1. vendors end users developers retailers summary annex
приоритетными партнерами должны стать nokia, htc и samsung, с которыми microsoft должен
развивать тесное сотрудничество, выводя на рынок новые продукты и используя синергию
брендов ключевой фактор выбора
1 анализ vendors
рынок смартфонов растет быстрыми темпами
высока
активное перераспределение долей участников
apple
средняя цена смартфона к концу 2011 опустится ниже 10
я
тыс.руб.
2/3 крупных ведоров используют android
2 выбор партнеров
категория
ценовая
партнерские отношения с microsoft помогут
вернуть nokia утраченные позиции htc
htс и samsung покупают благодаря android, а использование
wp7 mango выведет их на уровень бренд-культуры se
nokia
низкая
lg samsung
3 программа
сотрудничества среднеценовой сегмент (all vendors) характеристики характеристик выбор на
бюджетные модели смартфона * и основе бренда
разработка бизнес-телефон ОС
продуктов техническая новинка
отказ от других ос в приоритетном
сегменте для каждого вендора
переход на wp7 mango постепенный переход на wp7 mango с
symbian и bada схема перехода
вендоров на wp7
массовый пиар среди молодежи
(спонсорство музыкальных mango
совместные акции фестивалей, спортивных
мероприятий)
рекламные плакаты и стенды в
магазинах ритейлеров и на их сайтах
примечание: * детальное объяснение представленной на диаграмме модели см. annex 1.
источник: данные кейса, анализ команды, яндекс-маркет, стивен кови «корпоративная религия». 1
2. vendors end users developers retailers summary annex
борьба за пользователей развернется в разрезе 4-х сегментов на двух «фронтах»:
переманивание пользователей других ос и подключение «новичков»
1 «подключение» * фактора захвата 2 «переключение» сегментация результат
[без боя]
жесткие требования низкая лояльность и переход на wp7
kids / teenagers к хар-кам смартфона узнаваемость ос делает автоматически
удобство интерфейса малозначимым переключит большинство
сегментацию юзеров юзеров
? интеграция соцсетей
planners игровые сервисы socnet addicted завоевание путем
[самые стойкие]
(приложения, x-box) решения проблем android
businessmen
advanced
переключение небольшой
youngsters
доли нелояльных юзеров
gamers
тип рекламы слоганы акций
advanced youngsters имиджевая реклама на youtube «двигай реальность»
баннеры на сайтах ритейлеров
socnet addicted баннеры в соцсетях «твоя жизнь меняется быстрее, чем кажется. будь в
статьи и обзоры на спецсайтах теме»
businessmen деловые журналы
специализированные издания «выжимка лучшего в твоей жизни»
gamers наружная реклама
«играй там, где тебе удобно»
? planners
наружная реклама «хватит откладывать на завтра. будь первым сегодня»
kids/teenagers
«живи. играй. твори»
примечание: * подробнее о предпочтениях пользователей см. annex 6-11, о программах подключения и переключения – annex 17.
источник: данные кейса, анализ команды, маркетинговые исследования. 2
3. vendors end users developers retailers summary annex
для успешного запуска wp7 mango необходимо развивать marketplace, сравнимый с
рынком android, посредством создания «райских» условий для девелоперов
мелкие разработчики и студенты крупные девелоперы
открытые горизонты для роста интегрированная платформа для
benefits упрощенный процесс монетизации разработок
всесторонняя поддержка microsoft
создание сайта для молодых девелоперов заключение публичных контрактов с ea-games и
рост числа евангелистов по всей россии т.д. *
public специальные ивэнты (конкурсы по разработке, организация и участие в отраслевых
relations обучающие семинары) it-конференциях
заключение эксклюзивных контрактов
с топ-разработчиками
бонусы при создании «топовых» приложений (например, не надо платить $99 в год)
«приведи 5 новых разработчиков – попади в recommended-лист на marketplace»
stimulation специальные предложения за долгосрочное сотрудничество девелопера и MS
youtube (ролики по созданию приложений и
возможностям marketplace)
активная кампания для разработчиков поможет
advertising флэш-приложение в соцсетях и на спецсайтах
приблизиться к android market вплотную
блоги лидеров мнений
23200
0
380000
«все гениальное создается просто»
1q 2011 september 2011 3q 2011 4q 2011 1q 2012 august 2012
примечание: * рост согласно выявленным закономерностям app store и android market. за счет предложенных
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «marketplace»). мер 3
4. vendors end users developers retailers summary annex
акцент будет сделан на оффлайн-продажах при активном
стимулировании сбыта посредством ярких предложений
20%
онлайн оффлайн
80%
«make it personal» в магазине
отдельный «тактильный» стенд
«make it personal» на сайте ритейлера макет wp7 mango c «живым»
размещение статей и анонсов на экраном
сайтах кросс-продажи продукции Microsoft
предложения в топе сайта
стимулирование
сбыта
make it personal собственная сеть магазинов оригинальный стенд подарочные
карты
исполню
apple store 3 желания!
