Affiliate Marketing - Grundlagen

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Gliederung:
Einleitung /Definition /Akteure
Technischer Ablauf der Werbeerfolgskontrolle
Die Grenzen der technischen Werbeerfolgskontrolle
To Do's vor Programmlaunch
To Do's nach Programmlaunch
Affiliatemarketing-Strategie

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Affiliate Marketing - Grundlagen

  1. 1. Affiliate-Marketing Einführung Dr. Christoph Röck
  2. 2. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Röck
  3. 3. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE http://www.youtube.com/watch?v=lKERUF4mvCM&feature=BFa&list=UUCeglUXfuayFo7_XMUXrhrQ Dr. Christoph Röck
  4. 4. AFFILIATEMARKETING Partnerprogramme Direct Partnerships DNA Gutscheine Affiliatenetzwerke Cookie-Tracking Niedrige eCPMs /RPMs Onlinevertrieb Online- Performance based marketing Zielgruppengenaue Werbung post-viewtracking Werbung auf Provisionsbasis Sessiontracking Brandbidding Privates Programm 90/10-Regel Retargeting Erfolgsabhängige Werbungpost-clicktracking ?Risikofreie Werbung? merchant ?Banner-Werbung auf Amateurseiten? Doppelvergütung Steuerung von Vertriebspartnern Cookiedropping Publisher Fingerprint tracking Customerjurney Cookieweiche Quelle Grafik: iStockpoto Dr. Christoph Röck
  5. 5. WER HAT‘S ERFUNDEN? Der Sage nach: 1997, Jeff Bezos, Unternehmerevent Seattle I wanna sell books via my personal website for you Tatsächlich: 1994: CDNow: Launch des buywebProgramm PC Flowers & Gifts.com 1995: AutoWeb.com 1996: Erstes Amazon affiliate Programm 1997: Gründung Webmasterplan-Forums (späteres affilinet) (DE) 1998: Gründung Commission Junction (USA) 1999: Gründung Tradedoubler (SE) 2000: Gründung Zanox (DE) 2001: Gründung Adbutler heutige Belboon (DE) Siehe u.a. auch: http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing Dr. Christoph Röck
  6. 6. UNTERSCHÄTZTE GRÖßE 80 % der affilinet Advertiser gaben an: Affiliatemarketing ist die zweit wichtigste Werbemethode kurz hinter SEM Geschätzt knapp 1 Mrd. EUR Realwirtschaftliche Leistung (Waren / Registrierungen etc.) stehen alleine hinter affilinet Nicht alle Advertiser können AffiliateMarketing wirklich nutzen: z.B.: Automotive FMCG Dr. Christoph Röck
  7. 7. VERGÜTUNGSMODELLE Publisher optimiert: CPM / TKP cost per Mille / Tausender Kontaktpreis CPC cost per click ECPM RPM CPO / CPL / CPA cost per Lead = Pro Adresse cost per Application = Pro Anmeldung cost per Order = Pro Bestellung Revenue Share Risiko eher beim Publisher WKU ROI CLV Risiko eher beim Advertiser Advertiser optimiert: 95 % aller Umsätze im Affiliate-Marketing basieren auf CPO / CPL / CPA oder Revenue Share Andere Begrifflichkeiten: PPC (CPC), PPL (CPA+ CPL) , PPS (CPO + rev. Share) Dr. Christoph Röck
  8. 8. AKTEURE DES AFFILIATEMARKETINGS Advertiser / Merchants  Betreiben Affiliate-Programme Affiliate / Publisher  Bewerber eines Affiliate-Programms Netzwerke  Tracking, Billing und Marktplatz auf denen Merchants und Publisher zur Zusammenarbeit im Rahmen eines Affiliate-Programms zusammenfinden. Zusätzlich: Techn. Lösungen für erfolgsabhängige Werbung, Vertrauensmann Trackinganbieter  Stellen Affiliatetrackinglösungen zur Verfügung für direkte Partnerschaften Agenturen  Helfen Advertisern / Merchants beim Affiliatemarketing BVDW AK Affiliatemarketing  Definiert Spielregeln im Rahmen von Selbstverpflichtungen Dr. Christoph Röck
  9. 9. WELCHE ADVERTISER BETREIBEN AFFILIATEMARKETING? FMCG Automotive KMU Dr.Dr. Christoph Röck Christoph Röck
  10. 10. AFFILIATEMARKETING IST KOSTENGÜNSTIG % der befragten Advertiser, die den Kanal als sehr kostengünstig bezeichnen 51% 46% 40% 7% eMail Marketing Affiliate Marketing SEA Display Marketing über Vermarkter Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008 Dr. Christoph Röck
  11. 11. WELCHE PUBLISHER SIND UNTERWEGS? • • • • Preisvergleicher (Tarifvergleiche) Coupon/Gutscheinseiten Retargeting-Anbieter SEM-Agenturen Bonusprogramme / Cashbacksysteme ..... alle, oder... die nah an der Kaufentscheidung sind • Werbenetzwerke mit Ihrem Restinventar • Amateur-Nischenseiten mit wenig Traffic .... alle, die von Vermarktern schlecht vermarktet werden Dr. Christoph Röck
  12. 12. AFFILIATEMARKETING IN NETZWERKEN Tracking, Billing & Technologie: Umfangreiche APIs Produktdatenverabeitung und Applikationen „Marktplatz“: Advertiser wird leichter durch Affiliates gefunden, die schon im Netzwerk mit anderen Programmen zusammenarbeiten Makler- und Scoutfunktion: Neutrale Instanz bei Konflikten zwischen Publisher und Advertiser Nähe zu Publisherinnovationen Ausfallsicherheit (z.B. Whitelisting bei Herstellern von Antivirensoftware) Dr. Christoph Röck
