“Zwei-Klassen”-Shopping
Management Report
Seminar: Markt- und Wettbewerbsforschung | Dozent: Prof. Dr. Holger Lütters
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Management Summary

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Management Summary (1)
Ausgangssituation und Aufbau der Studie:
• Idee zur Studie: Boom des Textileinzelhandels – neue Tex...
Management Summary (2)
Vergleich des Kaufverhaltens – “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”:
• Beide Bil...
Management Summary (3)
Vergleich des Kaufverhaltens – “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”:
• Trendige ...
Management Summary (4)
Zusammenfassung der Erkenntnisse, Interpretationen und Empfehlungen:
• Unterschiede zeigten sich be...
Ausgangssituation und Aufbau der Studie

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● Grundidee und Grenzen
● Eckdaten (Feldbericht zur Studie)
● Forschungsfrage
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Idee zur Studie: Boom des Textileinzelhandels – neue Textildiscounter wie Primark drängen auf den deutschen Markt*
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Insgesamt wurden mit dem Fragebogen 244 Kontakte
erreicht
Studienzeitraum:
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Kernfrage: Hat ein unterschiedlicher Bildungsstand Einfluss
auf das Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf?
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Soziodemographische Daten der Befragten

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An der Studie beteiligten sich mit 62 % mehr Frauen als
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Vergleich des Kaufverhaltens “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”

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und empfinden dabei gleich viel Spaß
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Modeketten zeigen sich als der beliebteste Einkaufsort
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Bei unterschiedlichen Kaufkriterien gibt es zwischen den
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im Vergleich kaum mehr Geld für Kleidung aus

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Reife und geringer” ergab einen optimalen Preis von 80 Euro –...
Ein Vergleich der beiden Bildungsgruppen zeigt beim
Preisempfinden nur marginale Unterschiede
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Trendige Kleidung ist für Personen mit Bildungsabschluss
“Mittlere Reife und geringer” das wichtigste Kriterium,
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Teilnehmer mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen
für sich durchschnittlich vier Kleidungsstücke im Monat

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Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer”
sind eher spontane Käufer
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78,7 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Abitur und
höher” kennen den Textildiscounter Primark - davon
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65,8 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife
und geringer” glauben die erfundene Modekette zu kennen.
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Zusammenfassung der Erkenntnisse,
Interpretationen und Empfehlungen
sowie Feedback zum Fragebogen

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Berlin
Unterschiede zeigten sich bei den Bildungsgruppen u. a. bei
der Beliebtheit von Einkaufsorten sowie bei den Kaufkriterien
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Nicht bei allen Antworten existieren Ergebnisunterschiede
zwischen den betrachteten Bildungsgruppen
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Beide Bildungsgruppen geben ähnlich viel Geld für Kleidung
aus - dies ist besonders für den Textilhandel interessant
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“Was hat Ihnen an dieser Umfrage gefallen bzw. was hat Sie
gestört?” – Reaktionen fielen überwiegend positiv aus

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ergänzende Auswertungen

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• Antwortunterschiede: 1-101 versus 101-195 Interviews

