Teorías de cómo los medios de comunicación tienen efecto sobre los diversos públicos

2. Reconsideraciones de los Efectos
• Surgimiento de Nueva Teoría por aportaciones
Funcionalistas:
– Teoría de Usos y Gratificaciones.
• En vez de preguntar ¿qué hacen los medios con la
gente? Es ¿qué hacen la gente con los medios?
• Ven las funciones de los medios del enfoque
Funcionalista como algo Individual: Satisfacer
Necesidades. (Información, entretenimiento,
relaciones sociales y otros).

3.  Los teóricos de esta tendencia establecían:
 Las personas usan los medios como elementos de
gratificación y uso.
 La influencia no proviene de los medios. Proviene de los
efectos deseados, buscados y definidos por la audiencia.
 Por ende los medios no poseen efectos.

4. Tipos de Efectos de la
Comunicación de Masas
 Intencionales y No Intencionales:
 Intencionales:
 Efectos de la publicidad en el consumo.
 Efectos de las campañas políticas en el voto.
 Efectos de los anuncios de interés social en la conducta
personal.
 Efectos de la Propaganda en la ideología.
 Efectos del ritual mediático en el control social.

5. • No Intencionales:
– Efectos de la violencia mediática en la conducta agresiva.
– Impacto de las imágenes mediáticas en la construcción
social de la realidad.
– Efectos de los sesgos de los medios en los estereotipos.
– Efectos de materiales sexuales y eróticos en conductas
inaceptables.
– Efectos de las formas de los medios en la actividad y
estilo cognitivos.
Elizabeth Perse (2001)

6. Modelos de los Efectos de los
Medios
 Efectos Directos.
 Efectos Condicionales.
 Efectos Acumulativos.
 Efectos Cognitivos Transaccionales.

7. Efectos Directos
 Asume que la audiencia será influenciada de manera
uniforme. (Ignora el papel de la audiencia).
 Los efectos pueden ser cognositivos, conductuales y
afectivos.
 Los efectos se dan en un corto plazo.
 La influencia es directa sobre la audiencia.

8. Efectos Condicionales
• Pone de base el modelo de la Teoría de Influencia Personal.
• Los efectos de los medios son limitados.
• Los efectos no son uniformes por la variedad de individuos.
• Noción de Selectividad:
– Exposición
– Selectiva
– Atención
– Percepción
– Recordación

9. Efectos Acumulativos
 Radica en la Cognición.
 Se forma la actitud de la persona en el largo plazo a
través de mensajes o cogniciones.
 No importa la cantidad de exposición de un
determinado mensaje. Lo que importa es la exposición
al TIPO DE CONTENIDO.
 Efectos no tanto conductuales. Son más Cognitivos y
Afectivos.

10. Influencia a Largo Plazo
Mensajes de los Medios y de las demás Instituciones Sociales
v
Asimilación a Nivel Cognoscitivo
V
C
V
Formación Paulatina de Actitudes
C
V
Ejecución de Conductas

11. Modelo Cognitivo Transaccional
 Basado en el Procesamiento Esquemático:
 La manera en que las personas procesan los estímulos
ambientales influye en la manera que se interpretan las
cosas y aprenden nueva información.
 Los esquemas son jerarquizados en casa persona.

12. Esquemas Mentales Acorde a Perse
 Esquemas de Rol.
 Esquemas de otros personas.
 Autoesquemas.
 Esquemas de Grupo.
 Esquemas de Eventos.

13. Los Cuatro Modelos Según Perse
Naturaleza de los Efectos Contenido de los Medios (Varible) Audiencias (Variables)
Directos
Inmediatos, uniformes,
observables/Corto
Plazo/Énfasis en el Cambio
Prominencia, Activación y Realismo No Relevante
Condicionales
Individualizados/Refuerzo y
Cambio/ Cognitivo, Afectivo y
Conductual/ Largo o Corto Plazo
No Relevante
Categorías
Sociales/Relaciones
Sociales/Diferencias
Individuales.
Acumulativos
Basados en exposición
acumulativa/Cognitivos,
Afectivos y Conductuales/
Efectos Permanentes
Consonantes en múltiples
canales/Repetición
No Relevante
Cognitivos Transaccionales
Inmediato y de Corto
Plazo/Basados en una sola
exposición/Cognitivos y
Afectivos/Posibles efectos
Conductuales
Prominencia en señales visuales
Elaboración de
Esquemas/Estado de
Ánimo/Metas
Personales
Nota: Todos los modelos siempre poseen un nivel de efectos cognoscitivos, conductuales y afectivos.

