Hausarbeit-Branchenstrukturanalyse

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Hausarbeit-Branchenstrukturanalyse

  1. 1. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 1 von 31 Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Christian Milz 19.6.2014
  2. 2. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 2 von 31 I. Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung ..........................................................................................................................5 2. Branchenstrukturanalyse nach Porter:......................................................................5 2.1 Definition und Verwendungszweck .............................................................................5 2.2 Die fünf Triebkräfte einer Branche ..............................................................................6 3. Die STEP-Analyse ...........................................................................................................9 3.1 Definition und Verwendungszweck .............................................................................9 3.2 Die vier Faktoren der STEP-Analyse........................................................................10 4. Analyse der Branche anhand Porter und der STEP-Analyse .............................10 4.1 Vorstellung der Branche.............................................................................................10 4.2 Branchenstrukturanalyse anhand zweier ausgewählter Triebkräfte.....................13 4.2.01 Wettbewerbsintensität:............................................................................................13 4.2.02 Substitutionsprodukte: ............................................................................................20 4.3 STEP-Analyse anhand zweier ausgewählter Faktoren..........................................22 4.3.01 Der technologische Faktor .....................................................................................22 4.3.02 Der soziologische Faktor........................................................................................23 4.4 Auswirkung der Globalisierung..................................................................................24 5. Diskussion und Reflexion ...........................................................................................26
  3. 3. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 3 von 31 II. Abkürzungsverzeichnis USPs Unique Selling Proposition ARPU Average Revenue per User B2C Business to Consumer STEP Socio-cultural, technological, economical, political-legal PESTEL Political, economical, Socio-cultural, technological, environmental, legal BIP Bruttoinlandsprodukt
  4. 4. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 4 von 31 III. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die 5 Triebkräfte nach Porter............................................................................6 Abbildung 2: STEP-Analyse integriert in 5Forces.................................................................9 Abbildung 3: Marktanteile Januar 2014................................................................................11 Abbildung 4: Marktanteile pro Produkt Januar 2014 ..........................................................11 Abbildung 5: Finanzielle Kennzahlen der Branche.............................................................12 Abbildung 6: Grafik Absatzzahlen PCs & Smartphones ....................................................13 Abbildung 7: Prozentuale Umsatzentwicklung basierend auf 2010 .................................14 Abbildung 8: Verhandlungsbeziehungen zum Einzelhandel .............................................15 Abbildung 9: Produktvergleichsgrafik ...................................................................................17 Abbildung 10: Übersicht von Rabatten bei gutscheine.de.................................................18 Abbildung 11: Veranschaulichung der Wettbewerbsintensität ..........................................19 Abbildung 12: Veranschaulichung der Substitutionswahrscheinlichkeit ..........................21 Abbildung 13: Internetnutzer weltweit...................................................................................24 Abbildung 14: Ping-Weg Deutschland-China ......................................................................25 Abbildung 15: Ping-Weg Deutschland-Deutschland...........................................................25
  5. 5. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 5 von 31 1. Einleitung Heartbleed, eine Sicherheitslücke im weltweit am meisten eingesetzten Verschlüsselungsdienst, gestohlene Kundendaten bei eBay oder Millionen von gestohlenen E-Mail Adressen, wie kürzlich vom Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik aufgedeckt. Die Liste von immer neuen Bedrohungen aus dem Internet ist endlos und scheint sich tagtäglich zu erweitern. Dabei werden immer öfter Privatpersonen und nicht Unternehmen Ziel der Angriffe, da diese ein größeres Volumen haben und die Sicherheitsvorkehrungen meist nicht über einen Virenschutz hinausreichen. Passwörter werden wiederverwendet und sind oft unsicher, wie eine Statistik von SplashData zeigt. Dabei wird deutlich, dass immer noch Zahlenfolgen wie „123456“, „12345678“, Buchstabenfolgen wie „qwert“ oder auch einfach das Wort „Passwort“ verwenden werden1 . Doch dabei bleibt es nicht. Viele Viren spezialisieren sich auf das Stehlen von Kreditkartendaten, wie unter anderem SpyEye2 , oder auf das Weiterleiten auf infizierte Webseiten im Internet, wie es Ghost Click 2011 tat3 . Ziel der Kriminellen ist dabei eine höchstmögliche Infizierung von PCs mit dem Trojaner, um einen maximalen Gewinn zu erzielen. Aus dieser Entwicklung ergeben sich folgende Fragen: - Wie sollten sich aktuelle Marktteilnehmer positionieren um den Anforderungen an Sicherheitsprodukte gerecht zu werden und gleichzeitig einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erlangen? - Gibt es durch die deutlichen Gefahren im Internet einen sehr hohen Konkurrenzkampf unter den Anbietern von Virenschutz-Produkten? - Wie können Anbieter von Virenschutz die riesige Menge an Malware überhaupt verarbeiten um ihre Kunden zu schützen? - Gibt es einfachere Wege, als die derzeitigen Schutzprogamme, um sich zu schützen? Auf diese, sowie einige weitere Punkte wird im Folgenden anhand einer Branchenstrukturanalyse nach Porter und der STEP-Analyse eingegangen. 2. Branchenstrukturanalyse nach Porter: 2.1 Definition und Verwendungszweck Michael E. Porter schrieb 1980 das Buch „Competitive Strategy. Techniques for analyzing industries and competitors“, welches – speziell durch seine Zeitlosigkeit - noch heute Anwendung im strategischen Management findet4 . Die Technik wird angewendet um wettbewerbsfähige Unternehmensstrategien basierend auf dessen Umwelt – besonders den Industriezweig - zu entwickeln. Laut Porter ist die Intensität des Wettbewerbs kein Zufalls- oder Glücksprodukt, es ist viel mehr das Ergebnis der wirtschaftlichen Struktur der Branche und geht weit über das Verhalten der anderen Marktteilnehmer hinaus.5 1 (SplashData, 2014) 2 (FBI, 2014) 3 (FBI, 2011) 4 (Veeh, 2013), Kapitel 3 5 (Porter, 1998), Seite 3
