1. Marketing Direto
Estratégias de Comunicação
para Captação de Recursos
Flávia Rodrigues Tongnole
Escritório de Consultoria em Marketing Direto

2. Marketing é para o meu negócio?
Segundo o SEBRAE, alguns erros
levam as empresas e instituições
à falência:
• Falta de divulgação da marca,
do seu programa ou do seu
projeto
• Não se adaptar às
necessidades do mercado

3. Por que divulgar sua instituição?
• Comunicar seu objetivo social, sua missão, sua causa;
• Anunciar sua existência para potenciais doadores;
• Estabelecer parcerias;
• Conquistar novos doadores;
• Angariar mais recursos, crescer;
• Manter o nome na memória dos doadores;
• Gerar consciência sobre o trabalho desenvolvido;
• Fidelizar parceiros e doadores.

4. 1. É mais caro conquistar um novo doador do que um antigo e fiel;
2. Quanto mais confiam na sua entidade, mais contribuem;
3. Doadores fiéis são mais flexíveis ao valor da contribuição;
4. Doadores satisfeitos divulgam a sua causa;
5. Viram “advogados da marca” do seu projeto/programa.
5 motivos para fazer retenção de
doadores

5. Principais tipos de Marketing
• Marketing de Massa
• Marketing Digital
• Marketing Direto / Relacionamento 1 a 1

6. Marketing de Massa

7. Marketing Digital
E-mail marketing
SMS
Mídias sociais

8. Marketing Direto
“Sistema interativo de marketing que utiliza
uma ou mais mídias a fim de obter
respostas e/ou transações mensuráveis, e
em qualquer local”

9. Comparativo
Marketing de Massa
• Cria ampla consciência junto aos
consumidores
• Considera mercados e não
consumidores isolados
• Direcionado a gerar imagem da
marca
• Sua eficiência só é mensurável
por meio de pesquisas
• Dispersão de verba
Marketing Direto
Fala a cada consumidor
individualmente, marketing 1-a-1
Considera cada cliente um mercado
Valoriza a imagem da marca
visando a sinergia da comunicação
Mensurável pelos resultados
obtidos
Melhor relação custo benefício

10. Benefícios do marketing direto
para as instituições
• Conhecimento do doador;
• Apresentação consistente da causa/proposta;
• Segmentação da comunicação;
• Personalização;
• Concentração de esforços;
• Diferenciação de públicos;
• Resposta mensurável;
• Possibilidade de se utilizar várias mídias;
• Combinação off line com on line;

11. Comunicação Multicanal

12. Benefícios do marketing direto
para o doador ou parceiro
• Recebimento de informações relevantes
• Canal aberto com a instituição
• Possibilidade de manifestar suas ideias, seus desejos
• Reconhecimento de sua fidelidade
• Vantagens proporcionais à sua fidelidade

13. Comparativo das mídias de
Marketing Direto
Mídia Mala Direta E-mail mkt Telemarketing SMS
Custo Baixo/Médio Baixo Alto Médio
Taxa de leitura Alta Baixa Médio Médio
Taxa de retorno Variável Baixa Variável Baixa
Custo benefício Bom Médio Médio Baixo
Destinatário
considera invasivo?
Não Sim Muito Muito
Diferenciais
Inclusão de Brindes,
aromas, material
relativo à proposta,
boletos bancários, QR
Code com acesso para
site, ect.
Link para site
Possibilidade de
contra-
argumentação
Link para site

14. Principais Usuários no Brasil de
Mala Direta
(% de valor)
24%
15%
11%
10%
8%
4%
29%
Indicadores ABEMD
Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas

15. • É à prova de dispersão, comum nos meios digitais;
• Extremamente direcionada;
• Atinge todos os públicos (renda, faixa etária,...)
• Não carrega vírus;
• Oportunidades de formatos variados, tridimensional, etc;
• QR Code e Realidade aumentada;
• Altamente responsiva;
Vantagens criativas da Mala Direta

16. Tipos de mala direta
Mala Direta endereçada (tradicional)
• Requer mailing (cadastro de clientes);
• Atualização constante;
• Possibilidade de compra de cadastro (ABEMD);
• Fala somente com público-alvo de forma pulverizada;
• Formatos diferenciados, aroma, brindes, amostras;
• Não é invasiva

17. Modalidades da mala direta
Endereçada
• Mala Direta Postal Básica – não exige contrato
• Mala Direta Postal Especial – Sistema de informações

18. Tipos de Mala direta
Mala Direta não endereçada
• Não requer mailing (cadastro de clientes);
• Custo bastante reduzido;
• Distribuição regional/geográfica (ruas, bairro, cidade);
• Ideal para divulgação de campanhas;
• Distribuição segmentada
(Residências ou Pontos Comerciais)

19. Mala Direta Não endereçada

20. Mala Direta Não endereçada

21. 1ª fase: Mala Direta não
endereçada
2ª fase: Mala Direta endereçada

22. carta
medalhinha
chaveiro
cartão com oração
boleto para pagamento
Mala Direta Endereçada

23. Mala Direta Endereçada

24. Mala Direta Endereçada

25. Mala Direta Não Endereçada

26. Mala Direta Endereçada

27. Mala Direta Não Endereçada

28. Mala Direta Endereçada

29. Como fazer?

30. Planejamento
É a convicção de onde
estamos, onde queremos
chegar e qual é o melhor
caminho para chegar até
lá.
3 Cs: Clareza, Consenso e
Compromisso.

