3. La Comunicación es acción y toda
acción comunica, emite significados.
Por tanto, parece coherente estudiar
la ciencia de la acción desde la
Comunicación, entendida en su
aspecto más amplio de conexión
(estrategia); pero humana, es decir,
relación significativa.
4. La acción humana es el intercambio
significativo.
Lo que implica la producción, la transmisión, la
recepción, la interpretación y el intercambio de
signos.
A esta ciencia se le conoce con el nombre de
Semiótica, o ciencia de los signos.
5. Todo lo que producimos
como significativo en las
sociedades humanas pasa
por la producción de
signos. Los signos se
refieren a las cosas sin
mostrarla directamente.
Signo es “un objeto,
fenómeno o acción que,
natural o
convencionalmente
representa o sustituye a
otro objeto, fenómeno o
acción” (RAE)
6. Todos los lenguajes son un repertorio estructurado de
signos convencionales. Signos naturales son, por ejemplo,
las nubes negras que amenazan tormenta. La fiebre es un
signo natural que significa desequilibrio térmico interno y,
por lo tanto, enfermedad. De hecho, en la Grecia antigua
semiótica significaba precisamente eso, sintomatología de
enfermedades.
7. En los estudios de la retórica clásica siempre se mantuvo el
interés por descubrir las reglas del lenguaje, su gramática.
Fue entonces cuando surgió la idea del lenguaje como
acción: construimos la realidad con el lenguaje. La realidad
es lo que se conviene en decir que es la realidad. El lenguaje
nunca es neutro. Está cargado de significado, de selecciones
en el continuum de lo real que se convierten en unidades
culturales.
Si (como afirma el griego en el Cratilo)
El nombre es arquetipo de la cosa,
En las letras de rosa está la rosa
Y todo el Nilo en la palabra Nilo.
El Golem, Jorge Luis Borges.
8. Como es sabido, en el siglo XX fue
cuando la Semiótica se desarrolló como
una voluntad de sistematización nueva
de las unidades culturales. Los teóricos
más importantes fueron Ferdinand de
Saussure ( 1857-1913) y Charles Pierce
(1839-1914).
Al autor del Curso de Lingüística
general , publicado por sus alumnos
en 1916, el signo era una entidad
psíquica compuesta de una cara formal
o significante y otra sustancial o
significado.
9. Para Pierce, signo es “ algo que para
alguien representa o se refiere a algo en
algún aspecto o carácter. Se dirige a
alguien, esto es, [el signo o
“representamen” ]crea en la mente de esa
persona un signo equivalente o, tal vez, un
signo más desarrollado. Este signo es lo
que yo llamo el interpretante del primer
signo. El signo está en lugar de algo, su
objeto, no en todos los aspectos, sino solo
con referencia a una suerte de idea que, a
veces, he llamado el fundamento del
representamen”.
10. La definición de Pierce ha de servir, más allá de la
rigurosidad de la cita, de punto de referencia para
esta obra, que aspira a aplicar una metodología para
la comunicación mediante el uso de palabras clave o
semas, no en su dimensión de representamen, sino
de interpretante.
De esta forma, esas palabras clave, como signos
destilados de una construcción de realidad a través
del lenguaje, deben ser consideradas como ideas con
intención, con sentido.
REPRESENTAMEN
OBJETO INTERPRENTANTE
14. palabra clave desde el punto de vista de
las ciencias documentales, es decir como
aquellos términos simples o compuestos
que representan el contenido de los
documentos en lenguaje natural, pero con
una mínima normalización: forma de
grupo nominal (sustantivos) y elección
singular/plural. Es un sistema ágil y
flexible que respeta siempre la
terminología utilizada por los autores de
los documentos.
15. La diferencia fundamental con las etiquetas o tags es que estos son elegidos de
manera informal y personal por los usuarios de un repositorio.
Contrariamente a otros sistemas de clasificación, en los sistemas basados en
etiquetas no es necesario que exista un esquema de clasificación previo (por
ejemplo un tesauro) como base para la clasificación. Como desventaja, las
etiquetas carecen en ocasiones de un significado semántico, único y explícito.
También en la indexación social que supone la nube de palabras las relaciones
pueden ser muy distantes e incoherentes por dispersión y saturación de
significados.
16. Si las etiquetas son escogidas libremente (en vez de ser
tomadas de un vocabulario propuesto o controlado),
la sinonimias (múltiples etiquetas del mismo concepto),
la homonimia (misma etiqueta con diferente significado), y
la polisemia (misma etiqueta con múltiples significados
relacionados) tienden a aparecer, disminuyendo la
eficiencia de la búsqueda del contenido indexado.