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der Konsistenzwert zwischen 0,2 und 0,5
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  1. 1. “Zwei-Klassen”-Shopping Management Report Seminar: Markt- und Wettbewerbsforschung | Dozent: Prof. Dr. Holger Lütters Masterstudiengang: Industrial Sales and Innovation Management Wintersemester 2013/14 Daniela Wendl (527901) | Christian Kuhn (527877) | twitter.com/FrDendl twitter.com/ChristianKausB
  2. 2. Management Summary 0 Berlin
  3. 3. Management Summary (1) Ausgangssituation und Aufbau der Studie: • Idee zur Studie: Boom des Textileinzelhandels – neue Textildiscounter wie Primark drängen auf den deutschen Markt • Insgesamt wurden mit dem Fragebogen 244 Kontakte erreicht • Acht Hypothesen zur Kernfrage: “Hat ein unterschiedlicher Bildungsstand Einfluss auf das Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf?” • Im Rahmen dieser Online-Befragung zeigte sich Facebook zur Rekrutierung am erfolgreichsten Soziodemographische Daten der Befragten: • An der Studie beteiligten sich mit 62 % mehr Frauen als Männer - die größte Altersgruppe war mit 70 Personen zwischen 26 - 30 Jahre alt • Der (Fach-)Hochschulabschluss war mit 37,4 % der am häufigsten genannte Bildungsabschluss • 28,2 % der Befragten haben monatlich 250 € - 500 € für den Konsum zur freien Verfügung „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 3 | 36
  4. 4. Management Summary (2) Vergleich des Kaufverhaltens – “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”: • Beide Bildungsgruppen kaufen gerne Kleidung ein und empfinden dabei gleich viel Spaß • Modeketten zeigen sich als der beliebteste Einkaufsort • Bei unterschiedlichen Kaufkriterien gibt es zwischen den Bildungsgruppen im Mittel nur geringe Antwortunterschiede • Personen mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” geben im Vergleich kaum mehr Geld für Kleidung aus • Der Price Sensitivity Meter bei der Bildungsgruppe “Mittlere Reife und geringer” ergab einen optimalen Preis von 80 Euro – bei der Referenzgruppe lag dieser bei rund 100 Euro • Ein Vergleich der beiden Bildungsgruppen zeigt beim Preisempfinden nur marginale Unterschiede • Zur Konsistenzmessung wurden drei Paarvergleiche zwischen Qualität, trendige Kleidung und Preis angestellt (Analytical Hierarchy Process) „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 4 | 36
  5. 5. Management Summary (3) Vergleich des Kaufverhaltens – “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher”: • Trendige Kleidung ist für Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” das wichtigste Kriterium, Personen mit “Abitur und höher” schätzen dagegen Qualität am höchsten • Teilnehmer mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen für sich durchschnittlich vier Kleidungsstücke im Monat • Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” sind eher spontane Käufer • “wollte einfach etwas Neues” nannten beide Bildungsgruppen als Hauptgrund des letzten Kleidungseinkaufs • 78,7 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kennen den Textildiscounter Primark - davon haben 40 % bereits dort eingekauft • 65,8 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” glauben die erfundene Modekette zu kennen - 26,3 % gaben zudem an, dort bereits eingekauft zu haben „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 5 | 36
  6. 6. Management Summary (4) Zusammenfassung der Erkenntnisse, Interpretationen und Empfehlungen: • Unterschiede zeigten sich bei den Bildungsgruppen u. a. bei der Beliebtheit von Einkaufsorten sowie bei den Kaufkriterien • Nicht bei allen Antworten existieren Ergebnisunterschiede zwischen den betrachteten Bildungsgruppen • Beide Bildungsgruppen geben ähnlich viel Geld für Kleidung aus - dies ist besonders für den Textilhandel interessant • Das Feedback zum Fragebogen viel überwiegend positiv aus „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 6 | 36
