Transmedia Storytelling

UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA
Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios de la Secretaría de
Educación Pública por Acuerdo Nº 2004251 de fecha 10 de junio de 2004
“Descripción del concepto de Transmedia Storytelling en la
publicidad digital y las posibilidades de tropicalización en
México”
T E S I S
Que para obtener el Título de:
LICENCIADO EN MERCADOTECNIA
Presenta:
CRISTIAN ALFONSO GINORI BOCANEGRA
Asesor:
MTRO. MARCO TULIO MENDEZ RIOS
Morelia, Mich. 2013

ÍNDICE
Introducción.......................................................................................................................... 5
Capítulo 1.- Construcción del Objeto de Estudio ........................................................... 7
1.1.- Planteamiento del Problema .................................................................................... 7
1.1.1.- Planteamiento del Problema ............................................................................. 7
1.1.1.1. Campañas 360°......................................................................................... 8
1.1.1.2. Los contenidos televisivos en México .................................................... 9
1.1.1.3. Realidad digital en México .....................................................................10
1.1.2.- Identificación del Problema .............................................................................13
1.1.3.- Preguntas de Investigación .............................................................................14
1.2 Delimitación.................................................................................................................14
1.2.1 Geográfica ............................................................................................................14
1.2.2 Temporal...............................................................................................................15
1.2.3 Conceptual............................................................................................................15
1.3 Justificación.................................................................................................................18
1.3.1 Plano Personal.....................................................................................................18
1.3.2 Plano Pragmático ................................................................................................18
1.3.3 Plano Aportativo ..................................................................................................21
1.4 Objetivos ......................................................................................................................22
1.4.1 Objetivo General..................................................................................................22
1.4.2 Objetivos Particulares .........................................................................................22
1.4.3 Objetivo Específico..............................................................................................22
1.5 Hipótesis ......................................................................................................................22
1.6 Metodología.................................................................................................................26
1.6.1 Paradigma Cualitativo.........................................................................................26
1.6.2 Método Lógico Inductivo ....................................................................................27
1.6.3 Alcance de la Investigación ...............................................................................28
1.6.3.1 Estudio Exploratorio .....................................................................................28
1.6.4 Población ..............................................................................................................29
1.6.5 Tipo de Muestra ...................................................................................................30
1.6.6 Tamaño de Muestra ............................................................................................30

Capítulo 2.- Marco Teórico .............................................................................................31
2.1 El Enfoque: Modelo Tetrádico de Marshall McLuhan...........................................31
2.1.1 El Modelo Tetrádico en el Transmedia ............................................................35
2.2 El Marketing.................................................................................................................36
2.2.1 Estrategia de Marketing......................................................................................43
2.2.2 Tipos de Marketing..............................................................................................47
2.2.3 Marketing por Internet.........................................................................................49
2.3.- Antecedentes del Transmedia ...............................................................................51
2.3.1.- Transmedia Storytelling ...................................................................................54
2.3.2 Transmedia en el Mundo....................................................................................58
2.3.3.- Transmedia en el Marketing...........................................................................66
2.3.4.- Transmedia y los Medios Digitales ................................................................70
2.4 El Impacto de las Historias en el Marketing ...........................................................73
Capítulo 3.- Metodología de la investigación................................................................76
3.1 Instrumentos de investigación..................................................................................76
3.1.1 Instrumento para análisis de sujetos de estudio. ...........................................76
3.1.1.1 Cuestionario...................................................................................................76
3.1.2 Instrumento para Análisis de Objetos de Estudio. .........................................78
3.1.2.1 Metodología...................................................................................................79
Capítulo 4.- Análisis y Conclusiones..............................................................................80
4.1 Análisis del panel de discusión con expertos. .......................................................80
4.1.2 Pregunta en el panel ¿Qué es una campaña 360º?......................................80
4.1.3 Pregunta en el panel ¿Qué campañas 360º que se hayan desarrollado en
México recuerdan?........................................................................................................81
4.1.4 Pregunta en el panel ¿Cuáles son los principales problemas que impiden
que una campaña 360º se lleve a cabo?...................................................................81
4.1.5 Pregunta en el panel ¿Creen que deben usarse todos los medios posibles
en una campaña 360º?.................................................................................................82
4.1.6 Pregunta en el panel ¿Genera más impacto una campaña 360º que una
“tradicional”?...................................................................................................................82
4.1.7 Pregunta en el panel ¿El éxito de las campañas 360º depende de un buen
Storytelling?....................................................................................................................83

4.1.8 Pregunta en el panel ¿Cuándo es recomendable apoyarse de una
campaña 360º?..............................................................................................................84
4.1.9 Pregunta en el panel ¿Cuál es el valor para el usuario de una campaña
360º?................................................................................................................................84
4.1.10 Pregunta en el panel ¿Está México preparado para adoptar esta
tendencia habitualmente?............................................................................................86
4.1.11 Pregunta en el panel ¿El marketing 360º es exclusivo de empresas
grandes, o puede ser aplicado por pequeñas? ........................................................86
4.1.12 Pregunta en el panel ¿Cuánto tiempo consideras adecuado para la
duración de una campaña de marketing 360º? ........................................................87
4.1.13 Pregunta en el panel ¿En su experiencia, que es el marketing 360º?.....88
4.2 Análisis de los Casos de Éxito Sobre Transmedia en el Mundo. .......................89
4.2.1 Caso 1 Bing – Jay-Z Decode.............................................................................89
4.2.2 Caso 2 Nokia – Conspiracy for Good...............................................................91
2.2.3 Caso 3 Dexter – GameON.................................................................................93
2.2.4 Caso 4 13th Street Universal – The Witness ...................................................96
2.2.5 Caso 5 Audi – The Art of Heist..........................................................................97
2.2.6 Análisis de los casos...........................................................................................99
4.3 Conclusiones.............................................................................................................104
4.4 Recomendaciones....................................................................................................108
Fuentes de información.................................................................................................110
Bibliográficas................................................................................................................110
Hemerográficas............................................................................................................112
Electrónicas..................................................................................................................113

5
Transmedia en el Marketing Digital
Introducción
El presente trabajo pretende condensar de manera general el panorama del
concepto Transmedia Storytelling en la industria de la publicidad digital mexicana.
El enfoque que se ha buscado es tener una idea clara de lo que es dicho
concepto de acuerdo a los estudios que ya se han realizado en la materia, así como
el análisis de los casos de referencia que sienten un precedente de los elementos
que componen una buena ejecución Transmedia. A grandes rasgos el concepto
presenta la idea de integrar el mensaje de una campaña publicitaria en diversos
medios a manera de una historia, de modo que en cada uno de los medios utilizados
se cuente una parte que motive al usuario a continuar la historia a través de los
diferentes estímulos publicitarios que se plantean.
Para dar contexto a este tema, se define un marco conceptual que aborda de
manera concreta temas del entorno publicitario así como la situación en México de
dicha industria, orientado específicamente al uso de los medios digitales para estos
fines.
Asimismo, se define el entorno cultural en México y el estado de adopción en
el que se encuentran los medios digitales, de este modo, se ofrece un panorama de
los contenidos que los mexicanos están consumiendo hoy en día así como la forma
en que lo están haciendo.
Una de las bases más importantes en la que se basa el estudio es la teoría
del tétrade de Marshall McLuhan en donde explica un modelo de comunicación
donde habla del impacto tecnológico en los medios de comunicación y en la forma
que se consumen. La saturación y la creciente necesidad de obtener información
de manera inmediata, hace que se valoren nuevos aspectos de los medios de
comunicación así como la forma en la que se utilizan, por ello, se habla de crear
experiencias multisensoriales que exploten al máximo el poder de los medios para
que el mensaje trascienda.

6
La visión que se aporta a lo largo del texto, define algunos de los nuevos
comportamientos en el consumo de los medios y ofrece nuevas alternativas para
explotar esas conductas y generar experiencias integradas a través de las diferentes
plataformas mediáticas que existen, la mescla entre la tecnología y los usos
tradicionales abren nuevas posibilidades a la forma en la que se construyen los
mensajes, y es un tema recurrente que se pretende explorar para conocer las
mejores prácticas para realizar este tipo de experiencias.
El objetivo principal es sentar un precedente en el estudio del Transmedia en
los medios digitales, así como tener material de referencia que aporte a la visión de
la industria sobre el rumbo de su evolución y hacia donde se tienen que preparar
los profesionales de las áreas afines que en los próximos años estarán a cargo de
ejecutar las campañas publicitarias con el fin de que se pueda elevar el nivel de los
contenidos publicitarios creados en México.

7
Capítulo 1.- Construcción del Objeto de Estudio
1.1.- Planteamiento del Problema
1.1.1.- Planteamiento del Problema
El concepto de Transmedia Storytelling es una idea poco explorada en
México. No existe material propio que sea producido localmente, ni que se remita
al estudio o producción del Transmedia Storytelling. Esto no significa que no se
conozca en lo absoluto; al contrario, se hace notar un artículo de la revista Merca
2.0 publicado el mes de marzo del 2011, donde por primera vez se habla del
Transmedia Storytelling en un medio “masivo” (por llamarlo de algún modo), lo cual
representa una fuente creíble en la industria mexicana de la Mercadotecnia.
El artículo es muy breve, pero cita a una investigación de la agencia JWT que
es la cuarta agencia más grande a nivel mundial con 200 oficinas en 90 países. En
2009, fueron nombrados agencia del año por la revista adweek y en la pasada
edición de los premios Cannes Lions 2012, fueron una de las agencias más
galardonadas. Esta agencia cuenta con un departamento de inteligencia dedicado
a la investigación y recolección de materiales de tendencia que posicionen a la
agencia como un referente en innovación y desarrollo (JWT, 2012).
En dicha investigación sobre Transmedia, la agencia hace un profundo
análisis y acertadamente lo define como: “Borderless story worlds are arcing over
various platforms in innovative ways, providing consumers with multiple entry points
that encourage deep engagement, often through active participation.” (JWT, 2011).
Esto se traduce a “historias sin fronteras que se desarrollan a través de varias
plataformas en formas innovadoras que provean a los consumidores con múltiples
puntos de entrada que motiven el envolvimiento a través de su participación activa.”
Entonces, a pesar de que no existe material mexicano referente al Transmedia

