Revolución de Plataformas: Introducción

Geoffrey Parker
Dartmouth College
@g2parker
Marshall Van Alstyne
Boston University
@InfoEcon
Capítulo 1
Introducción: Bienvenidos al mundo de las
plataformas
Revolución de Plataformas: Haciendo que los mercados en red funcionen para ti
Questrom School of Business
2016 Parker & Van Alstyne with Choudary –
licensed under Creative Commons Attribution-
ShareAlike 4.0 Int’l (CC BY-SA 4.0).
with Sangeet Choudary
Platform Thinking Labs
@sanguit
Traducido por Carlos Francavilla
(@cafrancavilla) con autorización de
Geoffrey and Marshall

1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas
2. Efectos de Red: El poder de la Plataforma
3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas
4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias
5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas
6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red
7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios
8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento
9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente
10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas
11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas
12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente
Revolución de Plataforma: Capítulo 1 - Introducción
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ALGO HA CAMBIADO
FIRMA AÑO EMPLEADOS CAP. MERCADO
BMW 1916 116,000 $53B
UBER 2009 7,000 $60B
MARRIOT 1927 200,000 $17B
AIRBNB 2008 5,000 $21B
WALT DISNEY 1923 185,000 $165B
FACEBOOK 2004 12,691 $315B
KODAK 1888 145,000 $30B (apogeo)
INSTAGRAM 2010 13 $1B (adquisición)
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@InfoEco

ESTAS SON LAS MARCAS GLOBALES MAS FAMOSAS
Fuente: Interbrand 2015 % es crecimiento relativo año anterior, $ es valor de la equidad de marca
@InfoEco

13 DE ESTAS MARCAS SON PLATAFORMAS
Basado en la presencia de un ecosistema comprador/vendedor.
@InfoEco

Fuente: Fondo Monetario Internacional
América del
Norte
Europa África, América
Latina, ROW
Asia
2015 PBI Nominal en US$ Total: 73.1 T
LA ECONOMIA GLOBAL ESTA RELATIVAMENTE
BALANCEADA
10.7 T23.5 T19.5 T 19.5 T

Fuente: P. Evans, CGE; CB Insights, Capital IQ,
CrunchBase, 2015
América del
Norte
Europa África y
América
Latina
Asia
América del Norte tiene la mayor cantidad de firmas con plataformas de más de U$ 1 billón medidas por
capitalización de mercado. China con un gran Mercado homogéneo está creciendo rápido. Europa, con un
Mercado más fragmentado, tiene menos de ¼ del valor de América del Norte
Privada
Publica
LA ECONOMIA DE PLATAFORMAS ESTA
DESBALANCEADA

LA ECONOMIA DIGITAL ESTA DOMINADA POR
PLATAFORMAS
Fuente: The Internet Map2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative

LAS PLATAFORMAS ESTAN SOBREPASANDO A ENERGIA
Y BANCOS
9
Fuente: Visualcapitalist.com, Bloomberg

10
Fuente: CGE Platform Database
with Quid visualization, 2015
Más de U$3 trillones en capitalización de mercado
Las Nuevas Multinacionales
EXPLOSION DE COMPAÑIAS PLATFORMAS
Algunas Compañías Plataforma Clusters Emergentes Plataformas

11
INDUSTRIA EJEMPLOS
Agricultura John Deere, Intuit Fasal
Comunicaciones y Redes LinkedIn, Facebook, Twitter, Tinder, Instagram, Snapchat, WeChat
Bienes de Consumo Nike, Philips, McCormick Foods FlavorPrint
Educación Udemy, Skillshare, Coursera, edX, Duolingo
Energía e Industria Pesada Nest, Tesla PowerWall, General Electric, Enernoc
Finanzas Bitcoin, Lending Club, Kickstarter
Salud Cohealo, SimplyInsured, Kaiser Permanante
Juegos Xbox, Nintendo, PlayStation
Servicios Profesionales Upwork, Fiverr, 99designs, Sittercity, LegalZoom
Servicios Locales Yelp, Foursquare, Groupon, Angie’s List
Logística y entrega Munchery, Foodpanda, Haier Group
Medios Medium, Viki, YouTube, Wikipedia, Huffington Post, Kindle Publishing
Sistemas Operativos iOS, Android, MacOS, Microsoft Windows
Por menor Amazon, Alibaba, Walgreens, Burberry, Shopkick
Transportes Uber, Waze, BlaBlaCar, GrabTaxi, OlaCabs
Turismo Airbnb, TripAdvisor