  7. 7. Ausgangssituation und Aufbau der Studie 1 ● Grundidee und Grenzen ● Eckdaten (Feldbericht zur Studie) ● Forschungsfrage ● Rekrutierung der Teilnehmer Berlin
  8. 8. Idee zur Studie: Boom des Textileinzelhandels – neue Textildiscounter wie Primark drängen auf den deutschen Markt* ● Das Thema Kleidungseinkauf spricht ein breites Publikum an ● Der Textildiscounter Primark erfreut sich in Deutschland großer Beliebtheit ● Den Bildungsstand in Verbindung mit Einkaufsverhalten bei Kleidung bringen Grenzen der Studie: ● Convenience Sample: nicht repräsentative Stichprobenauswahl, denn es können lediglich Aussagen für die erhobene Stichprobe getroffen werden ● Online-Fragebogen schließt Personen ohne Online-Zugriff aus ● Offene Umfrage (d. h. jeder kann teilnehmen) ● Mehrmalige Teilnahme möglich ● Stichprobe setzt sich überwiegend aus Freunden/Bekannten zusammen ● Stichprobe besteht überwiegend aus Personen mit einem Bildungsstand “Abitur oder höher” * (Statista, 2012) „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 8 | 36
  9. 9. Insgesamt wurden mit dem Fragebogen 244 Kontakte erreicht Studienzeitraum: Auswahlverfahren: Verwendete Software: 12. Januar 2014 - 19. Januar 2014 Convenience Sample Questfox Online-Fragebogen mit: 10 Fragen zum Verhalten beim Kleidungseinkauf 4 Soziodemographische Fragen + 2 Fragen (E-Mail-Abfrage und offenes Feedback) 244 Kontakte 208 vollständige Interviews 195 Konsistente (CRH* < 0,5) *CRH (Consistency ratio of responded hierarchies) ist ein Indikator für die Qualität der Antwort. Ø Antwortzeit für den Fragebogen: 8 Min. 2 Sek. Ø Antwortzeit pro Frage: 1 Min. 10 Sek. Ø Rücklaufquote: 85,3 % Incentives: ● Bereitstellung der Umfrageergebnisse ● Mode-Gutscheine „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 9 | 36
  10. 10. Kernfrage: Hat ein unterschiedlicher Bildungsstand Einfluss auf das Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf? . Zur Beantwortung wurden zwei Bildungsgruppen definiert: “Mittlere Reife und geringer” und “Abitur und höher” 8 Ausgangshypothesen: Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer”... ● kaufen häufiger bei Modediscountern... ● legen mehr Wert auf Modetrends... ● empfinden mehr Spaß beim Kleidungseinkauf… ● kaufen mehr Kleidungsstücke... als Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher”. Hypothese beibehalten Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher”… ● kaufen häufiger bei Second-Hand-Stores… ● legen mehr Wert auf Qualität… ● sind überlegtere Käufer... ● Hypothese verworfen geben mehr Geld für Kleidung aus... als Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer”. „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 10 | 36
  11. 11. Im Rahmen dieser Online-Befragung zeigte sich Facebook zur Rekrutierung am erfolgreichsten % Basis: n=195 % % % % % Die Antworten der Befragten kamen überwiegend aus dem deutschsprachigen Raum. „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 11 | 36
  12. 12. Soziodemographische Daten der Befragten 2 ● Geschlechterverteilung und Altersstruktur ● Bildungsstand ● monatlicher Betrag für Konsum Berlin
  13. 13. An der Studie beteiligten sich mit 62 % mehr Frauen als Männer - die größte Altersgruppe war mit 70 Personen zwischen 26 - 30 Jahre alt Geschlechterverteilung Altersverteilung 62 % (n=121) 38 % (n=73) Basis: n=194, 1 Teilnehmer ohne Angabe Basis: n=195 „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 13 | 36
  14. 14. Der (Fach-)Hochschulabschluss war mit 37,4 % der am häufigsten genannte Bildungsabschluss (%) 40 37,4 % 35 30 25 21 % 20 17,9 % 15,4 % (n=38) 15 10 (n=150) 4,1 % 5 0% 3,6 % 0,5 % 0% 0 Basis: n=195 „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 14 | 36
