Analisa Jurnal

1. (REVIEW)
Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual
Framework
Berkaitan dengan strategi marketing positioning
Disusun oleh
:Elsa Agustina
(NIM 125204019)
Program studi Manajemen Bisnis Strata / S1
STIEB PERDANA MANDIRI POLIBISNIS PURWAKARTA
Tahun ajaran 2013/2014

2. KATA PENGANTAR
Assalamu‟alaikum. Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah, atas ridha Allah SWT penulis dapat menyelesaikan tugas yang
telah diberikan oleh ibu Tresna Wulandari dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran yang
berkaitan dengan “Strategi Marketing Positioning”. Pada makalah ini, saya akan membahas
/me-review jurnal yang berjudul “Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual
Framework” Didalamnya terdapat pembahasan mengenai pentingnya perubahan sistem
pelayanan perbankandi NegaraNigeria dan pembahasan mengenai strategi positioning.
Makalah ini disusun dengan tujuan untuk memenuhi tugas perkuliahan dan sebagai
bacaan serta menambah ilmu pengetahuan para pembaca.Kepada para pembaca saya
menerima kritik dan saran yang membangun untuk di masa mendatang karena dalam makalah
ini pasti terdapat kesalahan-keslahan.Terima kasih atas perhatiannya dan mohon maaf yang
sedalam-dalamnya apabila makalah ini belum sempurna.
Wassalamu‟alaikum. Wr. Wb.
Purwakarta, September 2013
Penulis
Elsa Agustina

3. Original Journals
www.ccsenet.org/ijbm International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 8; August 2010
ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119
Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework
OLALEKAN ASIKHIA
Lecturer, Department of Business Studies
College of Business and Social Sciences, Covenant University, Ota, Canaan land
Km.10, Idiroko, P.M.B.1023, Ota, Ogun state, Nigeria
Tel: 234-0803-3951-474 E-mail: lekanasikhia@yahoo.com
Abstract
The study looks at positioning of bank service in a competitive environment like Nigeria.
Positioning was examined from the various definitions in the literature and the major
components and strategies of positioning were discussed. The bank service in Nigeria was seen
to be best positioned through non-functional and functional benefits. The non-functional benefits
involve the bank‟s corporate identity and brand image, this were seen to be well suited for old
banks with high public acceptance, and positioning through functional benefits, which involve
developing new attributes for the product or altering the old attributes of the product was found
to be well suited for both old and new banks, and a framework for this was also developed.
Keywords: Positioning, Bank service, Banks, Conceptual framework, Nigeria
1. Introduction
A bank service helps to distribute resources of a nation from a high concentrated area to a low
concentrated area, to facilitate national growth and development. But numerous external forces
shape the market of bank service (Zeithaml, Bitner, and Gremler, 2009)). The service is affected
by economic, technological, demographic, socio-cultural, political and legal factors. The level of
prosperity, changing levels of disposal income, inflation rates, stock market performance, the
rate of unemployment, shortages of raw material – all these affect the packaging and delivery of
a bank service. The combination of interest rates, consumers‟ short term and long-term
expectations concerning its direction as well as the general level of competition create
marketing challenges for the bank service. Education and occupation have a definite

4. relationship with social class and consumer banking behavior and government exerts some
amount of influence on bank service in order to protect consumers, the economy andother
related entities through different regulatory frameworks. All of these put together affect the bank
service. Most of prudential regulation of banking was predominant in United States in the mid –
70s emanating as a result of the single-office banking system and traumatic experience of bank
failures, particularly during the great depression of the 1980s. And when addressing the
Lombard Association in April 1987 on the Central banking origins of the bank‟s supervision, the
deputy governor of the Bank of England said he never remembered hearing that word
„supervision‟ used in the bank before 1974. The traumatic experiences of the fringe banking
crises andbank failures of 1973/74 in the United Kingdom and the similar crisis and failure in the
highly regulated banking system of Europe and America further enhance bank regulation all
over the world, thus banks regulation becomes a prominent factor to envisaged and build into
banking operations in order to survive. Nigeria is not different, the bank failure of 1990 – 1994
and recapitalization policy of December, 2005 and the toxic loans saga of 2009 have affected
the practice of banking. Adding to this is the fact that banks have gradually realized that due to
the presence of globalization and changing technology there is dire need to overhaul their
payment and service delivery systems and operations so as to prosper in the new millennium.
Based on the foregoing, it becomes paramount to advance a conceptual framework that would
serve as a guide to position the bank service in this turbulent environment of operations.
2. Literature Review
Positioning: Definitional Approach
Kotler (2003) defines positioning as the act of designing a firm‟s offering and image to occupy a
distinctive place in the mind of the target market with concomitant effect of creating a customerfocused value proposition that would facilitate patronage.
Ries and Trout (1986) see positioning as a collection of creative activities that manipulates the
consumers‟ mind in favour of the brand. They emphasize that positioning starts with a product
and ends up creating a space and occupying it in the consumers‟ minds. They argue that a wellknown brand only holds a distinctive position in consumer‟s mind which may be difficult for the
competitors to claim, and that this position would only be maintained with well-articulated
strategies concerning product, price, place, and promotion.
Treacy and Wiersema (1994) view positioning as a collection of activities that instills value
disciplines such as product leadership, operational excellence or customer-intimacy. This is
based on the notion that in every market, there is a mix of three types of customers; some that

5. prefer firm that is technologically inclined (productleadership); others that favour a highly reliable
performance (operational excellence) and still, others want high
responsiveness in meeting their individual needs (customer intimacy). They argue that no firm is
best in any two of these ways as each value disciplines requires different managerial mind-sets
and investments that often conflict.
Treacy and Wiersema (1994) thus propose that for a business to be successful in positioning its
brand there are four major things it must do in this light, first it must become best at one of the
three value disciplines, second, it must also achieve adequate performance level in the other
two disciplines, third, it must keep improving its superior position in the chosen discipline so as
not to lose its position to competing firms and finally, it must not lose sight of the relevance of
the other two disciplines as competing firms raise customers‟ expectations.
Sengupta (1997) sees positioning as an act of identifying a vacant space in the consumers‟
mind space and occupying it for periods that varies according to the quality and quantity of
marketing efforts behind the brand. He views it as a deliberate attempt to create a perception for
a brand in the prospects‟ mind so that it stands apart from competing brands and approximates
much more closely to what the consumers want. It is a matter of finding a strong position in that
mind and sit on it, which means the same brand, in the same pack, with the same formulations
can seek different positions in the consumer‟s mind space. He argues that positioning is less of
what we do to the product and more of what we do to the customer‟s perception of the product.
He further emphasizes that positioning is thus the fountain head decision, from which flows all
other marketing and advertising decisions and that it provides the direction and thrust to
marketing and advertising planning and also fuse them and the marketing mix into a cohesive
whole. He finally submits that the position of a brand is its perception among target consumers
based on its functional attributes and benefits, as well as on the non-functional or emotional
associations it has acquired from its advertising. The colouration of these different perceptions
by consumers‟ own attitudes, beliefs and experience, make different consumers segments to
perceive the brand differently, and secondly the brand‟s position is perceived in relation to
competitive brands. This position concurs with the opinions of Perreault Jr. et al (2009) and
Kerin et al (2010). However, Etzel, Walker and Stanton (2007) see it as fitting the product to the
segment where product performances and appeals most correspond. It infers that there is a
point where the appeal of a product corresponds with its performance. That is, the point where
the quality that makes the product attractive orinteresting must equate to its performance, such
that, the customers are not disappointed, and thus fulfilling theunspoken promises made to the
customers. Etzel et al (2007) recognizes this point as the positioning of the brand.