12
Fuente: P. Evans, “Networks, Data and Platforms,” in
Growing Global: Lessons for the New Enterprise, Center
for Global Enterprise, 2015.
Tendencias probables de intensificarse y continuar
FUERZAS DE CAMBIO
Oleada de datos y
herramientas para
gestionar y analizar datos
Redes conectando físico,
digital y social
Era de redes Era de Datos
FIRMA
Era de Plataformas
Nuevos modelos de negocio que pueden
apalancar redes e inteligencia

TUBO LINEAR VS. PLATAFORMA TRIANGULAR
Elementos de intercambio de valor
Fuente de Contenido Editar/Curar Crear Empaquetados Múltiples Canales
MATERIALES PRODUCCION ENSAMBLADO DISTRIBUCION
CONSUMIDORESPRODUCTORES
PLATFORMA

UNA PLATFORMA:
• Es un nexo de reglas y
arquitectura
• Es abierta, permitiendo
participación regulada
• Promueve activamente
(positiva) interacción entre
diferentes socios en un
mercados de muchos lados
• Escala más rápido que un
negocio lineal porque no
necesariamente asume los
costos de producción externa
PLATFORMA
CONSUMIDORPRODUCTOR
Fuente: Platform Revolution
Elementos de intercambio de valor

PLATFORMAS VENCEN A PRODUCTOS/SERVICIOS
• Apple iPhone
• Uber
• Facebook
• Amazon
• Microsoft Zune, Garmin GPS, Sony PSP, HP
Calculator, Olympus Voice Recorder
• Ford, BMW, Nissan
• NY Times, Fox News, Walt Disney
• Hachette, Norton, Blockbuster, Time Warner

16
70%
Plataformas
30%
No son
Plataformas
Unicornios Globales = 115
Fuente: P. Evans, CGE; CB Insights,
Capital IQ, CrunchBase, 2015
Plataformas = 80 de 115 compañías, U$300B valuación
MAYORIA DE UNICORNIOS SON PLATAFORMAS

Fuente: P. Evans, CGE; Coleman Walker,
Geoffrey Parker, Tulane University 2016
© Evans
NO SOLO FINANCIACION DE IPO
Beneficio acumulados plataformas
Top 50 plataformas públicas, 2012 Q1 – 2016 Q1
Suma de
beneficios
brutos

© Evans
CHINA SIGUE ACELERANDO
Crecimiento de las Plataformas líderes de China
Incremento de ventas desde 2011 Q2 hasta 2016 Q1
Fuente: P. Evans, CGE; Coleman Walker,
Geoffrey Parker, Tulane University 20162016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative

19
1 conexión
2 teléfonos
10
conexiones
5 teléfonos
66
conexiones
12 teléfonos
Más usuarios = mayor valor = más usuarios…
LAS PLATFORMAS EXPLOTAN LOS EFECTOS DE RED
Fuente: Wikipedia.org2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative

En cualquier Mercado con efectos de red, el foco de
atención debe variar desde el interior de la firma
hacia el exterior.
Fuente: Platform Revolution
CONSECUENCIA
Motivo: No se pueden escalar los efectos de red
internamente con la misma facilidad que externamente

Para tener foco externo,
Se debe tener una
estrategia de comunidad.
... Esto implica ...