17. la utilización de metodología de indización documental para
extraer las palabras clave de una fuente de información
(exhaustividad, concreción, pertinencia,
uniformidad, frecuencia de uso ,especificidad,
sustantivación) alcanza una precisión mayor que la
clasificación colaborativa que supone la folcsonomía
18. Estas etiquetas, palabras clasificadoras, tanto en forma de presentación única
como en nube de palabras funcionan más como localizadores de significados
referenciados más flexibles que las categorías, con los pros y contras que de
esto se deriva, a partir de parametrizaciones cuantitativas (más popular, más
cuantiosa, más buscada), que como destilaciones de sentido.
Los tags aluden más al carácter de representamen del signo, mientras que las
palabras clave, más precisas, lo hacen al interpretante, en tanto idea con
intención.
A esto debe añadirse que los tags son utilizados en sitios compartidos,
mientras que las palabras clave pueden extraerse de fuentes no públicas.
19. En cualquier caso, para los propósitos de este
trabajo, la lista de palabras clave con respecto a
un público, utilizará las etiquetas de web como
fuente de información
20. Si consideramos que las palabras clave reproducen la esencia, el
espíritu de las manifestaciones de una persona o una organización,
estaríamos en condiciones de poder activar zonas de significación
comunes, con el objetivo final de conseguir forjar un relato asumible
tanto para el ente emisor como para el receptor (público). Este relato,
se constituiría en un patrón de conectividad, que conseguiría
amplificar, enriquecer la relación, al conseguir la legitimación tanto de
la personalidad y actividad del emisor como del receptor. En definitiva,
se trata de encontrar el punto de equilibrio entre las intenciones y las
expectativas mutuas.
21. En ese sentido, la zona de significados (zones of meaning)
propuesto por Heath (1993) es una aportación valiosísima
para entender cómo las personas y las organizaciones
utilizan sus propios vocabularios y lenguajes específicos
con los cuales organizan su percepción de la realidad,
regulan comportamientos y forman opiniones. Y con ese
mismo lenguaje participan e influyen en los
comportamientos y opiniones de otros.
22. “Las acciones van generando
significados a medida que se
interpretan en el contexto de las
diferentes narrativas que se dan en cada
momento, en cada comunidad” (Heath,
2001: 48). E insiste Heath en que estos
significados elaborados a
través del discurso, dan
forma a las interpretaciones
de la realidad y generan
zonas de significado, a las que
se unen distintos grupos de individuos.
De esta forma, los significados
definen las identidades de las
organizaciones, de las personas
asociadas a ellas y de sus relaciones.
(Heath, 2001)
23. En términos de comunicación, lo anterior
implica que las organizaciones deben
conocer las zonas de significado de los
grupos de interés a los que se dirigen, para
atraer su atención y centrarla en sus
productos, servicios y valores de marca. La
atención debe posicionarse allí donde se
encuentre el valor añadido.
24. Pero quizá, lo más relevante de la aportación de Heath es su planteamiento
en torno a la necesidad que tienen las organizaciones de construir
significados que puedan ser compartidos por sus públicos en algunos casos,
mientras que en otros la organización deberá ajustar su discurso a las ideas
de los demás, a través de la combinación de zonas de significado relevantes
para todos.
Esto implica la capacidad de la comunicación de articular diferencias
25. La idea de zona de significación es similar a la idea de Mary Anne Moffit y
sus posiciones públicas, o perspectiva desde la cual las
personas se orientan con respecto a un tema, organización, comportamiento,
etc., y que es de naturaleza cambiante. Y es cambiante porque las
organizaciones comunican no sólo sus valores, productos y servicios, sino
que también influyen factores personales y contextuales que no pueden ser
controlados por la organización.
26. En ese sentido, al variar la percepción
sobre la imagen que la organización quiere
transmitir, o, al tener varias percepciones
–incluso contradictorias-, al mismo
tiempo, es por lo que, debe articularse un
lugar de encuentro, un punto de silla, entre
las intenciones y las expectativas. No vale
sólo con escuchar los relatos de
expectativas y percepciones de nuestros
grupos de interés, porque son cambiantes,
y cada vez más rápidamente, y hacerlo
propios de la organización.
27. Igualmente, para la teoría de la
convergencia simbólica, los
humanos somos creadores sociales de
historias con las cuales se crean realidades
sociales simbólicas.
Los públicos se forman en torno a esas
realidades significativas. Los vínculos entre
organización y públicos se sustentan sobre
el intercambio de asuntos que se producen
entre ambos colectivos.
Por eso identificar los temas es
fundamental para entender el
funcionamiento de un grupo, al tiempo que
ofrece una información muy útil para
diseñar los mensajes que la organización
ha de dirigir a este grupo.
28. Métodos
El método de Vásquez incluye:
oEntrevistas a partícipes de un grupo para descubrir los temas de fantasía
dominante
oA partir del análisis cualitativo, realiza un análisis cuantitativo (encuesta)
para identificar los tipos de público según la teoría situacional, así como
variables demográficas, psicográficas y sociográficas.