6. This sounds vague and divergent from earlier thoughts of image creation and mind space as
postulated by Kolter(2003), Ries and Trout (1982) and Segupta (1997) but tend to align with
Treacy and Wiersena (1994)‟s idea of product leadership.
Smith and Lusch (1976) define positioning as a brand‟s objective or (functional) attributes in
relation to other brands; it is a characteristic of a physical product and its functional features.
They see „position‟ as brand‟s subjective or perceived image which belongs not to the product,
but rather, it is a mental picture, which could differ from the true physical picture of the brand.
The definition emphasizes attributes analysis and estimation that positions the brand in the mind
of the consumers, which makes the definition to align with the views of Kotler (2003) and
Segupta (1997) but specific issues pertaining to product leadership, operational excellence or
customer intimacy are not mentioned but may be inferred.
Rosser Reeves as cited by Sacco (1986) sees positioning as the art of selecting, out of a
number of unique selling propositions, the one which will get you maximum sales. This definition
looks at positioning superficially, it lacks the depth that the earlier definitions carry, because
positioning is more than framing a set of words, the definition also plays down on the opinion of
Crawford (1987) who believe that positioning is meant to drive the entire marketing programme
of the organization, which aligns with Aaker (1984)‟s view that product positioning is so central
and critical that it should be considered at the level of a mission statement because it comes to
represent the essence of a business. From the foregoing, it is obvious that what „positioning‟
represents seems to be ambiguous as the meaning varies from one researcher to another.
However, positioning from the literature reviewed could thus be said to be, the perception of a
brand that the consumers hold which makes it to occupy a space in the mind of the consumer
as a brand leader, or operationally excellent brand, or customer intimated brand.
Components of Positioning
Sengupta (1997) advances four components of positioning, which are product class, consumer
segmentation, consumer perception and brand benefits. The product class denotes the set of
products and brands which are perceived as substitute to satisfy some specific needs, it helps
to identify the practical space in the mind of the consumer to occupy and the brands that are
occupying such space presently. The particular brand that is occupying such space must be a
close substitute of the intending brand for it to fit in to the space thus knowing the space gives
the picture of the structure of the market.The choice of product class could be used to secure
competitive advantage for the brand through identifying the

7. profile of the consumers and their needs, and directing all marketing efforts like promotional and
media efforts toward these sets of consumers patronizing the brand in this product class. So,
consumer segmentation is another component of positioning, identifying the consumers‟
characteristics, needs and expectations often makes one to
know that segments do exist amidst consumers. Most leading brands with very large market
shares often position themselves across several segments (Kerin, Hartley, and Rudelius, 2010).
Sengupta (1997) says there is inseparable relationship between the position of a brand and its
target segment. The more similar a brand is to other brands the more difficult it is to have a
definite and distinct positioning, that is, there is need to be unique amongst the similar, thus
carving out a niche for the brand. The third component of positioning deals with the need to see
where the brand is positioned in the mind of his prospects in relation to other brands, this is
done with two-dimensional space called perceptual mapping. It helps to make positioning as a
concept to be operational, the judgments of managers, sales staff or channel members
are used to plot the brand position in the perceptual space of the consumers, and the customers
may also be asked to rate the brand along attributes or benefits or they may be asked to judge
by pairs, how similar or dissimilar the brands are (Urban, Hauser and Dholakia, 1987). So, the
perceptual mapping gives a picture of the level of similarity and competitiveness among different
brands by using measure of preferences between brands and ratings of brands on various
attributes. The final component of positioning is brand attributes and benefits, for the brand to
occupy a space in the consumer‟s perceptual map; it must be in consumer‟s frame of reference,
which requires that the brand attributes (which are the manufacturer‟s claim) be translated into
consumer benefits. For a brand to be positioned with reference to an attribute, such attribute
must be reinterpreted as measuring consumer benefit. So, it is important to search for vacant
positions in the market with reference to preferred benefits and the preferred importance of such
benefits. The customer often evaluate the brand (both physical and emotional benefits) to know
where it fits into their framework of needs and wants, since „position‟ denotes the consumer‟s
perceived distance from one another. When the perception of the brand has stimulated the
consumer‟s interest, then the consumer gives it a space in her mind, then relates it with other
competing brands, which may also have earned positions in her mind, the consumer then
patronizes the brand, if he finds it to be better than others.Consumers are able to form a mental
picture of a given brand based on its functional attributes, performance and
advertising because brand position is supported by its attribute and these attributes must be
communicated in aspecial way, e.g. consumers may be made to perceive the product in
different way without doing anything to theproduct by emphasizing one attribute of the brand

8. over another because there is a link between the position of the brand as perceived by the
target consumer and some of the brand‟s functional and non-functional attributes.
Cravens and Piercy (2009) say that positioning strategy of looking at the world of the product
through the consumers eyes and locating a promising vacant position in their minds must come
first while articulation of the fitting attributes of the product must come next at the planning
stage.
Positioning Strategies
Positioning strategies are needed to locate a niche in the market where the brand is perceived
by the target audience as unique, which would invariably help to achieve competitive
advantage. The different types of positioning are thus stated:
(i). Positioning by Corporate Identity
This is only relevant where the organization has become a household name, such corporate
identity can be used to position the product for acceptability and patronage.
(ii). Positioning by Brand Endorsement
This is a positioning used in growing a brand out of an existing successful brand, thus helping
the new brand to key into the perceptual space of the old brand in the mind of the consumers.
(iii). Macro-Positioning
It relates to positioning the brand in a less-crowded category provided the attributes of the
product can match consumer expectations from that category. This will make the brand to be
seen differently. However, suitable modifications in the brand functional features and other
elements may be needed to communicate it to the new market because new distribution,
pricing, as well as competition may need to be defined.
(iv). Benefit – Related Positioning
This is a positioning of a brand through a unique combination of benefits, which may need to
flow from feature or attribute, because consumers buy benefits not features. Attribute is
important to consumers only when it leads to the special benefits, which the consumers seek,
when the attribute provides the convincing reason of how the brand delivers the benefits. Atimes
when the functional attributal differences amongst brands are obvious, marketer could use
unique selling proposition to communicate this to the target market, but where the attributes of
brands in the same product class are the same, the only option left for the marketer is to
position such brandthrough benefit positioning, so that the position, which the consumer gives it
in the her mind represents herperception of the brand in terms of the tangible or functional
benefit and non-functional or emotional benefits.

9. (v). Positioning by Usage Occasion and Time of Use
It is important to pre-empt a particular usage, this is a strategy of creating and dominating a
specific usage occasion. This is a more specific positioning strategy of having to identify a
usage situation and sitting on it. It helps to attract adequate number of consumers, when a
brand wishes to expand its market by creating and occupying other usage positions. However,
competitive credibility is important if the usage of a brand has to be expanded, it must be
credible enough in the intended segment to deliver the promise before it can succeed.
(vi). Price-Quality Positioning
Consumers have different expectations for quality at a particular level of price at different levels
of socioeconomic status; this offers a greater opportunity for marketer to position their product
through price-quality positioning. Varying levels of price-quality relationship of products often
attract different segments of consumers. However, when the price of a brand goes up mainly
because of cost and the quality remains the same, marketer often try to use Advertising and
Repackaging to create a “quality” difference to shore up the quality of the brand against the
price, this may create a credibility gap that may negatively affect the brand‟s patronage. But the
right thing is that consumers get satisfied when there is actual value for money, and Advertising
and Repackaging of such brand give a subjective added value that will go further to create an
image that places it above its perceived rank on the price-quality ladder. So it is important to first
and foremost ensure that price-quality ratio is balance, an imbalance in this ratio must be
corrected by either increasing the benefits of the product through quality enhancement or
increase price to meet with quality offered because usage for a „value‟ brand can be enhanced
to the level where it reinforces the users purchase decision but not to the point of the where it
stretches the credibility of the brand.
(vii). Positioning by Target Segment
It involves positioning the brand to a set of consumers with similar needs and expectations from
the brand and such consumers have similar characteristics in Demography (i.e. Age, income,
sex, occupation, education, geographic location, etc.), Behaviour (e.g. volume of usage) Benefit
or satisfaction desired, and Psychography (e.g. personality, lifestyle, social class, etc.). When a
brand is positioned through any of the above, the segment tend to be strongly identified with it
and thus give a distinct and unique identity to the brand. For behavioural positioning particularly
for heavy users of the brand, it gives that advantage of allowing smallgroup of people to
represent large percentage of the brand‟s patronage, that is; though the number of users is few
but the volume of brands sold is high. It makes a lot of sense to position for heavy users when it
is needful for resources to be economized. The marketer can also find out the consumers that

