Este documento analiza los cambios en los hábitos de consumo de los españoles y las estrategias adoptadas por la distribución en respuesta a la crisis económica. Se realizaron encuestas a distribuidores y consumidores para estudiar cómo la distribución se ha adaptado a los nuevos comportamientos de compra y si sus medidas han tenido el impacto deseado. Los resultados muestran que la distribución ha puesto en marcha estrategias de financiación flexibles, promociones de precios bajos y canales online, mientras que los consumidores buscan

1. La distribución
se mueve
para impulsar
el consumo

2. PRECIO
Índice
ESPECIAL
Editorial 3
Introducción 4
Entorno económico en el que nos encontramos actualmente 5
Los últimos cambios en la distribución española 8
Estrategias puestas en marcha… 8
… por la distribución en general 8
… en el sector del electrodoméstico 10
… en el sector del mueble 11
¿Cómo percibe la distribución los cambios de los consumidores? 12
Los últimos cambios en los consumidores españoles 17
¿Qué y dónde, han comprado los españoles en el último año? 17
La importancia del “Plan Renove” en el consumo de los hogares 19
La búsqueda del mejor precio y el límite en los gastos 21
Los comportamientos de consumo en el sector del Electrodoméstico 23
Los comportamientos de consumo en el sector del Mueble 26
La financiación 29
Los principales cambios o novedades realizadas por la distribución
y su repercusión en los hábitos del consumidor… 30
… en el consumo en general 30
… en el sector del Mueble y el Descanso 35
… en el sector del Mueble de cocina 43
… en el sector del Electrodoméstico 46
… en el sector de la Informática 48
… en la financiación 49
Conclusiones 51
Anexos 51
Anexo 1: Estudios realizados 51
Anexo 2: Bibliografía 51
0

3. Editorial
En un contexto en el que la crisis económica han obtenido a partir de la realización de
ha pasado de dar señales a convertirse en una dos encuestas, la primera dirigida a los
realidad palpable, los actores del mercado de principales distribuidores de nuestro país,
la distribución se mueven para mantener los obteniendo respuestas de más de 60
niveles de consumo de nuestro país. ¿Motiva expertos de diferentes sectores. Y la segunda
la distribución española nuevos hábitos de dirigida al cliente final, con una muestra
consumo o simplemente se adapta a los de 1.800 consumidores españoles.
cambios de tendencia? Y el consumidor,
¿es él quién exige nuevas medidas o sólo se
vende al mejor precio? ¿Han cambiado las Esperamos que el contenido sea de su agrado
leyes de la oferta y la demanda en este sector? y la información pueda serle de utilidad.
La nueva edición del Observador Cetelem
de la Distribución estudia los cambios y los
impactos entre medidas de venta y hábitos de
compra, analizando las estrategias puestas Un cordial saludo,
en marcha por la distribución y su efecto
real y percibido ente los consumidores.
Los datos estudiados y las reflexiones se EL OBSERVADOR CETELEM
PLAN
RENOVE
0

4. Introducción
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Como en años anteriores, el objetivo La situación económica que está viviendo
de este estudio es analizar los nuestro país ha obligado tanto a los
comportamientos y hábitos de compra distribuidores como a los consumidores,
de los españoles y obtener datos útiles a adoptar medidas o cambios en la
para la distribución. La información gerencia de sus negocios en el primer
obtenida permitirá obtener un mayor caso y a cambiar sus comportamientos
conocimiento de los consumidores y de compra en el segundo.
realizar las acciones oportunas en la
gestión de los negocios, de manera Los resultados de las encuestas se
que ambas partes obtengan beneficio dividen en tres partes, por un lado
y favorezcan el consumo, parte del los aspectos o variables específicas
desarrollo económico de nuestro país. de la distribución, y por otro lado de
los consumidores. La tercera parte se
El Observador Cetelem 2009 presenta compone de las encuestas cuyo objetivo
una primera parte de análisis de los fundamental persigue conocer si las
principales indicadores y variables medidas o cambios realizados por la
económicas que permite establecer distribución son los más adecuados para
una base de información para, junto incentivar el consumo de los hogares.
con las encuestas realizadas, elaborar
este documento con una información
extremadamente interesante.
4

5. ฀ ฀
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En la pasada edición de “El inmobiliaria y el fuerte aumento de la tasa Pero algunos datos tales como la
Observador Cetelem de la de desempleo. “El Observador Cetelem”, matriculación de turismos, las ventas
Distribución”, ya se empezaban sin embargo, no se limita únicamante a del comercio minorista, así como la
a notar los primeros síntomas analizar la situación actual, va más allá. mejora de los índices de confianza de
de la difícil situación económica, los consumidores, nos hacen vislumbrar
que ha seguido deteriorándose Nuestro principal objetivo se centra en una leve mejoría en los últimos meses,
durante los últimos meses. buscar, analizar y potenciar aquellas aportando un poco de optimismo.
variables que nos permitan obtener
No podemos obviar que el contexto unas conclusiones para dar una Con estas percepciones se introduce el
económico continúa siendo complicado, valiosa información que nuestros análisis de los principales indicadores
y que son muchos los factores que clientes, los distribuidores, puedan macroeconómicos de nuestro país.
contribuyen a ello como las dificultades aplicar de la mejor manera posible
financieras, el freno en la actividad en la gestión de sus negocios.
Evolución del PIB vs consumo y financiación de los hogares
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
-10,0%
-20,0%
Crédito al consumo PIB Consumo hogares
-30,0%
II trim 03 IV trim 03 II trim 04 IV trim 04 II trim 05 IV trim 05 II trim 06 IV trim 06 II trim 07 IV trim 07 II trim 08 IV trim 08 II trim 09
Fuente: Elaboración propia en base a datos BDE e INE
5

6. A finales de 2007, tanto el consumo por parte de las entidades financieras de seguido la misma trayectoria que los
de los hogares como la financiación nuestro país. anteriores indicadores. La economía
de los mismos, aunque todavía con española registra un decrecimiento del
cifras positivas, comenzaban a dar sus Los españoles han visto mermada 4,2% en el segundo trimestre de 2009
primeras señales de decrecimiento, que su capacidad económica en mayor respecto al mismo periodo del año
finalmente se manifestaron en datos medida que otros europeos, y el motivo anterior. Analizando los dos grandes
negativos a cierre del año 2008, en no es otro que la arraigada “cultura de componentes de este indicador,
torno al -3% en el caso del gasto de los vivienda en propiedad” existente en observamos que la Demanda Nacional
hogares y -1% en el mercado del crédito la mayoría de los hogares de nuestro continua aportando datos negativos, sin
al consumo. Estas cifras continúan en país. Esta tendencia implica el pago embargo la Demanda Externa aporta
la misma línea en el 2º trimestre de este de una hipoteca que hasta hace unos cifras positivas.
año, si bien hay que decir que notamos meses era de un importe muy alto en
una leve moderación de la caída. la mayoría de los casos. Pero tras las En el ánalisis de los distintos
bajadas de los tipos de interés llevadas a componentes del gasto, destacamos
Estos datos fueron motivados cabo por el BCE a finales de 2.008, y su como positiva la desaceleración en el
en un principio por los cambios translación de forma directa a los tipos ritmo de descenso del gasto en alimentos
experimentados en las situaciones aplicados en la adquisición de vivienda y en bienes de consumo duradero. Por
financieras de los hogares españoles, (concretamente el EURIBOR, cuyo último el contrario el decrecimiento en el resto
como consecuencia del fuerte dato de Agosto de 2.009 se situó en de bienes y servicios continúa siendo
crecimiento de los tipos de interés y el 1,334), ha permitido que muchas familias superior al del primer trimestre.
posterior aumento de la tasa de paro. “respiren” un poco más tras la revisión
Ambos factores provocaron un elevado de sus créditos hipotecarios, al ver sus
índice de morosidad que desembocó en cuotas mensuales reducidas.
las consecuentes restricciones crediticias Según el gráfico mostrado, el PIB ha
Evolución del PIB vs renta y consumo de los hogares
15,0%
10,6%
10,0% 6,4% 5,3%
4,3%
5,0% 5,7% 3,5%
7,8% 1,1%
0,0% 2,1%
0,2% -0,7%
-1,3%
-5,0% -3,3% -5,1%
-10,0% -9,4%
-15,0% I trim 08 II trim 08 III trim 08 IV trim 08 I trim 09
Renta PIB Consumo
1. Fuente: INE y BDE
Al cambiar la financiación por la renta parte motivado por la elevada tasa de directa entre esta variable y el consumo.
disponible de los hogares, se observa paro existente en nuestro país que ha Si hay menos presupuesto disponible,
que éste es el indicador que presenta afectado a la renta de una gran parte de se consume menos; sin embargo, la
una mayor caída hasta el -9,4%. hogares españoles. caída de este último, también con datos
Este brusco descenso, que alcanza negativos, es menor que el de la renta.
incluso cifras negativas, se ve en gran Es evidente que existe una relación
6

