Studie: Das digitale Transformationsdilemma

4.362 Aufrufe

Veröffentlicht am

Studie über Paid Content und Kundenbindung auf digitalen Medien-DIstributionsplattformen

Veröffentlicht in: Business

Studie: Das digitale Transformationsdilemma

  1. 1. Das digitale Transformations-Dilemma Kundenloyalität – Content-Beurteilung – Plattformbewertung und Affinitätsänderung © Bulletproof Media März 2014 in Kooperation mit der Hochschule Fresenius Hamburg, Studiendekanat Media & Communication Management an der Media School Issue 1/ 2014 Bild © imaginando – Fotolia.com Das DT-Dilemma 1
  2. 2. Das Buch über digitale Geschäftsmodelle - Werbung Das Buch liefert einen gründlich recherchierten Überblick und ist erfreulicherweise völlig frei von Euphorie für irgendein neuartiges oder tolles Geschäftsprinzip. Harvard Business Manager 2/2014 Dieser Streifzug durch die Welt der digitalen Geschäftsmodelle kommt dank zahlreicher Beispiele sehr lebendig daher und ist zudem gut recherchiert. getabstract.com 01/2014 Wer dieses Buch liest, kann auf die Werke von Jarvis, Anderson und Bernoff in der Bibliothek verzichten, denn „Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen“ von Christian Hoffmeister ist nichts weniger als das neue Standardwerk fürs Digitalbusiness. www.der-medienlotse.de 12/2013 Das Buch löst das Versprechen des Titels ziemlich beeindruckend ein. Und zwar unter anderem dadurch, dass es an vieles Halbvergessene erinnert, und vieles Halbverstandene noch einmal - jetzt aber richtig! - erklärt. ChangeX 24.10.2013 So ist Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen eine hervorragende Einführung in ein Thema, mit dem sich Manager und (E-Commerce-)Berater traditionell schwer tun, die es gewohnt sind, vornehmlich in (Marketing-)Kanälen und Vertriebswegen zu denken. Excitingcommerce.de Mit dem Versuch, im Web Produkte oder Werbeflächen zu vermarkten, ist es in der Regel nicht getan. Die dahinter stehenden digitalen Geschäftsmodelle sind weitaus komplexer. (...) Werben und Verkaufen 43/2013 "Die Digitalisierung verändert viele Geschäftsmodelle fundamental. Das Buch gibt nicht nur wertvolle Denkanstöße, sondern ist auch eine Navigations-Software durch den Strategie-Dschungel des digitalen Wandels.“ Bestellen unter: http://www.amazon.de/Digitale-Geschäftsmodelle-einschätzen-Christian-Hoffmeister/dp/3446437851 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 2 2
  3. 3. Results in a nutshell Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 3
  4. 4. Results in a nutshell (1/2) Es gibt keine „Im Internet ist alles kostenlos“-Erwartungshaltung 1 User haben keine hohe Erwartungshaltung, dass im Internet Medieninhalte kostenlos angeboten werden sollten oder es tatsächlich werden. Content ist nicht King, sondern Commodity 2 Inhalte reichen nicht aus, um digitale Angebote zu differenzieren und attraktiv zu gestalten. Digitalisierung führt zu schrumpfenden Medienmärkten in Bezug auf den Umsatz 3 Die aktuelle Marktbearbeitung führt zu in der Tendenz schrumpfenden Medienmärkten, da kurzfristig keine neuen Nutzer hinzugewonnen werden können. Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 4
  5. 5. Results in a nutshell (2/2) Digitale Plattformen sind der Erfolgsfaktor für Paid Content 4 User beurteilen den Wert von Inhalten stark anhand der Plattform, auf der sie angeboten werden. Falsche Positionierung der Plattform führt zu „Kostenlos-Mentalität“. Mehr Reichweite führt nicht zu höheren Paid-Content-Umsätzen 5 Häufige Nutzung eines Angebotes korreliert nicht direkt mit der Transaktionsbereitschaft. Die Positionierung der Plattform und die Medienaffinität der Nutzer sind die „Hintergrundvariablen“. Aber es gibt einen deutlichen positiven Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Paid Content. Bei der Umsetzung digitaler Plattformen kann man kurzfristig nur verlieren 6 Die Erwartungshaltung der User in Bezug auf Usability, Prozesse und Angebotsumfang ist hoch. Zu Beginn kann man daher nur verlieren, wenn man der Erwartungshaltung nicht entspricht. Aber auch wenn dieser entsprochen wird, kommt es zu keiner schnellen dauerhaften Nutzung des Angebotes. Die vorhandenen Bindungen an Plattformen sind meist sehr ausgeprägt. Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 5
  6. 6. Vorstellung und Studienfokus Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 6
  7. 7. Studienfokus Medienbranchen, die bisher klar erfassbare Einzelprodukte auf haptischen Datenträgern produziert und vertrieben haben.   Zeitschriften wurden aussortiert, da zu geringe Fallzahlen auf die einzelnen Marken generiert wurden.  Keine validen Aussagen möglich. Magazins   Zudem gibt es keine Plattform, die als Magazin-affin wahrgenommen wurde. Bild © bloomua – Fotolia.com Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 7
  8. 8. Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 8