10. are linked together by benefit or satisfaction they derive from the brand, he then develops or
modifies the brand and positions it to fit into this set of definite needs.
(viii). Positioning by Unique Attribute and Competitor
It is important atimes to position the brand by unique attribute of feature that makes it superior to
competition. This attribute must be able to translate into benefit to give it a differential advantage
at the market place. And the brand could also be positioned against the competing brands. This
is an offensive strategy that involves comparing the brand with other brands and showing why
the brand should be preferred.
(ix). Positioning with Non-functional Values
Products are bought not only for their physical benefits but also for their symbolic or nonfunctional ones. Atimes customers are ready to pay twice for the symbolic meaning of a brand
than for the physical attribute. This work for products that have conspicuous consumption as
well as product whose identity is known only to the user. Others will see the result from the use
of the product but they may not know until they ask of the name – this also has an implication
for word – of – mouth publicity effect. The symbolic meaning that a brand commands is often
called the brand image. The consumption of a brand may be more important to the individual
consumer than the functional benefits provided by the brand; actually advertising communicates
the symbolic and indirect meanings that the brand represents. And the brand name is always a
complex symbol that represents a variety of ideas and attributes, and the consumer buys when
the symbolism fits. And the brand takes it up from there by creating strong bonding with
emotions between itself and the consumer. The importance of symbolism in brand choice goes
up when „rationality‟ of the buying decision goes down (Sengupta, 1997). Brand symbolism has
been established to have conceptual strength and operational utility (Arens, Weigold and Arens,
2010). Some researchers have also shown a high congruency between owners‟ perception of
himself and the brand products he buys (Budwell, 1968; Belch and Belch, 2009; Arens et al,
2010) The self-Image of the consumer is the combination of its person‟s basic physical and
emotional characteristics of the image of his „real‟ self and of his „ideal‟ self (i.e. the self he
would like to be, this includes his aspirations). It is thus rational to feel that the consumer would
buy products consistent with self-Image, and avoid productsinconsistent with self-image, and
engage in more transactions of products that facilitate his self-image. Therefore, in positioning a
brand with its symbolic meaning, such symbolism must support the self-concept of the
consumer. In many markets there are no real difference among the competitors, the
majordifference is in the degree of emotional attachments of the customers, this explains why
people prefer a particular brand to another even though there is no physical difference between

11. them. However, though this is important but this non-functional attributes must be adequately
blended with the physical and functional values to form an integrated brand personality that can
command patronage.
3. Materials and Methods
Positioning components and strategies as well as bank service in Nigeria were investigated.
Also an investigation was carried out on how the bank service could be positioned as a
competitive advantage in a turbulent business environment like Nigeria through a thorough
examination of the inherent features of each of the bank products. And a conceptual framework
for this was sought.
4. Result and Discussion
The Bank Service in Nigeria
Banks are financial institutions that accept deposits and channel them into lending activities.
Banks provide financial services that are collection of deposits and lending of such deposits to
others that may be in need of them at a price. The bank service thrives on the difference
between interest paid on all deposits, which ranges from savings, current to fixed deposits, and
the interest received from these deposits when lend out to borrowers. So the bank service is a
dichotomous service of two types customers i.e. the depositor and the borrower, as shown in
figure 1. There will be no service to render by the banks if they cannot attract depositors whose
money they will use to establish their relationship with the borrower apart from buying and
selling of foreign currencies.
Figure 1 here
The attraction of these two types of customers are essential for the survival of the bank because
if the depositors are attracted and no one is borrowing the money, there would be excess/idle
funds in the bank whose cost will be on the bank, the attraction of the two types of customers is
imperative for banks survival. Three major accounts could be said to be existing in every bank,
these are savings, current and deposits accounts. These three accounts differ on the basis of
requirements, benefits, level of risk and maximum balance. Thesefour variables also determine
the proportion of the products that exist in every bank. The savings account has a low level of
requirement (for example with any form of identification and a definite place of residence one
can open the account); the interest paid on the savings account is the lowest amongst all
deposits in most countries);It has high level of risk to the to the bank; (advent of electronic
banking has revealed a high level of fraud being perpetrated by holders of this accounts, as it

12. has been discovered that most of the forms of identification used to open such accounts are
fake), maximum balance is restricted, (to mitigate this level of risk, banks have set a maximum
balance that must be in such account, this is done to reduce the level of risk that is borne by the
banks in event of fraud. The saving account differs in requirement and benefits depending on
the type. The average interest rate on it ranges from 1-3% per annum. The higher the interest
rate paid to customer the higher the requirements;examples of such requirements are;
compulsory savings overtime, little form of insurance, no withdrawal except by termination,
where withdrawal are allowed it must not be more than three times in a year or the customers
forfeits the interest.
Table 1 here
For current account the requirement for opening the account is high because of the different
demands placed on the customers e.g. the customer must be a working class whose salary
must be paid into the account i.e. salary current account and all identifications to prove this are
required, or customer must have a company that he intends all financial transactions pass
through i.e. corporate account/Enterprise account, or a customer wishes that all his financial
benefits should be deposited and allocated appropriately after death, i.e. trustee account. All
these accounts have high benefits relative to costs, low risk to the bank and unrestricted value
to depositors. And the domiciliary account is one that the customer makes deposits and
withdrawal of foreign currency depending on the type of the currency e.g. Dollar, Pounds,
Euros, etc. The deposits accounts‟ requirements are generally low; the period of deposits in
most cases distinguishes the different types. It is fixed deposit if it is deposited for a period of
one month or less, it is called call deposit when the period is more than one month but less than
1year, it is called a bankers‟ acceptance when bigger value is involved for a longer time. The
benefits enjoyed differ with time and value of the money deposited, for example while withholding tax and VAT is charged on the fixed deposit, it is not charged on the Bankers‟
acceptance. The level of risk is low and the maximum deposit is not restrictive. However, the
risk of collecting deposits may be high when the bank does not have borrowers to use such
monies, because while the bank may be required to pay the customer who deposited the money
an interest of about 5 to 8% per annum, when no customer comesforth to borrow such money
the only option for the bank is to deposit it with the Central bank of Nigeria that willpay an
interest of only 1% per annum. This is a loss of about 4 to 7 percent to the bank. This further lay
credence to the importance of the borrowing customers. But when there is a borrowing
customer, the bank lends out such money at the rate of 20 percent per annum or more, thus
making a gain of 17-20 percent on any money deposited.

13. Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework
Service as a form of offering has unique characteristics such as intangibility, inseparability,
variability, andperishability (Perreault Jr., Cannon and McCarthy, 2010). The service industry is
a complex, dynamic and competitive environment. Banks in Nigeria witness increased
competition that makes it necessary for a bank to position her service effectively to gain
competitive advantage. Positioning by corporate identity is possible for banks that have
acquired high market acceptance over the years; most banks that are big and reliable,
especially banks that have sufficiently survived the era of Nigerian banks failures of 1990 –
1994, the recapitalization era of December, 2005 and the recent toxic loan saga of 2009.
Amongst this set, some of the banks cannot still position their service in this manner because
their market acceptance has decreased over the years even though they have not totally failed.
So, very few banks can afford to position their service in this category. Positioning by Brand
endorsement can also be done by banks that have had a successful offering or brands, using
the new brand to occupy the perceptual space of the old brand in the mind of the consumers will
not be difficult.
Figure 2 here
Macro positioning of bank service requires an in-depth research of the needs of the customers,
then these specific needs are either encapsulated into a new product offering or the old product
is modified to fit into it. For example, the savings account could be modified to specifically serve
the retirees, or students or teachers who have specific needs that could be incorporated into the
offering. Such modification or new product must be well communicated to the target audience
using the appropriate medium and all organizational framework that will support the
implementation must be put in place aside the need to modify other Ps of marketing that are
supposed to provide the necessary complements. The current and the fixed deposits of banks
could be best positioned as Benefit related positioning where more benefits would be attached
to these accounts because these two accounts give the banks separate advantages, while the
bank benefits from the charges on current account, they pay for the funds of the fixed deposits
throughinterest but such deposits are used as loanable funds to borrowers who pay higher
interest. It is importanttherefore for every bank to distinguish these services from competitors by
attaching additional benefits to it, which may alter their attributes, but allows it to be positioned
in a new perpetual space in the customers‟ mind. For example, the current account holder could
enjoy more ease of bank transfer, notice of deposits and withdrawals, greater representation of
his bank in business transaction, etc., while the fixed depositor may enjoy facilities that would