7. Evolución trimestral de la tasa de ahorro y paro
30%
25%
23,8%
20,0%
20%
17,4%
14,0%
15%
11,3% 13,9%
9,6%
10%
10,4% 9,4% 7,9%
8,6%
5%
3,1%
0%
IV trim 07 I trim 08 II trim 08 III trim 08 IV trim 08 I trim 09
T. paro T. ahorro
Fuente: INE, Contabilidad Nacional, Cuentas Económicas Integradas y EPA
(Encuesta de Población Activa)
La relación inversa entre estos dos de países con mayor número de concretamente en el consumo de los
indicadores es muy notable en el primer desempleados, muy por encima de la españoles. Para ello hemos realizado
trimestre de este año. El fuerte aumento media de la UE de los 27, cuya tasa de dos encuestas, una dirigida a los
de la tasa de paro ha provocado una paro se sitúa en un 8,9%. distribuidores de varios sectores y otra a
continua disminución en la capacidad consumidores.
de ahorro de los españoles, que Uno de los sectores que registra un
prevemos continuará en esta línea. Hay mayor crecimiento en el número de En dichas encuestas la multitud de
que tener en cuenta que los españoles parados es el de la construcción. “El preguntas se pueden clasificar en tres
nunca nos hemos caracterizado por ser boom inmobiliario” vivido en nuestro partes:
unos “grandes ahorradores” incluso en país en los últimos años y que fue uno - Preguntas dirigidas exclusivamente a los
mejores tiempos económicos, como de los motores de crecimiento, es ahora distribuidores.
hemos comentado y analizado en uno de los más perjudicados y con - Preguntas dirigidas exclusivamente a los
nuestras ediciones de “El Observador más incidencia en el desarrollo de la consumidores.
Europeo Cetelem”1, somos o por lo economía. - Preguntas dirigidas a ambos colectivos
menos “éramos” un país caracterizado sobre el mismo tema, con el objetivo
por el “consumo” en comparación con La primera parte del estudio muestra una de establecer una comparación entre
el resto de europeos. Esta tendencia se visión general de la situación económica ambos, que nos permita obtener
vio acentuada sobre todo en los últimos de España, y en concreto de la situación información sobre si las acciones
años, donde nuestro país tuvo un gran financiera de los hogares españoles. llevadas a cabo por la distribución tienen
crecimiento tanto económico como La información sobre los indicadores el impacto esperado y se corresponden
financiero. económicos está presente a diario en con los cambios en los hábitos de
todos los medios de comunicación de consumo de los hogares españoles y, en
El paro es uno de los mayores problemas nuestro país, y todos conocemos en definitiva, de los clientes de sus negocios.
existentes en España, su cifra continúa mayor o menor medida la situación a la
en aumento desde finales de 2007, que hacemos frente.
intensificándose en los últimos meses. La
última cifra oficial publicada por el INE es Pero el Observador Cetelem va más
de un 17,9% a junio 2009. allá. Nuestro objetivo es profundizar en
qué medida afectan todas las variables
Según un informe publicado por analizadas en el capítulo anterior, en
Eurostat2, nuestro país lidera el ranking la distribución de nuestro país y más
1. Ver “El Observador Europeo Cetelem” disponible en www.cetelem.es
2. Fuente: Eurostat News Release Euroindicators
7

8. ฀ ฀ ฀
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Estrategias Para conocer cuáles son algunas de las La presencia de las nuevas tecnologías
puestas en medidas o cambios adquiridos, hemos
realizado una encuesta a distribuidores
en la gestión de las empresas hoy en
día es fundamental. La multitud de
marcha… de varios sectores y presentes en ambos
canales de distribución, de la que
posibilidades y mejoras que aportan al
“día a día” del negocio son claramente
extraemos las siguientes conclusiones: beneficiosas.
… por la Distribución en
general Las opciones más básicas como la
฀La venta de productos que permiten telefonía móvil o la conexión a Internet,
La situación económica actual, tal y como un mayor margen para las tiendas, es permiten, por ejemplo, la posibilidad
hemos visto anteriormente, ha provocado una de las estrategias más presentes de enviar por SMS a los clientes desde
un importante descenso en el consumo en la distribución de nuestro país. El ofertas comerciales hasta la situación
de los hogares. En la mayoría de los objetivo es obtener el mayor beneficio del envío de su pedido. Por otro lado, la
casos por una reducción en su renta posible de cada producto dado la presencia online de las tiendas es cada
disponible y en otros, por la decisión fuerte caída de las ventas. Es necesario vez más una condición “indispensable”
de ahorrar, dada la incertidumbre por señalar que no todos los distribuidores o al menos muy importante para la
“lo que pueda pasar”. En definitiva, un pueden beneficiarse de igual manera de “supervivencia” en el mercado. Este
consumidor más prudente. esta estrategia dado que no todos los tema lo empezamos a tratar hace varios
productos reportan el mismo margen a años en nuestras anteriores ediciones
Son muchas las tiendas españolas, sobre las tiendas. de “El Observador Cetelem”, y ya
todo dentro del pequeño comercio, que entonces alertábamos a la distribución
no han podido continuar con su actividad ฀La incorporación de las nuevas de la importancia de la presencia en
y han terminado cerrando sus negocios. tecnologías en la gestión de los este canal, al menos a nivel informativo.
Por otro lado, muchos distribuidores han negocios, es otra de las medidas Pero la situación del mercado ha ido
optado por tomar decisiones en lo que adoptadas que, aunque en un principio cambiando notablemente a lo largo
a la gestión de sus negocios se refiere, suponen una importante inversión, son de los últimos años, y la presencia
adoptando estrategias que les permitan una buena estrategia de marketing para de empresas de venta de bienes de
adaptarse a esta nueva situación e atraer nuevos clientes y fidelizar a los consumo duradero, como son los
incentivar el consumo para mantenerse ya existentes, lo que supone una clara muebles o electrodomésticos, ha crecido
en el mercado. mejora en el negocio. notablemente.
8