14. Teoría del Aprendizaje Social
 Desarrollado por Albert Bandura:
 Basado en la imitación por la repetición del mensaje.
 Si el individuo obtiene una recompensa externa el
aprendizaje será internalizado.
 El aprendizaje social a través de los medios tiene
cuatro subprocesos:
 Atención
 Retención
 Producción
 Motivación.

15. Subprocesos
 Atención:
 La atención es lo primero que se requiere.
 Será selectiva y voluntaria.
 Retención:
 Incorporación al conocimiento previo.
 Recreación Cognitiva
 Comparación entre acciones.
 Comparación entre esquemas conductuales.

16.  Producción:
 Producción de la conducta observada.
 Motivación:
 Incentivos motivacionales que son recompensa.
 Hacen que se reproduzca la acción.

17. Teoría del Análisis del Cultivo
 Se basa en mayormente en la televisión.
 Sus efectos son a largo plazo.
 Es la exposición al patrón total de programación, no el
programa en si.
 Es la variedad de mensajes que subyacen en la variedad
de programas

18. Mensajes del Análisis de Cultivo
 Violencia Social.
 Estereotipos sobre los grupos demográficos y
ocupacioneles.
 La homogenización de la ideología política.

19. Violencia Social
 El contexto social del individuo debe de ser propicio
para que actúe violentamente.
 Acorde a Gerbner y Gross:
 Las personas no se hacen violentas pero creen que viven
en un mundo violento.
 Legitimización de las autoridades para hacer uso de la
fuerza.
 Los asesinatos se ven como algo normal al igual que el
uso de fuerza de la autoridad.

20. Percepción de la Violencia
Percepción sobre la violencia y
agresividad en el mundo real.
Intensidad de
exposición a la TV
Poca Regular Mucha
1.50
1.25
1.00

21. Estereotipos Demográficos y
Ocupacionales
 Estereotipos Demográficos:
 Ancianos 12% de la Población Vrs 5% en Medios.
 Parejas con hijos menores de 18 años.
 Mujeres son el 51% de la Población Vrs 38% en Medios.
 Por cada 3 hombres 1 mujer en los programas.
 Latinos y Asiáticos con menor frecuencia.
 El 70% de la población según la aparición en medios son
de clase media.

22. Retratos de los Medios en “Police
Shows”
Raza Criminales% Policías% TotaldelaMuestra
Anglosajona 38.40% 61.60% 492
Afro-Americanos 77% 23% 135
Hispanos 85.90% 14.10% 64

23.  Estereotipos Ocupacionales:
 Ama de Casa.
 Hombre con hijos y de buen status económico.
 El rol de la mujer ha ido cambiando con ropa más
sensual y alejándose del enfoque tradicional: (Estudio de
1978 al 1998, por Glascock y Bacue).

24. Efectos de los Estereotipos
Mediáticos
 Discriminación a minorías.
 Datos No Reales:
 Los teleadictos presentían que los altos directivos
conforman un 36% de la población.
 En los televidentes eventuales mostraban que existía un
alza masculina en los abogados. (Ley y el Orden).

25. La Homogenización de la Ideología
Política
 A mayor exposición los receptores desarrollan
concepciones de la realidad similares.
 En la política las Personas tienden a ser más del Centro
ante mayor exposición.
 Opaca las diferencias tradicionales.
 La homogenización “Populista” en el área económica
da como resultado conflictos de interés y ánimo de ser
diferente.
Gerbner (1996)