  6. 6. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 6 von 31 Die Porter-Analyse ist dabei nur eine von vielen Ansätzen zur Branchenstrukturanalyse. Es kann auch auf die Profit-Pool Analyse, Dekonstruktionsanalyse, Wert-Migration, das Co-opetition-Modell und das Industriekostenkurvenmodell zurückgegriffen werden6 . 2.2 Die fünf Triebkräfte einer Branche Porter beschreibt die sogenannten 5 Triebkräfte einer Branche als Lieferanten, Kunden, Potentielle Mitbewerber, Substitutionsprodukte und Rivalität/Wettbewerbsintensität unter bestehenden Wettbewerbern. Diese sind im folgenden Schaubild illustriert um einen genauen Überblick zu geben. 7 Abbildung 1: Die 5 Triebkräfte nach Porter Die Wettbewerbsintensität unter bestehenden Wettbewerbern wird dabei vor allem von folgenden Faktoren beeinflusst:8 - Das Marktwachstum betrachtet auf einen längeren Zeitraum beschreibt die Steigerung des Marktvolumens in einem längeren Zeitraum und gibt somit einen Einblick in das Absatz- bzw. Marktpotential - Unterschiede in Produkten und Dienstleistungen geben Auskunft über die Vergleichbarkeit bzw. Einzigartigkeit der Marktteilnehmer und somit auch über die Wettbewerbsintensität - Die Auslastung der Kapazitäten ist essentiell zur optimalen Gewinnerzielung und wird bei geringer Auslastung zu Gegenmaßnahmen führen - Technologisch, infrastrukturelle und ressourcentechnisch ähnlich ausgestattete Mitbewerber sorgen für erhöhten Wettbewerb - Die Transparenz der anderen Marktteilnehmer kann ausgenutzt werden um Stärken und Schwächen genau zu analysieren und gezielt anzugehen 6 (Veeh, 2013); Kapitel 4.1 7 (Porter, 1998), Seite 4 8 (Veeh, 2013), Kapitel 3.1
  7. 7. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 7 von 31 - Die Höhe der Umstellungskosten von Kunden zeigt an wie wahrscheinlich ein Kundenwechsel zum Wettbewerb ist. Die Gefahr des Eintritts neuer Wettbewerber behandelt folgende Faktoren, die die Wahrscheinlichkeit beeinflussen:9 - Das Marktwachstum über einen längeren Zeitraum beschreibt das Wachstum des Marktvolumens in einem längeren Zeitraum und gibt somit einen Einblick in das Absatz- bzw. Marktpotential - Entstehen hohe Austrittskosten, werden Unternehmen alles daran setzten ihre Marktposition zu halten - Die technologischen Anforderungen an Produkte und Infrastruktur können hohe Kosten oder Fachwissen erfordern und somit gegen einen Markteintritt sprechen - Der Kapitalbedarf spielt für den Markteinstieg eine große Rolle, da er das Startkapital für die Eröffnung eines Geschäftes beschreibt - Die Rentabilität der Branche gibt vor allem die Umsatzrentabilität, Eigen- und Gesamtkapitalrentabilität an und ist somit besonders für Investoren und Geschäftsführer ein wichtiger Faktor - Ein einfacher Weg des Produktes zum Kunden muss gewährleistet sein, um den Markteintritt zu vereinfachen - Sind in der Branche Marken von großer Bedeutung vorhanden, wird die Kundengewinnung grundsätzlich schwierig - Alle bestehenden Arten von Patenten und Markenrechten sind ausschlaggebend für die Komplexität des Eintritts in den Markt - Unternehmensstrukturen sind wichtige Faktoren für eventuelle gemeinsame Gegenaktionen der bestehenden Marktteilnehmer - Unterschiede in Produkten und Dienstleistungen geben Auskunft über die Vergleichbarkeit bzw. Einzigartigkeit der Marktteilnehmer und somit auch über die Chancen bestehende Kunden abzuwerben - Entstehen dem Kunden bei Umstellung hohe Kosten bestehen hohe Barrieren zum Markteintritt - Die Höhe der Verkaufsmenge ist essentiell zur Kostendeckung und Gewinnerzielung. Hohe Mengen sind jedoch nur mit Investitionen zu erbringen und sind somit ein Hindernis beim Markteintritt Die bereits genannten Kunden, haben bestimmt durch folgende Faktoren eine hohe Verhandlungsmacht:10 - Ist der Anteil am Gesamtumsatz eines Kunden groß, kann dieser die Preise drücken und so seine hohe Verhandlungsmacht ausspielen - Keine USPs im Vergleich zu Mitbewerbern können von Kunden in Verhandlungen ausgenutzt werden - Eine transparente Preisstruktur sorgt für Vergleichbarkeit und somit erhöhte Verhandlungsmacht der Kunden 9 (Veeh, 2013), Kapitel 3.2 10 (Veeh, 2013), Kapitel 3.3
  8. 8. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 8 von 31 - Sollte ein Kunde die Möglichkeit haben glaubhaft damit zu drohen, das Produkt selbst herzustellen (Rückwärtsintegration) – besonders relevant in der Automobilindustrie - , sorgt dies für eine große Macht des Kunden - Entstehen dem Lieferanten hohe Kosten durch einen Wechsel, steigt die Macht beim Kunden - Ist das Unternehmen im Besitz finanzieller Rücklagen schwächt dies die Verhandlungsmacht von Kunden - Ein Kunde mit viel Kapital kann diesen Vorteil in Verhandlungen einsetzten - Falls das erstandene Produkt von geringer Wichtigkeit (für den Folgeprozess) ist, besteht eine große Verhandlungsmacht - Die wirtschaftliche Lage des Kunden bestimmt neben dem Preis- /Leistungsverhältnis die Preisempfindlichkeit dessen Verhandlungsmacht der Lieferanten:11 - Ist ein Lieferant einer von wenigen oder gar der einzige welcher das Produkt liefern kann liegt eine hohe Verhandlungsmacht vor - Ein schwer zu substituierendes Produkt sorgt für verstärkte Verhandlungsmacht auf Lieferantenseite - Ist das gelieferte Produkt ein wichtiger Inputfaktor für die Produktion kann der Lieferant den Preis und die Qualität stark beeinflussen - Stehen dem Lieferanten viele Kunden zur Verfügung, kann er dies in Verhandlungen für sich nutzen, da der Verlust des Kunden sich nicht zwangsläufig negativ auswirkt - Sollten dem Kunden hohe Kosten beim einem Austausch des Lieferanten entstehen, schwächt dies seine und stärkt somit die Verhandlungsmacht des Lieferanten - Outsourcing kann zu hohen Wertschöpfungsanteilen auf Seite der Lieferanten führen und somit deren Verhandlungsbereitschaft verringern - Ein finanzstarker Lieferant kann glaubhaft mit einer eigenen Herstellung des Kundenproduktes (Vorwärtsintegration) drohen und somit seine Position stärken Eine Substitution durch Ersatzprodukte ist besonders wahrscheinlich wenn:12 - der Produktpreis im Verhältnis zum Einkommen/Kapital des Kunden sehr hoch ist - ein schlechtes Preis-/Leistungsverhältnis vorliegt - sich das Produkt in der Sättigungs- oder Rückgangsphase im Produktlebenszyklus befindet - die Loyalität gegenüber Marken gering ist 11 (Veeh, 2013), Kapitel 3.4 12 (Veeh, 2013), Kapitel 3.5
