El documento analiza las tendencias de consumo ecológico y de comercio justo en Europa. Indica que las acciones de consumo ecológico más comunes son el uso de papel reciclado, mejoras en la eficiencia energética del hogar y la compra de productos orgánicos. Sin embargo, los consumidores no están dispuestos a realizar grandes cambios como renunciar a su automóvil. La compra de productos de comercio justo sigue siendo ocasional para la mayoría. El Reino Unido es el líder en consumo respons

1. El Observador
2010
Cetelem
El consumo en 2010:
no una reducción,
sino una mejora
Alemania Italia
Bélgica Polonia
Eslovaquia Portugal
España Reino Unido
Francia República Checa
Hungría Rusia

2. Los productos ecológicos y
de comercio justo marcan
la llegada de un consumidor
más responsable
Presenciamos el nacimiento de un consumidor, preocupado por el aspecto ecológico y/o justo de sus
compras. ¿Cómo se entiende esto en los productos que el consumidor tiene pensado comprar en el pre-
sente o en futuro?
Conciencia ecológica: Una toma de contacto con
la realidad de los comportamientos de compra
Las acciones de consumo ecológico ductos locales (37%) confirman que rusos, que se quedan rezagados.
se multiplican en Europa de manera la ecología ya no se trata sólo de En el caso de nuestro país, las
irrefutable. El uso de papel recicla- una intención, sino que simboliza acciones llevadas a cabo por los
do se ha extendido enormemente acciones concretas. españoles que destacan respecto a
(63%), el acondicionamiento de los A juzgar por sus declaraciones, los la media europea son la utilización
hogares para mejorar la eficiencia portugueses y británicos parecen de papel reciclado, la compra de
energética (40%), la compra de ser los que más acciones ecológicas productos bio y el cambio de medio
productos orgánicos (38%) y de pro- han emprendido, al contrario de los de transporte.
“A continuación figuran distintas acciones y comportamientos de consumo ecológico. ¿Usted ya los ha adoptado?”
(En % de personas que respondieran «Sí, en más de una ocasión».)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Utilizar papel reciclado 70 63 70 64 62 75 65 68 54 59 68 43 63
Comportamientos domésticos ecológicos 25 50 29 42 32 28 49 37 45 58 56 29 40
Comprar productos bio 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30 38
Comprar productos que limiten el coste del carbono 35 35 36 40 43 41 47 40 27 26 26 45 37
Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche) 29 30 39 32 27 47 38 37 30 23 36 21 32
Comprar un automóvil ecológico 26 8 2 7 16 21 4 8 6 16 6 2 10
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Un consumo ecológico que consiste ante todo en acciones fáciles
Las acciones ecológicas fáciles gar, encontramos labores trabajosas ahorro para el consumidor y el
surgen de forma natural. El esfuerzo como cambiar el sistema de cale- hecho de ahorrar motiva enorme-
que supone para el consumidor facción o aislamiento, pero también mente a respetar el planeta.
cambiar a papel reciclado es mí- existe un gran número de acciones En el caso de nuestro país, las
nimo: la oferta se extiende (papel fáciles como comprar bombillas de acciones llevadas a cabo por los
higiénico, papel para impresoras, bajo consumo, utilizar ahorradores españoles que destacan respecto
etc.) y, aunque el papel reciclado es de agua en los grifos o elegir elec- a la media europea son la utiliza-
algo más caro, no supone un gran trodomésticos de alto rendimiento ción de papel reciclado, la com-
esfuerzo para el bolsillo. energético. Estas medidas ecoló- pra de productos bio y el cambio
Entre las reformas ecológicas del ho- gicas también son un método de de medio de transporte.
Observador Cetelem 210

3. Por el contrario, el consumidor no ser la competencia de la ecología. El cada vez menos contaminantes y
está necesariamente dispuesto a re- día en que los europeos renuncien la demanda se inclina por vehícu-
nunciar a su comodidad o a realizar a sus coches está aún por llegar: el los más pequeños y por tanto más
grandes inversiones en favor de la coche es el medio de transporte por ecológicos. Los incentivos fiscales
ecología. excelencia y resulta indispensable en forma de bonus-malus ecológico
Tan sólo el 32% de los consumi- para un gran número de europeos se han multiplicado recientemente
dores ha renunciado a un viaje o que no siempre disfrutan de ofer- en Europa para brindar apoyo a este
ha dado preferencia al tren, medio tas alternativas (transporte público) movimiento.