база данных
make your own
приложения smartphone
3 приложения в подарок
«mango» при покупке смартфона
в магазине, а также на сайте
создание
store собственной с wp7 вы получаете
ритейлера можно возможность скачать
розничной сети сыграет в стенд вмонтирован
персонали-зировать
вращающийся «live несколько приложений
смартфон важную роль в становлении
title» бесплатно
бренда wp7 mango
примечание: круговые диаграммы отражают эффективность каждого канала продаж; положение на «паутине» – смещение в пользу того или
иного канала.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «distribution channels valuation»). 4
5. vendors end users developers retailers summary annex
первичная цель – завоевание 10%* рынка к сентябрю 2012 – может быть достигнута
только при одновременном выполнении всех каскадированных целей
доля wp7 в уровень
портфеле лояльности к OC 10% 10%
объем продаж количество новых
смартфонов с wp7 приложений
sept’11 jan’12 may’ 12 aug’12
запуск сайта для
разработчиков
конкурсы по разработке it-
конференции
youtube-ролики для разработчиков
запуск флеш-приложений в
соц.сетях реклама в блогах лидеров
мнений
имиджевая реклама на
youtube
баннеры на сайтах ритейлеров, в
соц.сетях
статьи и обзоры на спецсайтах
наружная реклама
деловые
журналы, спец.издания
примечание: * in unit terms. 15,7% - in monetary terms.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «sales and demand forecast»). 5
6. vendors end users developers retailers summary annex 1
только слаженный тандем с microsoft вернет бренду nokia лидерство, а htc и samsung
перейдут с модели покупки их смартфонов по характеристикам ос на уровень бренд-культуры
высокая
apple
цена
htc
SE
se
nokia
lg samsung
низкая
характеристики характеристики выбор на основе брэнда
смартфона ОС
примечание: по оси абсцисс – overall likeness of vendors, интерпретированный в нашей модели как «ключевой фактор выбора смартфона».
источник: данные кейса, анализ команды. 6
7. vendors end users developers retailers summary annex 2
продвижении windows phone должно опираться на уникальность предложения при поддержке
вендорами с наибольшей лояльностью потребителя
s o
система интеграции контактов стремительный рост рынка
сильный back-up Microsoft замена мобильных на смартфоны
стильный metro-дизайн растущее значение соцсетей
уникальные live tiles marketplace – рай для девелоперов
синхронизация с MS Office и Xbox Live рост реальных доходов населения
альянс с Nokia возможность выбора вендоров и ритейлеров
отставание marketplace по масштабу копирование разработок конкурентами
неудачи предшествующих версий ОС низкая скорость адаптации потребителей к
местные соцсети не интегрированы новому
негативные ролики конкурентов
недостаточная актуальность разработок для
пользователей
неполадки смартфонов, независящие от ОС
w t
источник: данные кейса, анализ команды. 7
8. vendors end users developers retailers summary annex 3
гигант nokia теряет свои позиции, в то время как samsung, htc и apple улучшают
свои позиции на российском рынке смартфонов
350%
300%
samsung
250%
200%
HTC
150% lg
htc
100%
se apple
50%
0% nokia
-50%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
примечание: данные по темпу роста и доле рынка за 4q 2010 и 4q 2011.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «sales in russia by vendor»). 8
9. vendors end users developers retailers summary annex 4
ценовой сегмент от 5000 до 10000 тыс. руб. становится все более популярным и
трендовым, что говорит о необходимости разработки бюджетной модели
0.7 13500
5000-7500
0.6 7500-10000 11500
average price
0.5 9500
0.4 7500
0.3 5500
0.2 3500
0.1 1500
0 -500
1q 2010 2q 2010 3q 2010 4q 2010 1q 2011 2q 2011
примечание: по левой оси ординат - доля ценовых сегментов, по правой – цена.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «price segmentation»). 9
10. vendors end users developers retailers summary annex 5
cистема продаж смартфонов посредством интернета является непопулярной,
что связано в первую очередь с отсутствием тактильного размещения
какие из перечисленных товаров и услуг вы покупали с помощью интернета?