  13. 13. KOOPERATIONSMANAGEMENT ÜBER AFFILIATENETZWERKE 1. Zugangskontrolle: Das Netzwerk akzeptiert oder lehnt Advertiser und Publisher ab. 2. Der Advertiser richtet sein Programm ein und launcht es (Beschreibung, Werbemittel, Konditionen). 3. Publisher „bewerben“ sich um die Teilnahme beim Advertiser 4. Der Advertiser schaltet selbst Publisher für das eigene Programm frei (doppelte Qualitätskontrolle). Erst dann können Publisher für den Advertiser werben 5. Der freigeschaltete Publisher wirbt tatsächlich für das Programm. 6. Wenn er einen Abverkauf erzielt, dann wird der über das Netzwerk registriert und in den Statistiken angezeigt. 7. Sollte die Transaktion nicht durch den Advertiser storniert werden, wird der Publisher dafür vergütet. 8. Das Netzwerk zahlt den Publisher aus und zieht den Betrag vom Guthaben des Advertisers ab, das in regelmäßigen Abständen durch diesem aufgeladen wird. Dr. Christoph Röck
  14. 14. ÜBERBLICK DER NETZWERKE Marktführer in: DE, FR, UK, ES, IT, NL Weitere in Deutschland: Belboon Superclix Vitrado Webgains Marktführer in: US Marktführer in: UK, FR, IT, SE, NL Vertreten in: DE, ES Marktführer in: US Vertreten in: UK Marktführer in: DE Vertreten in: UK, FR, ES Marktführer in: US Vertreten in: UK, FR, DE Dr. Christoph Röck
  15. 15. PUBLISHERREICHWEITE DEUTSCHER AFFILIATENETZWERKE Umsätze (2010, geschätzt, reines Netzwerkgeschäft): 60-80 Mio. EUR affilinet/zanox 15-25 Mio. EUR Tradedoubler/Belboon Alles andere darunter Dr. Christoph Röck
  16. 16. NETZWERK -ECONOMICS Netzwerkprovision = Aufschlag auf die Publisherprovision, nicht Anteil an den Gesamtausgaben Einzigartig: • Einzige Onlinemarketingdisziplin mit einer „costplus-Transparenz“ für Advertiser • Advertiser verhandelt mit Netzwerk wie stark es am Erlös beteiligt wird • In allen anderen Disziplinen ist dies Ergebnis der Verhandlungen zwischen Vermarkter und Publisher Derzeitige Kosten für Vermarktung in D in % an den Gesamtausgaben eines Advertisers für den jeweiligen Kanal: 100% An Publisher 51% An Vermarkter/Netzwerk/Google 68% 60% 77% 49% 32% 0% 40% 23% Google-Adwords / Contentnetzwerk Google-Adwords / Searchnetzwerk Affiliatemarketing Displayvermarkter Netzwerkprovisionssicht 47% 96% 30% 67% An Publisher 68% 51% 77% 60% An Vermarkter/Netzwerk/Google 32% 49% 23% 40% Dr. Christoph Röck
  17. 17. 80/20-REGEL Frage: Wie viele Publisher in Ihrem Programm sind für 80% des Transaktionsvolumens verantwortlich? 34% 23% 15% 6% 2% 2% 2% 0% 1-5 6-10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-100 101-200 1% >200 Quelle: Econsultancy Affiliatemarketing Survey Report 2008 Dr. Christoph Röck
  18. 18. EIN PAAR WORTE ZUR VERTRAGSGESTALTUNG MIT NETZWERKEN Nachvertragliche Partnerschutzklausel Verhandelbar: Zeitliche Begrenzung und Begrenzung von der Anzahl her – selten die komplette Klausel Haftungsausschluss Netzwerke haften vertraglich typischerweise nicht für Publisher Umfelder Netzwerke können nicht die Umfelder kontrollieren, auf die ein Advertiser gelangen oder die er vermeiden möchte Kündigungsfristen Monatlich oder kürzer Netzwerkprovision und Set-up-Fees Verhandelbar 20-30%, 1000 EUR-6000 EUR (bei größeren Netzwerken) Dr. Christoph Röck
  19. 19. TREND: DIY / PRIVATE NETWORK Wann sinnvoll? Starke Strahlkraft / hohe Bedeutung der Marke (Categorykiller: Amazon, eBay) Einsparung der Netzwerkprovision hat echte Auswirkungen auf das Unternehmen und wird nicht durch Technologiekosten und zusätzliche Personalkosten aufgewogen Nachteile / Gefahren: Publisher müssen „selbst“ gefunden werden Keine „wisdom of the crowd“ in Bezug auf Betrug und neue Publishermodelle Keine neutrale Schlichtungsinstanz Unterschätzter Managementaufwand (Achtung: Tech Support für Publisher nötig!) Beschränktes Kosteneinsparungspotenzial (der dickste Teil des Kuchen geht an die Publisher) Keine komplexen technischen Lösungen (APIs usw.) Anbieter in D: Tradedoubler Toolbox bzw. TD Integral Netslave Quelle Foto: gillespinault auf flickr Dr. Christoph Röck
  20. 20. GRÖßERE AFFILIATEMARKETINGAGENTUREN: 60-80 % der Umsätze im Affiliate Marketing werden durch Agenturen gemanaged Bei Personalengpässen der richtige Weg, aber man sollte verstehen, was Agenturen machen Affilinet oder zanox certified Dr. Christoph Röck