  9. 9. Umsatz mit digitalen Produktversionen soll in allen Medienmärkten steigen Umsatz des digitalen Musikmarktes 2013 bis 2017 in Mio. Euro 400 444 600 361 768 657 800 540 1000 Umsatz mit Video-on-Demand 2013 bis 2017 in Mio. Euro 500 356 400 275 300 200 200 193 100 0 437 406 0 2013 2014 2015 2016 2017 2013 852 675 521 396 286 2013 2014 2015 2016 2017 2015 2016 2017 Umsatz mit E-Paper 2013 bis 2017 in Mio. Euro Umsatz mit E-Books 2013 bis 2017 in Mio. Euro 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2014 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 1.352 1.175 925 644 397 2013 2014 2015 2016 2017 Quelle: PwC, German Entertainment and Media Outlook: 2013-2017. S. 107, Hefert, Jan; Martens Dirk, S. 113; PwC, Media Trend Outlook: E-Books im Aufwind, Seite 14 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 9
  10. 10. Fazit: Ist-Analyse und Prognose In Medienmärkten liegt die Wachstumsphantasie weiterhin im Bereich der digitalen Transformation. Viele Medienunternehmen, Beratungs- sowie Marktforschungsinstitute gehen von einer Überkompensation der Rückgänge aus dem physischen Markt durch die digitalen Angebote und Produkte aus. Als ein Treiber dieser Entwicklung wird der Streaming- bzw. Flatrate-Markt gesehen. Um diesen herum bilden sich inzwischen zahlreiche digitale Distributionsplattformen für digitale Medieninhalte. Wie können Märkte wachsen? Was sind die aktuellen Strategien der Marktteilnehmer? Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 10
  11. 11. Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen 2. Preisanalysen und Preisentwicklungen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 11
  12. 12. Preispunkte für Kaufvideos nach Trägermedien Preispunkte für Kaufvideos auf verschiedenen Trägern bzw. für den Download 2012 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Preisstrategie 14,37 11,43 9,41 Blu-ray DVD Kauf-VoD   Noch immer gibt es Preisunterschiede in Bezug auf die Datenträger.   Blu-ray wird deutlich oberhalb des digitalen Preispunktes platziert.   Dies hat erhebliche Auswirkungen auf den digitalen Transformationsprozess, denn bei fallenden Verkaufszahlen im physischen Segment, bei geringeren Verkaufspreisen im digitalen Markt muss es zu einer Überkompensation durch höhere Absätze im digitalen Markt kommen.   Immerhin ist aber im Videomarkt eine leichte Preissteigerung festzustellen. Preisentwicklung im Videokauf-Markt 25 20 15 10 5 0 2008 2009 Blu-ray 2010 2011 DVD 2012 EST* Quelle: BVV: Der deutsche Videomarkt 2012 , S. 30 - * EST = Electronic Sellthrough Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 12
  13. 13. Preise im E-Book-Segment sind gefallen und liegen unter Hardcoverpreisen Durchschnittspreis von E-Books in Deutschland 2011 bis 2013 (in Euro) im Vergleich zum Hardcoverpreis Preisstrategie   Im E-Book-Bereich fallen die Preise weiter. In Euro 12   Im Vergleich zu den Print-Ausgaben bieten Verlage die E-Books deutlich günstiger an (knapp die Hälfte um mehr als 20% günstiger). 10,71   Unter den aktuellen Rahmenbedingungen kann eine Umsatzsteigerung nur durch ein starkes Kundenwachstum erreicht werden oder durch Mehrverkäufe an bestehende Kunden. 10 8,03 8 7,72 2010 6 2011 2012 4 2 0 Quelle: http://www.akeplog.de/e-book-marktstudie-borsenverein-deutscher-e-book-markt-knapp-vor-10-analyse/ und „Von der Perspektive zur Relevanz – das E-Book in Deutschland 2012“, Seite 15 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 13
  14. 14. Beispiele aus dem Bereich des Pricings elektronischer Medienprodukte –23% bei E-Books –81% bei MP3 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 14
  15. 15. Fazit: Preisanalysen In Medienmärkten liegen die Preise der digitale Gütern unter denen der physischen Produktversionen. Die Preise für Digital Content sind in den letzten Jahren gefallen, lediglich im Segment des Videomarktes kann eine leichte Preissteigerung festgestellt werden. Es scheint die Annahme zu gelten, dass niedrigere Preise und leichterer Zugang zu den Produkten die Kundenzahl und die Transaktionshäufigkeit steigern. Auf Basis der Analyse muss es zu einer mengenmäßigen Überkompensation durch digitale Produkte kommen (wenn keine Strategieänderung vorgenommen wird).  Wie entwickeln sich die Kundenzahlen aktuell in den Märkten? Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 15
  16. 16. Marktanalyse – Herleitung Forschungsfragen 3. Kunden-Potenzialanalysen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 16
  17. 17. Sinkende Zahlen auch im Videoverleihmarkt Anzahl der Leiher im Videomarkt in Mio. / Ausgaben pro Leiher in Euro und Anzahl Transaktionen pro Leiher Ausgaben/Leiher in Euro Anzahl Transaktionen Leiher in Mio. 8 40 7,5 6,7 7 6 5,8 31 30 36 35 35 30 5,2 5 25 4 Kundenentwicklung   Auch im Videoverleihmarkt ist die Zahl der Transaktionen gesunken.   Die Zahl der Leihtransaktionen pro User konnte daher seit 2009 leicht verbessert werden.   Der Umsatz pro Leiher stieg durch die leicht zunehmende Zahl der Leihvorgänge und durch eine Preissteigerung pro Leihvorgang um circa 5%. 20 3 2 14,2 13,1 12,2 14 15 10 1 5 0 0 2009 2010 2011 Anzahl "Video-Leiher* 2012 Verleihvorgänge / Person Ausgaben/Person Quelle: BVV: Der deutsche Videomarkt 2012 , S. 23 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 17