  15. 15. 28,2 % der Befragten haben monatlich 250 € - 500 € für den Konsum zur freien Verfügung zum Konsum verfügbarer Betrag Anzahl Prozent unter 50 € 6 3,1% 50 € < 150 € 32 150 € < 250 € zum Konsum verfügbarer Betrag Anzahl Prozent 2 500 € < 2 750 € - - 16,4% 2 750 € < 3 000 € 3 1,5% 33 16,9% 3 000 € < 3 250 € - - 250 € < 500 € 55 28,2% 3 250 € < 3 500 € - - 500 € < 750 € 22 11,3% 3 500 € < 3 750 € - - 750 € < 1 000 € 15 7,7% 3 750 € < 4 000 € 1 0,5% 1 000 € < 1 250 € 11 5,6% 4 000 € < 4 250 € - - 1 250 € < 1 500 € 3 1,5% 4 250 € < 4 500 € - - 1 500 € < 1 750 € 5 2,6% 4 500 € < 4 750 € - - 1 750 € < 2 000 € 2 1,0% 4 750 € < 5 000 € - - 2 000 € < 2 250 € 6 3,1% über 5 000 € 1 0,5% 2 250 € < 2 500 € - - Basis: n=195 „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 15 | 36
  16. 16. Vergleich des Kaufverhaltens “Mittlere Reife und geringer” versus “Abitur und höher” 3 Berlin
  17. 17. Beide Bildungsgruppen kaufen gerne Kleidung ein und empfinden dabei gleich viel Spaß Wie viel Spaß empfinden Sie beim Kauf von Kleidung? Basis: n=166; keine Pflichtfrage „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 17 | 36
  18. 18. Modeketten zeigen sich als der beliebteste Einkaufsort Unterschiede: ● Personen mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen Kleidung mehr Online sowie im Second-Hand/Flohmarkt. ● Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” kaufen häufiger bei Textildiscountern. Fachgeschäfte, Verwandtschaft, Vögele oder Takko, kleinere Labels, Ausland, Armeeladen, Geschenk Basis: n=195; Mehrfachantworten „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 18 | 36
  19. 19. Bei unterschiedlichen Kaufkriterien gibt es zwischen den Bildungsgruppen im Mittel nur geringe Antwortunterschiede völlig unwichtig unwichtig eher unwichtig wichtig eher wichtig sehr wichtig Marginale Unterschiede bei: ● ● ● ● Marke Material trendige Kleidung kompetente Beratung „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 19 | 36
  20. 20. Personen mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” geben im Vergleich kaum mehr Geld für Kleidung aus 105,53 109,80 Bildungsabschluss: Mittlere Reife und geringer Bildungsabschluss: Abitur und höher (n=38) (n=150) Basis: n=188 (Ausnahme der Extremwerte 0 € und 7 783 €) „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 20 | 36
  21. 21. Der Price Sensitivity Meter bei der Bildungsgruppe “Mittlere Reife und geringer” ergab einen optimalen Preis von 80 Euro – bei der Referenzgruppe lag dieser bei rund 100 Euro Anteil der Befragten Anteil der Befragten zu billig billig teuer zu teuer Preis (€) Preis (€) Bildungsabschluss: Mittlere Reife und geringer, n=38 Bildungsabschluss: Abitur und höher, n=150 Methode: Price Sensitivity Meter nach Van-Westendorp (vier Fragen zum Preisempfinden) „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 21 | 36
  22. 22. Ein Vergleich der beiden Bildungsgruppen zeigt beim Preisempfinden nur marginale Unterschiede Preis in Euro Basis: n=195, Methode: Price Sensitivity Meter nach Van-Westendorp (vier Fragen zum Preisempfinden) „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 22 | 36
  23. 23. Analytical Hierarchy Process - Zur Konsistenzmessung wurden drei Paarvergleiche angestellt gute Verarbeitung und hochwertiges Material gute Verarbeitung und hochwertiges Material angemessener Preis Consistency-Ratio: 0,217 Bildungsabschluss: “Mittlere Reife und geringer” angemessener Preis Kleidung die den aktuellen Modetrends entspricht Kleidung die den aktuellen Modetrends entspricht Consistency-Ratio: 0,206 Bildungsabschluss: “Abitur und höher” Methode: AHP (Analytical Hierarchy Process), Befragung im Paarvergleichsverfahren zur Konsistenzmessung, Antworten mit Consisteny-Ratio > 0.5 sind nicht verwendbar „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 23 | 36