8
Storytelling, comienza a examinarse a través de los estudios ya realizados en otras
partes del mundo.
1.1.1.1. Campañas 360°
En México, el proyecto más parecido a las prácticas de Transmedia
Storytelling es el que está realizando la compañía Televisa, que cuenta con un
departamento especializado en experiencias Transmedia Storytelling. Sin embargo,
el contenido que se está creando en esta línea aún carece de una experiencia
integral, (característica indispensable en la construcción del Transmedia
Storytelling) aunque se debe reconocer que si bien es cierto que debido a su gran
tamaño e influencia en los medios, logran generar una integración muy decente de
los mismos, esto genera un mayor impacto en las personas y es algo que se le
puede llamar “360°”.
Para definir de forma más concreta el concepto de campañas 360° y la forma
en la que se aborda en México, se hace referencia al artículo escrito por Daniel
Granatta en el blog de la revista Merca 2.0 el 20 de Noviembre de 2009 donde
menciona que las campañas 360° como se han venido haciendo en México, son
“…una sobreexposición y saturación de un contenido, repetido una y otra vez,
uniforme e indiferenciada del medio en que se muestre, para celebración de alguna
agencia de medios que gestione la enorme pauta mientras nosotros usuarios
intentamos esquivar el bombardeo.” (GRANATTA, 2009)
Lo que esto significa es que las campañas 360° simplemente representan la
mayor cobertura mediática para una campaña pero sin un sentido estratégico o de
integración mediática donde el usuario pueda ir de manera uniforme de un canal a
otro para complementar su mensaje. En este artículo, aunque no lo menciona de
manera explícita, el autor explica cómo debe de integrarse una campaña para ser
más empática y con un mensaje uniforme, lo que representan principios para el
Transmedia Storytelling por lo que a pesar de no expresar el concepto como tal, si

9
se hace una diferencia clara entre lo que hoy se concibe como una campaña 360°
y campañas integradas que se orientan más hacia el Transmedia.
Aun así, es necesario dar el paso que realmente convierta una simple
campaña de medios bien integrada a una experiencia Transmedia Storytelling; ello
radica en la cuestión de los contenidos y el nivel en el que se involucre la audiencia
para generarlos y formar parte de la historia.
1.1.1.2. Los contenidos televisivos en México
Las historias alternativas que manejaba Televisa en la creación de miniseries
como “Trece Miedos”, “Los Simuladores” o “El Pantera”, que estuvieron al aire
durante el 2010, representaron un cambio en las historias que comúnmente se veían
en la televisión mexicana, y el haberlas introducido a la televisión abierta representó
una innovación en los contenidos que se veían.
Sin embargo, al poco tiempo se canceló el proyecto, aunque algunas series
como “Los Simuladores” fueron muy bien recibidas por el público y ésta en
específico fue enviada al canal Sony para continuar con su transmisión en televisión
de paga.
Una posible razón para la cancelación de estas series así como su venta a
otras cadenas televisivas, puede ser el tipo de audiencia que se consume televisión
abierta, si bien estas series han sido grandes éxitos en canales de paga, cuando se
transmitieron por televisión abierta tuvieron poca aceptación. Esto quiere decir que
estaban fuera del contexto social del momento y quizá fueron propuestas
demasiado arriesgadas para la situación del mercado y del tipo de contenidos que
se estaban consumiendo.
Quizá la cultura de las telenovelas tan arraigada en México limita la
generación de nuevos contenidos que se orienten más a las series: tan solo en 2009

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las telenovelas fueron el género televisivo más visto, siendo los 4 programas más
vistos en el año materiales de este tipo (IBOPE, 2009); aunque definitivamente es
necesario que se reforme la manera en que se entregan esas experiencias; no por
el hecho de que no sea un país tan renuente a las series, significa que las novelas
deban continuar en ese rezago de remakes y refritos, sino que poco a poco deben
integrarse a los nuevos medios para generar nuevas experiencias.
Es claro que la oferta televisiva es programada en base a la ley de la oferta
y la demanda, pues la elección de su contenido recae plenamente en la audiencia,
quien es la que exige contenidos de mejor calidad; mientras ellos se conformen con
lo que existe difícilmente se atreverán los medios a crear nuevos contenidos que
resulten “riesgosos” al tener bajos niveles de audiencia.
Por ende, el factor cultural del país toma una mayor relevancia e impacta
directamente en los contenidos que se ven en los medios. Como una opinión
personal de quien escribe el texto, se considera que los creadores de contenidos a
veces no le dan suficiente valor al intelecto y la cultura de las personas, por lo tanto,
generan contenidos con un humor tonto o altas connotaciones sexuales sin
realmente construir historias con una narrativa profunda que lleve al usuario a
pensar, indagar, y descubrir nuevas perspectivas. Esas historias son las que
realmente logran una alta interacción con las personas y construyen una mejor
experiencia, sin embargo, de nuevo se enfatiza en que la audiencia es la que tiene
la decisión final y la que exige el tipo de contenidos que desean ver en los medios.
1.1.1.3. Realidad digital en México
A nivel infraestructura, México es un país que cuenta con una gran
penetración en dispositivos móviles y es el segundo país en Latinoamérica con
mayor acceso a internet, sin duda la red de medios con la que cuenta es muy
competitiva y hay una disponibilidad de la información bastante decente. Si bien no
se cuenta con la más alta tecnología, sí existe modernidad en cuanto a los medios

11
de comunicación y la forma en que se accede a la información ofreciendo diversas
posibilidades para explotar las nuevas tendencias de la comunicación y generar
mejores e innovadoras experiencias para las personas.
A pesar de esto no se percibe una fuerte innovación en este tema, los medios
de comunicación siguen teniendo una gran brecha entre lo digital a comparación de
otros países, lo que implica cierto rezago en la manera que tanto medios
tradicionales como digitales coexisten en la industria.
Resulta complicado encontrar un motivo al cual atribuir esta situación; sin
embargo, lo que es cierto es que hay un enorme talento creativo en México: tan solo
en la edición 2012 de los premios Cannes Lions, México obtuvo 18 galardones, lo
cual representa la mejor participación en la historia para el país (Alto Nivel, 2012).
Muchas veces este talento no es completamente explotado debido a la renuencia
que existe por parte de las marcas mexicanas hacia tomar riesgos y promover la
innovación de los conceptos creativos, especialmente a través del uso de las nuevas
tecnologías.
Para lograr una verdadera innovación en el desarrollo de los conceptos se
requiere de mucho más que talento creativo, sobre todo hoy en día. A pesar de que
sí existe ese talento en México, aún se apunta por los formatos tradicionales como
el impreso o el spot de TV lo cual devalúa demasiado el trabajo ya que se sigue
compitiendo a un nivel muy bajo. Para innovar, se requiere de un pensamiento
mediático global que se enfoque en la idea antes que la plataforma, de este modo,
una buena idea podría vivir en cualquier medio y sería mucho más simple llevar a
cabo su ejecución e integración utilizado varias plataformas simultáneamente.
Un ejemplo de esto puede ser el caso de “Bid Your Sweat” de Nike donde a través
de su herramienta Nike+ acumula los kilómetros que se han corrido durante las
rutinas de entrenamiento de sus usuarios. Esta aplicación convertía dichos
kilómetros en pesos, que podían ser canjeados por productos Nike en subastas

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mensuales que se lanzaban vía Facebook. El caso es una gran muestra de lo que
hoy se puede hacer a través de la integración de tecnologías y nuevos medios, al
grado que hasta las mismas plataformas actuales de la marca se convierten en
nuevas herramientas para conectar a diferentes niveles con sus usuarios y
mantenerlos interesados en sus productos.
Si bien es cierto que el riesgo es grande, también se pude decir que son
pocos los que han logrado generar nuevos conceptos que en verdad impresionen a
las audiencias y generalmente estos conceptos son muy bien recibidos.
Aun así falta mucho por explorar en el campo de los medios, los contenidos
y del Transmedia Storytelling en México. Es por ello que este trabajo pretende abrir
una puerta en el panorama de las personas que generan contenidos y que están
involucradas en los medios, para que expandan su visión y consideren las nuevas
tendencias que se están generando, se arriesguen a experimentar y a hacer cosas
nuevas. Solo así se podrá catalizar la evolución hacía contenidos de mejor calidad,
historias y experiencias que generan un mayor impacto y el firme interés por parte
de las personas que los consumen.
Quizá un aspecto que vale la pena analizar de manera más profunda, es el
factor cultural que se vive en México: Si bien la infraestructura y algunos hábitos
facilitan la adopción de tecnología, muchas veces es complicado conocer hasta qué
punto pueden o están dispuestas las personas a involucrarse en este tipo de
experiencias. Es esto lo que puede determinar el éxito del Transmedia Storytelling
en el país y cambiar el paradigma actual de comunicación con las masas;
arriesgándose a explorar nuevos contenidos. Sin embargo, es el mismo
desconocimiento del tema y su temprana etapa la que aún impide que haya
investigaciones extensas al respecto, que puedan sustentar con información
primaria, la línea a seguir para poder crear contenidos originales en este país.