14. lessen the effect of his money being fixed e.g. unfix the fixed by issuance of cheque books to
such persons who fix with the intention that they may require their monies before maturity, thus
allowing for an arrangement that makes them to withdraw without totally losing their “fixed”
status. Cost of this service will be deducted from the naira value of the interest rate at the end of
deposit period. This service relaxes the fixed nature of the fixed deposit account without the
bank incurring any loss. Bank service could also be positioned by usage occasion and time of
use through identification of a particular target audience‟s needs that is attached with occasion
or time e.g. for students during collection of University entry forms, West African Examination
Council‟s forms, etc, payment of school fees etc, special services during these time would
enhance the patronage of such banks apart from being an avenue of establishing new
relationships. As shown in figure 1, the impact of these positioning is often reflected in increase
in patronage or market share.
Conclusion
Positioning denotes identifying a vacant space in the consumers‟ mind space and occupying it.
The major components of positioning are product class, consumer segmentation, consumer
perception and brand benefits. It is noted that bank service in Nigeria could be positioned
through non-functional and functional means. The non-functional means involves making use of
the corporate identity and the brand image of the bank where such bank has had high market
acceptance, and functional positioning involves making use of the benefits derivable from the
product attributes, which may be new attributes or modified attributes and when the product is
rightly positioned in the right context it would lead to increase in patronage and enhanced
market share for the bank.
References
Aaker, David. (1984). Strategic Market Management.New York: Wiley.
Arens, William, Weigold, Michael and Arens, Christian.(2010). Contemporary Advertising. New
York:
McGraw Hill.Belch, George and Belch, Michael. (2009). Advertising and Promotion: An
Integrated MarketingCommunications perspective. New York: McGraw Hill.Cravens, David and
Piercy, Nigel.(2009). Strategic Marketing.New York: McGraw Hill. Crawford, Merle. (1987). New
Products Management. New York: Irvin.
Etzel, Michael, Walker, Bruce and Stanton, William.(2007). Marketing.New York: McGrawHill.
Kerin, Roger., Hartley, Steve and Rudelius, William. (2010). Marketing.New York: McGraw Hill.

15. Kotler, Philip. (2003). Marketing Management.New Jersey. Prentice Hall.Perreault Jr. William,
Cannon, Joseph and McCarthy, Jerome.(2009). Basic Marketing.New York: McGraw Hill.
Ries, Al and Trout, Jack. (1986). Positioning: The Battle of Your Mind. New York: McGraw Hill.
Sacco, Joe. (1986). „Roser Reeve‟ lost chapter. Adverting Age, October 17.Sengupta, Subroto.
(1997). Brand Positioning.New Delhi: McGraw Hill.
Smith, Urban, Glen, Hauser, John, and Dholakia, Nikhilesh.(1987). Essentials of New Product
Management.NewJersey: Prentice-Hall.
Zeithaml, Valerie, Bitner, Mary Jo., and Gremler, Dwayne. (2009). Services Marketing:
Integrating Customer focus across the firm. New York: McGraw Hill.
Robert and Lusch, Robert.(1976). How advertising can position a brand.Journal of Advertising
Research, 16(1), February.
Treacy, Michael and Wiersema, Fred. (1994) The disciplines of market leaders. Reading, M.A.:
Table 1. Analysis of Bank Product
Figure 1. Bank Marketing Process

16. Non Functional
Fig. 2. Conceptual frame work of positioning a bank Service

17. Resume (Translate)
Strategi PositioningDalam Pelayanan Bankdi Nigeria: Sebuah
KerangkaKonseptual
OLALEKAN ASIKHIADosen, Departemen Studi Bisnis
Jurusan Bisnis dan Ilmu Sosial, Universitas Kovenan, Ota, Canaan land
Km.10, Idiroko, PMB1023, Ota, negara Ogun , Nigeria
Tel: 234-0803-3951-474 E-mail: lekanasikhia@yahoo.com
Abstrak
Studi iniakanmelihatpelayanan bankdalam lingkungan yang kompetitifseperti di Nigeria.
positioningakan
diartikan
dariberbagai
definisidalam
literaturdankomponen
utamadan
strategipositioning akandibahas pada studi ini.Layananperbankandi Nigeriamenjadi yang
terbaikuntuk diposisikanmelalui manfaatnon-fungsional danmanfaat fungsional. Manfaatnonfungsionalmelibatkanidentitas perusahaanbank dancitra merek, inidapat dilihatdari beberapa
bankdenganpenerimaanpublik yang tinggi, dan melaluimanfaat fungsional,yangmelibatkansifatsifatbaru
untuk
mengembangkanprodukatau
mengubahatributlamayang
akan
sangat
cocokuntuk banklama dan bank baru, danjuga dari kerangka kerja inikami dikembangkan.
Pengantar
Sebuah pelayananbankyaitu untuk membantumendistribusikan sumber dayamasyarakatdari
daerahperkotaan
sampaikedaerah
terpencil,serta
untuk
memfasilitasipertumbuhan
danpembangunan nasional. Tapipengaruhdari luar juga banyakmempengaruhi pertumbuhan
suatu pasarjasa bank(Zeithaml, Bitner, danGremler, 2009)). Diantaranyadipengaruhi olehfaktor
ekonomi,
teknologi,
demografi,sosial-budaya,
politik
dan
hukum.Selain
itu
Tingkat
kesejahteraan, tingkat perubahan pendapatan rumah tangga, tingkat inflasi, tingkat pasar
saham, tingkatpengangguran itu semua juga mempengaruhi kinerja bank itu sendiri.kombinasi
suku bunga, harapan jangka panjang dan jangka pendek mengenai setianya para konsumen
sertatingkat kompetisimenciptakan tantangan baruuntuk layanan perbankan.Pendidikan dan
pekerjaan memiliki hubungan tertentu dengan kelas sosial dan perilaku konsumen dan

18. perbankan.Sebagian besar peraturan prudensial perbankan predominan di Amerika Serikat
pada pertengahan 70-an.Sebagai akibat dari sistem perbankankantor tunggal dan menjadi
pengalaman traumatis dari kegagalan bank, terutama selama tahun 1980-an . Dan ketika
menyikapi Asosiasi Lombard pada April 1987, wakil gubernur Bank ofEngland mengatakan ia
tidak pernah ingat pada 'pengawasan' yang digunakan di bank sebelum tahun 1974 .
Pengalaman traumatis dari krisis perbankan dan kegagalan bank di tahun 1973-1974 di Inggris
dan krisis kegagalan serupa dalam sistem perbankan di Eropa dan Amerika, sehingga regulasi
perbankanmenjadi faktor penting untuk dipertimbangkan dan membangun operasi yang baru ke
dalam perbankanagarbisa bertahan hidup. Tidak berbeda di Nigeria, kegagalan bank pada
tahun 1990 - 1994 dankebijakanrekapitalisasi Desember 2005telah mempengaruhi praktek
perbankan.Faktanya adalah bank telah secara bertahap menyadari bahwa dengan adanya
globalisasi danperubahan teknologi, sistem pelayanan dan operasi bank harus terus dibenahi
agardapat berhasil di zaman milenium baru pada saat nanti.Berdasarkan hal tersebut, menjadi
sangat penting untuk memajukan kerangka konseptual yang nantinya akan berfungsi sebagai
panduan untukposisi pelayanan bank dalam lingkungan yang penuh gejolak.
Tinjauan Pustaka TentangPositioning:
Pendekatandefinisi dariKotler(2003)
mendefinisikanpositioningialah tindakanuntuk merancangpenawaranperusahaandan citrauntuk
menempatitempatdalam pikiransasaran pasardenganmenciptakanproposisi nilaiyang berfokus
pada pelanggan.
Ries
danTrout(1986)melihatpositioning
sebagai
kumpulankegiatan
kreatifyang
memanipulasipikirankonsumenterhadap suatu merek. Merekamenekankanposisiyang dimulai
denganprodukdanakhirnya menciptakanruang danmenempatidalambenakkonsumen. Mereka
berpendapat bahwamerek terkenalhanya memegangposisi yang khasdipikirankonsumenyang
mungkin sulitbagipesainguntuk mengklaim, dan posisi inihanya akandipertahankan dengan cara
strategiyang
diartikulasikanmengenaiproduk,harga,
danWiersema(1994)melihatpositioning
tempat,
sebagaikumpulan
dan
promosi.Treacy
kegiatanyang
menanamkandisiplinnilai sepertikepemimpinan produk, keunggulan operasionalataukeintiman
pelanggan. Hal ini didasarkan padagagasan bahwadi setiap pasar,ada campurandaritigajenis
pelanggan, beberapa lebih memilihperusahaandenganteknologi miring(produkkepemimpinan),
yang lain mendukungkinerjayang sangat handal(keunggulan operasional), dan yang lain ingin
tanggapdalam memenuhikebutuhan masing-masing(customer intimacy). Sehingga Treacy
danWiersema(1994)mengusulkan bahwauntuk sebuah bisnis agarmenjadi suksesdalam