  18. 18. THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN UND STUDIENDESIGN Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 18
  19. 19. Theoriemodell: Kundenbindung In der Studie werden die verschiedenen Dimensionen der Kundengewinnung und -bindung abgefragt. Dabei steht die Frage im Vordergrund, welche Bindungsdimensionen für Medieninhalte und die entsprechenden Distributionsplattformen entscheidend sind. Zudem soll untersucht werden, ob es Zusammenhänge (positiv oder negativ) zwischen den Erfolgsdeterminanten gibt. Kundenbindung Nettonutzen Gebundenheit Verbundenheit Leistung/Preis Wechselkosten Zufriedenheit Anreiz zur Nutzung Nicht-wechselnKönnen Nicht-wechseln-Wollen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 19
  20. 20. Theoriemodell: Stufen der Loyalität (Verbundenheit) Kognitive Loyalität: Dies ist aus Sicht des Kunden die rationale Bevorzugung eines Angebotes gegenüber einem anderen, aufgrund von wahrgenommenen Leistungsdifferenzen, wie zum Beispiel dem Preis oder der angebotenen Inhalte (Nettonutzen). Affektive Loyalität: Diese drückt sich in der Zufriedenheit des Kunden aus, bedingt durch positive Erfahrungen, die er bei Transaktionen oder anderen Prozessnutzungen gemacht hat. Konative Loyalität: Diese beschreibt die Absicht des Kunden, die Plattform weiterhin zu nutzen und weiterhin dort Transaktionen durchzuführen. Aktionale Loyalität: Diese drückt die tatsächliche Handlung des Kunden auf den entsprechenden Plattformen aus. Im Rahmen der Studie soll untersucht werden, welche Formen wie ausgeprägt bei welchen Plattformanbietern zu erkennen sind und ob es besonders relevante Stufen gibt. Blut (2008), Seite 40–42 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 20
  21. 21. Theoretischer Rahmen: Wechselkosten (Gebundenheit) Neben der Strategie, den Kunden positiv in seinem Verhalten zu beeinflussen, gibt es vor allem auf digitalen Plattformen (besonders iTunes und Kindle) Strategien, den Kunden dadurch zu binden, dass er nicht wechseln kann. Wechselkosten können unterteilt werden in prozessbezogene und ökonomische Wechselkosten. Beispiele Zeit und Aufwand zur Informationsbeschaffung und Alternativenbeurteilung vor einem Wechsel Aufwand, z. B. Filme woanders günstiger zu bekommen Unsicherheitskosten Wahrnehmung der Wahrscheinlichkeit einer schlechteren Leistungserbringung des anderen Anbieters iTunes oder KinoX.to Setup-Kosten Aufwand, um den Service bei einem neuen Anbieter so einzurichten, dass er denselben Nettonutzen wie bei dem alten Anbieter bringt Einstellungen, z. B. im Mailprogramm, vornehmen Nach-Wechsel-Kosten der Gewöhnung Zeit und Aufwand, sich an die Usability und Prozesse des neuen Anbieters zu gewöhnen Andere Tastenkombinationen beim Mac bzw. Sony Sunk Costs Ökonomisch Beschreibung Such- und Evaluationskosten vor dem Wechsel Prozessbezogen Dimension Wahrnehmung des Verlustes bisheriger Investitionen und Kosten Musik, die man bei iTunes gekauft hat, bei einem Wechsel zu Samsung Verlust von spezifischen Leistungen und Vorteilen Verlust spezifischer Vorteile und Privilegien, die bei einem Wechsel verloren gehen Meilen und Bonuspunkte, z. B. bei Lufthansa Blut (2008), Seite 40–42 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 21
  22. 22. Theoretischer Rahmen: Wertbeurteilung (Nettonutzen) Medien können als Erfahrungsgüter und gewisse Medienprodukte (News, Fachinformationen) als Vertrauensgüter eingestuft werden. Dies bedeutet, dass der potenzielle Käufer zum Zeitpunkt des Kaufes nicht die Qualität des Produktes einschätzen kann. Bei Vertrauensgütern kann der Konsument auch nach dem Kauf diese Beurteilung nicht vornehmen. Es liegt eine hohe Informationsasymmetrie vor. In Bezug auf die genannten Eigenschaften bei Medienprodukten liegt ein sogenanntes Informationsparadoxon vor. Denn für die Kaufentscheidung eines Medieninhaltes/-produktes muss der Konsument eine Bewertung durchführen, um die eigene Zahlungsbereitschaft zu ermitteln. Um das Medienprodukt bewerten zu können, muss man es eigentlich inhaltlich kennen; wenn man es aber inhaltlich kennt, dann sinkt die Zahlungsbereitschaft auf null. Da daher Inhalte nicht vollständig angeboten werden können, stellt sich die Frage, wie potenzielle Käufer in (digitalen) Umfeldern Wertentscheidungen in Bezug auf Medieninhalte treffen. Hierzu wird in der Studie das Modell der Anker-Heuristik herangezogen. Dabei geht man davon aus, dass Menschen von vorhandenen Umgebungsinformationen beeinflusst werden, ohne dass ihnen dieser Einfluss bewusst wird. Im Rahmen der Studie wurden daher den Teilnehmern einige Bewertungsanker vorgelegt. Quellen: Stahl (2005), Seite 45 ff., Mussweiler et al. (2001) Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 22