9. Sin embargo, el bajo porcentaje de venta nuevas tecnologías aportan a la gestión ฀La posibilidad de asociarse con
online de este tipo de productos en de los negocios. La gestión automatizada otros distribuidores es, sin embargo,
nuestro país, sobre todo en comparación de todos los procesos administrativos, rechazada en la mayoría de los
con el resto de Europa, hace que la la gestión de stocks o la oportunidad encuestados.
mayoría de distribuidores españoles no de ampliar las posibilidades de negocio
crea importante su presencia en la red, a través de la presencia en mercados La posibilidad de “asociarse” entre
dado que no reporta un considerable internacionales, es ahora posible a través distribuidores independientemente del
aumento en sus ventas. Pero quizás sea de Internet. sector al que pertenezcan, siempre
este uno de los principales problemas ha sido destacada en las anteriores
o errores. Es evidente que el objetivo es Los datos extraídos de la última encuesta ediciones del Observador Cetelem
vender, pero no hay que menospreciar sobre “El uso de las TIC y el comercio como una de las mejores estrategias
los pasos anteriores a seguir para electrónico en las empresas”3 publicada comerciales. Dada la difícil situación
conseguir el mayor número de ventas, por el INE, confirman esta percepción, por la que atraviesa el consumo de
y más aún hoy, cuando el índice de mostrando un aumento en el porcentaje nuestro país, ahora más que nunca nos
compras por parte de los consumidores de empresas pertenecientes a diversos reafirmamos en esta posición.
españoles no vive por su mejor momento. sectores que han optado por la
incorporación de algún tipo de nueva En algún caso concreto esta fórmula ha
Además hay que tener en cuenta el tecnología en la estrategia de su negocio. fracasado, pero en la mayoría ha sido y
hecho de que el consumidor está cada es una buena opción comercial. En la
vez más cualificado. Tiene claro lo que Es importante subrayar que no sólo actualidad, la posibilidad de un ahorro en
quiere, y es mucha la información de la los empresarios se benefician con los costes es un claro beneficio para los
que dispone, lo que hace que la venta no estas iniciativas, sino también los distribuidores de nuestro país.
sea tan sencilla como antes cuando era consumidores, quienes obtienen desde
el vendedor el que tenía “las riendas” en una reducción del plazo de entrega de A lo largo del estudio analizaremos este
el proceso de compra. Desde hace algún los productos adquiridos, hasta una tema con más detalle en función del
tiempo, es el consumidor el que “manda”. rebaja en el precio en el caso de realizar sector del que se trate.
la compra on line.
Son múltiples las ventajas en reducción
de costes y de ahorro de tiempo, que las
3. Fuente: INE, último informe publicado sobre “El uso de las TIC y del comercio electrónico en las empresas”.
9

10. … en el sector del elevado porcentaje de consumidores o distribuidores en cuanto al aumento de la
potenciales compradores susceptibles de oferta de estos productos.
Electrodoméstico demandar este tipo de productos.
Las cafeteras con navegador son un claro
Un zoom al sector electro:
Es importante que las tiendas incorporen ejemplo del fuerte desarrollo de este tipo
o potencien la oferta de esta gama de productos. Hace un par de años, la
El culto al cuerpo y la mayor
de productos ampliando el espacio oferta se reducía a dos o tres marcas con
preocupación por la salud, es un
dedicado a ellos. un solo tipo de modelo, cuyo precio era
hecho entre los españoles. Por ese
bastante elevado. En la actualidad, todas
motivo potenciar la oferta de todos
฀Los consumidores cada vez más las marcas han integrado este producto
los productos relacionados con estos
informados y experimentados, y a su en su oferta, y no sólo eso, sino que la
aspectos es una de las medidas más
vez más exigentes, reclaman una mayor gama se ha ampliado notablemente. Hoy
presentes entre los distribuidores de este
exposición directa de los productos. en día es posible comprar una cafetera
sector.
de este tipo a partir de 30 .
La posibilidad de probar el producto es
Esta tendencia lleva presente en nuestro
muy importante para los consumidores, ฀Sin embargo, la posibilidad de
país varios años, y cada vez de una forma
y los distribuidores lo saben. Por ese asociarse con otros distribuidores
más acentuada, lo que ha provocado
motivo intentan, en la medida de lo es una de las medidas que menor
el desarrollo de multitud de aparatos
posible, incluir en la ambientación y porcentaje de distribuidores ha
domésticos y de cuidado personal.
decoración de las tiendas una especie declarado haber llevado a cabo en sus
Existe una amplia gama de productos,
de “show room” que permita mostrar su estrategias. Hay que señalar que en este
desde aquellos que nos ayudan a
producto de una forma directa y original, sector la asociación en alguna de sus
preparar alimentos y bebidas saludables
con la consecuente atracción de clientes modalidades está muy desarrollada entre
hasta los que facilitan las labores del
a sus negocios. las tiendas de electrodomésticos, por lo
hogar y el cuidado de la ropa, o los que
que no lo tienen en cuenta como una
realzan nuestra belleza natural y nuestra
La falta de espacio en el caso de estrategia nueva a poner en marcha.
sensación de bienestar. En resumen,
las tiendas pequeñas es el gran
productos que mejoran nuestra calidad
inconveniente que les impide realizar este
de vida.
tipo de estrategias, pero ¿y en una tienda
virtual a través de Internet?
Según una noticia publicada por Cinco
Días4 la Organización de Consumidores
฀El buen recibimiento que están
y Usuarios (OCU) elaboró un estudio
teniendo los productos emergentes
en el que se asegura que “sólo el 26%
de esta gama como cafeteras con
de los españoles está contento con
navegador o aparatos de belleza pseudo-
su aspecto físico”, lo que nos deja un
profesionales, ha puesto en alerta a los
4. Información extraída de la noticia “Los españoles también sucumben al culto al cuerpo” publicada en www.cincodias.com
10

11. … en el sector del Mueble En nuestra opinión, lo ideal sería poder un cambio en este sentido en algunos
ofrecer una “Oferta Total”, desde la “actores” del sector.
El sector del mueble es uno de los lámpara, pasando por la cama, hasta
más afectados por el descenso del los muebles de baño y cocina. Muchos Un ejemplo concreto se ha dado en
consumo en nuestro país. La diferencia pensarán que es muy fácil decirlo pero la ciudad de Soria, donde a principios
con otros sectores, como el de los muy complicado llevarlo a cabo. Somos del 2008, tres empresas con gran
electrodomésticos, es principalmente conscientes del gran esfuerzo que hay experiencia en el sector decidieron unirse
el factor tecnológico que implica la que realizar no sólo a nivel de inversión y “sumar fuerzas” para librar la crisis por
necesidad de renovación, hecho que sino también logístico, y que en muchos la que está pasando el sector. Según los
no ocurre en el sector del mueble y la casos es imposible debido al tamaño protagonistas5 supone un nuevo “modelo
decoración. de las tiendas, pero, ¿y las tiendas con de negocio y de trabajo conjunto, donde
grandes espacios? las empresas demuestran lo mejor
฀La incorporación de una oferta de cada una de ellas”. El objetivo de
completa (muebles de cocina + muebles Los consumidores quieren rapidez y esta unión es “unificar la capacidad
de baño + complementos y decoración) sencillez en su proceso de compra,… productiva, los recursos y los activos
en las tiendas de mueble no es una ¡y podemos facilitárselo ofreciéndoles materiales y humanos” de las tres
de las opciones más valoradas por los en un mismo espacio todas las gamas empresas fundadoras para “crear una
profesionales del sector. de muebles necesarios para equipar su gran empresa, más competitiva, que
hogar! permita llegar a nichos de mercado
En nuestra opinión es un error no valorar donde las empresas individuales no
esta medida de forma positiva para la pueden llegar por sí solas”.
mejora del negocio. De hecho y según ฀Tal y como hemos comentado en
las percepciones de los consumidores, el epígrafe anterior, la posibilidad de Para más información sobre este tema,
es muy importante, y en una gran “asociarse” con otros distribuidores ver la edición de “El Observador Cetelem
mayoría de los casos, sería un elemento varía entre los diferentes sectores. En de la Distribución 2008”6 en donde
decisivo a la hora de realizar su compra. el mercado del mueble, dadas sus dedicamos un capítulo entero a este
características principalmente marcadas tema, analizando las distintas fórmulas
A pesar de las respuestas obtenidas, por la cultura de la “tradición”, ésta es de asociación posibles y las ventajas que
son muchos los empresarios del sector una de las opciones menos presentes cada una de ellas tiene.
que han optado por ampliar la gama y más difíciles de llevar a cabo, sobre
de productos ofrecida, incorporando todo si lo comparamos con el sector del En nuestra opinión, el futuro de muchas
bien complementos y decoración, bien electrodoméstico. tiendas del sector está en la asociación
muebles de cocina. (en cualquiera de sus modalidades) o
Sin embargo, y a pesar de la gran al menos en la realización de algún tipo
atomización que existe en este sector, la de colaboración, que reporte ventajas a
situación económica actual ha provocado ambas partes, y que puedan trasladarse
al consumidor final.
5. Noticia publicada por www.heraldodesoria.es
6. Ver “ El Observador Cetelem de la Distribución 2008” disponible en www.cetelem.es
11

