Support de cours ( la rochelle) Mise à jour Février 2015

1. Réseaux et gestion des
communautés
Les principes, les outils, les stratégies
Christophe Benavent
Professeur à l'Université Paris Ouest
@benavent
http://christophe.benavent.free.fr

2. En quoi les réseaux intéressent le
marketing?
●
Economie de l’attention ou la publicité:
●
De nouveaux médias : attention disponible et part de voix – information
●
De nouvelles relations publiques – persuasion
●
De nouvelles caractéristiques – complémentarité
●
Le 360 de la conversation.
●
Economie de la relation – matérialiser.
●
De nouvelles affectivités
●
De nouvelles informations
●
Un nouveau pouvoir
●
D’autres régulations
●
Un autre coût
●
Economie du design
●
Design participatif : delphi
●
Etudes qualitatives : observation
●
Test de produits et de concept : beta testeurs

3. Sommaire
1) Le concept de réseau social : une redécouverte de la
sociologie
2) Communauté de marque
3) La dynamique des réseaux
4) La matérialité des réseaux sociaux
5) Identité et vie privée
6) Architecture des médias
7) Les raisons du partage et les règles de l'engagement
8) L'apparition d'un nouveau métier

4. (1)
Éléments de sociologie des réseaux

5. Emprunté à A Degennes : http://vlado.fmf.uni-lj.si/pub/networks/data/cite/default.htm
Le réseau des auteurs sur les réseaux

6. Une redécouverte de la sociologie
●
Georges Simmel (1902)
●
La foule
●
Aux origine de la sociométrie (Moreno 1934)
●
L’analyse des petits groupes
●
Les modèles de Snijder
●
Le two step communication Model : Katz et Lazarfeld.(1950)
●
La théorie des leaders d'opinions
●
L’expériences de Milgram (1967) :
●
Pas plus de 6 carrefours – Un petit monde.
●
L’apport de Ronald Burt :
●
Vive les trous du réseaux!
●
La découverte de Granovetter :
●
Les connaissances valent mieux que la famille
●
Duncan Watts
●
la remise en cause des leaders d’opinion
●
Free-scale et club huppés
●
Une école française de la sociabilité?
●
Alain Degennes, Lazega

7. (2)
Communauté de marque

9. Type de Communauté
Dirigée
Spontanée
Centre d'intérêt Identitaire
Club
Tribu
Parti
Mouvement
Clan
Ligue
Confrérie
Secte
Amicale

11. Muniz, 2001, JCR
●
Connaissance commune d'une certaine
appartenance.
●
Des rituels qui donnent un sens public et
des traditions qui maintiennent les
normes.
●
Sens de responsabilité morale.
●
=> compréhension commune d'une
identité partagée, réseaux de liens
émotionnels et de relations mutuelles.

12. Schau, Muniz et Arnouldt (JM 2009)

13. Les récits de la marque
●
Un mythe originel : (YSL)
●
Des commémorations
●
Une histoire : libération de la femme
●
Des célébrations
●
Des personnages : (P. Berger...)
●
Scénarisation... et légitimation
●
Une esthétique : la ligne, l'allure,
●
Le style
●
Des lieux : Paris, Marrakech...

14. Communauté et fidélité

15. Integration to Brand Community

16. Attributs de la communauté

17. (3)
La dynamique des réseaux

18. De la diffusion aux dynamiques
de réseaux
●
Le bon vieux modèle de Bass
●
Double effet d’imitation et d’innovation
●
Espace uniforme d’interaction
●
Des avancées : la résistance de l’espace – le réseaux.
●
Avalanches : (steyer 95)
●
Percolation :
●
Loi puissance :
●
Topologie et dynamique
●
Random network :
●
poison (Erdos Renyi).
●
Small World :
●
Distance moyenne faible et coefficient d’agrégation élevé. (D.J. Watts 98)=>nombreuses
cliques
●
Scale free Networks(Barabasi, 99)
●
Distribution puissance p(k>K)=k^gamma
●
Effet d’appariement : les riches vont aux riches
●
Club huppé…