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Vale la pena resaltar que aunque se habla de una tropicalización, se plantea
como un primer acercamiento para preparar y “educar” al mercado de masas en
México a la adopción de nuevas tecnologías, lo cual se comienza a practicar en
México que, aunque no se destaca por ser un país innovador, está en una constante
evolución hacía las nuevas tendencias y a pesar de llevar un ritmo lento, los
resultados suelen ser sorprendentes al pasar de los años. Por ejemplo, la adopción
en México y Latinoamérica de la navegación y penetración de usuarios en internet
es hasta 3 veces más rápida que los países de primer mundo una vez que
comienzan a adoptarlas, a pesar de que sea de manera tardía, según un estudio de
la empresa ComScore Latam (ComScore, 2011). En este mismo estudio, también
se observa que el promedio de horas que pasan los usuarios en línea también es
superior al de la media en países europeos o norteamericanos.
Bajo esta misma línea, un panorama ideal sería que se lograra la producción
de materiales 100% originados en México que realmente se diseñen de acuerdo a
todos los aspectos de consumo y culturales que en un momento dado garanticen la
rápida adopción y el posible éxito de campañas Transmedia Storytelling, para que
de este modo se enriquezca la calidad de los contenidos que se crean para cada
uno de los medios disponibles en México
1.1.2.- Identificación del Problema
Dicho lo anterior, se concluye que el problema real que es tratado en el
presente trabajo, de acuerdo a la visión y experiencia del autor es:
El lento desarrollo de México en la correcta y efectiva ejecución de campañas
Transmedia Storytelling en la publicidad digital, así como la falta de literatura sólida
que fundamente el concepto y agrupe la información disponible en América del norte
y Europa, con la finalidad de tener conocimiento que permita planear y ejecutar este
tipo de estrategias, para poder transmitir los mensajes comerciales de una manera
mucho más rica y lograr conectar con las audiencias de una manera más clara y

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envolvente, de modo que les genere un valor que los motive a identificarse y ser
leales a una determinada marca.
1.1.3.- Preguntas de Investigación
Aunado a la ambición de generar una “agrupación de información” que
sustente el concepto de Transmedia Storytelling en México, es indispensable
preguntarse en primer lugar “¿qué es el Transmedia Storytelling?”, y teniendo la
respuesta, hacer una comparación entre lo que en otros países se conoce como
Transmedia Storytelling y el concepto que se ha manejado en México por las
agencias publicitarias interactivas, por lo que es importante indagar en el “¿cómo
las agencias publicitarias interactivas conciben el Transmedia Storytelling (en
México también llamadas campañas 360º) en nuestro país?” Y por último determinar
“¿cuáles son las características y el impacto mercadológico de los casos de éxito
del Transmedia Storytelling en el mundo?”
1.2 Delimitación
A continuación, se determinan los alcances de la investigación de acuerdo a
los factores geográficos, temporales y conceptuales en los que se basará toda la
información analizada en el texto:
1.2.1 Geográfica
El alcance geográfico del estudio se remite a la república mexicana
abordando las principales ubicaciones de las agencias de marketing digital en zonas
como Distrito Federal, Guadalajara, Saltillo, Morelia, Querétaro, Monterrey, entre
otras. A través de medios digitales se comparte información en estas ubicaciones
para construir un estudio de alcance amplio gracias a las herramientas que nos
permiten utilizar dichos medios.

15
1.2.2 Temporal
La presente investigación se desarrolló desde Enero del 2011 al presente
Agosto del 2012, bajo la normativa de la Universidad Latina de América para la
elaboración y presentación del proyecto de tesis para la generación 2007-2011.
1.2.3 Conceptual
A continuación, se describen una serie de conceptos que serán utilizados a
lo largo del texto y que permitirán al lector una mejor comprensión de los temas que
se abordan dando el sentido adecuado a los términos con el fin de que no se desvía
la percepción de lo abordado en el trabajo:
El Transmedia se define como: Experiencias integradas a través de
diversos medios como: el Internet, películas o cortos, televisión, dispositivos
móviles, impresos, radio, etc. Estas experiencias se integran a través de una historia
que se complementa con cada una de ellas y el usuario tiene un alto nivel de
involucramiento e interacción dentro de ésta. (DAVIDSON, 2010)
Transmedia es un concepto muy relacionado con el Storytelling, que
consiste en la representación de eventos a través de imágenes, palabras y sonidos
para construir narrativas que puedan ser utilizadas como entretenimiento, cultura o
educación de modo que las personas entiendan de manera más simple una
determinada situación (GARGIULO, 2006).
Para enfocar el Transmedia Storytelling dentro de la industria de la
mercadotecnia, vale la pena definir algunos conceptos relativos a ésta de la manera
siguiente:
La marca es la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios
y servicios en un producto. (KOTLER, 2008)

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Un concepto fundamental para la mercadotecnia es el valor de marca que
se define como “el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, su
reconocimiento, la calidad percibida, sus asociaciones, entre otros activos como
patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal que hacen que se ofrezca
una mejor calidad en el servicio hacia el cliente. (KOTLER, 2008)
Un término similar que vincula a las personas con una marca es la fidelidad
de marca o engagement, que son todas las iniciativas encaminadas a lograr una
mayor interrelación entre la marca y su público. (MUÑOZ, 2006)
Bajo el principio de que la mercadotecnia se basa en las necesidades de las
personas, se debe definir al Mercado objetivo como un grupo de personas al que
una empresa dirige su programa de marketing; (STANTON, 2007)
Para entender mejor la forma en la que se definen los motivadores de las
personas nos referimos al concepto de Insight, que es la combinación de una
experiencia con una emoción que proviene de un sentimiento que nuestro
subconsciente relaciona con otras experiencias del pasado. (CLOTAIRE, 2008)
Una de las principales funciones de la mercadotecnia es la Publicidad que
se define como la comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos
(STANTON, 2007).
Muchas veces se suele confundir la publicidad con el branding, sin embargo
este consiste en diseñar y aplicar actividades de marketing destinados a maximizar
el valor de marca. (KLOTER, 2006)
Una buena campaña publicitaria requiere de un Concepto publicitario
(Concepto Creativo) que es una formulación construida para sintetizar todos
aquellos elementos que permiten transmitir la diversidad de información y la

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profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado.
Con el fin de que tanto la marca como su publicidad tengan una congruencia, deben
tener un mensaje que se basa en un conjunto de textos, imágenes, sonidos y
símbolos que transmiten una idea. El objetivo de esto es generar impacto
publicitario que son las percepciones sensoriales referidas a un producto.
(DEBANS, 2003)
Una tendencia relativamente reciente dentro de la publicidad es la utilización
de atributos emocionales para lograr una persuasión dirigida a los sentimientos del
público que se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera
real o simbólica. (VAZQUEZ, 2007)
La correcta ejecución de una campaña publicitaria genera casos de éxito que
se definen como el análisis de la excelencia en la ejecución de los procesos
necesarios para producir algo, de modo que se toma como una referencia de las
mejores prácticas para aprender de la ejecución de dicho proceso determinado.
La importancia de los casos de éxito radica en que establecen un
antecedente claro que se puede tomar como parámetro de referencia para
determinar los factores clave de éxito y los contextos del mismo para poder tomar
una decisión menos arriesgada cuando queremos llevar a cabo alguna campaña.
Para que se logre ejecutar una campaña publicitaria se deben elegir medios
en los cuales se difundirán los mensajes, estos se dividen en: Medios interactivos
que son aquellos que permiten una comunicación entre las marcas y las personas
para el intercambio de información. Algunos ejemplos son el Internet, el celular y
las pantallas interactivas; los medios tradicionales se toman como medios masivos
de comunicación que envían mensajes publicitarios donde no se recibe una
retroalimentación directa de los mismos. Algunos ejemplos son la televisión, la radio,
las revistas y los espectaculares. (GANE, 2008)

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1.3 Justificación
1.3.1 Plano Personal
La propuesta de realizar el presente trabajo de investigación surge de las
experiencias que el autor ha tenido en la industria de la publicidad digital donde ha
fungido como estratega para algunas marcas mexicanas e internacionales (las
cuales no se pueden mencionar por cuestiones de confidencialidad) y el rechazo
que ha existido de las mismas hacia las propuestas alternativas de comunicación
que se desarrollan basadas en medios emergentes que limitan a ser un simple
apoyo a los medios tradicionales de comunicación masiva, cuando en México aún
representan el mayor nivel de penetración, inversión y efectividad publicitaria.
Uno de los motivos del rechazo dentro de los proyectos (de acuerdo a la
experiencia del autor) ha sido el desconocimiento del término ya mencionado, sus
características, el impacto que puede lograr, los altos costos que representa, el
rezago tecnológico de la infraestructura mexicana y la poca credibilidad que aún
tienen los directores de marca en la eficiencia de modelos alternativos de
comunicación frente a los modelos tradicionales de medios masivos.
El interés principal radica en la ambición de plantear una propuesta
alternativa a la industria de la publicidad digital en México, que extienda la visión de
los profesionales de la materia para generar nuevas opciones de contenidos que
enriquezcan los mensajes actuales para ofrecerles mejores experiencias de marca
a sus clientes.
1.3.2 Plano Pragmático
En primer plano, la investigación será de utilidad para los profesionales de la
industria mercadológica que busquen comunicarse de manera efectiva con las
personas para generar experiencias de marca únicas, dado que actualmente se
desarrollan estrategias publicitarias unilaterales que resultan simplemente
informativas de las características tangibles de los productos, sin tomar en cuenta

19
los valores y estímulos emocionales que puedan resultar más sólidos al momento
de transmitir un mensaje.
Dentro de estos profesionales se encuentran:
 Directores de marca
 Directores Creativos
 Productores de contenidos comerciales
 Publicistas
 Comunicólogos
 Diseñadores
 Mercadólogos
Además de los profesionistas, puede ayudar a los estudiantes y egresados de
las carreras de mercadotecnia, comunicación, diseño y publicidad, dado que el
presente pretende ser un documento teórico que fundamente y explique los
principios del Transmedia Storytelling de modo que sirva como referencia para
futuros trabajos y proyectos que se desarrollen alrededor de este tema.
Para las agencias de publicidad digital, puede funcionar como un “libro
blanco”, concepto que Stelzner le atribuye a aquellos documentos de referencia
utilizados para enlistar la descripción y mejores prácticas en torno a la aplicación de
un concepto o una tecnología (STELZNER, 2006), sobre el Transmedia Storytelling
para ser tomado como referencia ya sea como un documento de tendencias con el
fin de aplicarse a la innovación y desarrollo, o para crear estrategias basadas en
aplicaciones de éxito ya probadas en otros países, las cuales se analizarán más
adelante en la investigación.
El número de agencias digitales y de medios en México asciende a 123
asociadas al IAB (Interactive Advertising Bureau), pero puede haber algunas otras
que no estén registradas en tal asociación ni ejerzan una influencia como para ser

20
tomadas en cuenta en los círculos de la industria; sin embargo también puede
resultar interesante para aquellas agencias locales que a pesar de no realizar
campañas nacionales pueden tomar el presente documento como referencia y
aprendizaje.
Así mismo, el documento también puede ser atractivo para las agencias de
publicidad tradicional. A pesar de no manejar un enfoque relevante para este tipo
de medios, sí ofrece una visión a futuro de lo que podría suceder con la industria
publicitaria y sería una gran referencia para estas agencias, de modo que puedan
estar preparadas para integrar sus campañas a los medios emergentes y pueden
capacitarse en estos con el fin de dominar las tecnologías requeridas para competir
en un mundo cada vez más digital.
Además, la investigación marca uno de los primeros acercamientos
profundos al Transmedia Storytelling en México, lo cual resulta relevante para sentar
una base teórica que permita comenzar a explorar el tema desde un contexto local
y no solo como una tendencia global.
De acuerdo a las características y el enfoque dado al tema el siguiente trabajo
puede resultar relevante para las siguientes áreas de estudio:
Mercadotecnia y Publicidad: Es la disciplina en la que se enfoca el presente
trabajo, aportando un modelo de comunicación comercial que logre conectar a las
marcas con las personas, por medio de valores emocionales de los productos
basados en conceptos sólidos, empáticos y envolventes de modo que se genere
recompra y lealtad.
Comunicación: A la comunicación le ofrece un panorama holístico sobre el
uso e integración de medios emergentes y la forma en que se pueden combinar los
contenidos para generar experiencias multiplataforma. Así mismo, aporta en el
rubro de la producción hablando del Storytelling y de cómo puede integrarse a

