CRM im digitalen Zeitalter

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CRM im digitalen Zeitalter

  1. 1. CRM im digitalen Zeitalter Düsseldorf, Oktober 2013 The Marketing & Sales Consultants of BBDO Worldwide
  2. 2. Agenda 1 2 Bedeutung von CRM im digitalen Zeitalter Anspruch und Best Practices Herausforderungen für die Zukunft Wie wird CRM im digitalen Zeitalter zum Erfolg Seite 2 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  3. 3. Was ist eigentlich CRM? „CRM ist das zentrale verbindende Element eines kundenzentrierten Unternehmens und somit weit mehr als Marketing“ MarketingVisionär Seite 3 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  4. 4. Was ist eigentlich CRM? „CRM ist ein Kommunikationskanal unter vielen und hieß früher Direktmarketing“ MarketingTraditionalist Seite 4 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  5. 5. Was ist eigentlich CRM? „CRM ist, wenn man Punkte bekommt, oder?“ Kunde Seite 5 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  6. 6. Was ist eigentlich CRM? „CRM ist das, was Millionen kostet, aber meistens nichts bringt“ CEO/CFO Seite 6 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  7. 7. Was ist eigentlich CRM? Abstimmung MarketingA Visionär B MarketingTraditionalist „CRM ist das zentrale verbindende Element eines kundenzentrierten Unternehmens und somit weit mehr als Marketing“ „CRM ist ein Kommunikationskanal unter vielen und hieß früher Direktmarketing“ C Kunde „CRM ist, wenn man Punkte bekommt, oder?“ D CEO/CFO „CRM ist das, was Millionen kostet, aber meistens nichts bringt“ Seite 7 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  8. 8. Branchen zeigen sehr unterschiedliches CRM-Reifeniveau. Akzeptanz von CRM in ausgewählten Branchen in Deutschland Telekommunikation Automotive Handel Finanzdienstleistungen Seite 8 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter In der Telekommunikationsbranche hat CRM einen durchweg hohen Stellenwert; hier wird stetig an der Weiterentwicklung des Kundenstamms gearbeitet Porduktgestaltung Upselling Kundendialog Retention Customer Service … Die Automobilbranche schöpft das Potenzial von CRM noch nicht aus (z.B. Händlerintegration) Im Einzelhandel steht “Payback” für erfolgreiches CRM in vielen Gebieten; die Zahl der Erfolgsbeispiele ist eher gering Lead Generierung After Sales Service RePurchase … Sortiment Frequenz Share of wallet Warenkorb Finanzdienstleister mit CRM-Fokus auf Neukundenakquise; Cross-/ Upselling und Loyalitätssteigerung mit Verbesserungspotenzial ... Akquisition Neukundenmanagement Cross-/ Upselling Loyalität
  9. 9. CEO Studie: Fokus auf Kundenbeziehung als entscheidender Erfolgsfaktor. CEO Agenda Mitarbeiter Kundenbeziehung Produkt-/Service-Innovationen Marken Geschäftsmodell-Innovationen Technologie Partnernetzwerk Datenzugang und Support Forschung Preis-/Sales-Innovationen Assets (z.B. Infrastruktur) CSR Zugang zu Rohstoffen Quelle: IBM CEO Study (2012); n=1.700 CEOs weltweit Die wichtigsten Faktoren: Mitarbeiter, Kundenbeziehung und Innovationen sind für mehr als 50% der CEOs die wichtigsten Erfolgsfaktoren für langfristigen finanziellen Erfolg. Seite 9 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  10. 10. CRM wird für viele Branchen erstmalig relevant und wird von immer mehr Kunden genutzt, um Hersteller direkt anzusprechen. Wechselspiel zwischen Herstellern und Kunden Unternehmen Kunden Unternehmen nutzen neue Möglichkeiten zur Kundenansprache CRM Kunden kommunizieren direkt mit Herstellern – die „Filterfunktion“ des Handels geht mehr und mehr verloren CRM im digitalen Zeitalter ist für Hersteller eine neue Chance und Verpflichtung bzw. eine Herausforderung zugleich. Seite 10 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  11. 