  9. 9. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 9 von 31 3. Die STEP-Analyse 3.1 Definition und Verwendungszweck Die STEP-Analyse erweitert die Branchenanalyse nach Porter um sogenannte Umweltfaktoren. Diese beschreiben die politischen, soziologischen, technologischen und ökonomischen Rahmenbedingungen der Branche. Diese sind essentiell um ein genaues Bild zu erhalten.13 Dabei ist es von größter Bedeutung die Analyse zeitbezogen vorzunehmen. Darunter ist zu verstehen, dass sowohl die Vergangenheit, die Gegenwart und ein Ausblick in die Zukunft analysiert werden sollte. Dadurch können mögliche Trends erkannt werden und eventuelle unternehmensbezogene Gegenmaßnahmen eigeleitet werden.14 Mittlerweile gibt es auch eine erweiterte Analyse, die sogenannte PESTEL wie sie unter anderem von Michael Gassner, Unternehmensberater und Lehrer an der Karlshochschule, beschrieben wird15 . Diese erweitert die bereits erläuterten Faktoren um L=legal und E=Environmental. Legal wurde dabei aus dem bestehenden „political- legal“ herausgelöst um seine Wichtigkeit zu verdeutlichen. In vielen Brachen gibt es Regulierungen oder Gesetzte die beachtet werden müssen. Da die Ökologie eine immer größere Rolle in der Gesellschaft einnimmt wurde auch ihr im PESTEL-Modell eine eigene Rolle zugewiesen. Die STEP-Analyse wird graphisch oft in Verbindung mit der Branchenanalyse nach Porter gezeigt, in der sie die Rahmenbedingungen beschreibt. Folgendes Schaubild zeigt die Zusammenhänge zwischen den beiden Analysen, in der die STEP-Faktoren die Rahmenbedingungen bilden und das Bild somit erweitern. Abbildung 2: STEP-Analyse integriert in 5Forces 13 (Veeh, 2013); Kapitel 2.4 14 (Fahey & Narayanan, 1986) 15 (Gassner)
  10. 10. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 10 von 31 16 Eigenanfertigung 3.2 Die vier Faktoren der STEP-Analyse17 Der soziologische Faktor beschreibt den Wertewandel in der Gesellschaft wie zum Beispiel ein steigender ökologischer Anspruch durch immer größer werdende Probleme wie globale Erwärmung, den Trend sich ins Eigenheim zurückzuziehen, das Bewusstsein für Gesundheit oder die Work-Life-Balance. Des Weiteren spielen soziale Milieus, die Bildung, das Nachfrageverhalten, das Alter, sowie religiöse Werte eine Rolle bei der Analyse der soziologischen Faktoren. Bei den technologischen Faktoren spielen vor allem die Automatisierung, verwendete Kommunikationsmedien und Vertriebskanäle, sowie Innovationen, die dann wiederrum neue Produkte hervorrufen können eine große Rolle. Diese geben Aufschluss darüber, wie entwickelt die Branche ist und sich in den letzten Jahren entwickelt hat. Beide Faktoren geben dadurch einen Aufschluss über mögliche Trends und Entwicklungen. Die Analyse der ökonomischen Faktoren bezieht sich auf den Fachkräftemangel, die Standortwahl, das BIP und Realeinkommen der Bürger, die Globalisierung, Währungskurse und die Infrastruktur. Diese sind wichtige Indikatoren für die Rentabilität der Branche, da sowohl Unternehmensstandorte auf ihre Fachkräfte und finanzielle Situation überprüft werden, als auch der Kundenstamm auf sein ökonomisches Potential hin analysiert wird. Gesetzte, Arbeitsrechte und Steuerrechte, Regulierungen, Regierungsformen, die Wirtschaftspolitik, Subventionen und auch die politische Stabilität sind wichtige Faktoren der politischen Analyse. Gesetzte oder Regulierungen entstehen unter anderem oft durch Folgen der Globalisierung oder eine hohe Verschuldung der Staaten. Auch eine Planwirtschaft hat starken Einfluss auf die Produktion und Rentabilität. Eine unsichere politische Lage kann ebenfalls großen Einfluss auf Branchen haben, da die Investitionsbereitschaft eventuell sinkt. 4. Analyse der Branche anhand Porter und der STEP- Analyse 4.1 Vorstellung der Branche Die Virenschutz Branche für PCs & Laptops im B2C-Markt beinhaltet alle Unternehmen, welche kostenfreie oder kostenpflichtige Produkte zum Schutz vor Malware anbieten. Laut OPWSAT, einem anerkannten Statistikportal für Softwareprodukte, sind folgende Marktteilnehmer die wichtigsten anhand von ermittelten Marktanteilen im Januar 201418 : - Microsoft & Avast - AVG & ESET 16 Eigenanfertigung in Anlehnung an (Veeh, 2013) 17 (Veeh, 2013), Kapitel 2.4; (Gassner), Seite 8 18 (OPSWAT, 2014)
  11. 11. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 11 von 31 - Symantec & Avira - Kaspersky & Malwarebytes - McAfee & COMODO - Bit Defender & Panda OPSWAT bezieht sich dabei auf Daten seiner eigenen Software. Sie sammeln dabei Daten aller PCs und erstellen daraus Statistiken. Für die Erstellung der Marktanteile wurden dabei 5.000 Datensätze herangezogen. Die genaue Auflistung der Marktanteile pro Wettbewerber und Produkte findet sich in folgenden Schaubildern: Abbildung 3: Marktanteile Januar 2014 19 Eigenanfertigung basierend auf OPSWAT Marktanteile Januar 2014 Abbildung 4: Marktanteile pro Produkt Januar 2014 20 Eigenanfertigung basierend auf OPSWAT Marktanteile pro Produkt Januar 2014 19 (OPSWAT, 2014) 20 (OPSWAT, 2014) 23% 15,90% 9% 8,10% 8% 5,60% 5,50% 4,20% 3,50% 2,70% 2,60% 1,90% 10% Marktanteile (Jan. 2014) Microsoft Avast AVG ESET Symantec Avira Kaspersky Malwarebytes McAfee COMODO Bitdefender Panda Other 16,30% 13,20% 6,20% 5,00%4,80% 4,60% 4,20% 3,30% 3,30% 3,10% 2,80% 2,50% 30,70% Marktanteile pro Produkt (Jan. 2014) Security Essentials avast! Free Win. Defender Avira Free AVG Free ESET Security Malwareb. Anti-Malware AVG Security Kaspersky Security Norton Security ESET Antivirus McAfee VirusScan Other
  12. 12. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 12 von 31 Aufgrund der hohen Anzahl von Kunden, insbesondere die der kostenfreien Versionen, ist in der Antivirus-Branche auf folgende finanziellen Kennzahlen zu achten: - ARPU (Average Revenue per User), der durchschnittliche Umsatz eines Kunden pro Jahr - Umsatz pro Mitarbeiter, welcher eine Aussage über die Effektivität des Unternehmens zulässt. Nachfolgende Abbildung zeigt die finanziellen Kennzahlen, sowie die Anzahl der Kunden und Mitarbeiter auf: Firma Kunden Mitarbeiter Umsatz p.a. 2012 ARPU Umsatz/Mitarbeiter Avast* 170.000.000 300 65.664.000 € 0,39 € 218.880,00 € Avira 65.000.000 500 61.651.200 € 0,95 € 123.302,40 € AVG 160.000.000 663 291.840.000 € 1,82 € 440.181,00 € Kaspersky* 300.000.000 2700 612.864.000 € 2,04 € 226.986,67 € ESET* 100.000.000 1000 137.000.000 € 1,37 € 137.000,00 € Abbildung 5: Finanzielle Kennzahlen der Branche 21 Finanzelle Kennzahlen; * Avast, Kaspersky und ESET sind in privater Hand. Umsatz und Anzahl Mitarbeiter basieren auf Gerüchten. Der ARPU beschreibt, wie viel jährlichen Umsatz ein Kunde dem Unternehmen einbringt. Dieser Wert ist besonders für Marktteilnehmer wichtig, die auf das sogenannte Freemium-Modell setzten, in dem aus vielen Kunden einer kostenfreien Version durch gezielte Marketingaktionen Umsatz generiert wird. Dieser kann dabei direkt, also durch den Verkauf von eigenen kostenpflichtigen Produkten oder indirekt durch Einnahmen über Dritte eingenommen werden. Dabei handelt sich meist um Toolbaren, welche Umsatzeinnahmen über Suchergebnisse erzielen. Toolbaren ersetzten meist die Standardsuchmaschine im Browser und generieren durch die neu gesetzte Suchmaschine und deren Suchergebnisse Umsatz. Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde variiert in der gegebenen Tabelle zwischen 0,39 € für Avast und 2,04 € für Kaspersky. Daran ist abzulesen, dass einige Firmen im Bereich der indirekten Monetisierung ihren Wettbewerbern voraus sind. Der durchschnittliche Wert, also der Marktdurchschnitt, der 5 aufgeführten Marktteilnehmer liegt bei 1,31 €. Die höchste Produktivität liefert mit Abstand die Firma AVG bei über 440.000 € Umsatz pro Mitarbeiter in einem Geschäftsjahr, Avira den schlechtesten Wert mit lediglich über 132.000 €. Der Branchendurchschnitt beträgt 229.269 €. Über diesen Wert können gleichzeitig auch Rückschlüsse auf die mögliche Gewinnhöhe geschlossen werden. Je höher der Umsatz pro Mitarbeiter, desto höher sein erwirtschafteter Gewinn am 21 (Witteveen, 2014); Intern, US$ in € mit Umrechnungswert von 0,7296 umgerechnet