19. memposisikanmereknya,adaempat halutama yangharusdilakukan, yaitu terlebih dahulu harus
menjadiyang terbaikdari segi disiplin, kedua, harus mencapaitingkat kinerjayang baik,
ketiga,harusterus
meningkatkanposisi
posisinyauntukperusahaan,
Sengupta
(
yang
1997)
unggulagar
melihat
tidakkehilangan
positioning
sebagai
tindakan
mengidentifikasi ruang kosong dalam ruang pikiran konsumen danmenempatinya untuk waktu
yang bervariasi sesuai dengan kualitas dan kuantitas pemasaran merek .Ia memandangnya
sebagai upaya yangdisengaja untuk menciptakan persepsi dalam pikiran konsumen ,sehingga
menjadi merek yang paling unggul dari produk pesaing dan menciptakan produk yang
diinginkan konsumen. Dia berpendapat positioning yang kurang tepat untuk sebuah produk
akan berdampak pada persepsi buruk dari konsumen. Dia akhirnyamenyampaikan bahwa
posisi merek adalahpersepsi di kalangan konsumen yang di targetkan berdasarkan atribut
fungsional dan manfaat , serta padaatribut non-fungsional atau emosional yang diperoleh dari
iklan. Posisi inisepemikiran dengan pendapat Perreault Jr et al ( 2009) dan Kerin et al ( 2010)
.Namun, Etzel , Walker dan Stanton ( 2007) melihatnya sebagai produk untuk segmen. Ini
menyimpulkan bahwa ada suatu titik di mana daya tarik sebuah produkitu sesuai dengan
kinerjanya . Artinya, titik di mana kualitas yang membuat produk menarik dan kinerjanya yang
baik, sehingga , pelanggan tidak kecewa , dan dengan demikian konsumen akan memilih
produk tersebut. Etzel et al ( 2007) mengakui hal ini sebagai posisi merek .Ini terdengar jelas
dan berbeda dari pemikiran sebelumnya oleh Kolter( 2003) ,Ries dan Trout ( 1982) dan
Segupta ( 1997) tetapi cenderung untuk menyelaraskan denganTreacy dan Wiersena ( 1994).
Smith
danLusch(1976)mendefinisikanpositioningsebagai
tujuanmerekatau(fungsional)atributdalam kaitannya denganmerek lainnya, yang merupakan
karakteristikdarifisik
suatu
produkdan
melihat'positioning‟sebagaimerekgambarsubyektif
melainkan,
itu
adalahgambaran
fiturfungsional.
ataubukanlahproduk
yang
mental,
Mereka
di
rasakan,
yang
dapat
berbeda darigambaranfisiksebenarnya dari sebuahmerek. Definisi inimenekankananalisisatribut
danestimasitentang
posisimerekdi
benakkonsumen,
yang
membuatdefinisiuntuk
menyelaraskandenganpandanganKotler(2003) dan Segupta(1997) tetapi isu-isukhusus yang
berkaitan
dengankepemimpinan
pelanggantidakdisebutkan
produk,
tetapidapat
keunggulan
operasionalataukeintiman
disimpulkan.RosserReevessebagaimana
dikutipSacco(1986)melihatpositioningsebagai senimemilih, dariproporsi sejumlahpenjualan yang
unik,dansalah satu yangmembuatpenjualan akan maksimal. Definisi initerlihat dangkal, karena
tidak memilikipenjelasan lebih mendalam seperti definisisebelumnya.Dari uraian di atas, jelas
bahwa
'positioning'
mewakiliambigusebagaimaknabervariasidari
penelitiyang
lain.

20. Namun,dengan demikian, persepsi“brand”yang dapat diterima dan memiliki posisi yang baik di
benak konsumen akan menyebabkan produk tersebut menjadi produk yang berhasil bersaing
dengan kompetitornya.
Komponen Positioning
Sengupta (1997 ) empat komponen positioning , yaitu kelas produk , segmentasi
konsumen,persepsi konsumen dan manfaat merek. Kelas produk menunjukkan produk dan
merek yangdianggap sebagai pengganti untuk memenuhi beberapa kebutuhan khusus, hal ini
membantu untukmengidentifikasi ruang praktis dalam pikirankonsumen. Merek tertentu
yangmenempati ruang tersebut harus menjadi pengganti dekat dari merek berniat untuk itu
untuk cocok untuk ruang sehingga mengetahuiruang memberikan gambaran struktur
pasar.Pemilihan kelas produk dapat digunakan untuk mengamankan keunggulan kompetitif
dengan mengidentifikasiprofil konsumen dan kebutuhan mereka , dan mengarahkan semua
upaya pemasaran seperti upaya promosi pada media massal. Jadi , segmentasi konsumen
yaitu denganmengidentifikasi karakteristik konsumen , kebutuhan dan harapan untuktahu
bahwa memang ada segmen di tengah-tengah konsumen. Merek yang paling terkemuka
dengan pangsa pasar yang sangat besar sering memposisikansendiri di beberapa segmen (
Kerin , Hartley , dan Rudelius , 2010 ).Sengupta ( 1997) mengatakan adahubungan tak
terpisahkan antara posisi merek dansegmen target.Komponen ketiga transaksi positioning
dengan kebutuhan untuk melihat di mana merek diposisikan dalam pikiran nyaprospek dalam
kaitannya dengan merek lain , hal ini dilakukan dengan ruang dua dimensi yang disebut
perceptual mapping . Ini membantuuntuk membuat posisi sebagai konsep menjadi operasional,
penilaian dari manajer , staf penjualan atau anggota yang digunakan untuk merencanakan
posisi merek di ruang persepsi konsumen , dan pelanggan juga mungkin dimintauntuk menilai
merek sepanjang atribut atau manfaat yang mereka rasakan, seberapa mirip atau berbeda
denganmerek ( Urban, Hauser dan Dholakia , 1987) . Jadi, pemetaan persepsi
memberikangambaran tentang tingkatkesamaan dan daya saing di antara merek yang berbeda
dengan menggunakan ukuran preferensi antara merek danperingkat merek pada berbagai
atribut .Komponen akhir daripositioningyaitu atribut dan manfaat, untuk merekmenempati
ruangdipetapersepsikonsumen, itu harusdalam bingkaiacuan konsumen, yang mensyaratkan
bahwamerek(yangklaim produsen) akandituangkan ke dalammanfaatkonsumen.Pelanggan
seringmengevaluasimerek (baik fisik dan manfaat) untuk mengetahui mana produk yang cocok
untuk kebutuhan dan keinginan mereka.Ketikapersepsimerek telahmendorong minatkonsumen,

21. maka konsumenmemberikanruang dipikirannya, kemudianberhubungandenganmerek pesaing
lainnya,mungkin jugatelahmendapatkanposisidalam benak konsumen, konsumenkemudianakan
memilih sebuah produk, jika mereka menemukanproduk yang lebih baikdaripada yang
lain.Konsumendapatmembentukgambaran mentaldarimerek yang diberikanberdasarkanatribut
fungsional, kinerja daniklan karenaposisibranddidukung penuh olehatributdan atributini
harusdikomunikasikandalamcara
yang
khusus,
misalnyakonsumendapat
melihatproduk
dengancara yang berbedatanpa melakukan sesuatudengan menekankansatu atributdari
merekyang lainkarenaada hubunganantara posisimerekseperti yang dirasakan olehtarget
konsumendan
beberapaatributmerekfungsionaldan
fungsional.CravensdanPiercy(2009)mengatakan
memandangduniaprodukmelaluimata
bahwastrategi
nonpositioningdalam
konsumendanmenemukanposisikosongdalam
pikiran
mereka, sementaraartikulasiatributprodukharus datangberikutnyapada tahap perencanaan.
Strategi Positioning
Strategi positioningdibutuhkan untuk mencaricelahdi pasaryang di manamerekdirasakan
olehtargetkonsumenkarena terasa unik,lalu itu akanmembantu untuk mencapaikeunggulan
kompetitif.Berbagai jenisposisidiantaranya :
(i). Positioningdenganidentitas perusahaan
Ini hanya relevandi manaorganisasi telahmempunyai nama di kalangan masyarakat,
identitas perusahaantersebut dapat digunakanuntuk posisiproduk sebagaipenerimaandan
patronase.
(ii). Positioningberdasarkan Merek
EndorsementIni adalahposisiyang digunakandalammengembangkanmerekdarisebuahproduk
suksesyang ada, sehingga membantumerek baru untukmengalihkanpersepsidarimerek lamadi
benakkonsumen.
(iii). Makro Positioning
Hal ini terkait dengan posisi merek dalam kategori kurang ramai disediakan atribut produk dapat
mencocokkanharapan konsumen dari kategori itu. Ini akan membuat merek terlihat berbeda.
Namun, sesuaimodifikasi dalam fitur fungsional, merek dan elemen lainnya mungkin
harusberkomunikasi dengan pemasaran karena distribusi baru, harga, serta persaingan yang
mungkin perlu didefinisikan.
(iv). Positioning Terkait Manfaat
Ini adalah positioningsebuah merek melalui kombinasi yang unik dari manfaat, karena
konsumen membeli manfaat bukan fitur. Sebuah atribut penting untuk konsumen yang ketika itu