21
diversas áreas donde antes no era tan relevante como: los videojuegos, la música,
el arte y el cine. De este modo puede ser una referencia para darle sentido a las
narrativas que se generan en torno a conceptos multiplataforma.
Diseño y Arte Digital: Para el diseño, puede presentar una visión artística
para desarrollar proyectos tanto gráficos como de animación, hablando de medios
digitales. Además, puede significar una manera distinta para explotar la creatividad
de las personas dedicadas a estas disciplinas donde puedan encontrar formas y
medios alternos para complementar las experiencias y contar las historias a través
del Transmedia.
Tecnologías de la Información: Debido a que se habla de medios digitales
y material producido para internet y móviles, es de interés para el área de
tecnologías de la información, de modo que conozcan diferentes oportunidades
para desarrollar software y aplicaciones que permitan la ejecución de campañas en
el mayor número de plataformas posible.
A través de estas disciplinas es que puede plantearse una visión amplia,
completa e integrada de los elementos que pueden llegar a formar parte de una
campaña Transmedia y la correcta combinación de estos elementos es lo que puede
generar los resultados que se desean.
1.3.3 Plano Aportativo
Al ser un tema poco explorado en México, específicamente en Michoacán, el
presente trabajo será el primero en explorar el Transmedia Storytelling en la
Universidad Latina de América y uno de los primeros a nivel nacional.
A pesar de que se ha presentado algún material en la revista Razón y Palabra
(PORTO, Noviembre 2011) ninguno aborda el tema de Transmedia enfocado en la
mercadotecnia y específicamente en la publicidad digital, es por eso que resulta
valioso para aportar un enfoque distinto al tema, para que se siga explorando en

22
México dentro de la industria de la mercadotecnia como una opción para desarrollar
campañas digitales.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General
● Conocer los orígenes, concepto y características del Transmedia Storytelling dentro
de sus aplicaciones en la mercadotecnia digital así como su posible tropicalización
en los casos Mexicanos.
1.4.2 Objetivos Particulares
● Analizar casos de éxito sobre Transmedia Storytelling en otros países para abstraer
las mejores prácticas de su aplicación en la mercadotecnia.
● Explorar el conocimiento y la percepción que tienen las agencias digitales
Mexicanas sobre el Transmedia Storytelling.
1.4.3 Objetivo Específico
● Establecer la correcta planeación y ejecución de una campaña Transmedia
evaluando su enfoque, alcance y potencial realizando un texto de referencia sobre
casos de éxito en Transmedia así como las características que los componen.
1.5 Hipótesis
A pesar de carácter exploratorio del estudio, se construyen las siguientes
hipótesis con el fin de orientar el enfoque de la investigación para explorar los temas
de interés concreto sin desviarse a otras áreas que pudieran confundir el
entendimiento del tema principal que se presenta.
¿Qué es el Transmedia?
Hi: El Transmedia Storytelling es construir historias que se puedan contar a
través de diversos impactos publicitarios en diferentes medio y que cada uno

23
proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que incluya
los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera experiencial.
H0: El Transmedia Storytelling no es construir historias que se puedan contar
a través de diversos impactos publicitarios en diferentes medios y que cada uno
proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que incluya
los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera experiencial.
¿Cómo conciben las agencias publicitarias interactivas el Transmedia en
México?
Hi: Las agencias publicitarias en México tienen una noción limitada del
concepto Transmedia, dado que aún no es estudiado a profundidad para poder
determinar estándares que permitan diseñar campañas de este tipo basándose en
aspectos como ejecución, difusión mediática, tiempo de exhibición, mensaje, valor,
impacto o cuándo debe usarse.
H0: Las agencias publicitarias en México tienen una noción amplia y correcta
del concepto Transmedia dado que ha sido estudiado a profundidad para poder
determinar estándares que permiten diseñar campañas de este tipo basándose en
impacto o cuando debe usarse.
¿Cuáles son las características y el impacto mercadológico de los casos de
éxito del Transmedia en el mundo?
Hi: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el
Transmedia en el mundo deben establecer las mejores prácticas para su uso y por
tanto, ser un referente para la planeación y ejecución de campañas de este tipo en
otras partes del mundo, siendo así ejemplos de su alcance, impacto y resultados.

24
H0: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el
Transmedia en el mundo no deben establecer las mejores prácticas para su uso y
por tanto, no pueden ser usados como un referente para la planeación y ejecución
de campañas de este tipo en otras partes del mundo, dado que no representan
ejemplos de su alcance, impacto y resultados.
1.5.1 Variables e Indicadores
Hipótesis: El Transmedia Storytelling es construir historias que se puedan
contar a través de diversos impactos publicitarios en diferentes medios y que cada
uno proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que
incluya los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera
experiencial.
Variable independiente:
Estímulos publicitarios en diferentes medios (campaña 360°).
Indicadores:
Experiencia en los expertos: pauta en medios.
Definición del concepto de marketing 360º en base a experiencia.
Patrón en los casos de éxito en el mundo: pauta de medios.
Variable dependiente:
Estimulo individual del mensaje integrado.
Indicadores:
Experiencia en los expertos: posible valor generado en el usuario.
Patrón en los casos de éxito en el mundo: posible valor generado en el usuario.
Hipótesis: Las agencias publicitarias en México tienen una noción limitada
del concepto Transmedia dado que aún no es estudiado a profundidad para poder

25
determinar estándares que permitan diseñar campañas de este tipo basándose en
impacto o cuando debe usarse.
Variable:
Estudio a profundidad del concepto por parte de las Agencias Publicitarias.
Indicadores:
Conocimiento o desconocimiento del término.
Conocimiento o desconocimiento de campañas 360º en México.
Conocimiento o desconocimiento de retos en la ejecución de una campaña 360º.
Opinión sobre los factores de éxito en la ejecución de una campaña 360º.
Opinión sobre las condiciones óptimas para implementar una campaña 360º.
Opinión sobre las empresas ideales para implementar una campaña de 360º en
cuanto a tamaño empresarial.
Opinión sobre la duración ideal de una campaña 360º.
Hipótesis: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el
Transmedia en el mundo deben establecer las mejores prácticas para su uso y por
tanto, ser un referente para la planeación y ejecución de campañas de este tipo en
otras partes del mundo, siendo así ejemplos de su alcance, impacto y resultados.
Indicadores:
Retos de ejecución.
Factor clave del éxito.
Evaluación del Storytelling como factor clave del éxito.
Condiciones óptimas para la ejecución.
Importancia del tamaño de las empresas que ejecuten una campaña 360º.
Duración promedio de las campañas 360º analizadas.

26
1.6 Metodología
1.6.1 Paradigma Cualitativo
“La palabra ‘cualitativo’ ha sido utilizada para referimos a la filosofía general,
enfoque y metodología de la investigación. […] Es una serie aceptada de teorías,
procedimientos y conjeturas sobre como los investigadores ven el mundo. Los
paradigmas se basan en axiomas, afirmaciones universalmente aceptadas, que
son importantes porque se relacionan con la selección de ciertos métodos de
investigación.” (WIMMER, 2010)
“La investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria
sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y
comprensión del entorno del problema.” (MALHOTRA, 2009)
Por lo tanto, para comprender mejor el problema se ha utilizado un enfoque
cualitativo, el cual pretende por medio de principios básicos como la interacción
entre personas, explorar las relaciones que se puedan presentar de acuerdo a
determinados patrones de conducta y describir la realidad por medio de la
observación. La investigación cualitativa investiga el por qué y el cómo se tomó
una decisión; se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es la observación
de grupos de población reducidos para responder a un planteamiento. Consiste
en sucesos complejos, situaciones o comportamientos que se dan en un ambiente
natural.
Maykut y Morehouse sintetizan cuatro factores que ayudan a construir la
credibilidad dentro del método cualitativo:
 Métodos múltiples de recolección de datos.
 Registro de información permanente que permite que otros examinen los
procesos de pensamiento explícitos de cada trabajo.
 Verificación por parte de los miembros con notas y conclusiones.
 Equipo de investigación.

27
Además, se eligió este enfoque ya que se ha utilizado la técnica de panel
para analizar la opinión del segmento y así conocer su visión acerca del
Transmedia.
Así mismo, se refuerza la investigación con el análisis de casos de estudio
para determinar las mejores prácticas sobre el Transmedia y tener un punto de
partida para su posible aplicación en México.
1.6.2 Método Lógico Inductivo
“Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares, se eleva a
conocimientos generales. Este método permite la formación de hipótesis,
investigación de leyes científicas, y las demostraciones.” (SAMPIERI, 2006)
Se ha determinado utilizar este método ya que se cuenta con información
particular de casos y aplicaciones del Transmedia, a partir de las cuales se pretende
extrapolar a conocimientos generales en base a un análisis profundo de sus
elementos y características clave.
Se utiliza una inducción incompleta ya que no se cuenta con los recursos
suficientes para estudiar a toda la población, por lo que se ha delimitado una
muestra que permita analizar los casos más relevantes de manera representativa.
Así mismo, se utiliza el método de concordancia para el análisis de casos de
éxito, en donde se buscarán las similitudes para establecer factores en común que
permiten definir los elementos generales de una campaña Transmedia, así como
los detonantes de éxito que permitan elaborar una guía de uso para campañas
Transmedia.