  13. 13. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 13 von 31 Jahresende. Die tatsächliche Gewinnhöhe kann selbstverständlich beispielsweise durch Investitionen oder andere Ausgaben beeinflusst werden. 4.2 Branchenstrukturanalyse anhand zweier ausgewählter Triebkräfte Durch die hohe Dichte an Marktteilnehmern (zwölf; siehe Aufzählung oben) wird die Triebkraft der Wettbewerbsintensität für eine genauere Analyse herangezogen. Die zweite ausgewählte Triebkraft, Gefahr von Substitutionsprodukten, wird untersucht um zu erfahren, in wie weit die Branche vor neuen und eventuell einfacher zu installierenden und zu handhabenden Produkten achtgeben muss. Dazu gehören auch die jährlichen neuen Produktversionen der Anbieter, welche sogleich Chance und Risiko darstellen. 4.2.01 Wettbewerbsintensität: Im Folgenden wird im Detail auf die jeweiligen kurz beschriebenen Faktoren der Wettbewerbsintensität unter Punkt 2.2 eingegangen. Dabei erhält jeder Faktor einen „Intensitätswert“ zugeordnet, der am Ende des Kapitels lediglich zur besseren Veranschaulichung dienen wird und nicht wissenschaftlich ermittelt ist. Das Ziel dieser Analyse ist es herauszuarbeiten wie hoch die Wettbewerbsintensität ist und eventuelle Strategien zu entwickeln, wie Unternehmen einer hohen Intensität entkommen können. Das Marktvolumen von Virenschutz-Software für PCs & Laptops unterliegt aufgrund stark steigender Absatzzahlen von Smartphones und Tablets, sowie einem gleichzeitigen Sinken von PC-Verkaufszahlen einem geringen Wachstum. In der folgenden Grafik wird der Absatzmarkt von Smartphones mit dem von PCs verglichen. Es handelt sich hierbei um eine Trendanalyse von 2010-2013 und eine angehängte Prognosen-Analyse für das Jahr 2017. Abbildung 6: Grafik Absatzzahlen PCs & Smartphones - 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2010 2011 2012 2013 2017 Millionen Absatzzahlen Absatzzahlen Smartphones Absatzzahlen PCs
  14. 14. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 14 von 31 2223 Eigenanfertigung basierend auf Daten von IDC Ein deutlicher Trend weg vom traditionellen PC hin zu modernen Kommunikationsmitteln wie Smartphones ist deutlich zu erkennen. Dadurch entsteht eine große Wettbewerbsintensität um die wenigen neuen und bereits hart umkämpften bestehenden PC-Nutzer als Kunden zu gewinnen. Dieser Markt wird zwischen den Haupt-Wettbewerbern aufgeteilt (vgl. 4.1 Vorstellung der Branche) Zur Beschreibung der ausführlichen Dynamik eines Marktwachstums sind Daten nötig, welche die genauen Nutzerzahlen aller Marktteilnehmer in einem zeitlichen Verlauf darstellen. Für die Virenschutz-Branche sind lediglich prozentuale Daten zu Marktanteilen vorhanden24 , welche auf einer Teilmenge basieren. Diese reichen nicht aus um eine verlässliche Aussage zur Dynamik des Marktwachstums treffen zu können. Ein Indikator sind die Verkaufszahlen von Computern und Smartphones, welche die Schlussfolgerung einer geringen Dynamik für das Wachstum des PC-Virenschutz Marktes und eine hohe Dynamik im Smartphone-Virenschutz Marktes zulässt. Um eine Vorstellung über das Marktpotential zu bekommen findet sich in folgendem Abschnitt mit anschließender Grafik eine Analyse der Umsatzentwicklung der Branche. Eine aussagekräftige, langfristige Umsatzanalyse kann aufgrund kaum vorhandener Daten nicht durchgeführt werden. Lediglich die Firmen Avira und AVG weisen ihre Umsätze und Gewinne öffentlich aus. Es sind die letzten drei Geschäftsjahre ausgewiesen, welche nur bedingt auf eine Entwicklung schließen lassen. AVG kann für 2012 im Vergleich zu 2010 eine Steigerung von 63,88%, Avira von 36,68 % ausweisen. Abbildung 7: Prozentuale Umsatzentwicklung basierend auf 2010 25 Prozentuale Umsatzentwicklung basierend auf 2010 Es sind deutliche Steigerungen für beide Marktteilnehmer zu verzeichnen, jedoch kann sich AVG klar absetzen. Wie aus Screenshot 25 zu entnehmen ist, liegt der 22 (IDC, Prognose zum Absatz von Smartphones weltweit von 2010 bis 2018 (in Millionen Stück), Februar 2014) 23 (IDC, Prognose zum weltweiten Absatz von PCs von 2009 bis 2018 (in Millionen Stück), März 2014) 24 (OPSWAT, 2012) 25 (Avira, Bilanz, 2012); (Avira, Bilanz, 2011); (AVG, Bilanz, 2012), Seite 54 100 125,4 163,88 100 114,25 136,68 100 120 140 160 180 2010 2011 2012 Umsatzentwicklung in Prozent basierend auf 2010 AVG Avira
  15. 15. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 15 von 31 Hauptgrund bei AVG in der Erhöhung des „Plattform-Umsatzes“, welcher die indirekte Monetisierung beschreibt. Für Avira ist diese Information nicht einsehbar. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass trotz sinkender Absatzzahlen von PCs und fehlender Zahlen zum Marktwachstum Umsatzsteigerungen innerhalb zwei Jahren von über 60% und über 30% von Marktteilnehmern erzielt wurden. Die Rivalität ist durch ein geringes Wachstum an neuen PC-Kunden zwar hoch, kann aber durch eine große Umsatzsteigerung in Prozent etwas geschwächt werden. Wettbewerbspunkte: 2 Dem Einzelhandel als Abnehmer von Produktboxen entstehen beim Einstieg neuer Marktteilnehmer keine direkten Umstellungskosten. Diese gelangen nur durch Zwischenhändler in den Handel. Das folgende Schaubild beschreibt den Prozess vom Hersteller zum Einzelhandel: Abbildung 8: Verhandlungsbeziehungen zum Einzelhandel 26 Verhandlungsbeziehungen zum Einzelhandel Auch dem Endkunden entstehen, je nach technischer Versiertheit, kein bis geringe Kosten bei der Umstellung, da sich der klassischen Deinstallations-Routine bedient werden kann. Die sehr geringen Umstellungskosten der Kunden führen dazu, dass sich die Wettbewerbsintensität durch einfache Umstellung erhöht. Wettbewerbspunkte: 3 Ein weiterer wichtiger Faktor sind die Unterschiede in den angebotenen Produkten aller Marktteilnehmer. Stechen einer oder mehrere Marktteilnehmer heraus, ergibt sich dadurch ein Vorteil für diese Unternehmen. Bei nahezu ersetzbaren Produkten muss sich jeder Anbieter besonders um die Kunden bemühen, was zu erhöhter Intensität im 26 Eigenanfertigung
  16. 16. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 16 von 31 Kampf um Kunden führt. Die folgende Abbildung zeigt die Unterschiede der Produktreihe „Internet Security“ von sechs Markteilnehmern auf. Alle weisen ein Produkt dieser Reihe auf und sind Teil der aufgeführten Unternehmen im OPSWAT Report für Januar 2014. Da nur wenige Anbieter kostenfreie Produkte anbieten, namentlich Microsoft, Avast, AVG und Avira, wurde die Differenzierung anhand einer kostenpflichtigen Produktreihe vorgenommen.