22. mengarahuntuk memberikan manfaat istimewa, dimana konsumen mencari,ketika atribut
memberikan alasan yang meyakinkan tentang bagaimanamerek itu memberikan manfaat.
Pemasar bisa menggunakan proposisi penjualan yang unik untuk berkomunikasi kepada target
market, tapi satu-satunya pilihan yang tersisa bagi pemasar adalah melalui strategi positioning
yang bermanfaat, memberikan persepsi pada konsumen yang mewakili dirinyadari segi manfaat
yang berwujud atau memiliki manfaat fungsional dan non-fungsional.
( v ) . Positioning oleh Penggunaan Acara dan Waktu Penggunaan
Hal ini penting untuk mendahului suatu penggunaan tertentu, ini adalah strategi untuk
menciptakan dan mendominasi suatu penggunaan kesempatan tertentu. Ini adalah strategi
positioning yang lebih spesifik untuk mengidentifikasi situasi penggunaan dan duduk di atasnya.
Itumembantu menarik jumlah konsumen yang memadai, ketika sebuah merek ingin
memperluas pasar dengan menciptakan danmenempati posisi penggunaan lainnya . Namun ,
kredibilitas kompetitif penting jika penggunaan merek diperluas , itu harus cukup kredibel di
segmen untuk dimaksudkan memberikan janji sebelum dapat berhasil.
( vi ) . Harga - Kualitas Positioning
Konsumen memiliki harapan yang berbeda untuk kualitas pada tingkat tertentu pada berbagai
harga dan tingkatstatus sosial ekonomi , ini menawarkan kesempatan yang lebih besar bagi
pemasar untuk memposisikan produk mereka melaluiPrice-Quality Positioning. Berbagai tingkat
hubungan harga dan kualitas produk sering menarik segmen konsumen yang berbeda.
Namun,ketika harga sebuah merek naik terutama karena biaya dan kualitas yang tetap
sama , pemasar sering mencoba untuk menggunakan Iklan dan pengemasan ulang
agarmenciptakan sebuah " kualitas " untuk menopangperbedaan kualitas merek terhadap
harga, hal ini dapat menciptakan kesenjangan kredibilitas yang dapat berpengaruh negatif
terhadap merek. Tetapi hal yang benar adalah bahwa konsumen puas ketika mendapatkan ada
nilai aktual untuk uang, danIklan serta pengemasan ulang dari merek akan memberikan nilai
tambah subyektif yang lebih jauh untuk membuat produkditempatkan di atas peringkat yang
dirasakan pada tangga harga berkualitas. Jadi, untuk pertama dan terutama sangat penting
memastikanbahwa rasio keseimbangan harga dan kualitas. ketidakseimbangan dalam rasio ini
harus dikoreksi dengan baik untuk meningkatkan manfaatproduk melalui peningkatan kualitas
atau kenaikan harga karena penggunaan merek untuk sebuah 'nilai ' dapat ditingkatkan ke
tingkat
di
mana
ia
memperkuat
sampaimembentang kredibilitas merek .
(vii). Positioning oleh Target Segmen
pengguna
keputusan
pembelian
tetapi
tidak

23. Ini melibatkan positioning untuk satu set konsumen dengan kebutuhan yang serupa dan
harapan dari konsumen tersebut yang memiliki karakteristik serupa dalam Kependudukan (yaitu
Umur, pendapatan, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan,lokasi geografis, dll), Perilaku
(misalnya
volume
penggunaan)
Manfaat
atau
kepuasan
yang
diinginkan,
dan
psikografi(misalnya kepribadian, gaya hidup, kelas sosial, dll). Ketika merek apapun diposisikan
di atas, segmencenderung diidentifikasi dengan kuat dan dengan demikian memberikan
identitas yang berbeda dan unik untuk sebuah merek.Untuk positioning khususnya bagi prilaku
pengguna
berat
dari
sebuah
merek,
memberikan
keuntungan
yang
kecil
yang
memungkinkansekelompok orang untuk mewakili persentase besar patronase merek, yaitu,
meskipun jumlah pengguna ada beberapa,tetapi volume merek yang dijual adalah tinggi. Itu
membuat banyak akal bagipositioning pengguna berat bila diperlukan untuksumber daya yang
harus
dihemat.
Pemasar juga dapat mengetahui konsumen yang dihubungkan bersama dengan manfaat
ataukepuasan mereka yang berasal darimerek,mereka kemudian mengembangkan atau
memodifikasi merek dan positioning untuk masuk ke dalam bagian kebutuhan tertentu.
( viii ) . Positioning oleh Atribut Unik dan Pesaing
Hal ini penting untuk atimes posisi merek berdasarkan atribut yang unik dari fitur
yangmembuatnya unggul untuk kompetisi .Atribut ini harus dapat menghasilkan manfaat untuk
memberikan keuntungan diferensial di pasar .Dan merek juga bisa diposisikan terhadap merek
bersaing . Ini merupakan strategi yang melibatkanmerek dengan membandingkan merek lain
dan menunjukkan mengapa merek tersebut harus lebih disukai .
( ix ) . Positioning dengan Nilai Non- fungsional
Produk yang dibeli tidak hanya untuk manfaat fisik mereka, tetapi juga untuk orang-orang
simbolik atau non fungsional. Orang lain akan melihat hasil dari penggunaan produk tetapi
mereka mungkin tidak tahu sampai mereka meminta nama Ini juga memiliki implikasi untuk
efek publisitas mulut . Arti simbolis itu bias disebut citra merek .Konsumsi produk mungkin lebih
penting untuk konsumen individu daripada manfaat fungsionalyang disediakan oleh produk,
sebenarnya iklan mengkomunikasikan makna simbolis dan tidak langsung mewakili produk.
Dan symbol nama produk selalu kompleks mewakili berbagai ide dan atribut, dankonsumen
membeli ketika simbolisme cocok . Dan perusahaan mengambilnya dengan menciptakan ikatan
emosi yang kuatantara dirinya dengan konsumen. Pentingnya simbolisme dalam pemilihan
merek naik ketika' rasionalitas ' dari keputusan pembelian turun (Sengupta , 1997) . simbolisme
merek telah dibentuk untuk memilikikekuatan konseptual dan utilitas operasional ( Arens ,
Weigold dan Arens , 2010 ) .Beberapa peneliti juga telah menunjukkan kongruensi yang tinggi