  23. 23. Theoretischer Rahmen legt Bezugsrahmen für Erfolg fest Medienaffinität PaidContentErfolg Plattformloyalität und -gebundenheit Wertbeurteilung von Content Erfolgsdreieck im Bereich digitaler Paid-Content-Leistungsmodelle und darauf basierender Kundenplattformen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 23
  24. 24. THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN UND STUDIENDESIGN 2. Studiendesign Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 24
  25. 25. Studienablauf Um die Thesen zu überprüfen und konkrete strategische Handlungsempfehlungen aussprechen zu können, wurde ein dreistufiges Vorgehen gewählt. Wertbeurteilung / Ankereffekte Nutzung / Bekanntheit / Barrieren Einstellungsänderung   Wie werden Medieninhalte eingeschätzt?   Welche Marken werden erkannt?   Wie werden Plattformen je nach Mediengattung/Produktart beurteilt?   Ändert sich die Bereitschaft durch die Wiedererkennung der Marke?   Gibt es Ankereffekte in Bezug auf die Wertbeurteilung von Medienprodukten abhängig von Plattformen?   Wie sind die Einstellung und die Nutzungshäufigkeit?   Wie einfach ist der Wechsel und wie einfach die Substituierbarkeit?   Wechselwirkungen „Bindung“ und PaidContent“?   Gibt es Zusammenhänge zwischen Affinitäten und Nutzenbeurteilung?   Wie ändern sich Einstellungen durch kostenlose oder kostenpflichtige Nutzung? ONLINE-FRAGEBOGEN (N = 301) ONLINE-FRAGEBOGEN (N = 246) EXPERIMENT (N = 16) Akquiriert über Online-Panels Akquiriert über Online-Panels, Verteilung Social Media, Hochschulen und gezielte Bewerbung von Profilen in Social Networks und mittels Schaltungen über Google AdSense auf Zielgruppen-affinen Seiten Akquiriert über Hochschule Fresenius und über Social Network Marketing September–November 2013 Issue 1/ 2014 Dezember 2013–Januar 2014 Das DT-Dilemma 25
  26. 26. Im Rahmen der Wertbeurteilung von Medieninhalten wurden drei Gruppen gebildet In Phase I wurden drei Gruppen gebildet, die jeweils nach der Beurteilung von Medienprodukten befragt wurden. GRUPPE 1 Bewertung bekannter Medienmarken/-inhalte und Frage nach der legalen kostenlosen Verfügbarkeit dieser Inhalte im Internet GRUPPE 2 Bewertung unbekannter Medienmarken/-inhalte und Frage nach der legalen kostenlosen Verfügbarkeit dieser Inhalte im Internet GRUPPE 3 Bewertung der abgefragten Medienmarken/-inhalte, integriert in digitalen Plattformen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 26
  27. 27. Darstellung auf Plattformen Weniger bekannte Medienmarken/-produkte Bekanntere Medienmarken/-produkte Analysierte Marken, Inhalte und Plattformen Websites der Marken Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 27
  28. 28. Themenblöcke Online-Umfrage Kundenbindung auf digitalen Medien-Distributionsplattformen Im Rahmen des Online-Fragebogens gab es Fragenblöcke entsprechend dem theoretischen Bezugsrahmen. Im Ablauf gab es drei Blöcke, bei denen im mittleren Teil nur eine Plattform abgefragt wurde, für die sich die Teilnehmer entscheiden mussten. Der dritte Teil wurde wieder allgemein abgefragt. Hier wurde in der Auswertung mit Filtern gearbeitet. Vorerfahrung Nutzenbeurteilung   Gibt es Transaktionserfahrungen bei den Angeboten?   Wie werden die Plattformen eingeschätzt?   Gibt es Log-in- und CustomizationErfahrungen?   Gibt es Nutzungsbevorzugungen? Verbundenheit Gebundenheit   Wie sind die Einstellung zur Marke und die Nutzung?   Gibt es Wechselbarrieren?   Ist die Verbundenheit stark oder schwach? Fragebogen Teil 2 (Fragen 11–18) Fragebogen Teil 1 (Fragen 1–10) Auswahl eines Angebotes   Marken- und Plattformkenntnis   Nutzungshäufigkeit   Registrierungen pro Angebot   Gründe für Anmeldung   Werden diese erkannt?   Allgemeine Transaktionserfahrung Issue 1/ 2014 Fragebogen Teil 3 (Fragen 19–29)   Loyalitätsabfrage verschiedener Dimensionen   Plattformbewertung   Wechselkostenbewertung   Opportunitätsverhalten   Intentionale und aktionale Loyalität   Transaktionserfahrung   Prozesserfahrung Das DT-Dilemma 28
  29. 29. Abgefragte Plattformen (Auszug) im Rahmen der Online-Befragung Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 29
  30. 30. Im Rahmen des Experiments wurden die Probanden in Gruppen eingeteilt Im Rahmen des Experiments wurde zu Beginn eine „Nullmessung“ durchgeführt und dann wurden die Probanden in verschiedene Gruppen entsprechend ihrer Medienaffinitäten und entgegen dieser eingeteilt. Kernfragen, die beantwortet werden sollten: 1.  2.  Können Medienaffinitäten durch die Nutzung digitaler Plattformen verändert werden? Kann die konative und aktionale Loyalität bei Nutzern, die bereits auf ähnlichen Plattformen aktiv sind, kurzfristig (4–6 Wochen) durch intensive Nutzung beeinflusst werden? Kostenpflichtige Nutzung einer Plattform entsprechend der eigenen Mediennutzungsaffinität Kostenpflichtige Nutzung einer Plattform entgegen der eigenen Mediennutzungsaffinität Kostenlose Nutzung einer Plattform entsprechend der eigenen Mediennutzungsaffinität Kostenlose Nutzung einer Plattform entgegen der eigenen Mediennutzungsaffinität Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 30