28
1.6.3 Alcance de la Investigación
Con el fin de delimitar el alcance de la información del texto se determina que
el estudio es exploratorio debido a que se pretende conocer al Transmedia
Storytelling, sus elementos y características de modo que se pueda analizar su
posible aplicación en las campañas publicitarias que utilicen los medios digitales en
México.
A continuación se describe el tipo de estudio y se menciona su influencia en
el desarrollo del texto.
1.6.3.1 Estudio Exploratorio
Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es
examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido
abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que únicamente
hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de
estudio. Por ejemplo, si alguien desea investigar lo que opinan los habitantes de
alguna ciudad sobre su nuevo alcalde o gobernador y cómo piensa resolver los
problemas de ella, revisa la literatura y se encuentra con que se han hecho muchos
estudios similares pero en otros contextos (otras ciudades del mismo país o del
extranjero).
Estos estudios le servirán para ver cómo han abordado la situación de
investigación y le sugerirán preguntas que puede hacer; sin embargo y aunque el
alcalde y la ciudadanía son diferentes, la relación entre ambos es única. (SAMPIERI,
2006)
Este ejemplo que menciona Sampieri para describir los estudios exploratorios
es muy útil para aclarar la razón por la que se requiere este tipo de estudio. En
México no se han registrado este tipo de indagaciones en torno al Transmedia,
tampoco con el enfoque en medios digitales, por lo que con esta primera instancia

29
se podrá forjar un camino claro con el cual se puedan sentar las bases que puedan
delimitar el estudio profundo del tema desde otros puntos de vista.
Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad
con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la
posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto
particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que
consideren cruciales los profesionales de determinada área, identificar conceptos o
variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o
sugerir afirmaciones (postulados) verificables. (DANKHE, 1986)
1.6.4 Población
La población se refiere al número total de sujetos de estudio que existen
dentro del grupo que se pretende analizar.
Para fines de la presente investigación, se toma como población a las
agencias de marketing digital que se encuentran en México, tomando un sujeto
como representante de dichas organizaciones que pueda responder al instrumento
que se plantea. Para determinar dicha población se tomarán únicamente las
agencias digitales legalmente constituidas cuyos servicios principales radiquen en
la producción de campañas de marketing en medios digitales, eliminando así a las
agencias de publicidad, servicios de IT o estudios de diseño que ofrezcan como
servicios secundaros la producción en medios digitales.
Para determinar la población se recurrió a la información del IAB México
(Interactive Advertising Bureau), que es la asociación que regula y determina la
utilización de estándares web que permitan que las producciones que se realizan
en internet tengan una óptima calidad para el correcto desarrollo de la publicidad
online, así como incentivar en el país el uso del internet como un medio para el
desarrollo de las empresas. De acuerdo a esta organización, México cuenta con 51

30
agencias de marketing interactivo que cumplen con las características mencionadas
en el párrafo anterior y que conforman la industria del marketing digital.
Cabe destacar que a pesar de que posiblemente existan otras agencias, solo
se han tomado en cuenta las que pertenecen oficialmente a la organización que
determina los estándares de la publicidad online, ya que son estas agencias las que
se apegan a dichos estándares de producción y por lo tanto tienen un estatus en la
industria que las posiciona como empresas que toman muy enserio la cultura digital
y el correcto desarrollo de la misma.
1.6.5 Tipo de Muestra
Debido a las limitaciones temporales, económicas y de recursos humanos,
así como de la accesibilidad de los sujetos de estudio, se ha determinado realizar
un muestreo no probabilístico voluntario: a los sujetos que estén en la plena
disposición de participar (de acuerdo a las características mencionadas en el
apartado de población) se les aplicará el instrumento.
1.6.6 Tamaño de Muestra
Se determina una muestra de 20 sujetos de estudio de acuerdo al criterio del
autor basado en la experiencia de la posible tasa de respuesta de los sujetos, con
el fin de que se pueda lograr con los recursos humanos, económicos y técnicos
disponibles para realizar el estudio.

31
Capítulo 2.- Marco Teórico
En este capítulo, se mencionan los referentes teóricos que se utilizan para
contextualizar y fundamentar algunos de los conceptos básicos del Transmedia
Storytelling, sus antecedentes y sus temas de apoyo.
Se abordan temas referentes a la comunicación y los modelos que cimentan
el tipo de mensajes que mediante el Transmedia se comunican; sus principales
diferencias con otros conceptos similares y los primeros estudios que se han hecho
sobre el tema para darle una estructura formal y ponerlo en el contexto de la
mercadotecnia moderna. Así mismo, se estudian modelos publicitarios y la
integración del Transmedia para generar experiencias distintas, así como un
análisis al uso del Transmedia como modelo de negocio más rentable en la
publicidad.
Además de estos temas, también se hace referencia a las nuevas tecnologías
y los medios de comunicación emergentes, que abren nuevas posibilidades a la
mercadotecnia con fines promocionales, para generar experiencias distintas que
acorten la distancia entre las personas y las marcas con el fin de generar una
relación de largo plazo con los clientes y ofrecerles contenido de valor que se
enfoqué en mejorar la calidad de vida de las personas y no solo limitarse a impactos
publicitarios con fines estrictamente comerciales.
2.1 El Enfoque: Modelo Tetrádico de Marshall McLuhan
Una de las alternativas de análisis para entender la evolución de los medios
de comunicación y el impacto que han tenido sobre las formas en que se transmite
la información, es el modelo tetrádico que propone Marshall McLuhan en su libro
“La Aldea Global” donde, a grandes rasgos, explica los efectos de la globalización,
de la información y el carácter inmediato que tiene hoy en día, lo que hace obsoletos
a muchos de los modelos de comunicación lineales y tradicionales.

32
El autor expresa que se pretenden atacar situaciones o fenómenos del
hemisferio izquierdo con pensamientos del hemisferio izquierdo lo que ha
ocasionado una rigidez fuerte del pensamiento y ha limitado la personalidad humana
al omitir el carácter de análisis cualitativo del hemisferio derecho. Esto quiere decir
que la perspectiva del mundo suele ser lineal, lógica, estructurada y secuencial, de
modo que a veces impide tener un campo de visión amplio para el mejor
entendimiento de las cosas.
McLuhan ejemplifica este concepto haciendo referencia a los sentidos, y a
cómo deben de converger para ofrecer un entendimiento amplio de las cosas y por
consiguiente, lograr una comunicación más clara. De forma más específica, hace
referencia al espacio visual (la vista, los ojos) y el acústico (el sonido, los oídos)
como medios para entender de mejor manera los conceptos del entorno.
Solo una visión multisensorial es la que permite tener un panorama completo
del objeto y por tanto, tener un mejor entendimiento, de esta forma es como hace
una crítica a los “modelos del hemisferio izquierdo” ya que no logran interrelacionar
los estímulos, sino que los tratan como impactos independientes, lo que impide
crear un concepto holístico de los fenómenos que se observan.
“…Lo mismo puede decirse para el hemisferio izquierdo y el derecho del cerebro.
Una vezmás, debemos aceptar y armonizar las inclinaciones perceptivas de ambos
y entender que durante miles de años el hemisferio izquierdo ha reprimido el juicio
cualitativo del derecho, y la personalidad humana ha sufrido por ello. El aislamiento
y la amplificación de un sentido, el visual, ya no es suficiente para abordar las
condiciones acústicas por encima y por debajo de la superficie del planeta…”
(MCLUHAN, 2005)
Para fines específicos de este trabajo, es importante destacar esta
perspectiva de McLuhan, debido a que se pretende proponer un modelo integral de
comunicación multisensorial y experiencial que permita a las personas entender el

33
mensaje publicitario desde diversas dimensiones, para que sea más claro, rico y
persuasivo, de modo que si un impacto no es lo suficientemente sólido, sea
reforzado con otro para crear una experiencia completa en torno a los valores de
marca que se pretenden comunicar.
En concreto, el modelo de McLuhan dice que la comunicación debe se debe
tratar en fondo y forma de manera simultánea, para poder entenderla en su totalidad
y su modelo propone esa armonía que se requiere para tener un equilibrio entre
ambos.
“Como la voz, la impresión, la imagen y los datos sensoriales proceden en
forma simultánea, figura y fondo suelen estar en yuxtaposición en lugar de estar en
una relación secuencial. Por ejemplo, la conciencia del usuario de una base de
datos está en dos lugares al mismo tiempo: en la terminal y en el centro del sistema.”
(MCLUHAN, 2005)
La representación gráfica del modelo es la siguiente (véase la Imagen 1):
IMAGEN 1 Información tomada de: La Aldea Global (2005) de Marshall McLuhan pp. 27.
McLuhan justifica su modelo en base a una visionaria perspectiva del uso de
las tecnologías para generar información masiva en cantidades impensables y con

34
características específicas como la accesibilidad, intangibilidad y personalidad.
Todo lo que el autor planteó para el uso de la tecnología, hoy se vive todos los días
con gran naturalidad y las personas juegan un papel importantísimo en el marketing,
ya que todas las campañas se centran en las opiniones, gustos y preferencias de
ellos.
Por otro lado, acertadamente habla de la gran personalización de la
información, los productos y servicios, cosa que ya no resulta una novedad hoy en
día; a través del internet, es muy fácil filtrar la información que nos interesa y
desechar lo demás, buscar productos que nos gustan de acuerdo a nuestro
comportamiento pasado y hábitos de consumo y navegación y un sinfín de
posibilidades provenientes de enormes bases de datos construidas por información
que las mismas personas ofrecen a cambio de tener experiencias hechas a la
media. Un elemento más en el que McLuhan estaba completamente acertado, es
en el rol de las personas como consumidores y productores, de nuevo el internet
funciona como una plataforma para que un individuo tenga voz y participación en el
mundo global.
A través de las redes sociales, las personas han ganado mucho poder de
opinión y de generar sus propios contenidos: es común ver que cualquier persona
genera sus propias noticias y opiniones y, al mismo tiempo, está a criterio y elección
de las mismas personas consumir la información de quien ellos lo prefieran. Al final,
de lo que habla el autor es de una interacción global de las personas, donde los
flujos de información convergen de manera simultánea a la velocidad de la luz, y
solo un modelo como el tétrade puede agrupar y darle sentido a la gran masa de
información que se recibe cada momento. Lo anterior queda representado en el
texto de McLuhan a través de la siguiente cita:
“El ‘robotismo’, o el pensamiento del hemisferio derecho, es la capacidad de
ser una presencia consciente en varios lugares al mismo tiempo. Es un modo del
hemisferio derecho: el modo dominante del cerebro de las capacidades mecánicas
extendidas de nuestros cuerpos, armonizadas a un solo momento y un solo lugar.