  21. 21. EIN PAAR WORTE ZUR RICHTIGEN VERTRAGSGESTALTUNG MIT AGENTUREN Das Für und Wider performanceabhängiger Bezahlung Bei kleinen Programmen, kein Anreiz, bei großen Programmen schnell teuer, u.U. Anreiz nicht immer auf Seiten des Advertisers zu spielen Immer das Programm selbst rechtlich ownen Ablösefreier Wechsel zu anderen Agenturen möglich Abbildung direkter Partnerschaften über Agentur: Achtung erheblicher Log-in und Potenzial für Interessenskonflikte Dr. Christoph Röck
  22. 22. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Röck
  23. 23. TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE Dr. Christoph Röck
  24. 24. DAS AFFILIATEMARKETINGPRINZIP CPM Misst Werbe-Kontakt bei Publisher XYZ und Markiert Nutzer auf post-click oder post-view CPC $$ Nutzer Trackingsystem des Shops Oder Affiliate Netzwerk $$$ Misst Transaktion und ordnet sie über markierten Nutzer dem Publisher XYZ über „last contact wins“ zu CPA,CPO, CPL, rev. share Dr. Christoph Röck
  25. 25. „MARKIERUNG“ DES WERBEMITTELKONTAKTS BEIM USER Referrer & Session Direkte Abverkäufe in der Session incentiviert Publisher nur für Impulskäufe Keine längere Werbewirkung / Kaufentscheidungsprozesse unterstellt Cookietracking über Userclient (Browser) Privacy-Einstellungen der Browser Fingerprint des Userclients (Browser-Version, OS, Bildschirmauflösung usw.) Gefahr der zu viel-Messung IP v 4 4.294.967.296 Adressen IP-Adresse des Internetzugangs Dynamische IP-Vergabe // Datenschutz IP v 6 665.570.793.348.866.944 Adressen pro mm2 der Erdoberfläche Dr. Christoph Röck
  26. 26. EXOTISCHERE COOKIES Flashcookie Flash-Anwendungen setzen eigene Cookies, die ebenfalls Daten über den Internetnutzer zurücksenden. Diese können (noch) nicht über die Browsereinstellung gelöscht werden. (http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Browser/Adobe-laesst-Flash-Cookies-leichter-loeschenNeue-Schnittstelle-fuer-mehr-Datenschutz-52891.html) Supercookie / Evercookie / Zombiecookie Sich „regenerierende“ Cookies an ungewöhnlichen Speicherorten (PNG – Cache, History etc.) „Kamkars Mega-cookie speichert die gesammelten Daten an mindestens zehn verschiedenen Stellen auf dem Rechner des Internetsurfers ab. Löscht der Anwender einige dieser Speicherstellen, können sich die verbleibenden Daten regenerieren und die gelöschten Inhalte wieder herstellen. Zu den gespeicherten Daten, die der cookie monatelang emsig sammelt, gehören unter anderem Texte aus Blogs, E-Mails, Shopping-Listen, Zeitzone und geografischer Standort des Users sowie die Historie der besuchten Webseiten.“ (http://www.pctipp.ch/news/sicherheit/53669/kommt_bald_das_super_cookie.html) (http://www.heise.de/security/meldung/Das-Zombie-Cookie-1094770.html) Dr. Christoph Röck
  27. 27. Cookietracking: WAS MUSS EIN SHOP MACHEN? 1. Umleiten der Links von Werbemitteln auf Trackingserver (so dass Nutzer vom Trackingserver „markiert“ werden können) 2. Verpixelung seiner Bestellbestätigungsseite (so dass der Bestellabschluss an den Trackingserver zurückgeliefert wird) Dr. Christoph Röck
  28. 28. Codeschnipsel zum Bannereinbau bei einem Publisher Werbemittelcodes <!-- BEGIN PARTNER PROGRAM - DO NOT CHANGE THE PARAMETERS OF THE HYPERLINK --> <a href="http://partners.webmasterplan.com/click.asp?ref=287736&site=4655&type=b139&bnb=139" target="_blank"> <img src="http://banners.webmasterplan.com/view.asp?ref=287736&site=4655&b=139" border="0" alt="congstar - Mobilfunk, DSL, Prepaid" width="234" height="60" /></a><br /> <!-- END PARTNER PROGRAM --> click URL = Ziel URL für den Trackingserver View URL = Hier liegt der eigentliche Banner Dr. Christoph Röck
  29. 29. Code für die Bestellabschlussseite beim Advertiser - affilinet Site=Programm ID = Advertiserkennung Bestellnummer (wird durch Shopsoftware übergeben) <IMG SRC="http://partners.webmasterplan.com/registersale.asp?site=XX X&order=TRACKING_NUMMER&price=BESTELLWERT&curr=EUR" WIDTH=1 HEIGHT=1> Preis (wird durch Shopsoftware übergeben) Damit wird eine unsichtbare 1x1-Pixel-Grafik in die Abschluss-Seite eingefügt; gleichzeitig werden die Transaktionsdaten an affilinet übermittelt. affilinet liest den Tracking-cookie aus. Falls eine Publisher-ID vorhanden ist, werden die Transaktionsdaten im affilinet-System gespeichert. Dr. Christoph Röck
  30. 30. WIE LANGE SIND SALES EINEM WERBEIMPULS ZUZURECHNEN? = Maximal zulässige Dauer zwischen Werbemittelkontakt (VIEW / CLICK) und Sale (Cookie life time). - Festlegung im Spannungsfeld: Nur unmittelbare Sales = Beschränkung auf Impulskäufe Zu lange = rein zufällig - Was beeinflusst die richtige Einstellung? Intensität des Werbekontaktes 1. 2. 3. Interaktion des Users (Click oder View) Größe des Werbemittels Platzierung des Werbemittels auf der Seite (above oder below the fold) Beschaffenheit des Produkte • Länge des Kaufentscheidungsprozesses Dr. Christoph Röck