  17. 17. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 17 von 31 Abbildung 9: Produktvergleichsgrafik 27 Eigenanfertigung Produktvergleichsgrafik 27 (Produktseiten der Marktteilnehmer, 2014)
  18. 18. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 18 von 31 Es ist hervorzuheben, dass bis auf zwei der aufgezeigten Produkte nahezu alle den gleichen Funktionsumfang aufzeigen. Es gibt somit keinen eindeutigen USP für einen der Marktteilnehmer, was zu hoher Intensität des Wettbewerbs führt. Wettbewerbspunkte: 3 Dank dem Internet ist in der Virenschutz-Branche für B2C-Kunden eine absolute Wettbewerbstransparenz gegeben. Die Benutzung einer Suchmaschine gibt sofort Ergebnisse für Dutzende Marktteilnehmer und Download-Portale mit Programmen zum Virenschutz. Jeder Marktteilnehmer bedient sich einer Webseite um für sich und seine Produkte zu werben. Diese beinhalten alle Produktmerkmale sowie Preise und können somit einem Vergleich unterzogen werden. Auch die Stiftung Warentest und viele weitere Institute, darunter auch unabhängige und spezialisierte wie AV-Test oder AV- Comparatives28 , veröffentlichen regelmäßig Produktvergleiche und vergeben Auszeichnungen. Dem potentiellen Kunden stehen somit viele Möglichkeiten offen vor einer Kauf/Nutzungsentscheidung zu vergleichen, bei der Auszeichnungen besonders wichtig sind.29 Auch bietet das Internet Vergleichsportale und Rabattseiten an, auf denen auch vergünstigte Preise gezeigt werden. Ein Beispiel findet sich in nachfolgendem Bild: Abbildung 10: Übersicht von Rabatten bei gutscheine.de 30 Übersicht von Rabatten für Antivirus-Produkte von gutscheine.de Wettbewerbspunkte: 3 28 (Testinstitute, 2014) 29 (MediaLab, Dec 2013 - Jan 2014) 30 (Gutscheine.de, 2014)
  19. 19. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 19 von 31 Da die Virenschutz-Branche sich der Herstellung von Software bedient kann nur bedingt über Kapazitätsauslastungen gesprochen werden. Es werden keine Maschinen verwendet und die Kapazität der Download-Server muss ebenfalls nicht zwingend ausgelastet sein. Eine Bewertung der Auslastung des Vertriebsteams kann nicht vorgenommen werden, da dazu interne Daten jedes einzelnen Marktteilnehmers vorliegen müssten. Somit ist die Kapazitätsauslastung in der vorliegenden Branche nicht zu bewerten. Wettbewerbspunkte: nicht bewertbar Die technische Ausstattung der Wettbewerber ist wie die Auslastung von Kapazitäten nur schwer zu bewerten. Sie besteht speziell aus Inventar wie zum Beispiel PCs oder Servern. Wir können dazu einen Blick in die öffentlichen Bilanzen von Avira und AVG werfen. 14,5 Millionen $ beträgt dies bei AVG und 4,2 Millionen € bei Avira am Ende des Geschäftsjahres 201231 . Da die Höhe der Geschäftsausstattung jedoch auch von der Anzahl der Mitarbeiter abhängt und nicht zwangsläufig ein Indikator für Qualität und verwendete Technik ist, kann keine genaue Aussage über die Vergleichbarkeit der Ausstattung getroffen werden. Wettbewerbspunkte: nicht bewertbar Zusammenfassend kann der Schluss gezogen werden, dass in der B2C PC- Virenschutz Branche eine hohe Wettbewerbsintensität vorliegt: - Das Marktwachstum ist dank sinkender Absatzzahlen für PCs gering. Umsatzsteigerungen im zweistelligen Bereich können trotzdem noch erreicht werden. - Es bestehen praktisch keine Umstellungskosten für Abnehmer, was den Wettbewerb erhöht - Die angebotenen Produkte sind nahezu gleich und somit leicht ersetzbar - Die hohe Transparenz dank Internet sorgt für Vergleichbarkeit und somit erhöhten Wettbewerb Analysefelder: Wettbewerbspunkte: Marktwachstum 2 Umstellkosten der Abnehmer 3 Differenzierung der Produkte 3 Transparenz im bestehenden Wettbewerb 3 Auslastung von Kapazitäten - Technische Ausstattung von Wettbewerbern - Zusammenfassung aller Faktoren 12 Abbildung 11: Veranschaulichung der Wettbewerbsintensität Die Marktteilnehmer können dem intensiven Wettbewerb letztlich nur durch deutliche Produktdifferenzierungen oder Diversifikation entgegentreten. Das Internet verhindert, dass die absolute Transparenz des Marktes, der angebotenen Produkte und dessen Preisen verringert werden kann. Die die Höhe der Umstellkosten speziell von verwendeten Betriebssystemen und dem technischen Wissen der Kunden bestimmt wird, können die Marktteilnehmer auch hier nur wenig Einfluss nehmen. Daher ist zu empfehlen, dass sich einzelne Marktteilnehmer von anderen durch deren 31 (Avira, Bilanz, 2012); (AVG, Bilanz, 2012) Seite 59
  20. 20. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 20 von 31 Produkteigenschaften abheben. Dies kann zum einen durch das Einfügen neuer Sicherheitsfunktionen für bestehende Produkte – bei gleich bleibenden Preisen – erreicht werden, dazu gehören sowohl die kostenpflichtigen als auch die kostenfreien Produkte, oder eine Erweiterung der Produktpalette auf die neuen Kommunikationsplattformen wie Smartphones und Tablets. Dazu gehören selbstverständlich auch Substitutionsprodukte, die bestehende Produkte gleichwertig ersetzen können. Auf diese wird im nächsten Abschnitt speziell eingegangen. 4.2.02 Substitutionsprodukte: Die Gefahr von Substitutionsprodukten beschreibt die Möglichkeit bestehende Produkte durch gleichwertige Produkte zu ersetzten. Die folgenden Punkte analysieren die Begünstigung von Substitutionsprodukten und werden jeweils genauer analysiert. Dabei erhält jeder Faktor einen „Substitutionspunkt“ zugeordnet, der am Ende des Kapitels lediglich zur besseren Veranschaulichung dienen wird und nicht wissenschaftlich ermittelt ist. Produktpreise im B2C-Bereich sind im Allgemeinen sehr gering - zwischen 30 € und 120 € - und einige Marktteilnehmer bieten auch kostenfreie Produkte an32 . Der Kundenstamm setzt sich aus Nutzern privater PCs & Laptops zusammen, die in der EU ein durchschnittliches monatliches Realeinkommen von 2105,44 € haben33 (siehe dazu auch Anlage). Der Produktpreis steht somit in sehr geringer Relation zum Einkommen der Kunden Substitutionspunkte: 0 Das Preis-/Leistungsverhältnis ist bei allen Marktteilnehmern nahezu gleich. Es besteht keine große Produktdifferenzierung (siehe 4.2.01). Lediglich die Anbieter von kostenfreien Produkten - Avira, Avast und AVG – haben leichte Vorteile. Die geringen Unterschiede schaffen wiederum Raum für neue, innovative Produkte gibt. Dazu gehören bereits Browser Add-Ons wie „Avira Browser Safety“ oder „Avast Online Security“34 , welche (zusätzlichen) Schutz im Browser liefern und gleichzeitig zur Umsatzgenerierung genutzt werden35 . Substitutionspunkte: 2 In der Virenschutz-Branche gibt es mindestens einmal pro Jahr einen Produkt- Relaunch, was an der Namensgebung der Software, z. B. 2014, zu erkennen ist. Damit wird der Produktlebenszyklus36 in der Rückgangsphase erneut gestartet. Das alte Produkt wird durch ein ähnliches Substitutionsprodukt ersetzt. Die Jahreszahl am Ende des Produktnamens zeigt dabei immer die Aktualität auf. Demnach werden in der Virenschutz-Branche Produkte am Ende Ihres Lebenszyklus lediglich durch ähnliche Substitutionsprodukte ersetzt. Substitutionspunkte: 3 32 (Webseiten der Marktteilnehmer, 2014) 33 (Statistisches Bundesamt, April 2011) 34 Erhältlich im Google Chrome Store 35 (AVG, Bilanz, 2012), „Plattform-Revenue“ Seite 52 36 (Vernon, 1966)