19. Deux modèles de diffusion

20. L’économie du Buzz
●
Taux de renouvellement :
●
E(k)= nombre de contacts x taux de transformation >1
5 10 15 20 30 40 50 100 150 200 250 500 750 1000
0% 0,01 0 0,03 0,04 0,06 0,08 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 1 1,5 2
0% 0,02 0 0,06 0,08 0,12 0,16 0,2 0,4 0,6 0,8 1 2 3 4
1% 0,03 0,1 0,09 0,12 0,18 0,24 0,3 0,6 0,9 1,2 1,5 3 4,5 6
1% 0,04 0,1 0,12 0,16 0,24 0,32 0,4 0,8 1,2 1,6 2 4 6 8
1% 0,05 0,1 0,15 0,2 0,3 0,4 0,5 1 1,5 2 2,5 5 7,5 10
2% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 1 2 3 4 5 10 15 20
3% 0,15 0,3 0,45 0,6 0,9 1,2 1,5 3 4,5 6 7,5 15 22,5 30
4% 0,2 0,4 0,6 0,8 1,2 1,6 2 4 6 8 10 20 30 40
5% 0,25 0,5 0,75 1 1,5 2 2,5 5 7,5 10 12,5 25 37,5 50
6% 0,3 0,6 0,9 1,2 1,8 2,4 3 6 9 12 15 30 45 60
7% 0,35 0,7 1,05 1,4 2,1 2,8 3,5 7 10,5 14 17,5 35 52,5 70
8% 0,4 0,8 1,2 1,6 2,4 3,2 4 8 12 16 20 40 60 80
9% 0,45 0,9 1,35 1,8 2,7 3,6 4,5 9 13,5 18 22,5 45 67,5 90
10% 0,5 1 1,5 2 3 4 5 10 15 20 25 50 75 100
20% 1 2 3 4 6 8 10 20 30 40 50 100 150 200
30% 1,5 3 4,5 6 9 12 15 30 45 60 75 150 225 300
40% 2 4 6 8 12 16 20 40 60 80 100 200 300 400
50% 2,5 5 7,5 10 15 20 25 50 75 100 125 250 375 500
1 5 10 15 20 30 40 50 100 150 200 250 500 750 1000

21. Duncan J Watts – 3 campagnes

22. La structure des réseaux

23. Les biais de sélection
Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent
-1,5
-1,0
-,5
,0
,5
1,0
1,5
,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
Motivation par fréquence de publication
Proportion
Egoisme
Vengeance vs encouragement
Espérance de Réciprocité
Alternative à une autre solution
A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?
degrédemotivation
Proportiondel'échantillon
Consommateurs
postant peu souvent
et donc plutôt du
contenu négatif :
50% x 2 avis → 20%
du contenu
Consommateurs
postant souvent et
donc plutôt du
contenu positif :
50% x 8 avis →80%
du contenu

24. (4)
La matérialité des réseaux

25. Les couches du réseaux
●
Associer les ordinateurs (internet) 90's
●
Asocier les documents (intertext) 00's
●
Associer les Auteurs (social) 10's
●
Associer les Machines (IoT) 20's
●
(Associer les collectifs) ( métasocial)

26. Déjà
plus de 15 ans!
Sans oublier snapchat, Whatsapp,QQ,
Meetic, blablacar,

27. Typologies…
Connecting sharing
Collaborating
Interacting

28. Matérialiser les réseaux sociaux
●
L’incarnation (embodiment)
●
Cette idée que les objets électroniques doivent être proches
de nos usages habituels – analogiques.
●
La carte et le territoire : quand l'imaginaire forme le réel.
●
Le graphe social :
●
La représentation de nos virtualités : un lieu de pouvoir.
●
La gestion de nos accès : droits et autorisations.
●
Toujours le TAM :Utilité et Facilité de l’usage.
●
Le nœud des identités
●
Un jeu de masque
●
Un jeu de clé

31. Les conditions matérielles sont
des conditions sociales
●
L’espace, le temps et la sociabilité.
●
Après la boutique, l’usine et le bureau, le café et la place du
village, l’écran de TV, les routes, un nouvel espace de
sociabilité?
●
Club ou Public House ? L'hypothèse de la bulle
●
Échappant au temps rituel et au temps imposé, dans
l’interstice des temps sociaux, le réseau lie le temps
●
(a)synchronicité - Mobilité
●
Un voisinage élargi, accumulation de contacts, de groupes, de
cercles….
●
Densité, Centralité, cliques, polarisation

32. Expérience digitale
●
Interface homme/machine
●
Litteracie digitale
●
Appropriation
●
Affordances
●
TAM

33. Un exemple de réseau égo centré :
Linked in

34. (5)
Identités et réseaux

35. Hommage à Fernando Pessoa
Hétéronymie
Avatars
Profils
Pseudonymes
Login
Masques
Signature
Vcard
…

37. Effet génération

38. Eléments de l'identité numérique

39. Privacy
Ce sont les terroristes présumés de l’attentat de londres pris par une caméra de vidéosurveillance

40. Intimité du consommateur
moins de 20 ans
20-24 ans
25-29 ans
30-34 ans
35-45 ans
45-54 ans
55-64 ans
65-74 ans
plus de 75 ans
-,8000000
-,6000000
-,4000000
-,2000000
,0000000
,2000000
,4000000
,6000000
,8000000
1,0000000
Acceptation des sollicitation et Résistance au dévoilement
pour des Cpt Fidèle et Occasionnel
Acceptation des sollicitations (fid)
Résistance au dévoilement (fid)
Acceptation des sollicitations (Occ)
Résistance au dévoilement (Occ)
On se dévoile et on
accepte l'information
publicitaire en fonction
de la confiance que
l'on accorde à la
marque.
Source : baromètre de l'intrusion ETO)