24. antara persepsi pemilik dirinya danmembeli merek produk mereka ( Budwell , 1968; Belch and
Belch, 2009; Arens et al , 2010).
konsumenadalah kombinasi darikarakteristik fisikdan emosionaldasardarigambardiri nya 'nyata'
dan dirinya'ideal‟. Itudemikianrasional untukmerasa bahwakonsumenakan membeliproduk yang
konsistendengan
keinginannya,
dan
menghindariproduk
dengancitra
yang
buruk,
danmelakukan transaksilebih banyak produkyang memfasilitasicitra dirinya. Oleh karena
itu,dalam
brand
positioningdengan
maknasimbolis,
simbolismetersebut
harusmendukungkonsep dari dirikonsumen.Di banyakpasartidak adaperbedaan nyataantara
para pesaing, perbedaan utamanya adalahdalam tingkatemosionaldari pelanggan, ini
menjelaskan
mengapaorang
lebih
memilihproduk
tertentubahkanmeskipuntidak
ada
perbedaanfisik di antara mereka. Namun,meskipunini penting,tapi atribut non-fungsional
iniharus cukupdicampurdengan nilai-nilaifisik danfungsionaluntuk membentukmerek yang
terintegrasikepribadian yangdapat perintah.
Bahan dan Metode
Komponenpositioningdan strategisertapelayanan bankdi Nigeriatelah diselidiki. Jugadilakukan
investigasi
padabagian
dimanapelayanan
bankdapatdiposisikan
sebagaikeunggulan
kompetitifdalam bisnisseperti di Nigeriadengan melaluipemeriksaan menyeluruhdari fituryang
melekat padasetiap produkperbankan.Dan untuk ini kerangka kerjakonseptual dicari.
Pembahasan dan hasil
Jasa bank di Nigeriaadalahlembaga keuangan yangmenerima depositoserta menyalurkannyake
dalam
kegiatanpinjaman.bankmemberikanjasakeuangan
pinjamandarideposito
tersebutkepada
mungkinmembutuhkanmereka.Layananperbankanberkembang
koleksideposito
orang
padaperbedaan
danharga
lainyang
antarabunga
yang dibayarpada semuadeposito, yang berkisardari tabungan, saat ini untukdeposito, dangiro
yang diterima daridepositoketikameminjamkannyakepada peminjam.Jadipelayanan bankadalah
layanandikotomisdari dua jenispelangganyaitudeposandan peminjam, ditunjukkan pada gambar
1. Tidak akan adalayanandari bankjika mereka tidak dapatmenarikdeposanyang uangnyaakan
mereka gunakan untukmembangun hubunganmereka denganpeminjamselaindari membeli dan
menjualmata uang asing.

25. GambaranPertama
Daya tarik dari dua jenis pelanggan sangat penting untuk kelangsungan hidup bank karena jika
deposantertarik dan tidak ada yang meminjam uang, akan ada kelebihan / dana yang
menganggur di bank. Daya tarik dari dua jenis pelanggan sangat penting untuk kelangsungan
hidup bank.Tiga account utama bisa dikatakan ada di setiap bank, yaitu tabungan, giro dan
deposito.Ketiga rekening berbeda atas dasar kebutuhan, manfaat, tingkat risiko dan
keseimbangan maksimal. keempatvariabeljugamenentukan proporsidari produkyang ada
disetiap bank. Rekening tabunganmemilikirendahnya tingkatkebutuhan(misalnya dengan
segalabentukidentifikasi dantempat yang pastiseseorang dapatmembuka rekening), bunga yang
dibayarkanpadarekening tabunganadalah yang terendahdi antara semuadepositodi sebagian
besarnegara);Ini memilikitingkat resiko yang tinggiuntukke bank, (munculnya perbankan
elektroniktelah mengungkapkantingkat tinggipenipuanyangdilakukan olehpemilik rekeningini,
karenatelah ditemukanbahwa sebagian besarbentuk identifikasiyang digunakan,keseimbangan
maksimumdibatasi,
(untuk
mengurangi
tingkatrisiko,bank
telahmenetapkanmaksimum
saldoyang harus ada direkening tersebut, hal ini dilakukan untuk mengurangitingkat
risikoyangditanggungoleh
bankapabila
adapenipuan.Rekeningtabunganberbeda
dalamkebutuhandan manfaattergantung pada jenisnya. Rata-rata bungadi atasnyaberkisardari
1-3%
per
tahun.
Semakin
tinggi
tingkatpersyaratan
kepadapelanggan;contohpersyaratantersebut,
tabunganwajib,
bunga
yang
dibayarkan
bentukkecilasuransi,
ada
penarikankecualidengan pemutusan, di manapenarikandiperbolehkanharus tidaklebih daritiga
kalidalam satu tahun ataupelanggan dikenakan denda.
Tabel 1
Untuk rekening giro persyaratan untuk membuka rekening yang tinggi karena tuntutan yang
berbeda ditempatkan padapelanggan. Pelanggan harus menjadi pekerja yang gajinya dibayar
ke rekening yaitu gajigiro dan semua identifikasi ini diperlukan untuk membuktikannya, atau
pelanggan harus memiliki sebuah perusahaan yang semua transaksi keuangannya melalui
rekening perusahaan, atau pelanggan inginsemua keuntungan finansial nya disimpan dan
dialokasikansecara tepat setelah kematian , yaitu rekeningamanat wali. semuaaccount
tersebutmempunyai manfaat tinggi dibandingkan dengan biaya , risiko rendah ke bank dan
nilaiterbatas untuk deposan. danrekening rumah tangga adalah salah satu pelanggan yang
membuatdeposito dan penarikan mata uang asing tergantungpada jenis mata uang misalnya
Dollar , Pounds , Euro , dll. Persyaratan deposito rekening ' umumnya rendah , periode deposito
dalam kebanyakan kasus dibedakanberbagai jenis . Hal ini jika deposito itu disimpan untuk

26. jangka waktu satu bulanatau kurang , hal itu disebut deposito panggilan saatperiode lebih dari
satu bulan tapi kurang dari 1 tahun , hal itu disebut penerimaan bankir 'ketika nilai lebih besar
adalahterlibat untuk waktu yang lama .Berbeda dengan manfaat waktu dan nilai uang yang
disimpan.Misalnyapajak dengan -holding dan PPN dibebankan pada deposito , tidak
dibebankan pada penerimaan Bankers '.Tingkat risiko rendah dan deposit maksimum tidak
terbatas. Namun, risiko mengumpulkan deposito mungkinmenjadi tinggi bila bank tidak memiliki
peminjam uang tersebut, karena sementara bank mungkin diperlukan untukmembayar
pelanggan yang berminat menyimpan uang dari bunga sekitar 5-8% per tahun , bila tidak ada
pelanggan yang datanguntuk meminjam uang tersebut, satu-satunya pilihan bagi bank adalah
melakukan deposit dengan Bank Sentral Nigeria yang akanmembayar bunga hanya 1 % per
tahun.
Ini
adalah
kerugian
sekitar
4-7%
untuk
bank.
lebih
lanjutnya
inipntingnya
kepercayaanpinjaman pelanggan. Tapi ketika ada seorang pelanggan meminjam, bank akan
keluar uang biaya sebesar 20%per tahun atau lebih , sehingga membuat keuntungan sebesar
17-20 % pada uang yangdisimpan .
Memposisikan
Pelayanan
Bank
di
Nigeria:
Sebuah
KerangkaKonseptual
Layanan sebagai bentuk korban memiliki karakteristik yang unik seperti intangibility,
inseparability,danvariabilitas (Perreault Jr, Cannon dan McCarthy, 2010). Jasa industri
adalahkompleks, dinamis danlingkungan yang kompetitif. Bank-bank di Nigeria adalah saksi
meningkatnyakompetisibagi bank yang perlu membuat posisi layanan nya lebih efektif untuk
mendapatkan keuntungan kompetitif.Positioning dengan identitas perusahaan mungkin pas
bagi bank yang telah memperoleh penerimaan pasar yang tinggi selama bertahuntahun;sebagian besar bank yang dapat diandalkan, terutama bank-bank di Nigeria yang sudah
cukup bertahan dari kegagalan di era1990 - 1994, era rekapitalisasi dari Desember 2005 dan
pinjaman sagaberacun tahun 2009.Di antara bagian ini, beberapa bank masih tidak dapat
memposisikan layanan mereka dengan cara ini karena penerimaan pasar merekatelah
menurun selama bertahun-tahun meskipun mereka belum benar-benar gagal. Jadi, sangat
sedikit bank yang mampuuntuk memposisikan layanan mereka dalam kategori ini.Positioning
berdasarkan dukungan merek juga bisa dilakukan oleh bank-bank yang telah berhasil, yaitu
menggunakanmerek baru untuk menempati ruang persepsi dari merek lama di benak
konsumen itu tidak akan sulit.