  31. 31. LAST COOKIE WINS Bei Mehrfachkontakten bekommt der Publisher die Provision, der als letztes einen Werbemittelkontakt mit dem Nutzer hatte Ziel: Vermeidung von Doppelvergütungen 1) „Manueller Abgleich“ und Stornierung der Transaktion: Beide/Mehrere Netzwerkcookies werden ausgelesen und die Provision in beiden Netzwerken angezeigt. Das Netzwerk, das den letzten cookie gesetzt hatte wird akzeptiert, das mit dem älteren storniert Vorteil: Netzwerk bleibt im Lead, was das Tracking anbelangt Nachteil: Höhere Stornoquoten 2) Über Cookieweiche: Beim Aufruf des Werbemittels setzen Merchant und Netzwerk Cookies: Auf der Bestellseite wird vom Shop sein eigenes cookie ausgelesen, welches Netzwerk das letzte cookie gesetzt hatte. Nur für dieses wird das Bestellbestätigungspixel des jeweiligen Netzwerkes aufgerufen. Vorteil: Geringere Stornoquoten, Messung der Userjurney einfach Nachteil: Keine Netzwerkhoheit über das Tracking (Ausfallsicherheit, Neutralität etc.) http://www.youtube.com/user/MontesssoriMan?blend=22&ob=5#p/u/1/yKPEaULlPa8 Foto-Quelle: iStockphoto Dr. Christoph Röck
  32. 32. COOKIEWEICHE - ERKLÄRT Dr. Christoph Röck
  33. 33. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE DER TECHNISCHE ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Röck
  34. 34. DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE Dr. Christoph Röck
  35. 35. GRUNDSÄTZLICHE GRENZEN 1. Es wird ein rein technischer Wirkungszusammenhang unterstellt, der rein zufällig sein kann (Keine Messung der tatsächlichen Werbe-Wirkung) 2. Leute löschen, deaktivieren Cookies 3. Cookies und Fingerprint messen nur Clientbezogen, die IP-Adresse Zugangs bzw. Computer / Gerätebezogen (Kein Zusammenführen mehrerer Geräte/Clients auf einen Nutzer  PC, iPad/iPhone/Arbeits-PC/priv. PC) 4. Offlinewerbung bzw. eine „natürliche“ Kaufwahrscheinlichkeit wird nicht einbezogen. Foto-Quelle: iStockphoto Dr. Christoph Röck
  36. 36. DIE GRENZEN VON POST-CLICK 1. Nur noch wenige User clicken auf Banner User ohne ohne Clicks 18% User mit 1 Click User mit 2 oder 3 Clicks 20% User mit mehr als 4 Clicks 85% 63% 8% 4% 3% Anteil an allen Clicks Anteil an den Internetnutzern Quelle: Comscore, Brand Advertising Online in Germany (2011) Dr. Christoph Röck
  37. 37. DIE GRENZEN VON POST-CLICK 2. (Display)-Werbung wirkt auch ohne click 1.50% Anteil der Käufer Lift + 42% 1% Keine Werbekontakt (Kontrollgruppe) Displaywerbekontakt (Tesgruppe) Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009) Dr. Christoph Röck
  38. 38. POST-VIEW VERSUS POST-CLICK Technisch: cookie wird bei Anzeige des Werbemittels gesetzt (post-view) und nicht bei click durch den Nutzer (post-click). Wirtschaftlich Einordnung: • Sehr vorteilhaft für Publisher. Für Advertiser sehr media / bzw. TKP-nahes Tracking • Setzt beim Publisher den Anreiz, die Zielgruppe mit der Werbung zu belegen und Streuverluste zu vermeiden • Hohe Gefahr, Transaktionen zu vergüten, die nicht aufgrund der Anzeige des Werbemittels zustande gekommen sind Voraussetzung für erfolgreiche post-view-Kampagnen: • Advertiser will an Inventar rankommen, das er auf post-click nicht bekommt • Performancevergleich mit seinen TKP-Kampagnen • Sicherstellung einer Mindest-Werbemittelgröße und wahrnehmbarer Platzierungen (nicht below the fold) • post-view wird nachrangig zu clicks behandelt (click-sale schlägt view-sale) Achtung bei post-view in mehreren Netzwerken! • Nur mit vertrauenswürdigen Publishern (closed group), Sondervereinbarungen • Openbookpolicy, um genau zu sehen, wo die eigene Werbung läuft Dr. Christoph Röck
  39. 39. „Idealtypischer“ Verlauf einer post-view-Kampagne Quelle: www.performancechannel.de Dr. Christoph Röck
  40. 40. POST-VIEW: COOKIELAUFZEIT UND LATE CONVERSIONS Abverkaufswirkung 0.6 0.5 0.4 0.3 "gesunder Verlauf" "ungesunder Verlauf" 0.2 0.1 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5 6 6.5 7 7.5 8 8.5 9 9.5 10 10.5 11 11.5 12 12.5 13 13.5 14 0 Tage nach Werbemittelkontakt Dr. Christoph Röck
  41. 41. DIE GRENZEN DES LAST COOKIE WINS-PRINZIPS 1. “Last cookie wins“ (last contact wins) setzt Anreize für Publisher, der letzte in einer Kette zu sein (couponing, search). 2. „Last cookie wins“ belohnt keine Wiederholungskontakte. Häufig braucht man aber diese um eine hohe Abverkaufswahrscheinlichkeit zu erzielen. 3. Umfelder, die rel. weit von der eigentlichen Transaktion entfernt sind eignen nicht für post-click Beispiel Reisen: Kaufentscheidungsprozess dauert im Schnitt 29 Tage und 21 Besuche unterschiedlichen Websites (Quelle: Goldbachmedia) Bild-Quelle: http://tnbc4eva.deviantart.com/art/Zin-ate-THE-last-cookie-180647183 Dr. Christoph Röck