11. Neue Technologien ermöglichen … … „Virtualisierung“ des Vertriebs 1 … digitale Unterstützung des Vertriebs 2 … innovative Konzepte am POS 3 … personalisierte Kundenansprache 4 … neue datenbasierte Geschäftsmodelle 5 6 … interaktive Lösungen für Kunden Seite 11 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  12. 12. 1 Personalisierte Services: Audi Deutschland mit innovativem Live-Service für (potenzielle) Kunden. Vorstellungsvideo „Audi Personal Online Assistant“  „Audi Personal Online Assistant“: schneller und persönlicher Service zu Hause  Live-Chat oder Videoanruf mit einem Mitarbeiter von Audi  Nutzen:  Gelegenheit mit vielbeschäftigten Leuten in Kontakt zu kommen  Daten für das LeadManagement Formular zur Registrierung für den Live-Chat Seite 12 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter  Direkte Generierung von Leads  Geschäftspotenzial
  13. 13. 2 Mobile Lösungen: Mercedes-Benz USA mit mobiler Lösung inklusive digitaler Unterschrift, Bestell- und Bezahlfunktionalitäten. Mercedes-Benz USA  Digitale Händlerunterstützung durch Produktvideos, Bilder, Informationen zu Preisen und Analyse-Tools  Vereinfachung von Prozessen  Nutzen:  Belastbare Daten  Höhere Effizienz für Händler im Autohaus  Optimiertes LeadManagement Höheres Verkaufspotenzial Seite 13 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  14. 14. 3 Innovative Ladenkonzepte: Audi City Showrooms mit virtuellen und interaktiven Elementen in Metropolregionen. Audi City als die Full-Service-Alternative in Metropolregionen mit limitiertem Platzangebot für Autohäuser  „State-of-the-art” Showroom  Möglichkeit, Konfigurationen in „Lebensgröße“ digital anzeigen zu lassen  Interaktive Videowand, Touchscreens und private Bereiche  Nutzen:  Hohe Reichweite  Daten für das LeadManagement  Direkte Generierung von Leads  Geschäftspotenzial Seite 14 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  15. 15. 4 „Order-to-Delivery“ Programme: Audi Kanada und BMW USA mit personalisiertem und interaktivem Programm sowie hochklassigen Inhalten. Audi Kanada: myAudi tracker  Hohes Ausmaß an Personalisierung und Interaktivität  Unterstützung der emotionalen Komponente/Beziehung  Nutzen: BMW USA: Track your BMW  Förderungen des KundenInvolvements in einer frühen Phase  Einbeziehung des Kunden Seite 15 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  16. 16. 5 Onlinewelt/Datenanreicherung: BMW ConnectedDrive verbindet Fahrzeuge mit dem Internet und bietet verschiedene Online-Services. Infotainment  Unterhaltung des Nutzers und Service im Fahrzeug Assistenz-Service  Ganzheitlicher Ansatz um den Kunden einzubeziehen  Nutzen:  Zusätzliche Kundendaten Internet  Neue Geschäftsmodelle  “Lock-in” des Kunden Online ServiceErinnerungen Seite 16 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  17. 17. 6 Social Media/Datenanreicherung: BMW M-Power Plattform mit verschiedenen Funktionalitäten und hohem Kundennutzen. BMW M-Power  Online-Plattform für Besitzer von M-Modellen in Deutschland und Österreich  Ausgedehnte Social Media Funktionalitäten Mitgliedersuche  Nutzen:  Zusätzliche Kundendaten Chat mit Experten  Gesteigerte Loyalität bei Käufern hochpreisiger Fahrzeuge Seite 17 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  18. 18. Agenda 1 2 Bedeutung von CRM im digitalen Zeitalter Anspruch und Best Practices Herausforderungen für die Zukunft Wie wird CRM im digitalen Zeitalter zum Erfolg Seite 18 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  19. 