 12
POUR LA RESTAURATION RAPIDE
V. CONCLUSION 14
Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 2

3. INTRODUCTION
McDonald's est aujourd'hui une société multinationale présente dans 121 pays et qui
possède plus de 31000 franchises de restaurants rapides (fast-foods) sous la marque McDonald's
dont 1134 en France, et plus de 12000 aux États-Unis. Le groupe McDonald’s a des
participations dans d’autres chaînes de restaurants, comme Aroma Café, Boston Market,
Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza et Prêt À Manger.
Dans le cadre de cette étude, nous nous intéressons exclusivement à la gestion de la
clientèle des fast-foods Mcdonald's et à la relation que Mcdonald’s noue avec sa clientèle. Dans
un environnement qui pousse les entreprises à innover en permanence et à utiliser de nouvelles
technologies, Mcdonald’s est une entreprise qui, aujourd'hui, innove et introduit de nouvelles
technologies afin de répondre aux besoins de sa clientèle.
Aujourd'hui, il est possible de commander à distance, payer par téléphone, avoir accès au
Wi-Fi, de personnaliser les offres commerciales... La France est l'un des marchés les plus
dynamiques pour Macdonald’s, les clients sont toujours plus nombreux et deviennent de plus en
plus fidèles ! Après avoir observé de près la clientèle de différents restaurants parisiens
Macdonald’s et à l’aide des informations que nous nous sommes procuré dans les médias, nous
vous proposons de comprendre comment Mcdonald's se sert de la technologie pour
s'approprier la clientèle ?
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4. I. LES TECHNOLOGIES DANS LES POINTS DE VENTES
1) Une offre personnalisée… Et adaptée ?
Afin de proposer les produits correspondant aux besoins de sa clientèle, MacDonald’s a
introduit des écrans de grande taille permettant d’afficher les produits proposés par l’enseigne de
façon interactive et ainsi de pouvoir changer l’offre lorsque le Manager de chaque restaurant le
souhaite. Par exemple, les produits de type viennoiseries, cafés, toast seront affichés sur l’écran
le matin puis ce seront les sandwichs et menus qui seront privilégiés pour l’heure du déjeuner et
le soir. Cette technologie a ainsi plusieurs avantages: informer et faire connaître les produits aux
clients, faciliter la prise de commande des clients, permettre la vente des produits qui
apparaissent sur les écrans.
Cependant, seule une partie des produits sont proposés et toutes les informations
n’apparaissent pas sur ces écrans. De plus, nous avons constaté, en observant les consommateurs
qui attendaient à la caisse, que les images passent parfois trop vite et les personnes d’un âge
avancé n’ont pas le temps de voir le nom et le prix du produit qu’elles souhaitent. C’est donc une
Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 4

5. technologie qui possède de nombreux avantages mais qui ne s’adapte pas à toute la clientèle de
Mcdonald’s, en particulier pour les personnes agées.
2) La prise de commande automatisée : un gain de temps non négligeable !
Les restaurants de type fast-foods, attirent un grand nombre de clients par « vague ». Cela
engendre un temps d’attente en caisse important et une saturation de celle-ci. Face à se problème,
Macdonald a introduit de nouvelles façons pour passer commande et payer en utilisant des
technologies nouvelles.
a) Les bornes automatiques
Aujourd’hui, la plupart des restaurants sont
équipés de bornes automatiques permettant de passer
commande et de pouvoir régler l’addition. Grâce à ce
nouveau système technologie, les caisses se dégorgent et
le client est maître de son temps. Ces bornes sont dotées
d’écrans tactiles permettant de choisir menus,
sandwichs, boissons puis de payer. Le seul dilemme est
le mode de paiement. En effet, seule la carte de crédit
est actuellement acceptée par ces machines. Le client
n’a plus qu’à récupérer sa commande à la caisse qui est
consacrée aux commandes effectuées sur les bornes. De
son côté le restaurant Mcdonald réduit par la même
occasion ses coûts de main d’œuvre…
b) Le téléphone mobile
Si votre restaurant Mcdonald’s est à proximité mais que vous
ne souhaitez pas perdre du temps en caisse, vous pouvez faire votre
commande par téléphone. Une fois de plus, le client à un gain de
temps considérable pendant les heures de forte influence. Afin de
passer commande par téléphone il est nécessaire d’avoir un téléphone,
une carte SIM NFC (dont nous expliquerons le principe par la suite)
et l’application embarquée sur la carte SIM permettant de faire la commande. Le principe est
simple : il suffit de prendre nous même notre commande au travers de l'application embarquée
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6. sur notre mobile. On présente ensuite votre mobile sur la borne NFC du restaurateur qui prend
ainsi la commande. Enfin, nous payons l’addition avec notre mobile.