  42. 42. DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN WERBEANSTÖßE Uplift an Käufern 173% 121% 42% Display alleine auf Abverkäufe SEA alleine auf Abverfkäufe Display & Search auf Abverkäufe Lesebeispiel: In der Testgruppe mit Displaykontakten gab es 42% mehr Käufer als in der Kontrollgruppe komplett ohne Werbekontakt Quelle: Whither the click?: How Online Advertising Works, Journal of Advertising Research, Volume 49, No. 2 (2009) Dr. Christoph Röck
  43. 43. DIE KRAFT DER KOMBINIERTEN WERBEANSTÖßE Gestützte Werbeerinnerung Marke Seat 31% 26% 18% Display alleine eMail alleine Display & eMail Fragestellung: Für welche der folgenden Automodelle haben Sie in den letzten 30 Tagen Werbung gesehen Quelle: Nielsen in Zusammenarbeit mit eCircle (2011) Dr. Christoph Röck
  44. 44. CUSTOMER JURNEY Idealtypische customer jurney: Visit 1 View 1 Visit 2 Visit 3 Visit 4 Visit 5 $$$$ Gutschein Markensuche Google Retargeting Vergleicher Display Google generische Suche Branding / ins relevante Set kommen Zum Kaufabschluss bringen Dr. Christoph Röck
  45. 45. AFFILIATEMARKETING IM KONTEXT DER CUSTOMER JURNEY SEA Radio Print TV ??????????????????? SEO Display / FB Email Affiliate Integriertes Performance Marketing Controlling Lösungen zum Multichannel-Tracking: z.B.: Refined Ads, Intelliad, Mediaplex Dr. Christoph Röck
  46. 46. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Röck
  47. 47. TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH Dr. Christoph Röck
  48. 48. Potenzialanalyse Programmplanung Programmeinrichtung KONKURRENZANALYSE Was / Wer ist Konkurrenz? Direkte Konkurrenten im Markt/Produktumfeld Konkurrenten, die um die gleichen Publisher wettstreiten Was analysiere ich bei der Konkurrenz? Konditionenpolitik (Provisionen, cookie life time, welche Publishermodelle) Programmbeschreibung Bewertung der Programme in Foren und bei 100partnerprogramme.de Werbemittelcheck Ggf. Interviews / Gespräche mit Publisher Wie konkurrenzfähig ist mein Angebot? Produkte / Serviceleistungen Preisstellung Shop / Bestellprozess Dr. Christoph Röck
  49. 49. Potenzialanalyse Programmplanung Programmeinrichtung PUBLISHERANALYSE Leicht zu identifizierende Modelle: SEO-Publisher Vergleicher Gutscheinseiten Cashbackseiten / Bonusprogramme  Google Keywordtool, Google Trends, Google adplanner, alexa Schwierig zu identifizierende Modelle Email-Publisher Media-Publisher (Vermarkter / Arbitrageure) Dr. Christoph Röck
  50. 50. Potenzialanalyse Programmplanung Programmeinrichtung ZIELBILDUNG Konkrete Definition von Marketingzielen und Einbettung in den Marketingmix Einbettung in den Marketing-Aktionsplan Budgetfestlegung Abgrenzung SEA-Aktivitäten, Abgrenzung zu Displayaktivitäten Dr. Christoph Röck
  51. 51. Potenzialanalyse Programmplanung Programmeinrichtung RESSOURCENPLANUNG / AGENTURPITCH Ressourcenbedarf nicht unterschätzen Business-Knowhow und technisches-Knowhow nötig Erfahrene Mitarbeiter sind schwer am Markt zu finden Immer dann Agentur sinnvoll, wenn keine ausreichende Kapazität vorhanden Dr. Christoph Röck
  52. 52. Potenzialanalyse Programmplanung Programmeinrichtung NETZWERK/TECHNOLOGIEAUS WAHL Publisherreichweite im Zielmarkt (Vertriebsstärke des Netzwerkes) Industrieexpertise Key-Account-Management-Betreuung ja/nein Sicherheitsstandards / Sicherheitschecks Netzwerkprovision / Technologiekosten Technische Lösungen (für Publisher / Advertiser)  Achtung, auch das Netzwerk wählt aus! Dr. Christoph Röck
  53. 53. Potenzialanalyse Programmplanung Programmeinrichtung TECHNISCHE VORARBEITEN: Deduplizierung gegen andere Onlinekanäle (Cookieweiche?) Technische Infrastruktur / Verbindung mit bestehendem Marketingtracking Wie identifiziere und prozessiere ich Storni? Dr. Christoph Röck
  54. 54. Potenzialanalyse Programmstrategie Programmeinrichtung FESTLEGEN DER KONDITIONENPOLITIK Spannungsfeld zwischen Konkurrenzfähigkeit und ökonomischer Machbarkeit post-view j/n Festlegen der cookie life time Publisherausschlüsse (SEM-policy, Gutscheincodes, Markenkompatibilität) Konkrete Provisionsstaffel Dr. Christoph Röck