  31. 31. Im Rahmen des Experiments wurden ausgewählte Plattformen getestet * * Bei niiu funktionierte die App bei den kostenpflichtigen Nutzern nicht. Diese wurden auf andere Plattformen geswitcht. Daher wird niiu nicht separat ausgewertet. Die Probanden, die nur die Website kostenlos regelmäßig aufsuchen mussten, wurden in der Gesamtauswertung belassen. Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 31
  32. 32. Studienergebnisse Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 32
  33. 33. Einschätzung Paid Content – Film Je bekannter der Film, umso stärker die Einschätzung, dass dieser nicht legal kostenlos im Internet verfügbar ist. Bei unbekannten Filme gab es eher die Einstufung „nicht einschätzbar“. Die Erwartungshaltung, dass die Inhalte kostenlos sein müssten, steigt nicht. Ist der Film im Internet legal kostenlos erhältlich? Ist der Film im Internet legal kostenlos erhältlich? Frage: Kann dieser Film Ihrer Meinung nach legal kostenlos im Internet angesehen/heruntergeladen werden? 28% Ja 51% Nein 21% Kann ich nicht einschätzen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Version verfügbar ebnisse nur in der Paid„Erg Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 33
  34. 34. Einschätzung Paid Content – Film auf Plattformen Wird der Film in eine Plattform integriert, verändert sich die Beurteilung deutlich. Die Plattform wirkt als ausgesprochen starker Anker für die Beurteilung, ob Inhalte als kostenpflichtig wahrgenommen werden oder nicht. Kann der Film legal kostenlos angesehen werden? Kann der Film legal kostenlos angesehen werden? Frage: Kann dieser Film Ihrer Meinung nach legal kostenlos angesehen/heruntergeladen werden? 80% Ja 12% Nein 8% Kann ich nicht einschätzen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Version verfügbar ebnisse nur in der Paid„Erg Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 34
  35. 35. Befragung auch für Musik Buch, Zeitung und Zeitschrift Im Rahmen der Studie wurden auch weitre Medienprodukte der Gattungen: Buch Musik Zeitung Zeitschrift untersucht Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 35
  36. 36. Studienergebnisse 2. Medien- und Plattformnutzung sowie Sign-in Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 36
  37. 37. Mediennutzung der Teilnehmer Was machen Sie von den genannten Tätigkeiten regelmäßig? Gar nicht Musik hören 1,2% Fernsehen 2,4% Bücher lesen 7,3% Radio hören 7,7% Filme auf DVD / Blue Ray oder VoD ansehen 4,9% Zeitschriften lesen 6,1% Zeitung lesen 11,4% Filme im Kino ansehen 4,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Gar nicht 60% 70% 80% 90% 100% N = 246 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 37
  38. 38. Nutzung von digitalen Plattformen Welche der Ihnen bekannten Online-Angebote nutzen Sie? amazon.de 219 iTunes 183 spotify.com 103 bild.de 86 Zeit.de 86 welt.de 76 Google Play 60 watchever.de 23 maxdome.de 20 audible.de 20 Lovefilm.de 17 videoload.de 13 0 50 100 Anzahl Nutzer 150 200 250 N = 246, Mehrfachantworten möglich Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 38
  39. 39. Nutzungshäufigkeit digitaler Plattformen Wie häufig nutzen Sie die Angebote? spotify.com 54,4% bild.de 34,9% watchever.de 18,6% 30,4% zeit.de 13,2% amazon.de 5,9% 34,9% 38,4% 13,7% lovefilm.de 35,0% 10% Nach Bedarf 21,7% Selten 58,8% 53,8% 50,0% 0% Pro Monat mehrmals 15,0% 23,1% audible.de Mehrmals wöchentlich 42,5% 16,7% 17,6% videoload.de Täglich 34,4% 36,5% 15,0% 3,5% 9,2% 25,7% 61,7% maxdome.de 8,1% 52,6% 29,0% Google Play 2,9% 26,1% 22,4% 10,9% 16,5% 34,9% 30,4% 19,8% welt.de iTunes 19,4% 20% 30% 50,0% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N = 246, Mehrfachantworten möglich Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 39
  40. 40. Anmeldung pro Plattform Bei welchem Angebot haben Sie sich registriert? amazon.de 87,0% 74,0% iTunes spotify.com 39,8% Google Play 21,1% 8,9% watchever.de audible.de 6,9% maxdome.de 6,1% lovefilm.de 6,1% welt.de 2,8% bild.de 1,2% zeit.de 1,2% videoload.de 1,2% niiu.de 0,0% skoobe.de 0,0% ampya.com 0,0% 0% 10% 20% Issue 1/ 2014 30% 40% 50% 60% 70% 80% Das DT-Dilemma 90% 100% 40
  41. 41. Anmeldegründe (1/2) Der Nutzungsausschluss ist der Hauptgrund, warum sich User anmelden. Zudem ist auch die verbesserte Nutzung relevant. Andere Gründe spielen eine nur untergeordnete Rolle. Was waren die Hauptgründe für eine Anmeldung? 400 355 350 300 250 201 200 150 100 39 50 39 21 18 0 Ohne Anmeldung kann Durch die Anmeldung ich das Angebot nicht kann ich das Angebot schneller und nutzen einfacher nutzen Issue 1/ 2014 Andere Gründe Ich habe einen Bonus Ich erhalte Vorteile für die Anmeldung durch die Anmeldung erhalten (z .B. (z. B. Rabatte) Gutschein) Ich spare durch die Anmeldung Geld Das DT-Dilemma 41
