O documento discute como transformar o Mille Fire, um carro popular da Fiat, em um modelo mais atraente para os consumidores. Ele analisa que existem três perfis de compradores do Mille Fire - jovens inseguros, nostálgicos e autênticos - e que deve-se focar nos consumidores autênticos, que valorizam a simplicidade e o melhor custo-benefício. No entanto, esses consumidores sentem que precisam justificar sua escolha e gostariam que o Mille Fire transmitisse melhor sua personalidade autêntica.

1. Mille Fire Flex
Como transformar o sapo
em príncipe?
Planejamento desenvolvido por Carolina Avari e Nathalie Gil

2. O objeto de estudo
Criado em 1983 pela Fiat, está no Brasil desde 1984
Inventado para combater a invasão japonesa de carros
pequenos , é o propulsor do segmento de carros
populares no Brasil
Apesar de sua ótima tecnologia na época, foi visto
como botinha ortopédica, por causa de seu formato
nada atraente
A falta de itens de série é o segredo para o baixo custo
É o segundo carro mais vendido pela Fiat no Brasil
E o que o Brasil está procurando?
fonte: Wikipédia

3. Bem, não é mais isso…
Considerando que o setor de automóveis vem crescendo a cada
ano - previsão de crescimento de 22,6% em 2007 (ANFAVEA)
E ao analisar que no segmento de populares:
2002 – 75% dos carros vendidos no Brasil tinham motor 1.0
2006 - A participação de mercado dos populares não atinge 42%
O brasileiro deixa de comprar carros populares para comprar
carros mais caros. Mas por quê?
fonte: Fenabrave 2006

4. O Brasil não é mais 1.0
A razão está na combinação de quatro fatores:
chegada no mercado de diversas marcas de off road, minivans e carros
compactos não populares (Eco Sport, Idea, Fox, Fit, entre outros).
redução do Imposto sobre Produto Industrializado de modelos com
propulsor entre 1.0 e 2.0
aumento de renda e expansão do crédito (82% das vendas em 2006)
queda na oferta de zero-quilômetro com motor de um litro
O brasileiro agora pode trocar seus populares por carros mais
equipados, com design diferenciado e maior potência.
fonte: desk research dupla

5. OK! Mas como os populares estão se
virando nesta briga?

6. Os populares na briga
Para se manterem fortes, os populares buscam design, potência e
acessórios de série.
Além disso comunicam muito na mídia:
Gol – Use sem dó
Palio – Toda emoção está aqui
Celta – Encara qualquer parada
Ka – O carro que acompanha seu ritmo
fonte: Análise da concorrência da dupla

7. Conclusão
O mercado de carros populares está cada vez mais
competitivo, pois estão competindo também com os
não-populares

8. E o Mille Fire?

9. Bem, o Mille Fire...
Mesmo design
•
Sem acessórios de série
•
Pouca potência
•
Sem valor agregado
•
Não comunica nada há anos
•
Só explora o preço baixo em varejo
•
fonte: Análise da concorrência da dupla

10. Mas aí vem a pergunta…
Ele é páreo para seus inimigos?

11. Os especialistas classificam
Mille Fire é considerada a melhor compra de carros de menos de 30 mil reais
R$ $ Desv Seg Manut Equip P. Mala Rede Pot. Garan TOTAL
21.990 100 95 93 100 0 27 100 5 25 545
1º Fiat Mille Fire Flex 2p
23.590 80 95 92 100 0 27 100 5 25 524
2º Fiat Mille Fire Flex 4p
24.080 74 94 86 90 0 29 100 10 25 508
3º Volks Gol 1.0 City 2p
25.115 61 95 97 70 10 39 100 10 25 507
4º Chevr Classic 1.0 Life
25.665 54 94 94 90 0 29 100 10 25 496
5º Ford Ka GL 1.0
24.100 74 95 93 60 30 19 90 5 25 491
6º Volks Gol 1.0 City 4p
27.527 31 95 97 70 20 39 100 10 25 487
7º Chevr Classic 1.0 Spirit
24.790 65 93 97 70 0 29 100 5 25 484
8º Fiat Palio Fire 1.0 2p
22.920 88 95 94 60 0 19 90 5 25 476
9º Ford Ka 1.0 Internet
26.120 48 95 94 60 40 19 90 5 25 476
10º Ford Ka GL 1.0 Class
fonte: Revista Carros Abr 07