12. ¿Cómo percibe la distribución los cambios de
los consumidores?
La gran mayoría de los distribuidores percibe grandes cambios en los hábitos
de consumo de los españoles. Hemos analizado los principales:
… respecto al número de visitas:
¿Ha notado si ha bajado o ha aumentado el número de visitas a su
establecimiento en el último año? (%) Respuesta Única
Han bajado
el número
de visitas:
87%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Es evidente que las tiendas de En un principio este resultado puede ciudades.
nuestro país están “más vacías”, así lo sorprender, porque son muchas las Analizando más en profundidad la
muestran los resultados: un 87% de los familias que aunque no compren, información, llegamos a la conclusión
distribuidores encuestados afirma que dedican los fines de semana a pasear que a la hora de contestar muchos han
el número de clientes ha descendido y ver tiendas, en mayor medida en los asociado la visita con la compra, de ahí el
notablemente en el último año, así como centros comerciales, por las múltiples elevado porcentaje.
el número de veces que éstos visitan los posibilidades de ocio ofrecidas, pero
establecimientos. también por los barrios de las distintas
12

13. … respecto al volumen de compras:
Del 100% de la clientela de su establecimiento, y teniendo
en cuenta la situación económica actual, indique en que
porcentaje se comportan de la siguiente manera:
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Según el gráfico anterior y la opinión generalizado en el conjunto de sectores, de renovación. La compra de una mesa
de los gerentes de las tiendas, sólo no afecta a todos de la misma manera. puede posponerse en un momento
una minoría de los consumidores sigue Según “El Observador Cetelem de los dado, sobre todo si el presupuesto
comprando como antes. Sin embargo, mercados de la Distribución 2009”7, que disponible es más reducido como ocurre
el porcentaje global de los que sí han analiza 18 sectores, el bien de consumo en una gran mayoría de hogares, pero,
modificado su comportamiento alcanza duradero de mayor caída durante el 2008 ¿y si se rompe el frigorífico? ¿Puede
el 67%. Los distribuidores estiman es el Mueble (-20%). El Electrodoméstico, una familia renunciar a la compra?
que una cuarta parte de sus clientes por su parte, cayó alrededor de un 14% Muchos pensarán en primera instancia
se ha resignado a no comprar dada en lo que a ventas se refiere. en la reparación, que a priori parece
su situación económica, mientras suponer un menor coste, pero hoy en
que aproximadamente el 42% siguen Ambos están relacionados con el día los precios de los electrodomésticos
comprando, pero eso sí, productos más equipamiento del hogar, y la caída en son muy competitivos y son muchas
baratos (dimensión “low cost”, ver más las ventas de viviendas les ha afectado las ofertas y las facilidades de pago
adelante). notablemente –principalmente a las ofrecidas.
compras de primer equipamiento-. La
El descenso en las ventas, aunque es principal diferencia reside en el mercado
7. Ver “ El Observador Cetelem de los mercados de la Distribución 2009” disponible en www.cetelem.es
13

14. … respecto al comportamiento de compra:
¿Qué principales cambios ha percibido en el comportamiento de compra?
(%) Espontánea y Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En el análisis detallado sobre el a lo largo de este tiempo. Al contrario gráfico, y en línea con lo mencionado
comportamiento de los clientes en las de lo que comentábamos en las últimas anteriormente, el comportamiento
tiendas, y según lo visto anteriormente, la ediciones, la búsqueda de precio como de compra más común junto con la
“búsqueda de productos más baratos y primera condición indispensable para búsqueda del precio, es la comparación,
ofertas” es la percepción de mayor peso. realizar la compra vuelve a ocupar no sólo entre tiendas sino también entre
la primera posición en el ranking de productos lo que incrementa las variables
La reducción de la renta disponible de preferencias. Y es que la actual situación de decisión en el proceso de compra.
los hogares españoles se manifiesta económica ha afectado de manera La resignación a comprar aquello
principalmente en el consumo, sobre radical no sólo a los españoles, sino estrictamente necesario está también
todo si se trata de bienes de consumo también al resto del mundo. muy presente entre los consumidores
duradero, que no son considerados de Pero de poco sirve mirar atrás sin españoles.
“primera necesidad”. perspectivas de futuro. Esa es nuestra
“misión”: analizar todos los factores con Por otro lado, y aunque no figure como
Observamos a un consumidor que en el objetivo final de establecer una serie las más destacadas, existe la dificultad
cierta medida vuelve a comportarse de tendencias de consumo que permitan por parte de las tiendas de financiar a
como aquel que analizábamos actuar de la mejor manera posible a los algunos clientes. Se trata de uno de los
en nuestra primera edición de El distribuidores. problemas provocados por los cambios
Observador Cetelem, hace ya 14 años y en la situación financiera de muchos
del cual hemos ido viendo una evolución Según los resultados que figuran en el hogares de nuestro país.
14

15. … respecto a los productos
más destacados:
Ante la fuerte caída del consumo, es
interesante conocer el tipo de producto
más adquirido en los últimos meses.
¿Existe algún producto que en los
últimos meses haya destacado, en
cuanto a las ventas se refiere?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Para la mayoría no existe un tipo de Los productos incluidos en el “Plan detalle más adelante, pero es una de las
producto que haya destacado en las Renove” son claramente los más estrategias más importantes que reporta
ventas de los últimos meses. Aquellos demandados y adquiridos por los mayor beneficio, y cuya implementación
que sí han notado una mayor demanda consumidores. Anticipándonos a las en sectores en los que todavía no está
de un producto específico coinciden en respuestas, decidimos incluir más presente es necesaria, así como su
su percepción. preguntas acerca de este tema en intensificación en aquellos en los que ya
nuestra encuesta. Las analizaremos en figura.
15

16. … interés por el pago aplazado:
¿Como cree Vd, que según la coyuntura actual, el cliente está interesado
por las medidas de pago aplazado? (%) Respuesta Única
Bastante más interesado que antes
Más interesados
en medidas de
pago aplazado:
Algo más interesado que antes 55%
Igual de interesado que antes
Algo menos interesado que antes
Bastante menos interesado que antes
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En el año 2003 “El Observador Cetelem”8 año inició un importante desarrollo, con el crecimiento de los mercados y
empieza a notar en los consumidores crecimientos superiores al 20% en 2005, en general de la economía del país.
españoles un importante interés por y que ha continuado, aunque de manera Entidades especialistas como Cetelem,
la posibilidad de financiación en las ralentizada, en ratios positivos, hasta el han contribuido a la incorporación de
tiendas. Entonces, más de la mitad de los año pasado que por primera vez registra la financiación como un elemento más
encuestados manifestó que dentro de una caída cercana al 1%. dentro de los servicios ofrecidos por las
las múltiples iniciativas comerciales de tiendas. Los datos del gráfico anterior
las tiendas, ésta era la más importante. Lo que está claro es que a pesar de muestran que para la mayoría de las
Esta información se confirmó con cifras la situación actual y de las dificultades tiendas encuestadas, el interés por el
oficiales y reales del mercado9 del existentes en el mercado, la posibilidad pago aplazado ha aumentado en el
crédito al consumo, que a partir de ese de financiar las compras ha impulsado último año.
8. Ver “ El Observador Cetelem 2003” disponible en www.cetelem.es
9. Fuente: Banco de España. Boletín estadístico. Cuadros 8.26 y 8.27
16