книги 46%
бытовая электронная техника 40%
компьютеры и ПО 35%
косметика, парфюмерия 31%
товары для дома 25%
бронирование… 24%
покупка билетов в кино/на… 23%
одежда и обувь 23%
детские товары, игрушки 23%
музыка 20%
видео 20%
продукты питания 15%
лекарства 15%
спортивные товары 10%
другое 10%
примечание: по оси абсцисс – процент от числа ответивших
источник: исследование pwс: «интернет торговля в россии. продвижение компаний в социальных медиа», анализ команды. 10
11. vendors end users developers retailers summary annex 6
основные сложности при работе со смартфоном связны с операционной системой
основные сложности при работе смартфона
users planners
1 b/g короткая жизнь батарейки a/b сложно разобраться в ОС
2 a/s большие траты на интернет b/g короткая жизнь батарейки
3 b/a нехватка важных приложений b/s медленно работает
4 g/a мало бесплатных приложений g/a мало бесплатных приложений
5 b/s медленно работает b/g часто виснет
- ос
- смартфон
примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted
источник: данные кейса, анализ команды 11
12. vendors end users developers retailers summary annex 7
определяющими факторами как для users, так и для planners являются
технические характеристики смартфона
важные характеристики при выборе смартфона
users planners
1 b/s форма, вес, размер b/g длительность работы батарейки
2 All операционная система g/a качество экрана
3 All цена b/s форма, вес, размер
4 b/a возможность GPS All цена
5 g/a качество экрана g/b процессор, оперативная память
ключевые параметры выбора смартфона
users planners/kids/teenagers
1 a/s wi-Fi b/g длительность работы батарейки
2 b/s форма, вес, размер all цена
3 b/g длительность работы батарейки g/b процессор, оперативная память
4 b/a возможность GPS a/s wi-Fi
5 all цена b/s форма, вес, размер
- ос
- смартфон
примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted
источник: данные кейса, анализ команды 12
13. vendors end users developers retailers summary annex 8
интерфейс ос windows phone является простым и удобным, однако требующим доработок
основные достоинства windows phone 7
users planners/kids/teenagers
1 s/b удобное меню s/b удобное меню
2 b/a функциональность b/a простота в использвании
3 b/a простота, удобство в использовании b/a функциональность
4 g/b скорость работы s/a удобство в использовании
5 a/s внешний вид b/a легко воспринимаемая информация
основные недостатки windows phone 7
users planners
1 a/s интерфейс a/s интерфейс
2 b/s много ненужных функций b/s много ненужных функций
3 s/a цвета a/s внешний вид
4 a/s внешний вид s/a цвета
5 g/a Значки g/a значки
примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted
источник: данные кейса, анализ команды 13
14. vendors end users developers retailers summary annex 9
одна из основных задач windows phone – переключение пользователей android и ios
противник
android iOS
socnet addicted advanced youngsters
? сложно отслеживать обновления в ? быстрота получения информации
соц.сетях мгновенные обновления без запуска
глобальная интеграция с facebook приложений
businessmen businessmen
? неудобно работать в офисных ? неудобство пользования офисными
приложениях приложениями
хаб ms office интегрированный пакет MS Office
advanced youngsters socnet addicted
? недостаточно медиа-контента ? неинтегрированность соц.сетей в
удобство музыкальных закачек с интерфейс
помощью zune «жизнь в фейсбуке»
gamers
gamers
? нехватка мобильной платформы
? мало качественных игр
xbox
создание крупной базы игр;
создание крупной базы игр;
синхронизация с xbox
синхронизация с xbox
источник: данные кейса, анализ команды 14
15. vendors end users developers retailers summary annex 10
российский рынок смартфонов растет астрономическими темпами и
достигнет отметки почти в 90 млрд. руб. к 2013 году
100
90
80
70
60
50
88.9
40 80
30
52
20
32 34.5
10
0
2009 1h 2010 2010 2011 2012
- прогноз
источник: данные кейса, анализ команды. 15
16. vendors end users developers retailers summary annex 11
marketplace android и ios растут быстрыми темпами при примерном
сохранении пропорций между собой
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
1q 2011 september 2011 3q 2011 4q 2011 1q 2012 august 2012
- ios (данные/прогноз)
- android (данные/прогноз)
примечание: прогноз данных на период sep.2011 – aug.2012, ось ординат – кол-во приложений (шт.)
