Taller Integrado UDD Santa Lolla Diplomas y Magister de Comunicación Grupo 4 Claudio Castro Ansieta Daniel Sanhueza Lira Gustavo Soto Miña Juan Pablo Madriaza Mª Elena Retamal Sofia Debaribieri Paula Jeanneret Diciembre 30, 2009

1. Campaña comunicacional
360
Introducción de la
marca en Chile

2. La marca
• Desde el 2002 en el mercado de la moda
• Desde el 2004 abre su primera franquicia
• Venta a través de franquicias
o Más de 80 en Brasil
• Hoy se centra en lo Art Decó y lo étnico
• Principalmente en Malls
• Foco en traducir las tendencias mundiales para mujeres
actuales que gustan de la moda
• Zapatos de calidad para el trabajo y las horas de ocio y
tiempo libre
• Para mujeres que saben que un buen zapato hace la
diferencia
• Zapato hecho en Brasil.

3. La marca
FODA
• Fortalezas
o Exclusiva, con modelos
vanguardistas y diferentes
o Marca difundida en las mejores y
más importantes revistas de moda
o Uniformidad del servicio, perfil del
cliente, exposición de la marca y la
exclusividad a los concesionarios

4. La marca
FODA
• Oportunidades
o Seencuentra en perfectas
condiciones de abrirse a nuevos
mercados
o EnChile existe poca
competencia en el segmento de
calzado vanguardista

5. La marca
FODA
• Debilidades
o Marcaextranjera por lo tanto no
conoce la cultura chilena.
o Exposición actual de las piezas
gráficas, si bien busca ser sexy y
vanguardista, se puede confundir
con publicidad de ropa interior.

6. La marca
FODA
• Amenazas
o Elcomportamiento actual del
segmento es adquirir zapatos
fuera de Chile.
o Se puede asociar la marca a
Azaleia la cual tiene un target
distinto

7. El producto
• Zapatos • Foco en lo estético
• Sandalias • Texturas étnicas
• Carteras • Teñidos hindúes
• Cinturones • Piedras y metales
• Accesorios

8. El Target
• Mujeres
• Comen en el Mestizo,
• Entre 25 y 35 Tiramisú o Borde Río
• Segmento medio y alto B- • Compran en el Alto Las
C1-C2 Condes, Portal la Dehesa,
Parque Arauco
• Autónomas y
Profesionales con trabajo • Muestran sus zapatos en su
remunerado trabajo, en happy hours, en Como conectar con este Target.
matrimonios y eventos
• Les gusta la Exclusividad sociales - Conceptos:
- Mujeres autónomas.
- Gustan diferenciarse, distinguirse.
• Preocupadas por la moda • Mujeres que se visten para - Innovadoras, buscan estar a la moda en
constante actualización.
otras mujeres - Gustan de la calidad y practicismo.
• Calidad y diseño por sobre - Distintividad y atractivo físico.
precio
• Gozan del glamour
• Espíritu innovador y Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
vanguardista Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

9. El Target
Actitud de Compra:
Mujeres Profesionales con trabajo
Remunerado.
61%
Acostumbra a premiarse de vez en cuando.
55%
Tiene Marcas Favoritas.
42%
Dispuestas a pagar mas por exclusividad
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

10. El Target
Productos que producen tentación y
derivan en comportamientos de compra en:
Mujeres Profesionales con trabajo
Remunerado.
Calzado, ropa, otros : 75%
Bolsos o carteras: 52%
Mujeres dedicadas al hogar:
Calzado, ropa otros: 67%
Bolsos o carteras: 45%
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

11. El Target
Que buscan en una marca:
Mujeres Profesionales con trabajo
Remunerado.
Practica: 83%
Original: 77%
Innovadora: 72%
Elegante: 71%
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

12. El Target
Que hacen en el tiempo libre.
Mujeres Profesionales con trabajo
Remunerado.
Viajes: 29%
Pub & Restaurantes: 20%
- Salen de viaje pero no es algo periódico
- Vida Social en el uso del teléfono y en
Pubs y restaurantes.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

13. Mercado Chileno
• El sector de ropas y calzados están impulsando la reanudación
del crecimiento de las ventas en el comercio (1).
• La producción nacional de calzado en el año 2000 alcanzó a 18
millones de pares, y las importaciones, a 28 millones de pares;
esto significaría que cada chileno y chilena adquiere en
promedio 3 pares de calzado al año. El 77.25% del calzado
importado procede de la República Popular de China
(4.336.678 pares) (1) Según datos de la Cámara Nacional de
Comercio publicado en la edición del diario
La Segunda.
• A partir de los años noventa, las grandes tiendas intensificaron
su participación en la comercialización de los productos de Cuero, Calzado y afines en Chile, Lazzlo
Kassai. Red de Reestructuración y
cuero y calzado, y en la actualidad, facturan un 50% del Competitividad División de Desarrollo
consumo final del marcado nacional. Productivo y Empresarial Santiago de
Chile, Diciembre de 2000.
• Su aparición revolucionó la comercialización de estos Evaluación comparativa de la calidad del
calzado femenino Nacional y Chino ,
productos, y cambió las preferencias de los consumidores hacia SERNAC. Julio de 2001.
productos de marca (extranjera) en forma vertiginosa.