  55. 55. Potenzialanalyse Programmstrategie Programmeinrichtung PROGRAMMBESCHREIBUNG Hohe Bedeutung: Visitenkarte ggü. Publisher Muss die Vorteile, warum ein Publisher für das Programm werben soll herausstellen Was ist der USP für den Endkunden Beschreibt die Zielkunden und ggf. auch Umfelder, die nicht gewollt sind Publisher-Restriktionen (SEM etc.) Programmspezifische AGB‘s Dr. Christoph Röck
  56. 56. Potenzialanalyse Programmstrategie Programmeinrichtung WERBEMITTELPRODUKTION UND UPLOAD Die wichtigsten Werbemittel: - Textlinks Deeplinks (für Vergleicher) Buttons (für Vergleicher) Displaywerbemittel (IAB-Formate) Produktdaten Gutscheincodes Einbau und Test der Trackingcodes Dr. Christoph Röck
  57. 57. KONDITIONENPOLITIK Life time-Provision Echte, lebenslange Beteiligung an den Umsätzen (unüblich aber teilw. der Fall) Kombination aus CPO,CPL und Rev share Wird häufiger gemacht, z.B. dann wenn der eigentliche Abschluss weit nach der Informationsanfrage liegt (Fernbildung, Weiterbildung) Staffel / Volumenmodelle / Versteckte Topkonditionen „Top-Publisher-sollen-auch-mehr-verdienen-Prinzip“ Dr. Christoph Röck
  58. 58. Dr. Christoph Röck
  59. 59. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Röck
  60. 60. TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH Dr. Christoph Röck
  61. 61. Publisherrekrutierung Publishermanagement Programmmanagement PUBLISHER-AKQUISE  Sie können nur so gut sein, wie Ihr Programm Durch eine „open door policy“ beim eigenen Programm Erst alle akzeptieren, ab einer bestimmten Größe selektieren Präsenz auf Events und persönliche Kontaktanbahnung (siehe Liste am Ende) Professionelle Programmbeschreibung im Affiliate-Netzwerk (Transparenz und Ehrlichkeit, Einführung in den Markt) Word-of-mouth nicht unterschätzen (anheizen über Events, über die man spricht. Ein gutes Programm spricht sich rum) 100partnerprogramme.de und affiate-deals.de Newsletteraktionen über Affiliatenetzwerke SEO-Publisher über keyword-Recherche und Ansprache per Mail (möglichst persönlich, weiblicher Absender, Nachfassmail) Bei größerem Programm hilft der Key-Accounter des Affiliatenetzwerkes Dr. Christoph Röck
  62. 62. POTENTE PUBLISHER - SUPER AFFILIATES Zanox Adrank (1-10) Wird durch Formel bestimmt Formel berücksichtigt: Umsatz, # Partnerschaften, # Transaktionen, Stornoquote, conversion rate, views, clicks Affilinet Top-Publisher (j/n) Sind Affilinet persönlich bekannt, zeichnen sich durch eine transparente Arbeitsweise aus, haben hohes Umsatzpotenzial, werden händisch ausgewählt Achtung: Sie gehen skrupellos fremd, wenn was nicht passt.... Dr. Christoph Röck
  63. 63. Publisherrekrutierung Publishermanagement Programmmanagement AFFILIATEMARKETING IST PERSÖNLICHES KONTAKTMANAGEMENT • Top Publisher: Persönliche Gespräche im regelmäßigen Rhythmus • Präsenz und Kontaktpflege auf Events • SEO-Szene: Seocampixx, SMX, SemSeo • AffiliateScene: A4you, Tactixx, Netzwerkevents • Branchentreffs: Demexco Dr. Christoph Röck
  64. 64. Publisherrekrutierung Publishermanagement Programmmanagement Hohes Volumen Relevanz Monitor: Reduktion der Provision Deckelung des Volumens Niedriges Volumen DIE RELEVANZ / PERFORMANCE MATRIX Stop Build: Staffel, die weiteres Volumen honoriert Enges, individuelles Kooperationsmanagement Großzügigere Deckelungen Test: Individuelles testen der Preiselastizität durch Provisionsanhebung Sonst eher "Massenkommunikation" Hohe WKU oder niedrige Neukundenquote Risikosteuerung durch Deckelung pro Publisher Incentive durch aktive Provisionspolitik ggü. einzelnen Publishern Niedrige WKU oder hohe Neukundequote Performance in Bezug auf das Unternehmensziel Dr. Christoph Röck
  65. 65. Publisherrekrutierung Publishermanagement Programmmanagement OPERATIVES PROGRAMMMANAGEMENT Bearbeiten der Publisherwarteliste Schnelle Orderfreigabe Helpdesk für Publisher Updaten der Werbemittel / der Programmbeschreibung Aktionen (Sales-Ralleye etc.) Regelmäßiger Kontakt zum Netzwerk Dr. Christoph Röck
  66. 66. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Röck
  67. 67. AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Röck
  68. 68. WAS IST AFFILIATEMARKETING ? – 2 PHILOSOPHIEN Affiliatemarketing ist Vertrieb Jeder vermittelte sale muss einen positiven Deckungsbeitrag liefern Keine Budgets Affiliatemarketing ist Performance-Marketing Es können Brandingziele und auch Neukundenziele einfließen, der einzelne sale muss keinen positiven Deckungsbeitrag erzielen, solange der Brand gestärkt oder der CLV des Neukunden positiv ist Budgetierung erforderlich Dr. Christoph Röck
