Démarche d'optimisation ergonomique du site de HEC Montréal pour le MBAntracom 2012

Kathleen Grant
Directrice des communications HEC Montréal

Sandrine Prom Tep
Codirectrice des partenariats, Chaire RBC

La mission

 Développer et diffuser des connaissances et Sylvain Sénécal
Titulaire
une expertise de pointe sur tout ce qui a trait
à l'adoption et à l'utilisation des nouvelles
technologies par les consommateurs canadiens.

CHAIRE DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE
RBC Groupe Financier

Axes de recherche
 Libre-service  Marketing mobile et multicanaux
 Avatars
 Web 2.0 et UGC
 Prise de décision en ligne  Qualité et performance de sites Web
 Comportement de navigation

 Efficacité publicitaire
 Audit en marketing électronique


HEC Montréal
 40 programmes de gestion
 50 centres, chaires et groupes de recherche de premier ordre
 Plus de 12 500 étudiants

Profil de la clientèle MBA
Génie 30 %

 Âge moyen 31 Informatique 15 %
Administration 24 %
 Expérience moyenne Sciences
humaines 20 %
de travail 7 ans
Sciences de la santé
et sciences pures et
appliquées 11 %


Le site français du MBA

 Répond-il aux attentes des consommateurs ?

 Aux besoins de l’École quant à la démonstration du caractère distinctif
de ce programme ?


Quelles sont les attentes des candidats ?
 Information
(structure du programme, durée, cours, coûts, conditions d’admissibilité)

 En quoi ce programme fera-t-il une différence dans MA carrière ?
(Connaissances, emploi, salaire, réseaux…)


Quelles sont les attentes de l’École ?
 L’information pertinente peut-elle être consultée rapidement ?

 Les avantages distinctifs du programme sont-ils mis en évidence ?

 La renommée du programme ressort-elle ?


Démarche d’optimisation
du site Web de HEC Montréal
Les tests utilisateurs réalisés sur le site du programme de MBA de
HEC Montréal ont été réalisés en s’appuyant sur une série d’activités
préparatoires de synthèse et d’analyse de données existantes.
 Démarche qui caractérise le travail de la Chaire RBC

Synthèse des analyses préparatoires
A. Synthèse de la documentation antérieure
B. Analytiques Web (GA)
C. Benchmarking (Comparables Web)
D. Analyse de contenu (Blogue)
E. Évaluation ergonomique experte


Objectif de la démarche d’accompagnement

A. B. C. D. E.
Intrants

Synthèse de la
documentation
Analytiques Analyse de Analyse de
Analyse
ergonomique
Tests UX
Web benchmarking blogue
antérieure experte
Extrants

1. Identifier le chemin 1. Identifier 1. Dégager les 1. Identifier les sujets 1. Identifier les
critique des pages meilleures les plus couverts. problématiques
à travers les étapes problématiques pratiques. 2. Valider si le blogue ergonomiques des
du processus sur le site du 2. Identifier le site présente les pages clés afin de
décisionnel. programme le plus performant avantages préciser les points
2. Valider les libellés. de MBA . de manière à pédagogiques des critiques à explorer
2. Valider les pages le comparer séjours à l’étranger dans le cadre des
du chemin critique. avec celui du tests utilisateurs.
programme de 2. Compéter les
MBA lors des recommandations
tests usagers issues des tests
(Ivey). usagers.


Processus de recherche en lien
avec les analyses préparatoires
 Optimiser la performance du site Web du programme de MBA de
HEC Montréal en fonction du chemin critique identifié lors de la synthèse
de la documentation antérieure.
 Comparer la performance du site Web du programme de MBA de
HEC Montréal avec celle du site Web d’Ivey ainsi qu’avec les meilleures
pratiques identifiées lors de l’analyse de benchmarking.
 Identifier des pistes d’amélioration à travers les suggestions et
recommandations des participants, ainsi que grâce aux différentes
analyses préparatoires.


Processus de recherche en lien
avec les analyses préparatoires
Guide d’entrevue développé sur la base des :
 Objectifs fixés par Kathleen Grant et la Direction du programme de MBA.
 Points critiques identifiés par l’analyse experte effectuée au préalable.
 Meilleures pratiques identifiées via le benchmarking.
 Éléments déjà validés dans la documentation antérieure.