27. Gambaran Kedua
Makroposisipelayanan bankmembutuhkanpenelitian mendalamtentang kebutuhanpelanggan,
makakebutuhanspesifikbaikdikemasmenjadi produk baruatauproduk lamayangdimodifikasiuntuk
pelayanannya.
Misalnya,rekening
khususmelayanipensiunan,
siswa
atauguru
tabungandapat
yangmemiliki
dimodifikasisecara
kebutuhankhusus
yangdapat
dimasukkan ke dalampenawaran.Modifikasi tersebut atau produk baru harus dikomunikasikan
dengan baik kepada target audiens dengan menggunakan media yang tepat dan semua
kerangka organisasi yang akanmendukung pelaksanaannya harus diletakkan di tempat yang
baik.Arus dan deposito bank bisa menjadi jalan terbaik jika diposisikan sebagai posisi terkait
Benefit yang lebihbermanfaat yang akan melekat pada account tersebut karena dua rekening
bank memberikan keuntungan terpisah ,sedangkan manfaat bank dari tagihan pada account
saat ini, mereka membayar dana dari deposito tetap melaluibunga deposito tersebut, namun
digunakan sebagai dana pinjaman kepada debitur yang membayar bunga lebih tinggi .Oleh
karena itu hai ini penting bagi setiap bank untuk membedakan layanan dari pesaing dengan
melampirkan tambahan manfaat,yang dapat mengubah atribut mereka, tetapimemungkinkan
untuk diposisikan dalam ruang abadi baru dalam pikiran pelanggan .Sebagai contoh, pemegang
rekening saat ini bisa menikmati kemudahan lebih transfer bank , pemberitahuan deposito
danpenarikan , representasi yang lebih besar dari bank dalam transaksi bisnis, dll.Sedangkan
deposan tetap dapat menikmatiFasilitas yang akan mengurangi efek uangnya misalnya dengan
tetap menerbitkan buku cekuntuk orang-orang tersebut yang memperbaikinya dengan maksud
bahwa mereka mungkin memerlukan uang mereka sebelum jatuh tempo , sehingga
memungkinkan untukpengaturan yang membuat mereka menarik diri tanpa benar-benar
kehilangan status "tetap" mereka. Biaya layanan ini akandikurangi dari nilai suku bunga pada
akhir periode deposito. Layanan yang menerangkan sifat rekening deposito tanpabank malah
akan menimbulkan kerugian.Pelayanan Bank juga bisa diposisikan oleh kesempatan
penggunaan dan waktu penggunaan melalui identifikasi kebutuhan target pelanggan tertentu
yang terpasang dengan kesempatan atau waktu, misalnya bagi siswa selama pengumpulan
formulir pendaftaran universitas , formulir pemeriksaancouncil Afrika Barat , dll.Pembayaran
biaya sekolah dll, layanan khusus selamaWaktu ini akan meningkatkan perlindungan bank
tersebut selain menjadi sebuah jalan untuk mendirikan hubungan baru. Seperti ditunjukkan
dalam gambar 1 , dampak dari posisi ini sering tercermin dalam peningkatan patronase atau
pangsa pasar.

28. Kesimpulan
Positioning mengidentifikasi ruang kosong dalam ruang pikiran konsumen danmenempatinya.
Komponen utama positioning adalah kelas produk, segmentasi konsumen, persepsi konsumen
dan manfaat merek. Itudicatat bahwa pelayanan bank di Nigeria bisa diposisikan melalui caracara non-fungsional dan fungsional. Itucara-cara non-fungsional dengan memanfaatkan
identitas perusahaan dan citra merek tempat sepertiBank yang telah memiliki penerimaan pasar
yang tinggi, dan posisi fungsional yangmemanfaatkan dari atribut produk, yang mungkin atribut
baru atau atribut dimodifikasi dan ketika produk tersebut benardiposisikan dalam konteks yang
tepat akan menyebabkan peningkatan perlindungan dan pasar saham ditingkatkan untuk bank.
Tabel1. AnalisisProduk Bank
Gambar1. Proses PemasaranBank
Non Fungsional

29. Gambar 2.Kerangka kerjakonseptual padaposisipelayananBank
Resume

30. Latar Belakang dan Rumusan Masalah
Revolusi dalam teknologi informasi dan komunikasitelah menjadi pusat perkembangan
diindustri jasa keuangan dan perbankan. kebanyakan industri perbankanmeliputi perubahan
teknologi padafaktor penting yang mendasari dinamikastruktur industri perbankan dan kinerja .
Sebagai
contoh,perbaikan
dalam
pengelolaan
informasi
adalahperan
penting
dalam
memungkinkan bank untuk mengambil keuntungan darikekuasaan yang diperluas dan
pengurangan
batasan
geografis.Akses
yang
lebih
lengkap
dan
lebih
cepat
bagi
pelangganinformasi memungkinkan bank akan mengelola lebih efektif antara hubungan
pelanggan
yang
kompleks
dan
tambahanjasa
keuangan
.
Selain
itu,
teknologi
memilikifaktorpendorong bagi sebagian besarmerger bank sebagai lembaga dengan teknologi
yang kurang efisien. Dalam beberapa tahun terakhir, teknologi telah menjadi semakinpenting
untuk evolusi sistem pelayanan Bankdan pengembangan produk elektronik baru .Kemampuan
untuk memberikan produk-produkteknologi canggih baru telah menjadi tema sentral dalam
pemasaranstrategi
peningkatan
pelayanan
bank.Kebanyakan
lembaga
keuanganmemperkenalkan produk dan layanan baru seperti PC(personal computer) perbankan
sebagai langkah yang diperlukan untukmempertahankan pelanggan, dan untuk penentuan
posisi strategis itu sendiri untuk masa depan.Oleh karena itu, diperlukan strategi baru untuk
meningkatan
kualitas
perbankan
misalnya
mengambil
strategi
positioning.
Sebagai
kecenderungan ini terus berlanjut ,sifat dan besarnya risiko yang ditimbulkan oleh teknologiakan
terus berubah, dan perubahan ini akan menimbulkantantangan yang signifikan bagi bank dan
pengawas perbankan.
RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana
eksistensi
perkembangan
teknologi
terhadap
kegiatan
perusahaan
perbankan .
2. Adakah perubahan yang dilakukan terhadap pelayanan bank berkaitan dengan strategi
positioning.

31. Kesimpulan Dan Saran
Kesimpulan
Hasil penelitian menyimpulkan bahwa;
1. Strategi positioning itu sendiri yaitu tindakan suatu perusahaan untuk merancang produk
dan bauran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Menurut Kotller (1997:262)
“Positioning is the act of designing the company‟s offer, so that it occupies a distinct and
value placed in the target customer mind “. Positioning adalah suatu tindakan atau
langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
2. Dalam sistem pelayanan suatu perusahaan perbankan harus memiliki strategi yang baik
dalam menjalankan mobilitas kegiatan perbankan, agar tidak tertinggal oleh teknologi
informasi dan komunikasi yang begitu cepat berkembang dan dengan para
kompetitornya di massa yang akan datang.
3. Untuk mencapai product positioning yang kuat , suatu perusahaan perlu melakukan
diferensiasi dalam banyak factor yaitu ; teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau
sasaran pelanggannya.
4. Di Negara Nigeria, sebuah studi kasus meneliti dan menyimpulkan bahwa pelayanan
perbankan disana sudah baik. Namun ada beberapa bank yang belum memenuhi
kriteria tersebut karena kurangnya pelanggan yang mereka miliki.
5. Kepuasan pelanggan untuk beberapa atribut masih mempunyai variasi penilaianyang
tinggi, hal ini tentu berkaitan dengan segmentasi pelanggan yang berbeda dengan
tuntutan pelayanan yang berbeda pula.
6. Terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan pelanggandengan
kesetiaan merek, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori tentang
kesetiaan merek.

32. Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dapat disarankan sebagai berikut ;
1. Dilihat dari variasi penilaian kepuasan pelanggan, maka sangat dimungkinkanuntuk
perbankan melakukan perubahan dan perbaikan yang dapat menaikan kesetian
pelanggan, hal ini juga didukung oleh pengaruh positif antara kepuasan pelanggan
dengan kesetian merek pada penelitian ini.
2. Sistem pelayanan perbankan di Nigeria perlu lebih dibenahi serta pemerataan
pengawasan kepada seluruh Bank. Selain itu juga harus memberikan kemudahan dalam
bertransaksi di Bank kepada para pelanggan.
Daftar Pustaka
https://www.ssrn.com
https://www.ccsenet.org/ijbm International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 8; August
2010.ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119