Curso en Asomercadeo sobre Comunicaciones Integradas de Marketing en la Pymes desarrollado por Carlos Andrés Naranjo, director de Naranjo Publicidad

1. "Todos los maestros poseen algo de verdad y
ninguno toda. Tomad lo vuestro donde quiera
lo halleís, y dejad lo demás. No seáis fanáticos
secuaces de maestro alguno. escuchad lo que
digan, pero aplicad a todo vuestro criterio.
No seáis ciegos satélites. Sed quien sois.
Vuestra alma es tan buen juez como cualquier
otra alma, y para vosotros el mejor, porque
sabe lo que necesita y continuamente lo
busca”.
Filosofía Yogui.

2. Publicidad:
Un recurso importante pero no el único
Carlos Andrés Naranjo Sierra
Naranjo Publicidad - Ideas frescas para PYMES

3. “When you are small, you have to be smart”

4. Algunos conceptos psicológicos

5. Sensación: Proceso mediante el cual un organismo responde a
los estímulos.
Percepción: Elaboración, interpretación, análisis e integración
de los estimulos captados por nuestros órganos de los sentidos.
Asociación: Programación, regulación y control de la actividad.
Procesamiento de información:

6. La percepción no sólo descompone y sintetiza un estímulo sino
que también se guía por la experiencia, expectativas y
motivaciones.

7. • Es el nivel más bajo al cual el individuo puede experimentar
una sensación.
• "Algo" y "nada".
• Puede haber distintos umbrales absolutos entre individuos.
• Adaptación - Se pierde agudeza al acostumbrarse a cierto
nivel de estímulos.
Umbral absoluto:

8. Umbral diferencial
(DAP - Diferencia apenas perceptible):
• Es la diferencia menor que puede detectarse entre dos
estímulos.
• Esta determinada por la magnitud relativa a la intensidad del
primer estimulo.
• Ley de Weber: Mientras más fuerte sea el estímulo inicial,
mayor será la intensidad adicional que se necesita para que se
perciba el segundo estímulo como algo diferente.

9. Percepción subliminal
• Estimulación por debajo del pleno nivel de conciencia, pero no
por debajo del umbral absoluto de los receptores (limen).
• Hay dudas sobre la efectividad de esta técnica.
• Publicidad en los años 60 y 70.
• Audio en tiendas para evitar robos.
• Casettes de autoayuda.
• Pueden influir sobre las reacciones afectivas pero no hay
evidencia de que puedan influir sobre motivos o acciones de
consumo.
• Etica - Intencionalidad.

10. Psicología de la Gestalt:
Organización perceptual:
• La gente no experimenta los estímulos que seleccionan del
ambiente como sensaciones separadas y discretas, sino más
bien como grupos, percibiéndolas como un todo integrado.

13. Figura y fondo:
• Los estímulos que más contrastan con su ambiente son los que
tienen más probabilidades de notarse.
• Cuidar cuál es la figura y cuál es el fondo.
Ej: Absolut Vodka.
Tres conceptos básicos:

15. Agrupamiento:
• Los individuos tienden a agrupar automáticamente un estímulo,
de forma que se forme un cuadro unificado.
Ej: Números telefónicos
Asociar con significados deseados como Volvo = Seguridad.

17. Cierre:
• Las personas tienen necesidad de cierres, buscando formar
imágenes o procesos completos.
• Al comenzar una tarea se crea un estado de tensión que no
desaparece hasta que ésta esta completada.
Ej: Campañas de expectativa.

19. Pasos para el diseño de una
campaña exitosa
"La publicidad de baja calidad es un obstáculo menor
para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala
publicidad puede ser fatal para una compañía sin
grandes recursos.”
Al Ries y Jack Trout en
La Guerra de la Mercadotecnia.