Outre le gain de temps procuré par cette façon de passer commande, Mcdonalds se
rapprocherai de son client puisque celui-ci pourrai passer commande quand il le souhaite et
n’importe où. Cette technologie n’est pas encore exploitée (Application + NFC) cependant elle
présente de nouvelles perspectives pour Macdonald’s dans l’optimisation de ses ventes et sur la
satisfaction du client.
c) Le personnel muni d’ardoises électroniques
Il devient de plus en plus commun de rencontrer du personnel possédant une ardoise
électronique auprès duquel nous allons pouvoir passer commande pendant que nous attendons
notre passage en caisse. La commande est ainsi prête à l’arrivée en caisse il ne reste plus qu’à
régler l’addition. On retrouve de nouveau un gain de temps pour le client. De plus, le client aura
la possibilité de s’informer sur les produits proposés par le restaurateur. On améliore ici la
qualité de l’information qui correspondra aux attentes du consommateur.
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7. II. LES TECHNOLOGES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE
Les avantages liés aux technologies lors de la commande et du paiement ne suffisent pas à
fidéliser le client et à le pousser à consommer. La fidélisation de la clientèle va dépendre des
« plus » que Mcdonald’s va proposer par rapport à ses concurrents. A ce jour, Mcdonald’s
propose, grâce à de nouvelles technologies, un ensemble de services qui permettent de fidéliser
le client et de lui donner envie de venir au Mcdonald’s pour le plaisir (et pas seulement celui de
manger !).
1) Le SMS
La téléphonie mobile est largement utilisée par les entreprises afin de transmettre des
informations à ses clients. Macdonald’s a inventé un nouveau concept appelé "McVIP" (pour
"Very Important Promos").C’est une opération qui informe les clients de sur les promotions
pratiquées via SMS. En France, cette opération reste localisée et se concentre dans Paris intra-
muros, où sont installés 81 restaurants. Le but de cette nouveauté est de permettre la fidélisation
des jeunes de 15 à 24 ans habitant Paris et qui sont davantage soumis à la concurrence par
rapport aux autres régions.
Le principe de McVIP est simple : le client s'inscrit par SMS ou en ligne, sur le site
français de l'enseigne, en précisant le restaurant où il se rend d'habitude, son âge et son sexe. Une
fois cette inscription validée, le client abonné reçoit des mini-messages le tenant informé des
promotions en cours dans le restaurant choisi. Le téléphone portable est un moyen de
communication idéal pour toucher les 15-24 ans puisque près de 85 % d’entre eux l'ont en
permanence dans leur poche.
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8. C’est une véritable base de données que Mcdonald’s est en train de constituer. Cette base
de données lui permettra par la suite de proposer des offres personnalisées qui correspondent aux
profils de ces jeunes clients et à continuer à les fidéliser tout au long de leur vie en adoptant son
offre.
2) Le Wi-Fi
La présence du réseau Wi-Fi dans les
restaurants, bar, gare en a fait un phénomène de
mode. Améliorant le confort des clients et
permettant de prolonger la présence des clients
dans les restaurants, Macdonald’s a augmenter la
consommation individuelle de ses clients.
Macdonald’s propose des bornes Wi-Fi dans
environ 6000 restaurants. Le client peut alors
regarder ses mails, discuter sur Internet,
télécharger de la musique, regarder des films en
ligne, tout cela en le contraignant à consommer.
Depuis fin septembre 2006, grâce à des
accords avec Sony BMG et Universal Music, les
clients peuvent télécharger des morceaux de
musique ou des clips via la connexion Wi-Fi. Ils ont actuellement accès à deux offres de musique
en ligne : Deezer (le service de musique en streaming) et CQFD (pépinière de découverte des
artistes de la nouvelle scène française orchestrée par les Inrockuptibles). Mais l’offre de
Macdonald’s ne s’arrête pas là ! L’enseigne propose une nouvelle plateforme de contenus depuis
le 29 octobre. De nouvelles fonctions permettent d’avoir des informations sur l'ensemble de ses
restaurants, (horaires, itinéraires, etc.), sur les salles de cinéma à proximité et sur les films en
projection, avec, en prime, prochainement, la disponibilité d'offres d'emplois et d'informations
promotionnelles avec différents partenaires locaux.