  24. 24. Trendige Kleidung ist für Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” das wichtigste Kriterium, Personen mit “Abitur und höher” schätzen dagegen Qualität n=150 n=37 Methode: AHP (Analytical Hierarchy Process), TI=Gewichtung „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 24 | 36
  25. 25. Teilnehmer mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kaufen für sich durchschnittlich vier Kleidungsstücke im Monat 3 4 Bildungsabschluss: Mittlere Reife und geringer Bildungsabschluss: Abitur und höher (n=38) (n=150) Basis: n=188, Einfachantwort „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 25 | 36
  26. 26. Personen mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” sind eher spontane Käufer % % % % n= 94 n= 94 Basis: n=188 „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 26 | 36
  27. 27. “wollte einfach etwas Neues” nannten beide Bildungsgruppen als Hauptgrund des letzten Kleidungseinkaufs % % % % Abweichungen: ● Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer” kaufen im Gegensatz zu Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher” häufiger Kleidung, weil die alte Kleidung nicht mehr passt. ● Personen mit Bildungsstand “Abitur und höher” kaufen im Gegensatz zu Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer” häufiger Kleidung, weil die alte Kleidung abgenutzt ist. Basis: n=188, Einfachantwort „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 27 | 36
  28. 28. 78,7 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Abitur und höher” kennen den Textildiscounter Primark - davon haben 40 % bereits dort eingekauft % % % % ● Auffällig ist, dass von den Personen mit Bildungsstand “Mittlere Reife und geringer” lediglich 21,1 % angaben, schon einmal bei Primark gekauft zu haben - 36,8 % kennen den Textildiscounter nicht. ● Bei den Ergebnissen ist zu berücksichtigen, dass deutschlandweit erst in 11 Städten Primark-Filialen eröffneten. Basis: n=188, Einfachantwort „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 28 | 36
  29. 29. 65,8 % der Befragten mit Bildungsabschluss “Mittlere Reife und geringer” glauben die erfundene Modekette zu kennen. 26,3 % gaben zudem an, dort bereits eingekauft zu haben. % % % % % % Basis: n=188, Einfachantwort „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 29 | 36
  30. 30. Zusammenfassung der Erkenntnisse, Interpretationen und Empfehlungen sowie Feedback zum Fragebogen 4 Berlin
  31. 31. Unterschiede zeigten sich bei den Bildungsgruppen u. a. bei der Beliebtheit von Einkaufsorten sowie bei den Kaufkriterien Kriterien Einkauf Second-Hand Monatliche Ausgaben für eigene Kleidung Trendige Kleidung vs. Qualität vs. Preis Käufertyp Gekaufte Kleidungsstücke pro Monat Einkauf bei Textildiscountern Optimaler Preis (Price-Sensitivity-Meter) Mittlere Reife und geringer Abitur und höher Mehr als dreimal häufiger als Referenzgruppe eher selten 105,53 Euro 109,80 Euro trendige Kleidung Qualität spontan überlegt 3 4 Doppelt so häufig wie Referenzgruppe eher weniger 80 Euro 100 Euro ● Es lassen sich durchaus Verhaltensunterschiede erkennen - allerdings lässt das unzureichende Sampling Spielraum für Zufallsergebnisse ● Auf das Einkaufsverhalten wirken ebenso andere Faktoren, wie der Grad des Involvements (Miteinbezogenheit der Person in das Thema), Alter, Familienstand, Erziehung oder der Lifestyle etc. „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 31 | 36