19. Herausforderung heute: Transformation aller On- und Offlineaktivitäten zu einer „nahtlosen Kundenerfahrung“, die alle Erwartungen erfüllt. Newsletter Mobiles Web Social Media Internet TV Telefon Handel Mailing Kanäle und Medien Potenzieller Kunde nimmt die Marke wahr… Bekanntheit Kundenmanagement Interesse … potenzieller Kunde entwickelt erstes Interesse… Relevant Set … potenzieller Kunde nutzt den OnlineKonfigurator… Kauf … Kunde absolviert eine Probefahrt und kauft Neuwagen beim Händler… … bekommt Bestellstatus-Mail und Angebote für Zubehör… Wartezeit Lieferung … holt den Neuwagen beim Händler ab... Nutzung Wiederkauf … ruft die Hotline an und vereinbart einen Termin… … konfiguriert neuen Wagen auf der Website. = weitere mögliche Kanäle und Medien Seite 19 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  20. 20. In vielen Fällen führen die zahllosen neuen Möglichkeiten zur Überforderung und Ermüdung des Kunden. Information via Apps Zubehör e-Mailing Leasing e-Mailing Event Newsletter Lifestyle Newsletter Nachricht zur Probefahrt Produkt e-Mailings Seite 20 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter Facebook Nachrichten … Geburtstagse-Mailing
  21. 21. In der wirklichen Welt: CRM ist noch immer mehr ein Versprechen, als etwas, das den Kunden wirklich erfreut. Seite 21 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  22. 22. Es gibt „gute Gründe“, warum eine nahtlose Kundenerfahrung in der Praxis nicht einfach umzusetzen ist. Wünsche der Kunden Realität der Unternehmen Wünsche der Kunden Wünsche der Kunden  Nahtlose Kundenerfahrung  Gewachsene IT-Landschaft  Relevante Inhalte/Angebote  Organisationale Limitierungen  Reibungsloser Ablauf  Prozessuale Probleme  CRM muss Limitationen der IT verstehen  Organisation muss auf Kunden ausgerichtet werden  CRM muss mit anderen relevanten Prozessen abgestimmt werden Seite 22 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  23. 23. Batten & Company-Manifest für CRM im digitalen Zeitalter. Es geht nicht darum so viel wie möglich zu realisieren, sondern darum, die Komplexität erfolgreich zu managen. Dafür braucht man folgende Voraussetzungen: Zielfokus und Orientierung an Business-Cases Leidenschaft für Prozesse, Daten und Systeme Flexible IT Daten-Strategie Enge Zusammenarbeit Marketing und IT „Marketing-Ingenieure“ Seite 23 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  24. 24. Deutlich mehr Einsatzmöglichkeiten für CRM im digitalen Zeitalter. CRM-Fokus im digitalen Zeitalter CRM-Fokus früher Bekanntheit Image Kaufbereitschaft Kauf Loyalität  Messbarkeit ist traditionelle Stärke von CRM gewesen („Fluch und Segen“)  Digitales CRM erweitert die Möglichkeiten von CRM z.B. in Richtung „Image“ – verliert aber u.U. die harte Messbarkeit  Es muss weiter der Anspruch von CRM sein, sich an den harten Business-Zielen messen zu lassen Seite 24 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  25. 25. Häufig: Fokus zu sehr auf das Front-End und Vernachlässigung von Systemen, Prozessen und Daten. Bestandteile Kommunikationsmanagement CRM Kreative Marketing-Idee Unternehmen fokussieren sich gerne nur auf den sichtbaren Marketingaspekt Systeme -4% Prozessorganisation Daten Seite 25 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter Für den Kunden unsichtbare, aber für CRM essentielle Prozesse werden oft vernachlässigt