Analyse
Triangulation méthodologique

Analyse de
Analyse de
contenu
benchmarking
(blogue)

Évaluation
Analytiques
ergonomique
Web
experte

Synthèse de la Optimisation
documentation du chemin Tests usagers
antérieure critique

Rapport final
Recommandations
d’optimisation


2. Page 4.
1. Page 3. Page 5. Page 6. Brochure et
« Programme Programmes
d’accueil « Carrière » « Choisir… » admission
et pédagogie » internationaux


Le bon MBA ?
Page d’accueil avant la refonte

Vous êtes ici

Liens vers
la page programme
et pédagogie


Une section et presque un site en soi
Structure
d’information du MBA Page d’accueil
du MBA

Programme et Profils Deux formules
Choisir le MBA Admission Vie étudiante Carrière Nous joindre
pédagogie d’étudiants de MBA…

MBA pour CA - Conditions Structure du Cohorte
La voie rapide d’admissibilité programme actuelle

MBA – FSI Coûts et frais Cours Témoignages
divers de diplômés
Projet de
Dates consultation
importantes supervisé

Processus de Campus
sélection internationaux

Aide financière Professeurs

Environnement

Programme
conjoint Droit


Le bon MBA ?
Page d’accueil après la refonte
 Lien dans menu de gauche
 Liens vers la page 'Deux formules de MBA : intensif
et en action'

CONSTAT
Plusieurs formules de programmes de MBA
sur la page d’accueil

RECOMMANDATION
Faire ressortir les deux formules temps plein
et temps partiel

SOLUTION
 Page d’accueil : mise en valeur des deux formules
du programme de MBA
 Ajout d’un point d’entrée spécifique
de 2e niveau


Programme distinctif ?
Problèmes identifiés lors des analyses préparatoires
ANALYTIQUES
La page d’accueil est la page la plus vue de la
section MBA :
 Nombre de pages vues : 28 543
 % de la section MBA : 22,3 %

BENCHMARKING
Contrairement à HEC Montréal :
 Queen’s met en valeur ses agréments sur
sa page d’accueil
 Ivey, Esade et Schulich présentent leurs
classements internationaux sur leur page d’accueil
ÉVALUATION EXPERTE
Observation : les éléments de l’image
de marque de HEC Montréal sont présents, mais
le programme de MBA ne se démarque pas, à la
différence du EMBA. Visuel peu évocateur.


Analyse de benchmarking
Les mentions des classements internationaux de l’université Esade se
démarquent en raison de la présence et de la qualité des éléments suivants :
 Brève description des classements
 Présence d’hyperliens dans la
marge de droite qui redirigent
vers la publication originale.


Problèmes identifiés
lors des tests usagers
Avant la refonte
TEST USAGERS
Le caractère prestigieux du programme est
davantage le résultat de la réputation de
HEC Montréal (6/10) que le résultat d’une
impression de prestige dégagée par le site Web.

Verbatim
P7 : « Vous dites prestigieux, en connaissant l’École
oui… je dirais prestigieux. »


Modifications apportées
Après la refonte
BENCHMARKING
 Ajout à la page d’accueil d’une section complète
sur la renommée du programme de MBA dans des
classements internationaux.
 Mise en valeur des agréments

ÉVALUATION EXPERTE
Ajout d’un texte qui met de l’avant le caractère
élitiste du programme.


Avant la refonte Après la refonte

Nombre de pages vues (25 nov. 2010 au 25 fév. 2011) (25 nov. 2011 au 25 fév. 2012)

Page des agréments internationaux provenant
13 226
de la page d’accueil du MBA


2. Page 4.
1. Page 3. Page 5. Page 6. Brochure et
« Programme Programmes
d’acceuil « Carrière » « Choisir… » admission
et pédagogie » internationaux


Dimension pédagogique
et réseau de contacts

Aucune section spécifique
au réseau de contacts.


lors des analyses préparatoires
Avant la refonte
ANALYTIQUES
La page « Programme et pédagogie » est la
deuxième page la plus vue de la section MBA:
 Nombre de page vues : 109 677
 % de la section MBA : 17 %

BENCHMARKING
Ivey, l’université qui a les sections sur la dimension
pédagogique et le réseau de contacts les plus
performantes:
 Utilise le terme « Learning » pour faire référence
à la pédagogie.
 Présente l’approche pédagogique et les forces du
réseau de contacts via des témoignages de diplômés.

ÉVALUATION EXPERTE
Observation : Les points forts du programme ne
ressortent pas clairement.


Tests
Apport des UX

Avant la refonte
TESTS USAGERS
 Deux participants soulignent le fait que la
dimension pédagogique du programme de
MBA est peu mise en valeur.

Verbatim
P6: « On parle un peu vite d’une expérience
d’apprentissage intense, on parle vite vite de
la pédagogie… mais pas tellement. »

 Tous les participants mentionnent le fait que
les informations sur le réseau de contacts de
l’université ne sont pas mises en valeur
(1.9/7) sur la page d’accueil.

Verbatim
P2 : « Non, je ne vois pas ce que vous me
demandez sur le réseau… je ne trouve pas. »


Après la refonte
TESTS USAGERS
Remplacement du terme « Pédagogie »
par une expression plus évocatrice pour
la clientèle cible du site, soit
« Un enseignement de pointe ».

BENCHMARKING
Présentation de l’approche via l’énumération des
méthodes d’enseignement.

ÉVALUATION EXPERTE
Présentation des forces du réseau HEC Montréal
comme l’un des avantages du programme de MBA.


Avant la refonte
ÉVALUATION EXPERTE
Observation
Énumération de services offerts par l’École pour
faciliter le placement, sans valeur ajoutée.