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «marketplace») 16
17. vendors end users developers retailers summary annex 12
российский рынок смартфонов растет астрономическими темпами, причем отставание темпов
роста по цене от роста по количеству объясняется общим снижением цены
100 10
90 9
80 8
70 7
60 6
50 5
88.9 8.9
40 80 4 8
30 3
52
20 2 4.3
32 34.5
2.2 2.6
10 1
0 0
2009 1h 2010 2010 2011 2012 2009 1h 2010 2010 2011 2012
- прогноз
примечание: ось ординат: график слева – млрд.руб., справа – млн.шт.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «russian smartphone market») 17
18. vendors end users developers retailers summary annex 13
advanced youngsters переключение
цель приобретения возраст доходы
для жизни и работы 16-30 средний низший-средний высший
интерес к соц.сетям выше среднего особые черты
пользование приложениями активное активная жизненная позиция
игры среднее использование трендсеттеры
ms office активное использование используют технологии для
описание
техническая грамотность высокая достижения целей
мода & стиль очень важно охотники за новинками
восприятие жизни оптимисты/максималисты предъявляют высокие требования
к дизайну и техническим
характеристикам
энтузиасты-эксперементаторы
marketplace – удобная площадка для скачивания приложений;
zune – программная платформа, представляющую собой обширную библиотеку для скачивания
музыкальных треков;
наиболее значимые
ms office –пакет офисных приложений, позволяющий работать с различными типами документов в
характеристики ос
учебных и рабочих целях
интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к
различной информации
источник: данные кейса, анализ команды. 18
19. vendors end users developers retailers summary annex 14
businessmen переключение
цель приобретения возраст доходы
для работы 30-55 средний высший/высший низший
интерес к соц.сетям невысокий особые черты
пользование активное профессионалы своего дела
приложениями малое использование активная жизненная позиция
игры активное использование следование новым трендам
описание
пакет ms office средняя максимизаторы жизни
техническая грамотность следование тенденциям акцент на надежность и
мода & стиль Реалисты функциональность
восприятие жизни
ms office – возможность синхронизации и редактирования офисных документов (текстов, таблиц,
презентаций и т.д)
бизнес-приложения – большой выбор приложений для планирования своего рабочего времени;
наиболее значимые органайзеры, переводчики; календарь и т.д.
характеристики ос
облачные технологии – удобное хранение данных
источник: данные кейса, анализ команды 19
20. vendors end users developers retailers summary annex 15
socialnet addicted переключение
цель приобретения возраст доходы
для жизни 16-26 низший высший/средний высший
интерес к социальным очень высокий особые черты
сетям выше среднего «живут» в соцсетях
пользование активное использование фанаты «интернет-мусора»
приложениями среднее использование при выборе смартфона
описание
игры невысокая ориентируются на лидеров
пакет MS Office важно мнений группы через блоги,
техническая грамотность оптимисты посты, комментарии в соцсетях
мода & стиль
восприятие жизни
live tiles - «живые» иконки, которые отражают информацию в режиме реального времени без
участия пользователя
internet explorer 9 - возможность просмотра на телефоне самых современных сайтов, благодаря
наиболее значимые поддержки аппаратного ускорения графики HTML5
характеристики ос
интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к
различной информации
источник: данные кейса, анализ команды 20
21. vendors end users developers retailers summary annex 16
gamers переключение
цель приобретения возраст доходы
для жизни/развлечения 15-35 средний низший/средний средний
интерес к социальным средний особые черты
сетям активное предъявляют особые требования
пользование активное использование к техническим характеристикам
приложениями малоинтересен смартфона (большой и удобный
описание
игры высокая экран, музыка, графика)
пакет ms office безразличны особое внимание при выборе
техническая грамотность «виртуальные мечтатели» уделяют лидерам мнений,
мода & стиль блоггерам и т.д.