31. Diagnóstico
• Entender a situação antes de partir para a ação
• Análise do mercado e do público-alvo
• Necessidades da instituição
• Oportunidades e ameaças
• Situações e problemas de comunicação
• Recursos disponíveis
• Histórico de ações (ações desenvolvidas, pesquisas de mercado,
etc)

32. Objetivos
Podem ser:
• Conquistar novos doadores
• Gerar consciência da campanha junto à população
• Retenção de doadores
• Ativar doadores
• Incrementar volume de recursos por doador
• Incrementar a frequência de contribuição do doador

33. Público-alvo
• Quem queremos atingir?
• Quantos?
• Onde buscar os nomes desejados?
• Quais as segmentações desejadas?
• O mailing (cadastro)

34. Causa
• Qual é a minha causa?
• O apelo precisa ser algo concreto
• Como a contribuição do doador poderá ajudar?
• Valores de contribuição
• É de interesse público?
• Veracidade e motivo
• Material de apoio a ser inserido na proposta

35. Comunicação e abordagem
• Contexto: faz parte de uma campanha de marketing /
ação isolada;
• O que está sendo comunicado: nova campanha, a forma
como o doador pode mudar a vida de várias pessoas,
divulgando uma instituição ainda desconhecida do
público,...
• Peças com design atraente;
• Ferramentas interativas;
• Cores vibrantes;
• Formatos diferenciados;
• Adesivos, brindes, papel alta qualidade, peças
tridimensionais;
• Hologramas;

36. Mídias
• Meios de comunicação que serão utilizados:
• Mala Direta
• Mala Direta não endereçada
• Sinergia entre mídias
• Outros...

37. Canais de resposta
Que meios serão oferecidos para que o público-alvo
responda/doe?
• Carta Resposta
• Boleto bancário
• Telemarketing
• E-mail
• Website
• Outros

38. Momento de iniciar a ação
• Quando?
• Datas sazonais
(Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia das Crianças,
etc.)
• Datas relativas (aniversário da instituição,
data alusiva à causa)

39. Custo
Quanto vai custar a ação?
• Criação
• Redação
• Diagramação
• Impressão
• Manuseio
• Postagem
Ponto de equilíbrio: valor em
que o retorno cobre o custo da
campanha

40. Resultado esperado
• Mensuração/avaliação dos
resultados:
• Controle dos retornos
• Problemas de endereçamento
• Não respondentes

41. Lista (mailing)
• A melhor lista é dos próprios doadores;
• A 2ª melhor lista é aquela que se parece com a sua;
• Importância da lista (é a audiência da campanha);
• Teste, teste e teste (imagens, conteúdo, apelo);
• Amostra fidedigna;
• House File;
• Grau de importância da lista na campanha:
Público alvo / lista 50 a 75%
Oferta 20 a 30%
Mídia 20 a 30%
Criação 10 a 20%

42. Criação
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Deve induzir o doador à ação, despertando:

43. Criatividade não custa nada

44. Criatividade não custa nada

45. Criatividade não custa nada

46. Pesquisa “Da Caixa de Correio à Caixa de Entrada”
Por que a Mala Direta ainda é importante
no mix de comunicação das empresas

47. As pessoas não imaginam um mundo
sem a comunicação escrita
Não viveriam
sem internet
Não viveriam sem um
smartphone
Não viveriam sem uma
caixa de correio

48. Um mundo sem papel
Acreditam que um mundo sem
papel seria pior
Boa parte dos jovens acredita que a comunicação escrita jamais
será totalmente substituída

49. Malas Diretas geram respostas online
As três principais reações de pessoas que recebem
malas diretas de uma marca de seu interesse
Visitam o website
da marca
Pesquisam
online

50. A Mala Direta tem uma vida útil longa
na mão do consumidor
2/3 dos
consumidores
tendem a
guardar suas
malas diretas
Guardam uma peça
de seu interesse
O fazem ocasionalmente

51. As pessoas levam a mala direta a sério!
dos consumidores reagem à
mala direta imediatamente

52. Meio x Mensagem
teriam uma imagem negativa de uma
marca que não envia malas diretas
consideram a comunicação escrita o
mais confiável dos canais de marketing

53. Conclusão
As pessoas continuam a valorizar a Mala Direta e a comunicação
impressa, considerando que ela desempenha um papel único em
seus mundos conectados, oferecendo qualidades não encontradas
em outros canais de comunicação e tornando-se parte essencial da
experiência global das marcas.

54. Vídeo

55. Para finalizar
1. Construa uma marca forte;
2. Conheça seu doador esteja onde ele estiver;
3. Mantenha sua instituição na mente do doador;
4. Divulgue os pontos fortes de sua causa;
5. Faça marketing na crise e na bonança;
6. Ofereça um bom atendimento;
7. Calcule o retorno das ações de marketing.

57. “Se um dia, me sobrasse um
único dólar, eu o investiria
em propaganda”
John D. Rockfeller

58. Obrigada!
Flávia Rodrigues A. Tongnole
Gerente de Contas Especiais - Marketing Direto
fralmeida@correios.com.br
(11)2128-1607
www.correios.com.br