  21. 21. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 21 von 31 Der Preiskampf und die Angebote an kostenfreien Produkten lassen darauf schließen, dass eine sehr geringe Marken- und Produktloyalität besteht. Eine genaue Analyse zur Veränderung der Marktanteile ist nur in Prozent vorhanden37 . Die Marktanteile verschoben sich dabei um 4,7%, was bei einer geschätzten Anzahl von mehr als 1,5 Milliarden Virenschutz-Installationen38 einer Produktveränderung von 70.500.000 Kunden bedeutet. Da selbstverständlich auch neue Internetnutzer den Antivirus-Markt betreten, handelt es sich dabei nicht ausschließlich um Verschiebungen zwischen bestehenden Kunden unter den Marktteilnehmern. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, auch aufgrund der sinkenden Verkaufszahlen von PCs, dass ein hoher Anteil dieser Verschiebungen der Marktanteile durch Kundenwechsel ausgingen. Es besteht somit keine große Marken- oder Produktloyalität, was die Chance für Substitutionsprodukte erhöht. Substitutionspunkte: 3 Generell kann zusammengefasst werden, dass Substitutionsprodukte im Virenschutz- Markt begünstigt sind. Dafür spricht: - Eine geringe Marken- und Produktloyalität gefördert durch starke Preiskämpfe - Ein kaum erkennbarer Unterschied in den Preis-/Leistungsverhältnissen - Bereits vorhandene Substitutionsproduktketten wie Browser Add-Ons - Die jährlich wiederkehrenden Produkt-Relaunchs durch die Erreichung der Rückgangsphase im Produktlebenszyklus Analysefelder: Substitutionspunkte: Preis in Relation zum Einkommen 0 Preis-/Leistungsverhältnis 2 Sättigungs- und Rückgangsphase im Produktlebenszyklus 3 Marken-Produktloyalität 3 Zusammenfassung 8 Abbildung 12: Veranschaulichung der Substitutionswahrscheinlichkeit Um dem jährlichen Kampf um Substitutionsprodukten unter den Wettbewerbern zu entkommen, ist den Unternehmen unter anderem zu empfehlen ihre Produkte in häufigeren Abständen als jährlich zu ersetzen. Dadurch kann der Produktlebenszyklus unter Umständen verkürzt werden und somit bereits zu Beginn der Rückgangsphase ein neues Hoch gestartet werden. Dies bringt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz durch ständig verbesserte und neue Produktversionen. Auch die Steigerung der Markenloyalität wird helfen die Gefahr von Kundenverlust durch den jährlichen Kampf mit Substitutionsprodukten von Wettbewerbern zu minimieren. Markenloyalität beschreibt das bewusste (Wieder)Kaufverhalten eines Kunden, welches durch Zufriedenheit und Vertrauen, nicht durch das 37 (OPSWAT, 2012) 38 Schätzung basierend auf Tabelle „Finanzelle Kennzahlen“ und den fehlenden Marktteilnehmern in dieser Aufzählung
  22. 22. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 22 von 31 Unterbewusstsein gesteuert wird.39 Dabei spielen speziell drei Loyalitätsfaktoren eine Rolle, auf die ein Unternehmen beim Aufbau der Markenloyalität achten sollte:  Loyalität zum Unternehmen bzw. seinen Standorten  Loyalität zu Angeboten, Services und Marken  Loyalität zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern 40 4.3 STEP-Analyse anhand zweier ausgewählter Faktoren Im Folgenden wird speziell auf die technologischen, sowie soziologischen Faktoren eingegangen. Dies hat den Hintergrund, dass sich gesamte IT-Industrie rasant weiterentwickelt und mit immer neuen Technologien versucht Kunden zu gewinnen (vgl. Mobiltelefone, PCs). Daraus ergeben sich auch wachsende Technologieanforderungen für Virenschutz-Anbieter, aber gleichzeitig findet ein Wertewandel in der Gesellschaft in Themen wie Schutz der Privatsphäre – Stichwort „gläserner Mensch“ – und wieder wichtiger werdenden Werten wie Vertrauen und Familie statt. 4.3.01 Der technologische Faktor In den letzten Jahren ging die Entwicklung in der IT-Industrie rasant noch oben. Ob Mobiltelefone oder PCs, Fernseher oder „Connected Cars“, es scheint kein Ende neuer Technologien zu geben. Neuerungen bergen jedoch auch immer Sicherheitsrisiken wie zum Beispiel Hackerangriffe. Das sorgt für die Notwendigkeit auch Virenschutz- Produkte immer weiterzuentwickeln und gegen immer neue Gefahren zu schützen. Laut VeriSign, einem Anbieter von Domainregistrierungen, werden täglich rund 123.000 neue Domains41 registriert von denen selbstverständlich nicht alle malwarefrei sind und vor denen Virenschutzanbieter schützen müssen. Dies manuell zu bewerkstelligen ist schlichtweg unmöglich und erfordert Automatisierung auf höchstem Niveau. Avira macht diese Information unter https://www.avira.com/de/avira-protection- cloud42 publik und zeigt auf wie einfach und sogleich kompliziert die Erkennung neuer Malware ist. Um in Echtzeit alle Kunden weltweit zu schützen werden unbekannte Dateien in eine Cloud geladen, wo sie anhand ihrer Attribute mit bereits bekannten Dateien verglichen wird um zu analysieren, ob es sich dabei um eine infizierte oder gefahrenfreie Datei oder Webseite handelt. Diese Entwicklung wurde besonders durch die rasant wachsende Anzahl an Internetnutzern43 und verfügbaren Dateien im Internet nötig. Mehr Internetnutzer bedeuten auch mehr potentielle Angriffsziele für Malware. AVG verwendet zum Beispiel vier unterschiedliche Arten um Malware zu erkennen44 : Erkennung durch Signaturen: 39 (Sigrist) 40 (Schüller, 2011) 41 (GloboMeter, 2010) 42 (Avira, 2014) 43 (Statista, 2014) 44 (AVG, 2014)
  23. 23. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 23 von 31 Hierbei werden die Signaturen der Software mit denen in einer Virendatenbank verglichen und somit entschieden, ob es sich um Malware handelt oder nicht. Polymorphe Analyse: Diese Analyse basiert auf Ähnlichkeiten der analysierten Software mit einer als infiziert erkannten Datei. Heuristische Analyse: Sie untersucht das Verhalten von Software auf ihre Art und Weise um noch unbekannte Malware zu erkennen. Erkennung durch Verhaltensanalyse: Es ist eine von AVG patentierte Analyse um das Verhalten von Software zu untersuchen und schädliche Prozesse zu stoppen. Die sogenannte Engine ist das Herz eines Virenschutzes. Sie bestimmt die Produktqualität und sorgt entweder für sehr guten Schutz bzw. sehr gute Erkennungsraten von Malware oder durchschnittliche Erkennung. Fehlalarme, also die fehlerhafte Erkennung von gutartigen Programmen, spielen dabei eine genauso große Rolle, wie die Erkennung von tatsächlicher Schadsoftware. Diese Technologie erfordert jahrelange Erfahrung und ausgeklügelte Systeme. Nicht umsonst setzen alle Marktführer auf Sicherheit aus der Cloud. Diese ermöglicht es in Echtzeit verdächtige Dateien von Kunden aus aller Welt zu analysieren und das Scanergebnis allen anderen Kunden direkt zur Verfügung zu stellen. Eine herkömmliche Methode der Erkennung über Virendefinitionsupdates schafft es heutzutage nicht mehr, die ständig neu entstehende Malware in Echtzeit zu erkennen und dem Kunden einen perfekten Schutz zu liefern. Alleine Avira untersucht derzeit 145.000 Dateien pro Tag45 . 4.3.02 Der soziologische Faktor Die Generation Y46 , geboren zwischen 1980 und 2000, wuchs mit Technologie auf und ist daher gleichzeitig auch der wichtigste Kundenstamm für Virenschutz-Produkte. Sie ist gegenüber jeglicher neuer Technologien aufgeschlossen und zeigt keinerlei Berührungsängste. Gleichzeitig spielt jedoch auch Vertrauen eine große Rolle im Wertesystem, was dafür sorgt das Unternehmen und deren Produkte nicht ohne weiteres ausgewählt werden. Vertrauen genießen dabei speziell starke Marken und Produkte mit hoher Qualität. Im Internet spielen auch speziell sogenannte Testimonials, also Meinungen anderer, eine wichtige Rolle bei der Produktauswahl.47 Das Umweltbewusstsein spielt für die Generation Y zwar eine große Rolle, da diese für ihre Nachfahren den Lebensraum bestmöglich erhalten wollen, kommt aber in der IT 45 (Avira, 2014) 46 (Brühl, kein Datum) 47 (MediaLab, Dec 2013 - Jan 2014)
  24. 24. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 24 von 31 eher zu kurz. Das Bewusstsein für den hohen Stromverbrauch von Servern, die alle Webseiten und Traffic aufrechterhalten ist heute noch sehr gering48 . Es ist allerdings, aufgrund immer stärker werdenden Trends für den Umweltschutz, zu erwarten, dass sich dies langfristig auch für die Internetindustrie ändern wird und eventuell ein Umdenken verlangt. Der derzeitige Trend sich ins Eigenheim zurückzuziehen hilft nicht nur Baumärkten sondern auch der IT-Industrie, da selbstverständlich auch wieder mehr Zeit online verbracht wird – wenn auch nur durch die Informationssuche über den nächsten Baumarkt oder Ideen zur Verschönerung des Eigenheims. Für jegliche Internetaktivität wird ein Virenschutz benötigt und eventuell auch mehr Geld ausgegeben, da wieder mehr Zeit am PC verbracht wird. 4.4 Auswirkung der Globalisierung Wie überall macht auch die Globalisierung vor der Virenschutz-Branche nicht halt. Das Internet, der Hauptumschlagsmarkt für Software bietet ihr riesigen Raum sich zu entfalten. Wie auch an den Marktanteilen in Kapitel 4.1 zu sehen ist, sind Unternehmen aus der ganzen Welt vertreten. Ob Finnland (Sophos), Deutschland (Gdata, Avira), Tschechien (AVG, Avast), China (Qihoo) oder USA (Symantec), die Liste ist lang und wurde unter anderem im Jahr 200849 um Vipre Antivirus erweitert. Auch vergrößert die Globalisierung ständig die Reichweite des Internets durch wachsende Nutzerzahlen, die somit gleichzeitig auch als mögliche Kunden der Branche gelten, was somit die Abhängigkeit von Märkten verringert und das Risiko somit gestreut werden kann. Abbildung 13: Internetnutzer weltweit 48 (Borderstep Institut, 2012) 49 (Vipre, 2014)