  42. 42. Anmeldegründe (2/2) Was waren die Hauptgründe für eine Anmeldung? amazon.de 99 iTunes 7 spotify.com 4 5 107 60 22 bild.de 99 3 1 Durch die Anmeldung kann ich das Angebot schneller und einfacher nutzen 3 Ich spare durch die Anmeldung Geld 4 7 33 Ich erhalte Vorteile durch die Anmeldung (z. B. Rabatte) 15 10 2 3 12 8 5 Ohne Anmeldung kann ich das Angebot nicht nutzen 12 9 maxdome.de lovefilm.de Ich habe einen Bonus für die Anmeldung erhalten (z. B. Gutschein) 3 watchever.de audible.de 19 2 welt.de 4 73 zeit.de Google Play 21 3 2 Andere Gründe 3 10 3 videoload.de Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 42
  43. 43. Studienergebnisse 3. Kundenbindung und Loyalität Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 43
  44. 44. Loyalitätsbeurteilung über alle Plattformen Zustimmung zu Aussagen über den am häufigsten genutzten Anbieter 70,7% Das Angebot zu nutzen ist sehr einfach Ich bin mit den Erfahrungen, die ich mit dem Angebot gemacht habe sehr zufrieden 27,6% 58,9% Ich mag den Anbieter 33,7% 50,0% Es gibt zahlreiche Inhalte, die kostenpflichtig angeboten werden 42,7% 39,4% 39,4% 5,7% 7,3% 13,0% Stimme ich voll zu Stimme ich eher zu Der Anbieter ist sehr vertrauenswürdig Der Anbieter hilft mir meine Inhalte zu organisieren Das Angebot ist einzigartig Ich finde dort Inhalte, die ich sonst nirgends finde 38,2% 48,4% 13,0% Stimme ich weniger zu Stimme ich gar nicht zu 26,8% 17,5% 14,6% 38,6% 30,9% 26,4% 25,2% 45,5% 41,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% N = 246 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 44
  45. 45. Beurteilung von Wechselkosten Wenn Sie Ihren Anbieter wechseln müssten, welcher Aussage würden Sie zustimmen? Geben Sie bitte jeweils den Grad Ihrer Zustimmung an 2,8% Andere Anbieter sind ebenso gut wie mein aktueller Anbieter Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot 36,6% Um dieselbe Leistung bei einem anderen Anbieter zu erhalten, müsste ich viel Zeit investieren 43,9% 16,7% 11,0% Die vorhandenen Inhalte bei einem anderen Anbieter zu nutzen wäre mit hohen Kosten verbunden 9,3% 33,7% 16,7% Bei einem Wechsel würde ich Vorteile verlieren 17,1% Mich an einen neuen Anbieter zu gewöhnen wäre schwer Stimme ich voll zu Issue 1/ 2014 30,5% Stimme ich eher zu 10% 24,4% 20% 24,0% 39,8% 36,6% 40% Stimme ich weniger zu 18,7% 25,6% 37,8% 30% 18,3% 28,9% 28,9% 0% 13,8% 53,7% 25,6% Einen neuen Anbieter mit demselben Angebot zu finden wäre schwer 41,5% 18,7% Es gibt kein vergleichbares Angebot im Markt N = 246 16,7% 36,6% 2,8% 43,9% 50% 21,1% 60% 70% 80% 12,2% 12,2% 90% 100% Stimme ich gar nicht zu Das DT-Dilemma 45
  46. 46. Studienergebnisse 4. Kauferfahrungen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 46
  47. 47. Beutreilung Transaktion durchgeführt – Beurteilung der Transaktion Die Bezahlung war einfach und sicher 65,61% Ich bin sehr zufrieden mit der Kauferfahrung 66,88% Ich habe die gekauften Inhalte oder Leistungen sofort nutzen können 27,39% 28,03% 72,61% 20,38% Stimme ich voll zu Stimme ich eher zu Ich hatte keinerlei Schwierigkeiten, den Kauf durchzuführen Die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten war sehr umfangreich Die Abwicklung des Kaufs war sehr einfach 76,43% Stimme ich weniger zu 16,56% Stimme ich gar nicht zu 24,84% 45,22% 85,99% 11,46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N = 157 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 47
  48. 48. Gründe, nicht zu kaufen Es gibt eine deutliche Nettonutzenbeurteilung in Bezug auf den Kauf von Medieninhalten. Das heißt, nur wer klar werthaltige Inhalte anbietet, hat Erfolg. Die Beurteilung der Werthaltigkeit jedoch ist abhängig von der Affinität des Users und der Positionierung der Plattform. Gibt es kostenlose Alternativen, sinkt die Bereitschaft zum Bezahlen der Inhalte. ABER: Umgekehrt entsteht aus „kostenpflichtigen“ Inhalten allein kein Plattform-USP. Warum haben Sie keinen Kauf bei dem Anbieter durchgeführt? Inhalte gibt es woanders auch kostenlos 31,5% Es gibt keine Inhalte, die ich als kaufenswert empfinde 24,7% Bin noch in einer kostenlosen Testphase 19,1% Angebot ist zu teuer 12,4% Preis-Leistungs-Verhältnis ist nicht attraktiv 9,0% Bestell- und Zahlungsvorgang ist zu kompliziert 3,4% Schlechte Erfahrungen mit dem Anbieter gemacht 0,0% Ich vertraue dem Anbieter nicht 0,0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% N = 89 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 48
  49. 49. Studienergebnisse Einzelauswertung Top 4: iTunes – Amazon – Spotify – bild.de Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 49
  50. 50. Studienergebnisse Einzelauswertung Top 4: iTunes – Amazon – Spotify – bild.de iTunes Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 50