17. ฀ ฀ ฀
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฀
Este capítulo se centra en los principales cambios experimentados por el consumidor en lo que
a los comportamientos generales de compra se refiere. Realiza también un zoom especial a dos
de los principales sectores de la distribución: el Mueble y el Electrodoméstico.
¿Qué y dónde han comprado los españoles en
el último año?
En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado algunos de los productos
o servicios que figuran en la siguiente lista? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Según las declaraciones de los por encima de la media en este tipo de servicios como la salud. Esto no es una
consumidores, los tres productos que compras. sorpresa, como hemos comentado en
más se adquirieron en el último año10 varias ocasiones “los españoles nos
fueron los relacionados con la informática En el caso de los electrodomésticos, la caracterizamos por no renunciar a las
doméstica (72%), los electrodomésticos media de edad sube hasta el intervalo vacaciones”. Muchas familias, dadas
(55%) y los viajes (52%). comprendido entre los 25 y los 34 las circunstancias actuales han tenido
años, lo que se ajusta al perfil de parejas que renunciar a unos días de descanso
El mercado de la informática doméstica jóvenes que están en el proceso de fuera de su ciudad, pero la mayoría,
fue de los pocos, que a pesar del equipamiento de su primera vivienda. aunque reduciendo los días de estancia
entorno económico, cerró el 2008 han optado por sacrificar o posponer
con crecimientos en sus ventas. Es El 52% de los españoles declara haber la compra de un bien con tal de poder
interesante señalar que son los hombres destinado parte de su presupuesto a disfrutar de unos días de vacaciones
con edades comprendidas entre los 18 y la adquisición de un viaje, apareciendo fuera del entorno diario de trabajo y
los 24 años, los que sobresalen en 3º lugar en el ranking, por encima obligaciones.
de productos como los muebles o
10. La encuesta fue realizada en junio-julio 2009 y hace referencia a los 12 meses anteriores. Ver anexo 1
17

18. El mueble, ocupa un 4º lugar con un previsiones de una mayor caída para o por tratarse de complementos o
37% de encuestados que declara el 2009 (estimada en torno al 40%1), decoración cuyo importe es muy bajo en
haber adquirido algún tipo de producto nos hace pensar que los productos comparación con el resto de categorías.
englobado en este sector. La caída adquiridos han sido de un precio muy
de mercado registrada (-20%) y las reducido, bien por ser de “low cost”
¿Dónde estaba ubicada la tienda donde compró los productos o servicios?
(%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
¿Qué canal es el preferido las compras de bienes de consumo los obtenidos en las encuestas del
duradero. A lo largo de los años, y con año pasado, y centrándonos en los
para la compra de cada la aparición de nuevos formatos de principales mercados, tenemos que
producto? distribución como las grandes superficies destacar lo siguiente:
o los centros comerciales, este canal
Esta es una de las preguntas que hemos fue perdiendo cuota de mercado. Pero ฀ ฀ ฀electrodoméstico como la
realizado prácticamente en todas las es importante destacar que siempre ha informática continúan siendo adquiridos
ediciones del “El Observador Cetelem”, estado presente en el mercado, y a pesar en las Grandes Superficies por la gran
con especial atención en la edición del de las dificultades o desventajas respecto mayoría de consumidores, destacando
año pasado, en la que nos centramos en a los “grandes”, ha mantenido, en mayor el importante aumento en el caso de la
el análisis de los dos principales canales o menor medida, una importante cuota. informática doméstica.
de compra: Tradicional y Grandes
Superficies. Según el gráfico, en los principales ฀ ฀ ฀ ฀ ฀sector del mueble,
sectores de bienes de consumo aunque son más los que declaran
La preferencia por el tipo de canal ha duradero como son los muebles, los haber adquirido estos productos en las
cambiado mucho desde los inicios electrodomésticos, la informática o Grandes Superficies, hay que destacar
de nuestros estudios. En las primeras el bricolaje, las “Tiendas Grandes” o que la diferencia respecto al año pasado
ediciones, como la de 199812, la tienda “Grandes Superficies Especializadas” con el canal tradicional se ha visto
tradicional era indiscutiblemente el continúan siendo los formatos de compra reducida
formato preferido por los consumidores elegidos por la mayoría de consumidores.
a la hora de realizar la mayoría de Si comparamos dichos datos con
11. Fuente. “El Observador Cetelem de los mercados de la Distribución 2009”, disponible en www.cetelem.es
12. Ver “ El Observador Cetelem 1998” disponible en www.cetelem.es
18

19. La importancia del “Plan Renove” en el consumo
de los hogares
¿Ha incentivado sus compras el “Plan Renove”, de tal manera que ha adquirido
productos que de no ser por esta medida no hubiera comprado? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Dentro del colectivo de distribuidores más demandados en los últimos meses. presencia de este plan, pueden parecer
que ha notado una mayor demanda Sin embargo los resultados mostrados en contradictorios… ¿son dos percepciones
por un cierto tipo de productos, la gran este gráfico, donde tan sólo el 21% de los erróneas o justificadas?
mayoría coincide en afirmar que son consumidores declara haber comprado
aquellos ligados a un “Plan Renove” los ciertos productos únicamente por la
19

20. ¿Qué producto o productos en concreto ha adquirido con esta medida? (%) Respuesta Espontánea y Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
…y aquí está la respuesta. Son los Si bien la implantación y desarrollo ventanas” “Las ayudas presentes en
sectores donde más presente está el de esta medida de subvención no algunas comunidades conceden entre
Plan Renove, como el automóvil y el es posible en todos los sectores, las 300 y 6.000 euros a quien quiera cambiar
electrodoméstico, los que destacan correspondientes modificaciones y sus viejos acristalamientos para poner a
como más adquiridos bajo esta adaptaciones a otros mercados, como cambio cerramientos que preserven la
alternativa. el mueble o la informática, pueden energía.
repercutir de manera muy positiva en su Según la comunidad varían un poco los
Así, son muchos los sectores que volumen de ventas. trámites, en algunas no entra el marco,
pueden verse beneficiados por un “Plan el tiempo límite para pedirlas o el tipo
Renove”, y que no lo hacen por la falta En el caso de la informática ya se han de vidrio que está subvencionado. En
de éste, mercados como el mueble o la puesto en marcha varias acciones en algunas se dará el importe directamente
informática. esta línea. La Junta de Extremadura13, al usuario pero en otras se encargará la
por ejemplo fomenta las ayudas y empresa directamente de descontártelo
El automóvil y el electrodoméstico, son subvenciones para la compra de de la factura final”.
a los que más se asocia este tipo de ordenadores así como para la conexión
descuento, y mediante el cual se han a Internet. Otros sectores se plantean esta
visto muy beneficiados en términos de alternativa, como el de los muebles
ventas. En muchos casos la compra ha Merece la pena prestar atención a de cocina. En la reunión celebrada el
sido motivada por una cierta “conciencia aquellos sectores donde la presencia pasado 2 de junio de 2009 en el Recinto
ecológica” como es el caso de los del “Plan Renove” es escasa o poco Ferial Ifema de Madrid, la Asamblea
electrodomésticos, pero la mayoría de conocida por los consumidores, y General Ordinaria de la Asociación
las veces por el descuento en el precio empiezan a realizar acciones en este Española de Fabricantes de Muebles
de compra, más ahora cuando las sentido. Es, por ejemplo, el caso de la de Cocina (AMC)15 trató temas de gran
familias están atravesando una situación renovación del acristalamiento o ventanas importancia como la puesta en marcha
financiera complicada. de las viviendas14, según la información de un Plan Renove para el sector.
publicada, “El Plan Renove llega a las
13. Fuente: Noticia publicada en http://iesslacalera.juntaextremadura.net/
14. Fuente: Noticia publicada en http://www.ahorrodiario.com/muebles-y-decoracion/el-plan-renove-llega-a-las-
ventanas[03/09/2009 10:40:59]
15. Fuente: Noticia publicada en http://www.mueble.com/es/
20