  69. 69. Der Datinganbieter mannsuchtfrau (Name geändert) tritt 2006 recht spät im Markt an Er wählt eine Aggressive Eintrittsstrategie und setzt seinen CPL für Publisher doppelt so hoch an, wie die Marktführer (ilove, neu.de, meetic) Alle relevanten Publisher machen für Ihn in kürzester Zeit AffiliateWerbung Mannsuchtfrau optimiert im Jahr 1 seine Angebotspalette (Abos) und seinen Bestellprozess Er kann in der Folge seinen CPL 25% unter das Niveau des Marktes senken Im Jahr zwei machen weiterhin alle relevanten Publisher für ihn massiv Werbung. Er erzielt erneut einen Höchststand an Neuregistrierungen, aber nur noch zu knapp 38% seiner ursprünglichen Kosten Das Programm wurde nachhaltig als eines der TopDatingprogramme im deutschen Markt etabliert Dr. Christoph Röck
  70. 70. THE PUBLISHER TAKES ALL THE RISK  Der Publisher wird nur in Bereichen und nur für Unternehmen werben, wenn sich die Werbung für ihn lohnt.  Entscheidende und erste Frage für Advertiser: Wann lohnt sich Werbung auf Erfolgsbasis für Publisher für meine Produkte? Quelle-Foto: iStockhoto Dr. Christoph Röck Dr. Christoph Röck
  71. 71. 7.000 PROGRAMME KONKURRIEREN UM PUBLISHER IN DEUTSCHLAND* Die wichtigste Frage für einen Advertiser: „Warum soll ein Publisher gerade für mein Programm tätig werden?“ Quelle: 100partnerproramme.de Dr. Christoph Röck
  72. 72. NACH WELCHEN KRITERIEN WÄHLEN PUBLISHER PROGRAMME AUS? Nach welchen Kriterien wählst Du ein Programm für Deine Website aus? Provisionshöhe 86% Art der Vergütung (CPC, CPO etc.) 78% Seriösität des Anbieters 75% Aufmachung der Website des… 55% Cookielaufzeit 55% Produktsortiment des Anbieters Ampfehlung anderer Affiliates Bestellprozess auf Anbieterseite Werbemittel… 53% 41% 33% 33%  ECPM / RPM: Provisionshöhe conversion rate des Bestellprozesses Stornoquoten Funktionierende Werbemittel Cookie life time Funktionierendes Tracking Nachgefragte Produkte Konkurrenzfähige Angebote $ Quelle: Affiliate-People.de Dr. Christoph Röck
  73. 73. PUBLISHER-DEMOTIVATION Die wichtigsten Ursachen für die Beendigung einer Partnerschaft durch Publisher Besseren Advertiser gefunden 35% Reduktion der Provisionen 14% Vertrauensverlust in das genutzte Netzwerk 11% Schlechte Kommunikation 9% Vertrauensverlust in den Advertiser Auszahlungsbedingungen 7% 5% Die wichtigsten Ursachen, warum Publisher auf einem Programm nicht aktiv werden Schlechte / zu wenige Werbemittel 26% Ich habs noch nicht geschafft 20% Zu langsame Freischaltung 16% Zu geringe Kommissionen Schlechte Kommunikation durch den Advertiser 14% 8% Quelle: Econsultancy Affiliate Census 2009 Quelle Foto: iStockphoto Dr. Christoph Röck
  74. 74. SCHNELLE BESTELLBESTÄTIGUNG IST EIN ECHTER USP Dr. Christoph Röck
  75. 75. GRÜNDE FÜR STORNI UND BESTÄTIGUNGSFRISTEN Stornogründe: Produkt regional nicht verfügbar Kein gültiger Lead (Mickey Mouse-Adressen) Kunde abgelehnt (z.B. Risikoprofil, ins. bei Krediten) Zahlung geplatzt (Lastschriftverfahren) Was ist wichtig? Transparenz hinsichtlich der Gründe, Ehrlichkeit Ware retourniert (strittig, da eigtl. abhängig vom Retourengrund) Last cookie Wins Was verzögert Zahlungen: Langer Zeitraum zwischen Kauf und Leistung (Reisen, DSL, Weiterbildung) Warenretoure (14 Tage gesetzlich, bei Zalando 3 Monate) Netzwerke zahlen teilw. nur mtl. die Publisher aus Best Practice: Top Publisher mit langer Historie  Keine Storni, sondern schnelle Bestätigung und Anpassung der Provision für den Folgemonat Dr. Christoph Röck
  76. 76. COUPONS UND IHRE TÜCKEN Hauptgefahren: SEO-Publisher Anfüttern von Kunden Vorsicht vor nicht personalisierten Coupons Gutscheine richtig gemacht: Einschränken auf: Sortimentsbereiche, zeitlich, auf Einzelperson Eingabefeld im Warenkorb nur bei bestimmten Referrern anzeigen Dr. Christoph Röck
  77. 77. RETARGETING UND DIE MÄHR VOM ZURÜCKGEKEHRTEN KÄUFER....? Was ist der Ansatz? „Aktives Zurückholen“ von Bestellabbrechen durch nochmalige werbliche Ansprache dieser Zielgruppe (retargeting) auf anderen Seiten Was ist die Referenzgröße, um Sinnhaftigkeit zu beurteilen? Vergleich zu „normalen“ Mediakampagnen Benchmark müssen Fast-Kunden/Kunden sein, die den Bestellprozess begonnen, aber abgebrochen haben (z.B. A/B-Test der Abverkäufe mit und ohne Retargeting in dieser Gruppe) Anbieter: Criteo, mythings, adnologies, xplosion, Google remarketing, sociomantic, kupona usw. Quelle Foto: iStockphoto Dr. Christoph Röck