20. El abanico mental

21. El abanico mental
• Cada vez que el consumidor se enfrenta a la desición de
compra, en su mente se abre una especie de abanico en el
que aprecen varias marcas que son aceptables para su yo.
Procure estar en las marcas del abanico, sino puede,
inventese un nuevo abanico.
• La lealtad es la excepción, no la regla. (¿Confirma la regla?)
• “Uno de los mitos más capciosos acerca de cómo obra el
marketing, es el de que se logra lealtad a la marca.”
• William M. Weilbacher en el Merketing de la Marca

22. La pirámide de la marca

23. Primer Nivel: Ser conocido
Esta instancia se basa únicamente en que el cliente sepa de la
existencia de la marca, aún no logra reconocer su diferencia
pero la identifica. Tal vez ésto explique porque algunas
campañas publicitarias funcionan por el mero hecho de salir al
aire, a pesar de no tener un concepto claro, pues el cliente se
familiariza con el nombre y disminuye el riesgo percibido.

24. Segundo Nivel: Ser diferenciado
En este paso la marca ha encontrado un atributo que le permita
salirse del montón, que le saque del mar indiferenciado de marcas y
rompa el ritmo constante de la monotonía. El consumidor ya logra
establecerla claramente en la mente pues conoce sus beneficios
particulares.

25. Tercer Nivel: Ser único
Este estado, aunque es privilegio de unos pocos, es el estado ideal
de la marca. Consiste en que sus características son tan
particulares que logra crear un vínculo único con el consumidor.
Éste le atribuye beneficios y características tan particulares que no
encuentra con quién compararle. Un buen ejemplo de esto es el
VW escarabajo. Su diseño, su concepto y sus características son
tan particulares que ningún otro auto se le parece. Es único y con
una buena estrategia de marca se hace incomparable e inimitable

26. “Cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace
falta ingenio y perseverancia para crear una marca”.
David Ogilvy
Marca Vs. Ventas

27. •Las pymes se hallan en la paradoja de sobrevivir a corto
plazo y crear una marca a largo plazo.
•La publicidad debe trabajar orientada al mercadeo, pues su
labor se basa en la construcción de marca, pero ¿Qué hacer
con el día a día?

28. •Las pymes no pueden darse el lujo de hacer publicidad de
escaparate.
•Los medios de comunicación convencionales, son generalmente
inalcanzables para la mayoría de las pequeñas y medianas
empresas.
•Las pymes no están acostumbradas a pagar por la creatividad.
•Buscar lo barato para después tener que hacer lo caro también

29. Las 4 C’s de una buena publicidad:
Claridad:
Que no se vaya por las ramas, ni con adivinanzas. Que vaya al
grano.
Concepto:
Que tenga una idea fuerte y diferenciadora.
Coherencia:
Que obedezca a una estrategia de mercadeo bien estructurada.
Creatividad:
Que posea una idea impactactante y memorable.

30. Variables constitutivas de las pymes:
1. Aprendizaje empírico.
2. Relaciones familiares.
3. Falta de visión de futuro
4. No cultura de las comunicaciones

31. Dejar que cada quién haga lo que sabe hacer.
“Zapatero a tus zapatos”
Aprovechar la agilidad y rápidez que proporciona el ser
pequeño o mediano.
Aproveche las ventajas:

32. La publicidad tiene una funcion comunicativa básicamente,
la estética y el arte no le corresponden, aunque si le pueden
acompañar, mucho mejor.

33. Caso Fricar - Productos Cárnicos

40. Caso Laboratorio María Salomé

43. Caso Tortas Las Negras Envinadas

46. Caso Clínica de Avances
En Oftalmología

48. Caso Choibá Lodge

50. Caso Tintas y Toner - Ecotoner

54. Caso La Clásica - Azul

58. Caso Confecciones Clio

62. Caso Mercantil de Belleza

65. Caso Los Zapatos del Cliente

67. El brief publicitario
“Lógica y sobreanálisis pueden inmovilizar o esterilizar
una idea. Es como el amor, mientras más se analiza,
más rápidamente desaparece.”
Bill Bernbach