35
Los medios de comunicación del futuro acentuarán las extensiones de
nuestros sistemas nerviosos, los cuales pueden ser separados del cuerpo y ser
convertidos en colectivos. Las nuevas normas poblacionales alimentarán el cambio
de las industrias de chimenea a la economía con información de marketing, en
particular en los Estados Unidos y Europa. Las tecnologías relacionadas con el
video son los instrumentos críticos de dicho cambio.
La naturaleza fundamentalmente interactiva de algunas tecnologías
relacionadas con el vídeo producirán las normas sociales dominantes del hemisferio
derecho durante el próximo siglo. Por ejemplo, la nueva corporación de
telecomunicaciones multiportadora, dedicada sólo a mover todo tipo de información
a la velocidad de la luz, genera de manera continua productos y servicios hechos a
medida para consumidores individuales que señalaron sus preferencias con
anterioridad a través de una base de datos continua. Los usuarios se convertirán
en productores y consumidores en forma simultánea.” (MCLUHAN, 2005)
2.1.1 El Modelo Tetrádico en el Transmedia
El impacto que tiene el modelo de McLuhan en el Transmedia, al menos
desde el enfoque de esta investigación, es que se plantea como un modelo de
comunicación que toma en cuenta las características de los nuevos medios que se
utilizan para la transmisión de mensajes, en este caso comerciales.
Estas características aportan un panorama distinto al uso tradicional de
medios que se ha venido dando en los últimos años. Se mencionan: la inmediatez
y la saturación de la información que se encuentra en el internet, las redes sociales,
los celulares. Todo esto implica un comportamiento distinto de las personas en la
forma que se consumen los contenidos, de este modo el modelo tetrádico propone
una manera de explotar estos medios para crear experiencias que combinen las
características tanto del hemisferio derecho como del hemisferio izquierdo del

36
cerebro. Esto significa que se deben construir experiencias multisensoriales que se
adapten a estos comportamientos que se han adoptado gracias a las nuevas
tecnologías y que impacten a la gente no de una forma “robótica y secuencial” sino
que se combinen elementos auditivos, visuales y sensitivos de forma simultanea
para crear una experiencia de comunicación integral.
El aspecto más importante que menciona McLuhan y que ejerce una gran
influencia sobre las bases del Transmedia, es la participación del usuario como
creador y consumidor de su propio contenido. Como parte de las experiencias
multisensoriales que se mencionan, el usuario debe ser parte activa de la historia
para que pueda involucrarse y entenderla de una mejor manera, de modo que no
sea simplemente un mensaje informativo, sino uno co-creado por toda la comunidad
de personas afines a la marca o a la ideología que se quiere transmitir.
2.2 El Marketing
Como principal enfoque de la presente investigación, se describe la relación
del marketing con el concepto de Transmedia Storytelling y con diversas áreas que
tienen influencia en el tema y que también se mencionan, pero antes, es necesario
contextualizar de manera general lo que se define como mercadotecnia.
Según la American Marketing Association (una de las organizaciones
pioneras en estudiar el tema) el marketing es “una función de las organizaciones y
un conjunto de procesos para crear, comunicar, y entregar valor a los clientes y
gestionar la relación con los mismos mediante actividades que beneficien a la
organización.”
Otra definición del World Marketing Association es: “la filosofía comercial que
dirige los procesos de identificar y satisfacer necesidades de las personas y
organizaciones mediante intercambios que generan valor para ambas partes.”
(American Marketing Association, 2010)

37
A pesar de que han existido múltiples definiciones a lo largo del tiempo y que
han ido evolucionando mediante nuevos enfoques y conceptos, las anteriores
reflejan los términos más actuales y son una referencia general en la industria, sin
embargo se puede resumir que el marketing es el proceso de entender lo que la
gente necesita y desea comprar para que las organizaciones puedan obtener un
beneficio al satisfacer estas necesidades.
Todo proceso de marketing se fundamenta en las llamadas 4 P’s de la
mercadotecnia, que son los elementos centrales en los que se debe trabajar para
integrar una estrategia comercial. Diversos autores difieren en que son 4, 5 o hasta
7 P’s a lo que definen como plan de mercadotecnia extendido. Se aplica
principalmente a la mercadotecnia de servicios y consiste en los siguientes
elementos: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia
física (physical evidence). (ZEITHAML, 2008)
Para fines de este texto, basado en el libro “Fundamentos de Marketing” de
Edward Russell, se tomarán en cuenta 5 P’s que se describen a continuación a
manera de proceso, de modo que las estrategias de cada P se realicen en este
orden cronológico idealmente de acuerdo al punto de vista y la experiencia del autor
de la presente investigación; esto no significa que si se desarrollan en un orden
diferente, fracase la estrategia, sino que cada una de estas estrategias puede
proveer información muy valiosa para desarrollar la siguiente.
Las 5 P’s de la mercadotecnia se definen de la siguiente manera:
Personas: Esta es la P que los autores difieren si debería o no ser incluida,
sin embargo, de acuerdo a la definición de lo que es en esencia el marketing, se
debe de estudiar a las personas para conocer sus necesidades y es en lo que esta
P se enfoca. Las personas tienen diversos tipos de necesidades: fisiológicas,
psicológicas y sociales. Para que el marketing pueda ser exitoso, debe basarse

38
primero en conocer perfectamente estas necesidades, con el fin de encontrar ideas
que eventualmente se puedan convertir en soluciones para estas necesidades
materializarlas en productos o servicios. (RUSELL, 2010)
Los procesos que se desarrollan en esta P pretenden ofrecer un panorama
de la situación actual del mercado con el fin de tener certidumbre sobre los procesos
siguientes, es por ello que se considera muy importante incluirlos en un plan de
mercadotecnia.
Para realizar esto, se debe segmentar a las personas y elegir un mercado
objetivo de acuerdo a la idea de negocio que se plantea. Aquí es donde entra una
importante disyuntiva entre que si se elige primero el producto o el mercado, y se
puede comparar con la analogía del huevo y la gallina.
A pesar de que no hay una respuesta conclusiva y depende de cada autor la
forma de manejarlo, debe existir una idea general de lo que se quiere desarrollar
como producto o servicio con el fin de determinar un segmento de personas a las
que se va a dirigir. Un ejemplo muy simple de esto es que sería ilógico querer
vender un asilo de ancianos a un niño o bolsas de mano a los hombres. Entonces,
en base a esa idea general puede determinarse por sentido común un grupo de
personas que podrían estar interesadas en el proyecto.
Cuando se ha identificado a ese grupo de personas, se procede a planear
una investigación donde se conozca su opinión en torno a la idea planteada, con el
fin de que dicha información pueda servir para refinar la idea y conocer detalles
específicos que pueden ser un factor de éxito para el proyecto.
De este modo, conocer a las personas representa una base fundamental en
el marketing que debe guiar todos los esfuerzos posteriores con el fin de lograr
cumplir con las expectativas y necesidades que las personas tienen hacía el
producto o servicio. (LOVELOCK, 2010)

39
Producto: Una vez obtenida la información de las necesidades y deseos de
las personas, se tiene una serie de requisitos con los que debe cumplir el producto
o servicio que se desarrolla. Para comenzar el proceso de desarrollo de productos
se debe de realizar una lluvia de ideas con posibles características del producto que
lo hagan especial y que en esencia cumpla la función básica para la que será
diseñado. Algunas de estas características incluyen el color, el sabor, el aroma, el
tamaño, sus materiales, el diseño, etc.
Usualmente se termina teniendo un par de opciones para desarrollar y llevar
a la prueba piloto con el prototipo, muchas veces se les presta el producto a
personas con el fin de que lo prueben y hacer ajustes previos a su lanzamiento.
Otro aspecto muy importante para tomar en cuenta sobre el producto es su
empaque, ya que es la primera impresión que las personas tendrán del producto;
además de que un empaque práctico y bien diseñado ahorra muchos recursos de
logística y materia prima. Inclusive, un empaque puede ser una ventaja competitiva
si resulta ser innovador. La tendencia de hoy en día apunta hacia empaques cada
vez más simples que ayuden a almacenar de forma práctica y que los usuarios a su
vez aprovechen al máximos los espacios; a esto se pueden añadir varias
características más como que sea fácil de abrir, que sea resistente, que proteja al
producto en el caso de productos frágiles y que se pueda manejar de manera
sencilla para moverlo y cargarlo. (SCHINARCH, 2009)
Todo lo anterior se enfoca en productos tangibles. Sin embargo, el proceso
es muy similar cuando se trata de servicios. También es necesario realizar una
planeación y desarrollo de ideas que aporten al diseño del producto intangible. La
gran ventaja de un servicio es que puede ser modificado en el instante lo cual lo
hace muy flexible y motiva la retroalimentación constante para una mejora continua,
mientras que en el caso de un producto hay que esperar hasta el siguiente lote de
producción para poder realizar una modificación al diseño.

40
Los bienes intangibles han tomado mucha relevancia en los últimos años, y
las personas invierten cada vez más en artículos virtuales, dado que muchos de los
productos que antes requerían de un medio físico se han popularizado en el formato
digital, como la música, las películas y los videojuegos.
En cualquiera de los casos, ya sea un producto tangible o intangible, lo más
importante es que cumpla con las funciones básicas requeridas y con las
expectativas de las personas al aportar un valor en sus vidas. (KELLER, 2011)
Plaza: Una vez que se ha desarrollado el producto, se debe pensar en el
lugar donde se va a vender, y como se va a transportar a estos lugares. A nivel
estratégico, la plaza es todo el esfuerzo logístico que debe planearse para construir
el producto desde sus materias primas hasta que llega a las manos de los
consumidores. (BERMAN, 2009)
Aunque no se profundizará en las cuestiones de la cadena productiva y de
suministros, es relevante que se mencione dicho proceso ya que es en cada eslabón
donde se pueden encontrar ventajas competitivas y valores que aporten valor al
producto. Sin embargo, la tarea esencial de esta P es ubicar al producto en una
posición adecuada dentro del mercado desde donde sea accesible para el
segmento de personas a las que se dirige la estrategia.
Un ejemplo que utiliza Rusell en su texto fundamentos de marketing, es que
sería poco especial encontrar una chamarra Burberry en una tienda de saldos y no
tendría esa imagen de exclusividad y estatus que proyecta dicha marca, entonces,
ahí radica la importancia de una correcta estrategia de distribución, donde los
productos exclusivos sean muy selectivos en los puntos de venta y los masivos
tengan las alianzas adecuadas para ubicar producto en la mayor cantidad de puntos
de venta que sea posible de acuerdo a sus propias limitaciones como empresa.