  78. 78. OBACHT: TEURE FEHLER UND FRAUD Der Post(üb)erfall Umfelder Very low CPM-Umfelder Porno ohne Altersschutz Illegale Downloadseiten Cookie spam Unerlaubtes post-view/forced click Kleine Werbemittel / Keine Werbemittel Werbemittel in letzter Sekunde (toolbars / adware/Malware) Brand bidding Tageszeiten / geo targeting Interessenskonflikte Agentur als Publisher Mitarbeiter als Publisher Netzwerk als Publisher Foto: http://www.croco-film.de/presse.php?film=rauberhotzenplotz Dr. Christoph Röck
  79. 79. Der Post(üb)erfall: Ein deutscher Foto- und Poster-Entwicklungsservice will aggressiv in Großbritannien in den Markt eintreten: Er wählt dazu ein Lockangebot für die Kunden. Die ersten 10 Fotos werden umsonst entwickelt. Darüberhinaus startet er in einem internationalen Netzwerk und lobt für neue Kunden einen CPL-Deal aus. Die Aktion hat durchschlagenden Erfolg. Das Labor entwickelt die massenhaft eingehenden Fotos. Mit versandt bestätigte der Marketingleiter die offenen Leads. Nach 7 Tagen kommt eine Rückmeldung vom Kundenservice: Kunden würden sich beschweren, sie hätten nie eine Bestellung beim Entwicklungsservice aufgegeben und die Fotos würden wildfremde Leute zeigen. Der Marketingleiter stellt fest, daß alle Bestellungen über einen Affiliate ausgelöst wurden. Er fragt beim Netzwerk nach und bekommt die Auskunft, es würde den Affiliate nicht persönlich kennen, er würde anonym per paypal seine Provisionen transferiert bekommen und hätte im übrigen die letzten 6-Stelligen Betrag vor ein paar Tagen ausgezahlt bekommen. Derzeit würde er keine Leads mehr machen. Es stellte sich heraus, daß die Leads alle „Fakes“ waren (eingescanntes Telefonbuch, dummy-Fotos) und der Affiliate mit den Provisionen unerkannt über alle Berge war, als die Sache aufflog. Der Advertiser hat die Schnauze voll und hasst Affiliatemarketing Selbst schuld!: Die learnings Vertriebsprovisionen auf Angebote ausloben, die umsonst für die Endkunden sind, ist grundsätzlich problematisch. Leads bestätigen, bevor nicht sicher ist, wie werthaltig sie sind, ist keine gute Sache Nicht mit Netzwerken zusammenarbeiten, die wiederum „anonym“ mit affiliates zusammenarbeiten. Immer persönlichen Kontakt zu seinen affiliates suchen, die große Volumina drehen und sich ihre Methoden erklären lassen und sie im Nachgang nachvollziehen. Bild aus: The History of Arizona, 1905, S.368 Dr. Christoph Röck
  80. 80. CHECKLISTEN & INFOQUELLEN Dr. Christoph Röck
  81. 81. CHECKLISTE STRATEGISCHES PROGRAMMMANAGEMENT Performancemonitoring des Programms Zielvereinbarungen mit Top-Publisher Intensive Konkurrenzbeobachtung Hinterfragen der eigenen Konditionen (Provision, cookie life time, Werbemittel etc.) Einfluss auf Entwicklungsprozess (ins. landingpage-Entwicklung / Bestellprozessoptimierung) Fraud-Erkennung und gleichzeitig kulant sein, z.T. Technik erforderlich Tests neuer Publisher und Publishermodelle Dr. Christoph Röck
  82. 82. CHECKLISTE: WAS BEEINFLUSST DIE ATTRAKTIVITÄT EINES PROGRAMMES? Provisionshöhe Verkäuferische Werbemittel Attraktive Angebote (Preis, Produktbeschaffenheit) Bekannte Marke Guter Bestellprozess Lange cookie life time Offenheit für „alle“ Publishermodelle Geringe Stornoquote Hoher Werbedruck im Markt Gute Erreichbarkeit (Kommunikation) Schnelle Orderfreigabe / Storni Schnelle Publisherbearbeitung Dr. Christoph Röck
  83. 83. WICHTIGE TOOLS Cookie spam detection via: Analyse der clicks und abnormale Abweichungen pro Publisher in den Programmstatistiken Cookiemonster (Firefox add-on): Einfaches anzeigen von Cookies Brand bidder aufspühren via: Sistrix oder Xamine Dr. Christoph Röck
  84. 84. Dr. Christoph Röck
  85. 85. WICHTIGE INFOQUELLEM http://www.100partnerprogramme.de http://www.affiliate-deals.de/, http://www.affiliateboy.de http://www.affiliates.de/ http://www.ayom.com/forum.html http://www.abakus-internet-marketing.de/foren/ http://www.webmasterpark.net/forum/index.php http://www.Econsultancy.co.uk Trainings und Websites der großen Netzwerke Affiliatemarketing eBook von Projecter: http://www.projecter.de/affiliate-ebook.html Dr. Christoph Röck
  86. 86. WO WIRD ÜBER AFFILIATEMARKETING GESPROCHEN? Hauptveranstaltungen in Deutschland: Tactixx / Networxx / A4U Europe (alle in München) Hauptveranstaltungen in UK / USA: A4You UK / Affiliate Summit (US) Weitere Affiliate-Stammtische in: HH / Berlin / Köln / Leipzig / Nürnberg Online-Marketing-Veranstaltungen: Demexco SEMSEO SMX Dr. Christoph Röck
  87. 87. EINLEITUNG /DEFINITION /AKTEURE TECHNISCHER ABLAUF DER WERBEERFOLGSKONTROLLE DIE GRENZEN DER TECHNISCHEN WERBEERFOLGSKONTROLLE TO DO'S VOR PROGRAMMLAUNCH TO DO'S NACH PROGRAMMLAUNCH AFFILIATEMARKETINGSTRATEGIE Dr. Christoph Röck

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