  32. 32. Nicht bei allen Antworten existieren Ergebnisunterschiede zwischen den betrachteten Bildungsgruppen ● Erstaunlich: beide geben monatlich einen ähnlichen Geldbetrag für Kleidung aus (trotz eines höheren Betrags der für den Konsum der Bildungsgruppe „Abitur und höher“ zur Verfügung steht) ● Für beide Gruppen sind Modeketten die beliebteste Einkaufsstätte und “wollte einfach etwas Neues” war der Hauptgrund für den letzten Kleidungseinkauf ● Spaß beim Einkaufen empfinden beide Gruppen gleichermaßen ● Die Preissensitivität, d. h. wann die gezeigte Jacke zu teuer, teuer, billig oder zu billig empfunden wird, zeigte sich bei den betrachteten Bildungsgruppen ähnlich ● Bei einem Vergleich verschiedener Kaufkriterien konnten lediglich marginale Unterschiede bei der Marke, dem Material und der Wichtigkeit einer kompetenten Beratung festgestellt werden „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 32 | 36
  33. 33. Beide Bildungsgruppen geben ähnlich viel Geld für Kleidung aus - dies ist besonders für den Textilhandel interessant ● Die Bildungsgruppe „Abitur und höher“ gibt mit rund 110 Euro nur ca. 5 Euro mehr für Kleidung aus als Personen mit Bildungsstand „Mittlere Reife und geringer“ ● Personen mit „Abitur und höher“ haben im Durchschnitt mehr Geld für Konsum als die Referenzgruppe zur Verfügung ● Wie kann der Textilhandel Personen mit „Abitur und höher“ dazu bewegen, mehr ihres zum Konsum verfügbaren Geldes, für Kleidung auszugeben ● Eine Möglichkeit für den Textilhandel mehr Umsatz mit der Bildungsgruppe „Abitur und höher“ zu erwirtschaften könnte darin liegen, eine Abteilung mit Second-Hand-Kleidung anzubieten, da sich zeigte, dass Personen mit höherem Bildungsabschluss häufiger bei Second-Hand-Stores einkaufen „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 33 | 36
  34. 34. “Was hat Ihnen an dieser Umfrage gefallen bzw. was hat Sie gestört?” – Reaktionen fielen überwiegend positiv aus Tagcloud erstellt mit Tagul.com, n=105 Antworten „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 34 | 36
  35. 35. ergänzende Auswertungen • Analytical Hierarchy Process • Antwortunterschiede: 1-101 versus 101-195 Interviews „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 35 | 36
  36. 36. Analytical Hierarchy Process – Bei 106 Teilnehmern lag der Konsistenzwert zwischen 0,2 und 0,5 Example CRH value Amount Meaning AHP-Hierarchy answering pattern… and background color (of completed) 0 3 … is not available. Consistency has not been measured 0,099 46 CRH < 0,1 …is very consistent 0,184 39 CRH >0,1 < 0,2 …is consistent 0,453 106 CRH >0,2 < 0,5 …is less consistent. Re-check every answer 0,673 6 CRH >0,5 …is not consistent at all. Consider to filter out these respondents 0,940 7 CRH >0,8 …is absolutely inconsistent. Consider to delete this respondent’s answer CRH=Consistency ratio of the hierarchy (n=207) „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 36 | 36
  37. 37. Ein Vergleich zwischen den ersten 100 Interviews und den danach folgenden Antworten zeigt, dass die erste Gruppe im Durchschnitt ca. 40 Euro weniger für Kleidung ausgibt Befragte 1-100 (Vollständige Antworten nur Konsistente) Befragte 101- 195 (Vollständige Antworten nur Konsistente) Basis: n=195 (Ausnahme der Extremwerte 0 € und 7 783 €) „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 37 | 36
  38. 38. Bildquellen The Noun Project: http://www.thenounproject.com/ designed by Rémy Médard designed by Adrian o Gazzellini Winterjacke: http://bbmode.de/HV-Polo-VenidoDamen-Herren-Winterjacke-unisexschwarz designed by Mourad Mokrane designed by Pathfinders designed by Nick Green designed by iconoci designed by Nicolas Morand
  39. 39. Vielen Dank allen Teilnehmern und der HTW Berlin für die Unterstützung der Studie Durchführung: Daniela Wendl Betriebswirtschafslehre (B.A.) Christian Kuhn Betriebswirtschafslehre (B.A.) Kontakt: umfragefashion@gmail.com Betreuung: Prof. Dr. Holger Lütters Hochschullehrer (Fachgebiete: Marketing und Online Marktforschung) Kontakt: http://www.luetters.com „Zwei-Klassen“-Shopping - Bildungsstand beeinflusst Kaufverhalten beim Kleidungseinkauf D. Wendl (527901), C. Kuhn (527877) • Markt- und Wettbewerbsforschung • Februar 2014 39 | 36

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