Cambio 1: De control de recursos a orquestación de recursos
Cambio 2. De optimización interna a interacción externa
Cambio 3. De foco en valor de cliente a foco en valor del ecosistema
EL CAMBIO A PLATFORMA

• Saber donde esta con respecto a las plataformas:
proveedor, socio, socio potencial, competidor.
• Evaluar tus activos de datos; crear una estrategia de
datos
• Invertir en Gobierno para atraer socios y sus inversiones
IMPLICANCIAS PARA FIRMAS DE
PRODUCTOS/SERVICIOS

CAPACIDADES CRITICAS EN UN MUNDO DE PLATAFORMAS
• Optimizar tanto la cadena de suministros interna como externa
• Coordinar un ecosistema distribuido
• Construir y gestionar una capa común de datos
• Reajustar la estrategia para enfatizar la comunidad como un activo,
no solo recursos propietarios

CONCLUSIONES CAPITULO UNO
Una plataforma es un nexo entre reglas y arquitectura abierta. Un negocio de plataforma posibilita interacciones
de creación de valor entre productores y consumidores externos. Establece las condiciones de gobierno para
que ocurran interacciones saludables
El propósito general de la plataforma: consumar encuentros entre usuarios y facilitar el intercambio de
productos, servicios o moneda social, creando de esa manera valor para todos los participantes.
Porque los negocios de plataformas crean valor usando recursos que no tienen o no controlan, pueden crecer
mucho más rápido que los negocios tradicionales.
Las plataformas obtienen el valor de las comunidades que atienden. Las mejores plataforma crean efectos de
red poderosos.
Las plataforma invierten las empresas borrando los límites del negocio y transformando el foco interno
tradicional de la firma hacia el foco externo
El surgimiento de las plataformas ya ha transformado muchas industrias – y más transformaciones igualmente
importantes están en camino.
Source: Platform Revolution2016 Parker & Van Alstyne, with Choudary – licensed under Creative

Revolución de las Plataformas:
Próximo Capítulo 2 – Efectos de Red
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1. Introducción: Bienvenidos al Mundo de las Plataformas
2. Efectos de Red: El poder de la Plataforma
3. Arquitectura: Principios Básicos para el Diseño de Plataformas Exitosas
4. Disrupción: Cómo las Plataformas Conquistan y Transforman Industrias
5. Lanzamiento: Huevo o Gallina? 8 Maneras de Lanzar Plataformas Exitosas
6. Monetización: Capturando el Valor Creado por los Efectos de Red
7. Abiertas: Definiendo Que Pueden y No Pueden Hacer los Usuarios/Socios
8. Gobierno: Políticas que Incrementan el Valor y Mejoran el Crecimiento
9. Métricas: Cómo Pueden los Gestores de Plataformas Medir lo Que Pasa Realmente
10. Estrategia: Cómo Alteran la Competencia las Plataformas
11. Política: Cómo Deben (y no Deben) Regularse las Plataformas
12. Futuro: Industrias Enfrentándose a Un Cambio Inminente

1. Andreessen, M. (2011). Why Software Is Eating The World'. Wall Street Journal, p.20.
2. Cusumano, M. (2010) “Platforms not just Products,” (Chapter 1 of Staying Power)
3. Evans, P. & Gawer, A. (2016) "The Rise of the Platform Enterprise: A Global Survey."
Center for Global Enterprise research paper.
4. Gawer, A., & Cusumano, M. A. (2002). Platform leadership: How Intel, Microsoft, and
Cisco drive industry innovation (pp. 29-30). Boston: Harvard Business School Press.
5. O’Reilly, T. (2015) Networks & The Nature of the Firm (medium.com) August 14, 2015
6. Tiwana, A. (2013). Platform ecosystems: aligning architecture, governance, and strategy.
Newnes.
Geoffrey Parker
@g2parker
@InfoEcon
@sanguit
Para Mayor Información del Capítulo 1
Lectura sugerida: PhD Readings
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Para Mayor Información del Capítulo 1
Lectura sugerida: PhD Readings
1. Hagiu A. & Wright, J. (2015), “Marketplace or Reseller?” Management Science 61, no. 1
January : 184–203.
2. M. Rysman, M. (2009) “The Economics of Two-Sided Markets,” Journal of Economic
Perspectives 23, no. 3: 125–43.
3. Parker, G. & Van Alstyne, M. (2000), “Information Complements, Substitutes and
Strategic Product Design,” Proceedings of the Twenty-First International Conference on
Information Systems (Association for Information Systems)
4. Parker, G., Van Alstyne, M. & Jiang, X. (2017). “Platform Ecosystems: How Developers
Invert the Firm” MISQ.
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