41
Promoción: La promoción es: “Cualquier forma de comunicación como
publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing de eventos y
cualquier venta personalizada que se realice.” (RUSELL, 2010)
En términos concretos la promoción es la manera de dar a conocer el
producto para la gente esté consciente de su existencia y pueda ser atractivo para
que lo compren. En este sentido, las estrategias promocionales realizadas, deben
ser expuestas en el entorno en el que se desenvuelve el segmento al que se desea
atraer y el tono debe ser atractivo y persuasivo para que en efecto sea un motivador
para que el usuario desee conocer la marca y comprar el o los productos que se
ofertan.
Para realizar una estrategia de promoción es necesario tener objetivos muy
claros. No siempre el objetivo será la compra, muchas veces las campañas son
informativas o refuerzan algún concepto o característica del producto, y la medición
de su éxito se vuelve subjetiva ya que la respuesta solo está en la percepción de
las personas y eso es algo tardado y costoso de medir.
Posteriormente, se debe determinar un concepto, que dará tono y forma al
mensaje que se desea transmitir, además de vincularlo con una imagen de integral
de la marca. Un ejemplo de esto es el “Julio Regalado” de La Comercial Mexicana,
una promoción que ya se encuentra bastante posicionada y en México se ubica muy
bien, ello gracias a que no simplemente se proyecta como un mes de descuentos,
sino que hay un personaje de marca que cumple estas funciones y que se relaciona
a la perfección con el tema y el mensaje para dicha campaña.
Por último, se deben tener muy en cuenta los medios en los que se van a
publicar los impactos, ya que es donde la gente estará expuesta a la comunicación
y deben de ser muy llamativos para poder sacarlos de la rutina en la que se vive, de
modo que un anuncio sea el que más sorprenda dentro de la gama de opciones que
tienen para evaluar una compra. (TREVIÑO, 2010)

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Precio: La última P, el precio, tiene un gran impacto en la estrategia general
de comercialización, es por eso que debe ser de las últimas estrategias que se
determinen en un plan de marketing. Muchas veces es tomada a la ligera ya que
se aplica de manera muy literal, y no se toma en cuenta la repercusión que tiene en
otras características del plan de marketing como: la imagen, el prestigio, la
percepción de la calidad, la auto-segmentación, entre otras. (RUSELL, 2010)
Según la RAE precio se define como: “Valor pecuniario en que se estima
algo.” Bajo esta premisa, el valor se relaciona estrictamente con el costo del
producto, sin embargo, de acuerdo a la estrategia de marketing que se haya
planteado en cada una de las P’s anteriores, el precio irá aumentando o
disminuyendo en relación a los servicios adicionales y la imagen determinada para
el producto.
Un ejemplo de la estrategia de precio puede ser un lanzamiento especial de
una edición limitada de un producto. Quizá el costo sea el mismo y el producto
también, pero al ser una edición limitada existe una exclusividad y un estatus al
adquirirlo, por lo que hay un valor intangible que será sumado al precio y habrá
personas que estén dispuestas a pagar ese incremento por el beneficio adicional
que se percibe.
Así pues, el precio puede ser tan bajo o alto como la marca lo determine,
pero siempre que tenga muy en cuenta las características y beneficios que está
ofreciendo el producto y la disposición de las personas a pagar por ellos.
Los 5 elementos anteriores son los que integran una estrategia de
mercadotecnia básica y aunque cada uno de ellos podría llevarse todo un texto
específico para la explicación concreta de sus estrategias, son el proceso que se
debe seguir para comercializar un producto desde su concepción hasta que un
cliente satisfecho lo consume y se hace habitual su compra. (NAGLE, 2002)

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Existe un mundo de posibilidades para aplicar estas estrategias de marketing
y no hay una formula precisa para determinar cuál se debe elegir; lo importante es
nunca perder de vista los objetivos que persigue una marca y ajustarse a la
planeación estratégica general que se ha desarrollado por la dirección.
Al final de cuentas, no se debe olvidar que el marketing es solamente una
parte del plan de negocios en una compañía y por lo tanto, hay otros elementos
externos a los planes de mercadotecnia que deben ser tomados en cuenta como
factores de la situación que pueden impactar en la toma de decisiones. Es ahí
donde además de la información requerida para desarrollar el plan de marketing
basado en las 5 P’s, se deben tomar aspectos de la administración y la economía
como los análisis FODA y micro y macro-ambientales para tener un panorama
general de la situación del mercado en donde se va a desarrollar el plan.
2.2.1 Estrategia de Marketing
Para enriquecer un poco este concepto se describirán las estrategias
genéricas de marketing que darán un enfoque general al plan y permitirán enfatizar
los esfuerzos en algunas de las P’s para encontrar y explotar las ventajas
competitivas que se tienen de acuerdo a la situación general de la organización.
Según Michael Porter, un economista que ha estudiado la competitividad de
las empresas y el rol del marketing para obtener una buena posición en el mercado,
existen 3 estrategias genéricas con las cuales se puede desarrollar el plan de
marketing para competir aprovechando las características de cada organización, de
acuerdo a ello se determinará una de estas estrategias para basar el desarrollo del
plan. (PORTER, 2008) Estas son:
Liderazgo en Costos: Esta estrategia se basa en competir en el precio, es
decir, que todos los esfuerzos de marketing sean destinados a la optimización de

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recursos para ofertar los productos al precio más bajo posible y de este modo ser
un líder del mercado bajo esta variable.
Esto significaría que se debe enfatizar el trabajo en las P’s de plaza y precio,
con el fin de optimizar recursos en la cadena de suministro para disminuir el costo
en cada eslabón y poder mantener precios por debajo del mercado. Así mismo se
debe considerar que la promoción debe ser muy efectiva para que la inversión sea
adecuada y no desperdiciar recursos. Sin embargo, utilizar esta estrategia suele
venir acompañado de una imagen poco positiva del producto, al ser el más barato
puede percibirse que el producto no es de la mejor calidad y que la gente solo está
obteniendo un beneficio proporcional al precio que se maneja.
De este modo, se deben tomar en cuenta estas características para determinar si
es la mejor estrategia para el producto o no. Por lo general, un producto de alto
prestigio, calidad y estatus difícilmente optará por esta estrategia, pero un producto
masivo, genérico y de consumo diario puede utilizar esta estrategia ya que el valor
percibido no será muy distante de una marca u otra. Un ejemplo es el de un jabón
de baño: si el usuario no es sensible a ninguna característica relevante, quizá decida
optar por la marca más económica ya que su única necesidad es un jabón que limpie
su cuerpo, pero si esta persona tuviera algún problema dermatológico
probablemente buscaría un jabón apropiado para su piel sin importar que tuviera
que pagar más por ello.
Diferenciación: Utilizando el ejemplo anterior del jabón, la estrategia de
diferenciación sería precisamente ofrecer un producto que tenga una característica
o benefició que lo hace diferente al resto, en este caso un jabón para piel sensible.
No es sencillo determinar un factor diferenciador, sobre todo hoy en día donde la
saturación de productos en el mercado es grande y es muy complicado encontrar
necesidades que no están completamente cubiertas. Muchas veces esta estrategia
viene acompañada de una innovación por parte de la marca, introduciendo nuevos

45
productos al mercado que implementan mejoras constantes haciendo un producto
con características únicas.
Un ejemplo claro de esto es la marca Apple, que año con año realiza un
evento donde presenta sus nuevos lanzamientos y suelen sorprender con las
innovaciones que incorporan en sus productos. Eso es una diferencia muy
importante frente a la competencia y les otorga una posición privilegiada en el
mercado la cual deben mantener marcando la pauta y reforzando esa imagen que
proyectan.
Entonces, un factor diferenciador es esa característica que marca una
posición privilegiada en el mercado ya que ningún competidor tiene dicho beneficio
y que resulta muy valioso para el segmento al que va dirigido.
Enfoque: Esta estrategia consiste en seleccionar un nicho de mercado, que
es un segmento de personas con características muy específicas y que demandan
productos con beneficios muy concretos. El objetivo de esta estrategia es atender
necesidades concretas con el fin de poder satisfacerlas de una mejor manera
concentrando los esfuerzos en un mercado particular.
Esta segmentación puede ser geográfica, conductual o de necesidades. La
idea principal es entender de manera muy específica los requerimientos del
segmento para que la empresa se convierta en experta en atenderlo.
Un ejemplo es el mercado de personas que sufren de diabetes, una empresa
que se enfoca en proveer productos para personas con este padecimiento, compiten
en un mercado mucho más reducido y en un ambiente controlado. Los pacientes
con esta enfermedad son personas con necesidades muy particulares que buscan
productos de alta calidad y con un estricto control con el fin de que sean confiables
para utilizarse. De este modo, en lugar de competir en un entorno abierto a
necesidades genéricas, el mercado de los diabéticos resulta ser un segmento con

46
alto potencial de crecimiento para empresas que entienden muy bien las
necesidades de estas personas y pueden atenderlas de una manera óptima.
La ventaja más importante de esta estrategia, es que es mucho más sencillo
identificar al segmento y por tanto, se pueden dirigir de manera más efectiva los
esfuerzos de marketing, ya que los hábitos de consumo son muy homogéneos y
resulta sencillo llegar a todas las personas con características similares que
pertenecen al grupo.
A pesar de que estas son las 3 estrategias genéricas que señala Porter, cabe
resaltar de nuevo que todos los esfuerzos deben responder a la planeación
estratégica general de una empresa de acuerdo a sus objetivos y sobre todo a la
misión. Cada uno de los esfuerzos en todas las áreas de una organización debe
aportar para el cumplimiento de dicha misión y apegarse a la filosofía empresarial.
A continuación en el esquema 2 que propone el autor John Mullins en su libro
“Marketing Strategy”, se jerarquizan las estrategias de una organización, lo cual
ayuda a entender el rol de un plan de mercadotecnia y como se integra a la
planeación general de una organización, de modo que cada unidad estratégica de
negocio puede tener una estrategia diferente por lo que terminan siendo una gran
mezcla una vez que se integran a una visión general, lo cual genera una gran
cantidad de posibilidades para guiar a una empresa al éxito a través de una
adecuada ejecución de las estrategias de marketing. (MULLINS, 2003)