14. Mercado Chileno
• Entre 1992 y 1997 el consumo aparente de calzado en Chile
aumentó de 33 a 44 millones de pares. Las importaciones
aumentaron de 3 a 21 millones de pares entre los años
mencionados, lo que significó un incremento de 24 a 175
millones de dólares de EE.UU.
• Los países exportadores tradicionales de calzado hacia Chile,
como Brasil, Argentina y los Estados Unidos de América, son
desplazados por los nuevos agentes del mercado. Por ejemplo,
Brasil y Argentina comenzaron a moverse hacia una franja más
alta del mercado (up-market) en sus exportaciones hacia Chile
cuyo valor promedio era de 7-8 dólares (1992) a otro con un Cuero, Calzado y afines en Chile, Lazzlo
Kassai. Red de Reestructuración y
promedio de 15 dólares por par (1997). Competitividad División de Desarrollo
Productivo y Empresarial Santiago de
Chile, Diciembre de 2000.
• Un 70% del calzado de vestir proviene de la producción
nacional y el 30% restante se importa. Toda la ropa o Evaluación comparativa de la calidad del
calzado femenino Nacional y Chino ,
vestimenta de cuero se importa del Oriente (Asia, China) y de SERNAC. Julio de 2001.
Uruguay.

15. La competencia
Directa
• Aldo
• Enneblu
• Gacel
• Mingo
• Nine West
• Vía Uno
Otros del rubro
• Azaleia
• Cristian Morán
• De Togni
• Pollini
• Lounge
• Ansonia
• Otros

16. Soportes de difusión
actuales en Brasil
• Aparición en revistas de moda
o Elle
o Vogue
o Women’s health
o Marie Claire
• Sitio Web
• Twitter
• YouTube
• Catálogos de colección completa
• Desfiles
• Relaciones con la prensa

17. Objetivo
Introducir exitosamente la marca
Santa Lolla en Chile.

18. Insight

19. Atributos emocionales
Me siento a la moda
Soy admirada
Me preocupo por mi, sin
descuidar mis hijos
Me siento distinta

21. Traemos las tendencias en Tener las tendencias en Chile, se apoya en
el contexto que en la existencia de los
calzado del mundo a Chile eventos de Fashion Week, Santa Lolla
tendrá a nuestra disposición lo ultimo en
tendencias.
Otoño/Invierno: Enero a Marzo
Primavera/Verano: Septiembre/Noviembre
Fashion Week, 4 semanas que las
capitales de la moda nos muestran lo
ultimo en tendencias.
Empezando en:
- New York
- London
- Milan
- Paris
http://en.wikipedia.org/wiki/Fashion_week

22. New York, USA.
La primera parada de las 4 Grandes
capitales de la moda, instaurada en 1943
Destacamos como icono de la ciudad el
Yellow TAXi CAB.
Esta por toda la ciudad y se ha mantenido
en el tiempo.
NY, ha sido elegida 5 veces fashion capital
of the world.
Fuente: Global Language Monitor

23. London, UK.
Por años ha estado considerada como una
de las grandes capitales de la moda.
Conceptos que emergen son:
- Extravagancia
- Quirkiness
Fuente: Global Language Monitor

24. Milan, Italia
Fashion Capital del 2009, destronando por
primera vez en 5 años a NY.
Destacamos como icono de la ciudad el
Las scooters VESPA.
Para mujeres independientes y autónomas.
Fuente: Global Language Monitor

25. Paris, Francia
Considerada en el Top 4 de las Fashion
Capitals, destacando en sus tendencias
por la:
- Elegancia
- Formalidad
Destacamos como icono de la ciudad, la
Bicicletas Parisinas
Fuente: Global Language Monitor

26. Tácticas
Masivas
• Avisos en Revistas
o IN de LAN
o Revista YA
o Cosas
o Revista ED
Revista In,
Hacer notar a Santa Lolla, con el mensaje:
“No necesitas comprar
zapatos ni accesorios afuera
de Chile, en Santa Lolla ya los
tenemos, ven a visitarnos
cuando vuelvas. disfruta tu
viaje”
Revista In, repartida en vuelos nacionales
e internacionales de Lan Chile.