68. Cliente:Quien ordena el trabajo
Producto: Nombre del producto
Empresa: Compañía productora
Nit: Identificacion tributaria
Personas a cargo: Con quien se relaciona para el trabajo
Teléfonos:
Fax:
E-mail:
Dirección:

69. Carácterísticas del producto o servicio:
Breve descripción del producto o servicio
Antecedentes históricos:
Eventos relevantes en la vida del producto o servicio
Situación actual:
Tendencias importantes de la categoria de mercado:
Investigaciones y resultados:
Datos Cuanti y/o Cualitativos sobre la empresa.
Ej: Buzones de sugerencias.

70. Objetivo de mercadeo: Que se quiere lograr
Objetivo de comunicación:Que se debe comunicar
Publico objetivo: A quienes se les dirige el mensaje
Sexo:
Edad:
Estrato:
Nivel de escolaridad:
Caracteristicas especiales:
Beneficio diferencial del producto: Si no lo tiene hay que
desarollarlo
Competencia directa:
Competencia indirecta:
Competencia invisible…

71. Definición y objetivo de la audiencia
“Todo movimiento militar es importante para la nación
porque se trata de vida o muerte, de supervivencia o
destrucción. Es imperativo, por lo tanto, estudiarlo muy
atentamente.”
Sun Tzu en El arte de la Guerra

72. Cuadro estratégico:

73. Defensa:
1. Sólo el líder del mercado puede considerar esta táctica.
2. La mejor estrategia defensiva es el autoataque.
3. Siempre se deben bloquear los movimientos de los
competidores fuertes.

74. Ataque (Ofensiva):
1. La primera consideración es la fuerza del líder.
2. Encontrar la debilidad en la fuerza del líder.
3. Lanzar un ataque en un frente reducido.

75. Flanqueo:
1. Un buen movimiento de flanqueo es hacia adentro de un
área no disputada.
2. La sorpresa es fundamental en el plan.
3. La persecución es tan importante como el mismo ataque.

76. Guerrilla:
1. Localizar una sección del mercado lo suficientemente
pequeña como para poder defenderla.
2. No importa cuanto éxito se logre, nunca se debe actuar
como un líder.
3. Debe estar preparado para retirarse en el momento que se
le avise.

77. Consumidor Final
El que compra
Consumidor Real
El que consume
Consumidor Potencial
El que puede comprar o consumir proximamente
Clasificación de sus consumidores

78. El mensaje publicitario
El poder de llamar la atención de una palabra o un
conjunto de palabras, está en relación directa con la
facilidad de comprender su significado.
Pedro Pratt Gaballí

79. La publicidad, al igual que cualquier otro mensaje que busque
grabarse en la mente de las personas, debe considerar las variables
psicológicas de atención, repetición, concordancia y memorización.
A veces es mejor aparecer una sola vez para generar impacto.
A veces es mejor aparecer muchas veces para generar impacto.

80. El titular
•El títular debe enganchar al público objetivo, no a todo el
público.
•Generalmente debe hablar del beneficio y mencionar la marca.
•Sin atención no es posible memorizar.
•“Sin el titular adecuado, sus anuncios pasarán como un barco
en la noche.” David Ogilvy

81. El texto
•Se tiene la creencia de que los textos publicitarios deben
ser cortos.
•No necesariamente. Todo dependerá de lo que el producto
pueda decir y de la habilidad del redactor para mantener al
lector.
•La información no sobra.

82. La imagen
•Las investigaciones demuestran que en general venden
más las fotografías que las ilustraciones, pues dan la
impresión de realidad, lo cual es fundamental en la venta.
•Primero se ve la imagen y después el texto. Procure que la
imagen deje una parte de la información incompleta para
que la gente trate de averiguarla leyendo el texto.

83. No olvidar
•Algunos avisos logran captar la atención del lector, pero pierden la
oportunidad de volverlo un consumidor real por detalles tan simples
como la falta de un teléfono, un e-mail o una dirección.
•Campañas de expectativa (¿?)