Cependant un client qui ne consomme pas et monopolise une table est un manque a gagné
pour l’entreprise en particulier pendant les périodes de forte influence. La création de la sous-
marque McCafé n’est pas anodine. Le but final semble être la distinction entre la restauration
rapide Macdonald’s, qui s’adresse à des clients pressés, voulant manger rapidement, et la
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9. restauration proposée par McCafé, pour les clients qui souhaitent bavarder tranquillement, boire
un café ou utiliser la connexion WiFi.
3) Application pour Iphone et GPS
Mcdonald’s étant présent dans le monde,
l’enseigne a créé des fichiers dans lesquelles sont
indiquées les positions de tous les restaurants
McDonald’s d'Europe, ces fichiers sont ensuite
utilisés dans les GPS. Les clients recherchant des
restaurants à l’aide de leur GPS dans n’importe pays
d’Europe pourront ainsi se rendre au restaurant
Mcdonald’s. Il ne s’agit plus d’une fidélité au
restaurant proche du domicile ou du lieu de travail
mais plutôt une forme de fidélisation à la « marque ».
Macdonald’s a aussi pensé aux utilisateurs d’Iphone!
En effet, Macdonald’s a créé une application pour
iPhone comprenant un guide de restaurants et un
service de localisation des salles de cinéma à
proximité. Et bientôt, le logiciel permettra aux utilisateurs d'iPhone de connaître en temps réel le
nom de l'artiste et de la chanson diffusée dans le restaurant via Deezer.
4) Les écrans tactiles
Le client a la possibilité de visualiser des clips musicaux à travers les écrans plasmas
disséminés dans l’enceinte du restaurant. Cette animation et distraction participe au confort des
clients. Il ont ainsi la sensation d’être chez eux et éprouve un autre plaisir que celui de manger.
Les seuls petits bémols que nous avons pu retenir de cette animation est le volume sonore de la
musique et la répétition excessive des clips musicaux. Plus le client reste dans le restaurant, plus
la musique devient désagréable et le client sort du restaurant avec la sensation d’entendre la
même musique ou qu’il soit.
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10. 5) Lecteur CD/bornes musicales
On peut trouver dans certains restaurants Mcdonald’s des bornes permettant d’écouter de la
musique. Le client se voit proposer 3 CD par bornes et peux choisir entre les différents CD et
pistes proposées. Ces bornes sont par contre individuelles et restent peu nombreuses dans les
restaurants. Macdonald’s renforce la sensation de bien-être du client afin qu’il revienne éprouver
le même plaisir qu’ à son domicile.
III. UNE EXPERIENCE CLIENT CHEZ MCDONALD’S: LE McPass
Pour accroître sa relation client, Mcdonald’s doit fluidifier le passage en caisse, capter de
nouveaux segments de clients, accroître sa connaissance client et redonner du temps aux clients
de la restauration rapide et enfin mettre en avant sa carte.
Aujourd’hui, il est possible de commander son menu avant d’arriver dans les restaurants
Mcdonald’s sur le site www.mcpass.fr. En effet, Mcdonald’s lance le premier service de pré
commande sur Internet pour augmenter le niveau de service des restaurants. Le client peut donc
prendre son temps afin de consulter la carte des menus sur le web et s’attarder aux dernières
nouveautés. Internet est devenu un canal d’acquisition de clients. Il a pour finalité de créer
du trafic en magasin. Mcdonald’s France, semble avoir bien compris le potentiel qu’Internet
représente pour augmenter le trafic en restaurant et améliorer l’expérience client afin de diminuer
le temps d’attente aux caisses, ce qui reste un des plus important problème chez Mcdonald’s.
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11. Le site http://www.mcpass.fr/ permet donc, (pour l’instant sur seulement trois restaurants
en région Ile-de-France : l’Isle d’Adam, Mantes la Ville et Créteil Soleil), de préparer sa
commande en ligne, d’obtenir un n° de ticket qui permet de retirer la commande en magasin. En
magasin, le paiement peut s’effectuer sur borne, en caisse ou en drive évitant le processus de
paiement en ligne (qui peut constituer un frein pour certains clients et être coûteux compte tenu
du montant de la commande moyenne). « Une fois la commande passée, le client reçoit un SMS
ou un numéro de commande à imprimer. Il ne lui reste plus qu’à se rendre dans le restaurant
concerné pour payer, retirer sa commande et consommer sur place ou à emporter »
Cette nouvelle option de commande constitue une modalité supplémentaire à côté des
McDrive dans l’expérience client chez Mcdonald’s. Cette utilisation de l’Internet est un outil de
gestion de la relation client plus qu’un canal de distribution. Il y a là un potentiel de
développement très important pour le commerce de proximité qui ne pourra être effectif que si
des actions de sensibilisation sont menées vers ces acteurs économiques.