27. Tácticas
Masivas • Billboards
o Cercanos al
aeropuerto
o Costanera Norte
o Cercanos a los
Malls del sector
oriente
Actitud de Compra:
Mujeres Profesionales con trabajo
Remunerado.
47%
Declaran haber comprado por que les
gusta la publicidad.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

28. Tácticas
Masivas
• Santalolla.tv Que hacen en el tiempo libre.
Mujeres Profesionales con trabajo
Remunerado.
• Spot Viral en Youtube, TV cable y TV abierta Navegar por Internet: 35%
o Videos de 20 segundos Chatean: 24%
o Serie de Videos Teaser amateur que presenta a Actitud de Compra:
una modelo llegando al aeropuerto, en el último Mujeres Profesionales con trabajo
Remunerado.
se visualiza una modelo presentando su
47%
pasaporte en cual se lee “Santa Lolla” Declaran haber comprado por que les
gusta la publicidad.
o Ahórrate el viaje, Santa Lolla llega a Chile
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

29. Tácticas
BTL
Eventos.
- Lanzamiento
+ Primer lanzamiento, marca y Tendencias New York. Marcado
por la llegada de nuestras modelos a hotel W para gran gala de
moda internacional con accesorios de Santa Lolla.
- Alfombra Roja y grandes invitados.
- Coincidir con NY Fashion Week, Febrero 2010.
- Tendencias Santa Lolla
+ Lanzamientos por temporada según las tendencias marcadas
por los fashion weeks de Milan, Londres, Paris, etc.
- Estar sincronizados con información de modas junto a
Global Language Monitor
+ Modelos en Mall, acercando Santa Lolla al target

30. Yellow Cabs
New York
Iconos Conceptuales para
Tendencias
Santa Lolla New York

31. Vespa
Milan
Iconos Conceptuales para
Tendencias
Santa Lolla Milan

32. Bicicleta Parisina
Paris
Iconos Conceptuales para
Tendencias
Santa Lolla Paris

33. Tácticas
BTL
Eventos Intervención espacio público
• Modelos llegando en algún icono de las fashion capitals, donde
estarán paseando con maletas en Malls y zonas del target.
Icono de las maletas y sus stickers,
representando que las modelos han estado
por las Fashion Capitals y vienen a dejar
su huella a Chile gracias a Santa Lolla.

34. Experiencia de Tienda
Algunos Datos:
Atributos del lugar de compra.
- Rapidez de la Atención
- Amabilidad del Personal
- Comodidad del lugar
- Calidad de productos
- Promociones y ofertas
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

35. Experiencia de Tienda
• Tienda debe hacer sentir al cliente que está viviendo una experiencia fuera
del país. Recordar emociones o situaciones vividas en otros lugares.
Mujeres Profesionales con trabajo
Remunerado.
Viajes: 29%
- Salen de viaje pero no es algo periódico
Por lo tanto la experiencia del viaje es
única y es un momento memorable.
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
humana.

36. Experiencia de Tienda
- Recorrido visual del probador debe evocar una pasarela con espejos grandes
para que nuestro cliente pueda observar en esplendor como le están
quedando las prendas solicitadas.
Espejos con un buen lugar de “Tryout” y
los productos adecuados, se pueden
explotar los siguientes conceptos que
pueden derivar en la compra de ellos:
- Gustan diferenciarse, distinguirse.
Atributos del lugar de compra.
- Innovadoras, buscan estar a la moda en
constante actualización.
- Gustan de la calidad y practicismo.
- Distintividad y atractivo físico.
- Comodidad del lugar
- Calidad de productos
Según Estudio Chilescopio 2008. Collect Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión Investigaciones de Mercado y Visión
humana. humana.

37. Experiencia de Tienda
La experiencia de compra y venta se complementa con
la atención del vendedor, que brinda al cliente
información privilegiada en las ultimas tendencias
internacionales.
Perfil Vendedor
- Hombres jóvenes 23 a 25 años.
- Estudiantes de diseño de vestuario, grafico, interiores. Atributos del lugar de compra.
¿Porqué?
- conocimiento de la marca y tendencias
- Santa Lolla esta siempre innovando en tendencias - Rapidez de la Atención
- Amabilidad del Personal
- Promociones y ofertas
Guías de Capacitación
- Brief técnico de Public Relationships.
- incentivos por conocimiento adquiridos Según Estudio Chilescopio 2008. Collect
Investigaciones de Mercado y Visión
- incentivo de venta humana.

38. Tácticas
Online
• Solicitar catálogo completo de la marca con el
fin de generar una base de datos
• Primera compra con descuento
• Blogger outreach
• Santalolla.tv: Youtube Video Teasers
• Sitio muy simple de estilo de vida

39. Tácticas
Offline
• Alianzas con Mall de la capital.
- Ven a conocer la tienda de Santa Lolla en el
Portal de la dehesa y obtén un 20% de descuento en
tu primera compra.
• Incentivos de Boca a Boca
- Invita a una de tus amigas y te descontamos
10% en tu compra.
• Ventas Nocturnas
- Promociones exclusivas, con invitación a
clientes Premium, se les ofrecerá descuentos y una
gala.

40. Presupuesto

41. Gracias Staff
Claudio Castro Ansieta
Daniel Sanhueza Lira
Gustavo Soto Miño
Juan Pablo Madriaza
Maria Elena Retamal
Sofia Debarbieri
Paula Jeanneret
Universidad del Desarrollo
Facultad de las Comunicaciones
Diplomados y
Magíster en Comunicación Aplicada
Taller Aplicado
Diciembre 30, 2009