21. La búsqueda del mejor precio
y el límite en los gastos
Aprovechando las fuertes caídas en las ventas de los comercios y teniendo en cuenta la reducción
en la capacidad adquisitiva de los hogares ¿Se pone un tope de cantidad a pagar por el producto /
servicio que desea adquirir? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
La percepción de los distribuidores por los consumidores, donde un 95% De éstos, un 65% declara establecer
sobre “la búsqueda del mejor precio” de los mismos afirma ponerse “un tope” prioridades en función del producto del
coincide con las opiniones mostradas en la cantidad destinada a la compra. que se trate.
¿En que sectores se ha puesto el límite? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Los viajes y la informática, a pesar de consumidores establecen un límite en el a la hora de destinar cantidades a cada
ser algunos de los productos más presupuesto destinado a su compra. tipo de producto.
comprados en los últimos meses, En este sentido, son las mujeres las que,
son también aquellos en los que los en general, establecen más prioridades
21

22. ¿Qué medio es el que utiliza para buscar el mejor precio
para el producto / servicio que quiere adquirir?
(%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Internet es el medio de “búsqueda de básico en el proceso de compra, donde La visita a diferentes tiendas y los folletos
información” por excelencia, y así lo la gran mayoría de los consumidores publicitarios son otros de los medios más
confirman el 81% de los consumidores acude para informarse no sólo del consultados y, por tanto, más importantes
españoles encuestados. Como ya precio, sino también de las diferentes a la hora de tomar una decisión.
anticipábamos en ediciones anteriores, categorías de productos de cada uno de
se ha consolidado como el complemento los sectores.
22

23. Los comportamientos de compra
en el sector Electrodoméstico
¿Ha adquirido o piensa adquirir productos electrodomésticos de “marcas
blancas” dado su precio más reducido? (%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Las denominadas “marcas blancas” gráfico, tienen una gran importancia para y más aún cuando la calidad de los
comenzaron su andadura hace varios los consumidores: el 45% declara haber productos se adecua a las expectativas
años en el sector de la alimentación, adquirido este tipo de productos o, al de los compradores, como la mayoría de
pero al igual que el “Plan Renove” han menos, tener intención de hacerlo. las marcas blancas o segundas marcas
ido desarrollándose en otros sectores. de fabricantes o distribuidores.
Tal es el caso de los electrodomésticos, Todo aquello que suponga un ahorro en
en el que, como podemos apreciar en el el precio de compra es bien recibido,
Electrodomésticos de Gama Blanca
¿Tiene pensado comprar algún tipo
de producto de esta gama (lavadora,
neveras, lavavajillas) en los próximos
12 meses? (%)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Un 38% de los españoles declara tener intención
de adquirir electrodomésticos de Gama Blanca
en los próximos meses, porcentaje bastante
elevado si tenemos en cuenta la situación actual.
23

24. ¿Qué producto tiene pensado comprar?
(%) Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Dentro de los productos englobados en La 2º posición del lavavajillas dentro de productos que nos “facilitan la vida” o, al
esta gama, aquellos considerados como este ranking, no hace más que confirmar, menos, las tareas del hogar.
“más básicos” (frigoríficos y lavadoras) que, a pesar d e todo, los españoles
son los que en principio serán más damos mucha importancia a aquellos
adquiridos en el próximo año.
Electrodomésticos de Gama Marrón
¿Tiene pensado comprar algún tipo de ¿Qué producto tiene pensado comprar?
producto de esta gama (televisores de (%) Respuesta Múltiple
plasmas, TDT, DVD, Hi-Fi) en los próximos
12 meses? (%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En un principio, y dada la situación noticias acerca de la incompatibilidad modernas y adaptadores de TDT, y
financiera actual de las familias, puede de los televisores de plasma con los por otro, (aunque en menor cuantía
sorprender que la intención de compra nuevos canales digitales, justifican dada la falta de confirmación acerca
de Gama Marrón sea superior a la el elevado porcentaje. Por un lado, de la posible incompatibilidad de los
de Gama Blanca (45% frente a 38%). existe la necesidad de aquellos que aparatos actuales) aquellos que quieren
“El apagón tecnológico” y las últimas todavía no disponen de televisiones renovarlos.
24

25. Electrodomésticos PAE
Tiene pensado comprar algún tipo de ¿Qué producto tiene pensado comprar?
producto de esta gama (Microondas, higiene, (%) Respuesta Múltiple
estética) en los próximos 12 meses?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El gráfico anterior, en el que los aparatos “emergentes” (cafeteras con navegador
relacionados con el culto al cuerpo o 33%), confirman las conclusiones
la belleza (23% declara su intención de expuestas al inicio del estudio.
comprar depiladoras), y los productos
25

26. Los comportamientos de compra
en el sector Mueble
El análisis en profundidad del sector del mueble en su conjunto, empieza mostrando los resultados de
las preguntas con un enfoque más cualitativo, para terminar analizando el mercado a través de resultados
cuantitativos.
¿En qué medida un diseño más personalizado del mueble le inclinaría a la compra del producto a pesar
de tener que pagar un precio algo más elevado? o por el contrario, ¿el diseño personalizado le resulta
indiferente? (%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El diseño en los muebles, es una variable A pesar de ser una de las tendencias diversidad en lo que respecta a la
que, a pesar de las circunstancias, del sector observadas a lo largo de los tipología de los hogares y el incremento
sigue estando presente en la mayoría anteriores estudios, este dato resulta de los integrados en la categoría de
de los consumidores. Un 61% declara sorprendente y más aún si entramos “unipersonales”, parecen justificar esta
estar dispuesto a pagar un importe más en profundidad y vemos que son los tendencia.
elevado con tal de comprar muebles con hombres los que destacan por encima
un diseño personalizado. de la media en este sentido. La actual
¿Le condiciona a la hora de elegir una tienda de
muebles que también le ofrezca los muebles de cocina?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Para el 81% de los consumidores, es comentábamos al inicio del informe,
importante poder adquirir muebles de la posibilidad de poder comprar todo
cocina en la tienda donde habitualmente el mobiliario del hogar en un mismo
compran los muebles. Como establecimiento es muy valorada.
26

27. ¿Ha comprado algún tipo de mueble en los últimos 12 meses?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El elevado porcentaje de los que han parte, por aquellos que han comprado
declarado haber adquirido algún tipo de complementos y decoración.
mueble (54%) está impulsado, en gran
¿Ha comprado al menos uno de los siguientes tipos de muebles para el
hogar que aparecen en el listado, en los últimos 12 meses? (%)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
En lo que respecta al tipo de mueble Es importante señalar que los el cambio en la categoría de muebles
adquirido, la única diferencia percibida en porcentajes son bastante inferiores a más adquiridos.
comparación con los resultados del año los obtenidos en la encuesta del año
anterior16 es el cambio de posición en pasado. En lo que al gasto se refiere, tanto en el
el ranking entre los muebles destinados mueble en general como en los muebles
al dormitorio (que con un 32% son la Ante una reducción en el presupuesto de cocina, el importe destinado a la
categoría más adquirida) y los destinados disponible para realizar la compra de compra se ha visto reducido en un -12%
a equipar el salón o despacho (28%) que muebles, es lógico que los consumidores y un -28% respectivamente.
ocupan un segundo lugar, mientras que den prioridad a equipar aquellos
el pasado año lideraban la clasificación. espacios dedicados al descanso, de ahí
16. Ver “El Observador Cetelem de la Distribución 2008” disponible en www.cetelem.es
27