12. O usuário também acha!
Para o brasileiro, o Mille Fire só traz benefícios (racionais):
econômico
alta visibilidade baixa manutenção
agilidade preço
bom espaço interno
Mesmo sendo o mais básico do mercado, o Mille Fire é
considerado o melhor custo-benefício
fonte: Pesquisa Qualitativa Dupla

13. Assim fica fácil!
Hum... Então a Fiat deve vender Mille
Fire que nem água!

14. Não é bem assim…
Vendas Mille Fire
2006 – 117.423
Mille Fire é, por anos, o 4° lugar no ranking, atrás de três outros
carros populares.
fonte: Fenabrave venda
automóveis ano 2006

15. Problema
Ué... Mas se ele é o carro mais bem
avaliado pelo mercado, por que não é o
mais vendido?
Fomos de novo bater um papo
com os usuários!

16. E olha o que descobrimos
Qual carro você compraria?
Tenho Uno. Ele é meio feio, mas é o que deu para
comprar.
Mas o Uno tem a vantagem de ter a manutenção mais
barata e gastar menos, mas o motor não é forte não.
Se pudesse, compraria um Celta ou Corsa.
Meu Uno é bonzinho... Só é feio!
Rafael – 23 anos
fonte: Pesquisa exploratória Quali + Orkut

17. Conclusão
Lembra da botinha ortopédica citada lá no começo?
Ela não mudou há 23 anos!

18. E por que isso seria um problema?
Porque as pessoas escolhem seus carros assim como escolhem
roupas, acessórios, celulares:
- São uma extensão de suas vidas
- É a forma de se exporem exatamente COMO querem ser vistos pelas
pessoas à sua volta
- Por isso procuram marcas que delineam a personalidade que querem ter
Estes tipos de produtos são uma máscara da qual seu
proprietário tem 100% de controle
fonte: Pesquisa Quali Dupla

19. E vamos ser sinceros…
Ninguém quer ser considerado
- Velho
- Básico
- Vazio
- Feio
- Não desejado

20. E aqui vai o grande desafio da noite

21. O grande desafio da noite
Como transformar este velhinho nesta
moçoila aí do lado?

22. Calma cliente!!
Fica tranquilo!
Não estamos aqui para apresentar propostas
mirabolantes de novos design, ou pretendemos
descontinuar seu mimo para lançar um carro
bacanão...
Nosso dever é fazer milagres com um “P” só.
E nós vamos fazer isso!

23. Para isso resolvemos estudar a fundo
quem está comprando o Mille Fire...

24. Quem compra Mille Fire quer
O melhor custo-benefício do mercado
Um carro só para ir de um lugar a outro
Não se esquentar com manutenção e cuidados
Economizar dinheiro
fonte: Pesquisa Quali Dupla

25. Desvendando o usuário
Mas detectamos 3 perfis muitos distintos
de quem compra Mille Fire

26. Quem é louco de comprar?
? ?
Jovens
Inseguros
fonte: Pesquisa Quali Dupla +
Dados Marplan

27. Por que é louco de comprar?
? ?
Jovens Inseguros
Pois não têm
mais dinheiro
para comprar
carro melhor
Se tivesse
opoirtunidade,
compraria outro
carro
fonte: Pesquisa Quali Dupla +
Dados Marplan

28. Quem é louco de comprar?
?
Jovens
Nostálgicos
Inseguros
fonte: Pesquisa Quali Dupla +
Dados Marplan

29. Por que é louco de comprar?
?
Jovens Inseguros Nostálgicos
Pois não têm Pois é o carro
mais dinheiro que sempre
para comprar admiraram pois
carro melhor nunca os deixou
Se tivesse na mão (mas
opoirtunidade, nem tentam ver
compraria outro se gostam de
carro outros)
fonte: Pesquisa Quali Dupla +
Dados Marplan

