Manual de Conduta em Mídias Digitais Embrapa

1. Manual de conduta em mídias
sociais: o caso da Embrapa
Daniel Medeiros
daniel.medeiros@embrapa.br
@dnmedeiros
fb.com/dnmedeiros
2º2º Seminário Nacional deSeminário Nacional de
REDES SOCIAISREDES SOCIAIS ee E-GOVE-GOV
para Administração Públicapara Administração Pública

2. Mídias sociais na EmbrapaMídias sociais na Embrapa

3. A EmbrapaA Embrapa
Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuária
Fundada em 1973
9.813 empregados
47 Centros de Pesquisa
16 Unidades Administrativas
Orçamento anual: US$ 2 bilhões

4. A EmbrapaA Embrapa
Escolaridade da equipe

5. História do Manual de Mídias SociaisHistória do Manual de Mídias Sociais
2011
Ações pouco articuladas em mídias sociais
Dúvidas dos centros de pesquisa
Perfis e grupos com nome e marca Embrapa
criados aleatoriamente por empregados ou
colaboradores
Era necessário um instrumento orientador

6. O planoO plano
Criação de um Grupo de Trabalho coordenado
pela Secretaria de Comunicação
Estabelecimento de uma metodologia
Contratação de um consultor especializado

7. O Grupo de TrabalhoO Grupo de Trabalho
GT com 26 integrantes de diferentes áreas:

8. A metodologiaA metodologia
Geração de insumos

9. A metodologiaA metodologia
Elaboração participativa

10. Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria
Julho de 2011

11. Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria
Opinião sobre mídias sociais
Prós e contras sobre a atuação da Embrapa
A instituição está preparada para participar?
Qual deve ser o público-alvo?
Instituições modelo

12. Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria
Nenhum gestor declarou que a Embrapa não
deveria atuar nas mídias sociais, mas todos
consideraram necessária uma política para
orientar os empregados.
“Mau uso afeta a imagem da
Empresa, mas benefícios superam”
Maurício Lopes, atual presidente e então diretor de P&D

13. Insumo – benchmarkingInsumo – benchmarking
Como outras organizações públicas atuam?
- Conteúdo
- Monitoramento
- Normas

14. Insumo – benchmarkingInsumo – benchmarking
Instituições participantes

15. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Trabalho colaborativo com base em lista de
150 políticas de mídias sociais
http://socialmediagovernance.com/policies.php

16. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Modelo de análise:
- Breve resumo
- Pontos polêmicos
- Útil para a Embrapa

17. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Útil para a Embrapa
Deixa claro quais são os pontos
principais de proibições e a
indicação dos problemas que o
funcionário pode ter caso
comunique o que não deve.
http://www.conference-
board.org/htmlEmail/pdf_files/Social-Media.pdf

18. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Útil para a Embrapa
Traz informações específicas
de cada mídia social, como
Facebook, Twitter e YouTube
http://www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutK
odak/onlineToday/Social_Media_10_7aSP.pdf

19. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas
Ponto polêmico
Todo e qualquer empregado
envolvidos na produção de
notícia e de assuntos atuais
não deve publicar em sites de
redes sociais sua filiação a
partidos políticos.
http://news.bbc.co.uk/2/shared/bsp/hi/pdfs/14_07
_11_news_social_media_guidance.pdf

20. Insumo – diagnóstico de presençaInsumo – diagnóstico de presença
Monitoramento realizado pela AgênciaClick em 2010 e 2011. Dados cedidos pelo MAPA

21. Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades
Questionário on-line encaminhado a 45 Unidades
Composto por 14 questões
Respondido pelos profissionais de comunicação
41 Unidades preencheram o formulário completo
Período de consulta: de 19 de julho a 3 de agosto
de 2011

22. Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades

23. Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades
Questões qualitativas
- Obstáculos
- Riscos
- Oportunidades
- Experiências positivas e negativas

24. Elaboração – dinâmicas presenciaisElaboração – dinâmicas presenciais
Reunião do GT de 24 a 26 de agosto de 2011, em
Brasília
- Moderação pelo consultor Nino Carvalho
- Apresentação de resultados das pesquisas
- Análises dos insumos
- Discussões em subgrupos
- Definição da estrutura dos documentos

25. Elaboração – redação coletivaElaboração – redação coletiva
Utilização da plataforma Google Docs

26. Elaboração – validação e finalizaçãoElaboração – validação e finalização
- Submissão às Unidades
- Validação da Diretoria Executiva
- Revisão e diagramação

27. O resultado – abril de 2012O resultado – abril de 2012
Manual de Conduta em Mídias Sociais
Sobre conduta de empregados e
colaboradores em seus perfis pessoais
Embrapa em Mídias Sociais
Sobre atuação corporativa da Embrapa,
com orientações para gestores de
contas oficiais

28. O Manual de CondutaO Manual de Conduta
Manual de Conduta em Mídias Sociais
- Apresenta as mídias sociais
- Oferece motivos para usá-las
- Recomendações específicas para
cada mídia social
- O que não se pode fazer em mídias
sociais

29. Embrapa em Mídias SociaisEmbrapa em Mídias Sociais
Embrapa em Mídias Sociais
- Objetivos de atuação da Embrapa
- Princípios gerais de conduta
- Abrindo e fechando contas oficiais
- Administradores dos perfis
- Gestão de crises

30. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Série de matérias em veículo de comunicação
interna
- Lançado manual de conduta em mídias sociais (26/04)
- Manual de Conduta agora em versão online (18/06)
- Descubra as possibilidades do Twitter (25/06)
- Entenda melhor o Facebook e conheça as dicas do Manual
de Conduta (23/07)
- Flickr: uma boa ferramenta para cientistas (31/07)
- Conheça as possibilidades do YouTube (13/08)

31. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização

32. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

33. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

34. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

35. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

36. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/

37. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
Ações atuais
- Material impresso para novos empregados e bolsistas
- Orientação dos supervisores de estágio
- Mensagens por e-mail
- Divulgação nos murais
- Matérias nos veículos internos

38. Atuação da Embrapa em mídias sociaisAtuação da Embrapa em mídias sociais
Avalição e ajustes de forma participativa
- Mapeamento e avaliação dos perfis atuais
- Estabelecimento de objetivos
- Definição de estratégia
- Rotinas e responsabilidades
- Fechamento e abertura de contas

39. ConclusõesConclusões
Tão ou mais importante quanto as normas é torná-
las conhecidas e fazer com que as pessoas as
assimilem
Avaliar o custo e o benefício de um documento
extenso
Cuidado com a linha tênue entre orientação e
censura e profissional e particular

40. ConclusõesConclusões
Trechos que podem ser entendidos de
diferentes formas:
Não se deve - “criticar e ofender a Embrapa,
colaboradores, parceiros, fornecedores e concorrentes”
“Todo colaborador da Embrapa será responsabilizado por
seus atos. Por isso, você, empregado, bolsista, estagiário
e prestador de serviços, deve pensar bem sobre o que
publica ou comenta a respeito da Empresa nas mídias
sociais” (p. 33)

41. RealizaçãoRealização
CETEM - Centro de Estudos Temáticos de Administração Pública
T (48) 3024-2784
Email: contato@redes-egov.com.br
48 3024-2784
contato@cetem-sc.com.br
/cetemsc
@cetem_

42. OBRIGADO!
Daniel Medeiros
daniel.medeiros@embrapa.br
@dnmedeiros
fb.com/dnmedeiros
2º2º Seminário Nacional deSeminário Nacional de
REDES SOCIAISREDES SOCIAIS ee E-GOVE-GOV
para Administração Públicapara Administração Pública