de transporte menos contaminante ventajosas. En general, el consumo ecológico
que el coche o el avión. Este por- Por último, el 30% de los consumi- cuenta con un gran apoyo por
centaje se reduce al 21% en Rusia dores europeos tiene ya un vehículo parte de medidas públicas de in-
y al 23% en la República Checa. ecológico (el 10% se ha comprado centivación financiera: deduccio-
El consumidor europeo todavía no uno más de una vez). El término nes de impuestos por mejoras en
está dispuesto a cambiar su medio “vehículo ecológico” reúne sin duda la eficiencia energética de las vi-
de transporte por el hecho de ser realidades diferentes según quién lo viendas, tasas bonus-malus para
menos contaminante. Prefieren defina. Pero independientemente de favorecer la compra de vehículos
la rapidez del avión en trayectos la percepción que tenga el consu- menos contaminantes, etc.
largos o la del automóvil en trayectos midor, la oferta de los fabricantes se
diarios. La comodidad termina por inclina decididamente por modelos
El consumo de productos ecológicos también me beneficia a mí
En cuanto a las acciones ecológicas El consumo de productos orgánicos tos orgánicos mucho más costosos.
de consumo, la compra de pro- presenta una doble ventaja: se trata Para el consumidor europeo medio,
ductos orgánicos se posiciona de un consumo sano y ecológico. la compra de productos locales está
en tercer lugar con un 38% de Esto explica sin duda alguna su casi tan extendida como la compra
europeos que declara haber com- éxito. Si bien, hoy en día, la compra de productos orgánicos (37%). En
prado productos orgánicos en de productos orgánicos es algo más cambio, los consumidores polacos,
más de una ocasión. Este índice es común entre las mujeres (el 55% de checos o eslovacos adoptan me-
bastante homogéneo en todos los encuestados en Europa declara ha- nos esta práctica. Efectivamente,
países, ya que tan sólo la República ber comprado en alguna o en varias comprar productos locales permite
Checa está a la cola con un 22%. ocasiones productos orgánicos), es reducir las emisiones de carbono y,
Lo orgánico, tendencia puntera de algo que concierne a todo el mundo a su vez, tranquilizar al consumidor,
vuelta a una alimentación más sana de igual manera en términos de nivel ya que éste conoce la procedencia
y a una agricultura más respetuosa de ingresos. Comprar productos or- del producto y participa en el cre-
con el medio ambiente, queda ahora gánicos en más de una ocasión no cimiento económico de su región.
bien incluido en las formas de con- significa comprarlos sistemáticamen- Así, las motivaciones ecológicas
sumo alimenticio. La oferta orgánica te. Gran parte de los consumidores empujan sin duda a la compra local,
también se ha extendido enorme- que compran productos orgánicos pero también entran en juego otros
mente a otros sectores como el con regularidad son aquellos con los factores.
textil o el de belleza e higiene. ingresos más altos, al ser los produc-
Observador Cetelem 210

4. Indudablemente, se ha despertado día, se materializa sobre todo en Por otro lado, este consumo eco-
la conciencia ecológica del consu- acciones de consumo fáciles (papel lógico, apoyado por los poderes
midor: el consumo ecológico ya no reciclado, pequeñas reformas en el públicos, va a desarrollarse inevita-
es sólo una declaración de inten- hogar) o en acciones de consumo blemente durante los próximos años.
ción, sino un fenómeno real. Hoy en para la salud (productos orgánicos).
El consumo justo, una acción emergente
Esta toma de conciencia del medio consumidor de cara a la compra socialmente responsable. Una vez
ambiente, ¿va unida a la conciencia justa? El comercio justo tiene como encuestados los consumidores
de un equilibrio económico necesa- objetivo mejorar las condiciones europeos, se deduce que la com-
rio? Consumir según el medio am- de vida de los pequeños produc- pra de productos de comercio
biente, consumir según los intereses tores en los países emergentes, al justo todavía sigue siendo una
de todos y en particular del pequeño garantizarles un precio de compra acción de consumo ocasional. La
productor. En eso consiste el co- mínimo. Han surgido diversos sellos proporción de consumidores que
mercio justo, que desde hace varios de comercio justo que apelan a la compran este tipo de producto
años experimenta un crecimiento sensibilidad y a la responsabilidad con frecuencia sigue por debajo
innegable en los países europeos. del consumidor final con el objeti- del 10% en la mayoría de los paí-
¿Cuáles son las prácticas reales del vo de que disfrute de una compra ses.60%
60% 58
58
57
60% 55 57
58 54
57 55 54
“¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/socialmente responsables?”