  26. 26. IT muss vor allem flexibel sein, um neue CRM-Maßnahmen zu realisieren – das geht nur über eine austarierte Balance zwischen „Make or Buy“. „Make or Buy“ Buy Make Strategische Relevanz Buy Buy „Buy“ bei Applikationen, wenn internes KnowHow fehlt „Make“ bei IT-Elementen mit strategischer Relevanz Eigenes Know-How  Daten-Architekturen durch Standardschnittstellen „modernisieren“  Flexibilität und Umsetzungsgeschwindigkeit steigern  Aufwände bei CRs reduzieren Seite 26 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  27. 27. Eine Datenstrategie erfordert die Integration von Kunden- und Unternehmensperspektive. Kundenperspektive Unternehmensperspektive Datensammlung Datenintegration CRM Datenbank Weitere Informationen Input Interne Informationen Kundenprofil Grundlegende Kundendaten Klassische Kommunikation Händler- und Servicedaten Zuhören Finanzielle Daten Daten aus dem Callcenter … … Lernen Überwachen Generierung und Anwendung von Insights Interaktion und Kommunikation mit Kunden oder einer Community Output Marketing/ CRM Community Handeln After Sales Online … Business Development Callcenter Unternehmen Seite 27 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter Kunde IT Vertrieb
  28. 28. Abteilungen müssen unterschiedliche Strategieanschauungen ablegen und ein einheitliches Verständnis von Kundenorientierung entwickeln. Perspektive Marketing Perspektive IT „Werber bauen Luftschlösser, die nicht bezahlbar sind und kein Kunde braucht!“ „Die IT erstickt mit den CR-Kosten kundenorientierte Innovationen im Keim!“  Kommunikation – insbesondere zwischen Marketing und IT – fördern  „Vorurteile“ aus dem Weg räumen  Förderung einer einheitlichen Zielorientierung mit Kundenfokus Seite 28 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  29. 29. Hohe Anforderungen an CRM-Manager. CRM Management  Klare kurz- und langfristige Zielorientierung  Breite Fachkompetenz  (Transformationale) Führungskompetenz  Hohe Sozialkompetenz  Durchhaltevermögen und Frustrationstoleranz Seite 29 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  30. 30. Ein neuer Typ von Marketingspezialisten ist gefragt, den man „MarketingIngenieur“ nennen könnte. Mareketer mit IT-Verständnis: Marketing-Ingenieur  Verständnis von den IT-Abhängigkeiten und Datenbanken, um kreative Ideen einem „Feasibility-Check“ zu unterziehen  Verständnis von den IT-Prozessen, um CRM-Maßnahmen bis in die Implementierungsphase zu begleiten Seite 30 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  31. 31. CRM (Marketing) sind als Synchronisatoren gefragt. Zusammenspiel von Marketing, IT und externen Agenturen … Vertrieb -4% Externe Agenturen CRM im digitalen Zeitalter Seite 31 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  32. 32. CRM hat gerade im digitalen Zeitalter größeres Potential als jemals. Unterschiede CRM im digitalen Zeitalter Neue technische Möglichkeiten  Leistungsfähige intelligente IT-Systeme  Hohe Datenvolumen verarbeitbar  Schnellere, bessere Analytik Neue Vertriebskanäle  Internet, E-Commerce, Mobile, Social Media als neue Kanäle, um mit Kunden in Dialog zu treten und für den Vertrieb Mehr Kundeninformationen  Kunden kanalübergreifend identifizierbar  Vielfältige Kundendaten aus Internet, Web 2.0, Social Media etc. nutzbar Seite 32 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter CRM im digitalen Zeitalter hat ein wesentlich höheres Erfolgspotential als vor 10 Jahren
  33. 33. Gemeinsame Diskussion. Seite 33 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  34. 34. Dr. Christian von Thaden – Managing Partner – Batten & Company GmbH Königsallee 92 D-40212 Düsseldorf Fon +49 (0) 211 1379 – 8748 Fax +49 (0) 211 1379 – 8872 Mobil +49 177 88 17 555 E-Mail: christian.von.thaden@batten-company.com Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich Seite 34 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

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