30. Quem é louco de comprar?
Jovens
Autênticos
Nostálgicos
Inseguros
fonte: Pesquisa Quali Dupla +
Dados Marplan

31. Por que é louco de comprar?
Jovens Inseguros Nostálgicos Autênticos
Pois não têm Pois é o carro Pois é o melhor
mais dinheiro que sempre custo-benefício do
para comprar admiraram pois mercado. Querem
carro melhor nunca os deixou simplicidade:
Se tivesse na mão (mas somente um carro
opoirtunidade, nem tentam ver para andar, e não
compraria outro se gostam de ligam para
carro outros) modismos
fonte: Pesquisa Quali Dupla +
Dados Marplan

32. O comprador de Uno hoje
3 grupinhos bem diferentes, certo? Mas
não foi muito difícil descobrir em quem
gostaríamos de focar:

33. Qual louco escolher?
Jovens Inseguros Nostálgicos Autênticos
Não. São
clientes somente
pelo preço do
produto. Não
têm fidelidade.
Assim que tiver
mais grana,
muda de marca
fonte: Pesquisa Quali Dupla
+ Dados Marplan

34. Qual louco escolher?
Jovens Inseguros Nostálgicos Autênticos
Não. São Não. Um
clientes somente segmento com
pelo preço do prazo de
produto. Não validade. A
têm fidelidade. marca precisa
Assim que tiver atrair novos
mais grana, consumidores
muda de marca
fonte: Pesquisa Quali Dupla
+ Dados Marplan

35. Qual louco escolher?
Jovens Inseguros Nostálgicos Autênticos
Não. São Não. Um Sim! Público mais
clientes somente segmento com abrangente, com
pelo preço do prazo de atitude
produto. Não validade. A aspiracional. Eles
têm fidelidade. marca precisa enxergam um
Assim que tiver atrair novos diferencial único no
mais grana, consumidores Mille Fire.
muda de marca
fonte: Pesquisa Quali Dupla
+ Dados Marplan

36. Vamos conhecê-lo melhor
Ser autêntico:
É saber exatamente o que você é e assumir isso
É não precisar de artifícios para vender o que não é
É quem compra um carro, um celular, não como uma
extensão de si mesmo, mas pelo benefício funcional
É aquele que não gasta com bobagens, como uma calça
Diesel ou bolsa LV, porque sabe que são besteiras
Angelina Jolie é a grande
É quem gasta seu dinheiro com coisas mais importantes representante da
como cursos, futuro, empreendedorismo ‘autenticidade’
Os autênticos se importam com o que realmente os
tornam melhores. De resto, querem só o básico.
fonte: Pesquisa Quali Dupla

37. E o básico está na moda!
Junto com a grande tendência de complexidade dos produtos, muita
informação, há a contra-tendência da busca pela simplicidade
Isso porque as pessoas buscam soluções mais simples e práticas: fugir do
celular, do laptop, dos inúmeros botões e inovações que vêm surgindo
A busca pelo simples é a válvula de escape da loucura
dos dias de hoje
fonte: pesquisa
exploratória dupla +
trendwatching

38. Solução
Então quem compra Mille Fire têm orgulho de ser uma
pessoa autêntica que busca o básico e não liga para o
que as pessoas falam...

39. MENTIRA!

40. Insight
“O Uno é a compra mais inteligente de carro popular, mas
toda vez tenho que explicar para meus amigos porque raios
comprei um Uno e não esperei ter mais grana prá comprar
um carrinho mais bonito... É um saco!”

41. Autênticos também são humanos!
Eles também precisam se provar para os outros. Não deixam
de fazer escolhas inteligentes, mas quando perguntam
porque compraram este carro tão básico e antigo, sempre
dizem porque é o melhor custo-benefício, economiza, não
precisa de manutenção, blá, blá, blá...

42. Mas seria ótimo responder:
Comprei porque sou autêntico!

43. E que tal…
...fazer do Mille Fire o ÍCONE dos autênticos?

44. E assim chegamos à nossa Gisele:

46. Criação
E como se não bastasse, vamos
maquiar nossa Gisele

47. Criação
Filme

48. Criação
Anúncio

49. Criação

50. Criação

51. Criação

52. Criação

53. Criação

54. Criação
Filmes

55. Criação
Anúncios

56. Criação

57. Criação

58. Criação

59. Criação

60. Criação

61. Criação
Mídia Alternativa

62. Criação

63. Criação