  51. 51. iTunes – Kundenloyalität Zustimmung zu Aussagen über iTunes Es gibt zahlreiche Inhalte, die kostenpflichtig angeboten werden 45 Das Angebot zu nutzen ist sehr einfach 49 Der Anbieter ist sehr vertrauenswürdig Ich finde dort Inhalte, die ich sonst nirgends finde 27 27 30 8 38 15 4 0 8 42 11 Stimme ich voll zu Stimme ich eher zu Der Anbieter hilft mir meine Inhalte zu organisieren 31 34 11 Stimme ich weniger zu Stimme ich gar nicht zu Das Angebot ist einzigartig Ich bin mit den Erfahrungen, die ich mit dem Angebot gemacht habe sehr zufrieden Ich mag den Anbieter 8 23 41 38 41 4 27 34 8 4 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N = 76 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 51
  52. 52. iTunes – Wechselkosten-Beurteilung Zustimmung zu Aussagen über iTunes Andere Anbieter sind ebenso gut wie mein aktueller 0 Anbieter Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot 27 4 37 34 Um dieselbe Leistung bei einem anderen Anbieter zu erhalten, müsste ich viel Zeit investieren 34 42 Die vorhandenen Inhalte bei einem anderen Anbieter zu nutzen wäre mit hohen Kosten verbunden 12 42 8 25 4 4 30 4 Stimme ich voll zu Stimme ich eher zu Es gibt kein vergleichbares Angebot im Markt 72 4 Stimme ich weniger zu Stimme ich gar nicht zu 51 Bei einem Wechsel würde ich Vorteile verlieren Mich an einen neuen Anbieter zu gewöhnen wäre schwer Einen neuen Anbieter mit demselben Angebot zu finden wäre schwer 8 17 30 30 68 8 8 8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N = 76 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 52
  53. 53. iTunes – Transaktionserfahrungen und Gründe, warum bisher nicht gekauft wurde Haben Sie bei dem Angebot schon kostenpflichtige Inhalte oder Services genutzt? Warum haben Sie keine kostenpflichtige Transaktion durchgeführt? Inhalte gibt es woanders auch kostenlos 62,5% 89,5% 10,5% Es gibt keine Inhalte, die ich als kaufenswert empfinde Nein 25,0% Ja Angebot ist zu teuer Issue 1/ 2014 12,5% Das DT-Dilemma 53
  54. 54. Studienergebnisse Einzelauswertung Top 4: iTunes – Amazon – Spotify – bild.de amazon.de Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 54
  55. 55. Studienergebnisse 5. Ergebnisse Plattformbeurteilung und Nutzungsbevorzugung Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 55
  56. 56. Abfrage „Intention“ und Bevorzugung Welches Angebot finden Sie attraktiver? Alle Antworten Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 56
  57. 57. Weitere abgefragte Plattformen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 57
  58. 58. Intentionale Loyalität bei E-Books Wo würden Sie das Buch kaufen? Alle Antworten Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 58
  59. 59. Weitere abgefragte Plattformen und Medienprodukte Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 59
  60. 60. Ergebnisse Experiment 1. Ergebnisse Summary Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 60
  61. 61. Ergebnisse Experiment 2. Ergebnisse Plattformen 2.1. AMPYA Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 61
  62. 62. Auswertung AMPYA – kostenpflichtige Nutzung Denken Sie nun an das Angebot, das Sie kostenpflichtig genutzt haben. Welchen Aussagen würden Sie zustimmen? Die Abwicklung des Kaufs war sehr einfach Die Bezahlung war einfach und sicher Ich bin sehr zufrieden mit der Kauferfahrung Ich stimme voll zu Ich stimme etwas zu Ich habe die gekauften Inhalte oder Leistungen sofort nutzen können Ich stimme weniger zu Ich stimme gar nicht zu Ich hatte keinerlei Schwierigkeiten den Kauf durchzuführen Die Auswahl an Bezahlmöglichkeiten war sehr umfangreich 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 62
  63. 63. Auswertung AMPYA – kostenpflichtige Nutzung Denken Sie nun an das Angebot, das Sie kostenpflichtig genutzt haben. Welchen Aussagen würden Sie zustimmen? Mich nun an einen anderen Anbieter zu gewöhnen würde mir schwerfallen Andere Anbieter sind ebenso gut wie der von mir getestete Anbieter Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot Das gleiche Angebot gibt es woanders auch kostenlos Mich an das Angebot zu gewöhnen, fiel mir schwer Durch die Nutzung des Angebotes spare ich Geld Das Angebot zu nutzen macht Spaß Das Angebot ist besser als das ich bisher zu dem Thema nutze Ich finde dort Inhalte die ich sonst nirgends finde Das Angebot ist einzigartig 0% Ich stimme voll zu Issue 1/ 2014 Ich stimme etwas zu 10% 20% 30% Ich stimme weniger zu 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ich stimme gar nicht zu Das DT-Dilemma 63
  64. 64. Auswertung AMPYA – kostenlose Nutzung Denken Sie bitte nun an das Angebot, das Sie regelmäßig besucht haben. Welchen Aussagen würden Sie zustimmen? Ich habe dort Angebote entdeckt, die eine Anmeldung attraktiv machen Ohne Anmeldung kann man das Angebot nicht sinnvoll nutzen Es gibt zahlreiche andere Plattformen mit einem fast identischen Angebot Ich stimme voll zu Die Nutzung hat mir Spaß gemacht Ich stimme etwas zu Ich stimme weniger zu Es hat sich regelmäßig bei dem Angebot etwas inhaltlich verändert Ich stimme gar nicht zu Der Mehrwert des Angebotes ist klar zu erkennen Das Angebot ist sehr interessant 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% N=6 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 64