28. ¿Piensa comprar en los próximos meses
algunos de los siguientes muebles?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
La mayoría de los consumidores no tiene y decoración (28%). decoración, dado su menor coste, sean
intención de comprar muebles, pero La imposibilidad de poder adquirir la alternativa más interesante para los
aquellos que tienen pensado hacerlo mobiliario por ejemplo para renovar la hogares españoles.
demandarán, sobre todo, complementos vivienda, hace que los complementos y
28

29. La financiación
¿Cómo de importante es para Vd. una buena y
completa oferta de financiación en la tienda?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Tal y como adelantábamos al principio consumidores, (véanse los datos la renta disponible de los hogares. Si
del estudio, la financiación es un extraídos de nuestra encuesta). La bien, dados lo altos niveles de morosidad
elemento muy importante tanto para “necesidad” de recurrir al pago aplazado registrados, las condiciones de crédito se
los distribuidores como para los se ve intensificada por la reducción de han visto endurecidas.
29

30. ฀
฀ ฀ ฀
฀ ฀ ฀ ฀
฀ ฀ ฀
฀ ฀ ฀
฀ ฀ ฀
En el consumo en general
Modificación de los lineales y mejoras en la ambientación de las tiendas
¿Ha percibido un cambio en las tiendas de bienes de consumo duradero (muebles, electrodomésticos, cocinas,
bricolaje, informática, etc…), en el sentido de que los productos mostrados en los lineales presentan una mayor oferta
de menor precio así como cambios en la iluminación y en la ampliación de los ambientes? (%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Son numerosos los estudios publicados las “percepciones sensoriales” de los valoran mucho la ambientación de las
por los mejores expertos en marketing consumidores, influyen claramente en tiendas, incluyendo la exposición de los
a nivel mundial donde se asegura que sus decisiones de compra. Ambas partes productos.
30

31. ¿Han influido estas medidas en su consumo? es decir
¿ha realizado compras que en un principio no tenía pensado hacer?
(%) Respuesta Única
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Aunque sea una característica muy valorada, a la hora de
la verdad sólo el 35% de los encuestados declara haberse
decidido a realizar una compra determinada por este motivo.
31

32. Modificación en los catálogos y folletos publicitarios
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
¿Ha percibido un cambio en los folletos
de publicidad de las tiendas?
(%)Respuesta Única
He percibido
muchos cambios
13%
65%
Los folletos
son como
antes
%
He percibido
algunos cambios
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 52%
Parece que las modificaciones realizadas por 65% declara haber percibido dichos cambios
la distribución en lo que a catálogos se refiere, en este sentido, incluso un 38% declara recibir
ha tenido su impacto en los consumidores. El un mayor número de ejemplares.
Pero, ¿realmente incentiva de alguna manera la compra?
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
¿Han influido los cambios en los folletos en su comportamiento
Los distribuidores de compra de tal manera que ha comprado productos que en un
principio no tenía pensado adquirir? (%)Respuesta Única
del comercio
tradicional afirman 7%
haber potenciado
aspectos como
el servicio, la
confianza y la
fidelidad
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Para el 55% de los españoles así es. En el de dar a conocer sus ofertas, y su principal
caso del comercio tradicional, este medio de objetivo es demostrar que sus precios son
publicidad es de vital importancia a la hora igual de competitivos que el resto de canales.
32

33. Potenciación de las ventajas del Comercio Tradicional
frente a las de las Grandes Superficies Especializadas
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
Piensa que el comercio tradicional, que se caracteriza por
Los distribuidores su vocación de servicio, confianza y fidelidad, ¿ha realizado
últimamente mayores esfuerzos en potenciar dichos aspectos?,
del comercio o por el contrario ¿ha percibido más cambios en las grandes
superficies en este sentido? %)Respuesta Única
tradicional
afirman haber
potenciado
aspectos como
el servicio, la
confianza y la
fidelidad Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Los esfuerzos realizados por parte de ambos canales son (atención personalizada, servicio…) los que parecen haber
claros, y así lo confirma el 39% de consumidores. tenido, aunque por poca diferencia, una mayor repercusión
Pero son los llevados a cabo por el canal tradicional entre los consumidores (25% frente a 23%).
Motivación y actitud de los vendedores
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
¿Ha notado un cambio en la actitud y comportamiento de los
Los vendedores, adecuándose a la situación económica actual, y en
concreto preocupándose más por la situación personal de cada
distribuidores cliente, motivando dicho aspecto a hacer su compra efectiva/
ejecutar su decisión de compra? (%)Respuesta Única
afirman haber
realizado
acciones
para motivar
a su equipo
humano.
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
A pesar de los esfuerzos realizados no tener el efecto deseado entre los actitudes de los vendedores, solo para
por los directivos de las empresas para consumidores: del 57% que declara el 17% ha motivado la compra.
motivar a sus equipos, éstos parecen haber percibido ciertos cambios en las
33

34. Oferta de ventas cruzadas entre distribuidores de distintos sectores
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
¿Ha notado un incremento en las ofertas cruzadas (ofertas que
Los acuerdos combinan diferentes sectores, por ejemplo por la compra de un
microondas tienes descuento en un mueble de cocina) entre las
con otras tiendas, de tal manera que, realizando una compra se ha beneficiado
de alguna promoción o regalo de otra tienda diferente?
(%) Respuesta Única
tiendas para
realizar ofertas
cruzadas a
los clientes
no están muy
presentes en
las estrategias
de los
distribuidores.
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Pese a que las ventajas que puede consumidores sea mínima. son muy distintas. Sin embargo, del
proporcionar para ambos colectivos la Si es complicado llegar a acuerdos 29% de los que han declarado haberse
posibilidad de ofertas cruzadas entre o a asociaciones entre tiendas del beneficiado de este tipo de ofertas, son
tiendas de diferentes sectores, ésta no es mismo sector, no es de extrañar los electrodomésticos, la informática
una de las estrategias que la mayoría de que lo sea más entre distribuidores doméstica y los viajes, los más
los distribuidores haya decidido llevar a de distintos mercados, donde las destacados.
cabo, de ahí que la notoriedad entre los prioridades y formas de organización
34

35. En el sector del Mueble y el Descanso
Mueble
Oferta de productos adaptados a las diferentes tipologías de hogares
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
¿Cómo de importante considera Vd. que las tiendas oferten
El aumento categorías de productos especializadas y adaptadas a los nuevos
estilos de vida o tipología de los hogares como son hogares
de la especia- unipersonales, parejas jóvenes sin hijos, divorciados, etc.?
(%) Respuesta Única
lización en
la oferta de
productos es
notable en la
distribución
de mueble de
nuestro país.
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
La presencia de nuevas tipologías de aquellos formados por un solo miembro. miembros. Los diferentes mercados
hogares es un hecho indiscutible, de ahí La creciente tasa de divorcio existente en tienen que adaptarse, y así está
que los “nuevos consumidores” valoren nuestro país es uno de los factores que ocurriendo, aunque en algunos sectores
que exista una oferta de productos más ha influido. con más rapidez que en otros. El sector
adaptadas a sus características y de la alimentación es un ejemplo claro de
necesidades específicas. Los “nuevos solteros” son un fenómeno “rápida adaptación”: la oferta de envases
social, que va consolidándose cada más pequeños, productos pre-cocinados,
Según los últimos datos1 publicados día más. Sus necesidades son muy etc… son algunos de los ejemplos.
por el INE, los hogares que más han diferentes a los “hogares tradicionales”
aumentado en los últimos años son compuestos por un mayor número de
1. Fuente: INE, Encuesta Continua de Presupuestos Familiares
35