55 54 50
50% 49 53 50
(En %) 50% 4950
50% 49
60% 58 57
55 40%
54
53
40%
40% 38
50
50% 49
30% 32
44 30%
30% 28
40% 38
26
20%
20%
20%
32 33
17
12
30% 28 12 11
26 12 10% 9 9 11
10% 7 11 6
9 9
10% 9 79
6 8
7
6
20
20% 4
17 0%
0% DE BE ES FR IT PT
0% DE BE ES FR IT PT
12 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ
11 10
10% 9 9
8
7
6 Si de vez en cuando Si frecuentem
5 Si de vez en cuando Si frecuenteme
4
3 Si de vez en cuando Si frecuentemente
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
0% Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
El 44%Si delos europeos compran
de vez en cuando Si frecuentemente
comercio justo es bastante homo- de comercio justo y el 53% son
productos de comercio justo de vez géneo, el índice de abstención de compradores ocasionales. Así
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
en cuando, aunque existe una gran respuesta es mucho más elevado pués, el Reino Unido es el país
diferencia entre países del Oeste y en los países de Europa del Este. de la compra responsable por
del Este. La compra de productos Esto simboliza un conocimiento o antonomasia, En 2008 convirtió
de comercio justo está globalmente un interés menor por este tipo de en el primer mercado mundial de
más extendida en los países de la productos. comercio justo, por delante de
Europa occidental. Si bien el porcen- El Reino Unido es la excepción: el los EE.UU.
taje de consumidores que no han 28% de los consumidores com-
comprado nunca un producto de pran con frecuencia productos
Observador Cetelem 210

5. 1000 1000
881 881
Los mercados de comercio justo al alza
(En millones de euros) 800 800
758 758
731 731
704 704
1000
881 600 600
800
758
731
704
400 400
600
256 256
210 210
200 200
158 169
400
256 0 0
210 UK USA UK FR USA CH FR
200
158 169
129
80 2007 2007 2008 2008
46 39 41
35
6 10 4 5
0 Fuente: Fairtrade FoundationFairtrade Foundation
Fuente:
UK USA FR CH CA BE IT JAP ES
2007 2008
Parece ser que los británicos son
Fuente: Fairtrade Foundation
estantes únicamente productos enorme potencial pero, sin embargo,
todavía más sensibles a la compra de comercio justo en lugar de no ha llegado a madurar en la gran
socialmente responsable que a la productos como el azúcar o el mayoría de los países.
compra medioambiental. Hoy en plátano. ¿Qué es lo que frena su desarrollo
día, la compra de productos de El mercado justo está en crecimiento en la actualidad? ¿Por qué razones
comercio justo está enormemen- (+22% entre 2007 y 2008 a nivel los consumidores no se lanzan en
te extendida en Gran Bretaña y mundial, según la Fairtrade Foun- masa hacia la compra responsable?
algunos grandes distribuidores dations) y los niveles del mercado
ya no dudan en colocar en los británico son una muestra de su
Una compra militante a un precio elevado
La principal causa que frena el consumo de productos orgánicos, bueno por el medio ambiente sino
consumo de productos de co- en el consumo de productos de que también es beneficioso para la
mercio justo es el precio, citado comercio justo no existe un benefi- salud, para mí. Así, puede decirse
por el 69% de consumidores cio personal: Hago algo bueno por que el consumidor está dispuesto a
europeos “no adeptos”. Se trata los pequeños productores cuando pagar más por productos orgánicos
de productos más caros por los que consumo productos de comercio pero no está tan dispuesto a hacerlo
no están necesariamente dispues- justo pero cuando consumo pro- por productos de comercio justo.
tos a pagar. Al contrario que en el ductos orgánicos no sólo hago algo
“¿Por qué razones no ha comprado nunca, o lo ha hecho en raras ocasiones, productos procedentes del comercio justo?”