  65. 65. Auswertung AMPYA – weitere Nutzung und Alternativen Weitere Nutzung Nutzung anderer Anbieter im Themenfeld? 10 10 8 8 6 6 4 4 2 2 0 0 Ja Eventuell Nein (Weitere) kostenpflichtige Nutzung? Ja Eventuell Nein Genannte Gründe, AMPYA nicht weiterzunutzen 10 8 6 4 Genannte Alternativen zur getesteten Plattform 2 0 Ja Eventuell Nein N = 10 Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 65
  66. 66. Detaillierte Ergebnisse auch für weitere Plattformen Die Ergebnisse sind für alle der im Experiment getesteten Plattformen dargestellt, neben AMPYA auch für: Skoobe.de (N=8) Watchever (N=2) Bild.de (N=8) Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 66
  67. 67. Ergebnisse in Bezug auf Theorierahmen Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 67
  68. 68. SWOT – Musikmarkt Strength Opportunities Weakness Threats Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 68
  69. 69. SWOT auch für weitere Märkte Die SWOT-Darstellung wurde auch für alle anderen Märkte duchgeführt Musik Buch Zeitung Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 69
  70. 70. Kosten und Bestellung der Studie - Werbung - Bestellung Unternehmen mit einer Größe bis zu 50 Mitarbeitern für 799 EUR Bestellung für Unternehmen mit einer Größe bis zu 200 Mitarbeitern für 1.990 EUR Bestellung für Unternehmen mit einer Größe ab 201 Mitarbeitern für 2.990 EUR jeweils zzgl. MwSt. Zu bestellen nur per Fax – Faxvorlage unter www.bulletproofmedia.de Oder Formular anfordern per Mail an: studie@bulletproofmedia.de Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 70 70
  71. 71. Quellen, Disclaimer und Kontakt Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 71
  72. 72. Quellen im Rahmen der Sekundäranalyse und Theorie-Rahmen Blut, Markus (2008): Der Einfluss von Wechselkosten auf die Kundenbindung, Wiesbaden Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) (Hrsg.) Der deutsche Videomarkt 2011, abgerufen am 05.05.2013 unter http://www.bvv-medien.de/jwb_pdfs/JWB2011.pdf Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (BVV) (Hrsg.) (2012): Der deutsche Videomarkt 2012, abgerufen am 12.06.203 unter http:// www.bvv-medien.de/jwb_pdfs/JWB2012.pdf Bundesverband Audiovisuelle Medien e.V. (Hrsg.) (12.2.2014): Deutsche Videomarktdaten Gesamtjahr 2013: Bestes Umsatzergebnis der Deutschen Home-Entertainment-Branche, Hamburg, abgerufen am 16.2.2014 unter http://bvv-medien.de/ presse/pdf/pdf91.pdf Bundesverband Musikindustrie e.V. (Hrsg.) (3/2013): Musikindustrie in Zahlen 2012, abgerufen am 4.6.2013 unter http://www.musikindustrie.de/fileadmin/piclib/statistik/branchendaten/jahreswirtschaftsbericht-2012/download/Jahrbuch_BVMI_2012.pdf FFA (Hrsg): Kinoergebnisse - 5 Jahre auf einen Blick, abgerufen am 16.01.2014 unter :http://www.ffa.de/downloads/marktdaten/ 1_Fuenf_Jahre_Blick/08bis13_jahresabschluss.pdf Hefert, Jan; Martens Dirk (2013): Der Markt für Video-on- Demand in Deutschland in : Media Perspektiven 2/2013 abgerufen am 26.7. 2013 unter: http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/02-2013_Martens_Herfert.pdf Meier, Steffen (11.06.2013): E-Book Marktstudie Börsenverein: Deutscher E-Book-Markt knapp vor 10% (Analyse), abgerufen am 20.07.2013 unter: http://www.akeplog.de/e-book-marktstudie-borsenverein-deutscher-e-book-markt-knapp-vor-10-analyse/ PwC (Hrsg) (2013): Global Entertainment and Media Outlook: 2013−2017 PwC (Hrsg.): Media Trend Outlook: E-Books im Aufwind, abgerufen am 24.11.2013 unter http://www.pwc.de/de/technologie-medien-undtelekommunikation/assets/whitepaper-ebooks.pdf Stahl, Florian (2005): Paid Content: Strategien zur Preisgestaltung beim elektronischen Handel mit digitalen Inhalten, Wiesbaden Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 72
  73. 73. Herausgeber: Bulletproof Media GmbH Lehmweg 27 20251Hamburg 040/5379900-30 www.bulletproofmedia.de Verantwortlich Christian Hoffmeister ch@bulletproofmedia.de Die Inhalte dieser Analyse wurden mit höchster und größtmöglicher Sorgfalt erstellt. Bulletproof Media übernimmt jedoch keine Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität der bereitgestellten Inhalte. Inhalte Dritter sind als solche gekennzeichnet. Die in der Analyse geäußerten Meinungen und Prognosen stellen unverbindliche Werturteile von Bulletproof Media dar. Bulletproof Media übernimmt für deren Richtigkeit und Vollständigkeit keinerlei Gewähr. Lektorat text + taler GmbH Hamburg Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 73
  74. 74. Studienkonzept, Realisierung und Copyright: Christian Hoffmeister Bulletproof Media GmbH Lehmweg 27 20251 Hamburg Copyright 040/5379900-33 ch@bulletproofmedia.de Issue 1/ 2014 Das DT-Dilemma 74

×