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IMAGEN 2 Información tomada de: Marketing Strategy (2003) de John Mullins pp. 10
2.2.2 Tipos de Marketing
Existen muchas formas de clasificar el marketing. Diversos autores manejan
una gran cantidad de conceptos a los cuales se aplica el marketing. La forma más
común de clasificación es por su área de aplicación, de modo que se desprenden
tantos tipos de marketing como actividades comerciales existen, algunos de ellos
pueden ser: marketing deportivo, político, social, ecológico, sustentable, interno o
endomarketing, etc. (FUENTES, 2009)

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Para fines de la presente investigación, cuyo enfoque central es la
comunicación de las marcas, se clasifica el marketing en 2 tipos de acuerdo al tipo
y usos de los medos de comunicación, estos son: marketing directo y marketing
masivo.
El Marketing Masivo: Son las estrategias de marketing que se dirigen a un
amplio segmento de forma genérica, es decir, no distingue de hablarle a personas
en particular, sino que comunica a la marca a toda persona que se exponga a sus
impactos.
También se le puede llamar marketing tradicional y son las estrategias de
comunicación que han existido siempre. A pesar de que ha sido duramente criticado
en los últimos años, es el marketing más usado por las marcas a nivel mundial y es
el que acapara un gran porcentaje de los presupuestos de marketing, al menos en
empresas muy grandes. Unos ejemplos de este tipo de estrategias son: los
anuncios de televisión, espectaculares, publicidad fuera de casa (OOH), radio,
periódicos, etc.
Su principal ventaja es la gran audiencia que cubre. Sin embargo es más
complejo medir su impacto y saber el índice de conversión, es decir, las personas
que estuvieron expuestas a la comunicación y se convencen a probar lo que la
marca anuncia.
El Marketing Directo: Según la Direct Marketing Association se define como:
un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener
una respuesta medible en un público objetivo. De este modo, el marketing directo
se entiende como una interacción directa con las personas.
Dentro de este tipo de marketing se encuentran tácticas como: email
marketing, marketing por internet, marketing en motores de búsqueda, marketing en
redes sociales, marketing en móviles y CRM.

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Con la gran penetración del internet y la popularidad que ha tomado dentro
de las estrategias de marketing es el marketing directo y sus asociaciones las que
han acogido este tipo de estrategias digitales y han creado estándares y mejores
prácticas que ayuden a las organizaciones a entender mejor el impacto del internet
y el potencial de crecimiento que ofrece para su negocio.
Aunque hay otras asociaciones que se enfocan estrictamente en el estudio
del marketing por internet, en la mayoría de los países son las asociaciones de
marketing directo las que integran a las agencias digitales y establecen los
estándares para la ejecución de estrategias en línea. Aunque en México es el IAB
quien realiza esto, existe la asociación “Directa” en quienes también realizan
publicaciones en torno al marketing por internet.
En general, se puede decir que una buena estrategia de comunicación
integra ambos tipos de marketing e integra los medios que se encuentran
disponibles para que la experiencia sea completa en cada impacto publicitario de la
marca, uno de los principios fundamentales del Transmedia.
Ya descritos ambos tipos de marketing, resulta relevante describir de forma
específica al marketing digital, ya que es el medio principal en el que se enfoca el
presente texto y resulta necesario entender algunos de los conceptos claves del
marketing por Internet. (WUNDERMAN, 2011)
2.2.3 Marketing por Internet
El marketing por Internet, también llamado digital, es el conjunto de
estrategias que se desarrollan a través de medios electrónicos y que establecen
una interacción bilateral entre las personas y las marcas. A continuación, se
describen los principales conceptos de marketing digital que son referencia como
medios utilizados para la ejecución de estrategias:

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Sitio Web: Es una página de internet usualmente informativa donde se
encuentra la información general de la empresa.
Micrositio: Es una página determinada para un lanzamiento o producto en
concreto. A diferencia del sitio web, la información se concentra en un solo producto
sin ofrecer mayores detalles de la empresa en general. Usualmente es más gráfico
y tiene elementos que permiten interactuar con lo que se vende, ya sea un producto
o un servicio.
Landing Page: es la página de entrada donde el usuario aterriza después de
hacer click en un anuncio o email publicitario.
Email Marketing: Es el envío de correos electrónicos con anuncios a una
base de datos.
Social Media Marketing: Es el uso de herramientas de redes sociales como:
Facebook, Twitter, Flickr y blogs para anunciar a una marca y conversar con las
personas en internet.
Marketing Móvil: Son las estrategias que utilizan el teléfono celular (sobre
todo smartphones) para anunciar un producto o un servicio. Cuando se trata de
smartphones usualmente se crean aplicaciones con diversas funcionalidades que
sirven para que la marca tenga una presencia constante en el dispositivo de los
usuarios. (IAB, 2010)
La clave en el marketing digital es básicamente establecer una relación
continua entre la marca y sus clientes. (FLEMING, 2000) A través de las estrategias
de marketing, esa relación debe enriquecerse y generar clientes leales a las marcas
y que constantemente busquen información y las innovaciones de la misma. El
Internet es un entorno completamente dinámico, por ello es necesario que las
marcas actualicen su información constantemente y exista un equipo dedicado a las
innovaciones digitales, es decir, renovar el sitio constantemente, conversar sobre

51
temas de la industria en redes sociales, escuchar todo lo que las personas publican
en torno a la marca y sobre todo, retroalimentar constantemente a las personas
sobre las características que les son relevantes, informar de lanzamientos, ofrecer
atención personalizada y proyectar el trabajo constante que atiende a las
necesidades de las personas.
Lo anterior define los principales elementos del marketing interactivo, sin
embargo, para tener una referencia más concreta se incluye un glosario en el anexo
1 del texto donde se encuentran conceptos más específicos sobre marketing digital
y la forma en que se miden los resultados.
2.3.- Antecedentes del Transmedia
Desde los orígenes del cine, la evolución de las historias y la narrativa que
se emplea al contarlas, se ha modificado la forma en la que los usuarios consumen
este tipo de información.
El usuario siempre ha buscado en el cine entretenimiento, adentrarse en
mundos fantásticos que quizá no podría concebir de otra manera. Se ha convertido
casi una necesidad el ver dramas, comedias, suspensos, terror y toda una gama de
emociones que se viven a través de los contenidos audiovisuales que se observan
a través de una pantalla.
Es esa constante necesidad de búsqueda de información y de historias que
se han desarrollado en cada uno de los medios desde los tiempos más remotos, en
un sentido estricto y profundizando un poco, se podría decir que los primeros
indicios de estas necesidades eran los jeroglíficos que las antiguas civilizaciones
dibujaban en las pirámides narrando las historias de su civilización. Desde ese
punto, hasta la creación de medios como la prensa, la radio, la televisión y los

52
nuevos medios digitales emergentes, se han desarrollado formas de comunicar
mensajes contados en diversas formas para propagar la información.
Uno de los pioneros en la industria de los medios de comunicación es el
periodista Henry Jenkins, quien es considerado uno de los autores que plantaron
las bases de lo que hoy se conoce como Transmedia. En su libro “Convergence
Culture” publicado en 2006, Jenkins habla de la historia y la evolución de los medios
desde los años 90’s, enfocándose principalmente a la forma en que han impactado
la vida de las personas y el rol que han ido jugando en la comunicación.
Una de las ideas más importantes del libro es la naciente importancia que
tomaría la participación de las personas dentro de los medios de comunicación y la
gran influencia que ejerce dicha participación en la forma en la que se transmite la
información e incluso en la credibilidad de las millones de fuentes de información
que fueron generándose durante toda la década de los 90’s llegando al punto en el
que se encuentra la comunicación hoy en día: la saturación. (JENKINS, 2008)
Cada uno de los medios de comunicación que existen hoy en día cuenta con
sus características particulares, que los hicieron especiales e innovadores en su
momento. Sin embargo, no son los medios los que propiamente han evolucionado,
sino el estilo de vida de las personas que ha moldeado la manera en la que se busca
y consume la información y es esa exigencia de las personas la que ha generado el
declive de algunos medios más tradicionales como el periódico o la radio. Aun así,
esto no significa que ya no funcionen, o que deban desaparecer, por el contrario, es
una oportunidad para encontrarles nuevos valores y aprender a ejecutar campañas
de comunicación que integren de manera adecuada cada uno de los medios
aprovechando sus características para que resulte efectiva la transmisión de los
mensajes que se desean.
El flujo de la información en los medios masivos suele depender en gran
medida de la participación de las personas. Entre más se logre la réplica del

53
mensaje, tendrá un mayor alcance y es un factor importante para tomar en cuenta
al momento de desarrollar una estrategia de medios. Se debe considerar
fundamentalmente la capacidad de réplica del menaje de acuerdo a los medios que
se utilizan. Esta tendencia poco a poco fue creciendo en los modelos de
comunicación y gracias a las nuevas herramientas disponibles, cada vez es más
simple para las personas realizar la difusión de los mensajes que consideran
valiosos y participar activamente en la información, lo que logra un flujo mucho más
natural del mensaje en los medios que vayan siendo accesibles para las audiencias.
La integración de los medios ha venido tomando aún más importancia gracias
a la llamada “revolución digital” donde comienzan a surgir “nuevos medios”, que
más que funcionar como medios estrictamente, en realidad son herramientas que
permiten a las personas para ser partícipes de la información que se muestra.
Así, el usuario comienza a tener un gran poder sobre los contenidos de los
medios y su criterio resulta muy importante a la hora de realizar la producción de
contenidos. La gente comienza a confiar más en la gente que en la comunicación
unidireccional de las corporaciones. (GILLAN, 2011)
Aunque pudiera parecer sencillo, toda esta transición ha llevado un largo
proceso y aún hay muchos lugares donde aún se sigue manejando la información
con el modelo tradicional y resulta complicada la adopción de los nuevos modelos
ya que no hay una receta que se deba seguir. La audiencia es la que tiene el poder
de decisión en el modelo actual de la comunicación y corresponde a las
corporaciones la decisión sobre los mensajes, los medios y los modelos que
adoptarán para su difusión, en la medida en que entiendan que ya no resulta viable
enviar impactos unidireccional; sin una mezcla adecuada de medios para generar
una experiencia enriquecedora para las audiencias el éxito de las campañas pueden
resultar muy afectados.

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