36. Oferta de Complementos y decoración en las tiendas de mueble
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
¿Cómo de importante es para Vd. que las tiendas de mueble ofrezcan
La también complementos del hogar y elementos de decoración, para
influir en su decisión de compra en esa tienda? (%) Respuesta Única
incorporación 6% Nada importante
y no me
de Poco importante
y me influye poco
influye nada
1%
complementos 5%
Muy
y decoración en importante
y me influye
totalmente
las tiendas de 15%
muebles es un Ni mucho
ni poco
63%
hecho. 31%
Bastante
importante
y me influye
bastante
48%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
A lo largo del estudio hemos hecho mención en varias Las mujeres jóvenes con edades comprendidas entre los 24 y
ocasiones a la importancia que tiene para los consumidores la 35 años son las que más lo valoran.
posibilidad de tener una oferta lo más completa posible en las
tiendas de muebles y de cualquier otro sector. En esta ocasión las estrategias de los distribuidores y las
necesidades de los consumidores se complementan:
El 63% de los encuestados así lo han confirmado, afirmando a muchas tiendas de muebles han introducido en su oferta los
su vez que este hecho les influye bastante a la hora de comprar. complementos y la decoración.
36

37. Oferta de productos “low cost” con materiales más baratos
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
¿Estaría dispuesto a sacrificar la calidad del mobiliario adquirido
En muchos con tal de poder realizar la compra de dichos bienes para equipar su
hogar? o por el contrario, ¿prefiere esperar a que sus condiciones
casos la oferta económicas le permitan la adquisición de los muebles con la calidad
deseada? (%) Respuesta Única
de muebles de
menor calidad
es una de las
decisiones
adoptadas,
pero no figura
todavía como
una de las más
presentes en el
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
sector.
Ocurre lo mismo a la hora de preguntar de sus viviendas, pero que por otro lado de julio y el 2 de agosto, y según José
a los consumidores, sólo el 34% afirma no están dispuestos a sacrificar el diseño Rodríguez (presidente de la Asociación),
estar dispuesto a adquirir muebles o la posibilidad de personalizar sus ésta iniciativa se lleva a cabo ahora
“low cost”, y son los jóvenes los que productos. Es el ejemplo de la empresa porque “es el mejor momento para
destacan por encima de la media. El Totdas2 empresa española de muebles apoyar al sector. En estos momentos
número de parejas que opta por el de diseño muy prácticos y versátiles, hay muchas personas con necesidad de
alquiler a la hora de independizarse es que se adaptan a todas las posibilidades muebles para segundas residencias o
cada vez mayor y este tipo de muebles y necesidades. Entra al mercado apartamentos que buscan productos de
encaja perfectamente en este perfil. presentado su línea Melibea, de calidad a un buen precio y, para nosotros,
El presupuesto que se destina al muebles en madera de pino, inspirados es una oportunidad para sacar producto y
equipamiento de una vivienda que no en los palets industriales. renovar nuestras exposiciones”.
es la “definitiva” es mucho menor que el
destinado a la primera vivienda o vivienda Pero no sólo el canal online es el que ha Este proyecto se inició con carácter
en “propiedad”. apostado en este sentido. En la Rioja, experimental, a expensas de evaluar
un total de 18 empresas del sector del la posibilidad de repetir la experiencia
La presencia en Internet de tiendas que mueble participaron en la primera feria según los resultados. Según una
ofertan muebles “Low Cost” es cada vez outlet3, mercado de ocasión organizado noticia publicada4, la Feria finalizó con
mayor. Están dirigidos a un “target” de por la Asociación El mueble de Nájera, la satisfacción de sus responsables en
clientes que cuentan con un presupuesto con el respaldo del Ayuntamiento de la cuanto a las expectativas en visitantes y
bastante reducido para el equipamiento ciudad. El evento tuvo lugar entre le 24 en ventas.
2. www.totdas.com
3. Fuente: Noticia publicada en www.larioja.com/.../rioja.../muebles-cost publicada el 14/07/2009.
4. Fuente: Noticia publicada en www.abc.es publicada el 2/08/2009
37

38. Incorporación de muebles de cocina en las tiendas de mueble
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
¿Le condiciona a la hora de elegir una tienda de
Aunque muebles que también le ofrezca los muebles de cocina?
(%) Respuesta Única
algunos
distribuidores
han ampliado
su oferta con
esta gama de
productos, no
es una medida
adoptada por
la mayoría.
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Al contrario que en el caso de los encuestados, la posibilidad de poder Estos resultados confirman los nuevos
complementos y la decoración, la gran comprar en una misma tienda ambas comportamientos de los consumidores
parte de los distribuidores de mueble tipología de muebles es, en muchas antes mencionados: valoran mucho,
no tienen pensado incorporar muebles ocasiones, un elemento decisivo que además del precio, la comodidad
de cocina en su oferta comercial. Sin influye en la elección de la tienda. y rapidez a la hora de comprar su
embargo para el 72% de los hogares equipamiento del hogar.
38

39. Plazo de entrega más rápido
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
Aunque el precio de los productos adquiridos en una tienda de
La mayoría de muebles fuese algo mayor, ¿Cómo de importante es para Vd que
una tienda le ofrezca un plazo de entrega más rápido para realizar la
compra en dicha tienda? (%) Respuesta Única
distribuidores
han reducido
el plazo de
entrega de los
productos
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Los largos periodos de tiempo que participan en el proceso (proveedores de tal de tener antes los muebles en sus
hay que esperar para que entreguen madera, fabricantes, etc…) por lo que para casas. El hecho de que estén dispuestos
los muebles comprados es uno de los conseguir reducir el plazo de entrega, a destinar un mayor importe en el
inconvenientes más nombrados por los esfuerzos tienen que realizarse por momento económico en el que nos
los consumidores en las encuestas parte de todos. Parece que éstos se encontramos, es muy relevante.
realizadas a lo largo de varias ediciones están llevando a cabo, según muestran
de El Observador Cetelem. las respuestas de los distribuidores En cuanto a la segmentación por
encuestados. tipología de hogar, los unipersonales
Los distribuidores del sector son destacan muy por encima de la media.
conscientes de este problema. Sin El 64% de los consumidores estaría
embargo, son muchos los “actores” que dispuesto a pagar un poco más con
39

40. Servicio de entrega y montaje gratuito
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
Si una tienda le ofreciera los servicios de entrega, montaje y
Es la retirada de muebles antiguos sin coste alguno, ¿serían elementos
condicionantes en su decisión de compra en esa tienda?
(%) Respuesta Única
medida más
desarrollada
entre los
distribuidores
del sector del
mueble
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
Todo servicio ofrecido de manera gratuita claramente condicionante a la hora de valorado positivamente, no lo sería para
por una tienda es bien recibido por sus elegir el establecimiento. un porcentaje tan alto de encuestados.
clientes. Lo importante es que un 71% de Todo aquello que nos suponga un
los consumidores declara que un servicio Si hubiésemos realizado esta pregunta ahorro es mucho más valorado en estos
como la entrega, montaje y retirada hace un par de años, estamos momentos (aunque existan excepciones,
del mueble antiguo, es un elemento convencidos de que a pesar de ser como en la pregunta anterior).
40

41. Descanso
Acuerdos con distribuidores de muebles
DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
A la hora de efectuar su compra, ¿cómo de importante considera Vd.
Los acuerdos que la tienda donde realiza normalmente las compras de productos
relacionados con el descanso tuviera la posibilidad de beneficiarse de
una oferta para comprar muebles en otra tienda? (%) Respuesta Única
entre ambos
sectores
parecen estar
bastante
presentes.
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen
El tema de las asociaciones o acuerdos entre distribuidores, Tal y como hemos manifestado a lo largo del estudio, la
independientemente del sector en el que operen, -lo hemos tendencia en el sector es la realización de acuerdos entre
tratado en varias ocasiones a lo largo del estudio- puede ser los distintos distribuidores con el objetivo de llegar a ofrecer
una estrategia muy ventajosa para ambas partes. en un mismo establecimiento todos los productos del sector
necesarios para el equipamiento del hogar (muebles generales,
En el sector del descanso, la posibilidad de beneficiarse de cocina, baño, complementos y decoración, así como los
de algún tipo de descuento en una determinada tienda de elementos de descanso).
muebles es muy importante para el 58% de los españoles.
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