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12. IV. LE « SANS CONTACT » : UNE TECHNOLOGIE INNOVANTE POUR LA
RESTAURATION RAPIDE
AIRTAG est une société qui accompagne les enseignes et les marques dans la mise en
place de solutions de « shopper marketing » innovantes, soit des solutions d’animation et de
fidélisation interactives, sur point de vente grâce à l’utilisation de la technologie sans contact /
NFC. Demain la technologie « sans contact » sera dans tous les objets du quotidien créant ainsi
un « Internet des objets » pour l’identification, le marketing, la publicité, le paiement, le
transport …
McDonald’s, comme toutes les enseignes de la restauration rapide, est en veille
permanente de solutions innovantes dans le but d’optimiser l’expérience client et accélérer le
trafic sur le point de vente Fidélisation.
Au Japon, les clients utilisent un mobile Felica (équivalant japonais du NFC) pour passer
commande et régler celle-ci dans un restaurant McDonald’s. Tout ce fait sur le mobile. Cela
permet un gain de temps lors du passage de la commande qui peut être effectué avec d’arriver
dans le restaurant et au moment du règlement effectué par simple présentation du mobile sur le
lecteur Felica.
La société Airtag propose « La carte de fid’ » sans carte ! AIRFID est une solution de
fidélité spécialement conçue pour les enseignes de restauration rapide et de proximité. Le
principe central est d’utiliser un support électronique déjà existant et porté par le client (carte de
transport, clé électronique de domicile, passe de bureau, carte d’abonnement (ex. librairie, Velib
etc.)) comme support d’un programme de fidélité instantané et anonyme.
Ce programme de fidélité aurait pour objectif de :
- faire venir les clients un jour de semaine où la fréquentation du restaurant est plus faible et
doubler le barème de points à ce moment sur l’ensemble des achats.
- de donner des bonus à la fréquentation, c'est-à-dire qu’il y aurait X points offerts pour X visites
dans le mois
- utiliser l’historique d’achats pour inciter le client à venir x fois dans le mois pour gagner plus
de points
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13. - mettre en avant de son statut sur l’écran à chaque visite : “visite 3 sur 4… plus qu’une visite
pour gagner « tant de points ! »
- booster sur Montant de plateau : pour X euros dépensés par plateau / X points offerts et ainsi
gagner des points à partir d’un CA dépensé au plateau.
- identifier des produits à acheter avec des points bonus ciblés sur les produits non vendus par les
restaurants.
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14. V. CONCLUSION
Grâce à de nombreuses technologies Mcdonald’s arrive aujourd’hui à capter une nouvelle
clientèle et à conserver celle qu’il a déjà conquis. Ces technologies sont utilisées pour répondre
aux attentes et besoins des clients : rapidité, fiabilité et qualité du service… Cependant des
problèmes persistent, en particulier en période de forte influence. A l’heure du déjeuner ou dîner,
bien que l’attente soit réduite au maximum, les clients éprouvent des difficultés à trouver un
emplacement dans les restaurants. C’est sur ce point qu’il y’a des efforts à faire et les
technologies ne peuvent pas y remédier.
Outre l’utilisation de nouvelles technologies, Mcdonald’s réorganise la structure des
restaurants et en particulier leur décoration. On retrouve de plus en plus de restaurants ayant une
décoration design, mêlant confort et simplicité. Là encore, on retrouve cette volonté de la part de
Mcdonald’s visant à donner au client une nouvelle motivation et source de plaisir et par
conséquent de fidélisation.
L’ensemble de ces technologies ne se trouvent pas toutes dans les restaurants. Seul une
minorité de restaurants ont ce privilège : celui des Clayes-Sous-Bois est le premier à vivre cette
expérience, depuis le mois de décembre 2009. Les clients ont plusieurs moyens de passer leurs
commandes, soit à l’une des caisses soit aux bornes de commandes, par Internet sur le site
Mcpass.fr ou encore auprès d’hôtesses dotées d’ardoises électroniques de commande qui
circuleront dans les files d’attente. Ces restaurants offrent aussi tout le confort et l’ensemble des
divertissements que l’on peut retrouver dans les autres restaurants. Cela est l’occasion pour
Mcdonald’s d’évaluer l’efficacité de ces nouvelles technologies sur la gestion de sa clientèle.
Mcdonald’s a ainsi permit de réduire le temps d’attente pour la prise de commande, mais le
temps d’attente pour recevoir la commande reste quant à lui encore bien long aux heures de
pointe !
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