41. (6)
Architecture des médias

42. Le vieux modèle : média- centric

43. Le nouveau modèles : user-centric

44. Communautés : plateformes, positions et hiérarchies
(Amazon : 200 millions de clients 2 millions de vendeurs)
Lurkers
/ Makers
Transmiters
Plateformes
Hakers

45. Le mécanisme de la recommandation
dans le média-planning
Audience des
Médias Payés (TV,
press, ads, search)
Audience des
Médias Propres
(Catalogue, sites,
blogs, pages)
Audience des
Médias Enrolés
(réseaux sociaux, Avis
blogs, presse)
Engagement
Recommandation
UGCConversion

46. Le processus d'achat
Conso
Post
Conso
ConsoAchatChoixÉvaluationInformationBesoin
Publicité
classique
MD PLV
E-commerce
Appli Mobiles
Comparateurs
Avis consommateurs
Réseaux sociaux
Crowdsourcing
Forums
Sites de marques
Web - Forum
SAV
Services
conso

47. Brand content – SlideShare

48. Une configuration de mécanismes
économiques
●
Économie d'appariement ( Dating)
●
La logique du crowdsourcing ( UGC)
●
Des marchés de réputation (ratings)
●
Des dispositifs de prescription (nudges)
●
Externalité de réseaux
●
Marchés multi-versants
●
Economie de la longue traîne et du divers

49. Longue traîne

51. UGC et crowd sourcing

52. Mashup
http://geobestofyoutube.gmapify.fr/

53. (6)
Les raisons du partage et la logique de
l'engagement

54. Netpromoter selfpromoting!

55. Le problème de l'engagement

56. Taux d'engagement

58. Un modèle général
L'émetteur
-Motivation
-Statut
-Personnalité
-Comportement
Recepteur
-Implication
-Statut
-Personnalité
-Comportement
Plateforme
-Nudges
-Instantanéité
-Filtrage
-actions
-mémoire
Le contenu
-Valence
-Format
-Interaction
-Compréhension
Engagement
- Evaluation
- Partage
-Production

60. Réciprocité et valorisation de soi
Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent
-1,5
-1,0
-,5
,0
,5
1,0
1,5
,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
Motivation par fréquence de publication
Proportion
Egoisme
Vengeance vs encouragement
Espérance de Réciprocité
Alternative à une autre solution
A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?
degrédemotivation
Proportiondel'échantillon

62. ComScore

64. La naissance d'un métier
●
Depuis 2005 ?
●
Des stars du blogging
●
Des animateurs nés
●
Des curateurs

66. Editorialisation et La curation
●
La nécessité du contenu
●
Story telling et scénographie
●
Sérialisation, intinéraire d'exposition
●
Les règles de l'écriture :
●
l'usage du hashtag
●
Un travail de documentation
●
Veille et sélection, indexation, synthèse
●
L'importance d'une ligne éditoriale
●
Position, Style, Rubricage

67. Les outils de la curation
●
Veille :
●
De google reader à feed.ly
●
Tags et listes
●
Diffusion
●
Scoopit vs paper.li

68. Les règles de l'engagement
●
Le CM ne peut travailler seul
●
Le modèle des RP vs un modèle organique
●
La nécessité d'une charte
●
L'importance de la convention
●
Le comité de rédaction
●
Badger les porte-paroles de l'entreprise ?
●
L'authenticité réclame la liberté
●
La cohérence exige un uniforme
●
Passer d'un canal à l'autre
●
Parole publique et messages directs

69. L'écoute
●
La veille sociale
●
Topsy
●
Sisomos
●
Social baker
●
L'analyse des réseaux d'influences
●
Le cas de twitter analytics
●
Les statistique contre le renseignement

70. Métriques
●
Fidélité à la plateforme.
●
Fréquence de consultation
●
Durée de vie
●
Accumulation d’activité
●
Capacité de persuasion
●
Nombre d’envoi, d’activités, de consultations, de messages,
●
Etendue du réseau personnel
●
Nombre de contacts, % d’actifs, diversité
●
Position structurale
●
Centralité, autonomie, contraintes, …
●
L'audience
●
Le taux d'engagement
●
Le ROI

71. (8)
Business social : naissance du collaboratif

73. Une idée du phénomène
covoiturage vs blabla

74. Segmentation : un vaste espace et des
colonies
Urbain/
Temps réel
Flotte concentrée
Flotte et service
dispersé
Modèle des
chevaux de postes
Modèle
Real time
Carpooling

75. Objet connectés