восприятие жизни
игры xbox – использование уникальных возможностей игр Xbox в любом удобном месте с
помощью мобильных смартфонов; интеграция игрового профиля в мобильную платформу с
возможностью синхронизации результатов игры
наиболее значимые marketplace – удобная площадка для скачивания игр и приложений
характеристики ос
интерфейс «metro» – простота, быстрота и функциональность
источник: данные кейса, анализ команды 21
22. vendors end users developers retailers summary annex 17
planners подключение
цель приобретения возраст доходы
для жизни и работы 25-40 низший высший/средний средний
интерес к соц.сетям средний особые черты
пользование низкое неискушенные пользователи
приложениями среднее использование ценят компетентность и
игры среднее использование практичность
описание
пакет ms office низкая проявляют благоразумие в тратах
техническая грамотность равнодушны склонны избегать большие риски
мода & стиль приземленные реалисты при выборе смартфона
восприятие жизни ориентируются на мнения
знакомых и друзей
жесткие требования к вендорам - категория «planners» ориентируется в первую очередь на
характеристики смартфона;
интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к
наиболее значимые различной информации;
характеристики ос
marketplace – удобная площадка для скачивания игровых приложений
источник: данные кейса, анализ команды 22
23. vendors end users developers retailers summary annex 18
teenagers подключение
цель приобретения возраст доходы
для жизни и работы 13-19 средний ??
интерес к соц.сетям высокий особые черты
пользование активное перенимают малейшие
приложениями активное использование изменения в моде,
игры малоинтересен «подражатели»
описание
пакет ms office выше среднего пристальное внимание уделяют
техническая грамотность зависимы техническим характеристикам
мода & стиль оптимисты смартфона
восприятие жизни склонны к покупке большого
количества приложений;
импульсивность
интерфейс «metro» - интуитивно понятный, «живой», интерактивный
игры xbox – использование уникальных возможностей игр Xbox в любом удобном месте с помощью
мобильных смартфонов; интеграция игрового профиля в мобильную платформу с возможностью
наиболее значимые синхронизации результатов игры
характеристики ос
источник: данные кейса, анализ команды 23
24. vendors end users developers retailers summary annex 19
Сегмент Цена Характеристики смартфона
Мультитач экран 3,5-4,3”/выдвижная QWERTY-клавиатура
Качество сборки
Businessmen Стильный надежный корпус
> 15000
поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS
камера 8 МП, вспышка, автофокус
память 16-32Гб
Тонкость и параметры корпуса
Сильные динамики
Камера >=5 МП, вспышка, автофокус
Advanced youngsters
8000-18000 поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS
FM-радио
Мультитач экран 3,5-4”
Память 8-16 Гб
Мультитач экран 3,2-3,5/выдвижная QWERTY-клавиатура
SocNet addicted
7000-15000 поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS
Память 4-8 Гб
Мультитач экран минимум 3.6"
Мощная батарейка
Gamers
12000-20000 Яркость и четкость экрана
Качество динамиков (громкость и чистота звука)
Память 16-32 Гб
Экран минимум 3,2”
камера 5 МП, вспышка, автофокус
Planners 7000-16000 качество корпуса
поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS
Память 4-16 Гб
Экран минимум 2,8”
камера 5 МП
Kids/teenagers 5000-13000
поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS
Память – поддержка карт памяти
источник: данные кейса, анализ команды. 24