(En %, varias respuestas posibles)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Los precios son muy elevados 80 73 68 81 62 76 80 65 65 74 59 40 69
La oferta es insuficiente 63 62 75 62 61 78 68 59 68 68 60 46 64
Son una estrategia de Marketing 37 39 42 46 36 46 39 40 50 51 47 49 43
Los productos no me dan envidia 51 53 44 36 35 42 48 36 44 37 40 41 43
No me interesan 42 27 25 18 18 36 23 31 23 34 32 42 29
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Observador Cetelem 210

6. El 64% de no adeptos también cita puede aún llenar su carro únicamen- tegia más de marketing” prevalece
la escasez de la oferta, índice que te a base de productos de comercio ante la insuficiencia de la oferta.
supera el 75% en Portugal y en justo. En general, los consumidores de
España. Efectivamente, en la ac- Europa del Este comparten esta opi-
tualidad, la oferta de productos de El precio y la escasez de la oferta nión. Finalmente, los productos de
comercio justo se reduce al café, té, son por tanto las principales razones comercio justo no resultan atractivos
cereales, fruta, cacao y algodón. Los que los consumidores europeos ale- para el 43% de los no adeptos y el
productos de comercio justo se re- gan en todos los países. Rusia es la 29% simplemente no le encuentra
ducen entonces a varios productos única excepción: la opinión de que interés.
alimentarios y el consumidor no se trata simplemente de “otra estra-
Y mañana, ¿será la equidad social un criterio de compra?
Parece que el comercio justo debe democratización de la equidad? El aunque todavía queda camino por
esforzarse por informar para poder fácil acceso a los productos de recorrer, la equidad social podría
crecer, reforzar la credibilidad de la comercio justo en las grandes desempeñar un papel decisivo el día
conducta y hacer que los productos superficies y la bajada de precios de mañana, al igual que el compor-
resulten más atractivos. En la actua- que podemos esperar serán los tamiento de los consumidores britá-
lidad, la gran distribución invierte en catalizadores del crecimiento del nicos, para quienes la equidad se ha
el mercado de productos de co- comercio justo en Europa. convertido en un criterio de calidad
mercio justo, desarrollando marcas El consumo es, pues, una actividad en numerosos productos.
distribuidoras propias en varios en proceso de cambio en Europa. 50%
países europeos. ¿Está en camino la 50%
Es claramente más ecológico y, 46
45 47
50% 45 50% 46
En la competición entre productos de comercio justo contra productos orgánicos,
46
47 47
46
estos últimos ganan por goleada 45
40%
45
39
40% 39 37 39
“Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?”
37 35
38
40%
(En % de personas que respondieron “sí, con frecuencia”) 39 40% 39
35
38 38
39
37 37
36
35 35
50% 30%
46
47 47 30% 28
45 30
30% 28
30%
40% 39
38
39
38
20%
37 20% 36
22
35 17
20% 20%
17 12
30 12
30% 28 10% 11 9 9
12 10% 9 7 9 12
6 8
11 1
7 10
10% 9
22
9 10% 8
6 9 9
7 7
6 6
20% 0% 4
5
17 3
0% DE BE ES FR IT
DE BE ES FR IT PT UK HU P
12 0% 0%
DE BE ES FR IT PT 10 UK HU Productos BE SK
DE CZ
PL ES RU FR Media
IT
11
10% 9 9
equitativos/socialmente res
12 países
7
8 Productos equitativos/socialmente responsables Pro
6
5
Productos equitativos/socialmente responsables
4 Productos equitativos/socialmente res
BIO
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
3 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
0% Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Los productos de comercio justo y responsables
Productos equitativos/socialmente que, si bien losProductos BIO
europeos están dis- tos BIO. El desarrollo de productos
los productos orgánicos se caracteri- puestos a pagar más en favor de su biológicos y ecológicos en nues-
zan por tener unos precios de venta
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 propio bienestar (38%), no lo están tro país es cada vez mayor, sobre
elevados. El consumidor debe, por tanto a hacerlo por el de los demás todo en lo que a la alimentación se
tanto, pagar más para disfrutarlos, (tan sólo el 10%). Este resultado es refiere. España es el país con más
obteniendo a cambio un mayor idéntico en todos los países objeto hectáreas dedicadas a la agricultura
bienestar para sí mismo (en el caso del estudio. ecológica, aunque hay que señalar
de los productos orgánicos) o para España con un 46% es de los paí- que la mayoría de la producción se
otros (en el caso de los productos ses con un porcentaje más elevado destina al mercado exterior, según
de comercio justo). La competición de consumidores que declara haber datos ofrecidos por el Ministerio de
entre ambos muestra claramente adquirido en alguna ocasión produc- ambiente y Medio Rural y Marino.
Observador Cetelem 210