  25. 25. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 25 von 31 Selbstverständlich kommen diese Chancen Hand in Hand mit Herausforderungen. Softwareprodukte im Allgemeinen bieten ihren Kunden technische Unterstützung an, die idealerweise in der gleichen Zeitzone und der Sprachen vorliegen sollte. Dies erfordert somit auch die Anstellung von qualifizierten Mitarbeitern weltweit oder die Unterstützung von Call-Centern. Ein weiterer Faktor, der die Kosten steigert ist der Bedarf an Infrastruktur. Ein chinesischer Kunde eines deutschen Unternehmens erwartet dieselbe Downloadgeschwindigkeit wie ein deutscher Kunde des gleichen Unternehmens. Dies kann nur durch die richtige Infrastruktur vor Ort sichergestellt werden. Die folgenden beiden Schaubilder zeigen jeweils einen Ping von Deutschland nach China und von Deutschland nach Deutschland – erstellt über die Eingabeaufforderung in Windows 7. Abbildung 14: Ping-Weg Deutschland-China Abbildung 15: Ping-Weg Deutschland-Deutschland
  26. 26. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 26 von 31 Es ist zu sehen, dass der Weg zur chinesischen Domain qihoo.com wesentlich länger ist als zur deutschen Domain avira.com. Wenn jedes IP-Paket bei einem Download der Software den längeren Weg gehen muss, dauert dies viel länger. Je kürzer der Weg also ist, je schneller die Downloadgeschwindigkeit, welche besonders bei größeren Paketen wie einer Virenschutzsoftware oder deren Updates und bei weniger leistungsstarken Internetanschlüssen eine große Rolle spielt. Diese finden sich speziell in ländlichen Gegenden und Entwicklungsländern. Die Globalisierung treibt auch den Preiswettbewerb immer weiter voran, der wie bereits in der Branchenstrukturanalyse nach Porter beschrieben relativ hoch ist. Die immer neuen Kunden, speziell aus Entwicklungsländern, sind durch die wirtschaftliche Situation sehr Preissensitiv und sind sich vor allem der Gefahren im Internet noch nicht so sehr bewusst. 5. Diskussion und Reflexion Die vorangegangene Arbeit ist insofern kritisch zu betrachten, da die Porter-Analyse wichtige Aspekte wie das Internet, die Globalisierung und Deregulieren durch den Staat außen vorlässt bzw. nur bedingt betrachtet50 . Dabei sind speziell das Internet und die Globalisierung für die analysierte Branche von wichtiger Bedeutung. Die Globalisierung wird aus diesem Grund in der STEP-Analyse noch einmal differenziert betrachtet. Für eine komplette Analyse hätte das Porter-Modell in dieser Arbeit jedoch in Anlehnung an Downes51 erweitert werden sollen. Des Weiteren ist kritisch zu betrachten, dass finanziell gesehen nur zwei Marktteilnehmer, AVG und Avira, verglichen werden konnten. Alle anderen sind aufgrund ihrer Rechtsform oder ihres Firmensitzes gesetzlich nicht zu Auskünften verpflichtet. Auch ist zu beachten, dass viele Informationen, insbesondere technische, direkt von den Marktteilnehmern entnommen worden sind, da hierzu keine Studien vorliegen. Diese müssen kritisch betrachtet werden, da jedes Unternehmen am Markt eigene Interessen vertritt. Die initialen Fragenstellungen können nach Abschluss aller Analysen folgendermaßen beantwortet werden: - Wie sollten sich aktuelle Marktteilnehmer positionieren um den Anforderungen an Sicherheitsprodukte gerecht zu werden und gleichzeitig einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern zu erlangen? Durch die aktuelle Entwicklung scheint es wichtiger denn je neben einem klassischen Virenschutz auch Hilfe mit Passwörtern anzubieten, um diese sicherer zu gestalten und sich einfacher merken zu können. Des Weiteren werden auch soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter immer wichtiger und somit auch potenzielle Ziele von Malwareangriffen. Diese Plattformen werden selbstverständlich auch von mobilen Geräten häufig aufgesucht. Letztendlich aber ist der Faktor Schutz am Ende des Tages noch immer entscheidend. Nur effektiver Schutz ist auch guter Schutz. Die optimale Positionierung ergibt sich somit aus dem Angebot verschiedener Produkte in einem kombiniert mit absoluter Sicherheit. Da allerdings auch keine starke Markenbindung herrscht, kann eine Positionierung selbstverständlich auch auf diesem Level stattfinden. Dabei sind für die Marketingarbeit spezielle Investitionen nötig, die sich letztendlich jedoch auszahlen können. 50 (Veeh, 2013); Kapitel 3.6 51 (Veeh, 2013); Kapitel 3.6
  27. 27. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 27 von 31 - Gibt es durch die deutlichen Gefahren im Internet einen sehr hohen Konkurrenzkampf unter den Anbietern von Virenschutz-Produkten? Der Konkurrenzkampf ist besonders durch die geringen Produktunterschiede, die hohe Anzahl an Wettwebern, eine geringe Markenloyalität und ein geringes Marktwachstum sehr gering. Ebenfalls eine wichtige Rolle spielt der Produktpreis, welcher bei einigen Anbietern bei null liegt, da kostenfreie Produkte angeboten werden. Auch ein Anbieterwechsel ist für die Kunden mit geringem technischen Wissen und Budget machbar. Letztendlich kann dem Wettbewerb durch eine deutliche Abhebung in Produktfunktionalität Hand in Hand mit dessen Preis entflohen werden. Ebenfalls ist den Unternehmen zu empfehlen aufgrund der hohen Absatzzahlen von mobilen Produkten eine Multi-Geräte Strategie zu entwickeln um sich von Mitbewerbern abzuheben. Im Großen und Ganzen empfiehlt der Autor dieser Analyse den Wettbewerbern eine Multi-Geräte Strategie mit Produkten, die sich im Preis-Leistungsverhältnis deutlich von denen der anderen absetzen. - Wie können Anbieter von Virenschutz die riesige Menge an Malware überhaupt verarbeiten um ihre Kunden zu schützen? In der Analyse konnte festgestellt werden, dass alle Marktteilnehmer eine Cloud benutzen um ihren Kunden den besten Schutz zu bieten. Dabei werden alle unbekannten Dateien in die Cloud geladen und das Scanergebnis in einer Datenbank gespeichert, auf die alle anderen Kunden ebenfalls Zugriff haben. Dadurch verspricht man sich Schutz vor Malware in Echtzeit. Laut anerkannten Tests funktioniert dies bereits auch hervorragend, wobei jedoch die Entfernung der Malware noch verbessert werden muss. Langfristig ist ebenfalls zu empfehlen, die bestehenden Methoden der Familienerkennung oder verhaltensbasierten Erkennung noch weiter zu verbessern um sich einen Vorsprung in der Erkennungszeit zu sichern. - Gibt es einfachere Wege, als die derzeitigen Schutzprogramme, um sich zu schützen? Noch scheint ein reiner Schutz für den Browser, wie AVG und Avira ihn anbieten, nicht auszureichen. Die anderen Produktangebote der Unternehmen weisen darauf deutlich hin. Den Marktteilnehmern ist jedoch zu empfehlen diesen Weg weiter zu verfolgen, da die Installation und Verwaltung für die Kunden wesentlich einfacher ist und langfristig die komplizierte Installation und Verwaltung auf dem Computer ersetzten kann. Dazu müssen jedoch auch Systeme entwickelt werden, Malware die nicht aus dem Browser sondern durch zum Beispiel USB-Sticks kommt abzuwehren. Da Online-File-Sharing, wie es unter anderem Dropbox ermöglicht, ebenfalls immer populärer wird könnten externe Datenträger auch schon bald ausgedient haben. Kurzfristig ist zu empfehlen, den Fokus auf eine einfache Installation zu legen und gleichzeitig den Produktlebenszyklus zu verkürzen um einen Wettbewerbsvorteil gegenüber allen anderen Marktteilnehmern, die traditionsgemäß zwischen September
  28. 28. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 28 von 31 und Oktober neue Produktversionen veröffentlichen, zu erreichen. Beispielsweise kann ein Quartals- oder Halbjahresrhythmus ins Auge gefasst werden um mehrmals im Jahr neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu binden. Der Analyse ist auch zu entnehmen, dass mit AVG ein Anbieter eines kostenfreien Produktes als Marktführer auftritt. Mit Avira und Avast gibt es zwei weitere Markteilnehmer mit dem sogenannten Freemium-Modell. Daraus kann sich ein Trend ablesen lassen, der die Branche in den nächsten Jahren eventuell umkrempeln kann.
