O documento discute desafios na gestão de canais de distribuição, sugerindo focar em clusters específicos ou canais individuais. Também aborda a diferença entre consumidores e compradores, e a importância de entender melhor os compradores. Por fim, destaca a necessidade de acompanhar a evolução dos pontos de venda e de executar estratégias de forma excelente no ponto de venda.

1. Desafios na Gestão
de Canais
AmCham 1
Belo Horizonte Maio 2011

2. ?
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?

3. Onde focar?

4. Devemos voltar o nosso foco para canais ou para clusters?
Supermercados
Supermercados em regiões de
NSE Alto
Rede X
4

5. Devemos voltar o nosso foco para canais ou para clusters?
Quanto mais específica a estratégia maiores as
chances de sucesso, desde que isso seja gerenciável...
5

6. Verticalizar ou horizontalizar?
Mix Canais
10% 20% 20% 30%
35% 10%
35% 60% 5% 60%
10% 5%
Auto-Serviço Tradicional Mercado Frio Indiretos
6

7. Foco no
consumidor ou no
shopper?

8. Consumidor ou Shopper?
Esclarecendo os conceitos:
 Consumidor: aquele que tem a experiência de utilizar,
consumir o produto, usuário;
 Shopper: aquele que adquiri, compra o produto.
8

9. Consumidor ou Shopper?
Consumidor: criança
Shopper: mãe
9

10. Consumidor ou Shopper?
Chancela
Del Valle
Submarca
Kapo
Personagem
Referência
à fruta
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11. Consumidor ou Shopper?
O correto entendimento do shopper irá nos auxiliar a
saber como executar um produto no ponto-de-venda:
 frequência de compra;
 volume de compra;
 categorias associadas;
 árvore de decisão de compra;
 reação a estímulos promocionais.
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12. Por que se
restringir aos
canais atuais?

13. Venda em lares em Campo Grande (MS)
 Oportunidade de geração de uma renda adicional para a
família;
 Foco na venda de retornáveis;
 109 lares ativos, sendo que alguns se transformaram em
mini-mercados.
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14. Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia
 Universo de mais de 5 milhões de pontos-de-venda;
 Baixa cobertura de produtos Coca-Cola;
 Baixa renda per capta (menos de US$ 1 por dia) e baixo
capital de giro entre os micro-empreendedores.
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15. Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia
 Compra do censo da Nielsen para mapear tamanho da
oportunidade;
 Parceria de distribuição com empresas de leite;
 Estruturação de equipe (hunters) para prospecção
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16. Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia
 A cada ponto-de-venda era oferecido
um kit de boas vindas, e apresentado
uma proposta de valor adequada ao seu
perfil.
Geladeira para Geladeira de baixo Caixa térmica
até 7 caixas consumo para até 4
16
caixas

17. Plano de Cobertura de Dry Outlets na Índia
 Incremento significativo de volume;
 487 mil novos pontos-de-venda em menos de 2 anos do
projeto;
17

18. Venda direta ao consumidor no Rio de Janeiro
 Propaganda 1 semana antes
em regiões de NSE baixo;
 Venda de litro retornável com
desconto direto ao consumidor
como forma de ganho rápido
de cobertura de vasilhame nos
lares.
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19. Como
acompanhar a
evolução
do perfil dos
pontos-de-venda?

20. Os pontos-de-venda clássicos já não são tão comuns...
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21. Como acompanhar as mudanças?
Mudanças no segmento de auto-serviços:
 internacionalização;
 concentração;
 hipermercados perdendo volume para lojas menores.
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22. Que ponto-de-venda é esse?
22

23. Padaria, lanchonete ou restaurante?
23

24. Farmácia ou loja de conveniência?
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25. Tem até relojoaria diversificando!
25

26. Como acompanhar as mudanças?
Modelos usuais de gestão de canais já não servem:
 dificuldade em massificar a estratégias de canais;
 canais cada vez mais híbridos;
 impacto na gestão de portfólio de embalagens;
 impacto na estratégia de comunicação dentro do ponto-de-
venda (merchandising).
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27. Como
executar com
excelência?

28. Basta uma boa propaganda?
28

29. Uma boa execução vende mais!
De nada adianta uma boa marca, um
grande investimento em publicidade e em
pesquisa sem uma boa execução no
ponto-de-venda! 29

30. 30

31. Tentando fugir do óbvio
 Ação com totens digitais em lojas de
supermercado
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32. Tentando fugir do óbvio
 Mídia olfativa de Kapo Chocolate:
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33. Tentando fugir do óbvio
 Abastecimento automático de Coca-Cola (Dinamarca):
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34. Tentando fugir do óbvio
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35. Foco em execução
 Buscando o portfólio correto nas geladeiras
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36. Foco em execução
 O que não se mede não se melhora!
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37. Obrigado!
Gustavo de Rezende Jardim
gustavo.jardim@kof.com.mx
(31) 3469 7641