TESTS USAGERS
Verbatim
P10 : « Ça ne met pas en valeur…c’est chargé,
je veux dire, j’ai un menu à gauche, j’ai un menu
à droite qui me parle d’admission … j’ai un menu
en haut, ça me fait réellement penser à l’intranet
dans mon organisation, qui est désuet, où tout se
retrouve n’importe où ! »


Statistiques d’emploi

Aucune section spécifique
aux statistiques d’emploi.



BENCHMARKING
 Mise en valeur des statistiques d’emploi.

 L’accès vers la liste complète des statistiques
d’emploi est facilité.


Services offerts



Présentation organisée des services offerts
par le Service de gestion de carrière.


Avant la refonte
BENCHMARKING
L’université Esade met en valeur son blogue
d’étudiants en mission à l’international :
 en ajoutant le terme « Blogue »
au titre de la page.
 en présentant directement les capsules des
différentes missions , agrémentées de photos .

ANALYSE DE CONTENU
Le sujet principal le plus abordé dans les témoignages :
les visites d’entreprise . Le sujet secondaire : « Rencontres
avec des chefs d’entreprises».

ÉVALUATION EXPERTE
Observation :
Peu de mise en valeur des points forts du programme.
Cette perception est renforcée par l’effet d’empilement
des blocs d’information de cette page et du fait qu’il y ait
peu d’éléments à titre illustratif
(photos, vidéos, témoignages ou autres éléments
interactifs).

Avant la refonte
TESTS USAGERS
 Confusion sur la nature de cette section.
 Certains participants se demandent s’il s’agit
d’un blogue (2/10).

Verbatim
P4 : «Ça a l’air presque d’un blogue. »


Avant la refonte
TESTS USAGERS
Les participants s’attendaient à retrouver des
témoignages d’étudiants directement sur la page
d’accueil du blogue du programme de MBA
(5/10).

Verbatim
Question : « À quoi vous attendez-vous en
cliquant sur le lien « Vivez leur expérience » ?

P4 : « Des témoignages, sûrement. »


Après la refonte
BENCHMARKING
Ajout d’images pour illustrer l’expérience
des étudiants à l’étranger, directement sur
la page d’accueil.

ANALYSE DE CONTENU
Mise en valeur des sujets les plus abordés
dans les témoignages.



Nombre de pages vues (25 nov. 2010 (25 nov. 2011
au 25 fév. 2011) au 25 fév. 20112)

Page des campus internationaux provenant
110 223
de la page d’accueil du MBA

Diaporama
Nombre de clics sur les images -
Flickr


RÉSULTATS ET
RETOUR SUR LES APPRENTISSAGES

Analytiques web AVANT et APRÈS
Français
Nb de pages vues Nb de pages vues
avant la refonte % de la après la refonte % de la
Titre de la page
(25 nov. 2010 section MBA (25 nov. 2011 section MBA
au 25 fév. 2011) au 25 fév. 2012)
Total section MBA (Français) 127 988 123 598 ↓
1. Page d’accueil 28 543 22,3% 28 076 ↑ 22,7%
2. Programme et pédagogie 21 970 17,2% 8 288 ↓ 6,7%
3. Admission 14 003 10,9% 15 041 ↑12,2%
4. Cours 13 093 10,2% 11 568 ↓ 9,4%
5. Structure du programme 8 202 6,4% 7 327 ↓ 5,9%
6. Conditions d’admissibilité 6 686 5,2% 7 363 ↑ 6,0%
7. Choisir MBA 3 303 2,6% 3 095 ↓2,5%
8. Deux formules MBA… - 17 419

 Augmentation du nombre de pages vues , sections Admission et Conditions d’admissibilité
 Déplacement du trafic vers la page Deux formules au 1er niveau


La navigation sur la section MBA
AVANT et APRÈS
Deux formules de MBA:
Intensif et en action
-- / 25%

Programme et pédagogie

26% /
13%

Page d’accueil du MBA 25% / 22%

Admission

-- / 13% 11% / 9% 19% /
15%
Choisir le MBA
de HEC Montréa1

 Les pourcentages en noir représentent le trafic avant la refonte. En rouge: après la refonte.
 Les pourcentages doivent se lire de la manière suivante : 51 % des visiteurs de la page d’accueil du
MBA se dirigent par la suite sur la page « Programme et pédagogie », et 26 % des visiteurs sur la
page « Admission » se dirigent par la suite sur la page « Structure du programme ».


Apprentissages
 Croisement riche des données
 Recommandations précises, concrètes et documentées
 Impacts mesurables
 Démarche concluante


Merci !
Kathleen Grant
kathleen.grant@hec.ca

Sandrine Prom Tep
sandrine.prom-tep@hec.ca

La Chaire RBC vous invite à découvrir
son nouvel indice de qualité de
présence interactive imarkscore. imarkscore.com

Nos remerciements à Vincent Demers, Martin-Guy Durand,
Marc Di Gaspero, Muriel Ide, Valérie Gohier et Michael Wybo.


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