  29. 29. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 29 von 31 IV. Anhang Rohdaten – Grafik Absatzzahlen: Bruttomonatsverdienst in der EU Bruttomonatsverdienst (in Euro) je Vollzeiteinheit* in der Europäischen Union 2008 Land kaufkraftbereinigt Dänemark 3.125,00 € Luxemburg 3.507,00 € Niederlande 3.192,00 € Vereinigtes Königreich 3.179,00 € Deutschland 3.106,00 € Irland 2.452,00 € Belgien 2.867,00 € Schweden 2.715,00 € Österreich 2.908,00 € Finnland 2.449,00 € Frankreich 2.550,00 € Italien 2.490,00 € Spanien 2.256,00 € Zypern 2.346,00 € Griechenland 2.193,00 € Slowenien 2.081,00 € Malta 2.120,00 € Portugal 1.663,00 € Tschechische Republik 1.389,00 € Polen 1.351,00 € Estland 1.126,00 € Ungarn 1.226,00 € Slowakei 1.164,00 € Lettland 968,00 € Litauen 960,00 € Rumänien 820,00 € Bulgarien 644,00 € Mittelwert 2.105,44 € Absatzzahlen Smartphones Absatzzahlen PCs 2010 304.700.000 2010 358.000.000 2011 494.500.000 2011 364.000.000 2012 725.300.000 2012 349.400.000 2013 1.010.100.000 2013 314.200.000 2017 1.685.800.000 2017 305.100.000
  30. 30. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 30 von 31 V. Literaturverzeichnis AVG. (2012). Bilanz. Von http://phx.corporate- ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MjI2NTg5fENoaWxkSUQ9LTF8VHl wZT0z&t=1 abgerufen AVG. (2014). Von http://www.avg.com/de-de/avg-software- technology#AVG_Detection_Methods abgerufen Avira. (2011). Bilanz. Von https://www.unternehmensregister.de abgerufen Avira. (2012). Bilanz. Von https://www.unternehmensregister.de abgerufen Avira. (2014). Von https://www.avira.com/de/avira-protection-cloud abgerufen Brühl, J. (kein Datum). Von http://den-wandel-gestalten.de/generationenubersicht/ abgerufen FBI. (2011). Von http://www.fbi.gov/news/stories/2011/november/malware_110911 abgerufen FBI. (2014). Von http://www.fbi.gov/atlanta/press-releases/2014/cyber-criminal-pleads- guilty-to-developing-and-distributing-notorious-spyeye-malware abgerufen GloboMeter. (2010). Von http://de.globometer.com/internet-domains.php abgerufen Gutscheine.de. (2014). Von http://www.gutscheine.de/kategorie/antivirus/ abgerufen IDC. (Februar 2014). Prognose zum Absatz von Smartphones weltweit von 2010 bis 2018 (in Millionen Stück). idc.com: IDC. Von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/12865/umfrage/prognose-zum- absatz-von-smartphones-weltweit/; abgerufen IDC. (März 2014). Prognose zum weltweiten Absatz von PCs von 2009 bis 2018 (in Millionen Stück). idc.om: IDC. Von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/160878/umfrage/prognose-zum- weltweiten-absatz-von-pcs/ abgerufen MediaLab, N. (Dec 2013 - Jan 2014). The role of content. OPSWAT. (2012). Von http://www.opswat.com/about/media/reports/antivirus- december-2012 abgerufen OPSWAT. (2014). Von http://www.opswat.com/about/media/reports/antivirus-january- 2014 abgerufen Porter, M. E. (1998). Von http://www.econ.units.it//download/pub/BUSINESS%20MANAGEMENT%20- %20TRACOGNA/Previous%20years/Pages%20from%20Competitive_Strategy _-_Michael_Porter%5B1%5D.pdf abgerufen Produktseiten der Marktteilnehmer. (Juni 2014). Von http://www.avast.com/de- de/internet-security; http://www.avg.com/de-de/internet-security; http://www.avira.com/de/avira-internet-security-suite; http://www.bitdefender.de/solutions/internet-security.html; http://www.eset.com/de/home/products/antivirus/; h abgerufen Schüller, A. M. (2011). Von http://www.agitano.com/markenloyalitaet-1-wie-marken- treue-fans-gewinnen/18593 abgerufen
  31. 31. Christian Milz Branchenstrukturanalyse der B2C PC-Virenschutz Branche Seite 31 von 31 Sigrist, T. C. (kein Datum). Markenloyalität. Von http://www.business.uzh.ch/professorships/marketing/forschung/execsumdiplar b/Markenloyalitaet.pdf abgerufen SplashData. (Januar 2014). Von http://splashdata.com/press/worstpasswords2013.htm abgerufen Statista. (2014). Von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/222911/umfrage/prognose-zur- anzahl-der-weltweiten-internetnutzer-nach-laendern/ abgerufen Statistisches Bundesamt. (April 2011). Bruttomonatsverdienst (in Euro) je Vollzeiteinheit* in der Europäischen Union 2008. Pressemitteilung Nr.159 vom 26.04.2011: Statistisches Bundesamt. Testinstitute. (2014). Von http://www.av-comparatives.org/; http://www.av- test.org/en/home/; http://www.test.de/Internetsicherheits-Software-Wirksame- Programme-gegen-Cyberangriffe-4684917-0/; abgerufen Veeh, D. W. (Juli 2013). Studienbrief Branchenstrukturanalyse - Theoretischer Teil. Branchenstrukturanalyse - Theoretischer Teil. SRH Fernhochschule Riedlingen. Vernon, R. (1966). International investment and international trade in the product cycle. Vipre. (2014). Von http://www.vipreantivirus.com/about-us/ abgerufen Webseiten der Marktteilnehmer. (Juni 2014). Von www.avira.com, www.avg.com, www.kaspersky.com, www.norton.com, www.bitdefender.com, www.avast.com, www.eset.com abgerufen Witteveen, T. (2014). Finanzielle Kennzahlen Virenschutzbranche. VI. Ehrenwörtliche Erklärung „Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Hausarbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Die Stellen der Hausarbeit, die anderen Quellen im Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen wurden, sind durch Angaben der Herkunft kenntlich gemacht. Dies gilt auch für Zeichnungen, Skizzen, bildliche Darstellungen sowie für Quellen aus dem Internet.“ Samstag, 2. Mai 2015 Christian Milz

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