128. Medios y canales alternativos
“El medio es el mensaje”
Marshall McLuhan.

129. Alternativo:
•“Que se dice, hace o sucede con alternación. Que sucede cada dos
días, cada dos meses, cada dos años.” Diccionario Larousse.
•Se asocia con medios no convencionales.
•Son vitales para las pymes.

130. Ejemplos:
Software y Hardware:
Sticker en los PCs y Pad mouse.
Instalación sonido en Autos:
Sticker en la maleta del auto.
Proveedores Industriales:
Sello y etiqueta en prendas y envases.
Domicilios:
Imán para las neveras y Páginas amarillas.
Automóviles:
Bolsas de basura, guias turísticas.

131. Prodúctos agrícolas:
Stickers de Yo amo... y forros de llantas
Riesgos profesionales y Seguros:
Señalización preventiva en Empresas y Centros Comerciales y
Fichos de parqueadero.
Crédito:
Open/Close y Sticker o display en almacenes.
Productos de Consumo Masivo:
Tableros promocionales, neveras, dispensadores, móviles,
portavasos, mezcladores, menús, individuales, cajas y bolsas de
despacho.

132. Clientes institucionales:
Calendarios, agendas, merchandising.
Clientes temáticos:
Separadores librerias, desarrollo de eventos.
Cigarillos y Licores:
Cajas fósforos y neones en bares y discotecas.
Pañales y Servilletas:
Cambiaderos para bebés, portaservilletas.
*Canjes

138. Medios directos, alcance y limitaciones
“Los anunciantes de ventas por correspondencia
saben más que nadie acerca de las realidades de la
publicidad”.
David Ogilvy en Confesiones de un Publicitario

139. Qué es y qué no es
• “El marketing directo es un sistema mercadológico que usa uno o
más medios para lograr una respuesta mensurable, fundada en una
base de datos.” Direct Marketing Association.
• Los canales directos buscan segmentar el público y/o aprovechar
las oportunidades más cercanas
• No se trata de mandar cartas.

140. Alcances y limitaciones
•Los medios directos tienen la ventaja de llegar al target de
forma certera y haciendo mínimo el desperdicio de impactos.
•Las bases de datos a veces son más costosas que la publicidad
masiva.
•Directo puede referirse entonces a SEGMENTADO, sabiendo
escojer el medio apropiado.
•Hay productos y ocasiones en donde es necesario conseguir
nuevos y desconocidos clientes para reemplazar la erosión que
sufren los antigüos.

141. Medios masivos, alcance y limitaciones
“En el futuro, todos seremos famosos por 15 minutos.”
Andy Warhol

142. Alcances y limitaciones
•Su cobertura es mayor pero el desperdicio de impactos es
insostenible para las pymes.
•Sus precios y formas de negociación son prohibitivos, la mayoría de
las veces, para la pequeña y mediana industria.
•Cada vez es más difícil hablar realmente de medios masivos a pesar
de la globalización.
•La publicidad exterior, la radio, la prensa y en algunas ocasiones la
televisión, son los medios con mayo impacto para presupuestos
limitados.

143. La estrategia y la creatividad, entendida esta última como
solución novedosa y efectiva, son los determinantes
básicos para que cualquier medio, directo o masivo,
funcione.

144. Eventos y patrocinios
“Cada uno puede experimentar más de lo que
comprende, pero es la experiencia, y no la
comprensión, lo que influye en el comportamiento.”
Marshall McLuhan

145. Los eventos, patrocinios y canjes son una interesante
alternativa para las pymes ya que pueden generar noticia sin
recurrir a costosas inversiones. Pero deben hacerse con el
suficiente cuidado pues éstos no implican que no se invierta.

146. Algunas modalidades
•Conferencias
•Desfiles
•Patrocinios de programas
•Patrocinios de causas sociales.
•Alianzas estratégicas
•Emplazamientos
•Canjes

150. ¡Gracias!