29. Este análisis sirve para ver qué
temas (fantasías o
interpretaciones creativas)
vinculan a una organización con
sus públicos, e indican el grado de
compartición de realidades
simbólicas.
Si se aplica primero la teoría
situacional y luego la
convergencia simbólica es posible
ver los contenidos simbólicos que
deben usarse para cada público
(activo, latente, informado o no
público).
32. Con los criterios ya citados de extracción de palabras
clave, dispondremos de un repertorio contra el cual
confrontar el de la organización emisora. Ese es el
momento de comprobar cuáles de la palabras clave se
comparten en el sentido de ambas organizaciones o
sujetos de comunicación (emisor/receptor). De ese nuevo
catálogo de palabras compartidas, lo que viene a ser el
punto de silla entre expectativas e intenciones, es desde
donde se puede iniciar el proceso de creación de campos
de sentido compartido.
33. Método directo de captura de información de organización
Diferencial semántico
La palabras representan cosas porque afectan la conducta acerca de esas
cosas, como un proceso de mediación.
Tanto los adjetivos como los conceptos están relacionados con la dimensión que
se quiera medir. La estructura es del siguiente modo:
CONCEPTO: X Bueno _ _ _ _ _ _ _ Malo
El sujeto marca donde corresponde, puntuándose así: Bueno 3 2 1 0 -1 -2 -3
Malo, salvo en los adjetivos que están invertidos, que se puntúan al revés. Se
trata de una prueba semi-objetiva, pero no es un test, ya que se amolda a lo que
comunicador quiera evaluar, por lo que no hay conceptos ni escalas tipificadas.
34. Método indirecto de captura de información de contexto
El resumen del DAFO
Una manera rápida de localizar palabras
clave de una organización consiste en
extraer información propia y de esa
organización, en función del entorno. Para
ello puede servir la matriz DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) para Del resumen del
relato de Oportunidades, Fortalezas y
Objetivo han de salir las palabras-clave,
que vienen a ser los lindes de los campos
semánticos por donde debe funcionar el
mensaje.
36. Utilizar los ejes semánticos, que permitirán graduar la conexión, según
exista un objetivo colaborativo o de suma cero. Para el primer caso es útil
el uso de connotaciones, clasificadas por Eco:
Connotación como significado definicional: estrella matutina/venus
Connotación de las unidades semánticas que componen el significado: sol
en español es masculino.
Definiciones ideológicas: Napoleón/ el vencido de Waterloo
Connotaciones emotivas: Según Frege, “ imagen personal debida a las
experiencias precedentes, influenciada por los sentimientos. Por tanto, la
medida del significado (Osgood, 1957) se definirá por el grado de
institucionalización de las connotaciones emotivas asociadas a un término-
estímulo.
37. Connotaciones de hiponimia, hiperonimia y antonimia.
Tulipán/flor
Flor/ tulipán
Marido/mujer
Connotaciones por traducción a otro sistema semiótico : palabra
perro/imagen perro
Connotaciones por artíficio retórico: metáforas
Connotaciones retórcio-estilísticas: estilo literario
Connotaciones axiológicas globales: cadenas de connotaciones
38. En el caso de intención de ruptura
comunicacional o estrategia de suma cero,
los más adecuado sería utilizar las escalas
de antónimos:
complementarios ( macho/hembra)
antónimos propiamente dichos
(pequeño/grande)
antónimos por contrariedad
(comprar/vender)
39. El puente de palabras
Un sistema de creatividad aplicable a la creación de significados
comunes es el Puente de Palabras. Se trata de encontrar las
palabras puente que consigan hacerte llegar desde la palabra
origen a la palabra destino.
40. Puede ser interesante aplicar
algunas herramientas de creación
de sentido, entre las que destacan el
uso de figuras retóricas, como la
metáfora, la utilización de mitos,
ritos, arquetipos y otros elementos
de storytelling.
41. PRÁCTICA
1. Comunicar un servicio: un viaje
2. Comunicar un producto: un coche con motor de agua
3. Comunicar un país: Marca España
4. Comunicar una innovación: una tableta con cargador solar
5. Comunicar con una persona : el jefe de recursos humanos de una
empresa
• Identificar emisor y públicos de los G.I.
•Buscar fuentes y escribir palabras claves de emisor y G.I
•Seleccionar palabras claves compartibles. Utilizar método Diferencial Semántico
•Seleccionar palabras clave de entorno: utilizar método DAFO
•Sintetizar las palabras clave en una sola
•Elaborar un árbol de connotaciones
•Elaborar un puente de palabras
•Proponer un relato informativo o de comunicación.
